本期钱钱品牌局，特邀 前LVMH品牌数字业务战略决策顾问，ROBIN 卢文昊 做客共谈，他在中国零售行业工作20 多年，从运作生意到为奢侈品集团的品牌，从数字化、战略、渠道、消费者运营、生态搭建等多个不同角度赋能，负责集团在中国的整体数字化搭建，为在中国市场去进行可持续发展投资和规划. 2024如何把握生意，谋求可持续的商业增长？如何用中国速度，为中国消费者搭建营商环境，讲好品牌的中国故事？品牌如何学会借力打力，顺势而为？奢侈品行业，如何基于人性洞察做 CRI̶M，在消费者心智中，建立起对这个品牌不一样的感受？ 本期钱钱品牌局，倾听他分享对于创新，拥抱AI，拥抱数字化的转型的密钥，并且珍惜每一次好的时机，用积极、谨慎、乐观的态度去拥抱未来的增长。 SHOWNOTES 02:36 2024年的生意和生态，一是整体市场环境的大变化，第二环境的变化会涉及到品牌的角色定位。 04:50中国市场逐渐变成为中国消费者发声和定制品牌故事的 发源地。 08:43抢占消费者心智，体现的是品牌继续讲自己的品牌故事，用品牌体验让消费者感知故事本身。 09:38从 2017 年我加入到 LVMH集团，所有的奢侈品集团都在后台的基建做了大力的布局，后台的供应链，订单的管理，消费管理，逐步投资成熟。 12:22第一步：讲好中国故事；第二步要为中国的消费者，去搭建营商环境。第三步最难，要用中国速度。 17:08 营销预算不够的时候，两点建议：一是顺势而为，当一个市场趋势出来，你需要有敏锐的嗅觉，在既有的一个市场做迭代，做细分，我不能做宽，那么我就做深，第二点，我要借力打力。 22:39品牌做营销的时候，我们体现出的它不光是一个商业化的品牌，更体现的是应该有温度，更立体。 25:30 对于C端的生意，需要躬身入局，亲自去操盘，把空间、格局、能力全部打开，保障速度可以持续增长。 29:23 2024年数字化革新，实践是掌握 AI 技术最好的入门。 31:23 我们通过数字化消费者运营中台这块实现的搭建。那在这个搭建过程当中，对于我们数据能力的搭建 CDP 这个是必须完成的标准动作是第二就是对于知识库的一个积累。 33:28 只有对这个市场你贴地的打法，你才能确保是说自己所做的每一个决策是稳健的，不是拍脑袋的决策。 ——创新是永远不变的课题，创新背后的一个推动力是增长。创新不是创造从无到有，是在原有的价值，服务能力上，或者产品上的迭代。 ——2024持续增长，要一个破局点，对于腰部品牌，我建议持续做最擅长的，做深做精，是保证很好活下去的根本。技术上，控制好投入和产出，把风险降到更低，但不要停止创新和探索。 ——2024谨慎乐观，把握做好当下的每一件事，做到精致化、极致化，抓住每一个客流，确保你把对未来的焦虑，转换成你所能掌控的每一个能做扎实的点。 ——我们不再希望奢侈品用原有的一个步调和节奏，在一些关键的战役或者是营销活动中放慢我们对中国市场的响应度。 ——对大的品牌，尤其是头部的品牌，它可以做的其实也是两个维度，一个继续把我的这个市场做宽，不管从你的品类层面，还是从市场层面，不管是从细分，甚至在一二三四线下沉市场，这些都是我的市场区隔，可以深度进行营销和渗透。 ——秘诀在于整个市场的变化，在零售 20 年中，前面十年大家更多的是用 IT 技术去确保生意的效率，数字化还没有完全发挥出它应有的能力。这十年里面，我们看到数字触点上的一些变化，尤其在数据数字触点上内容交互方式，服务方式上面的一个更大的变换。 ——中国的文化虽然我们历史上一直是处于在东方，但是东方和西方的交流从来没有停下来过，我相信其实人类的文化和价值观的认同是一致的，尤其是互联网，它把整个世界拉平，大家对于普世价值美的东西、快乐的东西、幸福的东西、有价值感的东西，公益，绿色、环保品牌的角色，其实在全球是一样的。 ——我相信 2024 年大家都在谋求持续增长，但更重要的是一个破局点，对于每一个品牌在不同的阶段都不一样，如果回到腰部品牌，我所给的建议就是我们还是持续做最擅长的那一个点，产品、人群做深做精，只有把自己的那一块核心市场，深深捍卫住，没有太多人跟你来抢，是保证你很好在 2024 年活下去的根本。 核心观点： 1.2024年的生意和生态，一是整体市场环境的大变化，第二环境的变化会涉及到品牌的角色定位。中国市场逐渐变成了一个创新，一个为中国消费者发声和定制的发源地。 2. 抢占消费者心智，体现的是品牌在继续讲自己的品牌故事，用品牌体验让消费者感知故事本身。 3. 对于奢侈品集团，最大的挑战是如何融合到本地的数字生态环境之下。第一步：讲好中国故事；第二步要为中国的消费者，去搭建营商环境。用数字化的媒介，用中国消费者能听懂的一些市场故事去激励消费者互动；第三步最难，要用中国速度。 4. 强化品牌线下服务的体验，把客流重新带回到线下，这是奢侈品行业的根本。 5. 对于中小品牌，在既有的市场做迭代，做细分，不能做宽，就做深，这是第一；第二点，要学会借力打力，顺势而为。找一个角度切入，把所有对于品牌的认知转换成对于我这个品牌的认知。 6. 品牌做营销的时候，我们体现出的它不光是一个商业化的品牌，更体现的是应该有温度，更立体。 7. 永远不要忘记品牌的核心用户，去做客户关怀，客户关系共建，基于人性洞察所做的 CRI̶M 营销和服务，在消费者心智中，一定会建立起对这个品牌不一样的感受。 8. 创新是永远不变的课题，创新背后的一个推动力是增长。创新不是创造从无到有，是在原有的价值，服务能力上，或者产品上的迭代。 9. 2024谋持续增长，要一个破局点，对于腰部品牌，我建议持续做最擅长的，做深做精，是保证很好活下去的根本。技术上，控制好投入和产出，把风险降到更低，但不要停止创新和探索。第三，在当下的营商环境挑战下，用更敏捷的团队，用更有智慧的团队，帮助去共同打造和探索市场。 10. 2024谨慎乐观，把握做好当下的每一件事，做到精致化、极致化，抓住每一个客流，确保你把对未来的焦虑，转换成你所能掌控的每一个能扎实的点。
本期 钱钱品牌局 《热点风向标周报》将聚焦 奢侈品行业的热点营销新风向-艺术融合及文化创新。 我们见证了物质与精神需求的不断升华，在当今这个充满创新与变革的时代，奢侈品牌不再仅仅是身份与地位的象征，它们正逐渐成为文化创新与艺术表达的先锋。 本期周报，钱钱品牌局主理人钱钱将与联合主播 品牌实战派专家 JASMINE 杨志华，MSAI营销科学家Phil，M360 -MSAI 智库副总吴康军及分析师向向 共谈奢侈品牌如何通过艺术的形式，实现品牌价值的飞跃与文化的传承。 4月18日，Louis Vuitton于上海举办全新Voyager寰游时装秀，呈现 2024 早秋女装系列。这个系列回溯了过去10年Nicolas Ghesquière为Louis Vuitton女装打造的经典元素，同时也呈现与中国90后艺术家孙一钿共同打造的早秋系列。 从艺术与文化的深度融合，到品牌溢价的战略重要性，再到产品与品牌精神的多维度展现，揭示了奢侈品牌在艺术领域的新动向和消费者需求的演变。我们不仅看到了品牌如何通过艺术装置和主题展览来展现其独特审美和文化价值，还洞察到了艺术在塑造品牌意向和提升品牌溢价中的关键作用。 1. 2024年5月27日 上海当代艺术博物馆与法国时尚品牌香奈儿共同举办了“上海当代艺术博物馆与香奈儿战略合作签约仪式”，该长期合作将聚焦上海当代艺术博物馆三楼空间及内容升级更新、烟囱及裙楼可持续修护、丰富馆藏及研究三个方面。 开云集团旗下奢侈品牌巴黎世家， 2024年5月30日在上海浦东美术馆举办其春季25系列发布秀，这是品牌艺术总监Demna真正意义上在亚洲首发的第一场秀，也是该品牌第三个海外发布秀。 当晚，上海下起了阵雨，给原定的露天秀场准备了个惊喜插曲。现场，巴黎世家为观秀嘉宾准备了黑色雨伞。露天秀场碰上不作美的天气，对于其他品牌来说或许是灾难和车祸，但对于巴黎世家来说，这剧情走向倒颇有些“意料之外，情理之中”的意味。 SHOW NOTES 00:19 2030年中国将成为全球奢侈品第一消费大国。 2024 年虽然面临着消费降级，各大品牌依然在积极的创新突围。 04:40 奢侈品品牌之所以能成为一个“贵而无用”的东西，需要跟文化深入结合，展示文化最好的方式其实就是艺术。 05:16 为什么要做品牌溢价？因为没有品牌溢价，就很难覆盖住成本，那这个品牌离死就不远了。 07:42 品牌如何迎合消费群体需求?奢侈品的消费群体都是要尽可能的显示它的社会地位，财富能力，艺术上的独特性才能彰显出他们的品味来。 09:24艺术它是非常有主观性的，情怀也好、气节也好，品牌方和消费者方会有一个无穷的想象空间，所以说溢价也比较有弹性。 11:20我们在做品牌的时候，除了第一步有知名度、好感度等等之外，我们还很关心品牌的留存和顾客心智。 14:53 在国外还有一个免税系统，投资艺术可以免满大一部分的税。世界大牌营销预算特别多，用 5%- 10% 的营销预算去投资艺术品，第一个我让所有的我的用户知道。第二个是在于它的投资能够确保它一定增值。 19:14投资艺术展或者艺术品很大的一点，在看展的时候，是一个主动的思考，在这个过程中品牌跟艺术品的结合会引发思考。 20:45奢侈品或者顶级品牌去投资艺术品，可以对很多非消费者进行一个很强大的一个转化。 23:19作为品牌方来讲，首先你的品牌定位和你的这个品牌目标对象，他的成熟度和艺术的相关性。 25:43 品牌本身的属性对你的品牌用户有没有价值？有没有获取顾客的心？第二，除了硬广，还要有一些软着陆的东西，让顾客听你讲故事。 28:16 奢侈品非常注重自己深厚的文化底蕴，和自己独特的文化灵魂。他怎么样去跟他的用户打造独特的记忆？怎么样成为他们心中这个不可替代的一个存在？ 30:28并不是大家消费降级，只是我们对于美好，对事物和美好非产品的那个消费是升级的。只是我的钱要投得更加有价值，更加买我觉得我美好的事物。 31:40对于要成为一个有价值的品牌，需要各种不同的投资，尤其是艺术方面的投资。 32:22每一个人对于真善美和美好的事物都是有追求，所以真善美是我今天给到周报引擎的一个方式，就是投资真善美，不管是艺术还是其他，都是品牌此刻真要去做的事情。 32:53品牌方也有很多 80 后开始成为中流砥柱。他们本身的审美取向已经是大大的进步，他们跟这些文化 IP 或者这些形式去做尝试，到后面慢慢可能就会获让他们的品牌获益。 38:34 我觉得快餐业其实可以和奢侈品一样有理想，有让人思考的部分，能够支持到年轻人对文化艺术和生活享受的追求。 39:15 品牌与艺术的融合必然是长期主义，投资要有持续性，目前这个阶段还没有多大的中国品牌真正在艺术上去做严肃的投资。 40:12 一个品牌如果想成为创业周期的一个传奇品牌，艺术是不可或缺的投资组成。 41:33从奢侈品投资在艺术和商业艺术这方面的长期投资和严肃投资这一块，不管从迪奥、 Gucci 还是LVMH集团、爱马仕集团都在做非常多的投资。同时中国的品牌，正好是在一个窗口期。 42:55 商业创新不仅仅是创新品牌增值，它需要和文化创新、科技创新、社会创新和用户体验创新融合在一起。震撼。 43:33 要特别重视品牌故事，将品牌的历史传承、工艺、核心故事以艺术化和高视觉化的方式呈现。 爱马仕诚挚邀请中国艺术家宋冬先生打造全新主题橱窗《窗中窗》暨同名展览，以窗与镜的多重反射构筑精神空间，启发到访者从别样视角观察世界、探寻自我。《窗中窗》主题夏季橱窗将于上海“爱马仕之家”展出至 2024 年 8 月 8 日，同名主题展览展期至 2024年6 月30日。 2021年 5月，上海“爱马仕之家”携手中国艺术家徐震®以《新人》为题打造夏季橱窗与同名艺术展，以当代视觉形态构建爱马仕年题“和马史诗”的文明漫旅，彰显超越时间桎梏的美学面貌。 ·LOEWE罗意威首个品牌公开展览《Crafted World 匠艺天地》于2024年3月22日至5月5日在上海展览中心举办，展览由创意总监Jonathan Anderson策划，旨在“向世界各地为手工制作奉献一生的手工艺人致敬”。Crafted World 匠艺天地 为参观者提供了一个沉浸式体验品牌标志性设计和文化合作的窗口，这些设计和文化合作揭示了LOEWE罗意威从1846年在马德里的皮革工坊前身到成为一线国际时装奢侈品牌的演变过程。 在2024 巴黎奥运会来临之际，Christian Dior 2024秋冬高定系列也加入了运动风设计，同时从古典美学中汲取灵感，为古典设计注入运动精神。 Maria Grazia Chiuri每一季都与女性艺术家合作，宣扬女性力量。本季与美国艺术家Faith Ringgold合作，秀场墙壁由艺术家Faith Ringgold设计，由Chanakya工作室和Chanakya工艺学校制作而成，运动图案奠定了本季的运动基调。 GUCCI COSMOS《寰宇古驰》典藏展于 2023年 4月28日-6月25日在上海西岸艺术中心揭幕。 由意大利时尚理论家兼评论家玛丽亚·路易莎·富丽萨（Maria Luisa Frisa）策展 为庆祝品牌成立 125 周年， RIMOWA（日默瓦）SEIT 1898 全球巡回展第三站于上海 2023 年 12 月 16 日至 2024 年 1 月 3 日举办。该全球巡回展的首站已于 6 月 8 日在日本东京拉开帷幕，并于 9 月 7 日在纽约再次启幕，旨在呈现 RIMOWA（日默瓦）自 1898 年于德国科隆成立以来，传承至今的品牌档案典藏和名人好友的珍贵收藏品，回顾塑就这些卓越旅行伴侣的文化和技术力量。 TAKE AWAY 品牌与艺术融合：奢侈品牌通过艺术展、空间改造等方式与艺术结合，增强品牌的文化底蕴和魅力。 文化创新与商业结合：奢侈品牌致力于推进文化创新，将艺术与商业紧密结合，提升品牌形象和市场竞争力。 品牌溢价与投资艺术：品牌溢价不仅来源于产品的物质价值，更源于其背后的文化和艺术价值。投资艺术是提升品牌溢价的有效手段。 奢侈品的艺术营销：艺术营销是奢侈品牌不可或缺的投资组成，能够为品牌带来魔力的增值和深厚的底蕴。 品牌的文化基因：成功的奢侈品牌往往拥有深厚的文化基因，这些基因成为品牌独特魅力和传承价值的核心。 长期主义投资：艺术投资是长期主义的投资，品牌需要持续性地投入，以获得长期的回报和品牌提升。 体验与顾客心智：品牌体验对于顾客心智的形成和留存至关重要，通过艺术空间和展览，品牌能够给顾客带来深刻而独特的体验。 艺术与品牌传承：艺术作为品牌传承的重要载体，能够帮助品牌构建独特的记忆和无法复制的品牌故事。 艺术与品牌社会价值：品牌通过投资艺术，不仅提升自我价值，还能够承担社会责任，推动社会美好和审美价值的提升。 中国品牌的机会：中国品牌正处在一个窗口期，可以通过投资艺术和文化创新，打造具有国际影响力的奢侈品牌。 品牌与非物质文化遗产：奢侈品牌开始支持中国的非物质文化遗产项目，这不仅有助于文化的传承，也为品牌带来独特的文化价值。 艺术与品牌年轻化：通过艺术展览和空间体验，奢侈品牌能够吸引更多年轻消费者，实现品牌的年轻化。 品牌内容的软着陆：除了直接的品牌信息传递，品牌内容还需要包含一些软着陆的元素，如故事叙述、情感连接等，以提升顾客的愉悦感和品牌认同感。 艺术与品牌创新：艺术是品牌创新的重要源泉，通过艺术合作和创新设计，品牌能够推出独特且引人注目的新产品。 投资真善美：无论是艺术还是其他形式的投资，品牌都应关注真善美的价值，这是品牌持续发展和赢得消费者长期认同的关键。
钱钱品牌局播客|朝云集团COO王冬:内功与张力让品牌坚韧穿越周期 当下商业社会，品牌的力量不容小觑，它不仅代表着企业的形象，更连接消费者情感与需求，本期【钱钱品牌局】主理人钱峻与 朝云集团首席运营官 COO 王冬 及 联系主播 品牌实战派专家 Jasmine 杨志华 共同探讨：从产品创新到营销传播，从消费者情绪价值的挖掘到品牌忠诚度的培养，从数字化运营和ROI的优化，品牌如何展开内功和张力打造长期主义的品牌溢价，品牌如何通过创新和策略调整，实现与消费者情感的共鸣？如何通过产品和营销的深度融合，打造出具有持久吸引力的品牌价值？品牌如何保持敏捷和灵活，实现高质量的增长和可持续的发展？ 未来不在远方，当下怀有品牌成为行业NO1的梦想前行。 SHOW NOTES 04:11 环境对我们是稳中有升这种感觉，关键看我们自己怎么去抓这个机会 04:35 今年我觉得很重要的一个趋势和增长点，就是我们的产品和营销能不能给消费者带来一些情绪价值 09:28 其实我觉得现在的媒介环境在用什么碎片化，这些已经不足以颠覆，我觉得现在我们要去换一个头脑，就是要把媒介环境理解成为媒介环境加销售环境 10:27 我把媒介环境理解为与消费者见面的销售环境 11:47 品牌跟消费者见面，我觉得第一核心就是我们要立足于你一个能够给他解决痛点的产品的基础上去做界面 12:34 现在就是要通过产品直接告诉他，基于我能实现这些解决你痛点的功能或者是能力 14:39 第一个创新就是能够让他做到一见钟情，一见钟情，即使长得好看也要便捷，就是包装的两大功效，一个是方便用起来特别得心应手，第二还挺好看 15:10 第三个在跟他沟通的时候是符合他当下的一个需求。 16:24 产品肯定是品牌的最核心的一个部分 18:48 于转化的这个问题，我觉得转化不是一个坏事，但是你要看是靠什么转化？如果是通过一个内容去吸引到消费者，做的转化，绝对是一个有效的转化。 19:12 但是通过低价通过价格促销的转化，我觉得就是一个无效的转化。你转化的这个人他到底是在意你的钱，还是在意你的内涵 24:49 讲运营一个品牌它涉及到的维度会比较多，我觉得首先我从两个维度去看，第一个维度就是我们的内功，包括我自身从企业的角度，我能做好什么？ 21:18 我们首发要是讲内容讲创意、讲有趣和勾住消费者趣味的这一些内容，而不是通过低价去吸引他，通过低价吸引到的消费者，我觉得他本身也是不具备忠诚度的，下一个品牌或者下一个人有低价他就走了，不具备复购和粘性的一个群体。 24:57 第一个维度就是我们的内功，包括我自身从企业的角度。我能做好什么？ 27:29 第二个部分，我把它理解为张力的表现部分，就是营销的创新以及跟消费者的互动推广的一个创新，甚至可以叫做品牌传播的一个创新，这块表现出来的就是既要一见钟情，也要让他有机会跟我一见钟情。所以，就是在做好一个企业品牌，品牌可持续要去发展的，思考的维度。我理解大概是这样的一些维度。 29:38 第一就是花对钱了，首先就约等于赚钱了 33:45 我在做的每一份投入，首先它的有效，第二个就是他能把钱赚回来，然后我才能再投入下去 38:15 所以这些在周期的时候，一定是结合大环境和自己的特点，去做相应的一些匹配式的适配性的调整 40:18 对消费者的敬畏之心和从消费者的角度出发，这个是必须要去做的，也是这么多年我们在做这一块工作一定去遵守的一个原则了 42:56 大家一提到闭环，就是我把这群人圈起来老是要给他卖东西，我就讲这样一个观点，就是用内容和他的兴趣留住他，而不是用老是想卖货来留住他留不住 43:44 我们要让他一见钟情，就要多去营造跟他见面的机会，但是得先知道你要跟谁一见钟情，有了一见钟情的机会，就是刚刚讲的到了内功的时候了，我的产品靠我的内容，然后有复购，再通过产品力就是再建议倾听，就是他下次还见到你的时候会再去买。 45:08 因为流量现在贵了，怎么样把贵的流量放大，我们怎么样找到内容也好，品也好，方式也好，把我平台联动起来，抛弃低价，用内容去联动多平台和一个平台上的多个品 47:34 你是品牌还是只是一个名称，就看有没有溢价，品牌和名称当你能带来溢价，你就是品牌，当你不能带来溢价，只是靠低价促销带来的流量，你只是销量，你只是一个产品名称 50:54 我接下来最想做成一件事，就在宠物我们最先进入的行业里面做出一个number one的品牌 钱钱品牌局 TAKE AWAY 观点速递： 1. 产品和营销应带给消费者情绪价值。 2. 媒介环境是与消费者见面的销售环境。 3. 品牌界面应立足于解决消费者痛点的产品，而非仅仅低价促销。 4. 产品是品牌最核心的部分，需结合品牌讲述来加强消费者记忆。 5. 用内容和他的兴趣留住他，而不是用想卖货来留住他。 6. 想做品牌型的消费品，不管是从内功的投入还是张力的表现，都是穿越周期的。 7. 花对钱，首先就约等于赚钱。 8. 所谓的敬畏心，就是我们要时刻保持任何时候，不要做不利于消费者的事情。 9. ROI的投入不是靠低价，只有低价不会裂变，靠内容的ROI和靠产品的差异性，可以变得有口碑。 10. 是品牌还是只是一个名称？就看有没有品牌溢价。 钱钱品牌局 让品牌成为商业增长的强大引擎! 联系我们 一起共谈 商业创新 增长 成长！
本期钱钱品牌局的《品牌热点风向标周报》，我们将进入到体育营销。 2024 年，无疑是疫情之后的体育大年，从6月 15 日已经开始的欧洲杯，到6月 21 号即将开始的美洲杯。欧洲杯和美洲杯在7月 15 号结束，之后的 10 天，7月 26 号迎来巴黎奥运会。 体育大年体育营销怎么做？ 奥运会和欧洲锦标赛欧洲杯是排名全球第二、第三的赛事。体育营销在2024年这个大年应该怎么做？我们所有的品牌是拥抱体育的精神，奥运精神，体育的赛事，体育的热点，还是我们的KOL体育明星呢？ 2024 年的巴黎奥运会，又是中法建交60 周年，而巴黎带给我们时尚、科技、艺术、环保相结合的理念。让我们有更多的体育营销想象力，今天很高兴和我们的联合主播Jsmine杨志华、实战派专家MSAI营销科学家莫胜晖 以及我们智库的执行主编吴康军和高级分析师向向，一起来共谈体育营销 2024 ，体育大年到底会给品牌带来什么样的机会？ Show Notes 02：45 今年是很关键的节点，很多品牌全看涨，希望在今年奥运会上大展身手。 03:53 奥运和欧洲杯等顶级赛事的营销常常结合经济因素，通过官方赞助商和赛事IP的打造，实现品牌价值的提升。营销中，企业豪赌高投入，期待通过数据增长和品牌崛起创造奇迹。随着年轻化趋势，赛事注重创新推动，品牌也通过不同角度切入，与年轻人建立联系。 04:32 奥运和欧洲杯等顶级赛事的营销常常结合经济因素，通过官方赞助商和赛事IP的打造，实现品牌价值的提升。营销中，企业豪赌高投入，期待通过数据增长和品牌崛起创造奇迹。随着年轻化趋势，赛事注重创新推动，品牌也通过不同角度切入，与年轻人建立联系。 05:05 奥运和欧洲杯等顶级赛事的营销常常结合经济因素，通过官方赞助商和赛事IP的打造，实现品牌价值的提升。营销中，企业豪赌高投入，期待通过数据增长和品牌崛起创造奇迹。随着年轻化趋势，赛事注重创新推动，品牌也通过不同角度切入，与年轻人建立联系。 08:56 经典品牌如可口可乐、宝洁、耐克、阿迪达斯等通过长期赞助体育赛事，塑造充满活力、速度感和激情的品牌形象。品牌在做体育营销时，会考虑品牌心智或品牌形象中与体育元素的关联。 15:20 豪气出手的蒙牛和伊利，品牌策略真的做对了吗？ 蒙牛和伊利这两个国民牛奶，在奥运期间多地厮杀，这两个品牌的营销投放和露出非常多，但是这些钱花在别的地方说不定回报更高。 16:44 首位奥运赞助商——可口可乐，奥运营销战略 可口可乐在奥运赛事链接上有他独到的渗透方法，1928 年可口可乐通过奥运会，成功地打入欧洲市场， 1926 年才成立了海外业务部，开始在欧洲有第一个罐装厂，第九届的奥布斯特丹的奥运会上，可口可乐就是首个的商业赞助商，带了 1, 000 箱的口可乐到了欧洲。 23:35 小预算撬动大曝光， lululemon把开幕式变成秀场 北京的冬奥营销，其实出了很多出圈的品牌，但这些品牌它都不是广泛的赞助商，但是也是津津乐道的。就比如在北京冬奥会的开幕式上，大家都看到了lululemon，因为它的羽绒服真的做得很时尚又很典雅，直接把开幕式做成了一个种草大会羽绒服走秀，开幕式之后 lululemon 它的官网就直接被卖瘫痪了。 25:23 欧洲杯中国品牌出海，阿里巴巴全球化赞助奥运 淘宝、天猫这些平台上都是会有做一些它自己的 IP 的，家园互动联合招商，把产业分摊给很多的品牌主；淘宝的直播间里面也有很多这种元素的植入，后链路的转换，实现营销的闭环。 30:58 中国品牌利用国际赛事出海的策略 中国品牌在国际赛事中作为赞助商，借助赛事平台提升国际影响力。如安踏、李宁等在国际赛事营销中逐渐提升，拥有国际设计师和创意团队。 31:20 国际品牌的体育营销精髓 Nike和Adidas在体育营销中非常落地，具体到每个球员、球队或国家，并强调体育精神和突破困难。通过赞助不同国家的球队和球员，实现精准营销。 32:23 体育营销中的精神价值 体育营销中的广告片强调体育精神和勇往直前，展现品牌的积极形象。品牌在运动员低谷时给予支持，展现出品牌的正面形象。2008年刘翔退圈时，Adidas一直支持他，文案也很打动人。 32:51 中国品牌的出海趋势 中国品牌出海的趋势：利用体育赛事作为敲门砖，积极参与国际合作，展示自身实力。比如速卖通今年试着赞助了罗祝杯，拼多多旗下的出海电商，也是在北美市场赞助了这个超级管，并取得了非常大的成功。 34:08 中国品牌与国际赛事的双赢关系 国际赛事为中国品牌提供的舞台：国际赛事具有积极向上的特点，能引发全球热情，为中国品牌出海提供了良好的机会。中国品牌在这个舞台上不仅是对外的一次宣传，其实对内也是对于中国观众特别关注的一个焦点。 36:32 中国品牌出海的机会与挑战 国际赛事为中国品牌出海提供了展示平台，有助于提升品牌知名度和美誉度。中国品牌在出海过程中需要克服技术风阻和其他限制，玩转体育营销。中国品牌应投入更多资金在创意和广告服务上，以提升营销效果。 45:28 在奥运会各大品牌巨量投入的情况下，品牌如果人云亦云跟着大品牌去做，很难有露出机会，一定要另辟蹊径，找到一些巧妙的切入点去展现。 47:27 赛事营销中，我们曾经把肯德基的汉堡胚做成了足球的样式，然后用很低的成本把吉祥物做成了玩具纪念版，通过买套餐送玩具去转化销售，与会员和目标核心目标群去互动，效果非常好。 49:47 很多中小品牌可以借助这样一个赛事，一个热点，在 social media去创造跟自己品牌相关的内容进行传播，其实也是以小博大的一个方式。 50:24 品牌可以用各种各样的方式，在线上做 social media ，或线下产品引流，借用体育营销的这个热度，有效参与这样一个大的营销热潮。 51:13 中小企业要有自己差异化的内容塑造，可能在大量的曝光上面没有能力去投入，但可以把内容做得精致一点。 52:25 一定要建好团队，无论是规划团队，执行团队，还是一线团队，线下门店团队。如果你是借势奥运宣传品牌价值的话，从线上到线下的宣传露出要坚持两到三个月，要保证其完整性。 53:08 营销活动要有备案，重大赛事的执行都要配备好团队，光有雄心大志，没有托底方案到时候效果就很难。 54:47 品牌跟体育赛事的合作，核心就要做到守正出奇，要站在品牌自己的价值高度，找到与赛事的结合点，与用户的共鸣点，去做更加系统化的布局。 55:16 很多调研数据也说明，其实用户是没法分清什么是赞助商，什么是非赞助商，对于一些用比较巧妙的方式做营销的非赞助商，用户印象反而更加深刻。 56:52 奥运营销是长期主义，无论是中国品牌初次进入奥运营销，还是国际一些百年品牌，如果真正重视奥运营销，从一开始就应该认认真真地将奥运资产作为一种文化遗产、运动遗产沉淀到自己的品牌资产里面。 58:06 本次奥运会和欧洲杯都融合了很多的科技元素，直播赛事的体验会更好，特别值得大家参与，而且那种时尚感、环保主义都能与观众连接起来。 59:40 希望所有的中国品牌能够更加尊重创意和智慧产权，品牌如果有预算的话，要找世界顶级的公司和创意人来帮助制定战略定位。这个投入可能一开始是比较贵的，但它属于一本万利，对于品牌资产有极大的帮助。 TAKE AWAY 一、体系化布局赛事营销：长线作业打造品牌 品牌应将赛事营销视为一项长期战略，进行体系化的布局和规划。从赛事前期、中期到后期，品牌应制定详细的营销策略和时间表，确保各个环节的紧密衔接和有效执行。同时，品牌应充分利用赛事的热点和话题，通过多元化的营销手段和内容，持续吸引消费者的关注和参与。这种体系化布局的长线作业，将为品牌打造更强劲的营销影响力。 二、情感共鸣：打造“球迷共同体” 品牌要深入球迷的内心，与他们建立深厚的情感连接。通过挖掘球迷的共同兴趣和价值观，让球迷们感受到品牌的关怀与认同。这样的“球迷共同体”，将形成品牌忠诚度的坚实基础，促进口碑的广泛传播。 三、本土化创新：深入洞察当地市场 本土化策略是品牌在国际市场取得成功的关键。品牌需要深入洞察不同国家和地区的文化、习俗、消费习惯等因素，制定出具有针对性的营销策略和内容。通过本土化创新，品牌可以更好地满足当地消费者的需求，提高品牌在当地市场的竞争力。 四、数字化沉浸：虚拟与现实的完美融合 在数字化时代，品牌需要利用先进技术为消费者打造沉浸式的营销体验。通过虚拟现实、增强现实、人工智能等技术，品牌可以让消费者身临其境地感受赛事的激情与魅力，提供个性化的服务，为品牌创造更多的商业机会和价值。 五、跨界共创：打破行业界限 欧洲杯的跨界合作案例为我们展示了品牌间无限的可能性。品牌应跳出传统行业界限，与不同领域的伙伴携手共创，探索全新的商业模式和营销手段。这种跨界共创不仅可以扩大品牌的影响力，还能为消费者带来新颖独特的体验感受，为品牌注入新的活力。 欢迎聆听 ！
618 又来了，你到底买了什么？今年618，所有平台都大力低价，618 这一战怎么打？在做商业增长方面有难点？有痛点？有伤点吗？又有没有喜点和快点？ 今天，我们钱钱品牌局-品牌热点风向标周报，希望与实战派专家杨志华、莫向晖，智库执行主编吴康军、高级分析师向向一起来探讨，618无限价格战，谁是赢家？ Show Notes 03:23 作为品牌人来讲，低价又是艺术又是科学，特别难，该卖什么价？这个数学题对吧？比奥数还难，所以我相信很多听众，特别是品牌方的肯定真的是在奋战618。 05:12 我也想抛出一个观察，看看今年会不会有一些新的突破？因为在最极端的极限施压下能产出新的东西，所以我看今年会不会有些品牌有些新的突破。 05:48我们的智库也出了一份 618 的报告，有个观点：价格的厮杀，不可能无底线，当价格卷到远无可卷的时候，好货、好价、好服务是争取和留住客户的关键. 06:28 刘强东，在年初时非常严肃的批评了京东的高管，提出了低价是京东唯一的基础武器。像淘宝、天猫集团也同样，CEO 吴永明也提出了价格力是贯穿各层次商品的核心战略。抖音这边也马上重新设定了一个最高的KPI，就是把价格力设置在最高的优先级，所以看到今年贯彻到 618 里面是非常残酷。 08:45 2020年做起来之后，其实我们可以看到品牌广告费用，直线的下降，在digital方面看起来比例是越来越大，但真正到传统的digital平台上的广告位比例越来越小，大部分是电商投入，是已经是一个不争的事实。 09:32 后链路建设，之前品牌就投传统媒体的时候，没有机会建设后链路，随着要花钱的数字化的进程，阿里从当时引领了商业的改革，包括品牌和营销和传播的改革方面。 10:28 消费者的那个人性的弱点就是我就是要低价，嗯，对吧？那我们如果没有低价的话，我们怎么样做？ 11:08怎么展示价格，就是一个非常需要去讨论的问题。传统来讲定价会根据供应链，根据销售渠道的成本，根据品牌定位是哪个市场区隔或者哪个细分市场目标，最终定价。现在我们大部分品牌面临的问题是，线上的这些不同属性的平台上,我应该怎么去定价？顾客比价的能力很快很强，再加上各个平台的属性，都声称自己成为一个低价的代表，淘宝先来，现在最终轮到了拼多多。 14:08 618 创立10 年的时间，它代表了中国的电商平台，在整个中国商业流通领域一个现象级的时节，从最初我们回到商业的本身来讲，商业的本质无非就是商品的交换，然后消费者通过支付，然后获得他的需求。 15:10 流量的某种冲突，也是品牌建设的一部分，我也认可这样的论点。把后链路建设起来，在互联网上大量的投入，其实对品牌本身建设是一个好的方面。 17:18 低价问题，在 618 之前已经在媒体上看到很多报道，是一个虚假繁荣的现象。 19:12 现在我们已经为了 618 而 618 了，我个人感觉已经反杀到整个业态的健康发展，是我们需要反思的问题。 20:35我们品牌的预算大部分都去了买流量做斗争，其实一地鸡毛，你突然发现流量斗争完了以后，已经没有任何的预算或者足够的预算去做高品质的品牌建设。 21:05 现在的手段有非常大的变化，工作内容的变化。以前我们要跟一些创意公司去做广告、视频广告，或者做一张精美的海报。现在有了这些电子平台，我们主要工作变成了要做短视频. 22:34 直播瓶颈期之后：各大平台的直播新生态，头部超级主播的破圈之路 27:50 短剧与品牌？品牌定制化输出产品传播，做更生动的传播。 31:15 短剧：不当内容的创口贴，品牌要生产自己的内容！ 之前这个品牌在植入的时候，我还有点偷偷摸摸的这种感觉。但是这个短剧就是有一种什么呢？就是反套路，那我就大大方方。 37:57 AI小助手和品牌一起打赢618之战 因为很多的时候618是一个战场，确实 AI 能提升效率，然后减少和降低这个错误，减负。 42:31 消费者体验重要性 加强消费体验方面的管控，服务质量的管控，对你的这个付出得到一些回报，否则的话就是适得其反。 44:04 不要为了卷而卷，回归电商初心。我们还是要通过这个节日对这个业态产生一个好的推动，而不是为了这个卷，能够大家都发展，而不是最后大家互相卷死。 Take Away 618创新 一、预售再见，用户至上！今年618，电商界掀起了一股“即时满足”的浪潮。预售？不存在的！消费者们不再需要等待漫长的预售期，电商巨头们似乎都明白了一个道理：在这个快节奏的时代，用户为王！ 二、价格战升级，谁与争锋？价格，永远是电商战场上最锋利的武器。今年618，各大电商平台更是将低价策略发挥到了极致。从全量低价直给到自动追踪价格。这场价格战，虽然没有硝烟，却无比残酷和激烈。 三、流量新玩法，降价即增权！如何获取更多流量成为了每个商家都头疼的问题。今年618，电商平台给出了一个全新的解决方案：降价即增权！这种简单粗暴、赤身肉搏的策略，让电商江湖变得更加风起云涌。 四、平台深互通，破冰新可能！没有永远的朋友，也没有永远的敌人。今年618，各大电商平台纷纷打破壁垒，实现互联互通。阿里与抖音、腾讯种草的数据互通，让我们看到了电商江湖新的合纵连横。 五、直播热潮持续，玩法层出不穷！直播电商依然是今年618的热门话题。头部主播不甘示弱，纷纷拥抱热门IP和短剧进行跨界合作，破圈拉新。这种多元化的直播形式让电商江湖变得更加生动有趣。 六、CEO带货卷起来，总裁成新宠！淘宝直播面向企业家推出了一项直播全托管服务“勇往直前的CEO”。继刘强东数字人之后，批量总裁数字人在京东618活动期间直播。CEO冲锋陷阵，带来全新购物体验。 七、大模型助力营销自动化，一站式推广更高效！ 各大电商平台纷纷利用大模型技术推动营销全链自动化，从商品推荐到广告投放再到客户服务都实现了智能化和自动化，让电商营销变得更加高效和智能。 八、AI营销工具大显神通，让复杂变得简单！AI营销工具在电商营销中发挥着越来越重要的作用。商家们只需关注商品质量和客户服务，其他复杂的运营工作都交给系统处理，让电商营销变得更加简单。 联系微信：QIANsBRAND
暴肌独角兽在整个电商系，从2016年至今一直有非常高速的增长，它有什么样的秘诀？2024年市场仍然比较困难及消费降级，暴肌独角兽又会如何把握健康食品产业，消费者的买点，用品牌组合拳打造品牌卖点，出品产品爆款？ 本期钱钱品牌局，特邀暴肌独角兽联合创始人吴昌盛，分享暴肌独角兽，解读品牌如何在2024年的趋势的风潮中，顽强地活下去，把握到更多增长的机会。 01:32 中国的整个经济，随着体量的增加，进入到的这种中低速的增长期间，可能我们过去很长的一段时间，都不会去了解到大的环境，但我觉得可能这还是一种常态。 04:06 爆款打造理论：第一，市场有这一款产品的极大需求；第二，工艺上有它的壁垒，别人轻易打不破但我找到解决方案；第三，在渠道的运营端，能擅长电商的精细化运营。 暴肌独角兽的爆款产品：低脂鸡胸肉 暴肌独角兽的低脂牛肉 各种低脂美食 暴肌独角兽推出的低脂低卡咖啡 07:03 活下去的思维，不争第一，争利润的思维给我们很好的启示。我们有了利润以后，首先，我们可以搭建自己的供应链，我拆开规格，我原来做了100克，后来我做了50克，我卖100克可能跟你的价格相差不多，我还可以送50克，或者我做出了很多不同的口味。从原来的技术工艺上，我又做了不断的升级，可能有很多的口味，做成组合装。 10:12 所有的食品，在我们的认知里面都有重新做一遍的机会。新的消费群体，95后、00后对于食品的需求，（与）以往完全不同。所以，对于食品的研发有自己的坚持理念，自己的方法论，叫做更多系列，更少系列跟没有系列。来迎合不同人群的不同产品，不同时间段的这种健康食品的诉求。 15:49 品牌这个事，我们一定要长期主义。打造一个品牌，首先我觉得市场端你得有足够的动销，你得有自己的产品能够在市场端流通，有那么多消费者愿意买单，我觉得这首先是一个基础。第二，我觉得品牌可能还要上应用、传播和讲故事，我觉得品牌还要去打造。 18:09我们也有一个价值观，就是希望有更健康的产品，尤其是食品未来能够成为行业市场端的标品。 19:11 2024年我们要电商继续保持较高增长，作为基本盘，第二，我们全面布局了全国的线下市场。作为一个品牌来讲，我觉得线下是一个主战场。 23:10我们产品可能是通过慢慢的卖货卖产品，慢慢的把我们的好的产品推给合适的消费者，让他们形成粘性，形成复购以后才逐步逐步的沉淀出品牌的价值。 25:30让消费者认知，通过产品来认识你的品牌，那我们可能也要做这个动作，聚焦到某一个品类的某几款大的单品。让这几款大的商品在市场的流通中能够爆量。 27:59 我们逐步针对不同的平台，不同的新的一些电商平台来搭建新的团队。，它的客群消费者的用户画像，整个流量逻辑跟策略，它都有本质上的区别，所以我们一直以来秉承的一个逻辑是一个新的平台、新的渠道、它一定要是新的团队、新的大脑、新的组织架构，新的产品逻辑，来应对他新的需求。任何一个平台，它的运营逻辑 29:20品牌多为消费者考虑，多为市场考虑。仔细地去做出很多良性的动作，可能你这个品牌在市场当中的热度，在消费者心中的一点点的地位才不会被动摇，这个过程中还得不断的品牌焕新，可能还有很多的组合拳的动作。 32:25市场需求那一块,也就是消费者真正的需求，然后我们研发产品的时候，我经常问他们，你们到底拿出来的是卖点？还是买点？消费者真正需要的东西才是我们要去开发的产品。 35:06让你的粉丝确实喜欢你，但他的喜欢你的基础，我觉得是产品。你得不断推出好的产品，极具性价比，让他们觉得物超所值的这种好产品推荐给他们，让他们能够吃完，使用完，跟别的品牌，别的产品比起来，确实会有它的很大的差异，能够越来越的信任你、认可你. 38:10我们既然叫新消费品牌，首先要体现一个新，就是有新的思维，有新的消费市场认知，包括你产品的新，你消费者的新，然后你品牌的新，我觉得首先要有一个新，第二就是传统的东西并不代表不好. 39:31 我觉得我们自己这个赛道针对新的一些消费人群，你形成了一些自己在产品端、运营端的一些新的方法论思维，我觉得这可能是在做事情的时候，你得有的思维能力，才能促成这个事情的落地。 40:58下一个阶段，我们可能会在维度上更多去接洽，了解，为品牌去做一些大的传播动作的时候做。 45:44我们企业内部有一个经营理念叫做单木难成林，多木成森的这么一个生态经营理念。 47:18任何的平台，我觉得都还有做的非常好的品牌，那可能不是我们而已，所以我的认识是这样，不是平台或者不是时代有问题，是你自己在思考自己的问题。 48:19修炼内功，完善闭环，永无止步。 50:45 洞察局势，宏观的环境是怎样，洞悉所在的赛道走势跟方向，我们能不能洞察到新的发展的趋势跟需求？如果我洞察到了，我又可以踩准下一个风口的这种趋势发展的时候，我就有信心能够长期持续良好的发展下去.如果洞察不到，那么意味着你可能就会有很多的这个困难跟问题出现。 观点速递： 1爆款打造理论：第一，市场有这一款产品的极大需求；第二，工艺上有它的壁垒，别人轻易打不破但我找到解决方案；第三，在渠道的运营端，能擅长电商的精细化运营。 2品牌的生命周期，第一，要争利润，在哪个阶段我要活下去最重要。第二，拆规格，产品种类多组合，多选择。 3所有的食品，在我们的认知里面都有重新做一遍的机会。 4品牌这个事，我们一定要长期主义。 5.我们有一个价值观，希望有更健康的产品，尤其是食品未来能够成为行业市场端的标品。第二，你要有足够的成本领先优势。 6.在不同阶段做不同的事情，通过慢慢的卖产品，推给合适的消费者，让他们形成粘性，形成复购以后才逐步沉淀出品牌的价值。 7.品牌忠诚度，要让你的粉丝确实喜欢你，但他喜欢你的基础，我觉得是产品。 8.新消费品牌，首先要体现一个新，有新的思维，有新的消费市场认知，包括你产品的新，你消费者的新，然后你品牌的新；第二，传统的东西并不代表不好。第三，融会贯通，结合自己的心，一些传承，形成自己的一套方法论。 9.让消费者认知，通过产品来认识你的品牌，我们可能也要聚焦到某一个品类的某几款大单品上，在市场的流通中能够爆量。让我们在未来的竞争中，有更具有竞争优势的一些配套手段。 10.增长空间：首先，持续深耕当前赛道。第二，剩下还有大量的市场空间去挖掘。第三，品牌出海，是我们的一大理想。 欢迎给节目留言，告诉我们你的想法或者意见。 联系方式： 微信号 QIANsBRAND
钱钱品牌局，我们6月推出《品牌热点风向标周报》，本期主题是节日热点创新营销，同时我们盘下六一节的品牌营销盘. 6.1 一直是很多品牌营销得高点和热点，m360智库为此出品了《六一节营销报告》，刚刚过去得六一节，纷繁热闹，包括麦当劳、宝马、王老吉、奥利奥等等诸多品牌下场参与，六一节已经变成了大家的六一。品牌用不同的方式，激发儿童的兴趣，让儿童节范人群化，让我一起来听下其中的营销密钥。 《品牌热点风向标周报》播客由： m360创始人、钱钱品牌局主理人钱峻Christine 联合 前百胜餐饮集团市场副总裁、营销战略专家、营销实战专家杨志华Jasmine MSAI营销科学艺术创新平台的营销科学家莫胜晖 m360智库副总吴康军 m360高级分析师向向共同播出 图示：儿童节麦麦对讲机 02：14 如果要提六一，要提欢乐，要提儿童，好像肯定离不开麦当劳，不知道大家今年有没有抢到他的对讲机，他的一些产品大人小孩都能一起玩 王小吉跟着王老吉一起过儿童节 04：43 王老吉今年推出了儿童版的王小吉，这个蛮有吸引力 06：58 品牌针对大人、孩子想玩这种心理，大人的童心未泯提供了不同的解决方案。如果做得巧妙，设计上与品牌人设进行联动，很多消费者还是会买单 宝马的葫芦娃营销，还记得当年葫芦娃几兄弟吗？ 08：10 每一个六一，真的变成大家的六一。宝马今年的葫芦娃营销特别好，他们现在的用户可能正是小时候看葫芦娃的那批中坚力量 宝马说，今天谁还不是个娃！ 带上葫芦娃去刷个班？ 09：10 然后宝马还加了一句话，今天谁还不是个娃？充分拿捏了主力消费群体的童年的回忆。品牌做六一，能够带来新的一些文创 奥利奥将AI玩进了儿童节，与王鹤棣一样的大孩们和小孩一样过六一 11：42 奥利奥把AI结合到儿童节营销中，把年轻人的一些情绪社交的发酵点融合在一起 15：00 品牌把大家的情绪价值进一步挖深，给消费者表达的机会，那么用户的参与度、愉悦度、满意度就会非常高，所以这些品牌就会被大家记住 17：41 品牌会用不同的方式去激发儿童的兴趣，同时也在把儿童节泛人群化 19：13 营销要根据自身的品牌属性，我觉得宝马根据自己的品牌特质从很独特的视角打动到别人，打到了人家的心坎上 22：26 六一营销要真正地能够跟消费者联系起来，其中很大的难点在于你有没有真心去做这个事情，还是把它作为工作去完成 26：57 为了抓住一个节日的销售场景，品牌要仔细地考虑清楚，大家看到的可能是一个很欢乐的场景，可是品牌人在背后一定要用非常理性和艺术的角度去处理 28：41 作为品牌来讲，特别新兴品牌，要拨开云雾看到背后真实的东西，不能人云亦云，因为我们知道节日营销其实投入是蛮大的，比日常要可能多几倍 29：21 最近社会也在不断地强调情绪的互补，品牌应该关注到哪些人的情绪落差，去做相应这种心灵和爱的抚慰 33：02 每个品牌要针对自己的品牌目标对象、定位和核心标签，想要实现的商业目标，然后结合节日点仔细规划，而不是跟风 33：36 品牌输出的东西一定要有自己的属性，比如温情的属性、破圈的属性 35：56 对于节日营销，品牌一定要去画好自己的圈子，定义好自己的人群，花更多的精力去做人群研究，而不只是简单意义上的性别、年龄属性 37：50 不管是结合文创，还是结合线下销售和营销，甚至是联合各种不同的 IP 也好，我们要去打一个组合拳 38：44 打造和用户沉浸式的互动空间，让用户跟品牌玩在一起 41：16 真心的触动，情感共鸣，品牌不只是卖货，而是传递一份来自心底的关怀，用真挚的感情触动每一个消费者的心弦 42：03 创新引领，颠覆想象，拒绝平庸，所有的节日策划不可能是简单的拼凑或者公式化 42：39 科技加持，运用前沿的技术手段为节日营销加持，不断探索科技与营销当中的结合 不论是六一营销还是马上接踵而来 端午节，618 七夕，中秋 及国庆等，节日和热点都需要战略规划 用心做！,品牌一定要去画好自己的圈子，定义好自己的人群，花更多的精力去做人群研究，而不只是简单意义上的性别、年龄属性,让品牌的温度 创新进入人心. 欢迎关注及订阅 《钱钱品牌局》 ，我们从2024年6月开始，每周推出《品牌热点风向标周报》与您一同 前瞻热点趋势，做好商业创新增长！
品牌是什么？当下和未来，品牌是否需要重新做一次？怎么做？如果眼下流量高、销量大的网红品牌，还有没有必要做大品牌？网红品牌，有没有可能做成长红品牌？ 带着这些问题，本期【钱钱品牌局】邀请到宏盟媒体集团（中国）首席合作官Chief Relationship Officer张继红Lucy ，以及前百胜餐饮集团市场副总裁、营销战略专家、营销实战专家杨志华Jasmine，与《钱钱品牌局》主理人Christine钱峻，共同探讨品牌如何坚守，如何用理想、价值观信念系统，猛烈地在淡然的生活方式中，在去跟消费者深情互动中，做好品牌。 03:56 ：我认为品牌就是一个人设。很多人在困惑品牌的时候，我觉得就是没有梳理清楚。想要用自己的产品承载一个名字，要把自己在市场上做什么定位？如果我们今后的产品品牌，它还有不同名字而存在的价值，那我觉得品牌一定会存在。 5:15 :因为你没有差异性,你似乎觉得品牌是没有用的，为什么？因为底层的作为销售的导向，作为功能的导向太强了，他们似乎起到了主导的作用。我认为这是一个以现象泯灭本质的想法。 8:36 :如果我们想做一个叫品牌，就要有自己对于穿越周期，对于市场未来，对你的人设，对你的差异化的一个规划跟设计。 9:26：你想长期存在，我们要回过头来，根本的去思考你在市场上未来，用你自己的节奏去回归本质。你需要达成什么？需要怎么做？ 11:19品牌要做什么，你的定位是什么？你要解决人的什么需求？然后其他的一切都是你脚底下的石头，你都可以往上爬。 16:55 ：我们做consumer inside，我们一直来的核心就是需求才能导致你供给，除非你到了一定程度，你可以产生呼唤潜在需求。 17:16你先了解消费者为什么产生需求、产生购买、产生行动，是因为你品牌产生的，还是因为你便宜产生的？不可能因为你某一个你认为的表象产生的消费，如果你没有理解他为什么随机买了你的东西，你是不能复刻的。 18：26 ：要重审经济周期，对现在中国市场、中国消费者，你的TA、消费者的心理需求和物理需求。 23:18 ：你需要的是那个moment，一个需求点，他用他的话术碰撞到了你的理想，你买的是一个未来的理想和感觉。盒子里装的啥都不重要。 24:55 ：我就想说流量纯粹是个伪命题，它又是个虚词，什么叫流量？就是在吸引人的注意力，对吧？流量本身没有任何的价值，人的注意力才有价值。 33:08：投流这件事情就是我们要在一个 traffic 高的一个地方，找更适合你的，有人流，都是特别喜欢你或者特别喜欢这种风格的，高转化率。 36:16：我觉得眼下创作内容的一个非常大的挑战，就是很多都要介于品牌之外的一个东西，去做品牌自己本身内容的输出。它不像广告片，它相对就是独立存在。 52:30你要真正打动人，是你的热爱跟你的投入跟付出。而不是表面上做一些通常要做的事情，你先要决定用哪一个角度来表现你自己。我有坚持，可能我短时间没有利益。 01:00:00 :今年比较流行，一种淡然的生活。第二个就是回忆，在一系列的回忆里去得到滋养跟疗愈。 01:03:39：现在年轻人流行的爆改，对撞、反差，也呼唤内心有一种压抑，通过暴改变得面目全非以后，释放自己对本身的这种心理上（的渴求）。 01:08:12 持续让你的核心消费者体会到他对你的身份认同，因为消费者也是在变的，如果你要持续让他觉着你的存在，不断提供一些新的情绪价值，你是不是觉得这个朋友是非常有价值的，持续跟他合作。 01:10:23最厉害的品牌或者好朋友是说不管你在生活的生命周期的哪个极端，我永远在你时刻需要我的时候，用最合适和最有意思的那个 moment 出现在你旁边。那这个太厉害了。 01:13:40 ：哪一个moment？你的肾上腺激素飙升，你觉得你心流出现。你作为一个品牌的人，如果把这个人的这些 moment 记下来，你再助力它出现，那你可以超越周期。 01:14:35消费者的触点，高度 involved 的一个触点，他直接就被deliver，你让他买啥他都买啥。所以，要结合，要了解，要热爱，要感同身受。 01:22:12：网红品牌走向长红品牌，不要纠结过去。每一个品牌的阶段都是新的，你重新想，重新设计，明天再重新想一遍，重新收集信息与规整信息。就是就 fresh 不断地reset。 01:16:08 ：2024年要把握的热点：奥运会，体育。还有新一线城市的力量，比三四线城市再稍微大一点，这一波周期经济上冲击的是超一线跟一线城市。还有，文化是跑不了的骄傲，品牌与文化，古风、怀旧，还有体育的这些亘古不变。科技的，再加上健康这些永远不会变化，还有年轻人心理的把握。 01:28:44 我觉得，人非常需要超脱现实困扰的感觉去体会宁静、美和自然的东西，很治愈。所以品牌也在做这些动作，就是品牌要做的事情是让消费者觉得与你品牌产生的关系，让我得到了荣耀跟骄傲，我得到了自我认可。 01:31:09在现在的中国的市场环境下，如果你按每个做 marketing 的人去按使命和责任感去思考这个事情，我觉得才会长远。观点速递： 1. 品牌其实就是一个人设，真正能够让品牌和品牌之间的差异，成为区分于功能之外的差异，就是人设。 2. 整个市场在不断的周期反复过程中，品牌有不同的选择，想要穿越周期，要有长期主义。 3. 流量纯粹是个伪命题，是个虚词，什么叫流量？就是在吸引人的注意力，流量本身没有任何的价值，人的注意力才有价值。 4. 品牌心智可能是吸引你顾客最大的价值。 5. 做品牌的人一定要从市场、顾客，然后贯穿到你的品牌，从你的业务特性去建设你的东西，而不是抄袭。 6. 今年品牌流行：一种淡然的生活，第二就是回忆，在一系列的回忆中得到滋养跟疗愈，品牌最终要跟人在心理上建立联系。 7. 最厉害的品牌是不论你在生活的生命周期的哪个极端，我永远在你时刻需要我的时候，在最合适和最有意思的那个 moment 出现在你旁边。 8. 从网红品牌到长红品牌，品牌需要忘记过去，重新设计，不断refresh不断reset。 9. 2024热点趋势：1.新一线城市的力量；2.品牌与文化，古风、怀旧；3.体育元素亘古不变；4.科技趋势；5.大健康这些永远不会变化。 10. 每个做marketing的人，去按使命和责任感去思考做品牌这件事，品牌才会长远。 联系微信：media360
品牌经营环境与营销生态越来越复杂，如何花对钱做好品牌？如何在六步之内，打造出每个品牌都想要的”爆品破10亿？如何让消费者认知秒懂，并为之买单？为洞察新环境下市场脉动，探寻品牌实效增长解决方案，【钱钱品牌局】特邀认知锥品牌咨询CEO，英国D&AD黄铅笔奖中国第一人，美国纽约广告节、英国伦敦广告节评委黄伟，分享他真知实践及创新思考，为品牌营销增长提供指引，推动行业正向发展。 共谈嘉宾： 黄伟，认知锥品牌咨询CEO （创意伟哥）秒懂级定位开创者。 钱峻 《钱钱品牌局》主理人，M360 & 创+平台 创始人，MSAI CEO 提出新媒体时代，品牌价值必须秒懂表达，一听即购！ 助力5企破10亿。曾助力统一、青啤、上海家化等龙头打造破十亿级爆款。 0:46 我们可能正身处第四次工业革命的前夕 1：02 AI人工智能、基因编辑、数字技术、生物技术和物联网等新兴技术的融合，以及和可再生能源等领域的创新，对产业结构和社会产生深远影响 1:28 所以我们作为品牌从业者可能会迎来更多的洗牌和发展机会 1：41 因为每一次新技术迭代的时候,只要能够洞察或者敏锐利用这些技术红利进行跟进的公司，都能够获取这一份技术的红利。 3:27 无论广告公司也好，或者是营销公司也好，如果在这方面不能跟上甲方的需求，那肯定会被迭代的，所以这是利，也会是一种危机，就看每家公司是否能够把握红利，把危机变成机会。 6:37 今天是新品牌白牌诞生的机会，他们通过一些爆款的模式走出来，转换一些品牌思维的话，他们的流量来的快，去的也快 07:09 从长期来看，品牌这条路一定是一个企业要通往大企业，成为行业龙头必走之路 7:46 因为只有品牌能够穿越黑天鹅跟周期的 08:09 一种就是百年品牌，或者说经典品牌，或者说百亿级的品牌，他们要做的有一件事情，就是品牌的年轻化跟品牌的升级 09:10 如果每个月不出新的单品，不出新的大爆款，可能你百亿的销量就会下降，所以我觉得现在很多的市场部都自己出了所谓的创新研发部分 10：22 整个存量市场，人口红利消失以后，所有的行业就是一个存量的博弈。那么存量的博弈下，一定会发生大家耳熟能详的词叫卷 12：36 这种情况下你就需要摆脱价格战，要去做差异战，所以差异战一定是企业能够生存 12：48 创意就是创造差异的最好路径 创意就产生了巨大的商业价值，那么创意有多种纬度的创意，最大的创意就是商业模式的创意 13：14 第二个级别就是企业在品牌定位上面的创意跟迭代 13：23 第三个维度，就是讲从产品、服务 13：46 第四个，就是在营销的创意 15：54 打造爆款 6 步方法论，六步其实分前三步跟后三步，前三步其实是创造价值，后三步就是我们marketing 跟品牌一直在做的事情，就是传递价值或者是传播价值。 19：22 如果只谈品牌不谈产品，那我觉得是不行的，因为产品是企业长期生存的核心，产品是品牌的落脚 22：10要从顾客的角度选择，而并非从企业专家的角度 23：28 创造需求非常重要，因为你洞察客户需求是做存量的市场，就是现有的市场你创造了一种新的需求，而这种需求顾客也是买单的话，你做的是增量市场。 25：08 我们必须要创造顾客可感知的价值，并且让它秒懂，最后能够把它击中，所以就形成了三位一体，一听就懂、一看就买，最后一用就爱。 25：21 一用就爱其实就是产生复购的下一次闭环 27：08 《认知锥》锥透消费者，今天的时代已经不是用锤子或者用以前的大撒网时代，你必须在你非常仅有的媒体预算里面锥疼消费者 32：52 流量其实最终还要看它的转化质量，从流量角度来讲，流量的精准度、内容的精准度以及流量留存度这三个维度其实都是非常 35：29 依赖创意人的勇敢和开拓精神 37：43 当你有雄心，而且你已经过了企业的这个阶段，你有更长期的向往，甚至 IPO 的时候，你需要进行品牌化，因为品牌它不会辜负你相信品牌的力量。 42:00 今天中国进入了后流量时代，流量红利消退了，然后流量也越来越贵，那么企业到底如何破解依赖流量的这个困局？我觉得另一个最大的出路就是依照品牌，因为品牌本身就是流量池，你去买流量完成货 42:46 流量可以带来生意，品牌自身也能带来生意。所以，在今天流量消失或者减弱的时代，我们更需要通过品牌来 43:48 我总结了一套方法，我把它叫做认知锥系统，包含了四个锥，第一个词汇锥，第二个符号锥，第三个故事锥，第四个体验锥。 45:09 品牌是质，所以只有当质和量在一起的时候，你才能做到长期的增长 46:17 为什么全世界有那么多穿越百年的经典品牌？就是他们坚持品牌宣言，坚持品牌精神，传递正向的价值观，持续产生符合新一代的功能需求的 46:33 这些真的就是品牌，有品牌的力量，我们品牌人一定要相信品牌的力量，就像刚才讲的量流量跟品牌是相辅相成的关系，不是说只有选一的关系，我们要在借助流量的这个翅膀，将品牌的红利、品牌的这个心智植入到消费者 让品牌成力商业增长的强大引擎， 欢迎来共策 共创 共谈，微信联络助手:QIANsBRAND
当下，在算法的时代，商业难增长，营销环境越来越复杂，如何做好品牌？如何做好商业可持续增长？ 本期【钱钱品牌局】特邀嘉宾来自华润三九市场部总经理于子桓，一起探讨如何做品牌？如何打造品牌金字塔？品牌如何做好长期主义？如何增长有道？ SHOW NOTES 00:56 谈增长，要更多的把品牌渠道或者终端都放进来 04:03 品牌结构三部分：品牌独特性，营销大渗透和渠道大渗透 09:41品牌“类人化”，从自己的成长阶段去看问题 15:30新消费品寒冬？从品牌的角度来讲，这事情没问题。但从公司的业绩角度来讲，这事情问题大了 17:09品牌没有渠道重要？品牌和渠道的重要性是15%比85% 19:17比起把曝光数做到最大，反而我可能要更多的去考虑流量的相关性 26:14消费者常做出非理性的决策，被线索所影响，聚焦轻度消费者时，品牌忠诚度不重要，大渗透和品牌拉新仍然是重要任务 28:13不要跟消费者讲你有什么差异化。消费者没空，也不关心，真正起效果的是独特性，消费者有自己的记忆线索 32:18 品牌金字塔：下面是产品力，然后是营销力，然后是品牌力，然后是管理力。为什么要做营销？就是因为产品力差不多 34:51 不要去追求过高的复购率，花那个钱不如去拉新 44:03 转变的时候，要从真正的生意增长角度去找，最容易运用上的这些数字化技术 54:50 AI时代，医药行业可能会从卖产品转向于服务和产品 核心观点： 2024年华润三九市值已达534亿，据2023年度财报预告显示，华润三九2023年净利润同比增长15%—18%。华润三九是如何洞察新环境下市场脉动，探寻出一整套品牌创新、实效增长的解决方案，华润三九于子桓总认为： 1.品牌是营销的结果。品牌不是理论型的概念，而是由品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透共同组成。 2.品牌首先是生存，再是选择，需要不断地焕新，创新出品牌独有的的特性。 3.理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。 4.与用户的交互是最有价值并起到品牌推广效果的，所以要更多地考虑品牌的内容和平台相关性。 5.品牌的大渗透和拉新，最好的方法就是品牌的独特性，要建立起品牌与消费者记忆的联结。 6.品牌的组成就是一个金字塔，最下面的是产品力，再往上是营销力，然后是品牌力，塔尖是管理力，这几个部分缺一不可。 7.艺术是无法用理性理解的东西，但是算法模型是完全理性化的。模型需要简单化，科学的东西都是偏小模型的，因此这样的模型具有局限性，而局限性之外的部分就是艺术。 8.理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。 9.数字化转型带来了很多机会和便利，但也需要理性看待其局限性和挑战。企业需要明确自己的目标和期望，并制定合适的策略来应对数字化转型带来的机遇和挑战。 10.对于大健康行业的企业来说，产品质量和服务质量是核心竞争力。 感谢大家的聆听，钱钱品牌局下期预告，重量级神秘嘉宾将做客，分享他真知实践及创新思考，为品牌营销增长提供指引，推动行业正向发展。敬请期待！
花钱与挣钱？花大钱还是花小钱，甚至不花钱，能否做好品牌？能否实现ROI的提效？这是一系列严峻且迫在眉睫的问题。本期钱钱品牌局，特别邀请前百胜餐饮集团市场副总裁、营销战略专家、营销实战专家杨志华，深入研讨透析品牌的可持续增长。 SHOW NOTES 02:39 今年，当砍预算成为主流，品牌如何花钱？ 05:08 生意的八二原则，80%的生意是粉丝拿来的，就是忠实顾客拿来的 06:39 运营过几十个亿广告费的品牌后发现：钱是永远不够用的 08:02 ROI 是一个技术活，不是简单投入多少钱，产出多少生意，做品牌运营时，还有品牌知名度、喜好度，流量转换、忠诚度、点转载、点赞、评论等等很多指标系数 10:15 缩减投资最核心的做法：把推广的产品做好！ 14:27品牌心智投资方法论 20:56 品牌应该考虑自己生产原创广告内容 32:51 花小钱办大事！很多时候营销也是组合拳！要长期主义去经营自己的品牌，就是初心,还有对于现代市场变化的应对 34:59 品牌ROI拆解，那些品牌做的比较好 38:17 一代品牌管理人：和肯德基、必胜客一起走过中国的30年 核心观点： 【钱钱品牌局】特别邀请曾供职多家品牌集团，担任品牌营销高层，品牌营销战略专家、营销实战专家Jasmine杨志华，深入研讨透析品牌的可持续增长，品牌经营与投资、ROI投资，以及营销部门和品牌人，如何做好内功，敏捷营销，深谙花钱与挣钱之道，实现 ROI提效？杨总认为： 1. 赚钱已经变成一门非常科学化，同时很艺术化的一件事情。 2. 在看钱这件事上，绝不能只盯着每年的预算，而要充分运用好我们已有或要去建设的顾客资产、现金资产，还有品牌资产。 3. 生意的八二原则，80%的生意是粉丝拿来的，就是忠实顾客拿来的。 4. 花钱时建立的品牌口碑、粉丝、会员、置换资源，这些都是隐形的“钱”，都有效，可以帮助在低迷困难期，做品牌的好工具。 5. ROI 是一个技术活，不是简单投入多少钱，产出多少生意，做品牌运营时，还有品牌知名度、喜好度，流量转换、忠诚度、点转载、点赞、评论等等很多指标系数。 6. 要缩减投资，另外一个非常核心的做法，就要把你推广的产品做好。 7. 多角度做品牌心智的投资，品牌情感和价值观的培养，这些软性、隐性的东西，甚至做数字资产，会员，在一些下沉市场进行策略性投资。 8. 钱有了以后一定要谨慎地去规划，产生它应有的价值，无论是有形的，还是长期顾客心智和印象，品牌形象价值建设，都是品牌人要去综合评估的东西。 9. 如果我们有机会去激发经销商、员工、供应商产生一些原创型的内容，其实也是节约、降低我们的宣传营销成本，让顾客更接近真实的供应链，真实的销售端。 10. 花小钱办大事！很多时候营销也是组合拳！要长期主义去经营自己的品牌，就是初心,还有对于现代市场变化的应对。 感谢大家的聆听，钱钱品牌局下期预告，重量级神秘嘉宾将做客分享，分享他在创意领域的真知灼见及创新思考，为品牌营销增长提供指引，推动行业正向发展。敬请期待！
2024 年 打通前后链路 回归生意本身，精细化差异化战略一定要做好！ 数字化转型、品牌CRM管理、数字品牌资产管理，营销科学及艺术，已然成为各大品牌数字化战略地图上的关键要塞，随着品牌经营环境与营销生态越来越复杂，奢侈品行业、酒类品牌轩尼诗，用短短数月就建立起了自己的数字自动化系统，上线了自己的CRM系统、小程序，轩尼诗是如何洞察新环境下市场脉动，探寻品牌降本增效地实效增长解决方案。 本期【钱钱品牌局】邀请到轩尼诗数字化、CRM、媒介负责人杨燕，分享轩尼诗如何高效打造品牌CRM系统，如何精细化、差异化服务客户，尊重客户，又如何打通前后链路，最后回归生意本身。 SHOW NOTES 01:43 2024前瞻：直面热潮退去后的挑战，在反思中找机会 08:51 品牌开始更注重差异化和精细化，决策也更加理性 12:24 从 0 到1的品牌数字化需要什么？ 16:06 改革的“哲学”：阻力与中庸之道 23:48 永远要尊重用户 25:24 品效合一其实是个价值观，不是一个商业运维 27:30 no data，no business，数字化是品牌至关重要的第三类资产 28:48 品牌与数据，并不是所有与被所有的关系，应当回归到生意和用户服务 30:39 不要让CRM变成漂亮的玩具，必须链路有个闭环回到生意 32:04 当经济环境受到一些挑战，品牌如何评估媒体投资？ 34:46 营销人的反思与前行 37:56 CRM的核心不是数字，而是有没有让用户感知到尊重 48:11 从公司到个体，都要对环境有敬畏之心 50:24每个营销人都是一个business man 核心观点： 【钱钱品牌局】邀请到轩尼诗数字化、CRM、媒介负责人杨燕，分享轩尼诗如何高效打造品牌CRM系统，如何精细化、差异化服务客户，尊重客户，又如何打通前后链路，最后回归生意本身，杨总认为： 1. 期待2024、2025年经济形势向好， 2024年也会面临各种挑战。第一战略很重要，精细化就是找出独家的、更加省钱的做法，更精细化的运作。 2. 在商业化方面，要求我们更加后链路去链到 business，除了布局之外，还要去帮到生意降本增效，做很多的 business decision，还是要回到生意本身。 3. 品效合一其实是个价值观，它不是一个商业运维，不要把什么东西都变成全部商业化。 4. 在任何的营销中，都逃不离科学的管理应用，以及艺术和人文相结合。 5. 每个营销人都是一个business man，营销人员要勇敢一点，要有开放性思维；要去看和学习一些新的东西，不要在舒适圈里，自己要跳出来，用功一点，用科学的工具，感性的思维，艺术式化的管理结合。 6. 我不希望去消耗我的用户，因为用户真的非常聪明，我觉得对用户还是要respect（尊重） 7. 做CRM也不是为做而做，必须链路有个闭环回到我的business。做CRM关键，是你有没有尊敬、尊重你的客户，让他们有开心的情绪价值以及体验感。不是机械地说，我有多少个数字是我的用户。 8. 数字化靠一个人高举大旗去做，很难。上方要绝对支持做数字化革新，如果改革没有争取到足够的权限和资本，革新无法彻底贯彻。革新可能要革掉很多过去的一些传统格局、架构。 9. 媒体投放，第一评估每一个媒体的量；第二，评估媒体的匹配性；第三，要看他内部的商业链路，跟我商业链路的匹配性。要去精细化管理钱和每波适配下达的效果，后端是什么，前端效果是什么，后链路一定要有效果。 10. 从公司到人的心态，你对这个环境要有一个敬畏之心，你有了敬畏之心你才会努力和用功 感谢大家的聆听，钱钱品牌局下期预告，重量级神秘嘉宾将做客分享，面对品牌经营环境与营销生态越来越复杂，如何花对钱做好品牌？是花小钱还是花大钱？如何值回ROI？敬请期待！ 推荐您使用ApplePodcast、小宇宙APP、喜马拉雅、荔枝播客、客户端订阅收听 《钱钱品牌局》 商务合作： media360
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