在当今复杂多变且竞争激烈的商业环境中，情绪营销已成为品牌与消费者建立深度连接、驱动市场增长的关键力量。情绪营销突破了传统营销注重产品功能和价格的局限，深入到消费者的情感世界，挖掘和满足他们内心深处的情绪需求，从而实现品牌价值的最大化。 那么，情绪营销究竟为何具有如此强大的魔力？品牌又该如何有效运用情绪营销来实现自身的发展目标？ 共谈嘉宾： Amanda 王珺珺 汉威士媒体集团 资深合伙人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 KANT 媒介360 智库 副总经理 SHOWNOTES 1:07 情绪营销之孤独感：猫猫狗狗经济起来了，溢价非常高。 5:37 情绪营销之音律：带上耳机线，感觉在给我的生活打点滴。 9:12 不同的媒介渠道，小红书、抖音、B站，月活用户是非常的突出。 13:15 多巴胺营销：趋势要去做，但品牌需要有克制性。 19:46 情绪价值从之前的optional，现在变成必选一样。 25:22 品牌保持情绪价值差异性的方式----人无我有。 27:23 作为品牌方来讲，他应该有长期的规划，不管什么样的营销，都千变不离其宗。 情绪营销：孤独感背后的商业新机遇 随着社会结构的变化，单身经济蓬勃发展，孤独感成为许多人无法回避的情绪。越来越多的年轻人选择推迟甚至不结婚、不生孩子，单人家庭数量不断增加。 在这样的背景下，“毛孩子”—— 宠物，成为了人们情感的重要寄托。宠物相关经济迅速崛起，各类宠物品牌如雨后春笋般涌现，从宠物食品、用品到宠物服务，涵盖了多个领域。 宠物在主人心中的地位日益重要，主人在为宠物消费时往往表现出“非理性”的一面。他们愿意为宠物购买高价的营养补充剂、优质的生活用品，甚至为宠物打造专属的空间。 这种消费行为背后，是主人对宠物深深的情感依赖，他们在宠物身上找到了陪伴和情感的慰藉。品牌敏锐地捕捉到这一情绪需求，通过推出高品质、个性化的宠物产品，满足了消费者在情感上的诉求，实现了商业价值的增长。 场景与媒介：情绪营销的关键渠道 （一）户外：自然疗愈下的消费新趋势 户外场景在情绪营销中占据着独特的地位。现代社会，人们面临着巨大的生活和工作压力，渴望在自然中寻找心灵的慰藉。 研究表明，接触大自然能够有效缓解压力、改善情绪。“公园 30 分钟” 成为了许多人放松身心的选择，在户外呼吸新鲜空气、感受大自然的美好，成为了一种时尚的生活方式。 这一趋势带动了户外产品市场的繁荣。消费者在购买户外产品时，更加注重产品的功能、使用体验以及能否带来愉悦的感受。 品牌抓住这一特点，不断推出具有创新性的户外产品，从高性能的运动装备到舒适的露营用品，满足了消费者在不同户外场景下的需求。户外产品品牌不再仅仅关注产品的实用性，还注重营造与户外场景相契合的情感氛围，让消费者在使用产品的过程中，能够更好地享受户外生活，实现情感上的满足。 （二）音乐：情绪共鸣的营销利器 音乐与人类的情感紧密相连，它能够穿越语言和文化的障碍，直接触动人们的内心世界。古人对音乐的理解蕴含着深刻的智慧，如甲骨文中药字与音乐的关联，以及《黄帝内经》中关于音律与人体健康的论述。在现代社会，音乐依然是人们疗愈情绪的重要方式。 品牌巧妙地运用音乐这一元素，通过创作与品牌理念和目标受众情感相契合的广告歌曲、音乐视频等，实现与消费者的深度共鸣。 华为 NOVA 11 在毕业季推出的 TVC，基于对年轻人毕业时情感的洞察，将经典歌曲《再见》进行二倍慢速处理，配合校园生活的画面，营造出一种温馨、不舍的氛围，让即将毕业的大学生们感同身受，引发了他们对校园时光的美好回忆和珍惜之情，从而成功地将品牌与消费者的情感联系在一起。 （三）社交媒体与视频平台：情绪传播的主阵地 在数字时代，社交媒体和视频平台成为了人们获取信息、交流互动的主要渠道，也是品牌进行情绪营销的重要战场。 小红书、抖音、B 站等社交媒体平台拥有庞大的用户群体，用户在这些平台上分享生活、表达情感，形成了丰富多样的社交生态。短视频、短剧、长视频等视频形式则以其生动形象、富有感染力的特点，吸引了大量用户的关注。 品牌根据自身的定位和目标受众的特点，选择合适的社交媒体和视频平台进行精准投放。对于追求时尚、个性化的年轻消费群体，小红书和 B 站是理想的营销平台，品牌可以通过与平台上的博主合作，发布有趣、有创意的内容，吸引年轻消费者的关注和参与。 对于更广泛的大众消费群体，抖音等短视频平台则具有更大的传播优势，品牌可以通过制作具有话题性的短视频，快速吸引用户的注意力，引发传播热潮。 热点营销：谨慎入局，实现价值转化 多巴胺营销等热点话题的出现，为品牌提供了新的营销契机。然而，品牌在追热点时必须保持理性和克制。 多巴胺营销以其鲜明的色彩、积极向上的情感表达，在一段时间内成为了营销界的热门话题。许多品牌纷纷尝试将多巴胺元素融入到产品和营销活动中。 在实际操作过程中，品牌需要考虑自身产品的属性和目标受众的需求，确保热点元素与品牌的核心价值相契合。如果品牌只是盲目跟风，为了追热点而追热点，可能会导致产品与品牌形象不符，消费者对品牌的认知产生混乱。 在多巴胺营销中，一些食品饮料品牌在产品颜色的选择上过于追求多巴胺风格的鲜艳色彩，却忽略了食品安全性和消费者对食品颜色的接受度，结果适得其反。 因此，品牌在追热点时，要充分评估热点与自身品牌的匹配度，谨慎选择营销方式，确保能够实现从热点流量到品牌留量的转化。 未来趋势：技术赋能、融合共创 （一）技术赋能：精准洞察与创意激发 随着人工智能等技术的不断发展，情绪营销将迎来新的变革。AI 技术能够对海量的消费者数据进行分析，精准识别消费者的情绪变化和需求。 通过对社交媒体评论、消费者反馈等数据的挖掘，品牌可以了解消费者对产品的喜好、不满以及潜在的需求，为产品迭代和营销决策提供有力依据。 AI 还能够帮助品牌创作更具吸引力的营销内容。品牌只需输入相关关键词和要求，AI 就能快速生成各种风格的文案、图片甚至视频。这些内容不仅能够满足品牌在不同营销场景下的需求，还能更好地吸引消费者的关注，提高营销效果。 （二）线上线下融合：打造全域沉浸式体验 未来的情绪营销将不再局限于线上或线下的单一渠道，而是实现线上线下的深度融合，打造全域沉浸式体验。 品牌通过线上平台进行品牌传播和产品推广，吸引消费者的关注和兴趣；在线下，通过开设实体店、举办快闪活动、开展户外体验等方式，让消费者亲身感受品牌的魅力。 品牌可以在线上发布产品信息和营销活动预告，吸引消费者参与线下活动。在线下活动现场，消费者可以亲身体验产品的功能和优势，与品牌进行互动交流，感受品牌所传递的情感价值。 这种线上线下融合的营销方式，能够让消费者在不同的场景下都能与品牌产生情感连接，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。 （三）消费者与品牌共创：平等对话与价值共享 在消费升级的时代背景下，消费者的角色发生了重大变化。尤其是 Z 世代消费者，他们不再满足于被动接受品牌的信息和产品，而是渴望与品牌进行平等对话，参与到品牌的发展过程中。品牌也逐渐意识到消费者的这一需求，开始积极寻求与消费者的共创合作。 海尔通过收集网友的意见和建议，对产品进行改进和创新，让消费者感受到自己的声音被品牌重视。 雷军与消费者保持密切的互动，倾听消费者的需求和反馈，赢得了消费者的喜爱和支持。这种消费者与品牌共创的模式，不仅能够提高消费者的参与度和忠诚度，还能为品牌带来新的创意和发展思路，实现品牌与消费者的价值共享。 应对挑战：避免同质化与自嗨式营销 （一）差异化竞争：突出品牌独特价值 在情绪营销的浪潮中，品牌面临着同质化的挑战。许多品牌在营销内容和方式上相似，难以吸引消费者的关注。为了避免同质化竞争，品牌需要寻找自身的差异化优势，突出品牌的独特价值。 品牌可以通过切细分市场，满足特定消费者群体的需求。在奶茶市场竞争激烈的情况下，一些品牌专注于为儿童或减肥人群提供定制化的奶茶产品，通过减少添加剂、控制糖分等方式，满足了这部分消费者的特殊需求，从而在市场中脱颖而出。 品牌还可以在产品功能、品牌故事、服务体验等方面下功夫，打造与众不同的品牌形象。 （二）科学评估：摆脱自嗨式营销陷阱 自嗨式营销是品牌在情绪营销中容易陷入的另一个陷阱。品牌在营销过程中，如果只是从自身的角度出发，而忽略了消费者的感受，就可能导致营销活动无法引起消费者的共鸣，最终以失败告终。 为了避免自嗨式营销，品牌需要建立科学的评估体系，从多个维度对营销效果进行评估。通过分析消费者的转评赞数据、二创情况以及评论中的情感倾向，了解消费者对营销内容的参与度和情感反应。 关注营销活动对品牌销售、留资、领券等实际业务指标的影响，确保营销活动能够真正为品牌带来价值。 情绪营销为品牌的发展提供了广阔的空间和无限的可能，但同时也带来了诸多挑战。品牌要深入了解消费者的情绪需求，结合自身的定位和优势，选择合适的营销场景、渠道和方式，谨慎追热点，积极应对未来趋势，避免同质化和自嗨式营销。 只有这样，品牌才能在情绪营销的道路上走得更远，实现品牌价值的持续增长。 TAKEAWAY 1、单身经济催生孤独情绪，宠物相关品牌借人们对 “毛孩子” 的情感依赖，实现情绪营销的商业价值。 2、户外场景因能疗愈情绪，带动户外产品消费注重功能与体验，为品牌营销提供方向。 3、音乐与情感紧密相连，品牌运用音乐元素创作契合内容，可引发消费者深度共鸣。 4、社交媒体和视频平台用户活跃，品牌应依据定位和受众选择平台，进行精准情绪营销。 5、品牌追热点要理性克制，评估热点与自身匹配度，实现从流量到留量的转化。 6、AI 技术助力情绪营销，可精准洞察消费者需求，生成创意营销内容。 7、线上线下融合打造全域沉浸式体验，能增强消费者与品牌的情感连接。 8、消费者渴望与品牌共创，品牌应积极互动，实现与消费者的价值共享。 9、品牌可通过切细分市场等方式，突出独特价值，避免情绪营销同质化。 10、建立科学评估体系，从多维度评估营销效果，防止陷入自嗨式营销。 思考点 1、除文中提及的，还有哪些新兴社会情绪可能为品牌带来营销机遇？ 2、在多平台营销时，品牌如何确保情绪营销的一致性与连贯性？ 3、当行业内普遍采用某种情绪营销方式后，品牌怎样快速创新破局？
在当今消费市场，情绪价值已成为一股不可忽视的力量，深度渗透到年轻人的消费决策与生活方式之中，为品牌营销开辟了新的赛道。 本期《钱钱品牌局》节目，围绕情绪价值展开深度探讨，揭示了其在营销领域的重要性及多样策略，为品牌发展提供了新的思路。 共谈嘉宾： Amanda 王珺珺 汉威士媒体集团 资深合伙人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 KANT 媒介360 智库 副总经理 SHOWNOTES 1:26 品牌的核心价值分成了三部分：functional产品功能，personal emotional情绪价值、collective benefit集体利益。 3:22 快乐贬值---产品可能夸大情绪冲击消费者的情绪。 7:56 品牌针对消费者的显性负面情绪使用感官上的五感营销。 10:58 诗歌营销 ---情绪是有溢价的，大家会付为他付费。 13:09 在社交媒体中去找到反馈，不同的反馈有不同的理解角度。 16:44 怀旧营销也是一个情绪上的需求。 18:19 负面情绪压力下的发疯文化---肯德基的疯狂星期四。 23:08 时代的不确定性下的情绪价值---玄学营销。 29:43 玄学之外的不确定性：小确幸。 情绪价值：消费市场的新宠 1、情绪价值的内涵 过去，消费者在购买产品时，往往将产品功能放在首位，而如今，情绪价值已超越产品功能，成为消费者决策的重要考量因素。这一转变反映出在物质日益丰富的时代，消费者对精神层面的追求愈发强烈。 情绪价值与情感有着紧密的联系。在快节奏且充满压力的现代社会，人们普遍承受着精神压力、孤独感以及对未来的不确定性，这些负面情绪成为品牌营销的切入点。品牌通过满足消费者的情感需求，帮助他们缓解负面情绪，从而实现情绪价值的传递。 情绪价值与传统的品牌情感利益点有所不同。情绪价值更侧重于消费者的个人主观感知，具有较强的个体差异，可能是短暂的情绪波动，也可能是长期的情感体验；而品牌传递的情感利益通常经过精心设计和打磨，相对稳定且具有明确的指向性。 2、情绪价值兴起的原因 社会环境的变化是情绪价值兴起的重要原因。随着社会竞争的加剧，人们面临着越来越多的压力，快乐似乎变得愈发 “贬值”。抑郁症等心理问题的高发，甚至在中小学生群体中也不容忽视，这反映出整个社会情绪状态的变化。在这样的背景下，消费者渴望通过消费获得情感上的慰藉和满足，情绪价值便应运而生。 社交媒体的普及也为情绪价值的传播提供了土壤。在信息爆炸的时代，消费者在社交媒体上分享自己的情绪和生活点滴，形成了强大的情绪传播网络。品牌一旦能够捕捉到消费者的情绪需求，并通过合适的方式满足，就能借助社交媒体迅速传播，引发广泛关注和共鸣。 情绪营销的多元策略 1、五感营销：沉浸式的情绪体验 针对消费者的显性负面情绪，品牌常采用感官上的五感营销，通过刺激消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，创造沉浸式的体验，从而触动消费者的情绪。 麦当劳在荷兰的户外广告牌，没有任何文字，却散发着薯条的香气。这种独特的嗅觉营销，利用人们的好奇心，吸引他们前往广告牌附近的门店，成功实现了引流和消费转化。 LV 在外滩放置的巨型包包，以及阿迪达斯让鞋子从建筑中 “冒” 出的创意，通过强烈的视觉冲击，制造出令人惊叹的瞬间，吸引年轻人拍照打卡，在社交媒体上形成传播热点，使品牌形象更加深入人心。 2、诗歌营销：用文字传递情绪 诗歌营销以其独特的文艺气息，为消费者带来别样的情绪体验。MINI 汽车在推出新车时，为九个颜色分别配上一首诗，这种文艺小清新的方式，打破了汽车营销的传统模式。 外卖和餐饮品牌也纷纷加入诗歌营销的行列，在收银条或外卖单上印上有趣的诗句。 江小白作为诗歌营销的先行者，凭借瓶身富有感染力的文案，让消费者在饮酒的同时，获得情感上的共鸣。 消费者愿意为这种情绪附加值买单，因为诗歌营销不仅满足了他们的物质需求，还丰富了他们的精神世界。 （三）怀旧营销：唤醒情感记忆 怀旧情绪是一种强大的情感力量，品牌通过怀旧营销能够唤起消费者对过去美好时光的回忆，从而建立起与品牌的情感连接。 李锦记的怀旧疗愈营销，借助综艺《生生不息港乐季》，将李锦记与港式美食的怀旧场景相结合。李锦记作为香港品牌，天然地与港乐季的怀旧氛围相契合，产品在节目中的巧妙植入，让观众在回忆往昔的同时，对品牌产生了好感和认同感，实现了品牌价值的提升。 压力与不确定性下的情绪营销 1、发疯营销：释放压力的出口 在高压环境下，年轻人选择以 “发疯” 的方式来释放压力，“发疯营销” 也因此成为热门。 肯德基的疯狂星期四原本是为了鼓励创新和突破边界，但在传播过程中，被消费者赋予了释放压力的新含义。每到星期四，社交媒体上便会出现各种与疯狂星期四相关的段子和梗，消费者通过这种方式宣泄情绪，品牌方则敏锐地抓住这一流量，进一步推动活动的传播。 此外，各种带有情绪标签的萌系 IP，如焦虑猫等，以及各种吐槽上班、摸鱼的内容，都成为年轻人宣泄压力的载体，品牌可以借助这些元素，与年轻消费者建立更紧密的联系。 2、玄学营销：在不确定中寻找确定 时代的不确定性让年轻人对未来感到迷茫，他们开始转向玄学寻求心理安慰。从在工位摆放风水镇，到热衷于塔罗牌、求佛手串等，玄学在年轻人中迅速流行。品牌抓住这一趋势，开展玄学营销。 Tiffany 项链被网友赋予 “克走老板” 的神奇功效，在小红书上引发热议，耐克则巧妙借势，推出 “老板辟邪鞋”，这种创意营销不仅增加了品牌的趣味性，还满足了不同消费者的情感需求。 然而，品牌在运用玄学概念时需要谨慎，要在合法合规的前提下，寻找与产品的契合点，避免过度宣扬迷信内容。 3、小确幸营销：关注当下的美好 在追求确定感的过程中，“小确幸” 成为品牌营销的另一个方向。“小确幸” 指的是生活中那些微小而确定的幸福，品牌通过引导消费者关注当下的小美好，传递积极的情绪。 美团在六一节推出的短片，展现了成年人在游乐场和餐厅中发现专属快乐的场景，让消费者意识到，尽管生活充满压力，但仍有许多值得开心的瞬间。这种小确幸营销，在满足消费者功能性需求的同时，也为他们带来了情感上的满足。 情绪营销的未来展望 情绪营销作为一种新兴的营销方式，已经在市场上取得了显著的成效。未来，随着社会环境的变化和消费者需求的不断升级，情绪营销将更加注重个性化和精准化。 品牌需要深入了解不同消费者群体的情绪特点和需求，运用大数据、人工智能等技术手段，实现精准营销。同时，情绪营销也需要与品牌的核心价值和产品功能相结合，不能仅仅依靠噱头和短期的热点，要建立长期稳定的品牌形象和消费者信任。 在多元化的社会文化背景下，情绪营销的形式和内容也将不断创新。品牌可以结合不同的文化元素、艺术形式，创造出更具创意和感染力的营销活动。情绪营销不仅是一种营销手段，更是品牌与消费者建立情感连接的桥梁，通过传递积极的情绪价值，品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。 情绪营销为品牌提供了与消费者深度沟通的机会，品牌应把握这一趋势，深入挖掘消费者的情绪需求，运用多样化的营销手段，传递独特的情绪价值，从而在市场中获得竞争优势，实现可持续发展。 TAKEAWAY 1、当下消费市场中，情绪价值已超越产品功能，成为消费者决策的关键考量因素，在品牌核心价值中占据重要地位。 2、情绪价值与情感紧密相关，是品牌针对现代社会人们负面情绪，满足其情感需求的一种营销价值，且更侧重消费者个体的主观感知。 3、社会竞争加剧和社交媒体普及是情绪价值兴起的重要原因，前者使消费者渴望情感慰藉，后者为其传播提供了有效途径。 4、五感营销通过刺激消费者的视觉、嗅觉等感官，创造沉浸式体验，像麦当劳的嗅觉营销和 LV 的视觉营销，能有效触动消费者情绪。 5、诗歌营销凭借文艺的形式为消费者带来情绪体验，江小白等品牌借助文案引发消费者情感共鸣，让消费者愿意为情绪附加值买单。 6、怀旧营销利用人们的怀旧情绪，通过唤起美好回忆建立品牌与消费者的情感连接，如李锦记结合港乐季进行的营销活动。 7、“发疯营销” 契合年轻人释放压力的需求，肯德基疯狂星期四被赋予新含义，品牌应抓住这类流量与年轻消费者紧密互动。 8、面对时代的不确定性，年轻人转向玄学寻求安慰，品牌开展玄学营销时要谨慎，在合法合规前提下寻找与产品的契合点。 9、“小确幸营销” 引导消费者关注当下微小而确定的幸福，美团六一节短片就是通过这种方式传递积极情绪，满足消费者情感需求。 10、未来情绪营销将更注重个性化、精准化，品牌需结合核心价值与产品功能，创新形式和内容，借此与消费者建立深度情感连接 。 思考点 1、你最喜欢哪些情绪价值营销案例？ 2、品牌在利用 情绪营销时，如何避免过度娱乐化而损害品牌形象？ 3、未来可能出现哪些新的情绪需求，品牌又该如何提前布局情绪营销？
在当今这个信息如洪流般奔涌的时代，人们的注意力成为了最为稀缺的资源。打开手机，各种广告、资讯铺天盖地，让人目不暇接。在这样的环境下，一个新奇的现象悄然兴起 —— 抽象营销。它就像营销界的 “怪咖”，以荒诞不经的创意、无厘头的表达，在众多传统营销中脱颖而出，成功抢占了大众的心智。你是否曾被那些让人摸不着头脑却又印象深刻的广告所吸引？比如瑞幸那以《西游记》为蓝本的魔性广告，或是伊利借助鲁豫梗玩出的新奇营销。这些看似 “离谱” 的操作，背后隐藏着怎样的营销密码？ 本期播客围绕“抽象营销”这一热门现象，邀请行业内的资深专家，一同剖析抽象营销的奥秘。从令人捧腹的经典案例，到其背后深层次的成因；从独特的玩法技巧，到品牌运用时的注意要点，全方位解读抽象营销如何在营销界掀起新的浪潮，为品牌和消费者带来全新的体验。 共谈嘉宾： Amanda 王珺珺 汉威士媒体集团 资深合伙人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 KANT 媒介360 智库 副总经理 五大核心议题： * 抽象营销的定义 * 抽象营销的典型案例 * 抽象营销流行的成因 * 抽象营销的玩法 * 品牌运用抽象营销的要点 时间轴精华： 1:16 瑞幸生椰拿铁四周年做的抽象广告，2025年最魔性的广告。 2:23 奥运会期间，伊利和鲁豫合作官宣是很好的抽象营销的case。 3:58 必胜客的愚人节披萨，在网上议论纷纷引发了热度。 7:00 抽象营销关键词：荒诞不经的表达，无厘头的创意，出人意料的沟通方式。 12:52 抽象是有一些语法和模板的。 15:22 官方的账号下场进行整活和抽象。 20:56 抽象是年轻人的“黑话”。 22:31 对于品牌来讲，抽象还是要回归到人的底层逻辑。 一、抽象营销的典型案例：荒诞背后的营销智慧 （一）瑞幸深夜拿铁：《西游记》里的咖啡奇幻之旅 瑞幸为深夜拿铁四周年打造的广告堪称一绝。它邀请喜剧界明星富函，以《西游记》中石猴出世、划船出海等经典场景为蓝本，整个广告没有一句台词，全靠演员的情绪来传递信息。五毛钱特效、DVD 画质，配上《西游记》经典配乐 “云宫迅音”，富函化身野生岛主，与印尼椰龙互动，还引入原住民概念。这看似荒诞的广告在 B 站迅速走红，让观众们在摸不着头脑中被深深吸引，进而疯狂传播。瑞幸借此成功强化了深夜拿铁的品牌记忆点，将产品与新奇有趣的体验联系在一起。 （二）伊利：借鲁豫梗的巧妙营销 奥运会期间，网络上掀起了一股关于鲁豫的梗热潮，起因是网友发现巴黎奥运会会徽神似鲁豫。伊利敏锐地抓住这一热点，官宣鲁豫为巴黎观赛大使，并制作了一系列洗脑视频。视频中，鲁豫与运动员对话，巧妙植入 “真的吗？我不信” 等热门梗，引发了网友们的大量二次创作。伊利通过这种方式，不仅增加了品牌的话题度，还借助幽默的营销内容拉近了与消费者的距离，提升了品牌的亲和力。 （三）必胜客：愚人节的 “蛇形披萨饼边” 奇招 必胜客在愚人节推出的创意令人大跌眼镜。他们用披萨饼边做出两条蛇的造型，由于餐厅操作不当，蛇形饼边堆叠得像 “一坨叉叉”，这个奇特的造型在网上迅速引发热议。网友们纷纷讨论这到底是不是一张饼，相关话题热度不断攀升。必胜客借此吸引了大量关注，虽然争议不断，但也成功在愚人节这个特殊节点制造了话题，让品牌成为大众讨论的焦点。 （四）科沃斯扫地机器人：“我滚就行” 的巧妙营销 科沃斯扫地机器人的广告以家庭矛盾为场景，当争吵声此起彼伏、家里乱作一团时，科沃斯机器人化身家庭调解人，一句 “没关系，就是吵我，你们吵没关系，我滚就行”，瞬间让紧张的氛围变得轻松诙谐。这句台词不仅巧妙地突出了扫地机器人滚动的特点，还将产品塑造为缓解家庭矛盾的角色。该广告全网播放量破亿，二创占比高达 40%，成功提升了品牌知名度和产品销量。 二、抽象营销的定义：打破常规的营销新范式 抽象营销，简而言之，是一种具有荒诞不经的表达、无厘头的创意和出人意料的沟通方式的营销手段。它打破了传统营销注重逻辑和理性的框架，以新奇、独特的方式吸引消费者的注意力。在信息爆炸的时代，普通信息很难穿透消费者的信息屏障，而抽象营销却能在第一时间引发消费者的好奇，让人产生 “这是什么” 的疑问。当消费者深入思考后，又会从中发现乐趣，获得情绪价值。这种先引发好奇、再带来欢乐的模式，成为抽象营销吸引消费者的关键所在。 三、抽象营销流行的成因：迎合时代的营销变革 （一）信息过载催生新奇需求 在当今信息爆炸的时代，消费者每天接触到的广告和信息数不胜数。传统、常规的营销信息很容易被淹没在信息洪流中，难以引起消费者的注意。抽象营销凭借其独特的创意和新奇的表现形式，成功在众多信息中脱颖而出。它打破了消费者对营销信息的固有认知，以一种前所未有的方式吸引消费者的目光，满足了消费者对新奇事物的追求。 （二）年轻人的逆反心理与话语权追求 年轻一代，尤其是 Z 世代，具有强烈的逆反心理，他们不喜欢被传统的规则和套路束缚，对反逻辑、反套路的内容充满兴趣。梗文化的流行就是一个很好的例证，梗代表着一种非理性、不严谨、无厘头反差的风格，年轻人通过玩梗来展示自己的话语权，表达自己与传统的不同。抽象营销恰好迎合了年轻人的这种心理，成为他们乐于接受和传播的营销方式。品牌通过抽象营销与年轻人建立沟通，能够更好地融入年轻群体，提升品牌在年轻市场的影响力。 四、抽象营销的玩法：多元创意打造营销爆点 （一）鬼畜与视觉冲击：低成本高效果的营销利器 在抽象营销中，鬼畜元素和五毛特效成为了独特的视觉冲击手段。曾经被视为劣质的五毛特效，如今在社交媒体上却备受青睐。以瑞幸深夜拿铁广告为例，其五毛特效虽然看起来粗糙，但却营造出了一种独特的荒诞感，这种荒诞感与广告的整体风格相契合，让观众在观看时产生强烈的视觉冲击，进而留下深刻的印象。而且，五毛特效成本较低，对于品牌来说，是一种性价比很高的营销方式。 （二）跨界：打破边界的创意融合 跨界是抽象营销的另一种常见玩法。它打破了不同领域之间的界限，将看似不相关的元素融合在一起，创造出新奇的体验。比如，用 iPhone 的介绍方式去描述冰淇淋，将科技语言与食品相结合，给人一种全新的认知。这种跨界玩法不仅能吸引消费者的注意力，还能为品牌赋予新的内涵，拓展品牌的受众群体。 （三）玩梗：用趣味引发情感共鸣 玩梗是抽象营销中最具互动性的玩法，包括谐音梗、废话文学、反转等。马龙与舒化奶合作的广告就是运用废话文学的典型案例，广告中一本正经地说着看似毫无逻辑的废话，却引发了消费者的关注和讨论。科沃斯扫地机器人广告中的 “我滚就行” 则是反转梗的成功运用，这种出其不意的台词让消费者在惊讶之余，感受到了幽默和趣味，从而产生情感共鸣，更愿意去传播相关内容。 五、品牌运用抽象营销的要点：平衡创新与风险 （一）明确产品定位：营销的根基不能动摇 品牌在进行抽象营销时，无论采用多么新奇的创意和手段，都不能忘记产品本身。品牌的核心是产品，抽象营销只是一种手段，目的是为了更好地推广产品。瑞幸深夜拿铁广告虽然充满奇幻色彩，但最终还是巧妙地融入了产品信息；科沃斯扫地机器人的广告，“我滚就行” 这句台词紧紧围绕产品的滚动清洁功能展开。只有将营销与产品紧密结合，才能让消费者在记住营销内容的同时，也记住产品的特点和优势。 （二）理解目标群体：精准沟通的关键 品牌要深入理解目标群体，尤其是年轻人的心理和文化。抽象营销的受众主要是年轻一代，品牌需要站在他们的角度，了解他们的喜好、价值观和沟通方式。文旅局的一些广告采用鬼畜、搞笑的风格，配上奇特的背景音乐和舞蹈，看似与景点介绍无关，但却符合年轻人追求轻松、娱乐的心理，成功吸引了年轻游客的关注。只有与目标群体建立有效的情感连接，抽象营销才能发挥最大的效果。 （三）控制营销尺度：避免娱乐至死的陷阱 抽象营销要把握好娱乐的度，避免过度娱乐化导致品牌形象受损。对于一些相对严肃的品牌来说，尤其要注意这一点。 （四）筛选热点与结合产品：营销的双重保障 品牌在进行抽象营销时，要善于筛选热点，选择与品牌形象相符、能传递正向价值观的热点进行营销。同时，要将热点与产品特性相结合，让营销内容既有趣又有价值。 （五）激励传播：扩大营销影响力的关键 品牌要通过各种方式激励消费者传播营销内容，鼓励用户进行二次创作。二次创作是抽象营销传播的重要动力，消费者的参与和分享能够让营销内容像病毒一样扩散。 TAKEAWAY： 1. 创新表达：品牌应勇于突破传统营销模式，大胆尝试荒诞、无厘头的创意表达，敢于打破常规，吸引消费者的注意力。但创新要基于对目标群体的了解，确保创意能够引起他们的兴趣。 2. 关注热点：时刻关注网络热点和流行梗，具备敏锐的热点捕捉能力。及时将热点融入营销中，借助热点的传播力提升品牌的话题度，但要注意热点与品牌的契合度。 3. 理解受众：深入了解目标消费者，尤其是年轻人的心理、文化和消费习惯。以他们能接受的方式进行沟通，使用他们熟悉的语言和文化元素，增强品牌与消费者的情感连接。 4. 结合产品：抽象营销的核心是推广产品，所有的创意和营销手段都要围绕产品特点和优势展开。不能为了追求抽象而脱离产品，要让消费者在欣赏营销内容的同时，记住产品的价值。 5. 控制尺度：把握好娱乐化的程度，避免过度追求娱乐效果而损害品牌形象。根据品牌的定位和目标受众，合理调整营销的风格和内容，确保品牌的专业性和美誉度。 6. 筛选热点：对热点进行严格筛选，选择积极、正面且与品牌形象相符的热点进行营销。避免跟风不良热点，以免给品牌带来负面影响。 7. 鼓励二创：通过有趣、有创意的营销内容激发消费者的二次创作热情。为消费者提供创作的空间和素材，如开放创意征集活动，让消费者参与到品牌的营销过程中。 8. 利用 KOL、KOC：借助意见领袖的影响力，带动营销内容的传播。与 KOL、KOC 建立合作关系，让他们根据自身的风格和受众特点，对营销内容进行二次传播，扩大品牌的影响力范围。 9. 预设风险：在策划抽象营销活动时，提前对可能出现的风险进行评估和预设。制定应对风险的预案，一旦出现负面情况，能够及时采取措施进行调整和补救。 10. 持续创新：抽象营销需要不断创新，以保持新鲜感。关注行业动态和消费者需求的变化，及时调整营销方式和创意，避免消费者审美疲劳。 抽象营销作为一种新兴的营销方式，为品牌带来了机遇与挑战。品牌需要在创新与风险之间找到平衡，深入理解消费者需求，巧妙运用各种营销手段，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的可持续发展。 互动思考问题： 1.在抽象营销中，如何平衡品牌形象与娱乐化的关系，既能吸引消费者，又能维护品牌的专业性？比如，一个高端品牌想要进行抽象营销，怎样的创意既能展现品牌的高端形象，又能利用抽象营销的趣味性吸引年轻消费者？ 2.除了文中提到的玩法，还有哪些新的抽象营销方式可以尝试？随着科技的发展和文化的演变，是否可以结合虚拟现实、增强现实等技术，创造出更具沉浸感的抽象营销体验？ 3.对于不同行业、不同定位的品牌，在运用抽象营销时应如何进行差异化策略？例如，快消品品牌和耐用品品牌在抽象营销的创意和执行上有哪些不同的侧重点？奢侈品牌和大众品牌又该如何根据自身定位运用抽象营销？ 如果你有答案，欢迎在评论区留言互动！我们下期节目再见！
探索品牌形象的力量，钱钱品牌局推出全新栏目《品牌形象启示录》——专注于品牌中形象运用的深度系列节目。在这里，我们将一一解析品牌如何巧妙地运用女性形象、IP形象、打工人形象和艺术形象等，以塑造独特的品牌个性和文化价值。每一期节目，我们都将深入一个特定的形象主题，从历史渊源到现代演绎，从市场策略到社会影响，全方位解读这些形象如何在品牌传播中发挥关键作用。 我们将探讨如何通过形象塑造来吸引目标受众、传递品牌理念，并在激烈的市场竞争中赢得一席之地。《品牌形象启示录》不仅是品牌塑造的案例研究，也是对流行文化和社会趋势的深刻洞察。 在体育商业化浪潮和社会观念变革的交织之下，女性体育明星成为了体育营销领域的璀璨明珠，她们不仅在赛场上奋力拼搏，更在商业与社会层面掀起了强劲的变革之风。这一群体的崛起，深刻地改变了体育营销的格局，也重塑了大众对女性力量的认知。 本期播客围绕“体育营销中的女性形象”展开深入讨论，嘉宾们从多个角度分享了见解，探讨了女性体育明星的形象特点、对品牌营销的影响，以及品牌与之合作的策略。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Angela Luo 创+项目总监 五大核心议题： * 形象塑造：女性体育明星如何突破传统，塑造多元且具影响力的形象？ * 商业价值：女性体育明星在体育营销中创造了哪些独特的商业价值？ * 社会影响：女性体育明星的崛起对社会观念和文化产生了怎样的影响？ * 粉丝经济：围绕女性体育明星形成的粉丝经济有何特点及发展潜力？ * 合作模式：品牌与女性体育明星的合作有哪些创新模式与发展方向？ 时间轴精华： 2:23 吴燕妮, 女性的野心是可以被看到的, 野心的核心不代表就是我有了野心就一定要赢，而是我想赢就可以。 5:42 孙颖莎, 他有一个非常明显的冠军的心，然后不吝啬于去表达自己的野心的。 08:16全红婵，她真实的像身边的一个小女孩，真实和他本身的天赋以及技术能力真的让我们特别喜欢。 12:35 谷爱凌，站在中国体育明星的位置, 让中国在体育上的冒险类的活动有了很大的突破。 16:57 郑钦文，他身上有当代网球运动员那种自信的感觉，有目标感，然后他才能付出行动，所以他又有力量感。 20:55 一个品牌怎样尊重女性本身的美，力量感如果品牌想去表达的时候，其实是运动员自然而然带出来的。 23:01 女性能量的体育明星起来之后，其实给到我们市场更多的一些机会。 27:01 品牌精神传达和形象改变从他本身体育明星的生活的状态去挖掘。 28:09品牌和体育明星去合作的时候，倾向于冠军时刻，但现在更倾向于讲运动员本身的有血有肉。 31:33体育明星的粉丝经济其实也发展得非常好。 33:25 体育明星他好像感觉活在你的周围，去陪伴，去激励你，给到你一些力量。 34:10 现在的清醒是这一代的冠军给到我们的力量，它是力量的清醒和智慧的清洗。 吴燕妮在赛场上张扬展现野心，打破传统女性运动员的叙事模式；孙颖莎毫不掩饰对冠军的渴望，用实力证明自己；全红婵以超凡技术和纯真质朴赢得大众喜爱；谷爱凌凭借国际化形象和卓越成就拓宽体育营销边界；再到郑钦文自信且真实地活跃在网球赛场与商业代言中，她们各自以独特的魅力，成为体育营销的新宠。 十点TAKEAWAY： 1. 精神内涵驱动营销变革：如今的体育营销，女性体育明星所代表的精神内涵远超产品本身。贾玲展现的自我突破、孙颖莎的冠军追求，都为品牌赋予了更深层次的价值，促使品牌从单纯的产品推销转向精神价值传递。 2. 打破传统形象束缚：吴燕妮等明星打破了大众对女性运动员 “苦大仇深” 或 “温顺完美” 的刻板印象，让社会看到女性在体育领域可以既美丽又有野心，品牌在营销中应顺应这种多元形象的需求。 3. 真实感引发情感共鸣：全红婵的真实生活细节，对家人的关爱、对玩具的喜爱，让消费者产生强烈的情感共鸣。品牌与体育明星合作时，挖掘真实故事能增强消费者对品牌的认同感。 4. 国际化形象拓展市场：谷爱凌这类具有国际化背景的体育明星，为品牌带来了更广阔的市场视野。品牌借助她们的形象和影响力，能提升国际知名度，吸引全球消费者。 5. 粉丝经济不可忽视：女性体育明星的粉丝群体庞大且忠诚度高。郑钦文在比赛中的表现及与粉丝的互动，推动了粉丝经济的发展，品牌可以利用这一趋势，通过明星与粉丝建立紧密联系。 6. 多面性丰富营销内容：体育明星在赛场外的兴趣爱好、生活方式等多面性，为品牌营销提供了丰富素材。孙颖莎爱看书、谷爱凌热衷跑步逛街，这些都能融入品牌宣传，使营销更加立体。 7. 契合度决定合作效果：品牌选择体育明星合作时，要充分考虑双方的契合度。早餐品牌选择充满活力的体育明星，能更好地传递品牌的积极向上形象，提升合作效果。 8. 适应媒体趋势创新营销：在碎片化媒体时代，品牌应利用短视频、图文等形式，展示体育明星的多面形象。郑钦文与兰蔻合作时，通过碎片化内容展示自信美，吸引消费者关注。 9. 社会价值引领观念转变：女性体育明星展现的力量美、自信美，推动了社会审美观念的转变，让大众接受女性多元的美，也鼓励更多女性追求自我价值。 10. 激励年轻一代成长：这些体育明星成为年轻一代的榜样，激励他们勇敢追求梦想、积极面对挑战，品牌与明星合作时可以强化这种激励作用，塑造积极的品牌形象。 未来，女性体育明星在体育营销和社会发展中的地位将愈发重要。随着社会对女性体育事业的关注度不断提高，会有更多优秀的女性体育明星涌现，为体育营销带来更多创意和活力。品牌需紧跟这一趋势，深度挖掘女性体育明星的价值，实现商业利益与社会价值的双赢。同时，社会各界也应持续支持女性体育事业发展，让女性体育明星成为推动社会进步的重要力量，让女性力量在各个领域绽放更加耀眼的光芒。 在今天的播客中，我们深入探讨了女性体育明星在体育营销领域的重要作用和多元影响。她们不仅重塑了女性形象，还为品牌带来了新的发展机遇。对于品牌方而言，把握与女性体育明星的合作要点，是实现品牌升级和商业增长的关键；对于年轻人来说，这些体育明星是激励前行的榜样，引领着积极向上的社会风尚。 那么，你认为哪个女性体育明星的形象与品牌的结合最为成功？或者在品牌与体育明星合作过程中，怎样避免潜在的风险？ 欢迎大家在评论区分享你的观点和见解，一起交流探讨。如果觉得本期内容对你有所帮助，记得点赞、分享，让更多人了解女性体育明星与体育营销的魅力。感谢收听，我们下期再见！
在当下这个商业格局瞬息万变、竞争近乎白热化的 2025 年，品牌发展正处于一个前所未有的关键节点。曾经行之有效的品牌发展模式正遭受着前所未有的冲击。品牌若依旧因循守旧，沿用传统的发展思路，无疑是在逆水行舟，不进则退。审视当前的品牌发展现状，诸多问题浮出水面。盲目跟风、缺乏创新、忽视消费者需求等现象屡见不鲜。这些问题不仅阻碍了品牌的成长，还可能将品牌推向万劫不复的深渊。 深入剖析品牌发展过程中的关键问题，并找到有效的解决策略，显得尤为迫切。这不仅关乎单个品牌的兴衰，更影响着整个商业生态的健康发展。本期《钱钱品牌局》围绕 2025 年品牌避坑这一核心主题，为品牌发展提供全面且实用的指引，助力品牌穿越重重迷雾，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的稳健增长。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 SHOWNOTES： 1:26 品牌上新很重要，但是上新不能盲目。 6:57 品牌的定位，价值观和信念系统建立在初创期是因为产品力。 12:32 社媒发出品牌的露出的时候，品牌形象就是具象化的人设。 16:28 倾听用户的声音，说起来很简单，做起来很难。 19:17 品牌运营中可以借鉴，不允许跟风抄袭。 21:15 品牌如何跟消费者进行沟通和分发，甚至共创。 26:43 品牌的组织进攻是一个落地执行能力。 32:04 品牌避坑指南中的短期和长期。 36:01 品牌在降本环境下，微创新是可以做的。 一、警惕盲目上新，坚守核心产品 在当下快节奏的商业环境中，许多品牌急于推陈出新，盲目跟风上新潮流。部分茶饮品牌两周上一次新，看似紧跟市场步伐，实则隐藏巨大风险。新品从研发到上市，涉及设计、供应链、物流、推广等多个环节，需要投入大量人力、物力和财力。若品牌未充分考虑自身与用户的关系，忽视拳头产品的优势，仓促推出新品，不仅会增加研发、运营和宣传成本，还可能因新品质量不过关，损害品牌形象，导致顾客流失。 品牌应将精力聚焦于核心产品的打磨，如华为秉持 “气出一孔” 的理念，集中力量把产品做到极致，提升顾客复购率。只有在核心产品稳固的基础上，再谨慎推出新品，才能确保品牌的稳健发展。 二、锚定品牌定位，避免舍本逐末 品牌定位是品牌的灵魂所在，决定了品牌在市场中的竞争地位。部分品牌在发展过程中，容易被市场变化左右，轻易抛弃品牌在 0 到 1 阶段成功的定位。肯德基作为炸鸡领域的佼佼者，当其核心产品炸鸡品质下滑、定位模糊时，品牌影响力受到明显冲击；而当它通过举办活动，重新强化 “炸鸡专家” 的定位后，市场份额得以回升。 品牌定位不仅要基于产品优势和市场需求，还需在实施过程中投入资金进行市场调研，精准把握顾客需求，找出品牌差异化优势。在社会化媒体时代，塑造鲜明的品牌人设至关重要，这需要品牌通过深入调研和消费者互动，打造出独特、鲜活的品牌形象，增强品牌辨识度。 三、以用户为中心，倾听市场声音 许多品牌在运营过程中，常常陷入平台思维和生产商思维的误区，忽视了用户视角的重要性。在小红书、抖音等社交媒体平台上，顾客的反馈是品牌改进产品和服务的重要依据，但部分品牌对这些反馈视而不见，导致产品研发和活动设计与用户需求脱节，最终影响品牌的市场表现。 雷军等企业家善于与用户互动，积极回应顾客反馈，赢得了用户的信任和支持。品牌应鼓励用户参与产品共创，搭建开放式创新平台，不仅提升了产品趣味性，还增强了用户粘性。 四、坚持原创，杜绝抄袭之风 在竞争激烈的市场环境下，抄袭他人成功模式的行为时有发生。每个品牌都有其独特的基因和市场定位，抄袭不仅无法帮助品牌建立核心竞争力，还可能引发法律纠纷，损害品牌声誉。 2025 年，品牌应借助 AI 技术和年轻群体的创造力，积极开展共创活动，挖掘品牌的独特价值，打造具有创新性和差异化的品牌形象。只有坚持原创，才能在市场中树立良好的品牌形象，赢得消费者的认可。 五、优化媒体策略，提升传播效能 媒体在品牌推广中扮演着至关重要的角色，但复杂的媒体环境也给品牌带来了诸多挑战。企业应深入理解 POE 理论，合理规划媒体预算，明确哪些是必要的媒体投入，同时加强自媒体运营，提升品牌在社交媒体平台上的影响力。 内容创作和分发是媒体策略的核心环节。品牌需构建体系化的内容框架，围绕品牌定位创作母内容，并根据不同平台的特点和用户需求，进行精准分发。此外，积极与媒体平台开展共创合作，提高内容产出频率，及时倾听消费者的反馈，能够有效提升媒体传播的引爆力和增长力。 六、强化组织进攻，确保策略落地 品牌发展离不开有效的组织进攻能力，许多企业在制定战略规划后，却因执行不到位，导致目标无法实现。在媒体和销售渠道分散的当下，品牌需要各部门紧密协作，确保新品上新、联名活动等在顾客消费旅程中实现无缝对接，保持宣传效果的一致性。 麦当劳在早餐市场的成功运营，得益于其高效的组织进攻能力。从产品研发、宣传推广到门店运营，各环节紧密配合，精准把握市场需求，赢得了消费者的青睐。品牌应加强内部协作，提升组织执行力，确保品牌策略能够高效落地。 七、平衡长短利益，筑牢发展根基 长期主义是品牌发展的重要理念，但在实际运营中，许多企业因短期利益的诱惑，过度依赖短期行为，忽视了长期战略规划。这种做法不仅会打乱品牌的发展节奏，还可能导致品牌在市场竞争中失去优势。 品牌应明确短期行为与长期战略的关系，确保每次短期行动都能为长期发展积累资产。中小品牌尤其要坚守长期主义，避免因短期困境而迷失方向，通过持续的积累和努力，提升品牌的市场竞争力。 八、重视创新驱动，激发品牌活力 在经济形势严峻的情况下，部分品牌认为创新成本高、风险大，从而放弃创新。然而，创新是品牌发展的核心动力，即使在困难时期，微创新也能为品牌带来意想不到的效果。立白通过改变蚊香包装形式，提升了产品的便捷性，进而促进了销售增长。 品牌创新可从商业、科技、文化、社会公益等多个维度展开，通过联动创新，实现品牌价值的最大化。企业应鼓励团队积极开展创新活动，如头脑风暴、专项小组等，持续为品牌发展注入新的活力。 2025 年，品牌发展面临着诸多挑战，但只要避开上述 “坑点”，坚守品牌初心，以用户为中心，持续创新，品牌就能在激烈的市场竞争中稳健前行，实现可持续发展。 TAKEAWAY 1、谨慎上新，聚焦核心：上新不能盲目，需考虑与用户关系及自身能力，先打磨好拳头产品，提升复购率，再推新品，避免因盲目上新增加成本、损害品牌形象。 2、坚守成功定位，合理调整：不要轻易放弃品牌 0 到 1 阶段成功的定位，除非原有定位已不适应市场。如需重新定位，要投入资金研究市场和顾客，找出差异点。 3、关注用户视角，加强互动：品牌运营要从用户视角出发，重视社交媒体上顾客的反馈，将其用于产品研发和活动设计。同时，鼓励用户参与二创或共创，增强用户粘性。 4、坚持原创创新，杜绝抄袭：品牌应避免抄袭，利用 AI、与年轻人和用户共创等方式，发挥创造力，打造独特品牌，提升市场竞争力。 5、理解 POE 理论，优化媒体策略：企业要理解 POE 理论，明确媒体投入重点，加强自媒体运营。构建体系化内容框架，根据不同平台特点分发内容，积极与媒体平台共创，提升媒体传播效果。 6、强化组织进攻，保障执行效果：品牌发展需要强大的组织进攻能力，各部门应围绕目标协同作战，确保新品上新、联名活动等在各个环节保持一致，提高品牌策略的落地效果。 7、平衡短期长期，着眼长远发展：品牌运营要平衡短期和长期利益，短期行为应服务于长期战略，每次短期行动都要为长期积累资产，避免过度短期行为影响品牌长期发展。 8、重视微创新，持续优化提升：即使在困难时期，也不能忽视微创新，它在日常工作中随处可见，如包装设计、直播形式、社交媒体内容展示等方面的小改变，都可能提升顾客体验，促进销售增长。 9、多维度创新，实现协同发展：品牌创新可从商业、科技、文化、社会公益等维度展开，通过联动创新，实现品牌价值最大化，为品牌发展注入持久动力。 10、坚守品牌初心，真诚服务用户：品牌发展要坚守初心，真诚地为用户服务，把满足用户需求作为核心，以此应对各种挑战，实现品牌的可持续发展。
“传统非遗，传承古今。” 在当今商业环境下，非遗文化不再仅仅是古老技艺的传承，更是品牌营销的全新突破口，为品牌注入深厚文化底蕴的同时，也在改变着消费者的认知与市场的格局。你是否好奇，非遗文化如何在营销领域大放异彩，实现传统与现代的完美交融？ 本期《钱钱品牌局》对话原ELLE/SUPERELLE全国商务总监，ELLEDECO副出版人；现幕后公关合伙人 Selina Li，共同探讨： 1、非遗文化营销在当下市场有哪些细分领域具备增长机遇？ 2、品牌与非遗合作时，如何通过创新方式实现差异化竞争？ 3、消费者对于非遗文化产品的需求发生了哪些显著变化？ 4、品牌该如何借助媒体资源提升非遗文化营销的效果？ 5、从事非遗文化营销的从业者应如何应对职场中的挑战？ 共谈嘉宾介绍： Selina Li 幕后公关合伙人 原ELLE/SUPERELLE全国商务总监 ELLEDECO副出版人 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Angela Luo 创+项目总监 SHOWNOTES： 2:05 媒体在做“非遗”时，本身它是具有一定的使命感的。 2:59 2011年《嘉人》杂志启动了苗绣关注保护项目。 8:51 2018年的时候，ELLE中国和腾讯的99公益日一起做“非遗”。 10:10 2021到2022年，《ELLEDECO家居廊》跟Gucci合作邀请非遗艺术家做竹节包。 18:50 非遗艺术家合作时，广告执行人员把意义讲清楚，而不是纯粹的单纯合作。 22:04 品牌筛选“非遗”项目做营销的因素：打动人。 25:57 奢侈品品牌会选择“叫好，但不一定叫卖”的非遗，因为他不需要叫卖。 29:38 非遗项目它其实要具备一定的视觉传播属性。 30:34 被传承和被做市场营销的非遗项目，离不开政府和社会的支持。 32:10 非遗贴合品牌的调性，要深入理解非遗的内涵，避免表面化。 40:09 中国品牌怎么能够带着非遗走向国际？首先非遗不是为了做而做。 49:40 消费者对非遗的文化共鸣是超乎想象的，年轻人对非遗的表达热情高涨。 59:45 非遗的AI化，可以更大程度上的去复原或加持传统工艺的制作。 一、溯源：非遗文化营销的发展脉络与关键节点 从传播的初始阶段来看，媒体在非遗文化的早期推广中扮演了重要角色。《嘉人》杂志早在 2011 年或更早便启动苗绣关注保护项目，这一举措不仅仅是公益行为，更是一次具有前瞻性的文化传播实践。通过与宋庆龄基金会合作成立嘉人女性幸福基金会，培训苗绣技术，助力苗族女性经济独立，《嘉人》杂志为苗绣传承提供了坚实的物质基础。而后，2012 年苗绣在嘉人中国风穿越国际时尚设计周的亮相，借助时尚平台强大的传播力，将苗绣推向国际视野，完成了从本土技艺到国际文化展示品的华丽转身。这一过程中，时尚媒体成为连接非遗与大众的桥梁，其专业性和影响力为苗绣的传播提供了可信度和权威性背书，符合传播的 “议程设置” 理论，即媒体通过对苗绣的重点报道和展示，引导公众关注这一非遗项目。 随着时间推移，非遗文化营销逐渐走向多元化。2018 年ELLE中国与腾讯 99 公益日合作非遗项目，借助当时流行的 H5 互动技术，让普通民众有机会登上ELLE杂志别册。这一创新的营销方式，将品牌、公益、非遗和科技元素有机融合，引发了大众的广泛参与。从传播效果来看，它利用了社交媒体的裂变传播特性，用户在参与 H5 互动的过程中，通过分享自己登上杂志的虚拟体验，实现了信息的快速扩散，极大地提升了非遗项目的曝光度，也为非遗文化营销开辟了数字化传播的新路径 二、策略：非遗文化与品牌融合的营销传播技巧 在非遗文化与品牌融合的过程中，寻找二者的契合点至关重要。以《ELLEDECO家居廊》与 Gucci 的合作为例，双方邀请众多非遗艺术家为 Gucci 竹节包进行创作。花艺师以竹节包手柄弧度为灵感，运用榫卯结构搭建竹子雕塑；先锋艺术家李乃涵用大漆制作独特的衣架；屏风大师墨痕在金屏风上绘制竹子画作等。这些作品不仅展现了非遗技艺的精湛，更将 Gucci 品牌所追求的高端、独特的气质与非遗文化中蕴含的东方美学、匠人精神完美融合。从营销传播的角度看，这是一种 “意义迁移” 策略，即把非遗文化所承载的独特意义和价值转移到品牌产品上，使消费者在购买产品时，不仅获得了物质享受，还能感受到深厚的文化内涵，从而提升品牌的附加值和消费者的忠诚度。 而野兽派在非遗文化营销方面则侧重于消费者体验的打造。其端午节推出的虎镇五毒香囊，从产品设计到营销活动都围绕消费者体验展开。香囊本身融合了西禽刺绣的五毒虎元素，在视觉和嗅觉上都给消费者带来独特感受。在与同寒春堂合作的线下活动中，消费者可以参与抓药、研磨、制作香囊等环节，深度体验非遗文化的魅力。这种体验式营销符合 “参与式传播” 理念，通过让消费者亲身参与到非遗文化的创作和体验中，增强了消费者与品牌、非遗文化之间的情感连接，使消费者从被动的信息接收者转变为主动的传播者，进一步扩大了非遗文化营销的影响力。 三、受众：非遗文化营销中的消费者洞察与沟通 在非遗文化营销中，消费者的角色发生了显著变化。如今的消费者，尤其是年轻一代，对文化内涵和情感价值的追求愈发强烈。他们不再满足于产品的基本功能，而是渴望购买到具有独特文化故事和情感共鸣的产品。从传播的 “使用与满足” 理论来看，非遗文化产品为消费者提供了一种文化认同和情感寄托的途径。在社交媒体上，许多年轻人积极分享自己购买的非遗产品或参与非遗活动的经历，他们通过这种方式展示自己对传统文化的热爱，同时也在社交群体中获得认同感。 品牌和媒体在与消费者沟通时，也需要适应这一变化。纪梵希与龙鳞卷的合作就是一个成功范例。纪梵希以中国古代农林庄为灵感，将龙鳞卷这一传统装订工艺与现代设计相结合，推出黄历产品。通过精美的视觉设计和独特的文化表达，纪梵希成功吸引了国内外消费者的关注。这一案例表明，在全球化背景下，非遗文化营销需要找到一种能够跨越文化差异的传播语言，以满足不同消费者对文化多样性的追求。同时，利用品牌的国际影响力，将非遗文化推向更广阔的市场，实现了非遗文化在全球范围内的传播与交流。 四、展望：非遗文化营销的未来趋势与挑战 随着科技的不断进步，非遗文化营销将迎来更多创新机遇。元宇宙、AI 等新兴技术将为非遗文化的传播和体验带来全新变革。通过 VR 技术，消费者可以身临其境地感受非遗技艺的制作过程，如打铁花的震撼场景；AI 技术则可用于复原失传的传统工艺，为非遗传承提供新的手段。从传播的角度看，这些技术将打破时间和空间的限制，为非遗文化的传播创造更加丰富的场景和形式。 然而，非遗文化营销也面临诸多挑战。在筛选非遗项目与品牌合作时，需要综合考虑经济价值、市场需求、传播性等多方面因素。部分非遗项目由于制作工艺复杂、成本高昂，难以实现大规模商业推广；一些非遗项目在视觉呈现和传播上存在困难，导致其市场接受度较低。此外，在非遗文化与品牌融合的过程中，如何避免表面化、形式化的合作，真正实现文化内涵与商业价值的深度融合，也是亟待解决的问题。 TAKEAWAY * 1. 关注市场动态与政策导向：市场环境与政策对非遗文化营销影响重大。品牌应紧跟市场趋势，像留意到春节成为世界级非遗后，市场对非遗的关注度提升，及时布局相关营销活动。同时，借助政府对非遗的扶持政策，如税收优惠、资金扶持等，选择具有潜力的非遗项目合作，获取发展机遇。 * 2. 挖掘细分领域增长机会：非遗涵盖众多领域，品牌要深入挖掘细分领域的增长潜力。比如时尚类品牌可借助非遗提升文化内涵；文旅类品牌能通过非遗项目带动当地旅游业。从消费者需求出发，开发与生活场景关联紧密的非遗产品，像带有非遗元素的日常用品，满足市场需求，实现商业价值。 * 3. 重视产品情绪价值：消费者购买非遗产品，不仅是为了产品本身，更是为了其背后的情感与文化。品牌应赋予产品故事性和文化内涵，引发消费者情感共鸣。例如野兽派的虎镇五毒香囊，通过讲述背后的文化故事，提升产品情感价值，吸引消费者购买。 * 4. 推动本土品牌国际化发展：中国品牌可借助非遗走向国际。学习国际品牌尊重本土文化的做法，挖掘非遗文化内涵，讲好中国故事。如纪梵希与龙鳞装的合作，将中国非遗工艺与国际品牌设计相结合，提升品牌国际影响力。同时，利用文化旅游融合的机会，让外国游客感受中国非遗魅力，传播中国非遗文化。 * 5. 打造差异化品牌形象：在非遗文化营销中，品牌要突出特色。通过与独特的非遗项目合作，或创新演绎非遗技艺，打造与众不同的品牌形象。比如上下品牌的竹胎瓷杯子，将竹胎与瓷融合，展现独特的东方美学，使消费者轻易识别并记住品牌。 * 6. 创新非遗联名合作策略：品牌与非遗合作时，要创新联名方式。选择与品牌调性相符的非遗项目，深入挖掘双方契合点，实现深度融合。例如《ELLEDECO家居廊》与 Gucci 的合作，邀请多位非遗艺术家为竹节包创作，从不同角度展现非遗与品牌的融合魅力，吸引目标消费者。 * 7. 注重消费者体验与参与：消费者对体验式消费需求增加，品牌应注重消费者在非遗文化营销中的体验。通过举办体验活动，如野兽派与同寒春堂合作项目，让消费者参与抓药、制作香囊等，增强消费者对非遗的理解和喜爱，提升品牌好感度。 * 8. 精准选择合作明星与 KOL：在营销中，明星和 KOL 的选择至关重要。品牌要综合考虑其形象、影响力和与非遗文化的契合度。比如选择对非遗文化有认同感、能传递非遗魅力的明星或 KOL 进行合作，借助他们的影响力扩大非遗文化传播范围，提升品牌知名度。 * 9. 整合媒体资源进行有效营销：不同媒体在非遗文化营销中各有优势，品牌要根据自身需求和目标受众，合理选择和整合媒体资源。时尚媒体在艺人统筹、视觉表达方面具有优势，可帮助品牌打造高品质的营销内容；社交媒体传播速度快、范围广，适合传播非遗文化故事和活动信息，提升品牌曝光度。 * 10. 从业者持续学习提升能力：非遗文化营销领域不断发展变化，从业者要保持学习的心态，持续提升自身能力。学习非遗文化知识，了解市场趋势和营销技巧，增强与各方沟通合作的能力，以适应行业发展需求，为品牌提供更优质的非遗文化营销方案。 非遗文化营销作为传统与现代融合的新兴领域，在营销传播方面展现出巨大的潜力和价值。通过回顾发展历程、剖析融合策略、洞察消费者需求以及展望未来趋势，我们可以看到，非遗文化营销不仅为非遗传承提供了新的路径，也为品牌营销注入了新的活力。在未来，需要品牌、媒体、政府和社会各界共同努力，克服挑战，充分挖掘非遗文化的内涵和价值，以创新的营销传播方式，推动非遗文化在现代社会中焕发出新的生机与活力，实现非遗文化传承与商业价值创造的双赢局面。
在信息传播瞬息万变的当下，社交媒体的蓬勃发展彻底改写了品牌营销的游戏规则。曾经占据主导地位的传统广告，逐渐在新媒体的冲击下失去锋芒，而一种全新的品牌营销力量正强势崛起 ——CEO 网红化。这一现象不仅改变了企业与消费者的沟通模式，更重塑了品牌在市场中的竞争格局。 本期播客围绕雷军、余承东、周云杰三位Social CEO 展开深度探讨，深入剖析他们在社交媒体时代下，如何凭借个人魅力与营销智慧，成为企业品牌的强力推手，为品牌发展开拓新路径；挖掘他们在打造个人 IP 过程中的策略，以及这些策略对企业营销的影响；探究 CEO 网红化现象背后的深层逻辑，以及企业应如何顺应这一趋势实现品牌的突破与发展。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 KANT 媒介360 智库 副总经理 SHOWNOTES： 1:24 人是媒介的延伸，企业的CEO出场为品牌省了很多的预算。 2:32 小米CEO雷军：从怼友商，现在已经是青年的舆论领袖。 11:28 余承东从中国手机市场激烈竞争中走过来，“遥遥领先”。 19:03 雷军，余承东他们本人的气质什么还都挺能代表企业。 22:20 海尔的CEO周云杰: 山东企业家，一个非常著名低调的国货品牌。 34:36 是CEO现在是counter emotion opinion，是企业内容方面的意见领袖。 雷军，堪称 CEO 网红化的先锋人物。回溯他的网红之路，那句经典的 “are you OK” 堪称起点。在十几年前，这句略带调侃意味的话语，精准击中了无数职场人的内心，瞬间拉近了他与大众的距离，让人觉得这位老总亲切又有趣。此后，雷军的营销手段不断升级，他积极拥抱生活方式营销理念。在小红书等平台，他分享看樱花的美好体验，推荐像小夜灯这样的生活好物，让小米品牌不再仅仅是冰冷的科技产品，而是融入到人们的日常生活中，成为生活的一部分。 在社交媒体运营方面，雷军堪称高手。他活跃于微博、抖音、哔哩哔哩等多个平台，构建起庞大的粉丝矩阵。微博粉丝超 2300 万，抖音 2100 万，哔哩哔哩也有 400 万之多。年均超过 50 场的直播，日均约 7 条的微博发帖量，如此高频的互动，使他能够持续不断地与用户保持紧密联系，深入了解用户的需求和反馈。也正是通过这种长期且深度的互动，雷军实现了从工程师到米粉领袖的华丽转身，成为小米品牌最有力的代言人，成功推动小米在激烈的市场竞争中脱颖而出。 余承东，以 “余大嘴” 的名号在营销界独树一帜。他的营销风格大胆且极具话题性，创造出 “遥遥领先” 这一标志性话语。在华为手机和汽车的发布会上，“遥遥领先” 高频出现，从处理器到摄像头，全方位展示华为产品的优势，逐渐让这句口号深入人心，成为华为品牌技术实力的象征。 余承东善于捕捉热点并制造话题。今年，他巧妙借助与刘亦菲的营销事件，上演了一场精彩的三段式营销大戏。先是妇女节晒出 520 朵黄玫瑰视频，引发与刘亦菲恋情的热议，成功吸引大众眼球；接着辟谣，进一步激发网友的好奇心；最后宣布刘亦菲为代言人，将热度推向高潮。这一系列操作不仅让余承东个人热度飙升，更使华为相关产品的搜索流量暴涨近 500%，充分展示了他卓越的营销手腕和对社交媒体传播规律的深刻理解。 周云杰的网红之路则充满了戏剧性与惊喜。在两会期间，他因站在雷军旁边，身高问题意外成为网友讨论的焦点。然而，他凭借一口山东口音和实诚的回应 ——“确实网友说的都对，确实没有山东大冲高。我也很荣幸为山东大葱做代言”，成功化解尴尬，收获大众的好感与关注。 周云杰紧扣海尔的品牌基因，在出道过程中充分展现海尔的特色。他的造型虽然不算时尚，但领带上的冰箱图案格外引人注目，这种细节设计巧妙地将品牌元素融入其中。他带领海尔高管团队集体出道，提出 “略过自我，略去客套，略出真诚” 的理念，引发网友的强烈共鸣和积极共创，让海尔品牌以一种接地气、真诚的形象深入大众心中，为海尔在新时代的品牌传播开辟了新路径。 从这三位网红 CEO 的成功案例中，可以得出以下十点TAKEAWAY： * 1. 真诚至上：真诚是 CEO 网红化的核心原则。在社交媒体时代，消费者渴望真实的交流，CEO 抛却商业化的伪装，以真实的形象和态度面对消费者，更容易赢得信任，建立起深厚的情感连接。雷军与用户的高频互动、周云杰对网友调侃的真诚回应，都是真诚营销的生动体现。 * 2. 语言的艺术：富有个性和态度的金句、梗是品牌传播的有力武器。“are you OK”“遥遥领先” 等简洁而富有感染力的话语，不仅体现了 CEO 的个人风格，更成为品牌的独特标识，易于被大众记住、传播和讨论，在品牌传播中发挥着事半功倍的效果。 * 3. 满足用户需求：CEO 以真实身份积极回应用户的需求和反馈至关重要。及时、有效的回应能够提升用户对品牌的好感度和忠诚度；反之，若回应不当，则可能引发负面舆论，损害品牌形象。因此，CEO 需要时刻关注用户声音，以真诚和专业的态度解决用户问题。 * 4. 依托企业实力：强大的企业实力是 CEO 网红化营销的坚实后盾。华为、小米、海尔等企业在各自行业内的领先地位，为其 CEO 的营销活动提供了有力支撑。企业的技术实力、产品质量和市场口碑，让 CEO 的言论更具可信度和说服力，使营销效果事半功倍。 * 5. 长期规划：打造 CEO 的网红 IP 是一项长期而系统的工程，不能寄希望于短期的爆点和热度。需要制定长期的战略规划，构建体系化的内容，持续不断地与用户进行互动，培养用户的熟悉感和信任感，逐步提升品牌的影响力和美誉度。 * 6. 借助平台之力：不同的社交媒体平台拥有不同的用户群体和传播特点，CEO 应充分利用微博、抖音、小红书、视频号、哔哩哔哩等各类平台的优势，根据平台特点和用户需求，精准传播内容，实现品牌信息的广泛覆盖和有效触达。 * 7. 团队协作：专业的团队是 CEO 网红化营销成功的关键保障。内容创作团队能够为 CEO 打造具有吸引力的内容，危机应对团队则能在面对网络舆情时及时采取措施，化解危机。团队成员之间的紧密协作，能够确保营销活动的顺利开展，提升营销效果。 * 8. 避免盲目模仿：每个品牌都有其独特的定位和文化，每位 CEO 也都有自己的个性和风格。在借鉴他人成功经验的同时，不能盲目模仿，而应从自身品牌定位和个人人设出发，制定符合自身特点的营销策略，走出一条独一无二的网红化道路。 * 9. 坚守品牌主线：CEO 的言行和营销活动必须与品牌的价值观和定位保持一致，不能为了追求热度而脱离品牌主线。始终坚守品牌的核心价值，有助于强化品牌在消费者心中的形象，提升品牌的辨识度和忠诚度。 * 10. 创造热点：在竞争激烈的市场环境中，品牌不能仅仅满足于追逐热点，更要学会主动创造热点。像余承东与刘亦菲的营销事件，就是品牌主动策划、创造热点话题的成功范例。通过精心设计的营销活动，吸引大众的关注和参与，为品牌赢得更多的曝光和机会。 CEO 网红化不仅仅是个人的曝光和走红，更是一场涉及内容创作、信任构建与战略布局的深度博弈。在这个广告逐渐向内容营销转型的时代，CEO 网红化成为企业提升品牌声量、实现转化变现的重要途径。CEO 作为企业的第一沟通者，其 IP 塑造能够赋予品牌人格化的魅力，与消费者建立起更加紧密和深层次的情感连接。 企业应充分认识到 CEO 网红化这一趋势的重要性和潜力，合理运用这些策略，让 CEO 成为品牌发展的强大助推器。希望通过对这些案例的深入剖析，能为更多企业和营销从业者提供新的思路和启示，在竞争激烈的市场中，借助 CEO 网红化的力量，实现品牌的突破与发展。期待在未来，能看到更多企业在这条创新道路上积极探索，为品牌营销带来更多精彩和可能。
“时尚易逝，风格永存。” 但在当下竞争激烈的商业世界里，光有风格可不够，时尚营销正成为决定品牌兴衰的关键密码。你是否好奇，那些时尚品牌是如何在变幻莫测的市场中找准方向，让消费者心甘情愿买单的？ 本期《钱钱品牌局》对话原ELLE/SUPERELLE全国商务总监，ELLEDECO副出版人；现幕后公关合伙人 Selina Li，共同探讨： 1、2025 年时尚行业市场有哪些细分领域增长机遇？ 2、品牌如何通过联名合作实现差异化竞争？ 3、消费者在时尚消费上的需求发生了哪些变化？ 4、品牌该如何借助时尚媒体提升自身营销效果？ 5、时尚营销从业者应如何应对职场中的挑战？ 共谈嘉宾介绍： Selina Li 幕后公关合伙人 原ELLE/SUPERELLE全国商务总监，ELLEDECO副出版人 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Angela Luo 创+项目总监 SHOWNOTES： 3:44 2025年整个环境来讲趋于保守，奢侈品行业总体面临非常严峻的挑战。 6:55 1980到2000年, 时尚行业的引入和模仿的初级阶段。 9:15 2000年之后第二阶段，中国本土品牌的崛起和新兴。 10:16 2010到2020年第三阶段，中国的本土品牌就开始走向国际市场了。 12:26 2020年后第四个阶段，由技术驱动和新零售的这样的时尚产业变革。 13:44 品牌要基于自己独立的视觉识别系统，建立独特的品牌形象。 19:50 品牌跟文化艺术的合作和加持的，会让品牌的溢价能力和价值感会有提升。 28:31 品牌的营销手段也从最初的硬广转成了开始讲内容，讲故事。 38:22 是品牌在选择cross over过程中，不同维度组合权才是品牌亮点。 43:23 好看是要跟campaign本身所要达到的这个目的是匹配的。 51:37 存在即合理， 每个媒体其实都有它自己的价值。 1:01:40 职场中要有自己非常明确的价值体系，不要被情绪所主导，要有稳定的输出。 2025 时尚市场：挑战与机遇并存 2025 年的时尚行业面临着复杂的市场形势，奢侈品行业整体发展面临挑战，这主要源于市场的周期性变化。但在困境中也存在增长机遇，手表、珠宝、眼镜等细分领域表现突出。这些品类的部分品牌在 2024 年保持了两位数的增长，其增长得益于产品的高单价、限量稀缺性和保值属性。比如劳力士的一些限量版手表，不仅工艺精湛，还具备很强的保值增值能力，成为消费者投资与收藏的选择。消费者在时尚消费上更加精明，从追求奢侈品的全面性转向注重耐用、高品质且保值的单品，这一变化反映出消费观念的成熟。 同时，带有玄学标签的单品逐渐兴起，像一些印有特殊符号或寓意的饰品，在社交媒体上受到年轻人的关注。这些单品满足了消费者在情感和心理上的需求，为他们提供了情绪价值，这也体现出消费者在时尚消费中对精神层面的追求。 中国时尚行业：从萌芽到蓬勃发展 中国时尚行业的发展历经多个阶段。早期是引入模仿阶段，像 1988 年《世界时装之苑ELLE》进入中国，与上海伊势丹、雅诗兰黛合作，开启了时尚启蒙。当时，买杂志送口红的营销方式，吸引了众多消费者，也让时尚概念走进大众视野。 2000 年之后，本土品牌开始崛起，市场细分程度加深。李宁、波司登等品牌不断发展，国内设计师品牌也纷纷涌现，满足了不同消费者的个性化需求。2010 - 2020 年，中国品牌加速国际化进程，频繁亮相国际时装周。李宁在纽约时装周以 “中国李宁” 系列惊艳世界，将中国文化与时尚潮流相结合，提升了品牌的国际影响力。近年来，技术驱动和新零售变革成为行业发展的重要动力，线上零售迅速发展，天猫、抖音、小红书等平台成为品牌营销的重要渠道，消费者对品牌决策的影响力日益增强。 品牌差异化策略：在竞争中脱颖而出 在竞争激烈的时尚市场中，品牌打造差异化至关重要。建立独特的品牌形象是基础，耐克的 “钩子” LOGO 和 “Just Do It” 口号，简洁且具有高度辨识度，传达出品牌积极进取的精神，让消费者能够轻易区分。潮流化联名是实现差异化的有效策略，喜茶与 Fendi 的合作就是典型案例。二者联名推出的黄色系饮品，不仅在视觉上给人强烈冲击，还融合了茶饮的亲民与奢侈品的高端属性，引发社交媒体热议，吸引了不同消费群体的关注。限量版和独特设计也能吸引消费者，路易威登与 Supreme 的联名，凭借限量发售和独特设计，在年轻消费者群体中掀起抢购热潮，为品牌注入了新的活力。 消费者需求变迁：驱动营销变革 消费者需求和偏好的变化深刻影响着时尚营销。过去，炫耀性消费较为普遍，消费者注重品牌 LOGO 带来的身份象征。如今，他们更倾向于购买具有独特性和故事性的产品，对品牌文化和内涵的关注度不断提高。营销手段也从传统硬广向内容营销、体验营销转变。品牌通过举办 pop up 活动，为消费者创造独特的体验。始祖鸟在静安寺的旗舰店博物馆，与德国美诺洗衣机合作，针对始祖鸟服装难清洗的特点，展示美诺洗衣机的特殊功能，将产品功能与使用场景深度结合，提升了消费者对品牌的认知和好感度。 时尚感塑造与营销资源整合 品牌在塑造时尚感时，视觉呈现非常关键。品牌需要借助时尚界专业人士、创意公司和媒体的力量，打造符合目标受众审美的视觉效果。在选择明星和 KOL 时，要注重其与品牌精神的契合度。LV 选择王嘉尔，看中的是他在潮流文化中的影响力以及与品牌年轻、时尚形象的契合度；Prada 启用多元的明星代言矩阵，包括李现、贾玲、脱口秀演员等，从不同角度展现品牌的包容性和创新性，吸引了更广泛的消费群体。 时尚媒体在品牌营销中具有不可替代的作用。五大刊等时尚媒体拥有专业的团队和丰富的资源，能为品牌提供溢价空间。不同媒体各有专长，品牌应根据自身需求合理选择和利用媒体资源。时尚媒体在艺人统筹、视觉表达和挖掘品牌文化内涵方面表现出色，能够帮助品牌提升形象和影响力。 TAKEAWAY * 1. 市场周期性波动是时尚行业的常态，品牌需提前规划，在不同周期调整策略，以应对市场变化。 * 2. 关注细分领域的增长机会，深入研究消费者对耐用、保值产品的需求，开发相应的产品和营销策略。 * 3. 重视产品的情绪价值，将其融入品牌营销中，通过社交媒体等渠道，与消费者建立情感连接。 * 4. 本土品牌应抓住发展机遇，不断提升自身实力，借助国际化平台提升品牌知名度和影响力。 * 5. 打造差异化品牌形象，从品牌标识、口号到产品设计，都要有独特性，让消费者能够轻易识别和记住。 * 6. 合理运用联名策略，选择与品牌调性相符的合作伙伴，通过融合不同品牌的特色，吸引更多消费者。 * 7. 随着消费者需求向体验和舒适转变，品牌应注重产品的实际体验，在设计和营销中融入舒适的理念。 * 8. 选择明星和 KOL 代言时，要综合考虑其形象、影响力和与品牌精神的契合度，确保代言效果。 * 9. 善用时尚媒体资源，根据媒体的专长和品牌需求，制定针对性的媒体策略，提升品牌宣传效果。 * 10. 从业者要保持学习和进取的心态，不断提升自身能力，以适应快速变化的时尚营销行业。 时尚营销是一个动态发展的领域，品牌和从业者需要持续关注市场趋势，深入了解消费者需求，不断创新营销手段，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现品牌的可持续发展。
在当下消费市场的浪潮中，体育与商业的融合愈发紧密，体育营销已成为众多品牌谋求发展与突破的关键赛道。 如今，人们对体育的热情持续高涨，体育活动不再局限于专业赛场，而是广泛融入到大众的日常生活中。从清晨公园的慢跑身影，到周末球场上的激烈角逐，体育的身影无处不在。这种全民参与的体育热潮，为品牌开展体育营销创造了肥沃的土壤。品牌借助体育营销，不仅能够提升自身的知名度和美誉度，还能与消费者建立起更为紧密、深厚的情感连接，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 本期播客通过对体育营销 8 大战略的深度剖析，从精准定位目标受众，到引发情感共鸣；从深耕社区生态，到借助赛事与明星的力量；从产品创新，到数字化营销与长期规划，每一个战略都蕴含着品牌发展的机遇。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Angela Luo 创+项目总监 SHOWNOTES： 04:10 HOKA vs 韶音 锚定运动需求的品牌，坚持为目标客群提供性能至上的解决方案 14:10 体育营销最终还是回归到品牌服务的人群是什么，能够给用户创造哪些价值 20:04 Lululemon的社区体育营销的启示：场域就是你的品牌舞台 28:30 可口可乐 vs 必胜客：赞助体育的大小赛事，让品牌与体育精神共振 39:58 体育明星代言的趋势讨论 一、精准定位战略：锚定目标，直击靶心 （一）细分市场，锁定核心受众 霍卡将目标明确锁定为越野跑人群，其品牌名 “飞跃地平线” 就精准传达出目标用户探索未知、挑战自我的精神追求。在产品设计上，充分考虑越野跑的特殊需求，凭借创新的缓冲底滚动平衡科技和嵌入式鞋床，打造出包裹性、防滑性极佳的专业跑鞋，满足了越野跑者在复杂地形和长距离运动中的需求。通过与全球顶级越野赛事合作，如 UTM b 世界系列赛、西部 100 越野赛和中国宁海越野赛，霍卡成功覆盖了核心目标人群的活动场域。同时，签约越野精英运动员和具有运动标签的明星，进一步强化了品牌在越野跑领域的专业性和影响力，实现了从专业小众圈层向大众市场的拓展。 （二）挖掘需求，创新产品定位 韶音聚焦于越野和马拉松跑者对运动音乐的需求，开辟专业运动耳机细分市场。针对运动场景下的特殊使用需求，韶音在产品和技术创新方面持续发力，通过古传导定向生产和佩戴科技的研发，为用户提供了更安全、舒适的运动耳机产品。选择全球马拉松之王吉普乔格作为代言人，是韶音精准定位的又一关键举措。借助吉普乔格在跑步领域的巨大影响力，韶音成功将品牌推向全球市场，在运动耳机行业站稳脚跟。 韶音「天生乐动」运动嘉年华的 10k越野赛现场 二、情感共鸣战略：触动心灵，建立纽带 （一）传递积极价值观，引发情感共振 运动品牌善于通过富有感染力的广告语和文案传递积极情感与价值观。Nike 的 “健身是一段美丽的旅程”，将健身与美好体验相融合，让消费者感受到运动带来的愉悦与成长； Adidas 的 “如虎添翼”，结合中国传统文化元素，为运动赋予积极寓意，激发消费者的进取精神。这些宣传语不仅是对产品的推广，更是在情感层面与消费者建立深度连接，使消费者在认同品牌价值观的同时，也对品牌产生了强烈的好感和忠诚度。 （二）讲述情感故事，激发情感认同 宝洁在奥运会赞助中推出的 “thanks mom” 主题活动，巧妙地将家庭主妇与体育精神通过冠军背后的妈妈这一情感纽带紧密相连。这一活动以情感故事为切入点，让消费者在关注体育赛事的同时，深刻感受到母爱的伟大和支持的力量，从而对宝洁品牌产生了深厚的情感认同。这种情感共鸣战略的成功运用，充分证明了挖掘体育背后的情感故事，能够有效触动消费者内心，提升品牌的美誉度和市场竞争力。 三、社区深耕战略：凝聚用户，打造生态 （一）培育种子用户，推动口碑传播 Lululemon 在推广瑜伽服时，注重培育种子用户，将各地瑜伽老师作为品牌传播的关键力量。通过瑜伽老师在瑜伽场馆的分享和推广，Lululemon 将品牌理念和产品信息传递给了更多瑜伽爱好者。同时，举办 “夏日乐挑战” 等线下活动，邀请 KOL、KOC 和普通用户共同参与，增强了品牌与用户、用户与用户之间的互动和交流。这种以用户为中心的社区营销模式，不仅提升了品牌知名度，更构建了一个充满活力和归属感的品牌社区，让消费者在参与活动的过程中，自然而然地成为品牌的传播者。 （二）提供价值服务，增强用户粘性 内道跑步品牌每周在上海火车头体育场举办社区活动，为不同水平的跑者提供专业教练指导和个性化训练方案。活动以开放的心态欢迎所有品牌的跑者参与，营造了轻松、友好的运动氛围。内道跑步品牌通过提供这些有价值的服务，满足了跑者的实际需求，促进了跑者之间的社交互动，形成了良好的口碑传播效应。这种注重用户体验和价值创造的社区营销模式，有效提升了用户粘性，使品牌在竞争激烈的跑步市场中赢得了用户的认可和支持。 四、赛事赞助战略：借势发力，提升影响 （一）赞助大型赛事，提升品牌高度 可口可乐长期赞助奥运会、世界杯、欧洲杯等全球顶级体育赛事，借助赛事的巨大影响力，迅速提升了品牌的知名度和美誉度。在赞助过程中，可口可乐不仅投入大量资源进行品牌宣传，还注重与赛事组委会的紧密合作，开展多样化的社会化营销活动。例如，围绕赛事主题推出特色包装和宣传活动，激活用户参与，强化品牌与消费者的互动。通过这些举措，可口可乐成功将品牌形象与体育赛事的激情、活力紧密联系在一起，使品牌在全球范围内深入人心。 （二）选择契合赛事，实现精准对接 百胜集团旗下品牌根据自身定位和目标人群选择契合的体育赛事进行赞助。必胜客赞助 F1 赛事，借助 F1 的速度与激情，传递品牌外送服务的高效与活力，吸引了追求生活品质和激情的家庭消费者；赞助劳力士大师赛，则是看中了网球运动的时尚感和受众群体，帮助品牌提升时尚度和活力，吸引城市新贵和家庭消费者。这种精准选择赛事的赞助策略，使百胜集团旗下品牌能够与目标人群实现有效对接，提升品牌在特定市场中的竞争力。 必胜客荣耀助力1000站 五、明星代言战略：借星之力，赋能品牌 （一）借助明星影响力，促进销售转化 体育明星在品牌营销中具有强大的带货能力。以中国乒乓球队为例，孙颖莎代言玉兰油、欧扎克，樊振东代言喜茶，都取得了显著的销售成绩。孙颖莎代言玉兰油时，凭借其高人气和粉丝的支持，产品销售额大幅增长；欧扎克官宣与孙颖莎合作后，当天产品就卖断货。这些案例充分表明，体育明星能够吸引粉丝的关注和购买，实现品牌销售转化，为品牌带来直接的商业价值。 （二）匹配品牌特质，强化品牌形象 品牌在选择体育明星代言时，关键在于找到运动员人设与产品品牌的契合点。欧扎克选择孙颖莎，看中的是她 “专注的力量”，与品牌所倡导的价值观相契合；霸王茶姬与郑钦文的合作，则是通过郑钦文的形象和影响力，传递品牌的特色与魅力。这种精准匹配能够使明星更好地为品牌赋能，提升品牌形象和市场认可度，让品牌在消费者心中留下深刻的印象。 六、产品创新战略：满足需求，引领潮流 （一）基于运动需求，创新产品功能 在体育营销中，产品创新是满足消费者需求的关键。专业运动品牌如霍卡和韶音，在产品研发上紧密围绕运动场景和用户需求进行创新。霍卡针对越野跑者的需求，研发出具有卓越性能的跑鞋，其创新的科技不仅提升了产品的功能性，还为跑者带来了更好的运动体验。韶音则专注于运动耳机的创新，通过古传导技术解决了运动时佩戴耳机的安全和舒适问题，满足了运动爱好者在运动过程中对音乐的需求。这些品牌通过不断创新产品功能，在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得了消费者的青睐。 （二）紧跟时尚潮流，优化产品设计 除了功能创新，产品设计的时尚感也至关重要。运动品牌在设计产品时，越来越注重融入时尚元素，以满足消费者对美的追求。例如，一些运动服装品牌在设计上借鉴时尚潮流趋势，推出兼具功能性和时尚感的运动服饰，让消费者在运动时也能展现个性与魅力。这种将时尚与运动相结合的产品设计理念，不仅提升了产品的吸引力，还拓展了运动产品的消费场景，使运动产品更符合现代消费者的生活方式。 七、数字化营销战略：线上拓展，拓展边界 （一）社交媒体营销，增强品牌互动 在数字化时代，社交媒体成为体育营销的重要阵地。品牌通过社交媒体平台发布精彩的体育内容、运动员动态和品牌故事，吸引消费者的关注和互动。例如，品牌可以在社交媒体上发起话题讨论、举办线上活动，鼓励消费者分享自己的运动经历和感受，增强品牌与消费者之间的互动和情感连接。同时，利用社交媒体的精准广告投放功能，品牌能够将营销信息精准地传递给目标受众，提高营销效果和投资回报率。 （二）线上线下融合，拓展营销渠道 线上线下融合是体育营销的重要趋势。品牌通过线上线下活动的联动，为消费者提供全方位的品牌体验。例如，在线上发布体育赛事的预告和直播信息，吸引消费者关注；在线下举办观赛活动、运动体验活动等，让消费者亲身感受品牌的魅力。此外，品牌还可以通过线上线下的销售渠道融合，实现消费者购买的便利性和无缝衔接。通过线上线下的有机结合，品牌能够拓展营销渠道，提升品牌的市场覆盖面和影响力。 八、长期规划战略：持续投入，稳健发展 （一）品牌建设的长期性 体育营销是一个长期的过程，品牌需要持续投入和精心规划。品牌在体育营销中，不能仅仅追求短期的销售增长，而要注重品牌形象的长期塑造和品牌资产的积累。例如，可口可乐长期赞助体育赛事，通过持续的品牌曝光和与消费者的互动，逐渐在消费者心中树立了积极、活力的品牌形象。这种长期的品牌建设投入，为可口可乐带来了持续的市场竞争力和品牌价值的提升。 （二）适应市场变化的灵活性 在长期规划的同时，品牌还需要具备适应市场变化的灵活性。体育市场和消费者需求不断变化，品牌需要及时调整营销策略，以适应市场的动态发展。例如，随着新兴运动的兴起，品牌可以适时调整产品布局和营销重点，开拓新的市场领域。同时，关注消费者需求的变化，及时优化产品和服务，保持品牌的市场适应性和竞争力。 TAKEAWAY： 1. 精准定位目标人群：品牌开展体育营销时，需明确服务对象，如霍卡专注越野跑人群、韶音聚焦越野及马拉松跑者，通过精准定位满足特定人群需求，提升品牌针对性和专业性。 2. 基于定位创新产品：依据目标人群需求研发产品，像霍卡的高性能越野跑鞋、韶音的专业运动耳机，通过技术创新提升产品功能性，为消费者提供优质体验，增强品牌竞争力。 3. 重视情感价值传递：运动品牌借助广告语和营销活动传递积极价值观，如 Nike 的 “健身是一段美丽的旅程”、宝洁的 “thanks mom”，引发消费者情感共鸣，提升品牌好感度与忠诚度。 4. 开展社区营销活动：通过社区营销增强品牌与用户连接，如 Lululemon 借助瑜伽老师推广产品、举办线下活动，内道跑步品牌为不同跑者提供服务，提升用户粘性和品牌口碑。 5. 合理选择赛事赞助：品牌根据自身定位和目标人群选择赞助赛事，可口可乐赞助大型体育赛事提升全球影响力，百胜旗下品牌借助赛事特点吸引特定消费者，实现品牌与赛事的精准对接。 6. 借助明星提升销量：体育明星带货能力强，孙颖莎代言玉兰油、欧扎克，樊振东代言喜茶均取得高销售额，品牌选择明星时应注重其与产品品牌的契合度。 7. 关注产品创新设计：运动品牌要注重产品功能创新和时尚设计，既满足运动需求，又符合消费者对美的追求，使产品兼具实用性和时尚感，拓展消费场景。 8. 强化数字化营销：利用社交媒体进行体育营销，发布精彩内容吸引关注，举办线上活动增强互动；同时实现线上线下融合，提升品牌传播效果和市场覆盖面。 9. 进行长期规划布局：体育营销是长期过程，品牌应持续投入，注重品牌形象塑造和资产积累；同时具备灵活性，根据市场变化调整策略，保持市场适应性。 10. 整合多元营销方式：品牌在体育营销中应整合多种策略，综合运用产品定位、情感营销、社区营销等方式，相互配合发挥协同效应，实现品牌的全面发展和持续增长。
在“打卡”早已不新鲜、流量焦虑持续加剧的今天，为什么品牌越来越难做出爆款网红店？快闪店带来的注意力效应是否已经消退？曾经自带流量的“网红场景”，如今为何转瞬即逝、难以沉淀为品牌资产？ 本期播客，我们聚焦从快闪店到网红店再到“长红店”的品牌空间演化路径，深度拆解品牌做不出网红店的10个关键原因，以及能够真正引发长期情绪连接与社群参与的空间设计逻辑。 围绕Jellycat Café、跳海、INS乐园、Prada菜市场、奢侈品牌快闪店等案例，我们重新定义品牌空间的5个关键词：视觉、流量、产品、情绪、机制。 你将听到： 为什么“拍照好看”不再能撑起一个网红店？ 快闪只是起点，品牌真正要构建的是可持续的流量机制 网红不是颜色堆出来的，而是社群和情绪参与机制做出来的 如何从“场”走向“感”，从“一夜爆红”走向“可持续共鸣” 品牌空间正在从“视觉装置”变成“情绪剧场”与“内容生态” SHOW NOTES 1:27 网红店是特别时尚潮流的一个聚集地。 4:49 网红店都有他的独到之处和吸引地方。 15:11 表面的网红店，但事实上品牌还是要精心的去策划。 19:57 网红店除了产品和视觉表达之外，还有场景去切入，做网上传播。 24:57 网红店不能仅局限视觉表达，还要结合产品、情绪、运营机制。 30:18 中国的品牌的copy能力很强。你要想持续就要不断创新，不断创新。 33:11 网红店是大的趋势，但要规划好品牌价值本身的东西。 ✦ 10 大关键洞察 Takeaways 流量焦虑让品牌迷失了“体验力”的初心 很多品牌将网红店等同于拍照打卡，却忽视了“体验”和“情绪价值”的本质设计。 视觉“可拍照性”已饱和，产品和服务才是留住消费者的关键 粉色、镜面、霓虹灯已经不稀奇，真正能让人反复打卡的是产品品质与服务细节。 Z世代追求的是参与感、真实感，而非“制造感”的虚假流量 比起摆拍，他们更想进入“沉浸的消费世界”，成为故事中的角色。 审美疲劳 + 高仿泛滥 = 网红店快速死亡的根源 中国品牌的“超强复制力”让创意难以保鲜，“第一个吃螃蟹”的品牌也很快就不再特别。 Jellycat、跳海、INS酒馆等现象级案例的共性： 有强品牌主张，有产品力，有运营机制支撑，还能成为文化载体。 快闪店≠快营销：没有品牌主线的“出圈”反而伤害品牌 一夜爆红如果脱离核心价值观，会让品牌失去方向。 从照片传播到视频再到社群互动，分享机制正在进化 今天不是“你拍我晒”而是“我参与，我共创，我共鸣”。 服务设计成为网红店背后的隐藏能力 情绪价值的传递不只是产品，更靠人——比如Jellycat的“拟态服务”和“安抚型销售”。 网红店不等于短命店，长红的关键是：持续创新+社区运营机制 像跳海靠“打酒师社群”完成了人群的自组织和持续流量滚动。 未来品牌空间的关键词：内容力、参与力、情绪力、社区力 网红不再是外在颜值，而是“品牌如何成为一种生活方式与共情连接”。 今天的消费者，不再为“话题感”买单，而为**“感受感”**买单。 品牌若想持续引爆，就不能停留在外壳的创意与快闪的流量，而要进入一个新的战略范式——创造可传播、可共创、可沉浸、可转化的品牌场域。 顶流不是偶然，而是所有维度设计的集大成。 “未来的网红，不是拍照的地方，而是人们愿意驻足、愿意讲述、愿意再来一次的场景。”
在当今竞争激烈且瞬息万变的商业世界中，产品的更新换代如同疾风骤雨，令人目不暇接。企业在这场产品浪潮中奋力前行，渴望找到能够支撑品牌持续发展、穿越市场周期的关键力量。大单品策略，正是在这样的背景下成为众多企业关注的焦点。它不仅仅是一个产品概念，更是品牌实现突破与持续增长的核心密码。深入剖析大单品策略，对企业在复杂多变的市场环境中脱颖而出具有至关重要的意义。 本期播客围绕 “大单品策略” 这一核心主题展开深度研讨。嘉宾们凭借丰富的行业经验和敏锐的市场洞察力，从多个维度深入剖析大单品的定义、特点、打造方法以及在不同行业中的表现与作用。通过分享大量真实且生动的案例，为品牌从业者提供了极具价值的思路和实用的策略，助力他们在大单品打造的道路上少走弯路，实现品牌的可持续发展。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Angela Luo 创+项目总监 SHOWNOTES： 0:58 “大单品”，“大” 说明销售占比很多； “单品”，它不是很多产品。 3:49 “大单品”是整个品牌利润的来源的主要的源泉。 6:51 公司想拥有大单品，需要你长期、深度、多元化的去运营它。 13:41 很多品牌拥有“大单品”，要做好三件事: 长期主、深度、全方位。 18:57 “大单品”要始终如一的去坚持这种投入，包括传播。 26:01 在流失问题上面，“大单品”要重新投资自己，每一年输出一些新的东西。 29:00 心态上定位好“大单品”，然后准长期深度和全方位的运营它。 一、大单品：品牌的中流砥柱 大单品，并非简单的畅销产品，它有着严格的定义和重要的价值。从定义上看，大单品是指销售额占比较高的单一产品或品类，是品牌的招牌，能够精准代表品牌的定位，在所属赛道中占据绝对的垄断地位 。 以可口可乐公司为例，其产品线丰富多样，但红色罐可口可乐无疑是当之无愧的大单品。它的销量庞大，在全球饮料市场占据重要份额，并且成为了可口可乐品牌的象征，承载着品牌的核心价值和文化内涵。 农夫山泉公司亦是如此，尽管近年来推出了众多茶饮等产品，但红瓶子的农夫山泉始终是其大单品，不仅销售额高，还在消费者心中树立了优质天然水的品牌形象。大单品是品牌利润的主要来源，对品牌的发展起着决定性作用。一个成功的大单品，能够为品牌带来稳定的收入和利润，为企业的持续运营和拓展提供坚实的资金基础。一旦大单品的市场表现下滑，品牌很可能随之陷入困境。 二、各行业大单品的成功之道 （一）饮料行业：口味、包装与营销的协同 在饮料行业，大单品的成功往往离不开独特的口味、经典的包装和持续的营销。椰树牌椰汁，凭借浓郁醇厚的口味，在众多椰子类产品中脱颖而出，深受消费者喜爱，尤其是在二三线城市拥有极高的渗透率。其包装多年来保持相对稳定，独特的视觉形象深入人心，成为消费者识别和记忆的重要标志。 与瑞幸合作推出的深椰拿铁，借助瑞幸的品牌影响力和营销渠道，进一步扩大了椰树牌椰汁的知名度和市场份额，实现了双方的互利共赢。这种跨品牌合作的营销方式，不仅为大单品注入了新的活力，也拓展了消费场景和消费群体。 （二）快餐行业：品质稳定与情感连接 快餐行业的大单品，如麦当劳的巨无霸和肯德基的原味鸡，以品质稳定和与消费者的情感连接为关键成功因素。巨无霸拥有独特的包装设计，让人一眼就能识别。麦当劳通过举办周年庆等各类活动，持续为巨无霸进行宣传推广，不仅增强了老顾客的忠诚度，还吸引了新顾客的关注。同时，麦当劳注重产品品质的稳定性，严格把控食材和制作工艺，确保消费者无论何时何地购买，都能享受到一致的口味和品质。 肯德基的原味鸡则承载了消费者的情感记忆和品牌情怀。当肯德基计划用脆皮炸鸡替代原味鸡时，引发了消费者的强烈反应，销量大幅增长。这一事件充分体现了大单品在消费者心中的重要地位，它不仅仅是一种食物，更是消费者与品牌之间情感联系的纽带。 （三）奢侈品行业：经典传承与创新融合 奢侈品行业的大单品，如 Burberry 的战壕风衣、Chanel 的翻盖包和爱马仕的经典包款，以经典传承和创新融合为特色。Burberry 的战壕风衣起源于为英军制作的战壕大衣，具有深厚的历史底蕴和品牌故事。在社交媒体兴起时，Burberry 抓住机遇，提出 “所见即所得” 的概念，通过线上宣传和消费者分享，让战壕风衣成为时尚潮流的象征。 Chanel 的翻盖包和爱马仕的经典包款，在品牌的时装秀中频繁亮相，成为秀场的焦点。这些大单品不仅凭借精湛的工艺和独特的设计吸引消费者，还通过不断融入新的元素和创意，保持品牌的新鲜感和吸引力。品牌通过限量版、特别合作款等形式，激发消费者的购买欲望，进一步巩固了大单品的市场地位。 三、打造大单品的关键策略 （一）基于品牌定位与核心产品力 打造大单品的基础是明确品牌定位和核心产品力。品牌定位决定了大单品的目标市场和消费群体，核心产品力则是大单品在市场中立足的根本。企业需要深入挖掘自身的品牌特色和优势，结合市场需求和消费者痛点，确定具有差异化竞争优势的大单品。 农夫山泉以 “有点甜” 的定位，突出产品的天然、健康属性，与其他品牌形成明显差异。特仑苏强调 “不是所有牛奶都叫特仑苏”，传递出高品质、专属的价值主张，满足了消费者对优质牛奶的需求。这些品牌通过精准的定位和强大的核心产品力，为大单品的成功奠定了坚实基础。 （二）坚持长期主义与持续创新 大单品的打造是一个长期的过程，需要企业坚持长期主义，持续投入资源进行培育和发展。同时，要根据时代、市场和顾客的变化，不断进行创新和调整。 可口可乐在保持经典口味和红色罐包装的基础上，通过推出歌词屏、好友屏、昵称屏等创新玩法，融入社交媒体元素，增强了与消费者的互动和情感连接，使品牌始终保持活力和新鲜感。瑞幸通过连续三年邀请不同明星代言、与各类品牌进行联名合作，不断为深椰拿铁注入新的话题和热度，保持了大单品的市场竞争力。 （三）深度运营与全方位扶持 深度运营大单品涉及产品、供应链、营销等多个维度。在产品方面，要确保品质稳定，不断优化产品质量和性能。在供应链方面，要建立稳定可靠的供应体系，保障原材料的供应和产品的生产。 麦当劳对巨无霸的运营就是深度运营的典范。从产品研发、食材采购，到制作工艺的标准化，再到市场推广和品牌宣传，麦当劳都进行了全方位的管理和投入。在营销上，利用多种媒体渠道进行全方位宣传，根据不同媒体的特点和受众，制定针对性的营销策略，强化消费者对大单品的认知和记忆。 四、打造大单品的注意事项与误区规避 （一）避免盲目创新，平衡新老产品 企业在追求创新的过程中，要避免盲目创新，尤其是在大单品的基础上进行创新时，要充分考虑核心用户的需求和品牌的稳定性。新品的推出虽然可能带来短期的流量和关注，但不能忽视大单品在品牌中的核心地位。 企业应合理平衡新品与大单品的资源分配和发展策略，确保大单品的持续发展和品牌价值的稳定提升。可以通过对新品进行小范围测试、市场调研等方式，评估新品对大单品和品牌的影响，避免因过度追求新品而损害大单品的市场份额和品牌形象。 （二）计算投资回报率，理性决策 在打造大单品的过程中，企业要进行理性的投资决策，计算投资回报率。大单品的打造需要长期投入资源，包括产品研发、生产、营销等方面。企业要对这些投入进行详细的成本核算和收益预测，评估大单品在不同阶段的投资回报率。 在推出新品时，同样要进行投资回报率的分析，比较新品与大单品的投资风险和收益潜力。通过科学的计算和分析，企业可以更合理地分配资源，确保投资决策的科学性和合理性，避免因盲目投资而导致资源浪费和财务风险。 大单品策略是品牌实现商业增长和市场突破的重要途径。通过打造具有竞争力的大单品，企业能够在激烈的市场竞争中建立核心优势，赢得消费者的认可和忠诚度。在打造大单品的过程中，企业需要明确大单品的定义和价值，学习借鉴不同行业大单品的成功经验，掌握基于品牌定位和核心产品力、坚持长期主义和持续创新、深度运营和全方位扶持等关键策略，同时避免盲目创新和不理性的投资决策。 TAKEAWAY： * 1.大单品的定义与关键作用：大单品指销售额占比高的单一产品或品类，是品牌招牌，反映品牌定位并占据市场垄断地位，是公司利润主要来源，对品牌发展意义重大，其兴衰影响品牌走势。 * 2.行业大单品案例启示：可口可乐红色罐、农夫山泉红瓶子产品等是饮料行业大单品，靠独特性和稳定性成功；麦当劳巨无霸和肯德基原味鸡在快餐业靠持续运营和情感连接受青睐；奢侈品如 Burberry 风衣等凭借经典传承与创新保持地位，这些案例为打造大单品提供借鉴。 * 3.打造大单品的基础：品牌与产品力：打造大单品要基于品牌定位和核心产品力，明确品牌差异点，依据创立初心和技术确定产品特点，像农夫山泉 “有点甜” 定位突出自然价值主张，特仑苏强调高品质 。 * 4.长期主义与灵活创新：大单品打造需长期投入，且要根据时代、市场和顾客变化调整策略。如可口可乐通过歌词屏等玩法融入社交媒体，瑞幸为深椰拿铁连续三年邀请不同明星代言或联名，保持产品热度和竞争力。 * 5.深度运营的多维度考量：深度运营涉及产品、供应链等维度。企业要确保产品品质稳定，优化供应链，像麦当劳对巨无霸从食材到宣传全方位管理，保障产品质量和市场推广效果。 * 6.全方位营销的重要性：利用多种媒体渠道全方位宣传大单品，根据不同媒体特点制定策略。当下媒体触点分散，品牌需让大单品在各媒体上都能给消费者留下深刻印象，促进购买转化 。 * 7.避免盲目创新冲动：企业应抑制盲目创新冲动，计算新品与大单品投资回报率。新品虽可能带来短期收益，但大单品是品牌稳定发展的根基，要合理平衡新老产品关系 。 * 8.重视大单品持续维护：大单品需持续宣传和创新以吸引新用户，维持市场热度，否则品类可能衰落。如麦当劳巨无霸需不断提醒消费者，否则会被遗忘，影响品牌在消费者心中的地位。 * 9.合理平衡新品与大单品资源：新品可拓展用户，但不能忽视核心用户对大单品的需求。企业要合理分配资源，新品与大单品应协同发展，大单品是品牌核心竞争力，有助于维护老顾客 。 * 10.大单品助力品牌崛起：大单品策略对品牌实现市场突破、建立核心竞争力至关重要，中国品牌崛起中，小米、华为、比亚迪等企业的大单品提升了品牌质感和影响力，品牌应重视并打造可持续引爆的大单品 。 大单品策略对品牌发展意义重大，它能助力品牌突破市场、建立核心竞争力，为企业的持续增长提供有力支撑。如今，各行业竞争激烈，市场环境复杂多变，消费者需求也不断变化。在这样的形势下，品牌打造大单品时，要在明确自身定位和核心产品力的基础上，坚持长期投入、深度运营和全方位扶持，同时理性对待新品研发，合理分配资源，平衡新老产品关系。 品牌从业者需要认真思考并将大单品策略融入品牌发展规划中。制定策略时，要结合自身品牌特点和市场趋势，明确目标和方向。执行过程中，要克服困难，坚定地推进大单品的打造和运营。在未来，希望大家都能充分利用大单品策略，打造出具有市场竞争力的大单品，推动品牌持续发展，实现商业成功。
在当今竞争激烈且瞬息万变的商业格局中，销售领域正经历着前所未有的变革。传统的销售模式，那些单纯依赖价格战、疯狂叫卖促销的方式，正逐渐失去效力，难以在消费者日益挑剔的目光和复杂多变的市场环境中立足。消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，他们对品牌的认知、情感连接以及购买体验有着更高的要求。在这样的大背景下，品牌化销售应运而生，成为众多企业谋求突破与发展的关键路径，深刻影响着商业世界的走向。 本期播客围绕 “品牌化销售” 这一核心主题展开深度研讨，从不同角度剖析了品牌化销售的本质、重要性，以及如何在实际运营中落地实施。通过分享众多真实案例，为品牌从业者提供了极具价值的思路和方法，助力他们在品牌化销售的道路上实现突破与创新。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Angela Luo 创+项目总监 SHOWNOTES： 1:09 现在品牌天天都在追销量，品牌就玩成了一个数学题。 5:12 品牌用顾客好感度、喜好度、差异度去赋能你的销售，而不是数学题。 6:18 品牌是营销的一个效率工具。 9:53 品牌化是会最突出差异点。 14:01 雷军品牌心智和品牌价值观渗透在他的直播里面。 18:54 不可替代性，信任，情感的连接，都是品牌化销售的一个部分。 22:24 品牌基本功、品牌露出、选品都很重要。 28:21 品牌在销售的时候，要时刻谨记着品牌定位、品牌价值，品牌故事。 一、传统销售困境：数据驱动下的迷失 在当下的销售运营中，企业往往陷入过度依赖数据的误区。电商平台运营者们每日沉浸于各类数据的分析，期望从中找到提升销量的秘诀。抖音、小红书、天猫、京东等流量平台成为销售的主战场，财务思维主导着销售决策。在这种模式下，成本控制成为关键，高成本产品因利润空间受限而难以推广，低价产品虽能在短期内获得一定销量，但品牌的高端产品和新品却常常被淹没在激烈的价格竞争中。 以抖音平台为例，运营团队为追求高转化率，倾向于选择低价产品进行推广，忽视了品牌心智的建设和高端产品的价值传递。这种做法导致品牌形象受损，消费者对品牌的认知仅停留在价格层面，无法形成深度的品牌忠诚度。长期来看，企业的利润增长和品牌发展受到严重制约，陷入 “低价竞争 — 利润微薄 — 品牌乏力” 的恶性循环。 从更深入的角度分析，这种数据驱动的销售模式缺乏对消费者需求的真正理解。单纯依靠数据分析来决定产品推广策略，忽略了消费者的情感需求、消费心理以及品牌体验。消费者在购买产品时，往往不仅仅关注价格和功能，还会受到品牌形象、品牌故事、品牌价值观等因素的影响。而传统销售模式无法有效地传递这些信息，使得品牌在消费者心中的形象模糊，难以建立起长期稳定的客户关系。 二、品牌化销售的价值：信任、差异与情感连接 品牌在消费者的购买决策中扮演着举足轻重的角色，是消费者选择产品的重要依据。在便利店选购牙膏时，高露洁等知名品牌凭借其强大的品牌影响力，能让消费者迅速做出选择，提高购买效率，减少决策成本。在直播购物场景中，消费者面对众多品牌和产品，更倾向于选择熟悉和信任的品牌，品牌成为他们品质和售后的保障。 不同品类的产品，消费者对品牌的依赖程度存在差异。对于生鲜、化妆品等对品质和安全要求较高的产品，消费者通常会选择品牌产品，如盒马生鲜通过严格的品控和优质的服务，为消费者提供食品安全保障，赢得了消费者的信任。而对于一些非关键品类的产品，消费者可能会选择价格较低的替代品，但在重要品类的选择上，品牌的影响力依然不可忽视。 进一步来看，品牌化销售能够凸显品牌的差异化。小肥羊火锅通过挖掘内蒙文化，将自身定位为草原火锅，与川派、潮汕派火锅形成鲜明差异。在直播中，小肥羊融入草原元素，如身着草原服饰、表演蒙古舞等，营造出独特的消费体验，不仅提升了品牌的辨识度，还满足了消费者对差异化的需求，进而提高了 GMV。 奢侈品品牌更是将品牌差异化发挥到极致。爱马仕每年与艺术家合作打造主题店，举办高规格走秀，投入大量资源提升品牌形象。这些举措不仅增加了品牌的艺术感和独特性，还吸引了众多追求品质和独特体验的 VVIP 顾客，直接带动了产品销售。品牌的差异化成为消费者选择的重要因素，使品牌在市场中脱颖而出。 品牌化销售还能够与消费者建立情感连接。消费者购买产品不仅是为了满足物质需求，还希望获得情感上的满足。雷军通过多年打造个人品牌，将小米的价值观融入产品和宣传中，让消费者在购买小米产品时，感受到一种参与感和认同感。小米的发布会不仅仅是产品的展示，更是品牌价值观的传递，消费者在购买产品的同时，也成为了品牌理念的传播者。 这种情感连接对于品牌的长期发展至关重要。它能够增强消费者对品牌的忠诚度，使消费者在面对众多竞争品牌时，依然选择支持自己喜爱的品牌。情感连接还能够促进消费者的口碑传播，消费者会将自己对品牌的喜爱分享给身边的人，为品牌带来更多的潜在客户。 三、品牌化销售的策略与实践 （一）回归品牌基本点 做好市场差异化和用户洞察是品牌化销售的基础。企业需要深入了解市场需求和消费者痛点，精准定位目标用户群体。通过市场调研和数据分析，挖掘消费者的潜在需求，为销售团队提供精准的市场信息，使销售策略更具针对性。 品牌呈现至关重要。在节日营销等活动中，企业不能仅仅进行简单的形式改变，而应结合品牌定位，打造独特的营销活动。在情人节，普通品牌可能只是简单地推出鲜花促销活动，而具有品牌化思维的企业会根据品牌的特色和目标用户的喜好，策划更具创意和情感共鸣的活动，如定制情侣专属产品、举办浪漫的线上互动等，突出品牌特色，增强品牌的吸引力。 选品环节也不容忽视。企业不能仅从财务角度出发，只选择低成本、高转化的产品。要平衡产品成本与品牌价值，选择能体现品牌特色的产品，确保品牌大单品的推出。苹果公司在产品选择上，始终坚持高品质和创新，虽然产品成本较高，但凭借其强大的品牌影响力和独特的产品设计，能够实现高溢价销售，提升品牌的整体竞争力。 （二）挖掘品牌价值与优化体验 挖掘品牌价值是品牌化销售的核心任务。企业要明确自身品牌与其他品牌的差异，找准品牌对消费者的独特价值，并通过产品、服务等方面呈现出来。对于跑鞋品牌来说，耐克凭借其在科技研发方面的优势，为消费者提供高性能的运动装备；索康尼则专注于满足专业选手的需求，以专业的性能赢得消费者的青睐；昂跑则以时尚的设计和独特的穿着体验吸引追求品质和潮流的消费者。 品牌体验设计要贯穿消费者与品牌互动的全过程。售后服务是品牌体验的重要环节，优质的售后服务能够增强消费者对品牌的好感度和忠诚度。企业还应注重与消费者的持续互动，通过社交媒体、会员活动等方式，了解消费者的使用感受和需求，及时调整产品和服务策略。鼓励消费者传播品牌，通过口碑营销扩大品牌影响力。 （三）精准品牌传播与主播选择 在品牌传播方面，直播间等销售场景是重要阵地。企业要通过合适的视觉、场景和人员展示品牌价值，避免单纯的叫卖和价格比较。在直播间的布置上，要根据品牌定位和产品特点，营造出相应的氛围，展示产品的使用场景，让消费者更好地理解产品的价值。 选择合适的主播至关重要。主播应具备专业的产品知识、良好的表达能力和与品牌相符的形象气质。伊能静、董洁等主播注重产品功能实用性的介绍，通过分享自己的使用体验，让消费者更直观地了解产品的优势；李诞则擅长情绪营销，通过幽默风趣的语言和独特的个人风格，吸引消费者的关注，带动产品销售。企业应根据品牌定位和产品特点，选择与之匹配的主播，提升品牌传播效果。 TAKEAWAY： * 1. 突破数据局限，重视品牌建设：企业不能仅依赖流量平台数据和财务思维做销售决策，应摆脱单纯追求低价高转化产品的模式，加强品牌心智建设，避免高端产品被市场淹没，平衡销售数据增长与品牌长远发展。 * 2. 发挥品牌效率工具作用：品牌是营销的效率工具，能帮助消费者在众多选择中快速决策，提高消费者选择效率，减少决策成本，企业应强化品牌建设，增强品牌对消费者的吸引力 。 * 3. 分场景满足消费者品牌需求：消费者对品牌的需求因产品品类而异，在购买高风险、注重品质的产品时更依赖品牌，企业要依据产品特点与消费者需求，塑造品牌价值，满足不同场景下的消费需求。 * 4. 打造品牌差异化竞争优势：品牌化销售的关键在于凸显品牌差异化，小肥羊火锅挖掘内蒙文化定位草原火锅，奢侈品品牌与艺术家合作等，都是通过差异化吸引消费者，提升品牌辨识度与竞争力 。 * 5. 强化品牌与消费者情感连接：品牌化销售要注重与消费者建立情感连接，雷军打造个人品牌，将小米价值观融入产品宣传，使消费者产生认同感和参与感，增强品牌忠诚度 。 * 6. 回归品牌基本要素：做好品牌化销售需回归品牌基本点，包括精准的市场差异化和用户洞察，为销售团队提供支持；注重品牌呈现，避免营销形式化；参与产品选品，平衡成本与品牌价值。 * 7. 深度挖掘品牌价值：明确品牌独特价值并向消费者清晰呈现，是品牌化销售的核心任务。品牌只有具备独特价值，才能在消费者心中占据独特地位，提升品牌竞争力 。 * 8. 优化品牌体验全过程：销售只是品牌与消费者互动的一个环节，企业要注重品牌体验设计，完善售后服务，促进消费者与品牌的持续互动和品牌传播，提升品牌影响力 。 * 9. 优化品牌传播方式：在直播间等销售场景，品牌传播要注重方式方法，避免单纯叫卖和价格比较，通过合适的视觉、场景和人员展示品牌价值，提升品牌传播效果 。 * 10. 根据品牌选择合适主播：主播对品牌化销售影响重大，要根据品牌定位和产品特点选择匹配的主播，其形象气质、专业能力和销售风格应与品牌相符，从而有效传递品牌价值，促进销售 。 品牌化销售作为商业增长的强大引擎，为企业在竞争激烈的市场中提供了新的发展思路和方向。它打破了传统销售的困境，通过赢得消费者信任、打造品牌差异化和建立情感连接，提升了品牌的市场竞争力。在未来的商业发展中，企业应高度重视品牌化销售，不断挖掘品牌价值，优化销售策略，结合市场变化和消费者需求持续创新。只有这样，企业才能在品牌化销售的道路上越走越远，实现可持续发展，在激烈的市场竞争中占据优势地位。希望本期播客的内容能为品牌从业者提供有益的参考，助力他们在品牌化销售的实践中取得更大的成功，推动品牌不断发展壮大。
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