在当今竞争激烈且瞬息万变的商业格局中，销售领域正经历着前所未有的变革。传统的销售模式，那些单纯依赖价格战、疯狂叫卖促销的方式，正逐渐失去效力，难以在消费者日益挑剔的目光和复杂多变的市场环境中立足。消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，他们对品牌的认知、情感连接以及购买体验有着更高的要求。在这样的大背景下，品牌化销售应运而生，成为众多企业谋求突破与发展的关键路径，深刻影响着商业世界的走向。

本期播客围绕 “品牌化销售” 这一核心主题展开深度研讨，从不同角度剖析了品牌化销售的本质、重要性，以及如何在实际运营中落地实施。通过分享众多真实案例，为品牌从业者提供了极具价值的思路和方法，助力他们在品牌化销售的道路上实现突破与创新。

共谈嘉宾：

钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人

JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家

Angela Luo 创+项目总监

SHOWNOTES：

1:09  现在品牌天天都在追销量，品牌就玩成了一个数学题。

5:12  品牌用顾客好感度、喜好度、差异度去赋能你的销售，而不是数学题。

6:18  品牌是营销的一个效率工具。

9:53  品牌化是会最突出差异点。

14:01 雷军品牌心智和品牌价值观渗透在他的直播里面。

18:54  不可替代性，信任，情感的连接，都是品牌化销售的一个部分。

22:24  品牌基本功、品牌露出、选品都很重要。

28:21  品牌在销售的时候，要时刻谨记着品牌定位、品牌价值，品牌故事。

一、传统销售困境：数据驱动下的迷失

在当下的销售运营中，企业往往陷入过度依赖数据的误区。电商平台运营者们每日沉浸于各类数据的分析，期望从中找到提升销量的秘诀。抖音、小红书、天猫、京东等流量平台成为销售的主战场，财务思维主导着销售决策。在这种模式下，成本控制成为关键，高成本产品因利润空间受限而难以推广，低价产品虽能在短期内获得一定销量，但品牌的高端产品和新品却常常被淹没在激烈的价格竞争中。

以抖音平台为例，运营团队为追求高转化率，倾向于选择低价产品进行推广，忽视了品牌心智的建设和高端产品的价值传递。这种做法导致品牌形象受损，消费者对品牌的认知仅停留在价格层面，无法形成深度的品牌忠诚度。长期来看，企业的利润增长和品牌发展受到严重制约，陷入 “低价竞争 — 利润微薄 — 品牌乏力” 的恶性循环。

从更深入的角度分析，这种数据驱动的销售模式缺乏对消费者需求的真正理解。单纯依靠数据分析来决定产品推广策略，忽略了消费者的情感需求、消费心理以及品牌体验。消费者在购买产品时，往往不仅仅关注价格和功能，还会受到品牌形象、品牌故事、品牌价值观等因素的影响。而传统销售模式无法有效地传递这些信息，使得品牌在消费者心中的形象模糊，难以建立起长期稳定的客户关系。

二、品牌化销售的价值：信任、差异与情感连接

品牌在消费者的购买决策中扮演着举足轻重的角色，是消费者选择产品的重要依据。在便利店选购牙膏时，高露洁等知名品牌凭借其强大的品牌影响力，能让消费者迅速做出选择，提高购买效率，减少决策成本。在直播购物场景中，消费者面对众多品牌和产品，更倾向于选择熟悉和信任的品牌，品牌成为他们品质和售后的保障。

不同品类的产品，消费者对品牌的依赖程度存在差异。对于生鲜、化妆品等对品质和安全要求较高的产品，消费者通常会选择品牌产品，如盒马生鲜通过严格的品控和优质的服务，为消费者提供食品安全保障，赢得了消费者的信任。而对于一些非关键品类的产品，消费者可能会选择价格较低的替代品，但在重要品类的选择上，品牌的影响力依然不可忽视。

进一步来看，品牌化销售能够凸显品牌的差异化。小肥羊火锅通过挖掘内蒙文化，将自身定位为草原火锅，与川派、潮汕派火锅形成鲜明差异。在直播中，小肥羊融入草原元素，如身着草原服饰、表演蒙古舞等，营造出独特的消费体验，不仅提升了品牌的辨识度，还满足了消费者对差异化的需求，进而提高了 GMV。

奢侈品品牌更是将品牌差异化发挥到极致。爱马仕每年与艺术家合作打造主题店，举办高规格走秀，投入大量资源提升品牌形象。这些举措不仅增加了品牌的艺术感和独特性，还吸引了众多追求品质和独特体验的 VVIP 顾客，直接带动了产品销售。品牌的差异化成为消费者选择的重要因素，使品牌在市场中脱颖而出。

品牌化销售还能够与消费者建立情感连接。消费者购买产品不仅是为了满足物质需求，还希望获得情感上的满足。雷军通过多年打造个人品牌，将小米的价值观融入产品和宣传中，让消费者在购买小米产品时，感受到一种参与感和认同感。小米的发布会不仅仅是产品的展示，更是品牌价值观的传递，消费者在购买产品的同时，也成为了品牌理念的传播者。

这种情感连接对于品牌的长期发展至关重要。它能够增强消费者对品牌的忠诚度，使消费者在面对众多竞争品牌时，依然选择支持自己喜爱的品牌。情感连接还能够促进消费者的口碑传播，消费者会将自己对品牌的喜爱分享给身边的人，为品牌带来更多的潜在客户。

三、品牌化销售的策略与实践

（一）回归品牌基本点

做好市场差异化和用户洞察是品牌化销售的基础。企业需要深入了解市场需求和消费者痛点，精准定位目标用户群体。通过市场调研和数据分析，挖掘消费者的潜在需求，为销售团队提供精准的市场信息，使销售策略更具针对性。

品牌呈现至关重要。在节日营销等活动中，企业不能仅仅进行简单的形式改变，而应结合品牌定位，打造独特的营销活动。在情人节，普通品牌可能只是简单地推出鲜花促销活动，而具有品牌化思维的企业会根据品牌的特色和目标用户的喜好，策划更具创意和情感共鸣的活动，如定制情侣专属产品、举办浪漫的线上互动等，突出品牌特色，增强品牌的吸引力。

选品环节也不容忽视。企业不能仅从财务角度出发，只选择低成本、高转化的产品。要平衡产品成本与品牌价值，选择能体现品牌特色的产品，确保品牌大单品的推出。苹果公司在产品选择上，始终坚持高品质和创新，虽然产品成本较高，但凭借其强大的品牌影响力和独特的产品设计，能够实现高溢价销售，提升品牌的整体竞争力。

（二）挖掘品牌价值与优化体验

挖掘品牌价值是品牌化销售的核心任务。企业要明确自身品牌与其他品牌的差异，找准品牌对消费者的独特价值，并通过产品、服务等方面呈现出来。对于跑鞋品牌来说，耐克凭借其在科技研发方面的优势，为消费者提供高性能的运动装备；索康尼则专注于满足专业选手的需求，以专业的性能赢得消费者的青睐；昂跑则以时尚的设计和独特的穿着体验吸引追求品质和潮流的消费者。

品牌体验设计要贯穿消费者与品牌互动的全过程。售后服务是品牌体验的重要环节，优质的售后服务能够增强消费者对品牌的好感度和忠诚度。企业还应注重与消费者的持续互动，通过社交媒体、会员活动等方式，了解消费者的使用感受和需求，及时调整产品和服务策略。鼓励消费者传播品牌，通过口碑营销扩大品牌影响力。

（三）精准品牌传播与主播选择

在品牌传播方面，直播间等销售场景是重要阵地。企业要通过合适的视觉、场景和人员展示品牌价值，避免单纯的叫卖和价格比较。在直播间的布置上，要根据品牌定位和产品特点，营造出相应的氛围，展示产品的使用场景，让消费者更好地理解产品的价值。

选择合适的主播至关重要。主播应具备专业的产品知识、良好的表达能力和与品牌相符的形象气质。伊能静、董洁等主播注重产品功能实用性的介绍，通过分享自己的使用体验，让消费者更直观地了解产品的优势；李诞则擅长情绪营销，通过幽默风趣的语言和独特的个人风格，吸引消费者的关注，带动产品销售。企业应根据品牌定位和产品特点，选择与之匹配的主播，提升品牌传播效果。

TAKEAWAY：

• 1. 突破数据局限，重视品牌建设：企业不能仅依赖流量平台数据和财务思维做销售决策，应摆脱单纯追求低价高转化产品的模式，加强品牌心智建设，避免高端产品被市场淹没，平衡销售数据增长与品牌长远发展。
• 2. 发挥品牌效率工具作用：品牌是营销的效率工具，能帮助消费者在众多选择中快速决策，提高消费者选择效率，减少决策成本，企业应强化品牌建设，增强品牌对消费者的吸引力 。
• 3. 分场景满足消费者品牌需求：消费者对品牌的需求因产品品类而异，在购买高风险、注重品质的产品时更依赖品牌，企业要依据产品特点与消费者需求，塑造品牌价值，满足不同场景下的消费需求。
• 4. 打造品牌差异化竞争优势：品牌化销售的关键在于凸显品牌差异化，小肥羊火锅挖掘内蒙文化定位草原火锅，奢侈品品牌与艺术家合作等，都是通过差异化吸引消费者，提升品牌辨识度与竞争力 。
• 5. 强化品牌与消费者情感连接：品牌化销售要注重与消费者建立情感连接，雷军打造个人品牌，将小米价值观融入产品宣传，使消费者产生认同感和参与感，增强品牌忠诚度 。
• 6. 回归品牌基本要素：做好品牌化销售需回归品牌基本点，包括精准的市场差异化和用户洞察，为销售团队提供支持；注重品牌呈现，避免营销形式化；参与产品选品，平衡成本与品牌价值。
• 7. 深度挖掘品牌价值：明确品牌独特价值并向消费者清晰呈现，是品牌化销售的核心任务。品牌只有具备独特价值，才能在消费者心中占据独特地位，提升品牌竞争力 。
• 8. 优化品牌体验全过程：销售只是品牌与消费者互动的一个环节，企业要注重品牌体验设计，完善售后服务，促进消费者与品牌的持续互动和品牌传播，提升品牌影响力 。
• 9. 优化品牌传播方式：在直播间等销售场景，品牌传播要注重方式方法，避免单纯叫卖和价格比较，通过合适的视觉、场景和人员展示品牌价值，提升品牌传播效果 。
• 10. 根据品牌选择合适主播：主播对品牌化销售影响重大，要根据品牌定位和产品特点选择匹配的主播，其形象气质、专业能力和销售风格应与品牌相符，从而有效传递品牌价值，促进销售 。

品牌化销售作为商业增长的强大引擎，为企业在竞争激烈的市场中提供了新的发展思路和方向。它打破了传统销售的困境，通过赢得消费者信任、打造品牌差异化和建立情感连接，提升了品牌的市场竞争力。在未来的商业发展中，企业应高度重视品牌化销售，不断挖掘品牌价值，优化销售策略，结合市场变化和消费者需求持续创新。只有这样，企业才能在品牌化销售的道路上越走越远，实现可持续发展，在激烈的市场竞争中占据优势地位。希望本期播客的内容能为品牌从业者提供有益的参考，助力他们在品牌化销售的实践中取得更大的成功，推动品牌不断发展壮大。