播客: 钱钱品牌局 - EarsOnMe | 发现和收听来自小宇宙的热门播客

播客简介...

《钱钱品牌局 QIAN'S BRAND》这是一个专注于品牌，营销和商业创新增长的局！我相信品牌是企业最宝贵的财富，也是与消费者之间重要的沟通桥梁，我们期待和你一起让品牌成为商业增长的强大引擎！ #钱钱品牌局由主理人/主播钱钱（钱峻），M360媒介360 和MSAI营销科技艺术创+平台创始人，联合主播 Jasmine 杨志华，品牌战略专家 /前百胜餐饮集团市场副总裁及 MSAI智库团队共创出品。在《钱钱品牌局》中，每一局我们会邀请先锋实战派品牌决策人、营销艺术科学家，创意人、媒体人及战略专家一起共谈如何建设品牌，有钱没钱大钱小钱如何做好品牌，品牌好案例/最佳实践，营销科学革命，商业创新及创新增长解决方案等！每周我们还会聚焦行业热点和重点出品《品牌热点风向标》周报，为品牌增值和商业增长助力！只要你热爱做品牌，营销及商业创新，欢迎入局《钱钱品牌局》，一起共建共创和共谈！

钱钱品牌局的创作者...

前瞻钱瞻

茉公子Jasmine

钱钱品牌局的音频...

Vol.91 情绪营销大揭秘（下）别再自嗨！情绪营销的正确打开方式你get了吗？

在当今复杂多变且竞争激烈的商业环境中，情绪营销已成为品牌与消费者建立深度连接、驱动市场增长的关键力量。情绪营销突破了传统营销注重产品功能和价格的局限，深入到消费者的情感世界，挖掘和满足他们内心深处的情绪需求，从而实现品牌价值的最大化。那么，情绪营销究竟为何具有如此强大的魔力？品牌又该如何有效运用情绪营销来实现自身的发展目标？共谈嘉宾： Amanda 王珺珺汉威士媒体集团资深合伙人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家前百胜餐饮集团市场副总裁莫胜晖创+100品牌榜专家顾问 / MSAI 营销科学家 KANT 媒介360 智库副总经理 SHOWNOTES 1:07 情绪营销之孤独感：猫猫狗狗经济起来了，溢价非常高。 5:37 情绪营销之音律：带上耳机线，感觉在给我的生活打点滴。 9:12 不同的媒介渠道，小红书、抖音、B站，月活用户是非常的突出。 13:15 多巴胺营销：趋势要去做，但品牌需要有克制性。 19:46 情绪价值从之前的optional，现在变成必选一样。 25:22 品牌保持情绪价值差异性的方式----人无我有。 27:23 作为品牌方来讲，他应该有长期的规划，不管什么样的营销，都千变不离其宗。情绪营销：孤独感背后的商业新机遇随着社会结构的变化，单身经济蓬勃发展，孤独感成为许多人无法回避的情绪。越来越多的年轻人选择推迟甚至不结婚、不生孩子，单人家庭数量不断增加。在这样的背景下，“毛孩子”—— 宠物，成为了人们情感的重要寄托。宠物相关经济迅速崛起，各类宠物品牌如雨后春笋般涌现，从宠物食品、用品到宠物服务，涵盖了多个领域。宠物在主人心中的地位日益重要，主人在为宠物消费时往往表现出“非理性”的一面。他们愿意为宠物购买高价的营养补充剂、优质的生活用品，甚至为宠物打造专属的空间。这种消费行为背后，是主人对宠物深深的情感依赖，他们在宠物身上找到了陪伴和情感的慰藉。品牌敏锐地捕捉到这一情绪需求，通过推出高品质、个性化的宠物产品，满足了消费者在情感上的诉求，实现了商业价值的增长。场景与媒介：情绪营销的关键渠道（一）户外：自然疗愈下的消费新趋势户外场景在情绪营销中占据着独特的地位。现代社会，人们面临着巨大的生活和工作压力，渴望在自然中寻找心灵的慰藉。研究表明，接触大自然能够有效缓解压力、改善情绪。“公园 30 分钟” 成为了许多人放松身心的选择，在户外呼吸新鲜空气、感受大自然的美好，成为了一种时尚的生活方式。这一趋势带动了户外产品市场的繁荣。消费者在购买户外产品时，更加注重产品的功能、使用体验以及能否带来愉悦的感受。品牌抓住这一特点，不断推出具有创新性的户外产品，从高性能的运动装备到舒适的露营用品，满足了消费者在不同户外场景下的需求。户外产品品牌不再仅仅关注产品的实用性，还注重营造与户外场景相契合的情感氛围，让消费者在使用产品的过程中，能够更好地享受户外生活，实现情感上的满足。（二）音乐：情绪共鸣的营销利器音乐与人类的情感紧密相连，它能够穿越语言和文化的障碍，直接触动人们的内心世界。古人对音乐的理解蕴含着深刻的智慧，如甲骨文中药字与音乐的关联，以及《黄帝内经》中关于音律与人体健康的论述。在现代社会，音乐依然是人们疗愈情绪的重要方式。品牌巧妙地运用音乐这一元素，通过创作与品牌理念和目标受众情感相契合的广告歌曲、音乐视频等，实现与消费者的深度共鸣。华为 NOVA 11 在毕业季推出的 TVC，基于对年轻人毕业时情感的洞察，将经典歌曲《再见》进行二倍慢速处理，配合校园生活的画面，营造出一种温馨、不舍的氛围，让即将毕业的大学生们感同身受，引发了他们对校园时光的美好回忆和珍惜之情，从而成功地将品牌与消费者的情感联系在一起。（三）社交媒体与视频平台：情绪传播的主阵地在数字时代，社交媒体和视频平台成为了人们获取信息、交流互动的主要渠道，也是品牌进行情绪营销的重要战场。小红书、抖音、B 站等社交媒体平台拥有庞大的用户群体，用户在这些平台上分享生活、表达情感，形成了丰富多样的社交生态。短视频、短剧、长视频等视频形式则以其生动形象、富有感染力的特点，吸引了大量用户的关注。品牌根据自身的定位和目标受众的特点，选择合适的社交媒体和视频平台进行精准投放。对于追求时尚、个性化的年轻消费群体，小红书和 B 站是理想的营销平台，品牌可以通过与平台上的博主合作，发布有趣、有创意的内容，吸引年轻消费者的关注和参与。对于更广泛的大众消费群体，抖音等短视频平台则具有更大的传播优势，品牌可以通过制作具有话题性的短视频，快速吸引用户的注意力，引发传播热潮。热点营销：谨慎入局，实现价值转化多巴胺营销等热点话题的出现，为品牌提供了新的营销契机。然而，品牌在追热点时必须保持理性和克制。多巴胺营销以其鲜明的色彩、积极向上的情感表达，在一段时间内成为了营销界的热门话题。许多品牌纷纷尝试将多巴胺元素融入到产品和营销活动中。在实际操作过程中，品牌需要考虑自身产品的属性和目标受众的需求，确保热点元素与品牌的核心价值相契合。如果品牌只是盲目跟风，为了追热点而追热点，可能会导致产品与品牌形象不符，消费者对品牌的认知产生混乱。在多巴胺营销中，一些食品饮料品牌在产品颜色的选择上过于追求多巴胺风格的鲜艳色彩，却忽略了食品安全性和消费者对食品颜色的接受度，结果适得其反。因此，品牌在追热点时，要充分评估热点与自身品牌的匹配度，谨慎选择营销方式，确保能够实现从热点流量到品牌留量的转化。未来趋势：技术赋能、融合共创（一）技术赋能：精准洞察与创意激发随着人工智能等技术的不断发展，情绪营销将迎来新的变革。AI 技术能够对海量的消费者数据进行分析，精准识别消费者的情绪变化和需求。通过对社交媒体评论、消费者反馈等数据的挖掘，品牌可以了解消费者对产品的喜好、不满以及潜在的需求，为产品迭代和营销决策提供有力依据。 AI 还能够帮助品牌创作更具吸引力的营销内容。品牌只需输入相关关键词和要求，AI 就能快速生成各种风格的文案、图片甚至视频。这些内容不仅能够满足品牌在不同营销场景下的需求，还能更好地吸引消费者的关注，提高营销效果。（二）线上线下融合：打造全域沉浸式体验未来的情绪营销将不再局限于线上或线下的单一渠道，而是实现线上线下的深度融合，打造全域沉浸式体验。品牌通过线上平台进行品牌传播和产品推广，吸引消费者的关注和兴趣；在线下，通过开设实体店、举办快闪活动、开展户外体验等方式，让消费者亲身感受品牌的魅力。品牌可以在线上发布产品信息和营销活动预告，吸引消费者参与线下活动。在线下活动现场，消费者可以亲身体验产品的功能和优势，与品牌进行互动交流，感受品牌所传递的情感价值。这种线上线下融合的营销方式，能够让消费者在不同的场景下都能与品牌产生情感连接，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。（三）消费者与品牌共创：平等对话与价值共享在消费升级的时代背景下，消费者的角色发生了重大变化。尤其是 Z 世代消费者，他们不再满足于被动接受品牌的信息和产品，而是渴望与品牌进行平等对话，参与到品牌的发展过程中。品牌也逐渐意识到消费者的这一需求，开始积极寻求与消费者的共创合作。海尔通过收集网友的意见和建议，对产品进行改进和创新，让消费者感受到自己的声音被品牌重视。雷军与消费者保持密切的互动，倾听消费者的需求和反馈，赢得了消费者的喜爱和支持。这种消费者与品牌共创的模式，不仅能够提高消费者的参与度和忠诚度，还能为品牌带来新的创意和发展思路，实现品牌与消费者的价值共享。应对挑战：避免同质化与自嗨式营销（一）差异化竞争：突出品牌独特价值在情绪营销的浪潮中，品牌面临着同质化的挑战。许多品牌在营销内容和方式上相似，难以吸引消费者的关注。为了避免同质化竞争，品牌需要寻找自身的差异化优势，突出品牌的独特价值。品牌可以通过切细分市场，满足特定消费者群体的需求。在奶茶市场竞争激烈的情况下，一些品牌专注于为儿童或减肥人群提供定制化的奶茶产品，通过减少添加剂、控制糖分等方式，满足了这部分消费者的特殊需求，从而在市场中脱颖而出。品牌还可以在产品功能、品牌故事、服务体验等方面下功夫，打造与众不同的品牌形象。（二）科学评估：摆脱自嗨式营销陷阱自嗨式营销是品牌在情绪营销中容易陷入的另一个陷阱。品牌在营销过程中，如果只是从自身的角度出发，而忽略了消费者的感受，就可能导致营销活动无法引起消费者的共鸣，最终以失败告终。为了避免自嗨式营销，品牌需要建立科学的评估体系，从多个维度对营销效果进行评估。通过分析消费者的转评赞数据、二创情况以及评论中的情感倾向，了解消费者对营销内容的参与度和情感反应。关注营销活动对品牌销售、留资、领券等实际业务指标的影响，确保营销活动能够真正为品牌带来价值。情绪营销为品牌的发展提供了广阔的空间和无限的可能，但同时也带来了诸多挑战。品牌要深入了解消费者的情绪需求，结合自身的定位和优势，选择合适的营销场景、渠道和方式，谨慎追热点，积极应对未来趋势，避免同质化和自嗨式营销。只有这样，品牌才能在情绪营销的道路上走得更远，实现品牌价值的持续增长。 TAKEAWAY 1、单身经济催生孤独情绪，宠物相关品牌借人们对 “毛孩子” 的情感依赖，实现情绪营销的商业价值。 2、户外场景因能疗愈情绪，带动户外产品消费注重功能与体验，为品牌营销提供方向。 3、音乐与情感紧密相连，品牌运用音乐元素创作契合内容，可引发消费者深度共鸣。 4、社交媒体和视频平台用户活跃，品牌应依据定位和受众选择平台，进行精准情绪营销。 5、品牌追热点要理性克制，评估热点与自身匹配度，实现从流量到留量的转化。 6、AI 技术助力情绪营销，可精准洞察消费者需求，生成创意营销内容。 7、线上线下融合打造全域沉浸式体验，能增强消费者与品牌的情感连接。 8、消费者渴望与品牌共创，品牌应积极互动，实现与消费者的价值共享。 9、品牌可通过切细分市场等方式，突出独特价值，避免情绪营销同质化。 10、建立科学评估体系，从多维度评估营销效果，防止陷入自嗨式营销。思考点 1、除文中提及的，还有哪些新兴社会情绪可能为品牌带来营销机遇？ 2、在多平台营销时，品牌如何确保情绪营销的一致性与连贯性？ 3、当行业内普遍采用某种情绪营销方式后，品牌怎样快速创新破局？

35分钟

96

1天前

Vol.90 情绪营销大揭秘（上）品牌靠这些“拿捏”消费者的心！

在当今消费市场，情绪价值已成为一股不可忽视的力量，深度渗透到年轻人的消费决策与生活方式之中，为品牌营销开辟了新的赛道。本期《钱钱品牌局》节目，围绕情绪价值展开深度探讨，揭示了其在营销领域的重要性及多样策略，为品牌发展提供了新的思路。共谈嘉宾： Amanda 王珺珺汉威士媒体集团资深合伙人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家前百胜餐饮集团市场副总裁莫胜晖创+100品牌榜专家顾问 / MSAI 营销科学家 KANT 媒介360 智库副总经理 SHOWNOTES 1:26 品牌的核心价值分成了三部分：functional产品功能，personal emotional情绪价值、collective benefit集体利益。 3:22 快乐贬值---产品可能夸大情绪冲击消费者的情绪。 7:56 品牌针对消费者的显性负面情绪使用感官上的五感营销。 10:58 诗歌营销 ---情绪是有溢价的，大家会付为他付费。 13:09 在社交媒体中去找到反馈，不同的反馈有不同的理解角度。 16:44 怀旧营销也是一个情绪上的需求。 18:19 负面情绪压力下的发疯文化---肯德基的疯狂星期四。 23:08 时代的不确定性下的情绪价值---玄学营销。 29:43 玄学之外的不确定性：小确幸。情绪价值：消费市场的新宠 1、情绪价值的内涵过去，消费者在购买产品时，往往将产品功能放在首位，而如今，情绪价值已超越产品功能，成为消费者决策的重要考量因素。这一转变反映出在物质日益丰富的时代，消费者对精神层面的追求愈发强烈。情绪价值与情感有着紧密的联系。在快节奏且充满压力的现代社会，人们普遍承受着精神压力、孤独感以及对未来的不确定性，这些负面情绪成为品牌营销的切入点。品牌通过满足消费者的情感需求，帮助他们缓解负面情绪，从而实现情绪价值的传递。情绪价值与传统的品牌情感利益点有所不同。情绪价值更侧重于消费者的个人主观感知，具有较强的个体差异，可能是短暂的情绪波动，也可能是长期的情感体验；而品牌传递的情感利益通常经过精心设计和打磨，相对稳定且具有明确的指向性。 2、情绪价值兴起的原因社会环境的变化是情绪价值兴起的重要原因。随着社会竞争的加剧，人们面临着越来越多的压力，快乐似乎变得愈发 “贬值”。抑郁症等心理问题的高发，甚至在中小学生群体中也不容忽视，这反映出整个社会情绪状态的变化。在这样的背景下，消费者渴望通过消费获得情感上的慰藉和满足，情绪价值便应运而生。社交媒体的普及也为情绪价值的传播提供了土壤。在信息爆炸的时代，消费者在社交媒体上分享自己的情绪和生活点滴，形成了强大的情绪传播网络。品牌一旦能够捕捉到消费者的情绪需求，并通过合适的方式满足，就能借助社交媒体迅速传播，引发广泛关注和共鸣。情绪营销的多元策略 1、五感营销：沉浸式的情绪体验针对消费者的显性负面情绪，品牌常采用感官上的五感营销，通过刺激消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，创造沉浸式的体验，从而触动消费者的情绪。麦当劳在荷兰的户外广告牌，没有任何文字，却散发着薯条的香气。这种独特的嗅觉营销，利用人们的好奇心，吸引他们前往广告牌附近的门店，成功实现了引流和消费转化。 LV 在外滩放置的巨型包包，以及阿迪达斯让鞋子从建筑中 “冒” 出的创意，通过强烈的视觉冲击，制造出令人惊叹的瞬间，吸引年轻人拍照打卡，在社交媒体上形成传播热点，使品牌形象更加深入人心。 2、诗歌营销：用文字传递情绪诗歌营销以其独特的文艺气息，为消费者带来别样的情绪体验。MINI 汽车在推出新车时，为九个颜色分别配上一首诗，这种文艺小清新的方式，打破了汽车营销的传统模式。外卖和餐饮品牌也纷纷加入诗歌营销的行列，在收银条或外卖单上印上有趣的诗句。江小白作为诗歌营销的先行者，凭借瓶身富有感染力的文案，让消费者在饮酒的同时，获得情感上的共鸣。消费者愿意为这种情绪附加值买单，因为诗歌营销不仅满足了他们的物质需求，还丰富了他们的精神世界。（三）怀旧营销：唤醒情感记忆怀旧情绪是一种强大的情感力量，品牌通过怀旧营销能够唤起消费者对过去美好时光的回忆，从而建立起与品牌的情感连接。李锦记的怀旧疗愈营销，借助综艺《生生不息港乐季》，将李锦记与港式美食的怀旧场景相结合。李锦记作为香港品牌，天然地与港乐季的怀旧氛围相契合，产品在节目中的巧妙植入，让观众在回忆往昔的同时，对品牌产生了好感和认同感，实现了品牌价值的提升。压力与不确定性下的情绪营销 1、发疯营销：释放压力的出口在高压环境下，年轻人选择以 “发疯” 的方式来释放压力，“发疯营销” 也因此成为热门。肯德基的疯狂星期四原本是为了鼓励创新和突破边界，但在传播过程中，被消费者赋予了释放压力的新含义。每到星期四，社交媒体上便会出现各种与疯狂星期四相关的段子和梗，消费者通过这种方式宣泄情绪，品牌方则敏锐地抓住这一流量，进一步推动活动的传播。此外，各种带有情绪标签的萌系 IP，如焦虑猫等，以及各种吐槽上班、摸鱼的内容，都成为年轻人宣泄压力的载体，品牌可以借助这些元素，与年轻消费者建立更紧密的联系。 2、玄学营销：在不确定中寻找确定时代的不确定性让年轻人对未来感到迷茫，他们开始转向玄学寻求心理安慰。从在工位摆放风水镇，到热衷于塔罗牌、求佛手串等，玄学在年轻人中迅速流行。品牌抓住这一趋势，开展玄学营销。 Tiffany 项链被网友赋予 “克走老板” 的神奇功效，在小红书上引发热议，耐克则巧妙借势，推出 “老板辟邪鞋”，这种创意营销不仅增加了品牌的趣味性，还满足了不同消费者的情感需求。然而，品牌在运用玄学概念时需要谨慎，要在合法合规的前提下，寻找与产品的契合点，避免过度宣扬迷信内容。 3、小确幸营销：关注当下的美好在追求确定感的过程中，“小确幸” 成为品牌营销的另一个方向。“小确幸” 指的是生活中那些微小而确定的幸福，品牌通过引导消费者关注当下的小美好，传递积极的情绪。美团在六一节推出的短片，展现了成年人在游乐场和餐厅中发现专属快乐的场景，让消费者意识到，尽管生活充满压力，但仍有许多值得开心的瞬间。这种小确幸营销，在满足消费者功能性需求的同时，也为他们带来了情感上的满足。情绪营销的未来展望情绪营销作为一种新兴的营销方式，已经在市场上取得了显著的成效。未来，随着社会环境的变化和消费者需求的不断升级，情绪营销将更加注重个性化和精准化。品牌需要深入了解不同消费者群体的情绪特点和需求，运用大数据、人工智能等技术手段，实现精准营销。同时，情绪营销也需要与品牌的核心价值和产品功能相结合，不能仅仅依靠噱头和短期的热点，要建立长期稳定的品牌形象和消费者信任。在多元化的社会文化背景下，情绪营销的形式和内容也将不断创新。品牌可以结合不同的文化元素、艺术形式，创造出更具创意和感染力的营销活动。情绪营销不仅是一种营销手段，更是品牌与消费者建立情感连接的桥梁，通过传递积极的情绪价值，品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。情绪营销为品牌提供了与消费者深度沟通的机会，品牌应把握这一趋势，深入挖掘消费者的情绪需求，运用多样化的营销手段，传递独特的情绪价值，从而在市场中获得竞争优势，实现可持续发展。 TAKEAWAY 1、当下消费市场中，情绪价值已超越产品功能，成为消费者决策的关键考量因素，在品牌核心价值中占据重要地位。 2、情绪价值与情感紧密相关，是品牌针对现代社会人们负面情绪，满足其情感需求的一种营销价值，且更侧重消费者个体的主观感知。 3、社会竞争加剧和社交媒体普及是情绪价值兴起的重要原因，前者使消费者渴望情感慰藉，后者为其传播提供了有效途径。 4、五感营销通过刺激消费者的视觉、嗅觉等感官，创造沉浸式体验，像麦当劳的嗅觉营销和 LV 的视觉营销，能有效触动消费者情绪。 5、诗歌营销凭借文艺的形式为消费者带来情绪体验，江小白等品牌借助文案引发消费者情感共鸣，让消费者愿意为情绪附加值买单。 6、怀旧营销利用人们的怀旧情绪，通过唤起美好回忆建立品牌与消费者的情感连接，如李锦记结合港乐季进行的营销活动。 7、“发疯营销” 契合年轻人释放压力的需求，肯德基疯狂星期四被赋予新含义，品牌应抓住这类流量与年轻消费者紧密互动。 8、面对时代的不确定性，年轻人转向玄学寻求安慰，品牌开展玄学营销时要谨慎，在合法合规前提下寻找与产品的契合点。 9、“小确幸营销” 引导消费者关注当下微小而确定的幸福，美团六一节短片就是通过这种方式传递积极情绪，满足消费者情感需求。 10、未来情绪营销将更注重个性化、精准化，品牌需结合核心价值与产品功能，创新形式和内容，借此与消费者建立深度情感连接。思考点 1、你最喜欢哪些情绪价值营销案例？ 2、品牌在利用情绪营销时，如何避免过度娱乐化而损害品牌形象？ 3、未来可能出现哪些新的情绪需求，品牌又该如何提前布局情绪营销？

32分钟

99+

5天前

Vol.89 “抽象” 营销爆火背后：年轻人、品牌与新玩法大揭秘！

在当今这个信息如洪流般奔涌的时代，人们的注意力成为了最为稀缺的资源。打开手机，各种广告、资讯铺天盖地，让人目不暇接。在这样的环境下，一个新奇的现象悄然兴起 —— 抽象营销。它就像营销界的 “怪咖”，以荒诞不经的创意、无厘头的表达，在众多传统营销中脱颖而出，成功抢占了大众的心智。你是否曾被那些让人摸不着头脑却又印象深刻的广告所吸引？比如瑞幸那以《西游记》为蓝本的魔性广告，或是伊利借助鲁豫梗玩出的新奇营销。这些看似 “离谱” 的操作，背后隐藏着怎样的营销密码？本期播客围绕“抽象营销”这一热门现象，邀请行业内的资深专家，一同剖析抽象营销的奥秘。从令人捧腹的经典案例，到其背后深层次的成因；从独特的玩法技巧，到品牌运用时的注意要点，全方位解读抽象营销如何在营销界掀起新的浪潮，为品牌和消费者带来全新的体验。共谈嘉宾： Amanda 王珺珺汉威士媒体集团资深合伙人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家前百胜餐饮集团市场副总裁莫胜晖创+100品牌榜专家顾问 / MSAI 营销科学家 KANT 媒介360 智库副总经理五大核心议题： * 抽象营销的定义 * 抽象营销的典型案例 * 抽象营销流行的成因 * 抽象营销的玩法 * 品牌运用抽象营销的要点时间轴精华： 1:16 瑞幸生椰拿铁四周年做的抽象广告，2025年最魔性的广告。 2:23 奥运会期间，伊利和鲁豫合作官宣是很好的抽象营销的case。 3:58 必胜客的愚人节披萨，在网上议论纷纷引发了热度。 7:00 抽象营销关键词：荒诞不经的表达，无厘头的创意，出人意料的沟通方式。 12:52 抽象是有一些语法和模板的。 15:22 官方的账号下场进行整活和抽象。 20:56 抽象是年轻人的“黑话”。 22:31 对于品牌来讲，抽象还是要回归到人的底层逻辑。一、抽象营销的典型案例：荒诞背后的营销智慧（一）瑞幸深夜拿铁：《西游记》里的咖啡奇幻之旅瑞幸为深夜拿铁四周年打造的广告堪称一绝。它邀请喜剧界明星富函，以《西游记》中石猴出世、划船出海等经典场景为蓝本，整个广告没有一句台词，全靠演员的情绪来传递信息。五毛钱特效、DVD 画质，配上《西游记》经典配乐 “云宫迅音”，富函化身野生岛主，与印尼椰龙互动，还引入原住民概念。这看似荒诞的广告在 B 站迅速走红，让观众们在摸不着头脑中被深深吸引，进而疯狂传播。瑞幸借此成功强化了深夜拿铁的品牌记忆点，将产品与新奇有趣的体验联系在一起。（二）伊利：借鲁豫梗的巧妙营销奥运会期间，网络上掀起了一股关于鲁豫的梗热潮，起因是网友发现巴黎奥运会会徽神似鲁豫。伊利敏锐地抓住这一热点，官宣鲁豫为巴黎观赛大使，并制作了一系列洗脑视频。视频中，鲁豫与运动员对话，巧妙植入 “真的吗？我不信” 等热门梗，引发了网友们的大量二次创作。伊利通过这种方式，不仅增加了品牌的话题度，还借助幽默的营销内容拉近了与消费者的距离，提升了品牌的亲和力。（三）必胜客：愚人节的 “蛇形披萨饼边” 奇招必胜客在愚人节推出的创意令人大跌眼镜。他们用披萨饼边做出两条蛇的造型，由于餐厅操作不当，蛇形饼边堆叠得像 “一坨叉叉”，这个奇特的造型在网上迅速引发热议。网友们纷纷讨论这到底是不是一张饼，相关话题热度不断攀升。必胜客借此吸引了大量关注，虽然争议不断，但也成功在愚人节这个特殊节点制造了话题，让品牌成为大众讨论的焦点。（四）科沃斯扫地机器人：“我滚就行” 的巧妙营销科沃斯扫地机器人的广告以家庭矛盾为场景，当争吵声此起彼伏、家里乱作一团时，科沃斯机器人化身家庭调解人，一句 “没关系，就是吵我，你们吵没关系，我滚就行”，瞬间让紧张的氛围变得轻松诙谐。这句台词不仅巧妙地突出了扫地机器人滚动的特点，还将产品塑造为缓解家庭矛盾的角色。该广告全网播放量破亿，二创占比高达 40%，成功提升了品牌知名度和产品销量。二、抽象营销的定义：打破常规的营销新范式抽象营销，简而言之，是一种具有荒诞不经的表达、无厘头的创意和出人意料的沟通方式的营销手段。它打破了传统营销注重逻辑和理性的框架，以新奇、独特的方式吸引消费者的注意力。在信息爆炸的时代，普通信息很难穿透消费者的信息屏障，而抽象营销却能在第一时间引发消费者的好奇，让人产生 “这是什么” 的疑问。当消费者深入思考后，又会从中发现乐趣，获得情绪价值。这种先引发好奇、再带来欢乐的模式，成为抽象营销吸引消费者的关键所在。三、抽象营销流行的成因：迎合时代的营销变革（一）信息过载催生新奇需求在当今信息爆炸的时代，消费者每天接触到的广告和信息数不胜数。传统、常规的营销信息很容易被淹没在信息洪流中，难以引起消费者的注意。抽象营销凭借其独特的创意和新奇的表现形式，成功在众多信息中脱颖而出。它打破了消费者对营销信息的固有认知，以一种前所未有的方式吸引消费者的目光，满足了消费者对新奇事物的追求。（二）年轻人的逆反心理与话语权追求年轻一代，尤其是 Z 世代，具有强烈的逆反心理，他们不喜欢被传统的规则和套路束缚，对反逻辑、反套路的内容充满兴趣。梗文化的流行就是一个很好的例证，梗代表着一种非理性、不严谨、无厘头反差的风格，年轻人通过玩梗来展示自己的话语权，表达自己与传统的不同。抽象营销恰好迎合了年轻人的这种心理，成为他们乐于接受和传播的营销方式。品牌通过抽象营销与年轻人建立沟通，能够更好地融入年轻群体，提升品牌在年轻市场的影响力。四、抽象营销的玩法：多元创意打造营销爆点（一）鬼畜与视觉冲击：低成本高效果的营销利器在抽象营销中，鬼畜元素和五毛特效成为了独特的视觉冲击手段。曾经被视为劣质的五毛特效，如今在社交媒体上却备受青睐。以瑞幸深夜拿铁广告为例，其五毛特效虽然看起来粗糙，但却营造出了一种独特的荒诞感，这种荒诞感与广告的整体风格相契合，让观众在观看时产生强烈的视觉冲击，进而留下深刻的印象。而且，五毛特效成本较低，对于品牌来说，是一种性价比很高的营销方式。（二）跨界：打破边界的创意融合跨界是抽象营销的另一种常见玩法。它打破了不同领域之间的界限，将看似不相关的元素融合在一起，创造出新奇的体验。比如，用 iPhone 的介绍方式去描述冰淇淋，将科技语言与食品相结合，给人一种全新的认知。这种跨界玩法不仅能吸引消费者的注意力，还能为品牌赋予新的内涵，拓展品牌的受众群体。（三）玩梗：用趣味引发情感共鸣玩梗是抽象营销中最具互动性的玩法，包括谐音梗、废话文学、反转等。马龙与舒化奶合作的广告就是运用废话文学的典型案例，广告中一本正经地说着看似毫无逻辑的废话，却引发了消费者的关注和讨论。科沃斯扫地机器人广告中的 “我滚就行” 则是反转梗的成功运用，这种出其不意的台词让消费者在惊讶之余，感受到了幽默和趣味，从而产生情感共鸣，更愿意去传播相关内容。五、品牌运用抽象营销的要点：平衡创新与风险（一）明确产品定位：营销的根基不能动摇品牌在进行抽象营销时，无论采用多么新奇的创意和手段，都不能忘记产品本身。品牌的核心是产品，抽象营销只是一种手段，目的是为了更好地推广产品。瑞幸深夜拿铁广告虽然充满奇幻色彩，但最终还是巧妙地融入了产品信息；科沃斯扫地机器人的广告，“我滚就行” 这句台词紧紧围绕产品的滚动清洁功能展开。只有将营销与产品紧密结合，才能让消费者在记住营销内容的同时，也记住产品的特点和优势。（二）理解目标群体：精准沟通的关键品牌要深入理解目标群体，尤其是年轻人的心理和文化。抽象营销的受众主要是年轻一代，品牌需要站在他们的角度，了解他们的喜好、价值观和沟通方式。文旅局的一些广告采用鬼畜、搞笑的风格，配上奇特的背景音乐和舞蹈，看似与景点介绍无关，但却符合年轻人追求轻松、娱乐的心理，成功吸引了年轻游客的关注。只有与目标群体建立有效的情感连接，抽象营销才能发挥最大的效果。（三）控制营销尺度：避免娱乐至死的陷阱抽象营销要把握好娱乐的度，避免过度娱乐化导致品牌形象受损。对于一些相对严肃的品牌来说，尤其要注意这一点。（四）筛选热点与结合产品：营销的双重保障品牌在进行抽象营销时，要善于筛选热点，选择与品牌形象相符、能传递正向价值观的热点进行营销。同时，要将热点与产品特性相结合，让营销内容既有趣又有价值。（五）激励传播：扩大营销影响力的关键品牌要通过各种方式激励消费者传播营销内容，鼓励用户进行二次创作。二次创作是抽象营销传播的重要动力，消费者的参与和分享能够让营销内容像病毒一样扩散。 TAKEAWAY： 1. 创新表达：品牌应勇于突破传统营销模式，大胆尝试荒诞、无厘头的创意表达，敢于打破常规，吸引消费者的注意力。但创新要基于对目标群体的了解，确保创意能够引起他们的兴趣。 2. 关注热点：时刻关注网络热点和流行梗，具备敏锐的热点捕捉能力。及时将热点融入营销中，借助热点的传播力提升品牌的话题度，但要注意热点与品牌的契合度。 3. 理解受众：深入了解目标消费者，尤其是年轻人的心理、文化和消费习惯。以他们能接受的方式进行沟通，使用他们熟悉的语言和文化元素，增强品牌与消费者的情感连接。 4. 结合产品：抽象营销的核心是推广产品，所有的创意和营销手段都要围绕产品特点和优势展开。不能为了追求抽象而脱离产品，要让消费者在欣赏营销内容的同时，记住产品的价值。 5. 控制尺度：把握好娱乐化的程度，避免过度追求娱乐效果而损害品牌形象。根据品牌的定位和目标受众，合理调整营销的风格和内容，确保品牌的专业性和美誉度。 6. 筛选热点：对热点进行严格筛选，选择积极、正面且与品牌形象相符的热点进行营销。避免跟风不良热点，以免给品牌带来负面影响。 7. 鼓励二创：通过有趣、有创意的营销内容激发消费者的二次创作热情。为消费者提供创作的空间和素材，如开放创意征集活动，让消费者参与到品牌的营销过程中。 8. 利用 KOL、KOC：借助意见领袖的影响力，带动营销内容的传播。与 KOL、KOC 建立合作关系，让他们根据自身的风格和受众特点，对营销内容进行二次传播，扩大品牌的影响力范围。 9. 预设风险：在策划抽象营销活动时，提前对可能出现的风险进行评估和预设。制定应对风险的预案，一旦出现负面情况，能够及时采取措施进行调整和补救。 10. 持续创新：抽象营销需要不断创新，以保持新鲜感。关注行业动态和消费者需求的变化，及时调整营销方式和创意，避免消费者审美疲劳。抽象营销作为一种新兴的营销方式，为品牌带来了机遇与挑战。品牌需要在创新与风险之间找到平衡，深入理解消费者需求，巧妙运用各种营销手段，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的可持续发展。互动思考问题： 1.在抽象营销中，如何平衡品牌形象与娱乐化的关系，既能吸引消费者，又能维护品牌的专业性？比如，一个高端品牌想要进行抽象营销，怎样的创意既能展现品牌的高端形象，又能利用抽象营销的趣味性吸引年轻消费者？ 2.除了文中提到的玩法，还有哪些新的抽象营销方式可以尝试？随着科技的发展和文化的演变，是否可以结合虚拟现实、增强现实等技术，创造出更具沉浸感的抽象营销体验？ 3.对于不同行业、不同定位的品牌，在运用抽象营销时应如何进行差异化策略？例如，快消品品牌和耐用品品牌在抽象营销的创意和执行上有哪些不同的侧重点？奢侈品牌和大众品牌又该如何根据自身定位运用抽象营销？如果你有答案，欢迎在评论区留言互动！我们下期节目再见！

30分钟

99+

1周前

Vol.88 孙颖莎、全红禅、郑钦文、谷爱玲 & 吴燕妮等：体育营销中的女性形象

探索品牌形象的力量，钱钱品牌局推出全新栏目《品牌形象启示录》——专注于品牌中形象运用的深度系列节目。在这里，我们将一一解析品牌如何巧妙地运用女性形象、IP形象、打工人形象和艺术形象等，以塑造独特的品牌个性和文化价值。每一期节目，我们都将深入一个特定的形象主题，从历史渊源到现代演绎，从市场策略到社会影响，全方位解读这些形象如何在品牌传播中发挥关键作用。我们将探讨如何通过形象塑造来吸引目标受众、传递品牌理念，并在激烈的市场竞争中赢得一席之地。《品牌形象启示录》不仅是品牌塑造的案例研究，也是对流行文化和社会趋势的深刻洞察。在体育商业化浪潮和社会观念变革的交织之下，女性体育明星成为了体育营销领域的璀璨明珠，她们不仅在赛场上奋力拼搏，更在商业与社会层面掀起了强劲的变革之风。这一群体的崛起，深刻地改变了体育营销的格局，也重塑了大众对女性力量的认知。本期播客围绕“体育营销中的女性形象”展开深入讨论，嘉宾们从多个角度分享了见解，探讨了女性体育明星的形象特点、对品牌营销的影响，以及品牌与之合作的策略。共谈嘉宾：钱峻《钱钱品牌局》主理人联合主播/M360 MSAI & 创+平台创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家前百胜餐饮集团市场副总裁莫胜晖创+100品牌榜专家顾问 / MSAI 营销科学家 Angela Luo 创+项目总监五大核心议题： * 形象塑造：女性体育明星如何突破传统，塑造多元且具影响力的形象？ * 商业价值：女性体育明星在体育营销中创造了哪些独特的商业价值？ * 社会影响：女性体育明星的崛起对社会观念和文化产生了怎样的影响？ * 粉丝经济：围绕女性体育明星形成的粉丝经济有何特点及发展潜力？ * 合作模式：品牌与女性体育明星的合作有哪些创新模式与发展方向？时间轴精华： 2:23 吴燕妮, 女性的野心是可以被看到的, 野心的核心不代表就是我有了野心就一定要赢，而是我想赢就可以。 5:42 孙颖莎, 他有一个非常明显的冠军的心，然后不吝啬于去表达自己的野心的。 08:16全红婵，她真实的像身边的一个小女孩，真实和他本身的天赋以及技术能力真的让我们特别喜欢。 12:35 谷爱凌，站在中国体育明星的位置, 让中国在体育上的冒险类的活动有了很大的突破。 16:57 郑钦文，他身上有当代网球运动员那种自信的感觉，有目标感，然后他才能付出行动，所以他又有力量感。 20:55 一个品牌怎样尊重女性本身的美，力量感如果品牌想去表达的时候，其实是运动员自然而然带出来的。 23:01 女性能量的体育明星起来之后，其实给到我们市场更多的一些机会。 27:01 品牌精神传达和形象改变从他本身体育明星的生活的状态去挖掘。 28:09品牌和体育明星去合作的时候，倾向于冠军时刻，但现在更倾向于讲运动员本身的有血有肉。 31:33体育明星的粉丝经济其实也发展得非常好。 33:25 体育明星他好像感觉活在你的周围，去陪伴，去激励你，给到你一些力量。 34:10 现在的清醒是这一代的冠军给到我们的力量，它是力量的清醒和智慧的清洗。吴燕妮在赛场上张扬展现野心，打破传统女性运动员的叙事模式；孙颖莎毫不掩饰对冠军的渴望，用实力证明自己；全红婵以超凡技术和纯真质朴赢得大众喜爱；谷爱凌凭借国际化形象和卓越成就拓宽体育营销边界；再到郑钦文自信且真实地活跃在网球赛场与商业代言中，她们各自以独特的魅力，成为体育营销的新宠。十点TAKEAWAY： 1. 精神内涵驱动营销变革：如今的体育营销，女性体育明星所代表的精神内涵远超产品本身。贾玲展现的自我突破、孙颖莎的冠军追求，都为品牌赋予了更深层次的价值，促使品牌从单纯的产品推销转向精神价值传递。 2. 打破传统形象束缚：吴燕妮等明星打破了大众对女性运动员 “苦大仇深” 或 “温顺完美” 的刻板印象，让社会看到女性在体育领域可以既美丽又有野心，品牌在营销中应顺应这种多元形象的需求。 3. 真实感引发情感共鸣：全红婵的真实生活细节，对家人的关爱、对玩具的喜爱，让消费者产生强烈的情感共鸣。品牌与体育明星合作时，挖掘真实故事能增强消费者对品牌的认同感。 4. 国际化形象拓展市场：谷爱凌这类具有国际化背景的体育明星，为品牌带来了更广阔的市场视野。品牌借助她们的形象和影响力，能提升国际知名度，吸引全球消费者。 5. 粉丝经济不可忽视：女性体育明星的粉丝群体庞大且忠诚度高。郑钦文在比赛中的表现及与粉丝的互动，推动了粉丝经济的发展，品牌可以利用这一趋势，通过明星与粉丝建立紧密联系。 6. 多面性丰富营销内容：体育明星在赛场外的兴趣爱好、生活方式等多面性，为品牌营销提供了丰富素材。孙颖莎爱看书、谷爱凌热衷跑步逛街，这些都能融入品牌宣传，使营销更加立体。 7. 契合度决定合作效果：品牌选择体育明星合作时，要充分考虑双方的契合度。早餐品牌选择充满活力的体育明星，能更好地传递品牌的积极向上形象，提升合作效果。 8. 适应媒体趋势创新营销：在碎片化媒体时代，品牌应利用短视频、图文等形式，展示体育明星的多面形象。郑钦文与兰蔻合作时，通过碎片化内容展示自信美，吸引消费者关注。 9. 社会价值引领观念转变：女性体育明星展现的力量美、自信美，推动了社会审美观念的转变，让大众接受女性多元的美，也鼓励更多女性追求自我价值。 10. 激励年轻一代成长：这些体育明星成为年轻一代的榜样，激励他们勇敢追求梦想、积极面对挑战，品牌与明星合作时可以强化这种激励作用，塑造积极的品牌形象。未来，女性体育明星在体育营销和社会发展中的地位将愈发重要。随着社会对女性体育事业的关注度不断提高，会有更多优秀的女性体育明星涌现，为体育营销带来更多创意和活力。品牌需紧跟这一趋势，深度挖掘女性体育明星的价值，实现商业利益与社会价值的双赢。同时，社会各界也应持续支持女性体育事业发展，让女性体育明星成为推动社会进步的重要力量，让女性力量在各个领域绽放更加耀眼的光芒。在今天的播客中，我们深入探讨了女性体育明星在体育营销领域的重要作用和多元影响。她们不仅重塑了女性形象，还为品牌带来了新的发展机遇。对于品牌方而言，把握与女性体育明星的合作要点，是实现品牌升级和商业增长的关键；对于年轻人来说，这些体育明星是激励前行的榜样，引领着积极向上的社会风尚。那么，你认为哪个女性体育明星的形象与品牌的结合最为成功？或者在品牌与体育明星合作过程中，怎样避免潜在的风险？欢迎大家在评论区分享你的观点和见解，一起交流探讨。如果觉得本期内容对你有所帮助，记得点赞、分享，让更多人了解女性体育明星与体育营销的魅力。感谢收听，我们下期再见！

35分钟

99+

1周前

> 全部音频

喜欢听钱钱品牌局的人也喜欢的播客...