近年来，暑期综艺市场正经历深刻变革。据相关数据显示，综艺广告赞助金额较鼎盛时期下滑 30%，头部节目冠名费从巅峰时的 2 亿跌至 2500 万即可称为 “巨额投资”，折射出行业泡沫消退后的价值重构。
电视端广告投放占比在中国已降至 5% 以下，观众转向网络平台点播成为主流，推动综艺内容与营销逻辑全面迭代。从老牌音综《歌手》的转型，到《种地吧》《向往的生活》等慢生活真人秀的崛起，再到脱口秀凭借草根化表达成为现象级品类，内容赛道的细分深耕取代了 “高举高打” 的旧模式。
与此同时，品牌与综艺的合作也从单纯贴标转向价值观共建，“品媒时代” 的到来让定制化内容成为新趋势。在这场变革中，如何抓住内容迭代的红利、实现品牌与综艺的共生增长，成为行业亟待探索的命题。
共谈嘉宾：
钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人
JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁
SHOWNOTES
1:42 综艺广告赞助下滑30%，头部节目冠名费从巅峰时期的两亿降至千万级别。
3:10 老牌节目如《歌手》尝试迭代。
7:07 从《爸爸去哪儿》《向往的生活》到《种地吧》，满足观众对慢节奏的需求。
8:40 电视端广告投放占比在中国已降至5%以下，观众逐渐转向网络平台点播（OTT）。
14:56 户外纪实类综艺聚焦骑行、极限运动，吸引特定粉丝群体，提供精准露出场景。
17:03 长视频综艺招商困难，大制作面临“每年做到10，第二年被打回0”的困境。
19:24 脱口秀兴起：以《喜剧之王单口季》为代表，草根化、平民化特征明显。
26:00 脱口秀用笑声推动社会的进步和醒悟。
31:23 品牌要把综艺节目可产生的社会情绪连接到品牌态度和价值观。
32:32 品牌不再满足于单纯贴标，而是追求与节目价值观契合，实现形象共建。
38:19 品媒时代，品牌可自主定制短综艺，实现内容与品牌的深度融合。
39:32 Nike、麦当劳等国际品牌更倾向赞助调性匹配的赛事，以保持品牌形象一致性。
43:20 怎样跟顾客去互动，是品牌方可以好好研究的，不仅仅是logo的露出。
市场降温与价值重估：综艺赞助的冰火两重天
综艺广告赞助市场的 "降温" 已成不争事实。数据显示，当前广告主的赞助投入较鼎盛时期下跌 30%，曾经需要两亿才能拿下的头部综艺冠名权，如今 2500 万已属大额投入。
这种变化并非单纯的市场萎缩，而是行业泡沫挤出后的价值重估 —— 当资金不再疯狂涌向头部明星，当 "大制作 + 流量明星" 的模式失灵，综艺市场反而呈现出更健康的发展态势。
值得关注的是，赞助费用的下滑并未削弱综艺的营销价值，而是推动其向更精准的方向转型。
以爱奇艺《种地吧》为例，这档成本不高的纪实类真人秀，吸引了 17-20 个广告主入驻，其成功的核心在于抓住了观众对 "真实感" 的需求。
相比之下，曾经的顶流音综《歌手》虽仍保持 热搜热度，但因模式固化、创新不足，难以再现当年全民追捧的盛况，这也印证了市场对内容质量的要求已超越单纯的明星效应。
内容迭代：从 "高举高打" 到 "细分深耕"
综艺内容的迭代路径清晰地呈现出三大趋势，每一种趋势都对应着不同的品牌营销机遇：
慢生活综艺的场景营销红利
从《爸爸去哪儿》《向往的生活》到《种地吧》，慢生活类综艺构建了极具代入感的生活场景，为品牌植入提供了天然土壤。
明星在节目中做饭、劳作、闲聊的日常，让锅具、食品、护肤品等产品的露出自然且有说服力。这种 "生活场景植入" 远胜于硬广，能够潜移默化地引发观众 "种草"，尤其契合母婴、家居等与生活密切相关的品牌需求。
户外纪实综艺的垂直渗透
以《旷野星球》为代表的户外纪实类节目，聚焦骑行、越野等极限运动，虽受众相对小众，却精准触达了高净值、高忠诚度的专业粉丝群体。
这类节目为户外装备、运动饮料、保健品等品牌提供了 "场景定制" 的机会 —— 当镜头记录运动员挑战极限时，相关防护装备、能量补给产品的露出会被赋予专业背书的意义，这种营销效果是泛众类综艺难以实现的。
脱口秀的社会情绪连接力
脱口秀的崛起堪称近年综艺市场的最大惊喜。《喜剧之王单口季》等节目以草根化、平民化的特征，通过切中职场焦虑、性别议题等社会痛点，实现了 "用笑声推动社会进步" 的传播效果。
对于品牌而言，脱口秀的价值不在于简单的 LOGO 露出，而在于其强大的社会情绪连接力 —— 当品牌理念与脱口秀传递的价值观契合时，便能借助节目内容引发深度共鸣，如统一春福茶冠名脱口秀节目，正是看中了其与年轻群体的情感连接潜力。
渠道迁移：电视的式微与网络的崛起
传播渠道的变革深刻影响着品牌的综艺营销策略。当前，中国电视端广告投放占比已降至 5% 以下，而全球平均水平仍保持在 20%，这种差距背后是观众习惯的彻底转变 —— 从有线电视到智能电视，从直播到点播（OTT），用户获取内容的方式已完全重构。
网络平台的崛起不仅改变了观看习惯，更重塑了综艺的营销逻辑。短视频平台的 "片段推送" 机制，让综艺内容以 "碎片化" 形式触达用户，而用户因 "种草" 片段进而观看完整节目的行为，推动品牌营销从 "被动曝光" 转向 "主动吸引"。
这种变化要求品牌在选择综艺合作时，不仅要考虑节目本身的热度，更要评估其在短视频平台的二次传播潜力。
品牌与综艺的关系进化：从 "赞助" 到 "共生"
品牌与综艺的合作已告别 "贴 LOGO" 的初级阶段，进入 "价值观共建" 的深度绑定时代。这种进化体现在三个层面：
IP 化合作思维
将综艺视为可共建的 IP，而非单纯的广告载体，是成功案例的共同特征。立白赞助《我是歌手》时，巧妙利用 "立白" 与 "音乐" 的视觉关联，将品牌与节目深度绑定，既提升了品牌的时尚感，又未显得生硬。
这种合作的核心在于找到品牌与节目之间的 "天然连接点"，让营销成为内容的一部分而非附加品。
品媒时代的定制化路径
"品牌即媒体" 的理念正在重塑综艺营销模式。当前，品牌定制短综艺的门槛大幅降低，1000-2000 万即可实现内容与品牌的深度融合（如天猫超级发布会）。
这种模式让品牌能够完全掌控内容方向，将产品理念、品牌价值观融入节目环节设计，实现 "内容即营销" 的效果。
价值观的一致性原则
国际品牌的选择为我们提供了借鉴：Nike、麦当劳等企业很少赞助综艺，转而选择与品牌调性契合的体育赛事、音乐节，其核心逻辑是保持品牌形象的一致性。
这提示中国品牌，综艺营销的关键不在于投入多少，而在于节目价值观与品牌定位是否匹配 —— 当脱口秀传递 "真实表达"，当慢综艺倡导 "生活质感"，只有理念契合的品牌才能借助节目获得用户认同。
在变化中寻找不变的逻辑
综艺市场的变革从未停止，但品牌营销的底层逻辑始终清晰：理解观众需求、尊重内容规律、坚守品牌内核。
无论是慢生活综艺的场景红利，还是脱口秀的情绪连接力，能抓住机遇的品牌，必然是那些既能敏锐洞察内容趋势，又能坚守自身定位的玩家。
未来，综艺与品牌的关系将更趋向 "共生"—— 优质内容为品牌提供传播载体，品牌反哺内容创作，这种良性互动才能推动双方实现可持续增长。
TAKEAWAY
1、综艺广告赞助金额较鼎盛时期下滑 30%，头部冠名费大幅缩水。
2、电视端广告投放占比降至 5% 以下，网络平台成主流观看渠道。
3、综艺市场从 “大制作 + 流量明星” 转向泡沫挤出后的价值重估。
4、慢生活类综艺凭借真实场景，成为品牌场景营销的优质载体。
5、户外纪实综艺精准触达垂直群体，为专业品牌提供营销契机。
6、脱口秀以草根化表达切中社会痛点，具备强大社会情绪连接力。
7、品牌与综艺合作从单纯贴标，升级为价值观共建的深度绑定。
8、“品媒时代” 来临，品牌可定制短综艺实现内容与品牌深度融合。
9、长视频综艺招商困难，细分赛道节目反而展现出营销潜力。
10、综艺营销的核心在于节目与品牌价值观的契合，而非投入多少。
思考点
1、综艺赞助金额下滑的背景下，品牌如何精准选择契合的节目类型实现营销破局？
2、网络平台成为主流后，综艺内容的创作与品牌植入需做出哪些适配性调整？
3、从单纯贴标到价值观共建，品牌与综艺的深度合作应遵循哪些核心原则？