盛夏的热浪中，冰淇淋市场的风云变幻比气温更引人瞩目。从外资品牌哈根达斯传出出售消息、门店缩减近 1/3，到本土品牌伊利以 19% 的市场占有率领跑；从梦龙用快闪店打造网红打卡地，到蜜雪冰城以 4.6 万家门店和 7 元高性价比产品横扫市场，中国冰淇淋行业正经历深刻变革。 这个已突破千亿规模的市，呈现出外资、本土乳企、区域品牌、跨界玩家 “四分天下” 的格局。在这场变局中，品牌的兴衰背后，是对消费逻辑的精准把握与商业本质的坚守。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:16 老牌外资品牌如哈根达斯面临出售，寻求转型，国内新兴品牌成为市场新宠。 5:00 年轻消费者对传统营销手法的反应减弱，品牌面临挑战。 8:00 中国冰淇淋市场突破了千亿的市场规模，每年的复合增长率也是在8%左右。 12:42 讨了中国冰淇淋市场多元化趋势，在餐饮领域的冰淇淋衍生销售。 15:14 消费者心理从‘装’消费转变为愿意为品质买单，为性价比买单。 21:03 野人市场引发了冰淇淋的现象级，任何时候都有搅局的品牌。 24:44 营销有些东西是永恒不变的，只是说法上变了。 30:26 下午茶生需求减弱，星巴克和哈根达斯没有这个需求了。 33:31 冷饮很难有创新，但市场的空间依旧是非常大的。 37:36 冰淇淋有自己的情绪和社会价值，这个在不只是好吃。 41:27 我觉得可以晒的内容，对任何一个品牌都是得专注做的事。 一、市场势力洗牌：四分格局下的生存逻辑 中国冰淇淋市场的 "四分天下" 并非简单的品牌堆砌，而是不同战略路径的结果呈现，每一股势力的进退都暗藏行业规律。 （一）外资品牌：从高端神话到转型阵痛 哈根达斯的衰落堪称外资品牌在华境遇的缩影。这个曾以 "情爱场景" 为核心卖点的品牌，如今门店数量缩减近 1/3，其标志性的 "高价策略"—— 一个冰淇淋球国内售价是欧洲市场的 5 倍 —— 在消费者心智中已从 "高端" 沦为 "不值"。 更致命的是其营销逻辑的失效：当年轻群体对 "恋爱场景" 的兴趣减弱，当中秋节的冰淇淋月饼不再成为送礼刚需，这个品牌失去了存在的核心价值。有数据显示，高端冰淇淋市场的整体占有率已从 12% 降至 8%，外资品牌的收缩态势明显。 但并非所有外资品牌都在衰退。梦龙通过 "艺术 + 科技" 的快闪店模式成功焕新，其打造的互动装置、产品共创体验，成为年轻人的打卡地标。这种 "从卖产品到卖体验" 的转型，证明外资品牌并非没有机会，只是需要打破对 "高端定位" 的路径依赖。 （二）本土乳企：全价格带覆盖的矩阵构建 伊利与蒙牛的双雄争霸，代表着本土乳企的成熟。伊利以 19% 的市场占有率领跑，蒙牛紧随其后，二者共同的战略密码是 "高端树品牌、中端求利润、低端占市场"。 在高端市场，伊利的部分产品线对标梦龙；在中端市场，巧乐兹凭借 "五层口感" 的产品创新成为常年爆款；在低端市场，蒙牛绿色心情以 "0 蔗糖" 的差异化定位，成为下沉市场的隐形冠军，其十几年的产品迭代史，堪称本土品牌适应消费趋势的范本。 这些品牌的成功，离不开强大的渠道能力。从一线城市的便利店冰柜，到乡镇的夫妻老婆店，伊利蒙牛的产品无所不在。这种渗透力，让外资品牌难以企及，也为其在价格战中提供了底气。 （三）区域品牌：差异化突围的生存智慧 东北大板的 "复古风"、德氏与沈阳故宫的联名文创冰淇淋、川渝地区的麻辣口味冰淇淋、云南的鲜花冰淇淋，这些区域品牌用 "地域文化 + 特色口味" 的组合拳，在巨头夹缝中找到生存空间。它们不追求全国扩张，而是深耕本地消费者的口味偏好与情感认同，将 "小而美" 做到极致。 这种策略的有效性在于，冰淇淋作为 "即时性消费产品"，区域口味壁垒远比想象中坚固。当一线城市消费者追捧网红款时，二三线城市的消费者可能更钟情于带有本地记忆的品牌，这种市场分层为区域品牌提供了持续生长的土壤。 （四）跨界玩家：场景重构的降维打击 喜茶的芝芝莓莓雪糕杯、海底捞的火锅味冰淇淋、蜜雪冰城的复合口味冰淇淋，跨界品牌的入局正在改写冰淇淋的消费场景。 它们不把冰淇淋视为独立品类，而是作为 "主产品的增值项"—— 喜茶用冰淇淋提升茶饮的丰富度，海底捞用冰淇淋化解火锅的燥热，蜜雪冰城则用 7 元的 "豪华配置"（含奥利奥、红梅、巧克力等元素）成为性价比代表。 其中蜜雪冰城的扩张堪称奇迹：2024 年底门店数已达 46,479 家，远超传统冰淇淋品牌的渠道规模。其秘诀在于 "轻资产加盟模式 + 供应链整合能力"，用奶茶业务的盈利反哺冰淇淋，形成 "以价换量" 的良性循环。这种跨界打法，让传统冰淇淋品牌陷入 "成本更高、场景更单一" 的被动局面。 二、消费逻辑迭代：从符号崇拜到价值理性 冰淇淋市场的深层变革，源于消费者心智的根本性转变。这种转变不是突然发生的，而是在健康意识、社交需求、价格敏感度等多重因素作用下的必然结果。 （一）从 "为面子买单" 到 "为价值买单" 哈根达斯的衰落与蜜雪冰城的崛起，本质上是同一种消费心态的两个侧面：消费者不再愿意为 "品牌溢价" 支付过高成本，而是更关注 "性价比"—— 即产品品质与价格的匹配度。正如行业观察所言："现在的消费者可以买贵的，但不能买贵了。" 这种心态的转变体现在价格带的迁移上：高端市场份额萎缩的同时，中端市场（10-30 元）和低端市场（10 元以下）保持增长。野人先生以 15 元的半价销售 Gelato（传统定价 30 元左右），引发 DQ 等品牌跟进 "买一送一"，证明性价比已成为新的行业竞争基线。 （二）从 "单纯解暑" 到 "场景多元" 冰淇淋的消费场景正在无限扩展：从夏日街头的即时消暑，到中餐厅的餐后甜品；从家庭冰箱的储备食品，到景区的文旅伴手礼；从情侣约会的情感载体，到社交媒体的打卡道具。 八喜的桶装设计之所以成功，正是抓住了 "家庭分享" 场景的崛起；文旅冰淇淋的溢价能力，则源于 "地域文化 + 社交传播" 的双重价值。 场景多元化带来的直接影响是 "消费频次提升"。数据显示，消费者年均冰淇淋消费量较五年前增长 30%，其中非夏季消费占比从 20% 升至 40%。这种变化让冰淇淋从 "季节性产品" 变为 "全年刚需"，市场空间被进一步打开。 （三）从 "口味至上" 到 "健康优先" 低糖、0 蔗糖、高蛋白、植物基…… 健康需求正在重塑冰淇淋的产品配方。蒙牛绿色心情的复兴，很大程度上归功于其 "0 蔗糖" 的产品标签；伊利、八喜等品牌也纷纷推出低糖产品线，迎合消费者对 "好吃不发胖" 的需求。 这种趋势不仅体现在产品层面，还影响着品牌传播。曾经的冰淇淋广告主打 "丝滑口感"" 浓郁风味 "，如今则更强调" 低卡 ""无负担"。健康属性已从 "加分项" 变为 "基础项"，成为品牌进入市场的准入门槛。 三、品牌破局路径：穿越周期的四大底层能力 尽管市场环境不断变化，但成功品牌的共性特征始终清晰。这些特征不是营销技巧的昙花一现，而是支撑品牌穿越周期的底层能力。 （一）产品力：从 "单点爆款" 到 "体系支撑" 巧乐兹的成功不是偶然，其 "脆皮 + 饼干碎 + 多层内馅" 的产品设计，满足了消费者对 "丰富口感" 的需求；钟薛高虽以失败告终，但其 "牛乳 + 巧克力" 的口味创新曾引领行业潮流。这些案例证明，产品创新既要 "打透一个点"，又要 "构建一套体系"。 八喜的产品策略堪称典范：它不追求全品类覆盖，而是聚焦 "桶装冰淇淋"，通过 "新西兰奶源 + 国际化包装" 的组合，在家庭场景中建立 "高端平价" 的认知。这种 "聚焦 + 差异化" 的产品体系，比盲目扩张品类更有效。 （二）渠道力：从 "冰柜竞争" 到 "全域渗透" 冰淇淋的渠道战争早已超越传统的 "冰柜占位"。蜜雪冰城用 4 万多家门店构建了 "线下网络"，伊利蒙牛凭借传统分销覆盖 "全域市场"，即时零售（如美团）则成为新的增长极。 渠道创新的核心是 "贴近消费场景"。景区店卖文旅冰淇淋，咖啡店卖现制冰淇淋，便利店卖即食冰淇淋，不同渠道匹配不同产品，才能最大化渗透效率。野人先生选择在商场 B1 层设柜台，正是看中了 "逛街人群" 的即时消费需求。 （三）价格策略：从 "单一定价" 到 "动态平衡" 成功的价格策略不是 "越便宜越好"，而是 "在不同市场找到最优解"。高端市场需要 "价值支撑"，如八喜用奶源和包装支撑溢价；中端市场需要 "规模效应"，如巧乐兹通过大单品降低边际成本；低端市场需要 "极致性价比"，如蜜雪冰城 7 元冰淇淋的 "料足价低"。 价格管理的关键是 "成本控制"。没有供应链支撑的低价注定不可持续，蜜雪冰城的 7 元冰淇淋、野人先生的 15 元 Gelato，背后都是规模化采购和高效运营的支撑。 （四）传播力：从 "广告投放" 到 "内容共创" 哈根达斯的情爱广告已无人问津，梦龙的快闪店却门庭若市，这种对比揭示了传播逻辑的转变：从 "品牌单向输出" 到 "用户双向共创"。消费者不再被动接受广告，而是主动参与品牌内容的创作 —— 打卡快闪店、分享冰淇淋照片、讨论口味创新，这些行为本身就是传播的一部分。 能被 "自发传播" 的内容通常具备三个特征：话题性（如海底捞的火锅味冰淇淋）、视觉感（如文旅冰淇淋的造型）、互动性（如梦龙的产品共创）。品牌需要做的，是为消费者提供 "值得晒" 的素材，而不是强行灌输品牌理念。 四、未来趋势展望：千亿市场的增长密码 中国冰淇淋市场达到千亿规模。这个庞大的市场将呈现哪些新特征？品牌又该如何抓住机遇？ （一）健康升级：从 "概念营销" 到 "技术突破" 低糖、0 蔗糖只是起点，未来的健康创新将更依赖技术突破。益生菌冰淇淋、高蛋白冰淇淋、功能性成分添加（如膳食纤维）等，将成为品牌竞争的新高地。这需要企业在研发上持续投入，而不是停留在 "概念炒作" 层面。 （二）场景细分：从 "全人群覆盖" 到 "精准触达" 家庭分享装、个人便携装、文旅纪念装、餐饮特供装…… 场景的进一步细分将催生更多小众品牌。品牌不需要满足所有人的需求，只需在一个细分场景中做到极致，就能获得稳定的市场份额。 （三）供应链战争：从 "渠道竞争" 到 "效率竞争" 蜜雪冰城的扩张证明，供应链效率决定规模天花板。未来的竞争将不仅是产品和品牌的竞争，更是供应链能力的竞争 —— 从原料采购、生产加工到冷链物流，每一个环节的效率提升，都能转化为市场竞争力。 （四）全球化与本土化的平衡：从 "复制模式" 到 "在地创新" 八喜用 "新西兰奶源 + 中国品牌" 的模式获得成功，提示了全球化与本土化的平衡之道。未来，更多品牌将在原料、技术上全球化，在口味、营销上本土化，这种 "全球品质 + 本地适配" 的策略，将成为打开市场的关键。 中国冰淇淋市场的故事，本质上是商业规律与消费变迁的共振。外资品牌的起伏、本土企业的成长、跨界玩家的冲击，共同构成了这幅动态演进的行业图景。 TAKEAWAY 1、冰淇淋市场规模已破千亿，年复合增长率稳定在 8%，未来增长空间广阔。 2、市场呈现外资、本土乳企、区域品牌、跨界玩家四分格局，竞争态势复杂。 3、消费者从 “为面子买单” 转向 “为价值买单”，性价比成重要考量因素。 4、健康需求推动低糖、0 蔗糖等功能性产品成为市场新宠。 5、消费场景多元化，冰淇淋延伸至餐后甜品、文旅伴手礼等多重角色。 6、产品力是核心，需注重口感创新、品类聚焦与差异化设计。 7、渠道覆盖能力决定市场渗透深度，传统分销与即时零售等多渠道融合成趋势。 8、价格策略需动态平衡，不同价格带需匹配相应的价值支撑与成本控制。 9、品牌传播需从单向输出转向用户共创，打造 “可晒” 的社交内容。 10、市场竞争本质是对消费需求的把握，产品、渠道、用户等核心要素始终是关键。

在品牌竞争愈发激烈的当下，文化创新正成为各行业突围的关键。从茶饮咖啡行业的发展可见一斑，其历经扩张规模、推爆款、价格战、明星代言、IP 联名等阶段后，众多品牌开始转向文化创新。 文化创新并非简单的贴牌联名，而是品牌基于自身定位的长期建设，是商业与文化的深度融合，它能为品牌注入内核，提升价值，助力品牌在激烈竞争中实现差异化发展。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:56 每次谈营销，都会去看茶饮行业，中国现在崛起最快的茶饮咖啡行业。 3:09 霸王茶姬因的全球布局与东方茶文化的结合被认为具有创新性。 3:32 茶颜悦色则以其地方特色和难以复制的古装文化形象出名。 4:37 喜茶通过禅意的设计和极简风格传达现代文化。 5:58 奈雪的茶则被评价为小清新但文化特质不明显。 6:26 在文化创新上，顾客首先感知到是一品牌的表达方式和视觉传达。 8:33 品牌在打价格战转化销售的同时，还是要去维持品牌形象质感。 12:24 品媒时代，品牌也要跟媒体一样去输出自己的内容，跟文化进行绑定。 14:17 品牌要有自己的品牌文化，在自己赛道上定位自己的价值观。 17:55 霸王茶姬，用东方茶或者国风文化持续的去输出文化，代表国人的一种符号。 22:05 品牌做文化创建，是要做长期的可复利的文化建设。 23:39 文化创新下，品牌还是要做好研究和积累，把自己所在的赛道基本功先梳理一下。 26:33 品牌要成为领导品牌的话，一定要去做文化的布局跟投资。 在商业竞争白热化的当下，文化创新已不再是品牌的 "加分项"，而是突破增长瓶颈的 "必选项"。当茶饮行业还在价格战、明星代言、IP 联名的红海中厮杀时，真正有远见的品牌已悄然开启文化深耕的转型。 这种转型绝非简单的视觉包装或短期营销，而是基于品牌基因的长期价值构建，是商业逻辑与文化内涵的深度融合。 文化创新不是 "贴牌游戏"，而是价值共生 许多品牌将文化创新等同于 IP 联名 —— 把知名形象印在包装上、推出限量周边，便宣称完成了 "文化升级"。但从行业实践来看，这种 "贴牌式合作" 难逃 "一月一撕" 的命运，如同日历般短暂易逝。 真正的文化创新具有三大特征： * 长期性：霸王茶姬对 "东方禅" 文化的坚持并非昙花一现，而是通过全球门店布局、奥运会事件营销等持续动作，将茶文化渗透到品牌肌理； * 深度性：瑞幸与《长安的荔枝》的合作，不仅是借用 IP 形象，更通过杯身文字传递历史典故与价值观，让消费者感受到 "不是杯子漂亮而已" 的文化重量； * 共生性：红牛成立媒体实验室深耕极限运动文化二十余年，积累的素材量远超专业机构，最终让 "极限运动" 成为品牌的专属符号，实现文化与商业的双向赋能。 支持文化是要做长期的、可复利的文化建设。文化创新的核心，是让品牌成为某种文化的参与者、推动者甚至定义者。 从 "卖产品" 到 "传精神"：文化创新的三大路径 品牌的文化创新并非空中楼阁，而是基于行业特性与自身定位的系统化工程。从茶饮行业到国际品牌的实践中，可提炼出三条清晰路径： 路径一：绑定文化符号，强化身份认同 霸王茶姬以 "东方茶" 为核心，从产品命名到包装设计，再到与龙泉瓷等非遗技艺的合作，全方位强化 "国风" 符号；茶颜悦色则深耕湖南地方文化，通过古装女性形象与门店沉浸式设计，成为地域文化的商业载体。这种路径的关键在于：找到与品牌基因匹配的文化符号（如地域特色、传统技艺），并将其转化为可感知的视觉与体验。 路径二：输出价值观，建立情感连接 沪上阿姨通过与鞠婧祎、吴彦姝的合作，传递 "自由在握" 的女性态度，让茶饮从功能性产品升级为情感表达载体；某些美妆品牌聚焦 "女性成长"，通过内容输出与社会议题呼应，构建超越产品的价值认同。这种路径的核心是：将品牌置身于社会文化语境中，成为特定价值观的 "发声者"。 路径三：深耕垂直文化，构建专业壁垒 喜茶早期尝试以 "禅意" 为文化锚点，通过极简设计与空间氛围传递现代生活美学；红牛专注极限运动文化，从太空跳伞到伦敦塔挑战，积累了海量专属内容，让 "肾上腺素飙升" 与品牌强绑定。这种路径要求品牌：在细分文化领域建立专业话语权，成为该文化的 "权威代表"。 短期流量与长期复利：文化创新的投资逻辑 茶饮行业的 "外卖大战" 中，品牌斥巨资补贴价格，换来的是短期订单增长，却难以沉淀品牌价值；而文化创新的投资看似 "隐性"，却能形成可持续的复利效应。 两者的本质区别在于： * 价格战的投入是 "消耗品"：5 个亿的营销预算投流后，仅留下短期 ROI，缺乏长期价值； * 文化创新的投入是 "资产"：宝马赞助巴塞尔艺术展、路易威登设立手工艺大赏，不仅提升品牌调性，其文化投资本身可能随时间升值（如收藏艺术品的增值）。 国际品牌的实践早已验证这一逻辑：可口可乐用近 200 年传递 "快乐分享"，成为全球文化符号；Nike 将 "体育精神" 融入品牌血脉，即便科比去世，"曼巴精神" 仍持续赋能品牌。对于中国品牌而言，无论是同仁堂等百年老字号，还是茶饮等新兴品类，文化创新都是将 "短期生意" 转化为 "长期品牌" 的关键。 成为领导品牌的前提：文化布局决定行业地位 "举一个百事可乐的例子，百事的百年史也是潮流文化、青年文化的一个进化史。" 这句话揭示了商业竞争的终极规律：领导品牌必然是文化的引领者。 品牌要实现从 "参与者" 到 "领导者" 的跨越，需做好三件事： 1. 梳理基本功：明确所在赛道的特性、目标客群的文化需求，避免盲目跟风； 2. 长期主义：像东鹏特饮赞助街舞大赛十年那样，在选定的文化方向上持续深耕； 3. 与时俱进：结合科技（如 NFT、数字藏品）与社会议题（环保、平权），让文化表达保持活力。 当茶饮品牌从 "9 块 9 大战" 转向文化深耕，当中国品牌从 "贴牌联名" 走向价值观输出，这不仅是商业的升级，更是文化自信的体现。 文化创新最终要回答的问题是：你的品牌，能为这个时代留下什么文化印记？这才是商业增长最深厚的底色。 TAKEAWAY 1、文化创新是品牌突破同质化竞争的核心路径，而非可选动作。 2、短期流量投入难沉淀价值，文化创新需长期主义与复利思维。 3、单纯 IP 联名或视觉包装只是 “贴牌”，不算真正的文化创新。 4、品牌应找到与自身基因匹配的文化领域，深度绑定而非盲目跟风。 5、文化创新需输出明确价值观，建立与消费者的情感共鸣。 6、文化符号的持续传递，能让品牌成为特定文化的代表者。 7、品媒时代，品牌需像媒体一样输出内容，将文化转化为品牌资产。 8、领导品牌必然是文化的布局者与深耕者，文化高度决定行业地位。 9、文化创新投入是 “资产” 而非 “消耗”，可随时间沉淀并升值。 10、文化创新需结合时代趋势（如科技、社会议题），保持表达活力。 思考点 1、品牌如何避免文化创新沦为短期营销噱头，实现长期价值沉淀？ 2、文化符号、价值观输出与垂直文化深耕，哪种路径更适合成长期品牌突破？ 3、相比价格战等显性投入，文化创新的 "复利效应" 该如何量化评估？

近年来，暑期综艺市场正经历深刻变革。据相关数据显示，综艺广告赞助金额较鼎盛时期下滑 30%，头部节目冠名费从巅峰时的 2 亿跌至 2500 万即可称为 “巨额投资”，折射出行业泡沫消退后的价值重构。 电视端广告投放占比在中国已降至 5% 以下，观众转向网络平台点播成为主流，推动综艺内容与营销逻辑全面迭代。从老牌音综《歌手》的转型，到《种地吧》《向往的生活》等慢生活真人秀的崛起，再到脱口秀凭借草根化表达成为现象级品类，内容赛道的细分深耕取代了 “高举高打” 的旧模式。 与此同时，品牌与综艺的合作也从单纯贴标转向价值观共建，“品媒时代” 的到来让定制化内容成为新趋势。在这场变革中，如何抓住内容迭代的红利、实现品牌与综艺的共生增长，成为行业亟待探索的命题。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 SHOWNOTES 1:42 综艺广告赞助下滑30%，头部节目冠名费从巅峰时期的两亿降至千万级别。 3:10 老牌节目如《歌手》尝试迭代。 7:07 从《爸爸去哪儿》《向往的生活》到《种地吧》，满足观众对慢节奏的需求。 8:40 电视端广告投放占比在中国已降至5%以下，观众逐渐转向网络平台点播（OTT）。 14:56 户外纪实类综艺聚焦骑行、极限运动，吸引特定粉丝群体，提供精准露出场景。 17:03 长视频综艺招商困难，大制作面临“每年做到10，第二年被打回0”的困境。 19:24 脱口秀兴起：以《喜剧之王单口季》为代表，草根化、平民化特征明显。 26:00 脱口秀用笑声推动社会的进步和醒悟。 31:23 品牌要把综艺节目可产生的社会情绪连接到品牌态度和价值观。 32:32 品牌不再满足于单纯贴标，而是追求与节目价值观契合，实现形象共建。 38:19 品媒时代，品牌可自主定制短综艺，实现内容与品牌的深度融合。 39:32 Nike、麦当劳等国际品牌更倾向赞助调性匹配的赛事，以保持品牌形象一致性。 43:20 怎样跟顾客去互动，是品牌方可以好好研究的，不仅仅是logo的露出。 市场降温与价值重估：综艺赞助的冰火两重天 综艺广告赞助市场的 "降温" 已成不争事实。数据显示，当前广告主的赞助投入较鼎盛时期下跌 30%，曾经需要两亿才能拿下的头部综艺冠名权，如今 2500 万已属大额投入。 这种变化并非单纯的市场萎缩，而是行业泡沫挤出后的价值重估 —— 当资金不再疯狂涌向头部明星，当 "大制作 + 流量明星" 的模式失灵，综艺市场反而呈现出更健康的发展态势。 值得关注的是，赞助费用的下滑并未削弱综艺的营销价值，而是推动其向更精准的方向转型。 以爱奇艺《种地吧》为例，这档成本不高的纪实类真人秀，吸引了 17-20 个广告主入驻，其成功的核心在于抓住了观众对 "真实感" 的需求。 相比之下，曾经的顶流音综《歌手》虽仍保持 热搜热度，但因模式固化、创新不足，难以再现当年全民追捧的盛况，这也印证了市场对内容质量的要求已超越单纯的明星效应。 内容迭代：从 "高举高打" 到 "细分深耕" 综艺内容的迭代路径清晰地呈现出三大趋势，每一种趋势都对应着不同的品牌营销机遇： 慢生活综艺的场景营销红利 从《爸爸去哪儿》《向往的生活》到《种地吧》，慢生活类综艺构建了极具代入感的生活场景，为品牌植入提供了天然土壤。 明星在节目中做饭、劳作、闲聊的日常，让锅具、食品、护肤品等产品的露出自然且有说服力。这种 "生活场景植入" 远胜于硬广，能够潜移默化地引发观众 "种草"，尤其契合母婴、家居等与生活密切相关的品牌需求。 户外纪实综艺的垂直渗透 以《旷野星球》为代表的户外纪实类节目，聚焦骑行、越野等极限运动，虽受众相对小众，却精准触达了高净值、高忠诚度的专业粉丝群体。 这类节目为户外装备、运动饮料、保健品等品牌提供了 "场景定制" 的机会 —— 当镜头记录运动员挑战极限时，相关防护装备、能量补给产品的露出会被赋予专业背书的意义，这种营销效果是泛众类综艺难以实现的。 脱口秀的社会情绪连接力 脱口秀的崛起堪称近年综艺市场的最大惊喜。《喜剧之王单口季》等节目以草根化、平民化的特征，通过切中职场焦虑、性别议题等社会痛点，实现了 "用笑声推动社会进步" 的传播效果。 对于品牌而言，脱口秀的价值不在于简单的 LOGO 露出，而在于其强大的社会情绪连接力 —— 当品牌理念与脱口秀传递的价值观契合时，便能借助节目内容引发深度共鸣，如统一春福茶冠名脱口秀节目，正是看中了其与年轻群体的情感连接潜力。 渠道迁移：电视的式微与网络的崛起 传播渠道的变革深刻影响着品牌的综艺营销策略。当前，中国电视端广告投放占比已降至 5% 以下，而全球平均水平仍保持在 20%，这种差距背后是观众习惯的彻底转变 —— 从有线电视到智能电视，从直播到点播（OTT），用户获取内容的方式已完全重构。 网络平台的崛起不仅改变了观看习惯，更重塑了综艺的营销逻辑。短视频平台的 "片段推送" 机制，让综艺内容以 "碎片化" 形式触达用户，而用户因 "种草" 片段进而观看完整节目的行为，推动品牌营销从 "被动曝光" 转向 "主动吸引"。 这种变化要求品牌在选择综艺合作时，不仅要考虑节目本身的热度，更要评估其在短视频平台的二次传播潜力。 品牌与综艺的关系进化：从 "赞助" 到 "共生" 品牌与综艺的合作已告别 "贴 LOGO" 的初级阶段，进入 "价值观共建" 的深度绑定时代。这种进化体现在三个层面： IP 化合作思维 将综艺视为可共建的 IP，而非单纯的广告载体，是成功案例的共同特征。立白赞助《我是歌手》时，巧妙利用 "立白" 与 "音乐" 的视觉关联，将品牌与节目深度绑定，既提升了品牌的时尚感，又未显得生硬。 这种合作的核心在于找到品牌与节目之间的 "天然连接点"，让营销成为内容的一部分而非附加品。 品媒时代的定制化路径 "品牌即媒体" 的理念正在重塑综艺营销模式。当前，品牌定制短综艺的门槛大幅降低，1000-2000 万即可实现内容与品牌的深度融合（如天猫超级发布会）。 这种模式让品牌能够完全掌控内容方向，将产品理念、品牌价值观融入节目环节设计，实现 "内容即营销" 的效果。 价值观的一致性原则 国际品牌的选择为我们提供了借鉴：Nike、麦当劳等企业很少赞助综艺，转而选择与品牌调性契合的体育赛事、音乐节，其核心逻辑是保持品牌形象的一致性。 这提示中国品牌，综艺营销的关键不在于投入多少，而在于节目价值观与品牌定位是否匹配 —— 当脱口秀传递 "真实表达"，当慢综艺倡导 "生活质感"，只有理念契合的品牌才能借助节目获得用户认同。 在变化中寻找不变的逻辑 综艺市场的变革从未停止，但品牌营销的底层逻辑始终清晰：理解观众需求、尊重内容规律、坚守品牌内核。 无论是慢生活综艺的场景红利，还是脱口秀的情绪连接力，能抓住机遇的品牌，必然是那些既能敏锐洞察内容趋势，又能坚守自身定位的玩家。 未来，综艺与品牌的关系将更趋向 "共生"—— 优质内容为品牌提供传播载体，品牌反哺内容创作，这种良性互动才能推动双方实现可持续增长。 TAKEAWAY 1、综艺广告赞助金额较鼎盛时期下滑 30%，头部冠名费大幅缩水。 2、电视端广告投放占比降至 5% 以下，网络平台成主流观看渠道。 3、综艺市场从 “大制作 + 流量明星” 转向泡沫挤出后的价值重估。 4、慢生活类综艺凭借真实场景，成为品牌场景营销的优质载体。 5、户外纪实综艺精准触达垂直群体，为专业品牌提供营销契机。 6、脱口秀以草根化表达切中社会痛点，具备强大社会情绪连接力。 7、品牌与综艺合作从单纯贴标，升级为价值观共建的深度绑定。 8、“品媒时代” 来临，品牌可定制短综艺实现内容与品牌深度融合。 9、长视频综艺招商困难，细分赛道节目反而展现出营销潜力。 10、综艺营销的核心在于节目与品牌价值观的契合，而非投入多少。 思考点 1、综艺赞助金额下滑的背景下，品牌如何精准选择契合的节目类型实现营销破局？ 2、网络平台成为主流后，综艺内容的创作与品牌植入需做出哪些适配性调整？ 3、从单纯贴标到价值观共建，品牌与综艺的深度合作应遵循哪些核心原则？

中国饮用水市场的竞争早已进入 “贴身肉搏” 的白热化阶段，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈等头部品牌的角力，本质上是一场关于品牌心智占领与消费场景渗透的较量。透过它们的策略差异，可窥见快消品品牌在同质化市场中破局的核心逻辑。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:40 中国饮用水市场的五大主力：农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈以及的冰露。 3:41 饮用水品牌心智与记忆点是关键 5:54 白岁山以“水中贵族”为定位，通过抽象广告和赞助高端赛事建立独特品牌形象。 7:37 怡宝依托华润集团强大的分销网络，结合体育营销强化健康形象。 11:08 农夫山泉通过在餐饮行业中的创新推广，不仅展示优质水源，也强化了品牌形象。 15:22 农夫山泉品牌微调后品质感品牌感会比以前好，增强它这一块的公信度的。 18:21 娃哈哈90年代通过传统媒体广成为国民品牌。 23:11 农夫山泉在饮用水行业对年轻人市场渗透，在场景上成功延伸。 一、定位锚点：品牌能否被记住的关键 饮用水作为低关注度产品，消费者的选择往往依赖 “潜意识记忆”，而清晰的定位正是激活这种记忆的开关。 * 农夫山泉：用 “天然” 锚定认知 从 “农夫山泉有点甜” 到 “我们只是大自然的搬运工”，品牌始终围绕 “天然水源” 构建认知。这种定位不仅区别于纯净水，更通过 “泡茶更好喝”“煮鸡汤更鲜” 等场景化表达，将 “天然” 转化为可感知的价值，形成难以复制的心智壁垒。 * 百岁山：以 “贵族” 制造差异 “水中贵族” 的定位看似抽象，却精准切中高端市场的情感需求。通过赞助高尔夫赛事、网球大师赛等高端场景，搭配 “喝懂水的人选百岁山” 的文案，百岁山成功将 “贵族” 从身份符号转化为 “对品质生活的追求”，在中高端市场占据独特地位。 * 怡宝：靠 “健康” 绑定场景 依托华润集团的分销优势，怡宝以 “纯净” 为基底，通过运动员代言、校园健康计划等营销，将品牌与 “运动”“年轻”“健康” 深度绑定。绿色包装形成强烈视觉符号，低价策略则让 “健康” 变得触手可及。 * 娃哈哈：定位模糊的困境 作为曾经的国民品牌，娃哈哈因 “AD 钙奶”“非常可乐” 积累了国民记忆，但在饮用水领域却始终缺乏清晰定位。从早期的 “纯净水” 到近年的 “家族狗血剧” 营销，品牌形象混乱，难以在消费者心智中留下稳定印记。 二、渠道与分销：快消品的 “生命线” 饮用水的高频消费属性，决定了渠道渗透能力直接影响市场份额。 * 怡宝：背靠大树的渠道霸权 作为华润集团旗下品牌，怡宝借助母公司的零售网络（如华润万家）和供应链优势，实现从一线城市到乡镇市场的全覆盖。“哪里有超市，哪里就有怡宝” 的强存在感，使其即便在低价策略下仍能保持稳定销量。 * 农夫山泉：从货架到场景的全渗透 农夫山泉的渠道策略不止于 “铺货”，更在于 “场景教育”。在餐饮渠道，它通过 “用农夫山泉泡茶”“清水锅指定用水” 等方式，将产品从 “饮品” 变为 “食材”；在校园市场，设立水站提供桶装水配送，如同 “订牛奶” 般培养年轻群体的消费习惯，实现渠道与场景的双重占领。 * 娃哈哈：联销体的兴衰 90 年代，娃哈哈凭借 “联销体” 模式深入乡镇市场，成为当时渠道最广的品牌。但在电商崛起、社区团购普及的今天，传统渠道优势不再，而新渠道布局滞后，导致终端货架位置被边缘化，市场份额持续下滑。 三、品牌迭代：坚守辨识度与时代感的平衡 快消品的包装与形象需要 “稳中求变”—— 既不能让老用户 “认不出”，也不能让新用户觉得 “过时”。 * 农夫山泉：细节微调中的品质升级 从早期的红色包装到标注 “源自千岛湖”“长白山” 等水源地信息，农夫山泉的包装始终保持核心视觉符号（红色主色调、山水图案），却通过增加水源地说明、优化字体设计等细节，强化 “天然、安全” 的品牌认知，契合当下消费者对健康的关注。 * 百岁山：抽象广告的争议性传播 百岁山的 “贵族” 广告虽因 “服化道粗糙” 引发讨论，却通过 “外国演员 + 欧式场景” 的视觉冲击，成功将 “水中贵族” 的定位植入心智。这种 “争议性传播” 虽有风险，但在信息爆炸的时代，反而比 “平庸的正确” 更易出圈。 * 娃哈哈：停滞的形象困局 娃哈哈的包装多年未做实质性升级，被消费者吐槽 “村味十足”。品牌试图通过 “家族剧” 营销吸引关注，却偏离了产品本身，导致 “话题热度” 无法转化为 “品牌认同”，反而加剧了形象的混乱。 四、启示：饮用水品牌的破局公式 从头部品牌的竞争态势来看，成功的饮用水品牌需具备三大要素： 1. 清晰的定位：找到差异化的核心价值（如天然、高端、健康），并通过持续传播强化认知； 2. 高效的渠道：不仅要 “铺得到”，更要 “融得进”—— 将产品嵌入消费者的生活场景（餐饮、校园、运动等）； 3. 迭代的智慧：在保持辨识度的前提下，通过包装升级、营销创新贴合时代需求，避免品牌老化。 对于面临困境的饮用水品牌而言，不如回归产品本质，重新锚定品牌定位，在渠道与场景上寻找新的突破口。毕竟，饮用水的终极战场，永远是消费者的 “日常选择”。 TAKEAWAY 1、清晰的品牌定位是低关注度产品占领用户心智的核心。 2、渠道渗透能力直接决定快消品市场份额，需覆盖全场景。 3、品牌形象需在保持辨识度的同时，随时代需求微调升级。 4、场景化营销能突破产品固有属性，开辟新消费场景。 5、争议性传播虽有风险，但可能比平庸表达更易出圈。 6、传统渠道优势会随市场变化弱化，需及时布局新渠道。 7、绑定特定情感或价值主张（如健康、高端）可强化品牌差异。 8、品牌营销需围绕产品本质，避免偏离核心的话题炒作。 9、年轻群体是关键市场，需通过精准方式培养消费习惯。 10、头部品牌需兼顾定位坚守、渠道创新与品牌迭代，全方位发力。 思考点 1、低关注度产品如何通过定位与场景创新打破同质化竞争？ 2、品牌在保持辨识度与实现时代感升级之间应如何平衡？ 3、渠道布局与品牌营销的协同对快消品市场突围有何关键作用？

在品牌营销不断演进的当下，LV、特斯拉、星巴克三大品牌凭借独特的实体场景创新，成为行业关注的焦点。 特斯拉于 7 月 21 日在洛杉矶好莱坞开设全球首家餐厅，以复古未来主义风格和机器人服务引发热议，6 小时营收达 4.7 万美元，还计划规模化复制，上海浦东店预计 2026 年落地。星巴克在华南地区推出免费自习室，不设消费门槛和时长限制，有效提升了上座率和饮品销量。LV 则将 “大船” 驶入上海太古汇，结合品牌 “旅行” 基因打造展览空间，吸引全球目光。 这些热点事件背后，是品牌对营销模式的探索与变革。它们不再局限于传统方式，而是通过实体场景，让消费者更直观地感受品牌魅力，这一转变为品牌营销带来了新的启发与思考。 在流量红利见顶、消费需求迭代的当下，LV、特斯拉、星巴克等品牌通过实体场景创新，开辟出一条 “体验式营销” 的新赛道。它们不再依赖传统广告的单向灌输，而是以可感知、可参与、可传播的空间载体，重新定义品牌与消费者的连接方式。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:23 特斯拉7月21号在洛杉矶好莱坞餐厅开业。 2:33 星巴克在华南地区开放免费自习室，不设消费门槛，不限使用时长。 3:48 LV的大船驶向上海闹市区，奢侈品与社交媒体的完美结合。 10:12 特斯拉推出未来风格主题餐厅消费者享受了他的文化，有了美好的品牌之旅。 13:26 深度的对品牌的介绍和体验的营销手段，是值得品牌花几年去做。 18:20 品牌通过实体空间打造“第三空间”增强用户粘性。 25:04 自习室模式工作效率学习效率更高，其实我们在外面跟别人聊也是更舒适的。 28:05 特斯拉拥有摸得到和触碰得到的科技感，对消费者的进步也是有帮助的。 一、科技跨界：当汽车品牌开进餐饮赛道 特斯拉的 “超级餐厅” 无疑是科技企业跨界营销的标杆。7 月 21 日，全球首家特斯拉餐厅在洛杉矶好莱坞开业，以 “复古未来主义” 为设计核心 —— 银色飞碟造型复刻 1950 年代汽车影院的怀旧感，而人形机器人送餐、智能交互系统则注入强烈未来感。开业 6 小时营收达 4.7 万美元的亮眼数据，印证了其商业模式的可行性。 这种创新的本质，是将 “科技体验” 从汽车延伸至生活场景。特斯拉通过餐厅让用户触摸到具象化的未来 —— 机器人服务、智能点单系统，甚至潜在的车载系统联动，都在强化 “科技融入生活” 的品牌心智。 其计划五年内建设 5000 座超级餐厅、2026 年落地上海浦东店的布局，更暴露了以场景为入口、构建生态壁垒的野心。 二、空间再造：星巴克的 “第三空间” 2.0 进化 当咖啡赛道陷入价格战时，星巴克以 “星子自习室” 完成了一次空间价值的重构。在广东、广西、海南等地，其免费开放的自习室提供电源、Wifi、温水，且不设消费门槛与时长限制，甚至鼓励书籍交换。数据显示，这一模式使休闲时段上座率提升 40%，70% 用户会主动购买饮品。 这一策略精准击中了当代年轻人的 “公共空间刚需”。在肯德基、麦当劳等场所因嘈杂难以满足学习需求，而专业自习室收费高昂的背景下，星巴克将 “第三空间” 从 “社交场” 升级为 “生产力场景”。 它不仅解决了下午时段门店空置率问题，更通过 “学习场景 + 咖啡消费” 的弱绑定，吸引了学生、自由职业者等新兴客群，完成了从 “卖产品” 到 “卖体验” 的跃迁。 三、符号叙事：LV 的 “大船” 如何成为全球话题 LV 将巨型游艇装置驶入上海太古汇，堪称奢侈品营销的教科书案例。这艘融合 “旅行” 基因的实体装置，内部是品牌展览，外部则成为天然打卡地 —— 无需投放 800 万至 1000 万的户外广告，全球媒体的自发报道已使其成为现象级事件。 其成功的关键在于 “符号与品牌基因的强绑定”。LV 以 “旅行” 为核心叙事，联动山西悬空寺、桂林山水等景点展示产品，开设旅行播客，让 “大船” 成为这一叙事的终极载体。 相比其他奢侈品的展览模式，LV 的创新在于降低传播门槛：普通消费者拍张外景即可完成打卡，KOL 则可通过 VIP 通道深入解读，形成 “全民共创” 的传播矩阵。这种 “巨物装置 + 分层内容” 的设计，让品牌理念穿透圈层，实现破圈传播。 四、趋势启示：实体场景的三重营销价值 从特斯拉、星巴克到 LV 的实践中，可提炼出实体场景营销的核心逻辑： * 体验即认知：机器人送餐、自习空间、游艇展览，将抽象的品牌理念转化为可触摸的体验，解决了 “科技感”“文化感” 难以传递的痛点。 * 空间即媒体：实体场景自带传播属性，消费者的打卡分享成为免费流量入口，其信任度远高于传统广告。 * 场景即生态：餐厅、自习室、展览空间不仅是营销载体，更可能成为品牌生态的节点，如特斯拉餐厅与车主服务的联动、星巴克自习室与会员体系的结合。 未来，品牌竞争的关键不再是 “谁的广告更响亮”，而是 “谁能创造让消费者愿意停留、参与、传播的场景”。无论是科技企业、餐饮品牌还是奢侈品，唯有将实体空间打造成 “品牌与用户的共创场”，才能在存量竞争中突围。 TAKEAWAY 1、实体场景创新是品牌突破营销瓶颈的重要路径。 2、降低体验门槛能激发消费者自发传播与参与。 3、结合核心品牌基因的场景设计更具感染力。 4、免费模式可有效吸引目标客群并提升转化。 5、科技感需通过具象化体验让消费者切实感知。 6、实体空间可转化为自带流量的 “品牌媒体”。 7、分层内容设计能满足不同群体的传播需求。 8、第三空间升级可解决用户特定场景下的刚需。 9、长期投入深度体验式营销能强化品牌心智。 10、小成本场景创新也能成为内容发散的起点。 思考点 1、实体场景创新如何平衡品牌基因与消费者实际需求？ 2、免费模式在实体场景运营中，需规避哪些潜在风险？ 3、不同层级的传播内容设计，核心差异体现在哪里？

当下，线下文旅行业正以旺盛的生命力展现其独特价值 —— 高人流与高收入的背后，是一套成熟的品牌运营逻辑。 从 “只有河南” 的地域文化定位，到阿那亚戏剧节的沉浸式体验；从望仙谷的爆款悬崖民宿，到迪士尼全年无休的场景营造，优秀文旅项目的实践，为品牌运营提供了鲜活范本。 深入拆解这些文旅案例，便能提炼出品牌破局的关键：从产品到运营，从体验到情感，文旅行业的实战智慧，正为品牌增长提供着可复制的路径。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:19 线下文旅保持着非常高的人流量和收入，品牌应该和优秀的文旅学习。 4:34 文旅和做品牌是一样的，文旅品牌也是要有定位的。 5:49 鹿耳花园第一个策略叫主题突出，定位精准。 7:24 第二个策略是场景美学，颜值至深，视觉表达很重要。 9:54 网上运营品牌，所有购物节一个不会错过，可到线下因为执行你就会错过很多。 15:42 “望仙谷”的文旅人思维：先有有代表性的，然后作为核心招牌产品打造。 20:36 散装江苏：城市文旅方面搞活发力。 23:54 阿那亚戏剧节：沉浸式的、封闭式文化体验。 26:08 跟文旅可以学到三点：产品力、全年的运营能力、情绪价值的连接。 28:26 文旅跟现象级的文娱热点相结合也是一个趋势。 定位：从 “有个地方” 到 “有个故事” 文旅品牌的核心竞争力，始于清晰且不可替代的定位。“只有河南” 以地域文化为标签，让游客在体验中消费河南的历史与风情；阿那亚聚焦城市中产，用戏剧节、读诗会编织出 “孤独浪漫” 的生活方式；长隆锁定家庭客群，成为亲子欢乐的代名词；鹿耳花园则扎根成都，用 “安逸巴适” 的慢生活场景，定义了城市周末休闲的新范式。 这些成功案例的共性在于：定位不是一句空洞的口号，而是能支撑 “叙事” 的核心 —— 游客来到这里，不仅是 “逛一个地方”，更是 “走进一个故事”。反观许多失败的景点，要么缺乏定位导致千篇一律，要么定位模糊难以留下记忆，这正是品牌运营中最应规避的陷阱：没有故事的品牌，终将被消费者遗忘。 场景运营：线下体验的 “全年无休法则” 线上品牌不会错过任何一个购物节，618、双十一、母亲节…… 排期满满；但线下运营往往因执行复杂而错失节点。文旅项目的破局之道，在于将 “全年运营” 刻入基因。 鹿耳花园用 “美晨快闪” 覆盖日常、“研学工坊” 锁定亲子、“跨年巡游” 引爆节庆，让游客在不同时段都能找到到访的理由；迪士尼更是将细节做到极致，从 IP 人物互动到垃圾桶整理的 8 个步骤，每个场景都在强化 “魔法感”。 这种运营能力的本质，是将线下的 “物理空间” 转化为 “情感连接器”。线上的图片和文字只能传递信息，而线下的沉浸式体验能撞击心灵 —— 游客愿意为这种体验支付溢价，甚至反复消费。 对品牌而言，若能像文旅项目一样，在每个重要节点做好线下场景设计，就能摆脱价格内卷，用体验筑牢用户忠诚度。 产品力：先有 “招牌”，再谈 “生态” 文旅行业的 “爆款逻辑” 揭示了一个真理：没有过硬的产品力，再炫的营销都是空中楼阁。望仙谷的成功源于 “悬崖民宿” 这一核心招牌，其 “白鹤崖村” 的独特设计形成强记忆点，再以此为基础铺展配套体验，实现 “先顶天立地，再铺天盖地”；迪士尼的动画 IP、乐高的积木世界，都是先打磨出不可复制的核心产品，再延伸出餐饮、衍生品等生态。 这对品牌的启示是：与其盲目扩张产品线，不如聚焦一个 “拳头产品” 做到极致。很多网红店的昙花一现，正是因为只有颜值没有内核 —— 游客拍完照就走，不会为 “空心化” 的体验买单。产品力才是线下品牌的 “定海神针”。 情绪价值：非刚需的 “刚需化” 密码 文旅不是生活必需品，却能让人为 “片刻的愉悦” 买单，核心在于抓住了情绪价值。迪士尼用 “魔法” 治愈压力，阿那亚用戏剧连接孤独，望仙谷用 “仙气” 满足逃离欲；当《黑神话：悟空》爆火时，山西古建借势推出 “悟空打卡点”，《去有风的地方》带火大理，更是将情绪价值与热点结合，实现破圈。 品牌若想打动消费者，就要像文旅项目一样成为 “情绪出口”。用户买的不是产品本身，而是产品带来的 “心灵慰藉”—— 一杯咖啡可能只是咖啡因，但在特定场景里，它可以是 “独处的仪式”“社交的媒介”。抓住情绪价值，非刚需也能变成 “必选项”。 文旅思维的品牌迁移公式 从文旅项目的成功中，品牌可以提炼出一套 “增长公式”：精准定位 + 全年场景运营 + 硬核产品力 + 情绪价值连接。线下不是线上的补充，而是品牌与用户 “深度对话” 的主场 —— 在这里，每一个细节都在塑造认知，每一次互动都在积累信任。当品牌能像运营文旅项目一样对待线下体验，就能在流量之外，收获更珍贵的 “留量” 与长期价值。 TAKEAWAY 1、文旅与品牌运营逻辑相通，精准定位是核心基础。 2、场景美学与视觉表达对线下体验至关重要。 3、线下运营需重视全年节点，避免因执行疏漏错失机会。 4、打造核心招牌产品，是实现破圈的关键策略。 5、城市文旅可通过特色发力激活区域影响力。 6、沉浸式、封闭式文化体验能增强用户粘性。 7、产品力、全年运营能力、情绪价值连接是文旅运营的三大要点。 8、文旅与现象级文娱热点结合是重要趋势。 9、线下体验对用户心智的留存与线上存在显著差异。 10、文旅运营的细节把控和持续付出，是线下品牌值得借鉴的要点。 思考点 1、如何将文旅的全年场景运营逻辑落地到品牌线下体验中？ 2、品牌打造核心产品时，可借鉴文旅哪些 "先立招牌再铺生态" 的思路？ 3、非刚需品牌如何像文旅一样建立与用户的情绪价值连接？

在信息爆炸的当下，AIGC（AI 生成内容）正以惊人的效率重塑内容生产 ——15 分钟生成广告片、秒级产出专业报告已成为现实。 然而，内容生成的低成本与高效率，反而让决策陷入新的困境：企业面对 AI 生成的海量方案无从筛选，个人被繁杂建议裹挟而迷失方向。 正是这种困境催生了 AIGD（AI 生成决策）的崛起。不同于 AIGC 聚焦内容产出，AIGD 以生成能力为基础，叠加推理与判断能力，直指 “如何在信息洪流中做出精准选择” 的核心命题。 从企业的战略布局、选品营销，到个人的职业规划、生活决策，AIGD 正在重构决策逻辑，成为连接信息与行动的关键枢纽。这场从内容生成到决策智能的进化，既是挑战，更是重塑商业与生活的新机遇。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 SHOWNOTES 1:28 AIGC今天的内容生成的效率在快速的提升，而成本在快速的下降。 2:43 当你面对无数生成的内容，你的决策就变成一个非常重要的挑战。 3:27 在这个充满AI 的时代，你拿到了很多的信息以后反而迷茫了。 5:58 AI的决策的底层和生成的底层是一致的，推理能力再加上判断能力。 9:56 AIGD体现在你思考做决策的过程。 14:48 AIGD可以分析心理因素，动机因素去选品。 26:27 AI有很强的叫互动能力和底层情绪感染的能力。 31:34 AI决策上，他至少他能够理解你的偏好，个性化的偏好和安排。 36:08 AI强的是对于未来的市场的预测从过去的历史中中筛选出更正确的模式。 从内容爆炸到决策困境：AIGD 的诞生必然性 AIGC（AI 生成内容）的效率革命带来了前所未有的信息洪流。当前 AI 不仅能生成图文、报告，还能产出广告片、产品创意，甚至网站落地页，且成本持续下降。 但随之而来的是决策的巨大挑战：企业面对 AI 生成的完美方案无从筛选，研究生被 AI 撰写的研究设计淹没却无法解释逻辑，普通人在 AI 提供的海量建议中陷入迷茫。 这种困境的根源在于，AIGC 解决了 “内容有无” 的问题，却未触及 “决策对错” 的核心。 拿到一堆信息后反而更迷茫，没有经验和方法论就无法判断关联与价值。 因此，以生成能力为基础，叠加推理（Reasoning）与判断能力的 AIGD，成为突破困境的必然方向。 重塑企业决策链：从选品到战略的全场景渗透 AIGD 在企业决策中的应用已展现出强大实力，覆盖从日常运营到战略布局的全链条。 高频交易与营销决策的自动化：DeepSeek 在量化交易中的实践堪称典范，其 AI 系统能自动完成每秒上万次的买入卖出决策，且以盈利为明确导向。 在营销领域，AI 对广告片是否上线、投放渠道选择等决策的准确率持续提升，传统投手岗位正逐步被自动化系统替代，腾讯、快手等平台已推出 AI 自动投手功能。 选品与市场决策的精准化：亚马逊的 AI 选品实践显示，传统模式下 20 个产品能成功 5-6 个已属优秀，而 AI 介入后成功率可提升至 50%。其核心在于 AI 不仅能快速处理数据，更能挖掘底层规律 —— 如分析产品成功的心理动机、市场趋势等共性因素，而非简单模仿爆款。 以盲盒品牌为例，AI 能穿透设计表象，直指 “多巴胺刺激”“圈层归属” 等核心驱动因素。 战略决策的辅助与模拟：在趋势预判领域，AI 已展现出媲美专家的能力。AI 对 “职业受 AI 影响程度” 的预判与 60 位专家结论高度一致。 对于企业 “做什么不做什么” 的战略决策（如华为是否自研汽车），AI 可通过市场沙盘模拟，预估不同选择的潜在结果，为决策者提供数据支撑。 赋能个体决策：从人生规划到日常选择的个性化升级 AIGD 不仅服务于企业，更在个人生活中构建起 “决策助手” 生态。 职业与人生规划的智能化：针对大学生 “考研还是考公”“实习选择” 的迷茫，AI 可通过分析性格特质、能力短板及市场需求，提供个性化建议 —— 从选修课程推荐到实习机会匹配，甚至辅助简历投递。 对于职场新人的软实力提升、情感困惑等私密问题，AI 的 “高倾听能力” 与 “情绪感染能力” 能提供更安全的疏导空间。 生活场景的个性化决策：在旅行规划中，AIGD 展现出超越传统旅行社的优势：它能基于用户对 “道教文化” 的偏好或 “避开热闹景点” 的需求，自动编排行程、预订票务，并结合真实评价优化体验，且完全以用户价值为导向，而非旅行社的利益返点。 养老院场景中，AI 通过分析老人身体与心理状态，规划每日活动，弥补其体力与脑力不足。 AIGD 的核心价值：效率、客观与人类协同的平衡 AIGD 的颠覆性在于其重构了决策的底层逻辑： * 效率跃升：量化交易中每秒上万次的决策、选品成功率翻倍，印证了 AI 处理复杂信息的速度优势； * 减少偏见：企业决策中，AI 可规避 “老板权重过高”“人情干扰” 等问题，基于指标客观分析； * 人机协同：通过 “Human in the loop” 模式，人类保留战略决策与情感判断的核心角色，AI 则承担信息处理、方案生成等基础工作，形成 “增强人类能力” 的闭环。 “若不能驾驭 AI，AI 就会驾驭你。” AIGD 的终极目标不是替代人类，而是成为人类体力与脑力的延伸。 拥抱 AIGD，决胜智能决策时代 从 AIGC 到 AIGD，标志着 AI 从 “内容工具” 进化为 “决策伙伴”。对于企业，它是商业增长的引擎；对于个人，它是人生导航的指南针。 未来，AIGD 将渗透更多领域，但核心始终是 “服务人类决策”。把握 AIGD 带来的机遇，学会与 AI 协同决策，将是个体与企业在智能时代的核心竞争力。 TAKEAWAY 1、AIGC 极大提升内容生成效率、降低成本，但海量内容加剧了决策难度。 2、AIGD（AI 生成决策）基于生成能力，叠加推理与判断能力，成为新的解决方向。 3、若无法驾驭 AI，人可能沦为其 “复读机”，被 AI 反向驾驭。 4、AI 在趋势预判上的能力可媲美专家，曾与 60 位专家判断方向高度一致。 5、商业决策中，AI 能提升选品、广告投放等决策的成功率，如选品成功率可翻倍。 6、量化交易等高频决策场景，AI 已实现完全自动化，且以盈利为明确结果导向。 7、AI 辅助个人决策覆盖职业规划、旅行规划等，能提供个性化、私密化建议。 8、企业决策中，AI 可规避人情干扰，基于底层指标做客观分析，同时也能适配企业特征与偏好。 9、AIGD 的核心是人机协同，人类在战略、情感判断等领域仍起关键作用。 10、AIGD 是未来重要趋势，将重塑企业经营与个人生活的决策逻辑。 思考点 1、面对 AI 生成的海量信息，人类该如何保持决策主导权？ 2、AIGD 在提升决策效率的同时，可能带来哪些潜在风险？ 3、个人与企业应如何调整自身能力，以适应 AIGD 带来的决策模式变革？

在当下的美妆竞争红海中，一个名为onTop的纯净护肤品牌正以独特的姿态悄然生长。不同于大多数新锐品牌追求爆款、快速增长的路径，onTop选择了一条更为艰难但也更为持久的道路——以产品本质和品牌理念打动消费者，而非依靠铺天盖地的营销轰炸。 本期《钱钱品牌局》，我们邀请到onTop创始人Emma，分享onTop品牌背后的创意理念、产品设计逻辑以及对Clean Beauty市场的深刻洞察，为本土独立品牌如何在激烈竞争中突围提供了极具价值的参考。 共谈嘉宾介绍： Emma onTop创始人 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 SHOWNOTES： 2:47 On Top的创业品牌之旅：与其说是创业，其实是一份非常有激情的工作。 9:14 女性消费者选择产品是不被定义的，她理性又非理性。 11:26 “健康”好像听上去太朴素了，但朴素和简单的需求，才是普罗大众需要的。 17:36 21年，On Top在小红书表达自己。上市了一些产品。 22:44 On Top从干敏肌入手纯粹的油霜，提出了“以油养肤”的概念。 23:35 On Top去掉护肤品里面的风险成分，包装其实也符合这个原则。 28:59 On Top第四年的方向在销售渠道上，就是所谓的生意的来源上。 33:13 On Top借助KOL强大的内容创作能力来帮我们创作一些内容。 37:02 小红书的买手时代，我们可以通过直播带货的方式，让明星和品牌同框了。 45:49 省钱其实不应该是第一要则，而是要把钱花出两倍的效率来。 49:39 品牌花钱是加分项，但是你得先要做好产品的基本功。 55:22 花小钱的前提条件就是你有大的精力。 1:05:23 On Top品牌的方向，是要去坚守“clean Beauty”的这个理念。 1:09:45 真正的热爱是哪怕他不给你钱，你都愿意去做。 1:15:25 每个品牌的创始人的基因会影响品牌，外面都在变，不变的只有是创始人自己。 1:15:46 孩子不是本来的人生规划，只是上天给予你的礼物。 一、从大牌管培生、操盘手到创业者 >>从大牌管培生到品牌操盘手 Emma的职业生涯始于欧莱雅管培生项目。在那个外资美妆巨头如日中天的年代，这段经历让她建立了系统的品牌认知体系。“那时候欧莱雅为美造梦的口号，一直影响到我现在。”当Emma回忆这段经历时，眼中依然闪烁着光芒。这种对品牌价值观的重视，成为后来onTop发展的底层逻辑。 在妮维雅工作期间，Emma获得了难得的产品全链路经验，“每天跟供应链，看着产品从零开始做起来，然后从产品到品牌，这是一套非常传统但很完善的360°campaign。”从原料采购到产品上市，从市场推广到消费者沟通，这种全方位的历练让Emma形成了“产品为本”的思维模式，与当下许多新品牌重营销轻研发的做法形成鲜明对比。 >>社会学背景带来的差异化视角 作为南京大学社会学系的毕业生，Emma的思维方式明显区别于典型的商科创业者。社会学训练赋予她独特的市场洞察力，让她能够穿透表象看到消费行为的本质。“女性消费者选择产品是不被定义的，她理性又非理性。”这种对人性的理解，让她在定义品牌时更关注真实需求而非市场概念。 在创立onTop前，Emma进行了一项特别的调研：她询问了身边多位不同年龄、职业的女性朋友同一个问题：“你们真正需要什么样的护肤品？”得到的答案出奇地一致：“简单一点的、安全一点的，让我皮肤健康稳定一点的产品。”这个发现让她意识到，在美妆行业的概念轰炸下，消费者最渴望的反而是一份简单和安心。这种基于真实调研而非臆想的用户洞察，让onTop从一开始就避免了“自嗨式创新”的陷阱。 >>与研发专家任工“一拍即合” 在服务FAN BEAUTY时，Emma遇到了她最重要的创业伙伴——研发专家任工（任昌昊）。“因为我跟任工都有小孩，我们希望让我们的下一代能真正用上既干净、安心、纯净又有效的护肤品，这是我们创立onTop的源动力。” Emma与任工的合作模式颇具特色，“任工是一位兼具科研实力与市场敏感度的研发专家，我经常跟他说，你只有把0到1说出来，我才能够把1~10给放大。”任工专注于产品研发，Emma则负责将专业术语转化为消费者语言。这种产品与品牌的协同关系，打破了传统企业中研发与市场部门的壁垒。在创业初期资源有限的情况下，这种高效的协作模式让小团队发挥出了远超其规模的创造力。 二、在试错中找到品牌真谛 >>从“不知道用户是谁”到精准定位 “说句真心话，我一开始不知道我的用户是谁。”Emma坦言创业初期的迷茫。2021年onTop刚成立时，团队基于对Clean Beauty趋势的判断，将目标客群锁定在追求成分安全的年轻女性。但实际销售数据却给出了不同的答案：真正买单的是30岁以上的成熟女性。 这个发现过程花费了团队近两年时间。通过分析购买数据、与消费者深度访谈，甚至Emma亲自担任客服，才逐渐勾勒出onTop的真实用户画像：30-45岁，有一定经济实力，用惯国际大牌但也愿意尝试优质国货，对护肤有独立判断的女性。“健康这两个字好像听上去太朴素了，尤其是现在市场上充斥着各种各样的concept。但往往就是这么一个朴素和简单的需求，才是真实普罗大众需要的。” >>油霜：一个品类的创新定义 在调整用户定位的同时，onTop在产品创新上也取得了突破。团队研发的“油霜”——将精华油和面霜合二为一的产品，成为品牌第一个爆款。“市面上没有油霜，但是市面上在开始流行以油养肤，所以我们提出了以油养肤2.0，提出了把精华油和面霜合二为一的概念。” 这个产品创新直击干皮用户的真实痛点：传统护肤步骤繁琐，精华油和面霜分开使用既费时又可能影响吸收效果。油霜的创新不仅解决了用户的实际需求，更创造了一个新的细分品类。产品上市后，许多用户反馈“第二天早上起来皮肤不干了，亮了，润了”，这种即时可见的效果成为最好的口碑传播素材。 >>包装设计的“减法哲学” 随着品牌定位的清晰，onTop的视觉形象也经历了迭代。第一代包装设计偏向年轻化、网红风，与实际的30+用户群体产生违和感。Emma带领团队重新思考包装设计原则：“我们是做纯净护肤，在护肤品里拒绝了这么多的风险成分，就是为了安心、安全、简单，我们的包装其实也应该符合这个原则。” onTop采用排除法确立了三大设计准则：使用可降解的环保材料；采用真空锁鲜技术延长产品活性；颜色取自咖啡渣、茶渣等天然原料。“我们内部有一个对自己的定位，onTop不做百花齐放中那朵鲜艳的花，而是那片绿叶。”这种不追求抢眼但求耐看的设计理念，在过度包装的美妆行业显得独树一帜。新包装上线后，用户评价道，“放在梳妆台上就像一株安静的绿植”，这正是团队追求的效果。 三、精细化运营的实践智慧 >>提高每一分预算的利用效率 在营销投入上，Emma提出了独到的见解：“省钱其实不应该是第一要则，而是说你要把你的钱花出两倍的效力来。”这句话道出了新品牌营销的精髓——不是简单地减少开支，而是提高每一分钱的利用效率。 onTop的营销策略始终遵循“精准优先”原则。与传统美妆品牌铺天盖地的广告轰炸不同，onTop将有限资源集中在最能产生实效的渠道和方式上。例如，在直播带货热潮中，许多品牌盲目投入自播间建设，而onTop却选择先与调性匹配的KOL合作测试，待模式跑通后再逐步建立自有直播能力。这种务实作风让初创期的onTop避免了资源浪费。 >>KOL选择的“精准匹配”策略 在KOL合作上，onTop展现出惊人的精准度。品牌合作的KOL包括王子文、朱珠、董洁、Papi酱等，这些意见领袖都具有高度辨识度和专业信誉。王子文在小红书推荐onTop油霜的视频，成为品牌第一个爆点。 Emma总结这套策略：“精准的B（KOL），能够带来非常精准的C（消费者），精准的C能带来非常高的复购。”这种层层递进的精准营销，让onTop以相对较低的获客成本建立了忠实的用户群体，复购率远高行业平均水平。 >>渠道拓展的“克制”与“深耕” 在渠道布局上，onTop展现出难得的克制。“我们现在还是主要围绕着天猫跟小红书两个主要平台”，Emma解释道。在同行纷纷All in抖音的背景下，onTop选择先深耕天猫和小红书，待能力成熟后再拓展新渠道。 Emma将抖音定位为“曝光平台”而非直接转化渠道，这与许多品牌急功近利的做法形成对比。事实证明，这种循序渐进的方式让onTop在每个渠道都能建立深度运营能力，而非浅尝辄止。 >>创始人亲自下场的必要性 “我必须自己下场，才能感知到用户的真实需求。”Emma的这句话揭示了新兴品牌建设的关键——创始人亲力亲为。在onTop，从KOL对接到客服回复，从产品拍摄到文案撰写，Emma都深度参与。这种“一把手工程”确保了品牌调性的一致性。 特别值得一提的是，Emma 和任工坚持定期亲自担任天猫客服，包括让公司团队也每周轮岗做客服，通过一线接触消费者，品牌团队能够直接获取用户反馈，及时调整产品和服务。这种零距离沟通让onTop始终保持对市场变化的敏感度。 四、长期主义的品牌观 >>将品牌价值观融入体验 在品牌建设上，Emma坚持长期主义思维：“我希望让大家去记住的是这个品牌，以及背后的理念。品牌价值观深入人心后，更不容易被替代。”这与追求短期爆款的行业主流形成鲜明对比。 onTop将Clean Beauty不仅定义为产品标准，更作为一种生活方式推广。品牌通过内容营销传递“纯净生活”的健康理念，而非单纯推销产品功效。例如，onTop组织用户进行山林徒步、城市骑行、环保手工等活动，将品牌价值观融入用户体验。这种“理念营销”虽然见效慢，但能够建立更深层次的用户连接。 >>产品线的“有序扩展” 在产品规划上，onTop采取稳健的扩展策略。品牌从面部护肤起步，逐步延伸到身体护理、头发护理等领域。“在Clean Beauty的标准下，连妈妈每天的洗碗水都值得再做一遍。”Emma的这句玩笑话背后，是严谨的产品扩展逻辑——每个新品都必须符合品牌科学纯净的核心理念，解决真实需求。 这种“少而精”的产品策略与行业常见的“广撒网”做法形成对比。许多新品牌为追求GMV快速上线数十个SKU，结果导致库存积压、资源分散。onTop则坚持“做一个，成一个”，确保每款产品都能成为经典。 >>对“品牌印记”的极致重视 “在妮维雅的时候，我的德国老板跟我说，当你加入这个团队后，品牌上面就会有你的印记，你做的所有事情都会反映到这个品牌上。”Emma把这种德式严谨带到了onTop，对每个可能影响品牌形象的细节都精益求精。 这种审慎态度最典型的表现是直播业务的推进节奏。当同行纷纷开设日播时，onTop直到2025年才试水小红书直播。“我情愿没准备好，就先不做。”Emma认为，仓促上线不成熟的内容只会损害品牌形象。这种对“品牌印记”的保护意识，让onTop的每一步都走得扎实稳健。 >>创始人基因决定品牌气质 “外面都在变，你不变的只有是创始人自己。”Emma认为，创始人的价值观和生活方式会深刻影响品牌发展。在onTop，这种影响体现在方方面面：从产品研发中对安全性的执着，到包装设计中的环保理念，再到营销传播中的真诚态度。 Emma将个人对“简单生活”的追求注入品牌基因，形成了onTop独特的品牌气质。许多用户评价说：“用onTop的产品，就像和一位知性朋友对话。”这种人格化的品牌形象，正是创始人气质的外化表现。在高度同质化的美妆市场，这种独特性成为onTop的竞争优势。 “我们可能成为不了你化妆台上的主角，但我们力争成为不被替代的那个。”这句话或许最能概括onTop的野心与克制。在一个被流量和资本裹挟的行业，保持这种清醒尤为难得。onTop不追求昙花一现的爆红，而是致力于成为用户生活中“不被替代”的存在。

在国货美妆品牌激烈竞争的赛道上，Girlcult以其独特的"怪可爱"风格异军突起。这个2018年创立的品牌，在短短七年内实现了从0到3亿的跨越，成为新锐美妆品牌中的佼佼者。本期《钱钱品牌局》对话Girlcult联合创始人锁稚，分享品牌背后的思考与成长历程。 共谈嘉宾介绍： 锁稚 Girlcult联合创始人 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 SHOWNOTES： 1:55 做品牌穿越周期的运营就是平凡朴素和踏实。 5:15 GIRLCULT的名字，girl是来自于女孩，cult传达出是怪可爱的含义。 8:16 2018年GIRLCULT创立，产品的延伸和呈现都跟和怪可爱的结合在一起。 9:16 品牌产品赚钱才是一个积极的信号。 17:29 22年11月份，GIRLCULT开始把潮流化新中式作为比较新的定位。 22:32 从0到1的阶段，品牌首先考虑存活，单店模式要先跑起来。 30:03 现在做品牌，可以先从细分的赛道去做了独特的产品。 32:45 GIRLCULT在潮流化新中式之后，想要去延续中华传统的IP。 39:44 GIRLCULT在疫情后发现，不能过于困在一个类目上或一个小类目上。 43:09 品牌可能0到1只要做好一两个产品就好了，1到100就要兼顾很多产品。 45:58 做品牌联名要符合双方对IP的整个规划，对IP保持尊重。 52:27 做产品没有细心打磨的这种精神其实是很难的。 55:49 15到18年，新的流量媒介渠道起来，你不需要重资本，就可以拿到结果。 1:06:34 GIRLCULT的运营节奏的调整会根据历史经验变化。 1:11:48 GIRLCULT精力在小红书上，小红书对于我们彩妆是兵家必争之地。 1:20:17 品牌做线下是非常激动、开心、享受的，因为可以与消费者面对面沟通。 1:28:08 在职场时，总会有迷惑期，这正是需要脚踏实地的时候。 1:32:50 市场就是竞争的，不竞争这市场就完蛋了。 品牌基因：在"怪"与"可爱"间寻找平衡点 "Girlcult这个名字拆解开来，girl代表女孩，cult则传达出'怪可爱'的含义。"锁稚这样解释品牌名的由来。这种"怪可爱"的定位从一开始就渗透到品牌的方方面面。 品牌的第一款眼影盘"华丽摇滚"以David Bowie为灵感，选择了紫色变色龙这样的小众文化作为切入点。锁稚坦言："我们产品的延伸和呈现都跟'怪可爱'这两个关键词结合在一起。"这种风格在当时的市场上独树一帜，当大多数品牌采用黑色亚克力包装时，Girlcult选择了更有个性、颜色更丰富的设计。 品牌的视觉表达同样贯彻了这一理念。锁稚回忆道："我们的办公室门口有一张《最后的晚餐》的图，但脸上的小脸都给遮了，这是我们一个符号。"这种略带诡异却又充满创意的设计，给访客留下了深刻印象。 产品哲学：从细分赛道突围的差异化策略 在美妆这个公认"内卷"的行业中，Girlcult选择了从细分赛道突围的策略。锁稚分享了品牌从0到1的关键："从0到1的阶段，品牌首先考虑存活，单店模式要先跑起来。"这种务实的态度让Girlcult在创立初期就实现了盈利。 腮红产品是Girlcult早期的一个重要里程碑。与传统腮红不同，Girlcult采用了湿粉技术解决飞粉问题，并提供了丰富的颜色选择。"我们接受转化率低这件事，因为我们的风格就是会挑人。"锁稚坦言。这种对产品差异化的坚持，最终让Girlcult的腮红登上了行业类目的前几名。 疫情后，Girlcult开始拓展更多品类。"我们发现不能过于困在一个类目上或一个小类目上。"锁稚表示。品牌开始向更多面部产品和唇部产品拓展，同时保持"潮流化新中式"的核心定位。 文化赋能：用中国元素讲当代故事 2022年11月，Girlcult开始将"潮流化新中式"作为品牌新的定位方向。锁稚解释这一转变："大家对我们出过的山海系列非常感兴趣，结合消费者新的洞察和文化的自豪感，我们开始把潮流化新中式作为新的定位。" 但Girlcult的新中式并非简单的传统复刻，而是加入了当代视角。比如在"赛博聊斋"系列中，品牌结合AI拟人化的风口，赋予传统聊斋故事赛博朋克的表达；"本草纲目"系列则呼应了当下年轻人对公园20分钟、草本疗愈的向往。 锁稚特别强调了对传统文化IP的尊重："一个长远的IP能够经营下去，一定是IP方本身对IP足够重视。"在与日本IP如樱桃小丸子合作时，Girlcult团队准备了300多页的PPT，确保每一个细节都符合IP方的要求。 运营之道：小预算做出大效果的秘诀 在营销投入上，Girlcult有着自己独特的哲学。 Girlcult的运营策略可以概括为"精细化"三个字。锁稚分享道："我们每笔投资都会希望去能算到ROI，哪怕是线下活动，最后也都还是要算一个ROI的账。"这种务实的态度让品牌在竞争激烈的市场中保持了健康的现金流。 在渠道选择上，Girlcult也有自己的思考。"一个品牌也好，一个人也好，一个团队也好，精力肯定是有限的，所以有一个主渠道非常重要。"锁稚表示。目前品牌以抖音为主阵地，同时重视小红书的内容种草。 团队文化：每个人都是多面手 Girlcult团队目前有30多人，但每个人都需要"打多份工"。 这种"一人多岗"的模式培养了团队成员的多元能力，也增强了责任感。锁稚分享了一个感人的细节："我们有同事想过辞职，原因不是因为觉得公司不行，而是觉得在公司里拿着薪水但好像没有工作可做。" 在迷茫期，锁稚和团队选择了坚持："你可能没有答案，但坚持过去总会比那么快的放弃要好一些。"这种坚持的精神，成为了Girlcult企业文化的重要组成部分。 未来展望：在稳健与创新间寻找平衡 面对未来，Girlcult保持着谨慎乐观的态度。锁稚表示："我们三个创始人有共识，品牌更注重稳健发展而非盲目扩张。" 在产品方面，Girlcult计划继续保持每年3次左右的上新节奏，同时尝试一些联名的胶囊系列。"每个系列上新完后，会有7天的狂轰滥炸，然后评估哪些产品可以成为效率品。"这种赛马机制让品牌能够持续优化产品组合。 线下渠道也是Girlcult关注的方向。品牌曾在愚园路做过快闪店，锁稚回忆道："人跟人之间的接触其实是非常有力量的，比线上这些数据要可爱得多。"虽然目前线下还不是主要增长点，但品牌会持续探索这方面的可能性。 做品牌的"长期主义者" Girlcult的故事，是一个关于坚持与创新的故事。在一个追求速成的时代，锁稚和团队选择了做"长期主义者"——坚持产品差异化、坚持文化表达、坚持财务健康、坚持团队培养。 "市场就是竞争的，不竞争这市场就完蛋了。"锁稚的这句话，或许道出了Girlcult能够在"内卷"的美妆行业中脱颖而出的真谛——不是回避竞争，而是在竞争中坚持自己的道路，用产品和文化创造真正的差异化价值。 从"怪可爱"到"潮流化新中式"，从腮红单品到全系列产品，从线上主阵地到线下探索，Girlcult的七年历程展现了一个新锐品牌的成长轨迹。而锁稚和团队的故事也证明：在商业世界里，坚持做对的事情，终将获得时间的回报。

品牌视觉是商业竞争中无声却极具力量的武器，而颜色作为视觉系统的核心，更是品牌与消费者沟通的关键符号。 消费者审美水平日益提升，对品牌视觉的要求愈发严苛。颜色作为品牌最沉默的代言人，承载着远超视觉本身的意义，可口可乐的红、Tiffany 的蓝、爱马仕的橙，皆是凭借独特的颜色符号与背后的故事，在消费者心智中占据重要位置。 本期播客，深入剖析品牌视觉升级的逻辑、颜色的战略价值及系统升级的边界与陷阱，探寻视觉系统如何成为品牌增长的强大引擎。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:05 AI来了，效率的问题可以交给AI可是质量品质的维持是有问题的。 2:59 做品牌升级的时候，视觉总是第一个要落地的工作。 4:35 生意难做，营销费用减少，第一个砍掉的就是创意设计的费用。 9:06 颜色是品牌最沉默的代言人，却比任何广告更响亮。 11:47 logo的革新品牌是图形的重构，数字化的适配和年轻人的共鸣。 16:09 品牌升级要在升级中走出自己的一个风格 20:43 Tiffany和爱马仕能从颜色里讲出非常生动的品牌故事。 24:42 做产品有的时候颜色其实也是品牌故事的呈现。 29:42 品牌的识别系统要适配所有的媒介环境当中的媒介和接触点。 一、视觉升级是品牌破局的必答题 当品牌高喊 “升级” 时，视觉革新永远是第一个被推到台前的执行项。河南超市胖东来牵手顶尖设计师、好利来以多巴胺色系和 “HOLILAND” 英文名重塑年轻化形象，这些案例印证了一个规律：品牌战略的落地，必先通过视觉完成用户认知的重构。 当代消费者的审美阈值已被艺术教育、国际视野大幅抬高，“土味” 视觉会直接触发品牌信任危机。但升级并非盲目跟风，茶饮行业扎堆模仿霸王茶姬的 “迪奥风”，最终陷入 “时髦却陌生” 的困境 —— 就像某感冒药品牌差点换掉标志性包装，幸亏意识到：消费者对颜色的记忆，可能比品牌名更深刻。 二、颜色是品牌最昂贵的 “沉默资产” “颜色是品牌最沉默的代言人，却比任何广告更响亮”，这句金句道破了视觉符号的本质。可口可乐的红、百事的蓝、Tiffany 的知更鸟蛋蓝，这些颜色早已超越视觉本身，成为品牌 DNA 的一部分。 * Tiffany 蓝的文化密码：1845 年从知更鸟蛋中提炼的专属色，既契合西方 “something blue” 的婚庆传统，又以贵族蓝的联想锚定高端珠宝定位，通过《蒂凡尼的早餐》等场景植入，让颜色成为 “永恒承诺” 的符号。 * 爱马仕橙的叛逆崛起：二战期间因物资短缺被迫使用的橘红色包装，以高饱和度打破奢侈品黑白传统，意外成为活力与叛逆的象征，如今更被薯片、巧克力等大众品类借势，印证其商业价值。 品牌颜色的高级感从不取决于色号本身，而在于与产品的适配度和背后的叙事逻辑。可乐用爱马仕橙会被误认为橘子水，小米的橙色则精准传递 “新生挑战者” 的品牌性格 —— 这正是颜色战略的核心。 三、视觉系统升级的三重边界 品牌视觉升级绝非换个 LOGO 那么简单，而是涉及资产传承、叙事革新与执行落地的系统工程，三个边界必须坚守： 1. 资产传承不能断 Burberry 恢复马术骑士 LOGO、百事回归 80 年代视觉符号，证明成功的升级是 “带着历史往前走”。某感冒药品牌坚持不换包装，恰是因为其颜色已成为用户心智中的 “治愈符号”，盲目替换等于自毁资产。 2. 叙事逻辑要清晰 好利来用粉色系瞄准年轻群体，小红书以柔和视觉强化生活感，视觉变化必须服务于品牌战略叙事。反之，若改得面目全非 —— 比如丢掉熊猫元素的品牌 —— 则会丧失原生特色。 3. 媒介适配是硬指标 从静态 LOGO 到动态交互，从抖音直播到户外大屏，品牌视觉需具备 “多场景弹性”。小红书的插画体系、MINI 的电动车转型字体，都是为了在不同媒介中保持识别度，这正是 “品牌即媒介” 的当代实践。 四、警惕视觉升级的三大陷阱 * AI 依赖症：AI 能高效生成视觉方案，但缺乏专业把控会导致 “量多质次”，视觉的灵魂永远需要人的审美判断。 * 大师迷信症：陈幼坚为可口可乐设计飘带字体的成功，源于对品牌基因的理解，而非单纯的大师光环。盲目砸钱请大师，可能陷入 “为升级而升级” 的怪圈。 * 同质化模仿症：餐饮行业跟风 “黑金高级感”、茶饮扎堆 “艺术化包装”，最终沦为模糊的 “他者”。可乐与百事的百年竞争证明：坚守自身基调比追逐潮流更重要。 五、从 VIS 到 BES：视觉系统的进化之路 品牌视觉早已超越传统 VI（视觉识别系统），进入 BES（品牌表达系统）时代： * 从单一到多维：不仅包含 LOGO、色彩、字体，还延伸至声音、香味等感官符号，如耐克的 “嗖” 声与 LOGO 形成听觉 - 视觉联动。 * 从静态到动态：芬达简化为纯文字 LOGO 以适配数字化场景，小红书通过插画体系实现内容 IP 化，视觉需在直播、短视频等场景中 “会说话”。 * 从设计到战略：视觉改动会倒逼品牌行为原则重塑，可口可乐调整飘带字体后，其营销故事也更强调 “活力与流动感”，这正是 “视觉即战略” 的终极体现。 品牌视觉的终极使命，是让消费者在 0.3 秒内认出并记住 —— 这需要颜色符号的穿透力，更需要系统设计的支撑力。在商业竞争进入 “视觉战” 的时代，能否做好这场无声的沟通，将决定品牌的增长天花板。 TAKEAWAY 1、视觉升级是品牌战略落地的首要执行环节。 2、颜色是品牌最有力的沉默符号，记忆效率远超其他信息。 3、品牌视觉需平衡传承与创新，避免盲目革新丢失核心资产。 4、颜色选择需匹配产品属性与品牌叙事逻辑。 5、视觉系统升级需适配多媒介场景，具备动态弹性。 6、消费者审美阈值提升，“土味” 视觉会引发信任危机。 7、过度模仿会导致品牌辨识度丧失，坚守自身基调更重要。 8、视觉改动可能倒逼品牌行为原则与叙事方式改变。 9、专业把控对视觉质量至关重要，AI 无法替代人的判断。 10、品牌视觉系统已从单一设计升级为多维战略表达体系。 思考点 1、品牌视觉升级时，如何在保留核心资产的同时实现有效创新？ 2、颜色作为品牌符号，其背后的叙事逻辑该如何与产品属性精准匹配？ 3、面对多媒介场景，品牌视觉系统应具备哪些适配能力才能保持辨识度？

在即时零售赛道硝烟渐起的 2025 年，京东、美团、饿了么掀起的 “红黄蓝” 品牌大战，成为行业最瞩目的焦点。 这场战役从营销表层的谐音玩梗，延伸至商业模式的深层较量，既展现了互联网时代品牌竞争的新范式，也折射出行业进化的核心逻辑。 这场大战不仅重塑了竞争格局，更揭示了品牌较量的本质 —— 以体系化能力为基，以敏捷性响应为翼，方能在行业变革中占据先机。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:12 由京东引发的三个外卖大战，三个不同的颜色的竞争。 4:29 外卖“听劝式”营销，饿了么十天就采纳了网友的建议，蓝莹莹代言。 6:55 现在网友帮品牌一起参与竞争，参与品牌pk大战。 9:02 做内容时，友商之间可以互相成为内容，引发网友的二次参与。 10:47 明星代言也可以不用大咖，用在巧妙之处用他的名字去赞美自己的品牌。 12:00 外卖市场大战从双雄争霸已经到了三国杀。 16:19 近一两年的社交媒体这是非常轻松的环境，也大品牌也下场了敢于去做。 18:24 互联网思维和大牌营销思维不太一样，名字玩梗事实上他们都在炒流量。 18:58 品牌大战的结果其实都是促进了这个行业的发展。 23:54 品牌大战，如果平时本身有节奏的去运营的话，你根本不用害怕。 24:50 红黄蓝品牌营销的背后是一个体系性的一个竞争。 25:56 品牌基本功、商业模式、模块能力的建设是大战的核心。 27:40 红黄蓝大战是对整个行业的一个促进。 30:33 社交媒体上时代，品牌需要社交倾听的系统，去捕捉用户的身影。 31:28 无论是骑手的战争，还是商家的争夺战，是把用户的增长转向了用户的留存。 当京东、美团、饿了么的红、黄、蓝三色标识在即时零售赛道形成鼎立之势，这场被戏称为 “彩虹大战” 的品牌对决，早已超越了传统意义上的商业竞争。 从表层的营销玩梗到深层的模式革新，从单一的流量争夺到系统的生态重构，这场战役不仅重塑了外卖行业的竞争规则，更揭示了品牌竞争的底层逻辑 —— 真正的品牌大战，从来不是 “你死我活” 的零和博弈，而是 “共生共进” 的行业进化。 一、表层营销：从 “听劝式玩梗” 到网友共创的传播革命 2025 年的外卖大战，以极具网感的方式撕开了传播裂口，将 “即时性” 与 “互动性” 演绎到极致。 颜色与名字的奇妙共振成为这场营销战的核心武器。美团率先破局，5 月 19 日邀请歌手黄龄推出沪语版 MV《外卖还得更灵》，将 “黄龄” 与 “黄得更灵” 的谐音梗、上海公交 “开门请 dancing” 的地域化表达相结合，用魔性传播强化 “黄色” 标识。 10 天后，饿了么快速响应网友建议，官宣蓝盈莹为代言人，“蓝的一定赢（Blue Win Win）” 的中英双语口号迅速占领社交场域。 京东则在网友的集体 “支招” 中选中惠英红，以 “红的会赢” 完成三色闭环。这种 “明星名字 + 品牌色调” 的天然关联，让营销脱离了对 “大咖流量” 的依赖，转而成为网友自发传播的社交货币。 “听劝式营销” 重构了品牌与用户的关系。与传统营销的 “品牌主导” 不同，这场战役中，网友从围观者变成了创意参与者：从建议明星人选到设计传播口号，用户的声音被快速纳入品牌决策。 饿了么 10 天内落地网友建议、京东 “听劝” 选择惠英红，这种 “分钟级响应” 的背后，是品牌对社交媒体生态的深刻理解 —— 在信息爆炸的时代，速度即正义，互动即流量。 当品牌愿意放下身段与网友玩在一起，营销就从单向灌输变成了双向共创。 二、中层较量：从资源争夺到商业模式的硬核比拼 营销层面的热闹，终究是表层的浪花。这场 “三国杀” 的核心，是即时零售赛道的硬核能力较量，涉及骑手、商家、用户三大核心资源的争夺，更关乎商业模式的底层逻辑。 骑手争夺战：从 “灵活用工” 到 “权益保障” 的行业反思。京东的入局堪称 “破局者”，其杀手锏并非补贴，而是直击行业痛点的制度创新 —— 为全职骑手缴纳全额五险一金并承诺保底收入。 这一举措直接挑战了美团、饿了么长期依赖的 “外包模式”，短期内吸引大量骑手加入，长期则倒逼行业正视劳动者权益。美团随后跟进，为部分稳定兼职骑手提供社保；饿了么虽保障力度较弱，但也在加速补位。 这场较量让 “骑手权益” 从边缘话题成为行业共识，推动外卖行业从 “效率优先” 向 “效率与公平并重” 转型。 商家资源战：从 “流量绑定” 到 “生态赋能” 的策略分化。京东以 “零佣金” 政策吸引中小商家，依托自身供应链优势解决货源与履约问题。 美团则发挥 “平台生态” 优势，通过 “神会员体系”“品牌卫星店计划” 绑定优质商家，并强化 “美团闪购” 的即时零售能力。 饿了么则借力阿里生态，通过支付宝、淘宝导流弥补商家资源短板。三者的策略差异，本质是商业模式的比拼：京东的 “重运营”、美团的 “生态协同”、饿了么的 “流量借力”，分别代表了即时零售的三种核心路径。 用户争夺战：从 “补贴内卷” 到 “体验升级” 的逻辑转变。初期的 “补贴大战” 很快转向 “服务比拼”：京东推出 “超时免单”+“达达秒送”，以 “快” 和 “稳” 建立信任。 美团通过 “直播助手”“秒提服务” 提升用户粘性；饿了么则以 “饿补超百亿”+“淘宝闪购联动” 稳定用户。 这场转变揭示了行业趋势：当用户对 “低价” 的敏感度下降，“速度”“品质”“体验” 成为新的竞争维度，而这背后，是供应链效率、技术能力、履约体系的综合较量。 三、深层变革：从行业内卷到生态进化的正向推动 品牌大战的终极价值，从来不是 “谁赢了谁”，而是推动整个行业的升级。这场红黄蓝大战，意外地打破了即时零售行业的 “内卷困局”，实现了从 “卷低价” 到 “卷价值” 的跨越。 倒逼行业正视核心痛点。京东的 “五险一金” 政策，直指外卖行业长期存在的 “劳动权益模糊” 问题；美团优化配送算法、提升骑手效率，推动技术向 “人性化” 倾斜。 饿了么强化商家资源管理，探索差异化服务。这些举措让行业从 “回避问题” 转向 “解决问题”，推动外卖从 “粗放生长” 走向 “规范发展”。 加速即时零售的赛道扩容。在三家的激烈竞争中，消费者得以用优惠价格体验 “半小时达” 的数码产品、生鲜食品等多元服务，用户习惯被快速培养。 商家则在多平台竞争中获得更多选择权，倒逼平台优化服务；骑手权益的提升也让行业吸引力增强，形成 “用户 - 商家 - 骑手” 的正向循环。 这场大战最大的赢家，是整个即时零售行业 —— 它让‘即时服务’从可选变成了必需，从边缘变成了主流。 重塑品牌竞争的底层逻辑。与部分行业 “恶性降价”“虚假宣传” 的内卷不同，这场战役展示了健康竞争的范本。 竞争不是 “把对手拖下水”，而是 “带着行业一起跑”。京东从 “制度创新” 破局，美团以 “生态重构” 迎战，饿了么靠 “资源整合” 突围，三者的策略虽不同，却共同指向 “提升行业价值” 的终极目标。 这种 “竞合关系” 印证了一个真理：真正的品牌大战，从来不是 “毁灭对手”，而是 “成就彼此”。 四、启示：品牌大战的胜负关键，藏在 “基本功” 里 这场红黄蓝大战，为所有行业提供了深刻启示：品牌竞争的胜负，从来不取决于一时的营销炫技，而在于平时的 “基本功” 积累。 * 底层能力是 “战时” 的底气：京东能推出 “五险一金”，源于其重运营的基因；美团能快速构建生态，得益于多年积累的本地生活资源；饿了么能借力补贴，依托阿里的流量与资本支持。没有平时的体系化建设，战时的 “奇招” 终究是空中楼阁。 * 敏捷响应是 “战时” 的武器：在社交媒体时代，品牌需要 “日常基本功 + 战时敏捷性” 的双轨能力。饿了么 10 天落地网友建议、美团快速跟进骑手保障，这种 “快速决策 + 高效执行” 的能力，让品牌在竞争中抢占先机。 * 价值导向是 “战时” 的方向：竞争若只盯着 “打败对手”，终将陷入内卷；若着眼 “提升行业”，则能打开新局。京东的骑手权益、美团的生态协同，都证明了 “长期主义” 比 “短期胜负” 更重要。 当红黄蓝的战旗仍在即时零售的赛道飘扬，我们看到的不仅是一场品牌对决，更是一个行业的进化样本。 它告诉我们：品牌大战的终极意义，是让每个参与者都变得更好 —— 让用户获得更优服务，让从业者获得更多尊严，让行业获得更健康的发展。这，才是品牌作为 “商业增长强大引擎” 的真正内涵。 TAKEAWAY 1、品牌大战往往由两到三个头部品牌主导，形成稳定竞争格局。 2、社交媒体时代，品牌需具备快速响应能力，营销节奏要紧跟舆论。 3、表层营销背后是企业运营模式、供应链、员工关怀等体系化竞争。 4、网友共创已成品牌营销重要方式，“听劝式” 互动能提升传播效率。 5、明星代言可跳出流量依赖，借名字与品牌元素的关联制造传播点。 6、行业竞争应从价格内卷转向价值提升，推动整体生态正向发展。 7、品牌需夯实基本功，日常运营的体系化建设是应对竞争的底气。 8、劳动力权益保障成为行业竞争的关键维度，直击痛点能赢得口碑。 9、平台竞争正从用户增长转向用户留存与终身价值挖掘。 10、健康的品牌大战能拓展行业边界，推动商业模式与技术体系创新。 思考点 1、品牌大战中，表层营销创意与底层体系能力如何相互作用？ 2、社交媒体时代，品牌该如何平衡 "听劝式营销" 与长期战略？ 3、行业竞争从价格内卷转向价值共创，需突破哪些关键瓶颈？

在体育营销与区域经济交织的当下，江苏 “苏超” 以现象级表现打破了传统赛事的边界。这场发端于区域性足球赛事的活动，从最初 6 家赞助商的小众尝试，迅速成长为 20 余家国内外知名品牌争相入局、赞助费飙升至 300 万一席难求的热门 IP。 苏超的独特之处，在于其重构了体育、城市与商业的关系：以草根球员为核心，打破职业足球的精英叙事；用地域文化玩梗，激活江苏 13 座城市的 “散装” 共鸣；靠 “内容 - 流量 - 消费” 闭环，让 5 元门票撬动数百倍的经济增量。 从外卖员球员的励志故事到官媒玩梗的社会化传播，从城市 IP 的人格化秀场到品牌与文旅的深度联动，苏超不仅是一场足球赛，更是区域经济激活、全民共创共享的生动实践，为体育营销与城市发展提供了全新范本。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:22 草根体育赛事引爆全民热情，地区性比赛成为了新的热点。 2:55 苏超从最初六家的赞助商的区域性活动，现在有二十多家品牌争相入局。 6:09 苏超向大家展示的都是城市的名片，激发城市认同感 9:28 苏超IP从零开始变成了全民IP，这种运营手法真的很值得学习。 11:37 全民化是线下赛事乘以线上内容，再乘以城市消费闭环。 13:42 苏超的火在于两个点，一个是草根，一个就是体育。 14:46 苏超最大的感触是苏超将职业足球的精英叙事打碎。 19:21 品牌运营现在不是在大家固有的认知范围里，更在一些小的方向。 24:16 草根精神和体育民主化的真实落地展示政府的体育管理。 26:56 苏超展示了体育本身的草根化，伴随着城市名片的展示。 31:37 职业体育之前往往忽视体育的精神资产，苏超展示了纯粹体育精神。 35:15 品牌参与热情高涨，赞助商数量激增 38:02 体育已经不仅仅是一个比赛，还是全民生活方式。 40:43 从苏超来看，以后会随着整个社交媒体的发展，生活形态的变化越来越多。 43:02 品牌不只是在社交媒体上玩梗，后端的商业跟产品配合上也是非常敏捷。 一、破局精英叙事：草根赛事的情感革命 苏超最颠覆性的突破，在于打碎了职业足球长期垄断的 “精英叙事”。50016 名参赛球员中，仅 29 人有职业背景，其余全是外卖员、程序员、学生等普通爱好者 。 盐城外卖员张卫国配送 30 单后替补登场，以 25 米远射扳平比分的故事，成为比商业大片更动人的 “平民英雄” 范本。 这种 “你行你上” 的全民参与模式，击中了公众对体育最朴素的期待：体育不是明星的专属舞台，而是普通人的高光时刻。 与职业赛事的 “假球”“资本操控” 相比，苏超球员下半场的高抽筋率、拼到替补耗尽的真实感，让体育精神从 “冠军奖杯” 回归 “热爱与拼搏”，形成强大的情感共鸣。 政府与社会力量的协同，更放大了这种情感价值。官媒南京发布玩梗 “比赛第一，友谊第十四”，让 “真实” 与 “幽默” 成为赛事的核心标签，彻底摆脱了传统体育赛事的刻板印象。 二、城市 IP 再造：从 “散装江苏” 到 “十三太保” 的文化共振 苏超的另一个核心能力，是将地域文化转化为可传播的社交货币。江苏 13 座城市曾因文化差异被戏称 “散装”，而苏超通过 “城市人格化” 运营，让这种差异成为最大亮点： * 符号化对抗：南京盐水鸭与无锡水蜜桃的 “美食大战”、徐州（刘邦故里）与宿迁（项羽故里）的 “楚汉之争”，将历史典故转化为赛事看点； * 情感化表达：常州虽战绩不佳却因 “全力拼搏” 圈粉，南通凭借连胜从 “小弟” 逆袭为 “南哥”，城市性格通过赛事具象化； * 场景化植入：常州恐龙园的机械恐龙 “观战” 摔倒、扬州大运河博物馆联动赛事宣传，让城市地标成为赛事的延伸载体。 这种 “玩梗式传播” 构建了庞大的内容池，每一场比赛都是城市文化的秀场，每一个热梗都是社交裂变的种子。 数据显示，赛事期间江苏本地媒体人活跃度激增，民众朋友圈 “晒苏超” 成潮流，实现了 “make football local again” 的深层认同。 三、消费闭环设计：5 元门票撬动百亿级区域经济 苏超的经济逻辑堪称教科书级：以极低门槛激活流量，以流量撬动消费，以消费反哺区域经济。其核心路径是 “内容即流量→流量即旅游→旅游即消费” 的闭环： * 流量入口：5 元起的门票价格消除参与门槛，首场比赛即出现 “台长都拿不到票” 的火爆，黄牛被抓 100 余人的新闻更强化了赛事热度； * 消费转化：京东开通 13 条赛事专线、推出 “刘邦故里特产节”，海澜之家的城市限定战袍 3 分钟售罄 5 万件，肯德基 4300 家门店联动，将流量精准导入商业场景； * 文旅协同：政府推出百项消费补贴，酒店、餐饮、景区联动推出 “看球 + 旅游” 套餐，赛事期间江苏旅游搜索量暴涨 400%，形成 “赛事 - 文旅 - 消费” 的正向循环。 这种模式的精妙之处在于 “政府搭台，市场唱戏”：政府无需巨额投入，仅通过政策引导激活社会资源；企业从 “被动赞助” 变为 “主动共创”，喜力啤酒甚至打破 “只赞助世界杯级赛事” 的惯例，选择与苏超合作，印证了赛事的商业价值。 四、品牌营销启示：从 “LOGO 露出” 到 “场景共生” 苏超彻底改写了体育营销的规则，为品牌提供了三大新范式： 1. 下沉不是降级，而是精准触达：东北烧烤摊初期以 1.5 万元投放广告牌，后期与 300 万级品牌并肩，证明 “早期入局 + 情感绑定” 比高额赞助更有效； 2. 内容比曝光更重要：品牌不再是赛事的 “旁观者”，而是 “参与者”—— 京东的江苏特产专线、理想汽车的观赛接送服务，将产品与场景深度融合； 3. 地域文化是最大创意库：海澜之家的汉画像石足球图案战袍、江苏银行的 “总冠名” 逆袭，说明结合地域特色的创意比 generic 广告更有穿透力。 正如苏超赞助商数量从 6 家飙升至 20 余家（含阿里、伊利等巨头），其 ROI 超过 500% 的案例证明：在全民共创的时代，最有价值的营销不是 “花钱买曝光”，而是 “融入生活场景，成为情感连接点”。 体育 IP 的未来在于 “人的回归” 苏超的火爆并非偶然，它印证了一个核心趋势：中国体育 IP 的价值，正在从 “竞技水平” 转向 “情感共鸣”，从 “资本游戏” 转向 “全民共创”。 当足球不再是职业球员的 “谋生工具”，而成为普通人的 “生活热爱”；当赛事不再是孤立的 “体育事件”，而成为激活城市文化与区域经济的 “引擎”，这种 “去精英化” 的变革，或许正是中国体育真正的破局之路。 苏超的故事告诉我们：最强大的品牌，永远源于生活；最持久的经济动能，永远来自全民的参与和热爱。 TAKEAWAY 1、草根赛事凭借真实与热爱，可突破职业体育的精英壁垒，引发全民共鸣。 2、地域文化通过玩梗转化为社交内容，能激活城市间的情感联结与认同。 3、“线下赛事 + 线上内容 + 城市消费” 的闭环，是区域经济增长的有效引擎。 4、低门槛参与模式是赛事破圈的关键，能快速聚拢流量并转化为消费力。 5、政府与市场协同 “搭台唱戏”，可形成可持续的商业生态与经济外溢。 6、体育赛事可成为城市人格的秀场，助力地域特色与文化符号的传播。 7、去精英化的全民参与，让体育回归普通人的生活，释放巨大情感价值。 8、品牌营销需从单纯曝光转向场景共创，融入赛事与城市的深层互动。 9、赛事衍生的社交热梗与内容池，是实现话题裂变与持续传播的核心。 10、区域体育 IP 的价值，不仅在于竞技本身，更在于情感共创与文化复利。 思考点 1、草根赛事如何平衡 “去精英化” 的纯粹性与商业变现的可持续性？ 2、地域文化的 “玩梗式传播”，需避免哪些边界才能保持长效吸引力？