在国货美妆品牌激烈竞争的赛道上，Girlcult以其独特的"怪可爱"风格异军突起。这个2018年创立的品牌，在短短七年内实现了从0到3亿的跨越，成为新锐美妆品牌中的佼佼者。本期《钱钱品牌局》对话Girlcult联合创始人锁稚，分享品牌背后的思考与成长历程。
共谈嘉宾介绍：
锁稚 Girlcult联合创始人
钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人
JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁
莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家
SHOWNOTES：
1:55 做品牌穿越周期的运营就是平凡朴素和踏实。
5:15 GIRLCULT的名字，girl是来自于女孩，cult传达出是怪可爱的含义。
8:16 2018年GIRLCULT创立，产品的延伸和呈现都跟和怪可爱的结合在一起。
9:16 品牌产品赚钱才是一个积极的信号。
17:29 22年11月份，GIRLCULT开始把潮流化新中式作为比较新的定位。
22:32 从0到1的阶段，品牌首先考虑存活，单店模式要先跑起来。
30:03 现在做品牌，可以先从细分的赛道去做了独特的产品。
32:45 GIRLCULT在潮流化新中式之后，想要去延续中华传统的IP。
39:44 GIRLCULT在疫情后发现，不能过于困在一个类目上或一个小类目上。
43:09 品牌可能0到1只要做好一两个产品就好了，1到100就要兼顾很多产品。
45:58 做品牌联名要符合双方对IP的整个规划，对IP保持尊重。
52:27 做产品没有细心打磨的这种精神其实是很难的。
55:49 15到18年，新的流量媒介渠道起来，你不需要重资本，就可以拿到结果。
1:06:34 GIRLCULT的运营节奏的调整会根据历史经验变化。
1:11:48 GIRLCULT精力在小红书上，小红书对于我们彩妆是兵家必争之地。
1:20:17 品牌做线下是非常激动、开心、享受的，因为可以与消费者面对面沟通。
1:28:08 在职场时，总会有迷惑期，这正是需要脚踏实地的时候。
1:32:50 市场就是竞争的，不竞争这市场就完蛋了。
品牌基因：在"怪"与"可爱"间寻找平衡点
"Girlcult这个名字拆解开来，girl代表女孩，cult则传达出'怪可爱'的含义。"锁稚这样解释品牌名的由来。这种"怪可爱"的定位从一开始就渗透到品牌的方方面面。
品牌的第一款眼影盘"华丽摇滚"以David Bowie为灵感，选择了紫色变色龙这样的小众文化作为切入点。锁稚坦言："我们产品的延伸和呈现都跟'怪可爱'这两个关键词结合在一起。"这种风格在当时的市场上独树一帜，当大多数品牌采用黑色亚克力包装时，Girlcult选择了更有个性、颜色更丰富的设计。
品牌的视觉表达同样贯彻了这一理念。锁稚回忆道："我们的办公室门口有一张《最后的晚餐》的图，但脸上的小脸都给遮了，这是我们一个符号。"这种略带诡异却又充满创意的设计，给访客留下了深刻印象。
产品哲学：从细分赛道突围的差异化策略
在美妆这个公认"内卷"的行业中，Girlcult选择了从细分赛道突围的策略。锁稚分享了品牌从0到1的关键："从0到1的阶段，品牌首先考虑存活，单店模式要先跑起来。"这种务实的态度让Girlcult在创立初期就实现了盈利。
腮红产品是Girlcult早期的一个重要里程碑。与传统腮红不同，Girlcult采用了湿粉技术解决飞粉问题，并提供了丰富的颜色选择。"我们接受转化率低这件事，因为我们的风格就是会挑人。"锁稚坦言。这种对产品差异化的坚持，最终让Girlcult的腮红登上了行业类目的前几名。
疫情后，Girlcult开始拓展更多品类。"我们发现不能过于困在一个类目上或一个小类目上。"锁稚表示。品牌开始向更多面部产品和唇部产品拓展，同时保持"潮流化新中式"的核心定位。
文化赋能：用中国元素讲当代故事
2022年11月，Girlcult开始将"潮流化新中式"作为品牌新的定位方向。锁稚解释这一转变："大家对我们出过的山海系列非常感兴趣，结合消费者新的洞察和文化的自豪感，我们开始把潮流化新中式作为新的定位。"
但Girlcult的新中式并非简单的传统复刻，而是加入了当代视角。比如在"赛博聊斋"系列中，品牌结合AI拟人化的风口，赋予传统聊斋故事赛博朋克的表达；"本草纲目"系列则呼应了当下年轻人对公园20分钟、草本疗愈的向往。
锁稚特别强调了对传统文化IP的尊重："一个长远的IP能够经营下去，一定是IP方本身对IP足够重视。"在与日本IP如樱桃小丸子合作时，Girlcult团队准备了300多页的PPT，确保每一个细节都符合IP方的要求。
运营之道：小预算做出大效果的秘诀
在营销投入上，Girlcult有着自己独特的哲学。
Girlcult的运营策略可以概括为"精细化"三个字。锁稚分享道："我们每笔投资都会希望去能算到ROI，哪怕是线下活动，最后也都还是要算一个ROI的账。"这种务实的态度让品牌在竞争激烈的市场中保持了健康的现金流。
在渠道选择上，Girlcult也有自己的思考。"一个品牌也好，一个人也好，一个团队也好，精力肯定是有限的，所以有一个主渠道非常重要。"锁稚表示。目前品牌以抖音为主阵地，同时重视小红书的内容种草。
团队文化：每个人都是多面手
Girlcult团队目前有30多人，但每个人都需要"打多份工"。
这种"一人多岗"的模式培养了团队成员的多元能力，也增强了责任感。锁稚分享了一个感人的细节："我们有同事想过辞职，原因不是因为觉得公司不行，而是觉得在公司里拿着薪水但好像没有工作可做。"
在迷茫期，锁稚和团队选择了坚持："你可能没有答案，但坚持过去总会比那么快的放弃要好一些。"这种坚持的精神，成为了Girlcult企业文化的重要组成部分。
未来展望：在稳健与创新间寻找平衡
面对未来，Girlcult保持着谨慎乐观的态度。锁稚表示："我们三个创始人有共识，品牌更注重稳健发展而非盲目扩张。"
在产品方面，Girlcult计划继续保持每年3次左右的上新节奏，同时尝试一些联名的胶囊系列。"每个系列上新完后，会有7天的狂轰滥炸，然后评估哪些产品可以成为效率品。"这种赛马机制让品牌能够持续优化产品组合。
线下渠道也是Girlcult关注的方向。品牌曾在愚园路做过快闪店，锁稚回忆道："人跟人之间的接触其实是非常有力量的，比线上这些数据要可爱得多。"虽然目前线下还不是主要增长点，但品牌会持续探索这方面的可能性。
做品牌的"长期主义者"
Girlcult的故事，是一个关于坚持与创新的故事。在一个追求速成的时代，锁稚和团队选择了做"长期主义者"——坚持产品差异化、坚持文化表达、坚持财务健康、坚持团队培养。
"市场就是竞争的，不竞争这市场就完蛋了。"锁稚的这句话，或许道出了Girlcult能够在"内卷"的美妆行业中脱颖而出的真谛——不是回避竞争，而是在竞争中坚持自己的道路，用产品和文化创造真正的差异化价值。
从"怪可爱"到"潮流化新中式"，从腮红单品到全系列产品，从线上主阵地到线下探索，Girlcult的七年历程展现了一个新锐品牌的成长轨迹。而锁稚和团队的故事也证明：在商业世界里，坚持做对的事情，终将获得时间的回报。