在当下的美妆竞争红海中，一个名为onTop的纯净护肤品牌正以独特的姿态悄然生长。不同于大多数新锐品牌追求爆款、快速增长的路径，onTop选择了一条更为艰难但也更为持久的道路——以产品本质和品牌理念打动消费者，而非依靠铺天盖地的营销轰炸。
本期《钱钱品牌局》，我们邀请到onTop创始人Emma，分享onTop品牌背后的创意理念、产品设计逻辑以及对Clean Beauty市场的深刻洞察，为本土独立品牌如何在激烈竞争中突围提供了极具价值的参考。
共谈嘉宾介绍：
Emma onTop创始人
钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人
JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁
莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家
SHOWNOTES：
2:47 On Top的创业品牌之旅：与其说是创业，其实是一份非常有激情的工作。
9:14 女性消费者选择产品是不被定义的，她理性又非理性。
11:26 “健康”好像听上去太朴素了，但朴素和简单的需求，才是普罗大众需要的。
17:36 21年，On Top在小红书表达自己。上市了一些产品。
22:44 On Top从干敏肌入手纯粹的油霜，提出了“以油养肤”的概念。
23:35 On Top去掉护肤品里面的风险成分，包装其实也符合这个原则。
28:59 On Top第四年的方向在销售渠道上，就是所谓的生意的来源上。
33:13 On Top借助KOL强大的内容创作能力来帮我们创作一些内容。
37:02 小红书的买手时代，我们可以通过直播带货的方式，让明星和品牌同框了。
45:49 省钱其实不应该是第一要则，而是要把钱花出两倍的效率来。
49:39 品牌花钱是加分项，但是你得先要做好产品的基本功。
55:22 花小钱的前提条件就是你有大的精力。
1:05:23 On Top品牌的方向，是要去坚守“clean Beauty”的这个理念。
1:09:45 真正的热爱是哪怕他不给你钱，你都愿意去做。
1:15:25 每个品牌的创始人的基因会影响品牌，外面都在变，不变的只有是创始人自己。
1:15:46 孩子不是本来的人生规划，只是上天给予你的礼物。
一、从大牌管培生、操盘手到创业者
>>从大牌管培生到品牌操盘手
Emma的职业生涯始于欧莱雅管培生项目。在那个外资美妆巨头如日中天的年代，这段经历让她建立了系统的品牌认知体系。“那时候欧莱雅为美造梦的口号，一直影响到我现在。”当Emma回忆这段经历时，眼中依然闪烁着光芒。这种对品牌价值观的重视，成为后来onTop发展的底层逻辑。
在妮维雅工作期间，Emma获得了难得的产品全链路经验，“每天跟供应链，看着产品从零开始做起来，然后从产品到品牌，这是一套非常传统但很完善的360°campaign。”从原料采购到产品上市，从市场推广到消费者沟通，这种全方位的历练让Emma形成了“产品为本”的思维模式，与当下许多新品牌重营销轻研发的做法形成鲜明对比。
>>社会学背景带来的差异化视角
作为南京大学社会学系的毕业生，Emma的思维方式明显区别于典型的商科创业者。社会学训练赋予她独特的市场洞察力，让她能够穿透表象看到消费行为的本质。“女性消费者选择产品是不被定义的，她理性又非理性。”这种对人性的理解，让她在定义品牌时更关注真实需求而非市场概念。
在创立onTop前，Emma进行了一项特别的调研：她询问了身边多位不同年龄、职业的女性朋友同一个问题：“你们真正需要什么样的护肤品？”得到的答案出奇地一致：“简单一点的、安全一点的，让我皮肤健康稳定一点的产品。”这个发现让她意识到，在美妆行业的概念轰炸下，消费者最渴望的反而是一份简单和安心。这种基于真实调研而非臆想的用户洞察，让onTop从一开始就避免了“自嗨式创新”的陷阱。
>>与研发专家任工“一拍即合”
在服务FAN BEAUTY时，Emma遇到了她最重要的创业伙伴——研发专家任工（任昌昊）。“因为我跟任工都有小孩，我们希望让我们的下一代能真正用上既干净、安心、纯净又有效的护肤品，这是我们创立onTop的源动力。”
Emma与任工的合作模式颇具特色，“任工是一位兼具科研实力与市场敏感度的研发专家，我经常跟他说，你只有把0到1说出来，我才能够把1~10给放大。”任工专注于产品研发，Emma则负责将专业术语转化为消费者语言。这种产品与品牌的协同关系，打破了传统企业中研发与市场部门的壁垒。在创业初期资源有限的情况下，这种高效的协作模式让小团队发挥出了远超其规模的创造力。
二、在试错中找到品牌真谛
>>从“不知道用户是谁”到精准定位
“说句真心话，我一开始不知道我的用户是谁。”Emma坦言创业初期的迷茫。2021年onTop刚成立时，团队基于对Clean Beauty趋势的判断，将目标客群锁定在追求成分安全的年轻女性。但实际销售数据却给出了不同的答案：真正买单的是30岁以上的成熟女性。
这个发现过程花费了团队近两年时间。通过分析购买数据、与消费者深度访谈，甚至Emma亲自担任客服，才逐渐勾勒出onTop的真实用户画像：30-45岁，有一定经济实力，用惯国际大牌但也愿意尝试优质国货，对护肤有独立判断的女性。“健康这两个字好像听上去太朴素了，尤其是现在市场上充斥着各种各样的concept。但往往就是这么一个朴素和简单的需求，才是真实普罗大众需要的。”
>>油霜：一个品类的创新定义
在调整用户定位的同时，onTop在产品创新上也取得了突破。团队研发的“油霜”——将精华油和面霜合二为一的产品，成为品牌第一个爆款。“市面上没有油霜，但是市面上在开始流行以油养肤，所以我们提出了以油养肤2.0，提出了把精华油和面霜合二为一的概念。”
这个产品创新直击干皮用户的真实痛点：传统护肤步骤繁琐，精华油和面霜分开使用既费时又可能影响吸收效果。油霜的创新不仅解决了用户的实际需求，更创造了一个新的细分品类。产品上市后，许多用户反馈“第二天早上起来皮肤不干了，亮了，润了”，这种即时可见的效果成为最好的口碑传播素材。
>>包装设计的“减法哲学”
随着品牌定位的清晰，onTop的视觉形象也经历了迭代。第一代包装设计偏向年轻化、网红风，与实际的30+用户群体产生违和感。Emma带领团队重新思考包装设计原则：“我们是做纯净护肤，在护肤品里拒绝了这么多的风险成分，就是为了安心、安全、简单，我们的包装其实也应该符合这个原则。”
onTop采用排除法确立了三大设计准则：使用可降解的环保材料；采用真空锁鲜技术延长产品活性；颜色取自咖啡渣、茶渣等天然原料。“我们内部有一个对自己的定位，onTop不做百花齐放中那朵鲜艳的花，而是那片绿叶。”这种不追求抢眼但求耐看的设计理念，在过度包装的美妆行业显得独树一帜。新包装上线后，用户评价道，“放在梳妆台上就像一株安静的绿植”，这正是团队追求的效果。
三、精细化运营的实践智慧
>>提高每一分预算的利用效率
在营销投入上，Emma提出了独到的见解：“省钱其实不应该是第一要则，而是说你要把你的钱花出两倍的效力来。”这句话道出了新品牌营销的精髓——不是简单地减少开支，而是提高每一分钱的利用效率。
onTop的营销策略始终遵循“精准优先”原则。与传统美妆品牌铺天盖地的广告轰炸不同，onTop将有限资源集中在最能产生实效的渠道和方式上。例如，在直播带货热潮中，许多品牌盲目投入自播间建设，而onTop却选择先与调性匹配的KOL合作测试，待模式跑通后再逐步建立自有直播能力。这种务实作风让初创期的onTop避免了资源浪费。
>>KOL选择的“精准匹配”策略
在KOL合作上，onTop展现出惊人的精准度。品牌合作的KOL包括王子文、朱珠、董洁、Papi酱等，这些意见领袖都具有高度辨识度和专业信誉。王子文在小红书推荐onTop油霜的视频，成为品牌第一个爆点。
Emma总结这套策略：“精准的B（KOL），能够带来非常精准的C（消费者），精准的C能带来非常高的复购。”这种层层递进的精准营销，让onTop以相对较低的获客成本建立了忠实的用户群体，复购率远高行业平均水平。
>>渠道拓展的“克制”与“深耕”
在渠道布局上，onTop展现出难得的克制。“我们现在还是主要围绕着天猫跟小红书两个主要平台”，Emma解释道。在同行纷纷All in抖音的背景下，onTop选择先深耕天猫和小红书，待能力成熟后再拓展新渠道。
Emma将抖音定位为“曝光平台”而非直接转化渠道，这与许多品牌急功近利的做法形成对比。事实证明，这种循序渐进的方式让onTop在每个渠道都能建立深度运营能力，而非浅尝辄止。
>>创始人亲自下场的必要性
“我必须自己下场，才能感知到用户的真实需求。”Emma的这句话揭示了新兴品牌建设的关键——创始人亲力亲为。在onTop，从KOL对接到客服回复，从产品拍摄到文案撰写，Emma都深度参与。这种“一把手工程”确保了品牌调性的一致性。
特别值得一提的是，Emma 和任工坚持定期亲自担任天猫客服，包括让公司团队也每周轮岗做客服，通过一线接触消费者，品牌团队能够直接获取用户反馈，及时调整产品和服务。这种零距离沟通让onTop始终保持对市场变化的敏感度。
四、长期主义的品牌观
>>将品牌价值观融入体验
在品牌建设上，Emma坚持长期主义思维：“我希望让大家去记住的是这个品牌，以及背后的理念。品牌价值观深入人心后，更不容易被替代。”这与追求短期爆款的行业主流形成鲜明对比。
onTop将Clean Beauty不仅定义为产品标准，更作为一种生活方式推广。品牌通过内容营销传递“纯净生活”的健康理念，而非单纯推销产品功效。例如，onTop组织用户进行山林徒步、城市骑行、环保手工等活动，将品牌价值观融入用户体验。这种“理念营销”虽然见效慢，但能够建立更深层次的用户连接。
>>产品线的“有序扩展”
在产品规划上，onTop采取稳健的扩展策略。品牌从面部护肤起步，逐步延伸到身体护理、头发护理等领域。“在Clean Beauty的标准下，连妈妈每天的洗碗水都值得再做一遍。”Emma的这句玩笑话背后，是严谨的产品扩展逻辑——每个新品都必须符合品牌科学纯净的核心理念，解决真实需求。
这种“少而精”的产品策略与行业常见的“广撒网”做法形成对比。许多新品牌为追求GMV快速上线数十个SKU，结果导致库存积压、资源分散。onTop则坚持“做一个，成一个”，确保每款产品都能成为经典。
>>对“品牌印记”的极致重视
“在妮维雅的时候，我的德国老板跟我说，当你加入这个团队后，品牌上面就会有你的印记，你做的所有事情都会反映到这个品牌上。”Emma把这种德式严谨带到了onTop，对每个可能影响品牌形象的细节都精益求精。
这种审慎态度最典型的表现是直播业务的推进节奏。当同行纷纷开设日播时，onTop直到2025年才试水小红书直播。“我情愿没准备好，就先不做。”Emma认为，仓促上线不成熟的内容只会损害品牌形象。这种对“品牌印记”的保护意识，让onTop的每一步都走得扎实稳健。
>>创始人基因决定品牌气质
“外面都在变，你不变的只有是创始人自己。”Emma认为，创始人的价值观和生活方式会深刻影响品牌发展。在onTop，这种影响体现在方方面面：从产品研发中对安全性的执着，到包装设计中的环保理念，再到营销传播中的真诚态度。
Emma将个人对“简单生活”的追求注入品牌基因，形成了onTop独特的品牌气质。许多用户评价说：“用onTop的产品，就像和一位知性朋友对话。”这种人格化的品牌形象，正是创始人气质的外化表现。在高度同质化的美妆市场，这种独特性成为onTop的竞争优势。
“我们可能成为不了你化妆台上的主角，但我们力争成为不被替代的那个。”这句话或许最能概括onTop的野心与克制。在一个被流量和资本裹挟的行业，保持这种清醒尤为难得。onTop不追求昙花一现的爆红，而是致力于成为用户生活中“不被替代”的存在。