在当下消费市场的浪潮中，体育与商业的融合愈发紧密，体育营销已成为众多品牌谋求发展与突破的关键赛道。

如今，人们对体育的热情持续高涨，体育活动不再局限于专业赛场，而是广泛融入到大众的日常生活中。从清晨公园的慢跑身影，到周末球场上的激烈角逐，体育的身影无处不在。这种全民参与的体育热潮，为品牌开展体育营销创造了肥沃的土壤。品牌借助体育营销，不仅能够提升自身的知名度和美誉度，还能与消费者建立起更为紧密、深厚的情感连接，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

本期播客通过对体育营销 8 大战略的深度剖析，从精准定位目标受众，到引发情感共鸣；从深耕社区生态，到借助赛事与明星的力量；从产品创新，到数字化营销与长期规划，每一个战略都蕴含着品牌发展的机遇。

共谈嘉宾：

钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播/M360 MSAI & 创+平台 创始人

JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家

Angela Luo 创+项目总监

SHOWNOTES：

04:10 HOKA vs 韶音 锚定运动需求的品牌，坚持为目标客群提供性能至上的解决方案

14:10 体育营销最终还是回归到品牌服务的人群是什么，能够给用户创造哪些价值

20:04 Lululemon的社区体育营销的启示：场域就是你的品牌舞台

28:30 可口可乐 vs 必胜客：赞助体育的大小赛事，让品牌与体育精神共振

39:58 体育明星代言的趋势讨论

一、精准定位战略：锚定目标，直击靶心

（一）细分市场，锁定核心受众

霍卡将目标明确锁定为越野跑人群，其品牌名 “飞跃地平线” 就精准传达出目标用户探索未知、挑战自我的精神追求。在产品设计上，充分考虑越野跑的特殊需求，凭借创新的缓冲底滚动平衡科技和嵌入式鞋床，打造出包裹性、防滑性极佳的专业跑鞋，满足了越野跑者在复杂地形和长距离运动中的需求。通过与全球顶级越野赛事合作，如 UTM b 世界系列赛、西部 100 越野赛和中国宁海越野赛，霍卡成功覆盖了核心目标人群的活动场域。同时，签约越野精英运动员和具有运动标签的明星，进一步强化了品牌在越野跑领域的专业性和影响力，实现了从专业小众圈层向大众市场的拓展。

（二）挖掘需求，创新产品定位

韶音聚焦于越野和马拉松跑者对运动音乐的需求，开辟专业运动耳机细分市场。针对运动场景下的特殊使用需求，韶音在产品和技术创新方面持续发力，通过古传导定向生产和佩戴科技的研发，为用户提供了更安全、舒适的运动耳机产品。选择全球马拉松之王吉普乔格作为代言人，是韶音精准定位的又一关键举措。借助吉普乔格在跑步领域的巨大影响力，韶音成功将品牌推向全球市场，在运动耳机行业站稳脚跟。

韶音「天生乐动」运动嘉年华的 10k越野赛现场

二、情感共鸣战略：触动心灵，建立纽带

（一）传递积极价值观，引发情感共振

运动品牌善于通过富有感染力的广告语和文案传递积极情感与价值观。Nike 的 “健身是一段美丽的旅程”，将健身与美好体验相融合，让消费者感受到运动带来的愉悦与成长；

Adidas 的 “如虎添翼”，结合中国传统文化元素，为运动赋予积极寓意，激发消费者的进取精神。这些宣传语不仅是对产品的推广，更是在情感层面与消费者建立深度连接，使消费者在认同品牌价值观的同时，也对品牌产生了强烈的好感和忠诚度。

（二）讲述情感故事，激发情感认同

宝洁在奥运会赞助中推出的 “thanks mom” 主题活动，巧妙地将家庭主妇与体育精神通过冠军背后的妈妈这一情感纽带紧密相连。这一活动以情感故事为切入点，让消费者在关注体育赛事的同时，深刻感受到母爱的伟大和支持的力量，从而对宝洁品牌产生了深厚的情感认同。这种情感共鸣战略的成功运用，充分证明了挖掘体育背后的情感故事，能够有效触动消费者内心，提升品牌的美誉度和市场竞争力。

三、社区深耕战略：凝聚用户，打造生态

（一）培育种子用户，推动口碑传播

Lululemon 在推广瑜伽服时，注重培育种子用户，将各地瑜伽老师作为品牌传播的关键力量。通过瑜伽老师在瑜伽场馆的分享和推广，Lululemon 将品牌理念和产品信息传递给了更多瑜伽爱好者。同时，举办 “夏日乐挑战” 等线下活动，邀请 KOL、KOC 和普通用户共同参与，增强了品牌与用户、用户与用户之间的互动和交流。这种以用户为中心的社区营销模式，不仅提升了品牌知名度，更构建了一个充满活力和归属感的品牌社区，让消费者在参与活动的过程中，自然而然地成为品牌的传播者。

（二）提供价值服务，增强用户粘性

内道跑步品牌每周在上海火车头体育场举办社区活动，为不同水平的跑者提供专业教练指导和个性化训练方案。活动以开放的心态欢迎所有品牌的跑者参与，营造了轻松、友好的运动氛围。内道跑步品牌通过提供这些有价值的服务，满足了跑者的实际需求，促进了跑者之间的社交互动，形成了良好的口碑传播效应。这种注重用户体验和价值创造的社区营销模式，有效提升了用户粘性，使品牌在竞争激烈的跑步市场中赢得了用户的认可和支持。

四、赛事赞助战略：借势发力，提升影响

（一）赞助大型赛事，提升品牌高度

可口可乐长期赞助奥运会、世界杯、欧洲杯等全球顶级体育赛事，借助赛事的巨大影响力，迅速提升了品牌的知名度和美誉度。在赞助过程中，可口可乐不仅投入大量资源进行品牌宣传，还注重与赛事组委会的紧密合作，开展多样化的社会化营销活动。例如，围绕赛事主题推出特色包装和宣传活动，激活用户参与，强化品牌与消费者的互动。通过这些举措，可口可乐成功将品牌形象与体育赛事的激情、活力紧密联系在一起，使品牌在全球范围内深入人心。

（二）选择契合赛事，实现精准对接

百胜集团旗下品牌根据自身定位和目标人群选择契合的体育赛事进行赞助。必胜客赞助 F1 赛事，借助 F1 的速度与激情，传递品牌外送服务的高效与活力，吸引了追求生活品质和激情的家庭消费者；赞助劳力士大师赛，则是看中了网球运动的时尚感和受众群体，帮助品牌提升时尚度和活力，吸引城市新贵和家庭消费者。这种精准选择赛事的赞助策略，使百胜集团旗下品牌能够与目标人群实现有效对接，提升品牌在特定市场中的竞争力。

必胜客荣耀助力1000站

五、明星代言战略：借星之力，赋能品牌

（一）借助明星影响力，促进销售转化

体育明星在品牌营销中具有强大的带货能力。以中国乒乓球队为例，孙颖莎代言玉兰油、欧扎克，樊振东代言喜茶，都取得了显著的销售成绩。孙颖莎代言玉兰油时，凭借其高人气和粉丝的支持，产品销售额大幅增长；欧扎克官宣与孙颖莎合作后，当天产品就卖断货。这些案例充分表明，体育明星能够吸引粉丝的关注和购买，实现品牌销售转化，为品牌带来直接的商业价值。

（二）匹配品牌特质，强化品牌形象

品牌在选择体育明星代言时，关键在于找到运动员人设与产品品牌的契合点。欧扎克选择孙颖莎，看中的是她 “专注的力量”，与品牌所倡导的价值观相契合；霸王茶姬与郑钦文的合作，则是通过郑钦文的形象和影响力，传递品牌的特色与魅力。这种精准匹配能够使明星更好地为品牌赋能，提升品牌形象和市场认可度，让品牌在消费者心中留下深刻的印象。

六、产品创新战略：满足需求，引领潮流

（一）基于运动需求，创新产品功能

在体育营销中，产品创新是满足消费者需求的关键。专业运动品牌如霍卡和韶音，在产品研发上紧密围绕运动场景和用户需求进行创新。霍卡针对越野跑者的需求，研发出具有卓越性能的跑鞋，其创新的科技不仅提升了产品的功能性，还为跑者带来了更好的运动体验。韶音则专注于运动耳机的创新，通过古传导技术解决了运动时佩戴耳机的安全和舒适问题，满足了运动爱好者在运动过程中对音乐的需求。这些品牌通过不断创新产品功能，在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得了消费者的青睐。

（二）紧跟时尚潮流，优化产品设计

除了功能创新，产品设计的时尚感也至关重要。运动品牌在设计产品时，越来越注重融入时尚元素，以满足消费者对美的追求。例如，一些运动服装品牌在设计上借鉴时尚潮流趋势，推出兼具功能性和时尚感的运动服饰，让消费者在运动时也能展现个性与魅力。这种将时尚与运动相结合的产品设计理念，不仅提升了产品的吸引力，还拓展了运动产品的消费场景，使运动产品更符合现代消费者的生活方式。

七、数字化营销战略：线上拓展，拓展边界

（一）社交媒体营销，增强品牌互动

在数字化时代，社交媒体成为体育营销的重要阵地。品牌通过社交媒体平台发布精彩的体育内容、运动员动态和品牌故事，吸引消费者的关注和互动。例如，品牌可以在社交媒体上发起话题讨论、举办线上活动，鼓励消费者分享自己的运动经历和感受，增强品牌与消费者之间的互动和情感连接。同时，利用社交媒体的精准广告投放功能，品牌能够将营销信息精准地传递给目标受众，提高营销效果和投资回报率。

（二）线上线下融合，拓展营销渠道

线上线下融合是体育营销的重要趋势。品牌通过线上线下活动的联动，为消费者提供全方位的品牌体验。例如，在线上发布体育赛事的预告和直播信息，吸引消费者关注；在线下举办观赛活动、运动体验活动等，让消费者亲身感受品牌的魅力。此外，品牌还可以通过线上线下的销售渠道融合，实现消费者购买的便利性和无缝衔接。通过线上线下的有机结合，品牌能够拓展营销渠道，提升品牌的市场覆盖面和影响力。

八、长期规划战略：持续投入，稳健发展

（一）品牌建设的长期性

体育营销是一个长期的过程，品牌需要持续投入和精心规划。品牌在体育营销中，不能仅仅追求短期的销售增长，而要注重品牌形象的长期塑造和品牌资产的积累。例如，可口可乐长期赞助体育赛事，通过持续的品牌曝光和与消费者的互动，逐渐在消费者心中树立了积极、活力的品牌形象。这种长期的品牌建设投入，为可口可乐带来了持续的市场竞争力和品牌价值的提升。

（二）适应市场变化的灵活性

在长期规划的同时，品牌还需要具备适应市场变化的灵活性。体育市场和消费者需求不断变化，品牌需要及时调整营销策略，以适应市场的动态发展。例如，随着新兴运动的兴起，品牌可以适时调整产品布局和营销重点，开拓新的市场领域。同时，关注消费者需求的变化，及时优化产品和服务，保持品牌的市场适应性和竞争力。

TAKEAWAY：

1. 精准定位目标人群：品牌开展体育营销时，需明确服务对象，如霍卡专注越野跑人群、韶音聚焦越野及马拉松跑者，通过精准定位满足特定人群需求，提升品牌针对性和专业性。

2. 基于定位创新产品：依据目标人群需求研发产品，像霍卡的高性能越野跑鞋、韶音的专业运动耳机，通过技术创新提升产品功能性，为消费者提供优质体验，增强品牌竞争力。

3. 重视情感价值传递：运动品牌借助广告语和营销活动传递积极价值观，如 Nike 的 “健身是一段美丽的旅程”、宝洁的 “thanks mom”，引发消费者情感共鸣，提升品牌好感度与忠诚度。

4. 开展社区营销活动：通过社区营销增强品牌与用户连接，如 Lululemon 借助瑜伽老师推广产品、举办线下活动，内道跑步品牌为不同跑者提供服务，提升用户粘性和品牌口碑。

5. 合理选择赛事赞助：品牌根据自身定位和目标人群选择赞助赛事，可口可乐赞助大型体育赛事提升全球影响力，百胜旗下品牌借助赛事特点吸引特定消费者，实现品牌与赛事的精准对接。

6. 借助明星提升销量：体育明星带货能力强，孙颖莎代言玉兰油、欧扎克，樊振东代言喜茶均取得高销售额，品牌选择明星时应注重其与产品品牌的契合度。

7. 关注产品创新设计：运动品牌要注重产品功能创新和时尚设计，既满足运动需求，又符合消费者对美的追求，使产品兼具实用性和时尚感，拓展消费场景。

8. 强化数字化营销：利用社交媒体进行体育营销，发布精彩内容吸引关注，举办线上活动增强互动；同时实现线上线下融合，提升品牌传播效果和市场覆盖面。

9. 进行长期规划布局：体育营销是长期过程，品牌应持续投入，注重品牌形象塑造和资产积累；同时具备灵活性，根据市场变化调整策略，保持市场适应性。

10. 整合多元营销方式：品牌在体育营销中应整合多种策略，综合运用产品定位、情感营销、社区营销等方式，相互配合发挥协同效应，实现品牌的全面发展和持续增长。