中国日化美妆市场正经历一场大变革，一股强劲的“国货风潮”席卷而来。以自然堂集团为代表的国货品牌阵营，凭借对本土文化的深刻理解、对产品品质的极致追求以及对市场趋势的敏锐捕捉，逐步打破国际品牌的垄断格局，实现了市场份额的“赶超”。 在这场国货崛起的浪潮中，自然堂集团公共事务总经理陈娟玲，无疑是一位重要的见证者、参与者与推动者，亲历了中国美妆市场的风云变幻。本期《钱钱品牌局》，邀请到了陈娟玲博士，探讨美妆行业的最新趋势与风潮，分享她在自然堂集团的品牌可持续经营之道以及个人成长方面的宝贵经验。让我们一同聆听她的智慧之声！ 核心观点 1、中国日化美妆市场格局生变：国货崛起 份额赶超国际品牌 2、绿色增长浪潮下 自然堂集团启动2030可持续发展战略 3、持续八年“种草” 源自喜马拉雅是自然堂品牌DNA 4、把ESG行动融入到业务中 才能实现真正的可持续长期主义 自然堂品牌会员在线下投递空瓶 5、以消费者为中心创造价值 寻找痛点并提出解决方案 6、从跳水队到南北极科考 每一个国人骄傲的时刻都有自然堂陪伴 自然堂以“这一次新生上场”为主题开展奥运营销 7、品牌传播进入双向交互时代 相信用心真诚沟通的力量 8、美妆品牌的“新质生产力” 以产品科技和数字科技创新建立核心竞争力 9、未来的新增长机会：从Z世代到银发族 深耕不同人群的真实需求 10、给到营销人的建议：热爱并全情投入专业 为业务结果负责 SHOWNOTES 3:19 许多年前，中国品牌和国际品牌一墙之隔，里面是国际品牌，外面是中国品牌 7:51 消费品的企业都是基于消费者，为消费者提供好的产品才是正道。 9:25 银发市场如果成为一个国家战略，那么对于化妆品来说都是机会。 15:03 自然堂是中国少数几个有源头的品牌，所谓有源头就是品牌定位。 自然堂品牌源头：西藏林芝鲁朗小镇 17:40 32 万的年轻女性面部皮肤衰老的数据系统分析。近年来中国女性皮肤的衰老提前 2 ~ 3 岁。 自然堂首创抗疲老精华小紫瓶第六代 20:07 “最虔诚的态度是织出衣物的温度”，老一辈的摩娑人说一定要用最天然的棉线， 25:05 “种草”成果第一个是生态的效应，第二个其实就是经济价值， 27:59 “种草”的过程当中，实现了品牌价值和业务的双重增长或三重增长 32:44 打造品牌是一个非常长期且复杂的过程，是预算的多寡不是唯一的决定因素。 36:33 品牌对于一个企业可持续发展有巨大的作用。 38:07 每一个媒体平台它都会有它的价值所在，平台对于大的品牌来说都重要，没有不重要的。 全红婵、昌雅妮、曹缘出席自然堂2024美在巴黎冠军见面会 48:47 品牌要用好媒体平台做增长。 54:31 这种双向的互动很重要，就是因为他们既然愿意给你留言，我就会非常的珍惜 57:21 AI势不可挡，他一定是未来美妆提升生产率和效率非常重要的科技工具。 58:57 美妆品牌回归到产品是最主要的，就是产品的品质能够保证它的更确定性和可持续的增长。 自然堂集团研发中心 1:02:47 给年轻人建议：第一主人翁意识，第二要在这个平台上不断提升自己。 1:07:17 创新它就会给了我们很多的这种可能性，也许在这条路上有一个新的支点冒出来 自然堂冰肌水包装采用一次成型渐变吹瓶技术 与陈娟玲的对话，我们不仅能够感受到她对美妆行业的深厚情感，更能够看到她对于未来国货美妆市场的坚定信心和无限期待。随着消费者对个性化、高品质美妆产品的需求日益增长，以及数字化转型、绿色美妆可持续发展等趋势的推动，国货美妆品牌将迎来更加广阔的发展空间。我们期待在未来的日子里，自然堂集团能够继续引领国货美妆的潮流，为消费者带来更多惊喜与感动，为中国美妆行业的繁荣发展贡献更多力量。
在商业竞争日益激烈的今天，品牌营销的策略与打法至关重要。尤其是在秋冬季，这个众多品牌的旺季，如何把握市场机遇，实现营销突破，成为企业关注的焦点。 本期节目共同探讨秋冬季品牌营销战略和商业打法。从双十一的消费趋势变化，到奢侈品市场的现状；从消费者的心理需求，到品牌的服务升级；从成功的营销案例分析，到对未来营销方向的展望。通过深入的讨论，为企业在秋冬季的营销决策提供宝贵的参考，助力品牌成为商业增长的强大引擎。 0:40 从双十一开始，也是领跑了我们秋冬季品牌做营销应该如何去做？ 1:31 秋冬的时候，我们马上又要来一波营销大战 7:22 今年很多人会更珍惜当下的生活，情绪上有一个合理消费的情绪 8:07 感恩节或者圣诞节没有一个商家会放过的，而且有一个现象越过越早， 17:01 小朋友他们在晨光这种文具店里一通消费，比平时买的那种盲盒要便宜很多。 19:55 现在的整个消费习惯在线上，但是线上没有这种购买礼物、包装礼物的体验， 23:03 电商服务是不是可以升级一下？因为我们确实是想把心意传递给我们的朋友， 24:13 对经济在新的一个周期里面，大家非常关注的是怎样用低成本去获取情绪价值。 26:43 肯德基做圣诞季，用逆向思维在圣诞投了媒体，反而为第二年开年做了很好的铺垫。 36:01 有了目标对象整合的计划以后，执行是要到位且有品质，才能保证品牌的露出， 38:54 伟大品牌会倡导或者坚持自己的风格，坚持好多年他就成为了品牌资产 47:17 节假日营销，不但能提高销量，而且是响消费者心智很重要的节点， 51:12. 现在的短剧它的品质和内容的质量性和对品牌的表达一定是比不过大片的 55:58 秋冬营销不只是销售的旺季，也是非常情感共鸣的一个时机节点 一、秋冬季是品牌旺季 秋冬季有双十一、黑色星期五、圣诞节、春节等重要节点，是企业生意的关键时期。 二、消费趋势变化 今年消费者更精明，兜里钱少了，品牌的营销大战面临挑战。 三、品牌降本与转变 今年大部分行业年初卷价格，年中开始降本，很多企业想在秋冬做转身，抛弃价格战。 四、节日营销 如感恩节、圣诞节等节日是营销重点，商家会发力，可抓住情感交流机会，推出礼品装等。 五、线下购物体验 线下购物有仪式感，如手写卡等能增加价值感，但线上购物也有方便之处，电商可考虑升级服务。 六、平替与低成本情绪价值 如晨光文具的盲盒笔、秋天的第一杯奶茶等，提供平替快乐和低成本情绪价值。 七、成功营销案例 肯德基圣诞季通过推出巨大桶、与彩虹合唱团和维密合作等，提升关注度和生意。 八、品牌营销需考虑因素 包括解决商业问题、产品设计、顾客心态、情绪价值、营销手段等。 九、品牌营销的情感共鸣 品牌要抓住情感共鸣时机，用故事化方式与季节结合，形成独特记忆点，与消费者互动。 十、科技感与情感结合 品牌营销可结合科技感与情感交流，如优衣库的科技产品和电商平台的优惠措施，在秋冬季温暖消费者。
在这个瞬息万变的时代，一切都在呼唤着新的变革与突破。旧有秩序逐渐褪色，新兴力量蓬勃兴起。创新不再是简单的口号或孤立的行动，它需要的是一种跨越边界的勇气。 创+不是简单的创新叠加，而是能量的聚变。 为了更好地推动创+创新热潮，M360&创+平台于2024年11月28日至12月28日，在上海MEDIA LAB媒介实验场，推出“创+节”，欢迎共创伙伴加入。 本期钱钱品牌局共同探讨“创+”案例，旨在挖掘那些能够引领行业变革、激发社会活力的创新实践。这些案例不仅展示了企业如何通过科技创新、社会责任、文化传承等多个维度实现商业价值的增长，也体现了它们如何以用户为中心，解决实际问题，推动社会进步。 本期播客我们将一起探索，什么是真正的“创+”型企业和品牌，以及它们如何通过创新，为这个世界带来正面的变革。 SHOWNOTES 00:56 我们希望创新是能够带动商业的增长，同时创新不是一个维度的。当你在做商业创新的同时，能不能有科技创新的力量、社会创新力量及文化创新力量的融合 03:11 现在很多企业面临了一个单一创新维度的一个挑战,比亚迪和黑神话悟空合作了一项叫做守护中国古迹及国宝的一个计划 06:21苹果是我认为特别具有一个创+型的企业的一个风范，它能够帮到人类生活的美好 12:17 腾讯99公益日：让你无论是个人还是中小的这种捐款体系都聚焦了一个公益平台去做这件事情 21:53 美团携手八达岭长城开通了中国首条北京首条机无人机配送航线，过这种空中快递的方式，如果特别有需求的时候，比如说有应急药物，可以通过这种方式去用快递的方式去达成 25:17 宝马合作巴塞尔艺术展2024，用一种温度、一种情绪的力量去跟消费者去做连接 27:31《我的阿勒泰》这部剧来说，它其实也是一个创+模型的很好的一个实践 32:08 红山动物园动物拥有人设、云认养、文创大户，打造全新的动物园模式 41:13 特斯拉带来掀翻桌子的创新，业界颠覆式的那种创新，带动了一个产业的迭代，让整个让人类生活完全升级的创新 案例名称：比亚迪X《黑神话：悟空》 全球出击 2024年10月20日，比亚迪与《黑神话：悟空》达成全球战略合作，就“守护中国古迹及国宝”展开合作，将古迹扫描为数字资产，为未来的修复工作提供科学依据。该合作不仅打破了传统行业的界限，更是展现了在商业、科技、文化和社会领域“创+”的无限可能，引领了新风尚。 创+生态赋能： 作为中国科技和文娱产业的两大破局者，比亚迪与《黑神话：悟空》的合作，对AI技术、游戏文娱、博物馆资源等生态资源进行全方位打通整合，既是中国软硬实力的结合，也是中国品牌在世界舞台上的携手共进。 创+影响力： 比亚迪与《黑神话：悟空》的合作，不仅是一次商业上的共赢，更是中国科技和文化走向世界的一次重要尝试。双方将共同推动中国AI、新能源技术以及文化在全球范围内的传播和影响力提升。放马西行，直面天命，每个中国品牌都在奔赴各自的“灵山”，用世界级的品质讲中国故事。 案例名称：美团无人机 在长城上也能订外卖了！ 2024年8月16日，美团无人机携手八达岭长城开通了北京首条无人机配送航线。这条无人机配送航线的降落点设在八达岭长城南城延长线的南九城楼，为了尽量保持区域内的原始风貌，这里不设任何商业设施。在满足运载要求的前提下，无人机可帮助降落点附近游客购买并运送急需的防晒伞、降温贴等防暑降温物资。同时，起飞点还增设了美团应急小药箱，为有需要的游客提供消毒液、淡盐水、止晕药等救急物资。 创+生态赋能： 美团无人机携手八达岭长城开通的北京首条无人机配送航线，在创新资源和创新生态方面都取得了显著的成效。这一举措不仅推动了文旅产业的转型升级和物流行业的创新发展，还提升了景区的数字化水平和社会影响力。 创+影响力： 美团无人机携手八达岭长城开通的北京首条无人机配送航线在商业、科技、文化和社会责任等方面都产生了广泛的影响。低空经济与景区场景的有效结合，这一创新举措不仅推动了无人机配送技术的发展和应用，还促进了文旅产业的繁荣和可持续发展。 案例名称：APPLE让每个人都能享受科技带来的美好 创新类别：商业创新X科技创新X文化创新X社会创新 融合创新点： 苹果公司，从iPhone、iPad，到AirPods、Vision Pro，不仅体现了人机交互的革命性进步，更彰显了深厚的人文关怀，对社会进步产生了积极影响。苹果手机内置了包括旁白功能、放大器+门检测功能、缩放功能、朗读所选项功能、知觉提醒、声音识别、耳机调节等多项辅助功能。这些功能分别针对视力障碍、听力障碍和肢体活动能力受限的残障人士进行了优化。AirPods耳机增加了助听模式，从而帮助听力受损者更好地听清周围的声音。Vision Pro可用于测量用户面部表情、感受和情绪，并检测焦虑、抑郁等心理健康问题。 创+生态赋能： 苹果巧妙地将硬件、软件、服务、应用开发以及配件与周边产品等多个创新生态圈资源深度融合，编织出一张覆盖商业、科技、文化乃至社会各个领域的创新网络。这一创举不仅让苹果产品在全球市场上独树一帜，更如同一股强劲的创新风暴，席卷并推动了相关产业蓬勃发展，为社会的进步注入了不竭的动力。 创+影响力： 苹果对“创+生态”的构建，影响力不仅植根于苹果自身卓越的产品和技术，更通过其精心构建的生态系统、开创性的商业模式、持续的技术创新、深入人心的品牌形象以及积极的社会责任实践，推动了整个创新生态的繁荣发展。 案例名称：爱奇艺《我的阿勒泰》用一部剧带火一座城 创新类别：商业创新X文化创新X社会创新 融合创新点： 2024年5月，爱奇艺《我的阿勒泰》上线，并成为2024年豆瓣评分最高的国产剧集之一，将新疆的自然之美、生命之美、人物之美融为一炉，开创了独树一帜的国剧美学，持续带动了阿勒泰地区的文旅消费。法国戛纳电视剧节组委会称其为“一个令人深思的故事”，“这部剧的镜头之美、天真的幽默、变幻的节奏以及内核的诗意会令你感到惊喜”。 创+生态赋能： 爱奇艺与新疆维吾尔自治区文化和旅游厅、阿勒泰地区文体广旅局、花城出版社共同推出《我的阿勒泰》“文旅合作新生态”，四方共创文化符号、共办线下活动、共设旅游专线、共建会员机制，在推动影视与旅游深度融合方面取得积极进展。剧集播出当月，阿勒泰地区旅游人数同比增长80%，旅游收入同比增长93%。 创+影响力： 《我的阿勒泰》实现了内容品质、商业收益与社会价值的多赢。爱奇艺以这一优质内容为核心，在IP全链路上开展商业化探索，定义优质内容全新的营销势能。同时，爱奇艺发挥自身媒体属性和文化资源优势，为文化润疆和新疆的发展出一份力。 为了更好地推动创+创新热潮，M360&创+平台于2024年11月28日至12月28日，在上海MEDIA LAB媒介实验场，推出“创+节”，欢迎共创伙伴加入。 30个议题板块联动 探索创+创新无限潜能 创+节，是一场集思想碰撞、灵感激发、案例分享、资源互通、创新实践及成果展示于一体的综合性创新活动。通过30个议题环节，激发创+活力，推动融合式创新成果的转化与应用。11月28日至12月22日为第一阶段，创+汇聚；12月23日至12月28日为第二阶段，创+创新引爆。
在品牌营销的过程中，营销人必须马不停蹄地策划各种活动、促销、IP联名、制造公关事件、新店活动、新品活动等。然而，这些花式活动的过程中，并不一定都是有效的。今天的节目将深入探讨品牌营销活动的那些血泪史，分析失败案例，探讨如何在复杂的市场环境中找到有效的执行路径。 0:40 品牌营销活动的那些“血泪史”，在复杂的市场环境中找到有效的执行路径。 1:29 瑞幸和茅台黑神话营销的方式或者联名，让人印象深刻的。 3:21 “台上一分钟，台下十年功”你看到的营销界表面的光鲜亮丽，背后可以用血泪史来描述。 6:09 “明星合作血泪史” 考验明星团队的现场合作，除了状况还有一些意外 17:01 品牌在选代言人都很谨慎，在明星翻车这件事情真的是现在所有品牌战战兢兢。 18:02 做品牌人是蛮辛苦的，这些光鲜亮丽的新闻发布会、公关事件，背后是有很多坑。 23:04 marketing 在执行端会有两种称呼，一种是特种部队，另外一种就是急诊室医生 26:19 提醒所有营销人，好的想法加上好的执行一定有好的结果。 27:13 你的活动会因天气变化，所以有的时候也要准备一些预案，、 32:13 做活动的时候怎么才能够稳住？一配几根救命稻草，第二配一箱保心丸， 34:35 执行上面的三个建议, 第一个避坑,第二个是管理能力,第三个要发挥团队影响力 37:05 执行层面的建议，第一要有特质，细心，耐心，第二要有坚韧的信念。 38:49 我的建议是两点，第一个是要有ownership 第二点是要预演，备案 品牌营销活动的复杂性：营销活动不仅仅是创意的展示，它们背后涉及到复杂的策划和执行过程。 失败案例分析：通过分析失败的案例，我们可以学习如何在市场环境中找到有效的执行路径。 市场调研的重要性：深入的市场调研是品牌活动成功的关键因素之一。 执行的有效性：即使有独特的创意，如果执行不到位，活动也难以成功。 与消费者的紧密联系：品牌活动的成功与否与消费者的感受和反馈密切相关。 心理准备：营销人员需要有强大的心理素质，以应对活动中可能出现的各种意外和挑战。 预案准备：为了应对不可预见的情况，营销人员需要准备多个预案。 资源积累：在活动执行中，积累的资源和人脉可能成为解决问题的关键。 团队合作：团队的协作和影响力对于活动的成功至关重要。 活动总结：每次活动后，都需要进行详细的总结，以便从经验中学习并改进未来的活动。
今天，我们将深入探讨一个在年轻人中迅速流行起来的话题——“600号”。 这个数字可能对一些人来说还比较陌生，但对于紧跟潮流的年轻人来说，它却有着特殊的意义。“600号”实际上是上海市精神卫生中心的地址——宛平南路600号，它在年轻人中成为了一种文化符号，代表着对精神健康问题的关注和自嘲的态度。 根据2022年的数据显示，抑郁症患者中有一半是学生，精神健康问题在年轻人中日益突出。那么，为什么“600号”会在年轻人中流行起来？它的流行背后隐藏着怎样的社会现象和商业机会？今天《钱钱品牌局》一起来探讨这个话题，揭开“600号”流行的秘密，以及它如何与品牌结合，创造新的商业价值。 1:18 “600号” 这个词可能一下子听上去有些人不懂，但是如果是年轻人在这个圈层里面，你会马上找到街头暗号的一个感觉 6:48 一个品牌愿意跟一个专科医院去联名合作，我想破了头没想明白。在年轻人心目当中他只是一个数字 “600号”，好像后面有无数的故事 10:04 其实“600号”的话它是一个比较经典的一个 IP 了。现在重新在这个互联网上，尤其是年轻人发出了第二春 12:02 它的产品比如说月饼，不是对外售卖的，反而造成了它的稀缺性。然后很多网友在社交媒体上说就是一个精神病院做了月饼 13:02 从三甲医院变成了一个话题中心的一个地方。2021 年的时候，他们开启了一个 600 号的画廊，那在这个画廊里面他们去展示了一个精神病患者的一个作品 16:58 他有自己的品牌态度的，他有自己的主张，无论他是通过别人联名或者合作出去的，他是有自己的态度和自己的目标对象的 20:38 既然有流量的地方，就是会有品牌扎堆的，很多品牌肯定说，哇，这个梗太好玩了，就希望去蹭这个流量，但是能不能跟像这种文化现象合作的话，其实也要看大家的定位的 23:10 “600号”，它就是一个医院型的IP，所以你它真的是针对了它的目标对象，而且有核心目标的对象和泛目标对象 27:15 对于品牌来讲有流量就会有销量， 95 后甚至 00 后成长的过程中，在互联网这样一个大潮中成长出来 30:19 “600号”所代表的在精神层面的一个疾病，对于整个大众来讲，对它的包容性越来越强了，不会像以前那么去很片面的去看待了，也是很流行的一个基础。 35:14 品牌要消费者来喜欢你，很多时候还是要有跟消费者有共情，达到那个情绪点，你卖的是一种情绪价值，而不是说我上来就是跟你拼价格。 39:18 品牌在情绪方面跟想跟顾客互动，那我的目标对象互动什么？我自己的品牌需不需要像他这种自嘲幽默的方式去讲话？这两点是最基本的跟这个品牌合作的点。 40:18. 如果品牌跟这个“600 号”合作的话，其实不光是能是跟它同频，可能还要再拔高一下，就是关注到整个人类群体，而不只是某个特定群体，这样的话可能你的这个利益就更高了。 41:12 用自嘲和幽默这种方式去做品牌的话，其实是很有机会的，但是的话要做这件事情的话，还是要做一定的拆解 42:19 拆解宛平南路 600 号，它更多的是在两个情绪上面，一个是“玩梗”，因为消解和解构是年轻文化里面特别重要的一个基因。第二个就是它本身自带的一个抚慰的一个属性。 10个TAKEAWAY 品牌增长引擎：品牌是商业增长的强大引擎，无论企业规模大小。 600号文化现象：宛平南路600号，即上海市精神卫生中心，成为年轻人中的流行文化符号。 精神健康关注：数据显示一半的抑郁症患者为学生，精神健康问题在年轻人中日益受到重视。 年轻人的自嘲与关注：600号流行反映年轻人对精神健康问题的关注和自嘲态度。 社会现象与商业机会：探讨600号流行背后的社会现象和潜在的商业机会。 品牌与文化的结合：讨论如何将600号这样的文化现象与品牌建设相结合。 品牌态度与主张：品牌需要有自己的态度和主张，与600号文化现象产生共鸣。 情绪价值与品牌：品牌如何触及用户的情绪价值，成为年轻人精神寄托和情绪释放的地方。 泛科学与跨界趋势：600号的流行也是泛科学和跨界趋势的体现，品牌可以借此进行创新合作。
现在品牌不能只是高高在上，只是做单向的传播，品牌怎么样去发出挑战，跟用户玩在一起，成为用户的朋友，这也是现代品牌必修的一个课题。怎么样在社交媒体上成为更加 social 的品牌？本期播客的主题是：品牌挑战赛。 1:18 很多品牌在做挑战赛系列跟用户玩在一起，成为用户的朋友，这也是现代品牌必修的一个课题。2014 年，当时 Facebook 上发起了一个叫冰桶挑战赛 5:31 品牌怎么样跟这个用户一舞起来？今年提到舞蹈的话，应该会条件反射出科目三，这成为一个这个全民级的一个舞蹈了。他真的把科目三变成了尬舞的一个新的版本。 9:09 旅游景点的雪糕是很多的顾客作为打卡拍照，成为了晒朋友圈或者做小红书视频里面的一个必打卡的一个镜头。 10:30 海底捞做一个餐饮品牌，因为直接面对的是人，和最挑剔的食物，这两样其实是对服务要求是蛮高的。某种程度上他可能是创了餐饮业这个玩法 14:19 盲盒是一个抽奖的变相的一个，它真的就是一个挑战赛。大家一起拆就老开心的大家，然后再开始交换，就是神秘感增添的一点乐趣，因为玩这件事情是人类天性的一种需求。 16:22 消费者玩在一起也是有非常多的形式----口令，口令的形式像星巴克，去取餐的话，有很多的这种社交场面。 18:09 做挑战赛这个营销手段还是要讲究一点天时地利人和的。 首先它有一点点门槛，这个门槛不能太高，也不能太低 28:33 我们看到了一些成功案例之后，我们去往回倒推的时候，感觉这是顺理成章的事情啊。但实际上真正这个案例在开始的筹划期间，可能那方案都不知道避了多少版了。 33:48 品牌到底怎么样才能这个跟消费者真正的这个互动起来玩在一起。首先你还是要确认自己的品牌能不能玩不玩得起 35:20 品牌人和营销人还是要想这个挑战赛这个手段的，因为他是要求比较高的，但是并不是说他高了之后我们就放弃他，一旦能做出来之后，它的好处就是它有大量的UGC 38:46 “挑战不是关键，出圈才是重点”其实线下不是就会去唱歌，但是只要有人去做了，然后他就很有传播度，在网上就特别出圈，让这个挑战成为出圈的一个引擎。 39:59 品牌做挑战赛呢，它不只是去蹭热点，蹭热门的形式去玩一波互动，更重要的是品牌要深刻的认知到自己的基因，认知到自己的人格化的魅力是什么，怎样去吸引消费者 品牌互动性：现代品牌需要与用户互动，而不仅仅是单向传播，要成为用户的朋友。 品牌挑战赛趋势：品牌通过发起挑战赛与用户玩在一起，这种趋势起源于2014年Facebook上的冰桶挑战赛。 社交媒体的social品牌：品牌需要在社交媒体上变得更加social，与用户一起玩乐。 用户参与和分享：成功的品牌挑战能激发用户的参与和分享，如Rio的“强爽八度不信邪挑战”和必胜客的沙拉堆叠挑战。 品牌固有形象的转变：品牌通过挑战赛改变固有形象，如Rio从“喝不醉”到“一瓶上头”。 UGC内容的产生：用户生成内容（UGC）是品牌挑战赛成功的关键，如海底捞的尬舞挑战。 品牌与消费者共舞：品牌通过舞蹈等活动与消费者共舞，如海底捞的尬舞和肯德基的奇奇舞。 挑战的门槛和传播性：成功的挑战赛需要有适当的门槛和高传播性，既不能太简单也不能太尴尬。 品牌基因与挑战赛的结合：品牌需要深刻理解自己的基因和人格化魅力，打造符合品牌调性的挑战赛。 品牌挑战赛的长期价值：品牌挑战赛不仅是短期的互动，还能成为品牌长期资产，如Nike的“Move with me”挑战。
无论是大型企业还是小型品牌，会员经济的有效运用都是提升客户忠诚度和促进销售增长的关键。在今天的节目中，我们将一起探讨重塑会员经济，社交媒感和电商时代中，会员制度是品牌必须面对的市场策略。在快速变化的市场环境中，传统的会员制度面临着诸多挑战，如何通过创新思维和策略，为会员带来更深层次的价值，将是每个品牌必须面对的重要课题。 SHOWNOTES 1:00 会员经济。以前主要是有品牌力的大品牌做会员，现在这个时代在社交媒体、在电商、在私域运营的时代，不管是大型企业还是小型品牌，都必须把这个会员制度去做好 2:36 会员分成进阶的三种方式。第一种提供了很多利益点或者价值，呈现方式是有很多的打折，有很多的优惠券，有很多的折扣。 5:38 会员一旦入局以后是一个频率和消费习惯的培养，他的这个整个的消费记录和习惯变成了你的忠粉了？所以会员有初级的会员有一些真的是你的忠粉。 7:51 山姆30 分钟送达， 99 包邮。会员在外送部分发力，然后就占领了很多人，提供额外的服务，而不是说一直给你打折，大家也是能够就是很忠诚地成为他的会员好多年。 11:19 美发店采用这种预售的一个模式。它最大的卖点就是这个直接的售卖的价格跟会员的价格可能相差非常大，这种会员服务，其实它美其名曰会员，它其实是一种经营模式。 13:06 航空公司和酒店这种行业，它要分级一个消费频率和金额的大小。因为它是做服务业的，所以它总是要分级 VIP 或者按照里程数，这个行业其实也非常的多。 16:55 会员活动不是以多为好，而是以你的最大的目标对象，所有的需求，你设计相应的东西去维持一个频率。 18:44 会员的基础是你的产品够好，产品不好，这张会员卡的所有的利益简直成了点缀或者是毒药，就是你买了一次以后再也不买了，因为我不在乎你这优惠了。 20:32 会员的三个阶段，第一阶段我们说是打折，这是最简单的是一道数学题。第二，很多的是用来购买产品的特价和服务的，第三块，我觉得其实真正把会员当做自己粉丝的一种深度的互动。 26:19 从执行层面来讲它平衡了很多品牌它没有办法做全部门店的活动，或者从做大规模的活动。做局部地区或者单店活动，用私域的、定点的这种定制化的千人千面的做法，把这个商圈里的人全部都激活了。 29:28 很多粉丝经济的品牌是非常适合做会员的。一方面可能是没有会员就看不了那个内容。对，第二是因为如果是有爆款的内容，组织这种线下的见面会 31:07 会员还是会要以品牌和你的目标对象的需求为核心，如果建立了相关性，后又能计算好才适合一个完整的去运营会员 32:08 顾客来讲，你总觉得不品牌关心我是不够的，优惠是不够的，对吧？但是其实运营的人其实特别特别的累， CRM 的团队就是全年无休，有的时候还要受财务的挑战，要受运营的挑战，做着做着有的时候他还会迷失自己 35:17 其实 CRM 是个很独特的存在，它离品牌是最近的，很多说会员已经成了自己人了 36:51 从投资收益角度上讲，其实你想把人圈到你的私域，变成你的粉丝。其实花了很多钱的。你只要愿意牺牲自己，拉新非常容易，可是日活跃度，始终是个很尴尬的数字。、 38:41 你要知道你的消费者的痛点，然后把解决痛点的这样一个方案做到极致，这样才能把你的会员死死的锁死，会员中的创新大家都在做，你必须做的跟别人不一样。 40:42 会员它本身比我们的一般消费者离品牌更进一步了，从某种层面上来说，可能变成品牌的资产了。 10个TAKEAWAY 会员经济的重要性：会员经济已成为品牌增长的重要引擎，不仅适用于大品牌，也是中小企业在社交媒体、电商、私域运营时代必须重视的策略。 传统会员制度的挑战：在快速变化的市场环境中，传统会员制度面临诸多挑战，品牌需要通过创新思维和策略为会员带来更深层次的价值。 会员制度的三种进阶方式：从输出利益性质的打折和优惠，到提供特价和服务，再到深度互动和个性化体验，会员制度经历了从初级到高级的演变。 京东PLUS会员案例：京东PLUS会员通过提供会员价、特定商品折扣和免费送货服务等，增强了会员的粘性和品牌忠诚度。 星巴克和亚马逊的会员激励机制：星巴克通过积分和激励机制吸引顾客，而亚马逊则通过提供电子书会员服务，展示了会员制度的多样性。 山姆会员店的电商转型：山姆会员店通过加强电商和配送服务，解决了传统大宗采购的不便，适应了中国市场的需求。 会员制度与品牌定位：品牌需要根据自身的业务规模和客户消费习惯设计会员制度，提供个性化的服务和产品，以满足会员的特定需求。 会员制度的创新实践：品牌通过提供专业体检、餐饮指导、宝宝爬行大赛等增值服务，超越了传统的打折和优惠，提供了情感和社交需求的满足。 会员制度的战略思考：品牌需要考虑会员制度如何与整体市场战略相结合，确保会员活动与品牌目标一致，避免资源浪费。 赢得会员的心：品牌需要通过提供全方位的个性化体验和情感价值，赢得会员的忠诚度，而不仅仅是通过折扣和优惠。
在当前经济和技术变革的大潮中，裁员已成为企业重组和适应新常态的一个关键话题。无论是疫情的影响还是技术的进步，企业为了保持竞争力，不得不做出艰难的决策。这不仅是对成本的压缩，更是对组织架构和人力资源的一次深刻反思和重构。面对这样的挑战，我们该如何理解裁员背后的逻辑，以及它对个人和企业未来的影响？让我们一起深入探讨。 SHOWNOTES 0:54 品牌人的重生----现在品牌方，企业不断的在砍预算，甚至已经进行了大量的裁员。那对于现在品牌和企业到底应该怎么样发展？组织应该如何去进化？而我们一个没有被裁或者被裁的每一个品牌人，我们应该如何优化的生存下去？ 2:06 2024年上半年开始，全国已经有超过 500 家企业在宣布裁员，涉及的人数也超过了 10 万人 03:43 今天的这个市场是不断地在优化，从整个市场来看，现在已经变成了一个，不管是才 web two 到 Web 3 是一个去中心化的组织，2024 年是一个所有市场和企业本身需要重塑和复盘组织架构的这个年代。 7:19 2024 年，因为很多人对这个市场和生意不看好，也确实从实际数字来看还没有向好。所以如果说你观察到无论你是公司哪个阶层级，你观察到生意并没有好利润，并没有好规模无法扩大的时候，其实成本、人员、组织的变革是势在必行的。 9:08 无论你已经被裁了，或者很幸运没被裁，大家都不要不高兴，也不要太高兴，，因为真正应该思考的是，在这个组织当中，尤其是品牌的负责人或者企业的负责人要去想，我要建构一个怎么样的这个组织，新的组织才能够继续下去？ 11:20 个人的重生，其实这跟企业重生事实匹配的，因为这个社会变化了，企业变化了，比企业的需求也变化了 12:02 自己要评估自己知识能力和知识架构跟社会的需求是不是匹配？如果不匹配，你赶紧趁这个机还没排的机会把自己补齐了。如果你被裁了就非常被动了 16:15 企业只有追求 KPI 和 OK r 的时候，不会去培养人的创新力和多方面的适用性和能力，就是中国的企业太偏那个执行层面，没有战略性的这个革新 21:06 企业裁员如果纯粹用数据说话，贵的、老的肯定是在裁员的范围内的。然后就留下了管理层和底下可能比较年轻的团队，然后这个时候你就发现没有人来组织大家，也没有人来指导大家 23:55 年轻团队有很多的在媒体或者内容制作，或者这个电商转化这种新时代赋予的能力，可是他对这个品牌战略这些的理解和转化能力，其实真的是需要时间去磨练。 25:05 大部分的企业，其实它裁员就是为了达成一个财务指标，实际上如果只是看财务指标，这样做其实未免过于这个仓促或者过于武断了。 30:55 现在市场又打破了，所以我们需要更进一步的去看组织架构，在此刻包括品牌方，我们看到宝洁也在做很多的组织架构的变化 36:21 自己搞清楚自己到底你的价值所在，想清楚怎么样把你的价值体现出来，从企业角度上讲，企业在这个转型期间可能会要一些专业的外脑来帮助，这就是可能现在一个比较活跃的一个市场，就所谓咨询市场。 39:55 AI 来了所有的工作，你只能完成度到 60 或者 70 分，刚刚合格的话你马上会被 AI 替代，因为它是 24 小时，而且就是不断的那个能够进化的一个人和工具人，而且他对所有老板的态度都非常好，老板说的所有的意思他都能够尽可能的去理解。 10个TAKEAWAY 组织架构变化：自2018年以来，组织架构从Web 2.0向Web 3.0转变，趋向去中心化。 远程办公趋势：疫情推动了远程办公的普及，改变了工作模式，影响了组织结构。 裁员现象：硅谷科技公司开始裁员，反映了市场和组织变革的现实。 人力资源管控：企业扩张时期招聘增加，但现在需要优化人力资源，裁员成为必然。 组织敏捷性：企业需要变得更加敏捷和迅速，以适应市场变化，这要求组织架构和人效比的优化。 创始人模式：强调创始人对公司管理的极致追求，要求员工具备主人翁精神和创造价值的能力。 个人与企业重生：无论是个人还是企业，都需要在变化中寻找重生的机会，适应新的市场需求。 顾问和专家的作用：企业可能需要更多依赖外部专家和顾问来提升组织能力和应对挑战。 个人能力与知识更新：个人需要不断更新自己的能力和知识结构，以适应社会和企业的需求。 平台变化与机会：大平台如小红书、抖音等的变化可能带来新的机会，值得关注和利用。
在数字时代，媒体已经成为品牌增长的加速器，如何利用媒体推动品牌战略，How media grow 实现商业价值的最大化，是品牌建设中重要的课题。建立起媒体增长体系对企业未来将产生深远影响。 本期我们将讨论： 品牌如何通过媒体增长脱颖而出？ 媒体投资如何成为企业的战略资产？ 内容与创意如何共同驱动品牌发展？ 数字化和AI如何重塑媒体增长？ 品牌如何建立媒体增长体系？ 共谈嘉宾： Jasmine 杨志华 -《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 钱峻 -《钱钱品牌局》联合主播/M360 MSAI & 创+平台创始人 莫胜晖- MSAI 营销科学家 1:09 什么是 media growth？媒体的增长对于现在所有的品牌是尤为关键的。尤其现在媒体平台特别强势 2:29 所有的营销预算当中 95% 或者至少是 80% 以上的钱投放在媒介，但是在企业主当中就变成了直接的下沉了。 3:09 从钱的角度来讲，媒体的开销还真的蛮大，每一年在我以前的公司都是会非常认真的去和媒体部，还有媒体代理的公司一起去看这件事情。 5:10 一些中小型的企业，因为它预算不多，然后品牌打造的预算是非常少的，都是在转化 GMV 销售卖券也好，直接的这个网络销售也好，直播也好，比较偏向于可衡量的一些销售数据， 8:42 2010 年左右，从这移动互联网出现中，中国整个媒介市场发生了彻底的翻天覆地的变化，过去的 15 年媒介在整个营销传播中地位已经完全变化了，已然不只是一个广而告之告诉你的问题，单向传播信息的问题。它其实某种程度上已经影响到每一个消费者的日常生活中的一些决策、购买行为，甚至生活方式都改变了。 9:24 how to me how media growth？其实如果你把媒介投资作为一个企业或者一个产品，这种投资中重要一部分来看，你就不会忽略媒介了。 11:29 大大小小的品牌，在做媒体增长的时候，后端是容易做的，每天我们有一两个专门负责这个平台的人转化，其实是很容易的。创意已经从广告公司改到了媒介的这些负责人这边，这也是一个 how media growth 里面讲到的一个转变 14:13 当年那些本土企业为什么能够成长很快？是因为它的创始人直接去当时湖南卫视的顶尖的团队以及是广告部主任做直接的沟通。 17:11 所有企业，其实现在 media growth 不是一个简单的知识分享，我们是把它作为一个就是企业能力的一个建设， media growth 是一个体系，是战略增长的商业化体系。媒体是一个跟消费者接触点，它是用户资产的积累的入口，也是对你未来和现在的销售有直接增长的这可能性。 21:15 有的时候会觉得品牌在隔靴搔痒，为什么你会用自己的一些判断和一些行业给你输出的一些标准去看这些媒体，做了很多的内容，可实际播上去的时候你觉得一点都没有用。 22:35 大型的、中型的和小型的企业，只是在预算和就是具体嫁接的，他选择性地去嫁接自己的主打媒体嘛。但是碰到的所有的困难是你怎么把你的产品和发展战略落地到媒体投资之后的一个输出，我们的认知是有限的，如果我们能够直接跟平台的负责同事来合作的话，这种合作是非常愉快的，因为他们经过这么多年自己的运营，也非常有战略眼光，因为他们看的品牌非常的多。 23:40 有些代理公司是实时跟媒体可能早就共进的快速迭代，肯德基掌握到媒体的发展和所有的用户的新的风向来做这个跳动了。但是媒体的销售未必是媒体内容和媒体核心的主导方，它是一个售卖方，所以它能不能给你品牌负责带来更大的一个销售，或者是它的那个顾问式的增长 28:57 除了价格、体积、 cost efficiency 以外，还有 cost factors，你的 cost 有没有leadership？你能不能用你的投资去做你的，通过媒体去做你的领导力、影响力，还有政府关系，你都是可以用媒体去帮你共建的。 32:03. 媒介增长是一个非常大的学问，它牵涉到非常多的方面。其实很多的东西都有非常大的商业增长的机会点，现在我们比较注重后端，其实还是用要从品牌的战略等等，因为有些时候规划和布局对了，也就是方向对了，结果是自然而然的。 33:27 把媒体上升到一个品牌运营的层面来看的话，对媒体投放的希望达到的就不只是销量。销量当然是最重要的了，但是不只是销量， 35:05 media growth 不仅仅是说媒介的关系，是公关部或者媒介部去建立，它必须是全平台去建立。 10个TAKEAWAY 媒体增长的重要性：在数字化时代，媒体增长对品牌至关重要，它不仅是信息传播的渠道，更是品牌增长的催化剂。 品牌与媒体的关系：品牌需要与媒体建立紧密联系，利用媒体平台的特性来实现增长。 媒体投资的战略性：媒体投资不应仅被视为成本，而应作为企业战略资产的一部分。 内容与创意的结合：高质量的内容和创意是媒体增长的关键，它们能够共同推动品牌向前发展。 数字化与AI的影响：新兴技术如数字化和人工智能正在改变媒体增长的游戏规则。 全链路媒体战略：企业需要建立全链路的媒体战略，从品牌定位到销售转化。 媒体共创：品牌应与媒体平台进行内容共创，以更好地融入平台特性和用户需求。 组织架构的调整：企业内部可能需要调整组织架构，以更好地适应媒体增长的需求。 媒体投资的科学化：媒体投资应基于数据和分析，以实现最大的投资回报。 CEO和高层的参与：媒体增长需要企业高层的重视和参与，以确保战略的实施和资源的合理分配。
本期《钱钱品牌局》要共谈的是 jELLYCAT，一个于1999年在英国伦敦诞生的品牌，秉持着“For the joy of it”的品牌理念，巧妙融合了趣味创意设计与高端柔软面料，为全球顾客带来无尽的欢乐。 在品牌25周年之际，jELLYCAT于9月21日在上海静安嘉里中心北区1楼中庭盛大开启了其亚洲主题店的首秀——jELLYCAT CAFÉ限时体验店活动。 久违的又一现象级排队场面开始了, 为了一群 上海限量版的jELLYCAT，不少人花费1-2小时排队购买。与此同时，店内的“过家家式”的售卖服务也焕新了我们的体验。 数字九对猫来说意义非凡，因此在1999年，第九代猫在伦敦创立了Jellycat工作室，通过玩具、配饰、书籍、音乐、电影和社交媒体向全世界传播欢乐。 第九代猫叫Jack Jellycat。今年，他正在环游世界，讲述这个故事，并庆祝Jellycat工作室成立25周年.(来自官网但她 Our Story (jellycat.com) ） 1. 共谈嘉宾： 2. Jasmine 杨志华 -《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 3. 钱峻 -《钱钱品牌局》联合主播/M360 MSAI & 创+平台创始人 4. 莫胜晖- MSAI 营销科学家 消费降级，玩偶升级？400元一个的jeLLY CAT为什么爆火 02:17 送礼的尽头就是jeLLY CAT，“在同品类里面挑最贵的，不在最贵的类目里面挑一个最便宜的” 02:49 年轻人和品牌一起玩抽象的背后，是因为更多的把感情寄托在抽象的东西中，而不是放在三次元的世界里面 03:48 被爱的底色是留白？ 100 个人的心里有 100 个邦尼兔，只有足够留白才能承载人的想象和爱 04:33 有的时候也不是在买这个玩偶本身，而是在买自己一个缺失的童年 09:05 爱上“美丽废物”并不是新鲜事，20年前的年轻人为奢侈品疯狂，20年后的年轻人为jeLLY CAT疯狂 10:37 口红效应作祟，贵价玩偶的底色依然是经济下行 拆解jeLLY CAT，疯狂溢价背后的品牌营销方法 18:23 溢价的前提是出圈！一个东西只要火了，变成社交货币以后，所有人潜意识里都会找到理由爱上它 19:01 品牌三步走，粉丝自然有？用稀缺性、社交营销、名人传播创造品牌护城河 20:08 消费者和网友的二创会赋予这个品牌新的生命，甚至是这个品牌本身他自己都没有想象到的 21:12价值感和稀缺感一直都是一体两面的一个东西，它的二手市场或者说溢价市场支撑起了它本身的一个价值感 22:25 品牌创立，90 年代生产的很多的玩偶市场是已经是无趣和无生机的，希望做一个酷似动物，特别的玩偶 22:54 起初是作为一个儿童抚安抚工具，产品特征是安全和柔软，后来成为“成年人的抚慰” 23:22 用时尚和品牌化的做法打造毛绒玩具 24:36 做品牌的最高境界，打破了品牌跟顾客之间价值衡量的一个标准 29:31 现在几乎所有的品类都是一个供大于求这样一个状态了，那这个时候就需要通过情感诉求创造一些新的需求 实战总结，jeLLY CAT中的品牌实操法则 31:22 如果我们只是卷价格、卷成本的话，其实卷到后面大家卷无可卷。可是我们如果能够在品牌的情感输出和利益点上做一点功课，其实溢价的可能性会更好 33:42 始终抓住消费者的需求变化，运用媒体做好消费者互动 34:10 设计仍然是非常关键，是产品能不能被选择当中的特别重要一块，所以中国所有的品牌我们能不能更有设计感，而且我们有场景设计、情趣设计、各种方面的设计 40:06 运用时尚手法操盘品牌成长 40：36 做好全球化布局与品牌形象管理 jELLYCAT 品牌成功的关键因素及其对中国品牌的启示： 情感连接与生命接触点：Jellycat毛绒玩具不仅仅是物质产品，更是与消费者建立情感连接的触点，成为消费者生活中的陪伴和寄托。 消费者二创与品牌生命力：消费者和网友的二次创作赋予了Jellycat品牌新的生命，这种互动增强了品牌的吸引力和用户的参与感。 品牌从0到1的艰难与规模化可能：在中国，品牌从0到1的建立很难，但一旦成功，就有可能实现规模化发展。 社交货币与潜意识爱上：一旦产品成为社交货币，消费者潜意识里会找到理由爱上它，从而增加购买动机。 价值衡量的标准打破：Jellycat打破了品牌与顾客之间传统的价值衡量标准，通过情感价值提升产品溢价。 品牌故事与留白艺术：Jellycat的品牌故事注重留白，让消费者能够将自己的情感投射其中，增强品牌的个性化体验。 名人传播与社交营销：通过名人效应和社交营销，Jellycat成功吸引了大量关注，并提升了品牌的知名度和影响力。 稀缺性制造与价值感提升：Jellycat利用限量销售和断货策略制造稀缺性，从而提升产品的价值感和消费者的购买欲望。 体验式零售与顾客尽欢：Jellycat的快闪店提供沉浸式购物体验，让顾客在享受服务的同时产生购买意愿，实现顾客尽欢。 情感营销的长期主义：Jellycat的成功在于其长期坚持情感营销策略，通过不断满足消费者的情感需求来赢得市场，为中国品牌提供了情感营销的长期主义启示。 品牌大事记 1. 1999年：Jellycat品牌成立 Jellycat由创始人在伦敦创立，致力于设计制作独具特色的毛绒玩具。 2. 2001年：国际市场拓展 随着品牌知名度的提升，Jellycat迅速进入国际市场，扩展至包括美国、欧洲、日本和澳大利亚等多个国家。 3. 2011年：Bashful Bunny的诞生 Bashful Bunny系列是Jellycat最具代表性的产品之一，这只柔软的兔子迅速风靡全球，成为其最畅销的毛绒玩具之一。 4. 2016年：Jellycat官网改版，拓展线上市场 Jellycat在2016年对官网进行了全面升级，拓展了电商渠道，全球用户可以更加便捷地购买其产品。 5. 2019年：品牌成立20周年 在Jellycat成立20周年之际，品牌推出了纪念款玩具，并通过各大社交平台与用户进行互动庆祝，品牌效应进一步提升。 6. 2020年：环境友好型产品发布 Jellycat顺应环保潮流，开始研发和推出环保材质制成的玩具产品，践行可持续发展的理念。 7. 2022年：与设计师合作，推出限量款产品 Jellycat首次与时尚设计师合作，推出了限量款联名产品，将毛绒玩具与时尚潮流相结合，吸引了更多年轻一代的消费者。 8. 2023年：全球零售店铺数突破100家 随着品牌影响力的不断扩大，Jellycat在全球范围内开设的零售店铺超过100家，覆盖了多个主要城市，进一步巩固了其在毛绒玩具市场的领先地位。 9. 10. 1. 情感营销的长期主义：Jellycat的成功在于其长期坚持情感营销策略，通过不断满足消费者的情感需求来赢得市场，为中国品牌提供了情感营销的长期主义启示。 2. 3.
《钱钱品牌局》推出特别栏目《百大品牌战略拆解实录》，一线营销专家与你共同拆解品牌背后的战略思维，深入探讨和分析全球顶尖品牌成功要素，见证各赛道上头部品牌的精彩对决，通过丰富的案例剖析，找到品牌持续增长的方法论，让品牌成为商业增长的强大引擎。 肯德基和麦当劳这两个快餐巨头是如何在竞争激烈的市场中保持领先地位的？它们是如何通过品牌策略和创新，赢得顾客的忠诚，并在数字化时代中不断进化的？ 在本期播客中，我们将深入探讨肯德基和麦当劳的品牌之路，分析它们的成功策略，并从中提取对中国本土餐饮品牌的启示。 共谈嘉宾介绍： 钱峻 《MSAI营销科学∞艺术》《钱钱品牌局》联合主播 主理人／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 MSAI 营销科学家 吴康军 M360 智库副总经理 SHOWNOTES 03:20 中国餐饮市场上的硝烟：肯德基靠本土化产品和亲民价格脱颖而出，而麦当劳正面临不小的压力。 09:30 “立足中国融入生活”VS“我就喜欢”，肯德基和麦当劳如何在品牌形象上走出两条截然不同的路。 11:50 肯德基温暖接地气，麦当劳年轻时尚，但他们都在坚定做自己。 17:30 肯德基坚持走本土化路线,在中国，肯德基不仅提供传统的炸鸡，还推出了米饭套餐和粥类产品，成功融入当地的饮食习惯。 19:45 麦当劳和肯德基给中国消费者不是不仅仅带来了一些新的体验，也是给包括老乡鸡和其他中国餐饮带来了一种新的运营思路 21:40肯德基的本土化突破：在中国，肯德基不仅提供传统的炸鸡，还推出了米饭套餐和粥类产品，产品本土化和创新策略使其能够更好地满足中国消费者的需求。 27:22 麦当劳每个广告片都有漂亮的笑容，倾向于通过温馨的家庭氛围广告打动消费者，强化其“快乐与分享”的品牌价值。另外， 麦当劳和可口可乐的合作同样非常瞩目。 29:59 近年来，肯德基也通过卡通化的上校形象打入年轻客户市场。 33:35塔斯汀和华莱士：快速扩展版图中，但主打高性价比和下沉市场的它们，也遭遇了“平替”。 37:50肯德基的“V我50”和麦当劳的“麦门”，都是在链接情感共鸣的自己人，而不是靠联名和冠名来吸引观众。 44:00肯德基和麦当劳给中国品牌的品牌运营启示：做品牌产品和建立品牌心智，以及品牌的定位、信念、系统、文化。 47:40早期可能资金不是那么足的话，可以理解说在品牌投入上并不是很多，但是作为一个品牌一定发展到一定规模之后，或者说上了一个档次之后，必然要把这课补上。 50:33麦当劳和肯德基通过高效服务、标准化管理和数字化转型，成功巩固了品牌定位。他们在社会责任方面，像麦当劳之家和环保措施，展现了企业的人文关怀。 10个TAKEAWAY 1. 品牌本土化：肯德基和麦当劳在中国的成功，部分归功于它们对本土市场的适应和产品创新。 1. 数字化转型：这两个品牌通过数字化营销和会员管理系统，有效提升了顾客忠诚度和回头率。 2. 品牌价值：强大的品牌价值和文化认同感是吸引和保留顾客的关键。 3. 标准化服务：麦当劳的全球一致性和肯德基的本土化服务标准，都为顾客提供了可靠的品牌体验。 4. 情感连接：随着消费者对品牌情感的需求增加，品牌需要超越价格竞争，提供独特的品牌体验。 5. 社会责任：品牌的社会责任感和人文关怀，如麦当劳的“麦当劳之家”，增强了品牌的正面形象。 6. 持续创新：肯德基和麦当劳不断推出新产品和促销活动，以适应市场变化和消费者需求。 1. 员工培训：这两个品牌在员工培训和发展上的投入，确保了服务质量和品牌标准的一致性。 2. 品牌定位清晰：无论是肯德基的“疯狂星期四”还是麦当劳的“我就喜欢”，都反映了品牌清晰的市场定位。 1. 广告和营销：肯德基和麦当劳在广告和营销上的持续投入，帮助它们在消费者心中保持了高度的品牌知名度。
《钱钱品牌局》推出特别栏目《百大品牌战略拆解实录》，一线营销专家与你共同拆解品牌背后的战略思维，深入探讨和分析全球顶尖品牌成功要素，见证各赛道上头部品牌的精彩对决，通过丰富的案例剖析，找到品牌持续增长的方法论，让品牌成为商业增长的强大引擎。 在探索运动品牌的辉煌历程中，我们不仅见证了Nike和Adidas这样的国际巨头如何以创新和专业精神引领潮流，也目睹了安踏和李宁等中国品牌如何凭借坚韧不拔的努力和深刻的市场洞察力，逐渐在国际舞台上崭露头角。今天，我们将深入拆解这些品牌背后的战略，从他们的成功中汲取灵感。 在这场品牌拆解之旅中，我们将一起探讨这些品牌如何通过坚持自己的价值观、讲述引人入胜的故事、以及不断的跨界创新来赢得市场的认可和消费者的忠诚。 共谈嘉宾介绍： 钱峻 《MSAI营销科学∞艺术》《钱钱品牌局》联合主播 主理人／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 MSAI 营销科学家 吴康军 M360 智库副总经理 SHOWNOTES 2:12 体育运动服装市场 2023年行业的规模是中国市场是 4, 534 亿，到 2024 年的话预计有一个 10% 的一个增速到 5, 425 亿。 3:35 Nike 1964 年成立首次亮相是 1972 年美国奥林匹克测试赛当中他进入了市场 6:10 2, 000 年左右 Nike 进入了整个的科技运动世界，推出了 Nike plus， Nike 是所有体育品牌中它最快的跟苹果整个的生态系统绑定的。 7:34 Just do it 特别强调的是决心和行动，所以他鼓舞着很多人，就是面临着困难和挑战，应该勇敢地迈出第一步，而且你就去做就可以了 11:28 Adidas 他有自己坚持的东西，因为他的三条杠，包括他的三叶草，他好像在循环的宣传他的经典复古和这个三叶草方面有点这种 fashion brand 的做法 14:50 倡导潮流的这一块Adidas其实也蛮努力的。那第一个比较有影响的就是贝克汉姆的系列，因为当时本身他在足球上面就是个垄断品牌。 16:28 椰子系列，和侃爷合作的这个系列，还是非常的创新，因为它的整个的这个设计从顾客感受来讲，很有科技感的那个感觉。 17:49 做广告片的时候，特别是讲品牌精神，或者在讲品牌价值输出的时候，都会参考 Nike 的片子，他们真的是大制作，然后精心制作不亚于好莱坞的电影 21:33 Nike 两件事让我们深刻印象，一个是当时刘翔退赛，另一个是科比出事后，他也还有一个 曼巴 精神， manba mentality，品牌的态度和品牌的这种相信和品牌的这种价值观是真的，你是推崇一个人的体育精神，还是只是强调输赢？ 23:45 Nike 在 DToC direct to consumer 方面，就是直面消费者方面它做得特别好。第一个它的数字化转型，不管它的APP，同时它的用户体验特别好，尤其 Nike 的网站，做得也很好 26:43 Adidas，跟著名设计师方面的合作出的产品线也是很棒。其实很多人是当 fashion 穿的，确实始终和Nike 也有很多合作 33:51 国有品牌在国际运营收购这块其实他也做了很多文章，安踏做公关做得非常好的。就企业层面的，他收购斐乐，包括收购这个对始祖鸟， 37:37 李宁肯定是最有这个民族特色的一家，可能他也是在这个 1990 年创立的，然后不同代际的人对这个品牌都有自己的一个理解跟出圈的故事。那他的创立就是一个高光时刻 39:48 李宁在2018 年纽约时装周，有一个 China day 的一个活动，中国李宁横空出世！ 45:28 中国做品牌某种程度上还是很幸运的。安踏成功，其中有一项就是它是背靠中国这么大一个市场，一个消费者这个群体 47:39 品牌来说它也是品牌价值观驱动的吧。尤其是刚刚分享的这个民族品牌，它就是一直抓住了这个自己的一个民族特色 48:57 Nike 其实它的广告大,成功是在于它的叙事方式、创意手法。真的 Nike 如果获得成功，不仅仅在于投了多少广告费，在于它对创意和创意本身，以及对品牌精神和价值 10个TAKE AWAY 品牌本土化战略：安踏和李宁等中国品牌通过深入了解中国市场和消费者需求，实现了快速增长。 科技与创新：运动品牌通过不断的技术创新，如安踏的氮科技、Nike的Air技术，提升产品性能和用户体验。 品牌故事与价值观：Nike的"Just Do It"和Adidas的"Impossible is Nothing"等品牌理念，强化了品牌与消费者之间的情感联系。 数字化转型：运动品牌通过数字化转型，如Nike的APP和小程序，提供个性化服务和增强用户体验。 市场扩张与国际化：中国品牌如安踏通过收购国际品牌，实现全球市场的扩张和品牌国际化。 品牌合作与联名：与时尚界和潮流文化的合作，如Adidas与Kanye West的合作，为运动品牌带来新的生命力。 广告创意与营销：运动品牌通过创意广告和营销活动，如Nike的"Write The Future"和"Find Your Greatness"，塑造品牌形象和传递品牌精神。 消费者体验：通过线上线下无缝购物体验和优质的客户服务，提升消费者满意度和忠诚度。 社会责任与文化影响：运动品牌通过支持体育事业和社区活动，增强品牌的社会责任感和文化影响力。 品牌韧性与适应性：面对市场挑战和变化，如疫情影响，运动品牌展现出强大的韧性和适应性，通过创新和调整策略保持增长。
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