Brand H

我是Ruby，从事品牌工作15年。在这档播客里，我会和你一起探索：怎么做人群品牌？如何用【人群驱动的品牌战略】，帮品牌找到增长的突破口？怎么洞察消费者？以及，终身学习和心智成长。 你们有没有觉得：最近这大半年翻车文案格外多？但这期节目，我们不准备做“年度翻车文案吐槽大会”，也不是给品牌开批斗大会，更不是教大家写文案。我们只是想借这些文案聊聊：品牌到底该怎么洞察人，又怎么把这种洞察落地成内容营销？ 【戳时间点，听你想听的】 00:02:09 【第一条：火星人集成灶】“一辈子都在等——等高考、等工作、等买房、等孩子……什么时候才能松口气？16800元“松口气套餐”。”（洞察解析：4小洞察） 00:15:19 【第二条：泰兰尼斯稳稳鞋】“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾。”（洞察解析：洞察消费者行为背后的社会规则/“大定位品牌”的风险：缺品牌叙事） 00:20:20 【第三条：深圳地铁站的广告们—鱼泡、麻辣王子等】（洞察解析：审美本身就是一种洞察能力。） 00:24:33 【第四条：桃李、三九胃泰】“你还年轻，还没饱尝生活的毒打。”/“你爱吃辣、吃火锅伤胃，来，我们劝你和它们分手。”（洞察解析：到底什么是“登味品牌”？） 00:31:24 【第五条：德芙】“男朋友不给你买，暧昧对象开车两小时给你送。”（洞察解析：品牌叙事会随着社会环境变化而更新！如何洞察爱情的不同阶段？） 00:36:02【第六条：OPPO】“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。”（洞察解析：网感≠活人感） 00:38:46 【第七条：罗技 、滴露、baby sheep】我就不把这3句文案放在shownotes里，再次污染大家的眼睛了（洞察解析：羞耻，是不是已经变成了卖货内容的基础设施？） 00:44:15 【第八条：瑞幸】“世界上有超过 7500 种苹果，可她好像还是所有水果中最没有性格的那一个。一年又一年，她乖乖结果。”（洞察解析：留给你们品鉴—这句文案翻车了吗？） 【联系方式】 欢迎加我（Ruby）的微信：ruby_insight1 【Ruby简介】 主业：品牌咨询（人群驱动的品牌战略）；“副业”：洞察生活 **《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚品牌咨询业务总经理，蒙牛、洽洽、全棉时代等的消费者洞察/品牌顾问 **著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版 【本期音乐】 《跟着感觉走》（张震岳）

我是Ruby，从事品牌工作15年。在这档播客里，我会和你一起探索：怎么做人群品牌？如何用【人群驱动的品牌战略】，帮品牌找到增长的突破口？怎么洞察消费者？以及，终身学习和心智成长。 过去20年，品牌一直在拼命地想读懂消费者。今天AI来了，AI能一口气处理千万级的消费者表达，能把人群切得越来越细，能识别越来越碎的场景……听上去，我们应该比任何时候都更懂消费者了，但我心里一直憋着一个特别大的问号：技术越强，我们到底是更懂"人"了，还是反而更依赖标签、画像、更依赖那个算法模型，离一个活生生的、具体的人，越来越远了？ 所以这期，我准备了一肚子的问题，而且坦白讲：这里面很多都是我自己的困惑——所谓的数据洞察，到底是不是一个黑盒？它是不是真像大家吹的那样，无所不能？都说AI比我们自己还懂我们自己，那还需不需要人类亲自下场、去做洞察吗？我这几年做品牌咨询，越来越强调一个词——“活人感”。那么，"活人感"，在AI时代又该何去何从？ 再往企业里走一步，问题就更扎心了：AI会不会彻底颠覆一家公司的市场部？未来，企业还愿不愿意花高薪，去挖一个所谓"有多年经验"的CMO？说白了——工作经验，到底还值几个钱？ 陪我一起把这些问题敞开着聊的，是我认识了十多年的老朋友——文科生。他在品牌营销这行摸爬滚打了20多年，职业生涯早期待过宝洁和可口可乐，之后的十多年，就一头扎进了Marketing Tech、AI Marketing。 【戳时间点，听你想听的】 00:04:39 技术是如何让“消费者洞察”更精准？ 00:06:21 过去企业是通过访谈、问卷等调研形式理解消费者，但是现在AI可以处理千万级的消费者表达。从品牌经营的角度来看，AI带来最大的变化到底是什么？AI它究竟改变了品牌方做决策的什么？ 00:09:46 数据越多，企业越来越依赖标签、模型，我们会不会反而离人更远了？ 00:13:17 AI怎么识别哪些是真实的消费者声音，哪些又是噪音、水军的声音？ 00:15:20 数据让我们洞察到之前很难洞察到的现象。比如：乐事薯片为什么要找张艺兴呢？ 00:19:17 “25到35岁的中产妈妈”——这种用户画像对品牌营销没有任何意义！ 00:25:37 做“数据洞察”，概念对齐非常重要！比如：什么是场景？什么是需求？不管是数据洞察公司和品牌方，还是品牌方内部各部门，都要有一致的认识！ 00:30:20 过去，我们判断一个优秀的CMO，可能依靠这个人在行业里面辗转多年的经验。比如：在很多大公司都待过。但是，AI时代对未来的CMO有什么新的要求？经验会不会越来越不值钱了？或者说哪些经验会被AI平权？哪些经验反而会变得越来越重要？ 00:35:11 如今，大创意（Bi Idea）打法，还有意义吗？ 00:42:03 大品牌，特别是外企的大品牌正在中国时长丢失时长份额，为什么说“这是必然的”？ 00:46:49 未来，市场部的人会越来越少，最终“市场部”不再是部门，而是一种职能。 【联系方式】 欢迎加我（Ruby）的微信：ruby_insight1 【Ruby简介】 主业：品牌咨询（人群驱动的品牌战略）；“副业”：洞察生活 **《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚品牌咨询业务总经理，蒙牛、洽洽、全棉时代等的消费者洞察/品牌顾问 **著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版 【本期音乐】 《跟着感觉走》（张震岳）

我是Ruby，从事品牌工作15年。在这档播客里，我会和你一起探索：怎么做人群品牌？如何用【人群驱动的品牌战略】，帮品牌找到增长的突破口？怎么洞察消费者？以及，终身学习和心智成长。 这期播客，我邀请了光粒科技的创始人：张卓鹏，和他一起聊一个我一直很想聊的问题：专业的业余运动员正在崛起，科技如何让我们活得更好？ 我也勉强能算是“专业的业余运动员”吧。所以当我和卓鹏聊到这个话题时，我们产生了非常多的共鸣…… 【戳时间点，听你想听的】 00:00:21 至 00:05:47 这期节目，为什么值得你收听？以及一些访谈花絮。 00:05:47 为什么做产品，要少提刚需，多洞察“改善” ？ 00:09:53 差不多10年前就创业做智能眼镜，成立了光粒，为什么那么笃定：智能眼镜会成为下一代计算终端？这个判断最初来自哪里？（面对现在有人质疑智能眼镜偷拍、侵犯隐私的现象，卓鹏讲了一个很有意思的视角：隐私平权） 00:21:20 光粒最开始的方向，做的是通用型智能眼镜（就是基于泛场景的）。后来为什么转向智能游泳眼镜？是因为商业化太难？还是：智能眼镜的发展，并不是从泛生活场景开始，而是从一个具体的人群、具体的场景开始呢？ 00:26:43 深入地聊“专业的业余运动员”——这个很多运动品牌都在抢的趋势人群。包括：一个普通运动爱好者，什么时候开始变成专业型业余运动员？为什么运动数据不仅提供功能价值，也提供情绪价值？等等 00:42:59 如果把创始人分为两类：技术理想主义者&擅长品牌营销的，你肯定是前者。那么，你认为你这个类型的创始人，最吃亏的地方是什么？ 00:50:28 很多AI创业公司都会面临一个问题：技术优势怎么转化成用户能感知的价值 ？光粒有什么经验分享？ 00:56:00 未来，人人都值得拥有一个AI运动教练，但AI教练是不会取代人肉教练的。 00:58:04 光粒现在也推出了基于徒步、跑步等户外场景的智能眼镜。我一直不理解，我徒步是要去洗眼镜，饱览大好河山的，为什么要戴副实时显示各种信息的眼镜？ 01:02:26 作为创始人，产品研发、见投资人等各种事情缠身，其实你离消费者一定会越来越远。为此，你焦虑吗？这个问题如何解决？ 01:03:40 你怎么看待智能硬件产品的审美重要性？ 01:07:18 《Ruby的洞察》固定问题：如果光粒没有了______(填写一个词)，他就不是光粒了？（这是一个关于品牌核心价值的问题。比如：如果沃尔沃没有了“极致安全”，他就不是沃尔沃了） 【联系方式】 欢迎加我（Ruby）的微信：ruby_insight1 【Ruby简介】 主业：品牌咨询（人群驱动的品牌战略）；“副业”：洞察生活 **《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚品牌咨询业务总经理，蒙牛、洽洽、全棉时代等的消费者洞察/品牌顾问 **著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版 【本期音乐】 蝉想 (苏打绿版) (The Sound of Cicadas’ Thoughts (sodagreen Version))

我是Ruby，从事品牌工作15年。在这档播客里，我会和你一起探索：怎么做人群品牌？如何用【人群驱动的品牌战略】，帮品牌找到增长的突破口？怎么洞察消费者？以及，终身学习和心智成长。 这期播客，我和我的河马聊4个北美现在特别火的保温杯品牌——Stanley、Hydro Flask、YETI、Owala。 什么要聊这4个品牌呢？根本原因就是，很多品类的产品越来越同质化，功能同质化、卖点同质化……总之，找不到差异化，就会陷入价格战。还有就是：很多传统品牌增长见顶，找不到“第二增长曲线”。怎么办？ 而北美保温杯这四大品牌，能给我们很好的启示。在保温杯这个古老、又相当内卷的品类里，它们互为竞争对手，但却有明显的差异化，且都呈品牌增长态势。归根结底，他们都是人群品牌。这些品牌的起家、或者起死回生、或者继续增长，都来自于“人群驱动的品牌战略”。就是我一直讲的那六个字——先定人，再定品。 首先，还是来看看这4个品牌的杯子的长相吧： 好了，知道你仅看长相，也“难分伯仲”，那我们就赶紧进入本期节目—— 【戳时间点，听你想听的】 00:01:27 为什么要聊这4个保温杯品牌？因为保温杯这个品类古老且“功能卷到头、营销全雷同”，为什么这4个保温杯品牌能脱颖而出，年销售额几十亿美元呢？归根结底：他们都是人群品牌！他们的人群打法有何不同？ Stanley 00:06:46 为什么先聊Stanley和Owala，后聊Hydro Flask和Yeti？ 00:07:33 Stanley是如何靠“人群驱动的品牌战略”起死回生的？ 00:18:44 现场洞察：Stanley在中国国内的人群使用现状，及人群战略有何不同？ 00:24:21 疑问：Stanley起死回生了，但它的品牌核心价值改变了吗？ 00:26:20 关于保温杯的一个极其常见的伪洞察！ Owala 00:27:56 Owala是怎么用“人群驱动的品牌战略”从0-1的？同样都是打健身人群，他和Stanley的打法有何不同？ 00:31:33 Owala是怎么通过内容营销，带给用户情绪价值、场景细分的？——“四小洞察”（Ruby很喜欢Owala的内容营销！）敲黑板：顺便聊到—快消品公司为什么总招不来优秀的内容营销人才？ 00:37:54 国内的快消品创始人为什么头疼：招不到优秀的内容人才？ 00:41:42 Owala不管配色怎么变、联名怎么做，他的品牌核心价值变了吗？ Stanley&Owala 00:44:14 剖析：Stanley、Owala、Casetify，本质上都属于一种打法：符号载体打法；这种打法考验人什么能力？而这种能力是AI取代不了的！ 00:49:06剖析：Stanley挖来的 Crocs的CMO：Terence Reilly，为什么能拯救Stanley？国内的民营企业老板 应该怎么挖职业经理人？ Hydro Flask 00:50:51 Hydro Flask是怎么用“人群驱动的品牌战略”从0-1的？同样都是打户外人群，他和YETI的打法有何不同？重点聊：亚文化人群，以及“品牌核心价值”是什么？ Yeti 00:58:18 Yeti“人群驱动的品牌战略”和其它三大保温杯品牌最大的不同是什么？以及“品牌核心价值”是什么？ 01:05:49 对这四大保温杯品牌的“人群品牌”大总结 【联系方式】 欢迎加我（Ruby）的微信：ruby_insight1 【Ruby简介】 主业：品牌咨询（人群驱动的品牌战略）；“副业”：洞察生活 **《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚品牌咨询业务总经理，蒙牛、洽洽、全棉时代等的消费者洞察/品牌顾问 **著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版 【本期音乐】 Voices of Spring, Op.410 (Frühlingsstimmen) - vocal version (春之声圆舞曲)（Kathleen Battle/Wiener Philharmoniker/Herbert von Karajan）