钱钱品牌局

深耕医药健康领域30年、见证中国市场品牌多轮周期变迁，华润三九CBD首席专家于子桓不仅主导着华润三九的品牌战略布局，更以旁观者的清醒与实践者的敏锐，洞察着当下AI与数字化浪潮下的品牌变革。于子桓正在以视频形式撰写《品牌中国2025》一书，为处于迷茫期的品牌管理者提供了全新的思考视角。 本期钱钱品牌局邀请于子桓，围绕品牌增长范式重构、AI时代企业组织变革、消费者决策底层逻辑、行业生态迭代等核心话题，分享了极具启发意义的观点。 [图片] SHOWNOTES 1:42 医药行业在整个产业序列中属于最后端的环节，相比饮料类行业更为滞后。 2:50 传统电视台的广告投放模式已被抖音、小红书等社会化媒体取代。 5:34 AI的核心价值在于服务平权，使得原本昂贵的专业服务变得普及和廉价。 8:18 GEO的商业逻辑需要在消费者满意度和盈利之间做出选择。 10:38 医药行业可以通过数字人技术规避明星代言限制。 13:12. 分析消费者痛点并针对性解决是有效的商业策略。 21:53 品牌效果难以量化， KOL需要根据其个性和优势制作内容。 26:44 AI技术实现了服务平权，使得为消费者提供个性化服务变得经济可行。 30:57 尽管行业普遍放弃创新，但仍坚持内容革新。 36:46 爆款不是应该追求的目标，而是应该专注于高概率事件。 42:50. 消费者喜欢某个品牌的核心原因是熟悉度 。 48:58 药品研发方向与娱乐化传播是不同的路径，传播应该从情绪和场景触发。 [图片] 时代洞察：以大历史观 解读品牌变革的底层逻辑 >>2025年：中国品牌发展的“万历十五年” 在于子桓看来，2025年对于中国品牌而言，是一个极具标志性的“万历十五年”——借鉴黄仁宇先生《万历十五年》的大历史观，历史的变革从来不是轰轰烈烈的瞬间爆发，而是在某个看似平淡的时间节点，底层的范式已经悄然发生转移，只是大多数人尚未察觉。 万历十五年的明朝，看似国泰民安、朝中无大事，但各种矛盾早已暗流涌动，张居正、海瑞、戚继光等英雄人物的努力，终究无法逆转封建王朝走向覆灭的命运。核心在于整个时代的范式已转向量化管理，而大明王朝仍困在“道德楷模”的旧有逻辑里，无法跟上时代的步伐。 2025年的中国品牌市场，亦是如此：表面上行业依旧运转，“回归品牌”“长期主义”“用户价值”的口号不绝于耳，但底层的品牌增长范式已发生根本性变革。 很多品牌看似投入巨大，却依然面临增长乏力、业绩下滑的困境，根源就在于没有跟上时代的范式变革，仍在用过去的逻辑应对当下的市场。这种“时代脱节”，正是当下很多品牌陷入发展困境的核心症结。 >>创作初心：《品牌中国2025》——不教技巧，只引方向 这也是于子桓撰写《品牌中国2025》的初衷。不同于市面上大多数聚焦营销技巧或重复抽象概念的品牌书籍，这本书跳出具体技巧，以2025年为时间切片，用大历史观的视角拆解品牌底层逻辑的变化。 从传统的“品牌心智占领”到如今的“触发当下决策”，从“大单品驱动”到“场景化解决方案”，从“自我搭建基础设施”到“接入公共服务借力增长”，层层剖析品牌变革的核心。 尤为特别的是，他没有选择传统纸质书籍形式，而是以视频呈现，这本身就是对数字化时代的适配——在短视频、直播成为主流传播形式的今天，用视频传递观点，更能触达当下的品牌管理者，也更贴合时代的传播逻辑。 “这本书的核心不是教大家‘怎么做品牌’，而是帮大家‘看清时代’，明白当下的品牌竞争，早已不是传统的品牌心智之争，而是时代范式的较量，只有看懂范式变革的方向，才能找到破局之路。”于子桓这样说道。 核心困境：品牌增长的“时代脱节”与认知误区 >>增长症结：固守旧逻辑，与时代发展脱节 谈及当下品牌面临的核心困境，于子桓直言，本质上是“时代脱节”——品牌的增长逻辑、组织架构、营销方式，依然停留在上一个品牌红利时代。 上一个时代，是品牌的红利时代，核心逻辑是“大众传播+大单品驱动”，通过央视、卫视等大众媒体广覆盖，打造一款大单品就能实现快速增长。 但现在这个时代已彻底过去，大众传播效果弱化，消费者需求愈发个性化，单一的大单品难以满足市场需求，而很多品牌依然固守旧逻辑，自然会陷入困境。 >>困境根源：经验桎梏与时代认知偏差 这种困境的根源，体现在两个方面。一方面是“经验主义的桎梏”，很多品牌管理者依赖过去的成功经验，将其固化为“共识”，却忽略了中国市场的快速变化。抽象的“长期主义”“用户价值”脱离当下时代语境，反而会南辕北辙。 另一方面是“对时代精神的误读”，很多品牌陷入“依赖流量”与“回归品牌”的矛盾。要么盲目投流陷入亏损，要么固守传统被市场淘汰，却没有意识到当下的时代精神，核心是“回到消费者当下的决策”，流量只是触达手段，品牌只是适配载体，二者相辅相成，而非对立。 AI变革：流程与组织优化 破解发展瓶颈 >>AI时代：不止是工具，更是流程与组织重构的催化剂 在AI时代的变革浪潮中，于子桓认为，很多企业对AI的应用陷入了严重误区——将其视为“辅助工具”，而非“范式变革的催化剂”。很多企业的AI应用，要么停留在喊口号、零星尝试的层面，用AI写报告、做海报，却没有触及企业的核心——流程与组织的重构。 对于大公司而言，核心竞争力不是产品或技术，而是流程，流程就是能力，传统的流程体系基于“人为主导”设计，效率低下。而AI的核心价值，是替代人完成重复性、规律性工作，让人类聚焦于战略思考、创意创新等核心工作。 “AI最终会成为一种公共服务，就像高速公路、电力一样，不是哪家企业的专属，企业要做的不是自己研发AI，而是在AI这个基础设施上，重构流程与组织架构，实现‘AI+人’的协同发展，否则就像骑着自行车上高速，迟早会被时代淘汰。” 他举例说道，曾见过一家大型企业带着八位副总寻求AI改革，而这八位副总的工作恰恰最可能被AI替代，这正是很多企业的通病——害怕被替代，抵触流程变革，最终难以实现真正的AI转型。 >>破局“部门墙”：优化流程，适配市场需求 对于很多企业抱怨的“部门墙”问题，于子桓有着独到的见解：“部门墙本身不是问题，它是企业发展的必然产物，就像一枚硬币的正面，其存在是为了保障企业有序运转、提升部门专业化水平。” 真正的问题，不是有没有部门墙，而是流程是否适配当下的市场。当业务增长时，流程带来的效率被认可；当业务下滑时，同样的流程就被诟病为“部门墙”，本质上是流程与市场脱节。 破解这一困境，关键不是“打破部门墙”，而是优化流程，建立以“用户决策当下”为核心的跨部门协作机制。利用AI技术实现信息共享、数据互通，减少沟通成本与内耗，让部门协作更高效，更贴合市场需求。 增长范式：重构品牌发展路径 借力实现突破 >>新增长逻辑：以消费者决策为中心 聚焦“当下的决策” 深入解读当下的市场生态，于子桓强调，从“以消费者为中心”升级为“以消费者决策为中心”，聚焦“消费者当下的决策”，是品牌增长的核心逻辑。 所谓“消费者当下的决策”，就是消费者产生需求、做出购买决策的瞬间——可能是即时零售平台上搜索感冒药的瞬间，可能是直播间心动的瞬间，也可能是上班路上想喝一杯咖啡的瞬间。这个瞬间需求最强烈、决策最易被触发，也是品牌最易实现转化的瞬间。 传统品牌的“心智占领”逻辑，基于大众传播时代的“大渗透”模型，通过广覆盖构建品牌心智，影响消费者的潜意识决策，但在当下，媒体环境多元化、消费者需求即时化，这种逻辑已不再适用。 从神经生物学的角度，于子桓进一步补充，萨波斯基在《注定》一书中提到，人类其实没有自由意志——在做出动作或决策前200-300毫秒，大脑已发出神经冲动做出决定，“自我意识”只是对决定进行解释和美化。 消费者的购买决策亦是如此，事后说出的购买理由，大多是事后的合理化解释，而非真正原因，真正的购买原因，是决策当下外部诱因与内部神经反应的耦合。 瑞幸的崛起，正是抓住了这一核心：它没有去占领“咖啡”品类的心智，而是聚焦“上班族吃早饭”的场景，通过外卖、优惠券等公共服务，将咖啡变成“便捷早餐解决方案”。这种方式精准触发消费者的当下需求，最终实现营收远超星巴克中国，这也印证了“触发当下”远比“占领心智”更贴合当下的增长逻辑。 >>关键杠杆：借力公共服务，拒绝闭门造车 于子桓表示，当下品牌增长有两条路径，本质上是新旧时代范式的较量：一条是传统的“品类-品牌”路径，核心是“心智占领+大单品驱动”，如今这条路径上的从业者越来越少。 另一条是“任务场景-解决方案”路径，核心是“触发当下+公共服务借力”，也是当下品牌增长的核心路径。“公共服务”之所以成为关键杠杆，是因为在数字化时代，所有服务最终都会成为公共服务，成为品牌触达消费者的“基础设施”，企业无需自己搭建，只需接入借力，就能实现快速增长。 很多品牌增长乏力，就是因为一味想自己搭建基础设施，比如超市自己组建配送团队，最终浪费资源、错失机会。而接入公共服务的企业，反而能借助时代红利实现突破。 >>转型指南：“五步走”路径，立足实践不盲目跟风 针对当下面临转型压力的品牌和营销人，于子桓结合实践经验，总结了“五步走”转型路径，核心是“打破过去、链接当下、逐步迭代”。 第一步是打破共识，摒弃过去的成功经验桎梏； 第二步是摒弃大单品思维，深入消费者决策场景，开发适配需求的个性化产品； 第三步是链接公共服务、借力时代红利，接入AI、外卖、短视频等公共服务，实现快速转型； 第四步是设计个性化服务、联动传统生意，守住传统生意这个“根据地”，通过个性化服务带动传统业务迭代。 第五步是立足自身生意，结合自身赛道、产品和用户，找到适合自己的转型节奏，不被热点裹挟。 行业洞察：创新落地与生态共生 共筑品牌未来 >>创新本质：实践为先，拒绝形式主义 谈及行业创新，于子桓直言，真正的创新从来不需要刻意标榜，而是融入业务实践中。 那些把“创新”贴在电梯、海报上的企业，恰恰最缺乏创新，而元气森林这样的企业，没有天天喊创新，却通过数字化触达、无糖产品切入、全渠道拓展等实践，成为行业黑马。 中国品牌真正有生命力的创新，体现在供应链的敏捷性、价格带的适配性，以及对公共服务的快速接入，而非盲目追求技术领先或照搬国外模式。 >>代理行业：重构核心价值，实现转型突围 对于传统代理行业的困境，于子桓认为，这是时代发展的必然，代理公司的核心价值已从“链接媒体和品牌”被平台替代。 当下很多媒体平台实现“去中介化”，用算法和AI直接服务客户，代理公司的生存空间大幅缩小。但这并不意味着代理行业会消失，其逻辑将彻底反转。 代理公司未来突围路径是“服务白牌、孵化品牌”，帮助缺乏品牌建设经验的白牌优化产品、整合供应链、制定营销方案，实现成长。 >>平台共生：适应大于对抗，借力实现共赢 在与媒体平台的相处上，于子桓强调“适应大于对抗”，企业不可能影响强大的平台，最现实的做法是拥抱平台提供的公共服务，适配平台规则，实现共生共赢。 平台就像当年的高速公路，是品牌增长的基础设施，企业无需纠结“平台是否垄断”，而是要思考如何接入公共服务、调整生意模式，借助平台的流量和服务，实现自身的增长，这才是可持续的发展之道。 访谈最后，于子桓再次分享了《品牌中国2025》的创作初心，他希望通过这本书，唤醒更多品牌摆脱经验主义和抽象概念的裹挟，看清时代范式变革的趋势。同时，从神经生物学、心理学、行为经济学等科学视角，帮助品牌理解消费者决策逻辑。 对于中国品牌的未来，他充满期待，希望中国品牌能立足当下，打造具有中国特色的增长模式，在全球市场占据重要地位。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 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当品牌把明星当作人形广告牌，这场合作就已经输了一半。 2026年的中国消费市场，有一个肉眼可见的矛盾：明星代言费越来越贵，品牌主却越来越不知道钱花到哪里去了。 过去两年，我们见过太多这样的场景——某品牌斥巨资签下顶流，官宣当天话题阅读量破10亿，然后？然后就没有然后了。销量没涨，品牌形象没变，唯一的变化是公关稿里多了一句“品牌年轻化战略取得阶段性成果”。 问题出在哪里？ 答案很简单：大多数品牌还在把明星代言当成“流量采购”，而不是“资产建设”。 流量是租赁来的，代言合同到期就消失；资产是积累下来的，能穿越周期、持续增值。 2026年，这个分野已经变得无比清晰。我们看到三种完全不同的明星代言模式正在分化：有的品牌在打“形象升级战”，有的在打“情感渗透战”，还有的在打“灵魂共振战”。它们的投入产出比，天差地别。 SHOWNOTES 0:44 2026年利用明星代言推动品牌增长是一个重要议题。 3:12 当前明星代言更注重与品牌的匹配度而非单纯流量 。 7:06 星巴克近年来通过与音乐明星合作建立品牌形象。 10:37 明星代言不仅仅是利用明星的知名度，而是要深入挖掘明星的资产。 13:43 品牌在选择明星代言时，不再仅仅关注明星的流量更加注重匹配度。 18:21 明星代言的未来发展方向包括品牌主张型代言和圈层渗透型代言 。 22:22 《阿嬷的情书》在当今快速消费和即时满足的文化中显得尤为珍贵。 25:15 阿嬷手作品牌的慢工出细活的态度与电影的制作理念相契合。 31:12 现代明星代言和品牌合作策略强调品牌定位与代言人之间的一致性。 咖啡行业的“代言人对决”：没有最贵，只有最对 咖啡赛道是中国消费品牌营销的“修罗场”。瑞幸、库迪、幸运咖、星巴克……每一家都在用明星代言人抢夺用户的注意力。但如果仔细拆解，你会发现：同样花了几千万，有的品牌在搭建品牌资产，有的品牌只是在制造短期噪音。 瑞幸的“双引擎”：用代言人给产品线“贴标签” 瑞幸咖啡应该是目前中国咖啡品牌里把“代言人策略”用得最体系化的。 先说易烊千玺。很多人只知道他是顶流，但瑞幸选择他有一个非常精准的商业逻辑：瑞幸一直被诟病“咖啡太水”，为了拉升品牌品质感，它推出了高端线“特浓咖啡”，定价比普通咖啡贵一截。这时候需要一个有“品质感”的代言人来背书。易烊千玺——影视作品口碑扎实、形象优质、没有负面——完美匹配。他代言特浓咖啡，就是在向消费者传递一个信号：这杯咖啡，值得多花钱。 再看刘亦菲。她的代言任务完全不同：瑞幸在做下午茶时段的延伸，需要从“早上咖啡”拓展到“下午茶场景”。刘亦菲的气质优雅、松弛、有生活感，跟“下午茶”天然契合。而且她主演的《去有风的地方》带火了云南、带火了慢生活，这种“松弛经济”的势能，被她带到了瑞幸的杯子里。 瑞幸的逻辑非常清晰：明星代言不是“一个人代表整个品牌”，而是“不同的人代表不同的产品线和不同的消费场景”。 每一个代言人都在为瑞幸的“品牌资产账户”里存入一笔特定的资产——品质感、松弛感、高级感。这些资产不会因为代言合同到期而消失，它们会沉淀在用户心智里。 [瑞幸，刘亦菲，易烊千玺] 幸运咖的“对抗路”：梁朝伟“太老”了吗？ 再看库迪。2025-2026年，库迪的代言策略经历了明显的调整。早期签下王一博，外界有一个很有趣的解读：王一博喜欢赛车、开得快，库迪开店也快——这种“速度”的联想虽然有点牵强，但确实帮库迪刷了一波存在感。之后，库迪再出“大招”，官宣杨幂担任全球代言人，喊出“好咖好茶，好Yummy”的口号，又一次在社交媒体炸出话题。 到了2026年，幸运咖官宣了梁朝伟+迪丽热巴的双代言组合。舆论当场炸锅：梁朝伟“太老了”，幸运咖的年轻人会买单吗？ 但如果我们冷静下来看，幸运咖这步棋其实有它的战略意图。瑞幸有易烊千玺和刘亦菲，幸运咖必须拿出“对标级”的阵容。迪丽热巴负责“流量”和“洋气”，梁朝伟负责“质感”和“深度”。梁朝伟的眼神、演技、影帝身份，能给幸运咖注入一种“沉稳的格调”——这正是幸运咖过去最缺的东西。 有人说，梁朝伟“不像喝咖啡的人”。这是伪命题。易烊千玺就“像”喝咖啡的人吗？一个天天“酷的要命”的年轻人，你真的相信他每天早上手冲一杯？明星代言从来不是“他们自己喝不喝”，而是“他们代表的价值观和审美，能不能让消费者觉得这杯咖啡值得买”。 幸运咖这一招是否成功，最终要看用户心智是否发生了迁移。但至少，它没有选择“无脑追流量”，而是试图用双明星组合完成品牌形象的拉升——这本身就是一种资产思维。 星巴克的“音乐资产路线”：不抢顶流，抢“情感银行” 在所有咖啡品牌里，星巴克的明星策略是最独特、也最值得长期观察的。 星巴克没有去抢易烊千玺、王一博，而是走了一条音乐人路线。从五月天到刘宪华(Henry)，从费翔到周杰伦——星巴克的代言名单，乍看有点“年代感”，但细想一下，你会发现一个惊人的一致性：这些人都是“几代人的共同记忆”，都有“内容资产”可以深度挖掘。 五月天合作的时候，星巴克不只用了他们的旋律，还用了他们的歌词——“突然好想你”“我不愿让你一个人”……这些歌词被打在杯套上、印在门店海报上，瞬间击中了无数人的青春记忆。这不是在“卖咖啡”，这是在“提取情感存款”。 周杰伦就更不用说了。他的影响力跨越了80、90、00后，几乎没有代际断层。星巴克选择在初夏官宣，搭配“晴天”等经典元素，整个营销campaign的音乐性和叙事性极强。 星巴克的做法揭示了一个深层逻辑：当所有品牌都在抢“流量明星”的时候，“内容明星”反而成了价值洼地。 流量明星的数据好看，但他和消费者之间的连接是“薄”的——粉丝喜欢他，但这份喜欢不一定能转移到品牌上。而音乐人，尤其是像周杰伦、五月天这种有大量经典作品的音乐人，他们的歌曲本身就是“情感载体”。当品牌和这些歌曲绑定，消费者的情感会被直接唤醒——这种连接是“厚”的，是有时间沉淀的。 星巴克不是在采购流量，它是在投资“情感银行”。每一首经典歌曲，都是银行里的一笔定期存款，利率是时间。 阿嬷手作 ×《阿嬷的情书》：一场“灵魂共振”的联名奇迹 如果说咖啡大牌的代言战是“工业级”的精准打击，那阿嬷手作和电影《阿嬷的情书》的合作，就是“手工级”的灵魂碰撞。 这场合作几乎颠覆了所有关于“明星/IP联名”的常识。 常识一：联名必须找大IP？不，1400万的小众电影也能破圈 《阿嬷的情书》是一部投资仅1400万的潮汕方言电影，全素人演员，没有任何大咖。女主角李思彤甚至是在校学生。导演组的选角方式也很“野生”——刷抖音、视频号发掘的素人，包括一位会用英文唱潮汕歌的大妈。 就是这样一部“三无”电影（无名导、无明星、无大制作），硬是靠着口碑逆袭，票房破亿，成为2026年上半年的现象级作品。 它凭什么？因为在满屏都是短剧、狗血、刺激内容的时代，这种“慢的”“真的”“有情感浓度的”东西，反而成了稀缺品。 电影讲述了一个关于书信、信任、等待与相逢的故事——丈夫过世后，妻子与另一个女人通过通信建立了跨越时空的情感连接。这种“单纯的信任”和“全情的坚守”，击中了现代人内心深处最匮乏的东西。 常识二：联名必须改变产品风味？不，橄榄+单丛早就有人做过 橄榄+单丛这个产品组合，喜茶做过，古茗做过，无数茶饮品牌都做过。但阿嬷手作做出了“破圈”的效果。 为什么？因为它不是在做“产品叠加”，而是在做“情感翻译”。 电影里有几个重要场景是和“收橄榄”有关的——橄榄、橄榄菜是潮汕文化的重要符号。阿嬷手作推出“橄榄与单丛”联名款，每一杯都附送一封“给阿嬷的情书”——一个实体信封，里面是手写体风格的文字。周边的设计色调克制、安静，没有高饱和度的AI图，没有网红感的摆拍，有的是一种“旧时光的质感”。 这杯茶喝的是什么？不是橄榄的味道，是“等待的味道”“信任的味道”。 当消费者喝到这杯茶的时候，他们消费的不再是茶饮，而是电影里那种“相隔两地、彼此守候”的情感浓度。这才是真正的“联名”——不是把两个Logo放在一起，而是把两个灵魂放在一起。 这个案例给行业的启示： “匹配度”比“知名度”重要一万倍。 阿嬷手作的品牌调性本身就是“手作”“慢”“情感克制”“温暖”，而电影的内核也是“慢”“真情”“坚守”。两者天然契合，不需要任何生硬的嫁接。 不要忽视“地域文化”的力量。 潮汕文化从广东辐射全国，靠的不是大制作，而是真实的生活细节。消费者厌倦了“全球通用”的营销模板，他们想要“有根的故事”。 联名的最高境界，是让消费者“忘记这是一次联名”。 最好的联名，不是“瑞幸x茅台”那种强反差、大声量，而是“阿嬷x阿嬷”这种浑然天成，让人觉得“它们本来就该在一起”。 2026明星代言新范式：从“流量采购”到“资产共建” 看了上面的案例，我们可以提炼出2026年明星代言的三大核心转变。 转变一：从“采购流量”到“建设品牌资产” 过去，很多品牌把明星代言简单理解成“花钱买流量”——签下顶流，官宣当天冲上热搜，官宣后一周销量上涨，然后回归平静。等到合同到期，换下一个顶流，重复同样的流程。 这是一种“租赁思维”。你租来了流量，但流量不属于你。 真正的“资产思维”是：这个明星能为我的品牌留下什么“长期可用的东西”？ * 瑞幸留下了“品质感”“松弛感”的认知标签。 * 星巴克留下了“音乐”“青春记忆”的情感账户。 * 阿嬷手作留下了“潮汕文化”“手作温度”的故事资产。 这些东西不会因为代言合同到期而消失。它们会沉淀在用户心智里，成为品牌壁垒的一部分。 转变二：从“看脸”到“挖资产” 一个明星的价值，远不止他的脸和粉丝数。他/她身上有非常多的“资产”可以挖掘： * 作品资产：周杰伦的歌、五月天的歌词、梁朝伟的眼神、刘亦菲的角色……这些都是可以直接嫁接到品牌内容里的“素材库”。 * 人设资产：吴彦祖“教英语”的梗，让古茗的“Good me”品牌洋气值瞬间拉满。这不是靠颜值，而是靠“人设与品牌名的意外碰撞”。 * 专业资产：王一博的赛车手身份、张雪（机车手）与东鹏特饮的合作，体育明星与运动品牌、功能饮料的天然匹配。 * 生活资产：一个明星喜欢喝什么、穿什么、用什么——这些偶发性的“真实使用”，往往比刻意的代言更有说服力。 品牌在和明星合作之前，需要做的不只是“粉丝画像分析”，而是“资产盘点”：这个明星身上到底有哪些“可被品牌使用的资产”？这些资产和我的品牌战略是否匹配？ 转变三：从“代言人”到“品牌合伙人” 2026年的另一个重要趋势是：越来越多的明星不再满足于“拍几张海报、发几条微博”，他们希望深度参与品牌经营。 我们看到：易烊千玺跟着瑞幸去咖啡产地拍纪录片，刘亦菲参与下午茶产品的口味评测，周杰伦和星巴克一起玩歌词二创……这些已经超越了传统的“代言”范畴，更像是“品牌合伙人”。 为什么这个趋势很重要？因为消费者越来越聪明了。 过去，明星在棚里拍几张精修图，消费者就愿意买单。现在，消费者会问：“他真的用这个产品吗？”“他了解这个品牌吗？”如果明星对产品一无所知，只是拿钱办事，消费者会迅速感知到这种“疏离感”——然后反向拉低品牌的可信度。 真正的“合伙人”关系，要求明星和品牌之间有一种“真实的连接”——要么是价值观的共鸣，要么是利益的深度绑定，要么是长期的共同成长。 这也是为什么一些品牌开始尝试“长期合约”而不是“短期代言”。一个明星和品牌共同走过三年、五年，消费者会逐渐形成“他们是共同体”的认知，这种认知本身就是最宝贵的品牌资产。 TAKEAWAY 1、把明星代言当成流量采购，是最大的浪费；当成品牌资产建设，才是真正的投资。 2、流量是租来的，合同到期就消失；品牌资产是攒下的，能穿越周期持续增值。 3、代言人的选择，不是比谁更红，而是比谁与品牌的人格、产品线、场景更匹配。 4、明星的价值不止于脸和粉丝数，更要深度挖掘其作品、人设、生活态度等可嫁接的资产。 5、音乐人、内容型明星往往比纯流量明星拥有更“厚”的情感连接，值得长期投资。 6、一次成功的联名或代言，不是把两个Logo放在一起，而是让两个灵魂天然契合。 7、在满屏刺激和狗血的时代，慢的、真的、有情感浓度的内容反而成为稀缺品。 8、最高级的代言是“明星主动选择你”，品牌要靠产品力和文化力赢得“反向赋能”。 9、明星合作不是一次性拍照发博，而是深度内容共建，为品牌留下可复用的故事资产。 10、代言本质是一场翻译：把品牌抽象的价值，转化成消费者能共情、愿买单的具体形象。 思考点 1、你请的代言人，是在为品牌积累资产，还是在替别人清理库存流量？ 2、如果明天代言合同到期，你手里还能剩下什么？ 3、你的品牌人格，配得上你想请的那个明星吗？ 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

“一谈品牌，大家就觉得好像也干不了啥。难道拍个片吗？难道做个促销转化吗？那个来得实在多了。” 这是无数企业市场人、品牌负责人在内部会议上反复听到，甚至自己也在嘀咕的一句话。品牌工作，似乎天然带着一股“虚”味——它不像产品研发那样能拿出具体的图纸，不像销售那样能交出实打实的业绩数字。于是，在很多企业里，品牌资产最终沦为一份躺在PPT里的文件、几句贴在墙上的标语，以及年终总结里那些漂亮的形容词。 然而，当你的产品被吃完、喝完、用完，当你的促销海报被撕下、宣传单被扔进垃圾桶，你的品牌在顾客的生活中还剩下什么？这个问题，很多企业从来没有认真想过。 SHOWNOTES 0:57 品牌资产不应仅停留在PPT上，应具象化并与用户生活紧密结合。 2:44 品牌周边能有效连接用户情感，成为品牌资产的延伸。 4:32 优衣库的UT系列通过展示过去的作品形成独特的品牌资产。 6:20 星巴克的杯子通过节日限定款和联名款成为品牌资产的重要载体。 9:32 肯德基的全家桶和爷爷IP展示了品牌资产的多样性和持久影响力。 11:50 品牌资产不仅体现在会员数量上，还体现在顾客对品牌的心智认同。 17:10 默沙东诊疗手册为大众提供通俗易懂的医学知识，体现品牌资产的服务价值。 20:43 麦当劳产品，进一步证明了玩具的情感连接价值。 24:08 打造品牌资产是一个长期且重要的过程，品牌人需要逐步完善各个元素。 被误解的品牌资产：不是数字，而是“舍不得扔” 今天，我们谈论品牌资产，大多数人的第一反应是数字：你有多少会员？日活多少？年营收多少？门店规模多大？这些当然是资产，而且是极其重要的资产。它们证明了你的品牌“又强又大”，却无法证明顾客“真的喜欢你”。 一个顾客可以因为便利而购买你的产品，可以因为低价而成为你的会员，但这并不意味着他在心里给你留了一个位置。真正的品牌资产，是那些超出功能价值和交易关系的东西——是顾客在消费完你的产品之后，还愿意主动把你的某个物件留在身边，是他在多年后翻出那个小徽章时仍然会心一笑，是他愿意把对你的喜爱“晒”给朋友看。 这就引出了一个核心洞察：品牌资产如果不能被顾客感知、触摸、拥有和展示，那它本质上只是企业的一厢情愿。 资产，必须是可“持有”的。 这几年有一个很有意思的现象：年轻人开始疯狂收集徽章、冰箱贴、杯套。他们的包包上挂满了一排排圆形的徽章，冰箱上贴满了来自各个品牌、各个文旅景点的冰箱贴，甚至有人把一年几十个联名款的咖啡杯套裱起来，做成一整面装饰墙。这些东西不贵，甚至在很多人眼里就是“小破烂”，但对他们来说，这是情感的凭证，是记忆的锚点。 反过来看，企业为了宣传而印制的那些宣传单、活动手册、一次性赠品，绝大多数在活动结束后就被扔进了垃圾桶。区别在哪里？区别在于，前者被精心设计成了“值得保留”的物品，而后者从一开始就被定位为“用完即弃”的垃圾。 这个区别，就是品牌资产从“虚”走向“实”的关键分水岭。 那些真正拥有品牌资产的玩家，做对了什么？ 我们不妨来看几个真正把品牌资产“物化”为消费者可持有物品的经典案例。它们各自代表了不同的路径，但背后有一个共同的逻辑：找到一个能与顾客长期共存的载体，并且坚持用这个载体去承载品牌的内容和情感。 1. 优衣库UT：一件T恤，一堵墙，一个时代的品牌档案 优衣库的UT系列，最初看起来只是一个普通的T恤产品线。但如果仅仅是这样，它不可能成为品牌资产的教科书级案例。 UT真正厉害的地方，在于它把自己变成了一个“内容容器”。从动漫、艺术、音乐到公益主题，优衣库每年、每季都在UT上输出不同的联名和概念。消费者买UT，不完全是因为需要一件T恤，更是因为想把自己喜欢的某个IP、某种态度“穿在身上”。这是一种非常强烈的自我表达。 更值得称道的是，优衣库没有止步于“卖货”。它把历年来的UT做成了一面展示墙——那些你买不到的、曾经发售过的UT，被整齐地陈列出来，供人驻足观看。这面墙不产生直接销售，但它产生了比销售更珍贵的东西：品牌的时间感和历史感。 当消费者站在那面墙前，看到这个品牌在过去十年、二十年里做过的所有联名、所有主题、所有公益行动时，他获得的不是“我要买一件衣服”的冲动，而是对这个品牌的敬意和好感。“原来这个品牌一直在做这些事啊”——这种心智上的认可，是任何促销广告都无法替代的。 核心洞察：品牌资产不是一次性交付的产品，而是品牌行动的时间档案。 你不需要让消费者买到所有历史，但你需要让他们看到你的历史。 2. 星巴克：杯子不只是容器，而是生活的嵌入者 星巴克的杯子战略，是另一个绝佳范例。在全球咖啡连锁品牌中，星巴克是把“杯子”这个载体运用得最淋漓尽致的。 星巴克的圣诞杯、城市杯、联名杯，已经形成了一种固定的文化仪式。每到万圣节、圣诞节，消费者不需要任何提醒就知道星巴克会推出限定杯。这种“确定性”本身就是品牌资产的体现——它让消费者产生了期待，让购买行为变成了一种季节性的仪式感。 更重要的是，星巴克的杯子有着极高的“生活留存率”。当一杯咖啡被喝完，那个印着美人鱼logo的杯子并没有被扔掉。它可能被带回家，成为日常喝水的杯子；可能被摆上办公桌，成为身份的某种象征；甚至被收藏起来，成为某一年的记忆载体。星巴克近几年与敦煌、只此青绿等文化IP的联名杯，更是在功能性之外叠加了文化收藏价值。 核心洞察：品牌资产的载体，最好能在产品被消耗后仍然留在用户的生活场景中。 每一个留在用户桌上的杯子，都是一块免费的、全天候的、有情感温度的广告牌。 3. 麦当劳：不是为了玩具买套餐，而是为了玩具而买套餐 “麦门”信徒们有一句经典的自嘲：“我不是喜欢吃麦当劳，我是喜欢麦当劳的玩具。”这听起来像玩笑，但它揭示了品牌资产的一个极致状态：消费者为了你的“周边”而购买你的产品，而不是为了产品本身。 麦当劳的玩具策略，有几个关键点值得解剖。第一，它是品牌化的。麦当劳做的不是简单地联名某个热门IP，而是大量开发具有麦当劳自身品牌特征的玩具——从汉堡神偷到奶昔大哥，从开心乐园餐的经典盒子到最近的那把“铲子”。这些玩具的核心元素都指向麦当劳本身，而不是别人的IP。 第二，它具有极高的持续性。每个月、每个节日，麦当劳都会推出新的玩具。消费者甚至形成了一种“追更”的习惯：这个月出了什么新玩具？我要不要去搞一个？这种高频次的触点，让麦当劳的品牌资产不断被刷新和强化。 第三，它创造了超越年龄的消费动机。一个初中生可以直言“我不喜欢吃麦当劳，但为了玩具我愿意花50块钱”，甚至说“等我再大一点，我会为了玩具去买咖啡”。这意味着品牌资产可以跨越产品生命周期，甚至跨越品类。 核心洞察：当你的周边资产具备了独立于产品的吸引力时，它就真正成为了品牌的核心竞争力，而非附属品。 4. 默沙东：一本诊疗手册，127年的品牌信仰 如果说前面的案例都属于消费品领域，那么默沙东的诊疗手册则提供了一个完全不同的视角——一个B2B甚至B2C的品牌资产范本。 1899年，默沙东首次出版了《默沙东诊疗手册》。此后127年，他们从未间断。这份手册分为专业版（面向医生和医学生）、大众版（面向病人和护理人员）和兽医版（面向兽医）。它以多种语言、电子版免费向全球提供，内容包含海量的插图、3D模型、自我评估工具等。 为什么一本手册能成为品牌资产？因为它完美地回答了一个根本问题：你的品牌到底为这个世界贡献了什么？ 默沙东的使命宣言清晰地说明了这一点：“取得健康信息是人人应该享受的权利……我们有责任保存并分享当前最佳的医学信息，增进病人和专业医护人员之间的关系，改善全世界医疗健康成果。”这不是一句空话，而是一个被坚持了127年的行动。 当一位医生、一位患者甚至一位普通人打开这本手册时，他感受到的不是默沙东在推销某种药，而是这个品牌在真诚地“为人民服务”。这种信任感和敬意，是任何广告都无法购买的。 核心洞察：品牌资产的最高形态，不是你给了消费者什么，而是你为这个世界解决了什么问题。 解决问题本身，就是最硬的品牌资产。 为什么大多数品牌做不出真正的品牌资产？ 在品牌资产的实践中，有一个非常普遍的误区：很多品牌把做周边、做联名、做限量款当作一种“营销战术”，而不是一种“资产建设”。 今天看到一个热门IP就去做联名杯套，明天看到徽章流行就去做徽章，后天看到冰箱贴火了就去做冰箱贴。这种“见异思迁”的做法，也许每一次都能带来短期的关注和销量，但它无法沉淀为品牌资产。为什么？因为品牌资产的核心要件有两个：持续性和关联性。 持续性，是指你要在同一个载体上持续投入。默沙东做诊疗手册做了127年，优衣库做UT做了二十多年，星巴克做圣诞杯做了二十多年，麦当劳做玩具做了四十多年。如果你今年做杯子，明年做T恤，后年做盲盒，消费者永远不会把你的某个载体和你的品牌形成强关联。你的每一次动作都是“一次性”的，无法产生复利效应。 关联性，是指你的载体必须与你的品牌核心价值有一根“灵魂的绳子”牵着。麦当劳的铲子与它的肉饼制作相关，星巴克的杯子与它的咖啡文化相关，默沙东的手册与它的医疗专业相关。如果你的品牌是做饮料的，却突然去做一个和自身毫无关系的玩偶，消费者可能会觉得有趣，但他不会把它和你建立起深层的情感连接。 很多品牌的周边之所以最终沦为“垃圾”，就是因为既没有持续性，也没有关联性。今天跟风做一个，明天看别人火又换一个，做出来的东西既不精致也不走心，消费者拿到手随手一扔，品牌资产的建设也就成了一句空话。 如何构建真正的品牌资产？四个步骤 基于以上的案例和洞察，我们可以提炼出一套构建品牌资产的实践框架。 第一步：找到一个能与顾客长期共存的载体 这个载体不一定是产品本身（虽然产品本身就是很好的载体，比如可口可乐的罐子）。它可以是你产品之外的任何东西——只要它能被顾客持有、展示、收藏，并且成本可控到你可以持续地、大规模地投入。 好的载体通常具备几个特征：体积小（易于收藏）、可展示（可以挂包上、贴冰箱上、摆桌上）、有质感（设计要好，让人愿意留着）、与品牌有关联。 第二步：为这个载体注入持续迭代的内容 载体只是壳，内容是魂。优衣库的UT之所以值钱，不是因为它是一件纯白T恤，而是因为它每年装进了不同的IP、不同的艺术、不同的态度。星巴克的杯子之所以让人期待，不是因为它是一个杯子，而是因为每个节日、每个城市都有不同的设计。 内容可以是视觉的（设计、图案），可以是主题的（公益、节日、联名），可以是功能的（诊疗手册的信息价值）。关键是，你要让你的载体“有故事可以讲”。 第三步：用一根“灵魂的绳子”串联所有内容 这根绳子就是你的品牌核心价值。麦当劳所有的玩具都围绕“快乐”和“家庭”展开；默沙东所有的手册都围绕“专业”和“可及”展开；优衣库所有的UT都围绕“生活方式”和“自我表达”展开。 如果今天你的载体讲一个故事，明天讲一个完全不相关的故事，消费者就无法在你的品牌名下形成统一的认知。一致性，是资产积累的前提。 第四步：相信时间的力量，坚持做长期主义的事 这是最难的一步，也是最容易被忽视的一步。很多品牌不是没有好的载体和好的内容，而是缺乏坚持的耐心。一次联名火了，就做第二次、第三次，但做到第五次觉得边际效应递减了，就放弃了。殊不知，品牌资产真正的爆发往往发生在“厚积”之后的某个临界点。 默沙东坚持了127年，不是因为127年后突然有了回报，而是因为每一年它都在积累信任。优衣库的UT友谊墙之所以感人，不是因为某一件T恤有多好看，而是因为“这么多年来，你一直在做”这件事本身，就足以让人动容。 回到那个根本问题 一个品牌可以很大，一年营收几千亿，拥有几亿用户。但这并不意味着它拥有深厚的品牌资产。用户可能只是因为便利而选择你，因为低价而留在这里，一旦有更好的选择，他们随时会离开。 真正的品牌资产，是那种“即使你的产品被消耗殆尽，顾客仍然舍不得扔掉你的某个东西”的能力。它是一个徽章，一个杯子，一件T恤，一本手册——任何可以被持有、被展示、被回忆的载体。 更重要的是，它是时间的果实。没有哪一份品牌资产是可以速成的。那些在今天让我们肃然起敬的品牌，无不是在某个载体上坚持了十年、二十年、一百年。他们不急躁，不跟风，不因为短期KPI而放弃长期的价值积累。 所以，下次当你觉得品牌工作很“虚”的时候，不妨问自己一个非常具体的问题：当我的用户吃完最后一顿饭、喝完最后一口饮料之后，我能留给他一个什么东西，让他舍不得扔掉，愿意放在桌上，甚至骄傲地挂在包上？ 找到它，然后一年、两年、十年地做下去。到那时，你的品牌资产就不再是一句空话，而是活在顾客生活里的一束光。 TAKEAWAY 1. 品牌资产如果不能被顾客触摸和拥有，就只是一厢情愿的PPT。 2. 真正的品牌资产，是顾客用完产品后还舍不得扔掉的那个东西。 3. 载体是壳，内容是魂，没有持续内容的载体只是一次性垃圾。 4. 品牌资产的最高形态不是你给了什么，而是你为世界解决了什么问题。 5. 消费者可以不喜欢你的产品，但愿意为你的周边买单——这才是硬资产。 6. 没有持续性的载体，再好看的创意也沉淀不成资产。 7. 每一次载体设计，都是在顾客生活里埋下一块长期广告牌。 8. 见异思迁的周边是战术，十年如一的载体才是战略。 9. 品牌资产的核心不是“又强又大”，而是“真的被喜欢”。 10. 做品牌资产，别问今年能卖多少，要问十年后顾客还留着什么。 思考点 1. 你的产品被消耗完后，顾客手中还剩下你的什么？ 2. 你做的周边是顾客舍不得扔的纪念品，还是下次大扫除的垃圾？ 3. 如果坚持同一个载体十年，你的品牌会积累什么？ 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在传统的品牌营销语境中，产品通常被定义为功能的集合体——香水意味着性感与社交名片，花店意味着节日与仪式感，家居用品意味着实用与耐用。然而，当我们把目光投向当下最具活力的创新品牌样本，以及那些正在定义未来消费走向的年轻人群时，一个根本性的叙事转变正在发生：年轻消费者不再仅仅为“有用”买单，而是为“有感”付费。 这个“感”，是情绪感、氛围感、边界感，更是一种在高度压缩的现代生活中寻求“系统中断”与“心理复位”的深层渴望。 本期播客以两个具有代表性的中国创新品牌——东方文化香氛品牌“观夏”与生活方式品牌“野兽派”为核心案例，深度剖析它们如何通过精准的情绪价值捕捉、创新的商业模式设计以及文化策展级的内容能力，在Z世代消费者心智中建立起难以复制的品牌资产。我们将剥离宏大的叙事框架，回到个体的感官与情绪层面，探讨一个核心问题：在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌如何成为年轻人一键关机的“物理外挂”？ SHOWNOTES 1:03 香氛品牌观夏从东方艺术文化中寻找香气灵感，成为年轻人"一键关机"的外挂。 2:08 观夏香氛通过特定气味为用户创造心理结界，阻断外部噪音。 6:03 观夏品牌采用街头潮牌的定期上新和限量发售模式，将用户锁在私域系统内。 8:26 观夏的线下空间将品牌与城市文化底蕴融合，提供无可替代的空间体验。 10:40 野兽派品牌成为生活方式品牌，依赖于其情绪消费的操作系统。 13:11 品牌在美学上教育了消费者对生活方式的追求，创意表达不断推陈出新。 17:07 品牌通过高端定位和美学设计，成功占据市场一席之地。 17:53 创新品牌吸引00后的关键在于售卖商品背后的内容和故事。 19:31 观夏品牌的创新点在于提供情绪价值将消费者带入特定场景。 青年消费的核心痛点——物理边界的彻底坍塌 要理解观夏与野兽派为何能赢得年轻消费者的心，首先需要理解当代青年所处的生存困境。这个困境的核心，可以用一个词来概括：物理边界的彻底坍塌。 在过去，人们的工作与生活有着相对清晰的时空区隔。下班离开办公室、关上家门，就意味着进入了私人领域。然而，数字技术的发展与高强度职场文化的渗透，使得这一边界变得千疮百孔。智能手机、即时通讯软件将工作消息无限延伸至深夜与周末；居家办公的普及更使得工位与卧室之间只剩下一个转身的距离。年轻人的神经24小时处于待机预警状态——即便身体回到了家中，大脑依然停留在“解决问题”的应激模式里。 这种状态所带来的不仅是生理上的疲惫，更是一种存在性的焦虑：无法真正“下线”，无法完成从“社会角色”到“真实自我”的场景切换。当外部噪音持续入侵，个体迫切需要一种低成本、高效率的“边界管理工具”——一个能够在心理上划出安全区域的开关。 正是在这样的时代情绪背景下，嗅觉这一长期被视觉霸权所压抑的感官维度，开始显现其独特的战略价值。神经科学研究表明，嗅觉是人体唯一直接连接大脑边缘系统的感官。边缘系统主管情绪、记忆与本能反应，这意味着气味能够绕过理性分析的皮层，直接触发深层的情绪状态与自传体记忆。这种现象有一个专业的名称：普鲁斯特效应，得名于法国作家普鲁斯特在《追忆似水年华》中对“玛德琳蛋糕蘸茶水”所触发的非自愿记忆的描写。 与视觉或听觉信息不同，气味触发的记忆不是剥离的、模糊的片段，而是浸润着情绪的、全息式的时空穿越。当你闻到某种特定的香气，你可能会瞬间回到童年外婆家的厨房、某个夏夜的操场、或者一段以为早已遗忘的亲密关系里。这种体验不需要任何刻意的努力，它像一把钥匙，直接打开了你以为自己早已上锁的记忆抽屉。 对于渴望从高压现实中短暂抽离的年轻人而言，这意味着一个巨大的机会：如果能够通过气味建立起一个“场景切换”的条件反射，那么他们就能在物理环境不变的情况下，实现心理环境的瞬间迁移。 这正是观夏等香氛品牌能够从“悦己消费品”升级为“心理管理工具”的核心逻辑。 观夏——不只是香水，而是一套“系统中断”的神经操作系统 观夏诞生于2018年，恰逢中国消费市场“嗅觉觉醒”的起点。在它之前，国内香水市场长期被国际大牌主导，叙事框架围绕着性感、征服、社交魅力、精英气场等关键词展开。而观夏选择了一条截然不同的路径：以东方文化艺术为香气灵感，以“情绪管理”为价值锚点，以“内容+空间+稀缺性”为壁垒，构建了一个完整的品牌神经操作系统。 1. 产品即指令：从香味到“心理结界” 观夏最核心的创新，在于它对产品功能的重新定义。在传统的产品逻辑里，香薰的功能是“好闻”“营造氛围”。但在观夏的用户心智中，它扮演的角色是一个强制性系统中断指令。 想象这样一个场景：你结束了一天高强度的工作，在地铁上还在回复客户消息，回到家瘫在沙发上，大脑依然高速运转。此时你点燃一罐观夏的“昆仑煮雪”或“颐和金桂”，当那股带有雪松、檀木与微弱桂花香气的味道进入鼻腔的瞬间，你的边缘系统被激活，一种被称为“心理结界”的效应开始发生。外部的噪音——未读消息的焦虑、明天的截止日期、人际关系的摩擦——仿佛被一层看不见的薄膜隔绝在外。你的呼吸变得深沉，肌肉开始松弛，大脑终于收到了那个期待已久的信号：“现在，你可以关机了。” 这种体验之所以有效，是因为观夏在产品设计上深度契合了普鲁斯特效应的触发机制。它的香调不是简单的花香或果香，而是带有强烈场景叙事感的“意境香”。例如“昆仑煮雪”试图呈现的是雪山脚下篝火旁的清冷与温暖并存；“颐和金桂”则试图捕捉北京秋天颐和园里桂花的甜润与宁静。这些香气本身带有文化记忆的锚点，能够帮助用户更快地建立情绪联想。 2. 商业模式创新：用稀缺性构建数字资产圈层 如果说产品层面的情绪价值是观夏的“内功”，那么它在商业模式上的反常识操作，则是其“外功”的核心。 在绝大多数香水品牌一有钱就会去砸天猫流量、铺线下专柜、追求大通货转化率的背景下，观夏在创立后的很长一段时间里坚持只在微信小程序上售卖，并采用了类似街头潮牌的定期上新、限量发售模式。每周四晚上8点准时上架，几分钟内抢购一空。 表面上看，这个故事可以被解读为“东方手作、产能受限”的匠心叙事。但更深层次地看，这其实是一场极其高明的数字资产圈层运动。通过高频的“抢购仪式”，观夏将用户牢牢锁定在自己的私域系统内。每一次定时抢购都是一次行为 conditioning——用户需要记住时间、准时登录、快速决策。这个过程不仅制造了稀缺感，更重要的是它筛选出了那些真正认同品牌价值观、愿意付出时间成本的高质量用户。这些用户自发形成了社群，在社交媒体上分享抢购心得、香评与生活方式，进一步放大了品牌的圈层影响力。 这种模式与奢侈品的“配货制”或潮牌的“限量发售”有着异曲同工之妙：它不是以最大程度触达所有人为目标，而是以最小程度建立身份认同为壁垒。 在注意力碎片化的时代，能让人每周四晚上8点准时打开一个小程序，这本身就是一种极其忠诚的用户关系。 3. 内容工业化：杂志级别的审美基建 观夏另一个难以被模仿的护城河，是其内容生产的工业化能力。谁都会写几句文艺的文案，但观夏把这件事做成了一条审美标准极高的内容流水线。 打开观夏的微信公众号，你会发现它的每一篇推文——从选题策划、摄影风格、排版设计到文学质感——都达到了国际顶级生活方式杂志的水准。它不是偶尔产出一次高质量内容，而是持续、高频、审美绝不掉线地输出。这种能力背后，是一套严苛的组织架构和内容品控体系。很多品牌将内容视为可外包的“杂活”，而观夏将内容视为品牌的基础设施。 这种做法的深远意义在于：消费者在购买观夏的香水之前，已经消费了它的内容。 那些精美的图片、诗意的文字、深度的文化解读，已经在用户心智中建立了“高级感”与“文化品位”的认知锚点。当用户终于拿到那瓶限量抢购的香薰时，他购买的不仅是一个嗅觉产品，更是之前所有内容消费的情感兑现。这是一种从“内容种草”到“产品拔草”再到“社群分享”的完美闭环。 4. 空间策展：用老建筑作为品牌的文化肉身 观夏的线下店策略同样颠覆了传统零售逻辑。大多数香氛品牌进入线下时，会选择最好的购物中心、最高流量的一层铺位，逻辑是流量的高效收割。而观夏走的是一条重资产、长周期、文化策展的路线。 它的线下空间——无论是上海湖南路111号的百年西班牙老洋房“观夏闲庭”，还是北京国子监的四合院——都不是传统的销售门店，而是带有强烈文化叙事属性的“品牌客厅”。观夏花费重金修缮这些具有深厚历史底蕴的老建筑，将品牌与一座城市最核心的文化基因融为一体。当消费者走进这个空间，他购买的已经不仅仅是那瓶香水，而是“上海法租界的梧桐树碎影”、“北京旧城区的青砖灰瓦与时光沉淀”。 这种空间策略带来了两个层面的溢价：第一，它创造了不可复制的体验价值——你可以在电商平台买到类似的香味，但你无法在线上复刻置身于百年洋房中的那种氛围；第二，它完成了品牌的文化肉身化——观夏不再是一个飘在空中的数字品牌，而是与真实的地理坐标、历史记忆、建筑美学深度绑定的文化实体。 野兽派——从花店到生活方式的“情绪消费操作系统” 如果说观夏的创新集中在“嗅觉管理”这一垂直维度，那么野兽派的创新则体现为从单一品类向整个生活方式的系统性迁移。这个最初以“高端花店”形象进入大众视野的品牌，在不知不觉中已经完成了向“生活方式品牌”的转型，而其背后支撑这一转型的，是一套完整的情绪消费操作系统。 1. 消费心理的精准捕捉：“爱自己是第一位” 野兽派的崛起，与一种正在年轻人群中迅速蔓延的消费心理紧密相关：愿意多花一点钱，让生活中的浪漫多一点点、质量高一点点。 这种心态被年轻人戏称为“爱自己是第一位”，它是对长期高压、快节奏生活的一种补偿机制，也是个体主义价值观在消费领域的投射。 在传统的消费场景中，鲜花往往与节日、送礼、仪式感绑定。但野兽派敏锐地捕捉到，鲜花本身可以成为一种日常的自我馈赠——不需要等别人送，自己买一束花放在家里，就能立刻改变整个空间的情绪氛围。这种“为自己买单”的消费逻辑，是情绪价值最直接的体现。 在此基础上，野兽派开始将产品线从鲜花延伸至家居用品：睡衣、餐盘、香薰、床笠、马克杯……每一次品类延伸，本质上都是在回答同一个问题：“如何让消费者在回家的那一刻，感受到一种被精心打理过的浪漫？” 它的产品不是最便宜的，也不是最顶级的奢侈品，但它精准地定位在一个“轻奢的甜蜜点”——既有品质感与设计感，又不至于让人望而却步。这使得它同时满足了“悦己”与“送礼”两大场景。 2. 生活方式转型：从“礼品心智”到“日常心智” 品牌的品类延伸并不罕见，但大多数品牌在扩展过程中会面临“品牌稀释”的风险——消费者会困惑：“这个品牌到底是做什么的？”野兽派的成功之处在于，它成功地完成了心智锚点的平滑迁移。 最初，野兽派的心智锚点是“高端花艺礼品”。当人们需要送给朋友、恋人一份有格调又不至于太贵重的礼物时，野兽派是一个安全又体面的选择。这个阶段，品牌的核心竞争力在于“审美溢价”与“送礼场景的适配性”。 随着产品线向家居用品延伸，野兽派逐步将心智锚点升级为“有格调的生活方式”。消费者开始主动购买野兽派的睡衣、餐盘、床笠，不是为了送人，而是为了让自己在家中使用。这种从“送礼”到“自用”的转变，标志着品牌真正进入了消费者的日常生活。 这一转型的实现，依赖于野兽派对品类选择的精准把控。它所进入的每一个新品类——床上用品、餐具、睡衣——都是高频使用、能够持续触达用户情绪的产品。与鲜花（购买后几周就凋谢）相比，床笠每天都会陪伴用户入睡；与花店（偶尔光顾）相比，家居用品构成了用户日常生活的背景。这种“高频、持久、亲密”的品类特性，使得品牌能够持续地输出情绪价值，而无需依赖不断拉新。 3. 视觉与联名能力：文化IP的内容放大器 野兽派在视觉审美和IP联名方面的能力，也是其品牌资产的重要组成部分。从与Hello Kitty、Jellycat的联名，到新天地那个引发大量打卡的巨大蝴蝶结装置，野兽派始终保持着对“视觉爆款”的高度敏感。 这种能力背后的逻辑是：在社交媒体主导的品牌传播环境中，一个品牌必须制造可供传播的“视觉事件”。 一个巨大的蝴蝶结、一束被精心包装的花、一套色彩柔和的家居产品——这些本身就是免费的社交货币。用户购买野兽派的产品后，往往会在小红书、朋友圈等平台晒图，这不仅是分享，更是一种自我身份的表达：“我是一个注重生活品质、有审美品位的人。” 与此同时，野兽派通过与艺术机构（如上海双年展）的合作，持续强化其文化属性。它不仅仅是在卖产品，更是在参与城市的文化叙事。这种策略与观夏的“老建筑策展”有异曲同工之妙：品牌不再是商业孤岛，而是嵌入更广阔的文化生态中，从而获得超越产品本身的意义增量。 4. 案例实证：从床笠看品牌心智占领 一个有趣的佐证来自一位男性消费者的购物体验：在更换床垫后，他需要购买床笠。传统选择可能是日本品牌如无印良品，或者更基础的优衣库。但无印良品的产品在他看来“过于寡淡，没有‘雅’的感觉”，而优衣库在床品领域的存在感较弱。最终他选择了野兽派，原因很简单：它的颜色淡雅但不失格调，价格虽然偏贵，但“贵不是问题，问题是我不想浪费时间做选择”。 这个案例揭示了野兽派品牌心智占领的关键：它成为了消费者在“轻奢生活方式”这个品类区间里的默认选项。当消费者想要“对自己好一点”、想要“比大众品牌多一点审美”、想要“送礼不丢面子也不肉疼”时，野兽派自动浮现在脑海中。这种心智份额，远比短期的销售数据更有价值。 共性洞察——创新品牌的底层逻辑 通过对观夏与野兽派的深度剖析，我们可以提炼出几个关于“创新品牌如何赢得年轻消费者”的共性洞察。 洞察一：从“功能满足”到“情绪管理”的价值迁移 传统的品牌竞争，主要围绕功能参数、性价比、渠道覆盖等维度展开。而新一代创新品牌的核心竞争力，正在向情绪管理能力迁移。消费者购买观夏，不是为了“让自己更好闻”（传统香水的功能），而是为了“让自己更好睡”（情绪价值）；购买野兽派，不是为了“有花可摆”（功能），而是为了“让回家更有仪式感”（情绪价值）。 这意味着品牌需要重新思考自己的“产品定义”：你的产品在用户的生活中扮演的究竟是“工具”角色，还是“开关”角色？如果是开关，它触发的是什么情绪？它帮助用户从什么状态切换到什么状态？ 洞察二：构建“心理结界”的能力成为核心壁垒 在信息过载、社交压力、工作与生活边界模糊的时代，年轻人最稀缺的资源不是时间，而是注意力的自主权和心理的安全空间。能够帮助用户建立“心理结界”——一个暂时隔绝外部噪音、回归内在感受的精神保护区——的品牌，将获得极高的用户忠诚度。 观夏的“嗅觉结界”、野兽派的“家居浪漫结界”，本质上都是通过感官与审美，在物理环境中划出一块“不被侵扰”的心理飞地。品牌不再是外在于用户的商业实体，而成为了用户自我照顾、自我修复过程中的“盟友”。 洞察三：内容与产品的边界正在消失 在传统的营销逻辑中，内容是“广告”，产品是“商品”，两者之间有清晰的界限。而在观夏的案例中，我们看到：内容本身就是产品体验的一部分，产品则是内容的实体化延伸。 用户先消费了观夏的杂志级推文、精美的视觉影像、深度的文化解读，然后才消费那瓶香水。反过来，那瓶香水的存在又成为了用户继续生产内容（分享香评、拍照打卡）的起点。 这种“内容-产品-再内容”的螺旋，使得品牌不再依赖单次的大规模广告投放，而是形成了一个自生长的内容生态系统。这套系统的基础设施——持续的高质量内容生产能力、独特的视觉语言、深度的文化叙事——很难被短期复制，也因此构成了真正的护城河。 洞察四：稀缺性与圈层认同取代流量思维 观夏的限量发售模式、野兽派的轻奢定位，共同指向了一个趋势：在供给过剩的时代，制造“有门槛的可得性”反而比追求最大覆盖更有价值。 当一个品牌试图讨好所有人时，它最终会失去所有人。而当品牌勇敢地选择“为一部分人提供极致体验”时，这部分人会转化为品牌最忠诚的传播者。 这种圈层逻辑也解释了为什么00后消费者会对Supreme的滑板文化、克罗心的硬核美学、巴黎世家的废土风趋之若鹜。他们购买的不仅是产品，更是一张进入某个文化社群的“门票”。品牌的核心任务，不是扩大这张门票的发行量，而是维护这张门票所代表的身份认同的“纯度”。 洞察五：文化策展成为品牌溢价的核心来源 观夏的百年老洋房、野兽派的新天地蝴蝶结与双年展合作，都指向同一个事实：品牌正在成为城市文化与审美叙事的策展人。 它不再仅仅是一个销售商品的场所，而是一个提供文化体验、美学教育、社交打卡目的地的“内容节点”。 这种“策展化”趋势对品牌的能力提出了新的要求：品牌需要具备文化洞察力、空间运营能力、艺术资源整合能力，而不仅仅是产品开发和渠道销售能力。那些能够将自己嵌入城市文化肌理、与地方记忆产生深度联结的品牌，将获得超越商业周期的生命力。 回顾观夏与野兽派的成长路径，我们可以清晰地看到一条主线：它们不是在制造产品，而是在设计体验；不是在满足需求，而是在回应渴望。 这种渴望，是在高度紧张、边界模糊的现代生活中，重新找回对自己注意力、情绪与时间的掌控权。 对于未来想要打造创新品牌的创业者与从业者，以下几点或许值得深思： 1. 重新定义你的竞争对手。 观夏的竞争对手可能不是其他香水品牌，而是手机上的未读消息提醒、是工作群里的@所有人、是用户大脑里停不下来的反刍思维。谁能更好地帮助用户“关机”，谁就能赢得用户。 2. 投资感官，尤其是嗅觉。 在视觉过度饱和的今天，嗅觉、触觉、听觉等被长期忽视的感官维度，正成为品牌差异化的蓝海。普鲁斯特效应不是营销话术，而是神经科学的事实。 3. 让内容成为产品的一部分，而不是产品的附件。 你的公众号、小红书、视频号不应该只是促销信息的分发渠道，而应该本身就是用户愿意主动消费的“内容产品”。 4. 勇敢地做减法。 不是所有人都是你的用户。通过制造有门槛的可得性，建立一个高认同、高粘性的核心圈层，远比追求泛流量更有长期价值。 5. 与真实的地点与文化记忆绑定。 在数字世界日益虚拟化的今天，物理空间、历史建筑、地方文化反而成为了稀缺的“真实性”资源。品牌需要学会在地化叙事，将自己的故事嵌入城市的肌理。 回到那个最初的比喻：当青年一代在物理与数字的双重挤压中寻求出口时，创新品牌的使命，或许就是成为那个“一键关机的物理外挂”——一个轻盈的、优雅的、触手可及的开关，帮助他们在这个喧嚣的世界里，重新找回属于自己的心理结界。而能够完成这一使命的品牌，将不仅赢得市场，更将赢得一代人的心。 Takeaway 1. 年轻消费者不再为“有用”买单，而是为“有感”付费——情绪价值已成为消费决策的核心驱动力。 2. 在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌的核心任务是帮助用户实现“系统中断”与“心理复位”。 3. 嗅觉是唯一绕过理性、直通情绪与记忆的感官通道——普鲁斯特效应是品牌建立心理连接的最短路径。 4. 真正的创新不是制造产品，而是设计一个能够一键关机的“物理外挂”。 5. 限量发售与定时抢购不是饥饿营销，而是用稀缺性构建圈层身份认同的高段位游戏。 6. 内容不再是产品的附件，而是品牌的基础设施——消费者在购买之前，早已被高级感的内容“洗脑”。 7. 线下空间不应是流量收割场，而应成为品牌嵌入城市文化肌理、提供不可复制的体验的“文化客厅”。 8. 从“送礼心智”迁移到“日常心智”，是品牌从仪式感消费品走向生活方式品牌的必经之路。 9. 在供给过剩的时代，敢做减法、制造有门槛的可得性，反而比讨好所有人更能赢得忠诚用户。 10. 品牌的终极价值，是在喧嚣的世界中为用户撑起一个看不见的“心理结界”——让他们重新找回对注意力和情绪的掌控权。 思考题 1. 你的产品是用户的“工具”还是“开关”？它能帮人完成哪种情绪切换？ 2. 如果视觉红利已经见顶，你准备如何激活用户的“第二感官”？ 3. 在追逐流量之前，你敢不敢先为自己的品牌制造一道“有门槛的风景”？