在当今商业环境中，“服务设计”正成为企业创新和品牌增长的关键方法论，而将这一理念引入中国并推动其发展的关键人物之一，正是桥中创始人黄蔚。本期播客，深度访谈桥中创始人黄蔚，分享她不寻常的职业旅程，揭示服务设计背后的思维逻辑，以及她对未来服务设计升级的前瞻性思考。 SHOWNOTES 1:13 极限运动与创业有相似心理过程，整个过程需要勇气、选择与享受。 7:11 工业设计者转型创业，从“射击能手”到“勇敢妈妈”。 9:12 从海尔设计追求更广阔天地，脱离舒适圈来到上海。 15:28 裸辞创业，从张江到恒隆广场。 20:01 服务设计是基于洞察的创新在产品改进中的应用，跨行业合作创造新价值。 21:28 服务是产品的延伸，同时是产品新的价值创造的来源。 23:08 设计理念融入酒吧经营，证明服务设计在小创业中的应用价值。 28:16 服务设计需以用户为中心，通过共创、整体性和迭代，实现服务创新。 33:48 在AI时代，AI是过去推导到现在，而服务设计是从现在去推导未来 。 37:09 人工智能是表面观察，服务设计是基于底层的深度理解是。 40:38 十好服务原则强调从理念到实践的转化，指出企业在追求好服务时要重视落地。 45:52 企业通过服务设计与战略结合，能在现有市场找到自身定位。 54:49 桥中洞察新世代人群需求，推动服务创新。 58:56 桥中还提供企业提升服务意识的培训与咨询服务。 1:01:48 服务设计教育很重要，中国多所高校已开设服务设计课程。 从蹦极到创业：不设限的人生轨迹 “我是黄蔚，桥中创始人，全球服务设计联盟上海主席。”黄蔚的自我介绍总是从多重身份开始，“我还是两个混血宝宝的妈妈，一个跨文化的家庭。全球跑了几十个国家，也是一个跨文化的使者。”这种多元背景或许正是她能够打破行业界限、开创服务设计新天地的重要基础。 黄蔚的职业起点是典型的工科路径——南京理工大学工业设计专业，这所被称为“国防七子”之一的院校赋予了她严谨的系统思维。“在南理工，我给自己另外一个标签就是‘杀手’。”她笑着解释这个令人意外的称号，“军训打靶全连第二名，后来到美国跟我先生打手枪，他也打不过我，我甚至还把德国当过两年兵的人也给打败了。”这种精准和专注的特质，后来也体现在她对服务设计方法论的精益求精上。 从海尔到GE的职业生涯看似顺遂，却暗含着她不断突破舒适圈的决心。1998年加入海尔时，海尔设计部门只有十几个人，如今已发展到300人规模。黄蔚在海尔获得了扎实的产品设计基础，25项专利见证了她的专业能力，但内心的探索欲驱使她离开这个“人人羡慕的岗位”。 从海尔裸辞后，黄蔚创造了一个令人惊叹的职业转折——在没有招聘岗位的情况下，主动为自己“创造”了一个GE的工作机会。“工作岗位是我‘创造’的，所有的可能性都是自己给的。”她回忆道，通过一张偶然保留的名片，她联系到了GE塑料业务部门的人，最终与业务部门总裁面谈一小时，成功进入GE。 然而，在GE工作两年后，黄蔚再次做出令人意外的决定——裸辞。2003年，她在上海恒隆广场租了一个仅14平方米的共享办公室，创立了桥中，开始了创业之旅。“你选择创业的过程，其实就是蹦极站在台上的过程。”黄蔚用她钟爱的极限运动比喻创业心态，“站在台上的犹豫不决，跳下去时的尖叫与恐惧，触底后的反弹与喜悦，以及随后起起落落的过程，这就是创业的全部。” “人的见识和创造力来自于你走过的路，见过的人。”黄蔚这样解释自己多元的兴趣与经历。她曾在夏威夷完成跳伞，在尼泊尔带着8岁的孩子完成人生第一次蹦极，幼儿园时就教会孩子们骑行几十公里。这些常人眼中的“极限挑战”，对黄蔚而言却是生活的常态。 从产品到服务：重新定义设计的边界 桥中创立初期，黄蔚并未预见到服务设计将成为公司的核心业务。第一个项目来自香港设计中心，请她做中国营商调查，这成为她市场摸底的契机。早期项目主要集中在为丰田、三星等企业做中国市场的消费者调查，以调整这些企业在中国市场的产品策略。 “我认为设计不应该是美丑，而应该有更多的洞察。”黄蔚指出当时市场调研与产品设计之间的脱节，“大部分调研公司都是给甲方一个报告，但至于甲方怎么用不知道，但我们更讲究Insight Based Innovation(基于洞察的创新)。”这种将用户洞察直接转化为产品改进的能力，成为桥中早期区别于传统调研和咨询公司的核心优势。 2007年左右，黄蔚接触到了意大利米兰理工大学的“产品服务与系统设计”(Product, service and system design)专业概念，这一发现如同醍醐灌顶。“产品就是服务，服务是产品的延伸，同时也可能是产品的取代，或者是新的价值创造的来源。”她开始意识到，设计的范畴远不止物理产品，服务体验和整个生态系统同样需要精心设计。 为了向市场证明服务设计的价值，黄蔚采取了一个大胆的举措——自己开设了一家比利时啤酒吧。“你跟所有的人说不通服务设计的时候，那你自己干一个试试看呀？”这家拥有100多种进口啤酒的酒吧成为服务设计的实体“demo”，展示了如何将设计思维应用于实际服务场景中。 酒吧经营取得了一定程度的成功，最终在开到第五家店时，卖给了百威英博。黄蔚坦言，这次创业经历不仅验证了服务设计的实践价值，也为她积累了宝贵的实战经验。 随着对服务设计理解的深入，黄蔚开始系统化这一方法论，将其归纳为五个核心：以用户为中心的研究、共创、整体性、组织设计和迭代。这五个维度构成了服务设计的完整闭环，从洞察到实施，形成了一套可操作的方法体系。 战略设计与服务创新：企业持续增长的新引擎 在黄蔚看来，战略设计与服务创新密不可分。她最喜欢的一个战略定义是：“在哪里打，怎么赢。”这种简洁有力的表述反映了战略的核心——选择战场并确立优势。 耀出行的案例生动展示了服务设计如何助力企业战略落地。这家由梅赛德斯-奔驰和吉利合资成立的豪华车出行公司，面对滴滴豪华车已占据大部分市场的挑战，通过服务设计找到了差异化突破口。 传统出行服务的计费逻辑是从A点到B点，而耀出行创新性地推出场景化服务产品，如“孕妈专车”，不是按单次行程而是按五次孕检套餐收费，提供包括孕妇专用物品和女性陪检服务在内的完整体验。“当老公没时间陪老婆去孕检，他的愧疚之心，内心最柔软的一部分被触动了之后，就会更愿意支付这个溢价”，黄蔚精准地把握了这一情感价值点。 同样，还有耀出行推出的“儿童接送服务”，针对高端家庭的定制化需求，提供包括课后活动安排在内的综合解决方案。这些服务设计使耀出行在滴滴主导的市场中找到了自己的生存空间，并创造了更高溢价。 黄蔚指出，耀出行的成功关键在于三点：首先是“在哪里打”——选择高端场景化出行这一细分市场；其次是“怎么赢”——通过深度用户洞察设计差异化服务；最后是执行能力——作为自有司机平台，耀出行比滴滴等聚合平台更能保证服务一致性。这一案例展示了服务设计如何从战略高度重新定义市场竞争维度，而不仅是局部的体验优化。 服务设计的战略价值在当前商业环境下愈发凸显。黄蔚观察到：“地产企业以前卖房子就好了，能赚大钱，可是现在所有的地产公司都在去做服务。”这种从产品到服务的转型浪潮中，服务设计提供了系统性的方法论支持。服务设计目前主要是“头部玩家的游戏”，这些企业要持续领跑，不可能靠价格竞争，而服务创新成为差异化的重要手段。 好服务的十大原则：从理论到实践的系统思考 在中国企业纷纷追求“好服务”的背景下，黄蔚提炼出了“好服务的十大原则”，为这一模糊概念提供了清晰的评估框架。这十大原则不仅适用于大型企业，也为中小企业提升服务质量提供了可操作的指导。 “好服务，理解用户习惯；好服务，管理用户预期；好服务，容易触达用户；好服务，包容多元用户；好服务，清晰传递价值；好服务，保持服务一致；好服务，把握服务节奏；好服务，把事落到实处；好服务，鼓励人人有责；好服务，适当使用减法。”黄蔚总结道。 这些原则源于对大量服务案例的深入分析，包括对胖东来、海底捞等知名服务标杆的研究。黄蔚发现，许多企业去胖东来“研学”，却难以复制其成功。“去胖东来研学，少则几百，多则几千，但是他们回去做了之后发现，还是抄不来。”她指出，好服务的核心不在于表面行为，而在于背后的原则和理念。 “把事落到实处”尤其值得中国企业重视。黄蔚举了一个超市婴儿推车的例子：企业将“提供婴儿推车”作为服务亮点宣传，但实际上却因担心折损而将它们藏起来，顾客根本看不到。这种“口号与行动分离”的现象在中国企业十分常见，服务只停留在宣传层面，未能真正落地，自然无法创造价值。 “好服务不只是idea，你要真的落下去。”黄蔚强调。服务设计不仅需要好的创意，更需要系统的实施能力和持续优化的机制，这正是许多中国企业需要提升的关键环节。 黄蔚的服务设计思想之所以具有强大生命力，在于它既有系统性的理论框架，又保持了实践导向的灵活性。她将自己的方法论形容为“工科女”的思维特点——“啥事我都要去想逻辑和原则”。这种将严谨方法论与商业实践相结合的特色，使桥中的服务设计不同于学术机构的理论研究，也区别于传统咨询公司的模板化方案，成为真正能推动企业变革的实用智慧。 对于想要提升服务能力的企业，黄蔚给出了三点简洁建议：“第一，以人作为出发点，而不要是KPI或者是赚钱作为出发点；第二，跟你的客户一起共创，而不要老板拍脑袋；第三，用原型思维做迭代测试，而非直接投放市场。” AI时代的服务设计：人文关怀与科技效率的平衡 随着人工智能技术的迅猛发展，服务设计面临着新的机遇与挑战。黄蔚对此有着深刻的思考，她甚至专门做了一个系统的对比分析，总结了人工智能与服务设计的区别。 “人工智能是基于过去推导到现在；而我们的服务设计，是从现在去推导未来。”黄蔚指出两者在时间维度上的根本差异。服务设计的价值在于创造未来可能性，而非仅仅优化现状。 在信息层次上，黄蔚用冰山比喻两者的区别，“人工智能是表面观察，它是基于大数据抓取出来的东西；而我们服务设计是基于底层的理解，是冰山之下AI没有看到的那些洞察。服务设计追求对用户深层次需求的理解，而非仅仅停留在行为表象。” 面对AI给出的“确定性答案”，服务设计保持开放态度。“人工智能是给确定性的答案，而我们给的答案是不确定的，因为我们给的是未来的可能性。”黄蔚认为这种对不确定性的包容，正是创新的必要条件。 在目标定位上，黄蔚认为，“人工智能是功利的，它讲究速赢，目的性非常明确，而服务设计讲究人文和关怀。”服务设计始终将人的需求和体验放在核心位置，而非单纯追求效率或利润。 黄蔚特别强调了两者在“同理”层面的差异，“人工智能只能对你表示同情，而我们的服务设计领域，讲究深度共情。”真正的服务设计需要深入理解用户的情感需求和心理动机，这是当前AI难以企及的人类独特能力。 <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 ​​加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在营销生态日益复杂的今天，品牌方面临着前所未有的挑战：预算缩减，但ROI要求更高；媒介触点无限增长，但整合难度加大；内容数量级爆炸，但难以影响心智……在这个背景下，媒介投资是一项更加需要战略眼光、系统思维和专业能力的复杂工程。 本期《钱钱品牌局》，访谈WPP Media旗下传立中国董事总经理王开元（Carey Wang），从多维度深度剖析现代媒介投资的本质、方法和未来趋势，为品牌主提供一套完整的媒介投资思维框架。 SHOWNOTES 1:34 复兴品牌时，预算没有以前多，但是能够把钱聚焦在一些点。 4:09 现在不管什么行业，生意越来越难做，反映在媒介上活越来越多，越来越精细。 5:00 我们最后不是在宣传、推荐某一个资源，其实是在帮广告主去分配资源。 8:58 品牌还是要回归品牌本身：要知道这品牌是如何走到今天。 11:45 媒介的三大分类：基本型、趋势性和创新性，品牌在媒介选择上建立共识。 18:36 作为媒体，广告主对于抖音的期待是更高的。 22:57 效果有时候会觉得是plan的问题，其实也不一定，还有执行的问题。 25:26 媒介投资有点像买理财产品，有着保本的收益。 28:34 做基本盘是一定要到投资门槛，才能够生效。 32:54 媒体公司也进入到内容营销的一个领域。 38:31 媒体公司不是像财务账帮你去落单，他会做很多的品牌分析，媒体方案，经验分享。 42:19 全民共识少，白牌加入到流量竞争，构建心智的成本提升了。 46:51 从媒介层面，除基本面外更重要是能够帮助品牌换新形象的be more presentable。 52:38 媒介复兴与企业媒体能力提升：寻找价值洼地与策略规划 1:00:13 品牌复兴时，一是品牌形象要换新，第二个是做好品牌规划。 1:01:35 一方面现在万物皆媒介，每个人都接触媒介吗，媒介门槛快速降低。 1:06:35 在媒介和传播领域不断变化的背景下，代理公司提升团队加强行业认知。 1、媒介代理的角色进化：具备商业全局视野 科学分配营销资源 >>超越媒介购买，助力客户分配营销资源 媒介格局一直在变化，媒介代理商的角色也在不断进化。现在，万物皆媒介，品牌自身也可以成为一个媒介。 Carey强调，“很多企业在营销方面的最大开销就是媒介投入，媒介必须放在整个生意与营销范畴中去考虑。媒介代理公司必须要有全盘视角，深度理解客户的生意经营模式和品牌生态，而不仅仅是媒体环境。” 现代媒介代理商的服务范围，已经远远超出了传统的媒介策划与购买，而是覆盖全链路的、从策略到执行的全方位支持。传立团队会深入了解客户的生意模式、品牌资产、销售渠道、产品特性等方方面面，帮助客户制定更加全面的、科学的营销资源分配方案。 >> 外部视角的价值：跳出客户内部思维惯性 作为外部合作伙伴，媒介代理公司最大的价值之一，在于能够提供客观的外部视角。“我们实际上是客户的‘外脑’，能够相对理性地看待整体市场与媒介环境的变化。”Carey表示。 这种外部视角的重要性，在当下快速变化的媒体环境中尤为突出，因为竞争不仅来自同品类。媒介代理公司可以凭借跨行业、跨客户的经验，为客户提供更广阔的视野和更创新的解决方案。 2、媒介三分法：构建科学的媒介投资框架 >>基本盘：确定性回报的保障 基本盘是指那些持续为品牌带来确定性回报的媒介。这部分媒介的特点是投放确定性高，能够为品牌累积稳定的收益。 “基本盘有点像保本型理财，可能每年的收益不会特别高，但至少能抗通胀。”Carey用了一个生动的比喻，“但这部分投资必须达到一定的门槛才能生效。” 不同类型品牌的基本盘可能完全不同。对一些新锐品牌来说，小红书可能是其基本盘；对快餐企业来说，本地生活平台可能是基本盘。“关键是了解企业是如何成功的，找到那些持续为其带来成功的媒介渠道。” >>趋势盘：把握增长机会的关键 趋势盘是指符合当下消费趋势，但成功率尚未完全验证的媒介。这类媒介，做好了可能带来显著回报，做不好也可能无效。 趋势盘的投资需要基于对消费者行为和媒体趋势的敏锐洞察。“我们会持续监测各类媒体的表现，分析哪些趋势正在形成，哪些可能成为下一个爆发点。”Carey分享道。 他举例说，几年前抖音、小红书等平台，对很多品牌来说是趋势盘，但现在已经成为基本盘，“这种动态的变化要求我们持续跟踪和评估。” >>创新盘：突破性增长的引擎 创新盘是指从0到1的全新尝试，没有先例可循，风险最高但也可能带来突破性回报。 “创新盘的投资需要勇气，也需要方法。”Carey说，“我们通常会建议客户将一小部分预算（如10%）用于创新尝试，这样既不会影响整体投资效率，又能够保持对新兴机会的敏感度。” 比如，无人机广告、元宇宙营销等新兴形式都属于创新盘的范畴。“这些尝试可能短期内看不到明显回报，但长期来看可能是品牌突破增长瓶颈的关键。” >>动态平衡：三类媒介的配比艺术 三类媒介的投资配比需要根据品牌的发展阶段、行业特点和市场环境进行动态调整。“在不同发展阶段，品牌的媒介投资组合需要动态调整。初创品牌通常要集中火力，先撬动一个趋势，把品牌拉上赛道；而成熟品牌则要在确定性、趋势和创新之间找到平衡，既要稳住基本盘，又要为未来蓄水。因此，我们会结合品牌所处阶段、行业特征和竞争格局，探索最合理的资源分配方案。这种动态平衡的艺术，需要媒介代理公司与客户深度沟通，共同制定最适合的投资结构。”Carey分享道。 3、碎片化时代的心智挑战：品牌如何突围？ >>注意力碎片化与心智收缩的双重挑战 当前媒体环境的最大特征是碎片化——媒体渠道碎片化、内容形式碎片化、消费者注意力碎片化。这种碎片化带来的直接结果是消费者心智的收缩。 “碎片化带来的一个痛点就是，消费者能记住的品牌数量正在减少。”Carey分享了一组数据，“如今消费者在每个品类中能主动回忆起的品牌数量，相比过去下降了约15%。” 这一数据揭示了品牌在当前环境下面临的真正挑战：不是流量获取的成本增加，而是心智占领的难度大幅提升。“全民共识少了，很多白牌和初创品牌加入到流量竞争中，导致消费者心智更加分散。” >>高质量触达：破解心智收缩的关键 面对心智收缩的挑战，品牌必须通过更高质量的触达和更精准的内容策略，才能维持甚至提升品牌认知。“广撒网可能也不会奏效，因为消费者的注意力已经被极度分散。关键是高质量、高效率地运营每一个触点和每一次沟通。”Carey强调。 高质量触达意味着：精准的目标人群定位、契合的内容形式、合适的触达时机、连贯的沟通信息。“每个环节都需要精心设计和优化，才能突破噪音，触达消费者内心。” >>共识构建：在碎片化中寻找确定性 在碎片化环境中构建共识，是品牌面临的一大挑战。“我们发现，现在要构建全民共识越来越难，但可以在特定人群中建立深度共识。”Carey分享道。 他认为，对于某些垂类品牌而言，应该放弃追求“大而全”的沟通策略，转而采用“小而美”的精准沟通。“找到你的核心人群，与他们建立深度连接，往往比泛泛地触达更多人更有效。” 4、经典品牌复兴：形象焕新与渠道转型之道 >>诊断核心问题：找准病根才能对症下药 许多老品牌面临生意下滑、预算收缩的困境。Carey认为，复兴经典品牌的第一步是准确诊断问题的根源。 “通常经典品牌的问题可以分为几类：品牌形象老化、销售渠道变化、产品创新不足等。不同类型的问题需要不同的媒介解决方案。”他分析道。 品牌形象老化往往表现为“缺乏个性”、“记不住”、“出不来”；销售渠道变化可能表现为线下流量减少，但线上转型困难；产品创新不足则可能导致消费者流失到新兴品牌。 >>渠道转型：数据驱动的全链路精准运营 对于销售渠道变化的企业，Carey建议采用更加数据驱动的方式。 “企业要思考如何在数字平台上找准人群、找准链路、找准素材、找准转化。如果每个环节效率提升30%，所有环节下来就是几倍的效率提升。” 这种数据驱动的方法，需要品牌建立相应的能力和体系，包括数据追踪、分析、优化等环节。 5、理性看待流量巨池的价值 >>抖音作为媒介的双重属性 抖音作为当前最大的流量平台之一，自然成为许多品牌关注的焦点。但Carey认为，需要理性看待抖音的价值。 抖音既有作为覆盖平台的价值，也有作为转化渠道的能力。“客户对抖音的期待已经远远不是广告那么简单，更是希望带来生意增长。” >>适配性评估：什么样的品牌适合抖音 Carey列举了几个品牌适配抖音的关键因素：产品可视化程度、决策链路长度、内容基因、后端承接能力等。 “有些产品天然适合抖音，比如美妆、服装等视觉冲击力强的产品；有些产品则可能需要调整策略，比如决策链路长的B2B产品。”他分享道。 内容素材格式也是一个重要考量因素。“某些品牌在做抖音投放时，只提供了横版视频，这在竖屏为主的抖音，效果会大打折扣。这种情况下就需要考虑适配性问题。” >>抖音投资的理性框架 Carey建议品牌在投资抖音前先回答几个关键问题：“我们的产品适合抖音吗？我们有能力生产适合抖音的内容吗？我们的后端承接能力足够吗？我们的期望值是什么？” “把这些想清楚了，再决定是否投资抖音，以及如何投资抖音。盲目跟风往往导致资源浪费。”他强调。 6、价值洼地：在红海中寻找蓝海机会 >>四象限模型：发现价值洼地的工具 在谈到如何帮助客户寻找价值洼地时，Carey分享了一个四象限模型：以行业对某类媒介的需求度为横轴，品牌自身对这类媒介的需求度为纵轴，形成四个象限。 “我们应该帮助客户寻找的是那些行业需求不高但品牌自身需求高的媒介，这些才是真正的价值洼地。相反，那些行业需求高但品牌需求低的媒介，往往需要付出溢价但回报有限。”他解释道。 >>案例分享：播客的价值再发现 Carey分享了一个具体案例：有个客户有一个很好的品牌故事，需要长时间才能讲完，且有情节转折。传立团队建议客户做播客。 “在抖音上，前三秒就要把故事讲完，但播客听众有耐心听完一个完整的故事。虽然播客体量小，但对于适合的品牌来说，就是价值洼地。”这个案例体现了寻找价值洼地的思路——不是追逐热点，而是找到最适合品牌特性的渠道。 >>长尾价值：被忽视的机会空间 在主流平台竞争日益激烈的背景下，长尾渠道的价值正在重新被发现。“中国足够大，一个媒体即便体量较小，但放在整体人口基数里，也能找到合适的人群。”Carey表示。 他认为，品牌应该根据自身特点，寻找那些被忽视但具有潜在价值的渠道。“有时候，小而适合的渠道，反而能带来更好的回报。” <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 ​​加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2025 年 9 月，罗永浩对西贝预制菜的公开质疑，如同投入湖面的巨石，引发餐饮行业舆论海啸。这场持续半月的风波，不仅让西贝的品牌信任度遭遇重创，更撕开了餐饮品牌在工业化扩张中的痛点。 从强势辩解，到开放后厨 “翻车”，到被动致歉，西贝的每一步应对都成为行业反思的样本，其背后暴露的问题与破局路径，值得所有餐饮品牌深思。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:56 预制菜本身并非问题，关键在于企业是否从顾客感受出发。 2:05 西贝在扩张中忽视了品牌初衷和顾客感知。 4:22 西贝‘自家厨房’的品牌承诺与其实际操作之间的落差。 6:02 西贝事件时间线梳理：从罗永浩发难到舆论爆发。 9:28 开放后厨策略的反思与品牌透明度问题。 12:09 餐饮服务需要反复的耐心的解释，多角度的解释。 14:59 中央厨房是制作提供者的一个形式，和工厂是有区别的 18:41 第一代创业者的防御性姿态源于长期成功带来的自信与焦虑。 20:16 西贝高价策略背后的双重利润模式（门店+供应链）。 24:58 西贝流量危机中的转机与品牌重塑建议。 29:23 企业要重视消费者，要建立消费者互动机制。 30:08 企业要尊重媒体的能力，企业公关要有规划。 31:17 餐饮好像不是那么难的，老品牌要抓住关键点迭代自己。 一、风波复盘：一场 “反常识” 的危机应对闹剧 西贝预制菜风波的发酵，堪称餐饮界 “危机公关反面教材” 的典型案例。从事件爆发到后续发酵，西贝始终处于 “被动挨打” 的状态，每一次应对都未能平息舆论，反而将矛盾推向新高度。 1. 导火索：质疑声中的 “强硬反击” 9 月 10 日，罗永浩在微博直指西贝 “全是预制菜，贵且难吃”，直接戳中消费者对餐饮品质与价格的敏感神经。此时西贝若能冷静倾听需求、解释情况，或许能将危机化解于萌芽，但西贝的应对却充满 “对抗性”。 9 月 11 日，创始人贾国龙强势表态 “西贝 100% 没有预制菜，13 道菜全是现炒”，用绝对化表述激化矛盾，直接引发罗永浩 “悬赏 10 万征集证据” 的反击，将事件热度推向第一个高峰。 2. 转折点：开放后厨的 “自我暴露” 为证明 “无预制菜”，西贝于 9 月 12 日宣布开放 370 多家门店后厨，本想通过 “透明化” 挽回信任，却因准备不足沦为 “大型翻车现场”。 消费者发现门店使用的西兰花保质期长达 24 个月、黄鱼片 18 个月，还存在转基因油、厨师无证上岗等问题。 “一岁宝宝吃两岁西兰花，顾客是唯一‘现宰’的新鲜存在” 等调侃，成为公众嘲讽的焦点，彻底击穿西贝 “新鲜靠谱” 的品牌形象。 3. 收尾：迟来的致歉与二次反噬 在舆论压力下，西贝直到 9 月 15 日才发布致歉信，承认 “制作工艺与顾客期待有落差”，列出 9 道预制儿童餐并承诺更换非转基因油。 但风波并未就此结束 —— 贾国龙随后联合 27 家餐饮企业发声 “我们还在”，试图展现行业团结，却因未解决自身核心问题，引发公众 “避重就轻” 的二次质疑。 二、根源剖析：西贝危机背后的三大核心矛盾 西贝的风波并非偶然，而是企业在规模扩张、用户定位、品牌价值观上长期失衡的集中爆发。透过现象看本质，其问题主要集中在三个维度： 1. 用户视角缺失：企业诉求与消费者需求的严重错位 西贝最大的失误，在于始终站在 “企业端” 思考问题，而非 “消费者端” 解决问题。企业关注的是规模、资本诉求、工业化效率，消费者关心的是食材新鲜度、价格性价比、是否符合品牌承诺 —— 两者视角完全脱节。 * 早期西贝以 “自家厨房”“新鲜食材” 为核心卖点，吸引了大批忠实用户；但随着门店扩张至 300 多家、员工数万人，资本推动下的工业化改造逐渐偏离初心，24 个月保质期的预制菜与 “新鲜” 承诺形成巨大落差； * 面对质疑，西贝反复争论 “是否属于预制菜”（甚至纠结国家法规定义），却回避消费者 “为什么吃不到新鲜食材”“高价是否合理” 的核心诉求 —— 这种 “自说自话” 的应对，只会让信任度持续流失。 西贝开放后厨更像临时补救，既未明确传达核心信息，又因准备不足暴露更多问题，本质是 “缺乏用户视角” 的必然结果。 2. 价格价值失衡：双重利润模式下的 “性价比陷阱” 消费者对西贝的不满，本质是 “高价预制菜” 带来的性价比失衡。西贝的价格问题早已存在，此次风波只是集中爆发： * 价格持续上涨：一根羊棒骨从 100 出头涨至 200 元，一只包子售价 21 元，远超萨莉亚等同类餐饮品牌； * 成本与定价脱节：西贝大量使用预制菜，成本远低于现制菜品，却未对应降低价格；更关键的是，西贝通过 “门店餐饮 + 自有供应链” 的双重利润模式盈利，这种 “两头盈利” 让消费者感受到 “被收割” 的不满； * 定位误判：西贝近年将核心客群转向 “家庭用户”，认为家长对儿童餐价格不敏感，却忽视了家庭用户对 “食材安全新鲜” 的更高要求 ——24 个月的预制西兰花，恰好击中这一痛点，成为舆论爆发的导火索。 3. 品牌价值观模糊：规模扩张与初心坚守的失衡 西贝的危机，更是品牌价值观缺失的体现。早期西贝凭借 “西北风味、新鲜靠谱” 建立品牌心智，但随着 “冲击 IPO”“冲击 100-200 亿市值” 的目标提上日程，品牌初心逐渐被资本诉求取代： * 产品端：经典现制菜品（如功夫鱼）因 “难以标准化、保质期短” 被下架，取而代之的是易预制、易运输的窝窝头、奶酪饼，产品特色逐渐流失； * 组织端：企业长期缺乏消费者互动机制，可能已经很久没有做过消费者调研了，创始人的 “强势性格” 取代了专业的公关体系，面对危机时情绪化发言，进一步激化矛盾； * 传播端：忽视 “真诚沟通” 的品牌本质 —— 当消费者变得越来越理性，“拍胸脯承诺” 远不如 “可视化供应链”“透明化制作” 更有说服力。 三、破局路径：餐饮老品牌如何接住 “泼天流量”？ 尽管西贝陷入危机，但餐饮行业 “迭代快、调整易” 的特性，意味着其仍有转机。结合讨论中的行业建议，西贝若想重塑信任，需从三个维度发力： 1. 以 “透明化行动” 重建用户信任 信任的重建不能靠 “口头致歉”，而需 “实际行动”。针对家庭用户这一核心客群，西贝可推出具体举措： * 打造 “可视化供应链”：定期举办 “食材开放日”，邀请家长参观中央厨房与门店制作流程，直播儿童餐从食材采购到加工的完整过程，用 “看得见的新鲜” 替代 “看不见的承诺”； * 明确预制菜标注：在菜单上清晰区分 “现制菜品” 与 “预制菜品”，标注预制菜的保质期、加工方式，让消费者自主选择； * 优化价格体系：通过供应链成本管控，下调部分预制菜品价格，推出 “家庭实惠套餐”，缓解 “性价比失衡” 的问题 。 2. 以 “组织能力升级” 补全短板 西贝的应对混乱，暴露了组织能力的不足。若想长期发展，需从 “创始人驱动” 转向 “体系驱动”： * 引入实战派专家：更换过度依赖营销套路的代理公司，邀请餐饮行业资深人士，重构用户洞察、危机公关、媒体沟通体系； * 建立危机预案机制：提前制定 “预制菜质疑”“价格投诉” 等常见问题的应对流程，避免创始人情绪化发言，用专业团队传递统一、真诚的品牌声音； * 重启消费者调研：定期开展用户访谈、满意度调查，建立反馈通道，让消费者参与产品设计与服务改进 —— 毕竟 “消费者很聪明，很难伺候”，只有贴近需求才能留住用户。 3. 以 “品牌价值观回归” 锚定长期发展 短期的流量红利需要转化为长期的品牌价值，西贝需重新回归 “初心”： * 明确品牌定位：放弃 “盲目冲击市值” 的短期目标，重新聚焦 “西北风味 + 家庭友好” 的核心定位，保留部分经典现制菜品（如功夫鱼），平衡工业化与特色化； * 强化情感连接：推出周末家庭厨艺课堂、亲子聚餐活动，让 “家庭用户” 感受到 “真诚与温度”，而非单纯的 “高价儿童餐”； * 借势流量转机：主动申请参与中小学学生餐竞标，通过 “安全、新鲜” 的餐品设计，重塑 “可靠” 的品牌形象 —— 这既是社会责任的体现，也是品牌修复的契机。 四、行业启示：西贝风波给餐饮企业的三大警示 西贝的经历不仅是个案，更是给所有餐饮品牌的 “警钟”。从这场风波中，行业可提炼出三个关键启示： 1. 工业化不是原罪，忽视用户才是：预制菜、中央厨房是餐饮规模化的必然选择，但需以 “用户接受度” 为前提 —— 透明化、合理定价、符合品牌承诺，才能让工业化成为优势而非隐患； 2. 创始人性格不能替代品牌体系：创始人的 “强势” 可能助力企业早期发展，但规模扩大后，需建立专业的品牌运营体系（用户洞察、公关、调研），避免 “个人情绪” 主导企业决策； 3. 流量是把双刃剑，接得住才是机会：罗永浩带来的 “泼天流量”，对西贝而言既是危机也是契机 —— 接住流量的关键，不是靠营销套路，而是靠 “真诚的行动、透明的态度、合理的价值”，只有这样才能将 “负面流量” 转化为 “品牌修复的动力”。 西贝的风波尚未结束，其后续行动将决定品牌能否 “起死回生”。但无论结果如何，这场风波都已成为餐饮行业的 “公开课”—— 唯有坚守用户视角、平衡价格与价值、锚定品牌初心，才能在激烈的市场竞争中走得更远。 TAKEAWAY 1、企业面对危机时，若始终站在自身视角辩解，忽视消费者核心诉求，会加剧信任流失。 2、开放后厨等透明化举措需提前规划，明确传递品牌信息并做好预案，否则易暴露更多问题。 3、预制菜本身并非问题，关键在于其使用需符合品牌承诺，且要与定价匹配，避免性价比失衡。 4、企业扩张中，若受资本驱动过度追求规模与利润，易偏离品牌初心，忽视消费者感知。 5、家庭用户对食材安全新鲜要求更高，针对该群体的产品需更注重品质与透明度，而非仅靠价格溢价。 6、双重利润模式（如门店 + 自有供应链）若导致成本与定价脱节，易引发消费者 “被收割” 的不满。 7、餐饮企业需建立消费者互动机制，定期开展调研，让用户参与产品与服务优化，而非依赖口头承诺。 8、创始人情绪化发言或个人决策，难以替代专业的公关与品牌运营体系，易激化危机。 9、老品牌迭代并非难事，关键在于抓住用户需求、补全组织能力短板，及时调整产品与价格策略。 10、外部流量既是危机也是契机，接住流量需靠真诚行动与实际改进，而非单纯营销套路。 思考点 1、企业在规模化扩张中，如何平衡资本诉求下的工业化效率与品牌初始承诺，避免忽视消费者核心感知？ 2、面对舆论危机，透明化举措（如开放后厨）需做好哪些前期规划，才能有效传递品牌信息而非暴露更多问题？ 3、当企业核心客群调整（如转向家庭用户）时，产品设计与沟通策略需如何适配客群需求，避免引发信任危机？ <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 ​​加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2025 年 9 月，户外品牌始祖鸟因赞助艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉开展 “升龙” 烟花爆破活动，从 “中产精英户外标配” 沦为 “全民声讨的生态破坏者”。 这场被定义为 “自毁型营销” 的危机，不仅让品牌数十年积累的信任荡然无存，更暴露了企业在决策、价值观落地、风险管控上的系统性漏洞，成为营销界极具警示意义的负面范本。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:21 始祖鸟喜马拉雅“升龙”事件引发争议，品牌公关又被提上议程。 2:37 始祖鸟喜马拉雅“升龙”事件事件背景与舆论发酵过程梳理 4:14 始祖鸟作为户外品牌对自身品牌定位、价值观与信念系统彻底破坏。 9:38 公众对‘特权暴力’的愤怒：品牌凭借资本与艺术家光环破坏生态。 10:48 公关文后实际生态破坏严重，品牌缺位加剧众怒。 13:29 AI作为决策辅助工具，在创意评估阶段可以进行‘道德判断’。 17:52 始祖鸟品牌信念系统的虚设与执行脱节。 22:01 始祖鸟只追求博眼球效应，重视短期投入忽视社会责任。 25:39 始祖鸟品牌DNA仍在，有机会修复，但须优化决策流程。 28:26 始祖鸟要有实质性补救措施，更要有长期的承诺。 30:47 始祖鸟必须拿出‘真金白银’百亿级投入，重新赢得信任。 一、事件回溯：从 “艺术营销” 到 “生态丑闻” 的 3 天失控链 始祖鸟此次危机的发酵，并非偶然爆发，而是品牌对风险漠视、对公众情绪无视的必然结果，其时间线清晰呈现了 “失误 - 敷衍 - 失控” 的恶化路径。 1. 9 月 19 日：盲目启动，错估风险 事件初始，始祖鸟以 “生物可降解材料”“获县乡三级审批” 为宣传支点，将海拔 5500 米的喜马拉雅爆破活动包装成 “艺术与自然的融合”。 艺术家蔡国强工作室更用 “大闹天宫” 形容创作，完全忽视两大核心敏感点：一是喜马拉雅山脉在藏民与大众心中 “神山” 的文化神圣性，二是高原生态极其脆弱、一旦破坏难以修复的自然属性。 此时品牌沉浸于 “国际艺术家 + 稀缺场景” 的营销幻想，未做任何风险预判与公众沟通铺垫。 2. 9 月 20 日：敷衍回应，激化矛盾 面对公众对 “生态破坏” 的初步质疑，始祖鸟客服仅以 “符合环保标准” 四字回应，未提供任何环保检测报告、垃圾回收方案等实质性证据。 这种 “避重就轻” 的态度，让原本零散的不满开始聚集 —— 网友质疑 “符合哪国标准？谁来认证？”，户外圈人士更是直指 “违背无痕户外的基本准则”。 3. 9 月 21 日：双标道歉，彻底失控 日喀则市政府成立调查组赴现场核实，迫使始祖鸟与蔡国强工作室发布道歉声明，但两大问题彻底点燃舆论. 一是 “责任甩锅”，双方声明对事件定性存在偏差，互相推诿；二是 “中外双标”，国内声明仅提 “配合整改”，海外声明却称 “不符合品牌价值观”，将责任完全推给艺术家。 更讽刺的是，后续网友实地探访发现，山间仍遗留大量烟花残渣，所谓 “垃圾回收” 未落实，最终由牧民与环保志愿者自发清理，“品牌花钱搞艺术，民众买单擦屁股” 的反差，让公众愤怒达到顶峰。 二、危机根源：三重核心矛盾的全面爆发 始祖鸟此次翻车，并非单一环节失误，而是品牌长期背离初心、内部机制失效的集中体现，核心可归结为三大矛盾。 1. 品牌定位与用户圈层的背离：从 “户外信仰” 到 “精英标签” 始祖鸟最初以 “专业户外装备” 立足，核心用户是践行 “无痕出行” 的户外爱好者 ——20 年前，户外圈就有 “带走所有垃圾、不踩脆弱植被” 的共识。 但随着品牌在国内走红，其定位逐渐转向 “中产精英身份象征”，一件冲锋衣售价 6000-8000 元，核心用户从 “户外玩家” 变成 “追求格调的消费者”。 更致命的是，品牌团队也随之 “变质”，正如行业分析师莫胜辉所言：“现在的始祖鸟团队，真正的户外爱好者寥寥无几”，缺乏对户外精神的同理心，自然无法预判 “高原炸山” 对核心圈层的刺痛。 2. 价值观口号与实际行动的割裂：“环保” 沦为墙上标语 始祖鸟的品牌手册、广告大片中，“热爱自然”“可持续发展” 是高频词，但此次事件彻底暴露其价值观的 “悬空”。 活动前，未评估烟花爆破对 5500 米海拔植被的破坏（高原草皮恢复需数十年）；活动中，未采取任何生态保护措施；活动后，未履行 “环保承诺”，让垃圾遗留山间。 这种 “说一套做一套”，让品牌的 “环保人设” 瞬间崩塌 —— 公众不相信一个连 “垃圾都不清理” 的品牌，会真正践行可持续发展。 3. 决策机制的傲慢与科学评估的缺失：“领导拍脑袋” 取代风险管控 据业内推测，此次活动预算高达 1000-3000 万元，却未投入哪怕十分之一用于前期风险调研。 “若引入 AI 决策辅助，100% 的 AI 会否定这个方案”。AI 的 “理性判断”，恰恰反衬出品牌决策层的傲慢。 一是迷信 “特权”，认为品牌有资本、有资源搞定审批，无视 “泰山、黄山等景区均禁放烟花” 的常识；二是盲从 “权威”，因合作方是国际知名艺术家，便放弃对活动合理性的审视，“不敢说不、不愿否决”，最终酿成大错。 三、救赎路径：“重生” 的四大核心动作 尽管危机严重，但始祖鸟并非毫无挽回余地 —— 其母公司安踏的资本实力、品牌自身的 “户外 DNA” 仍是基础。但想要重建信任，必须摒弃 “公关话术”，用 “苦行僧式” 的实际行动弥补过错。 1. 生态补偿：以 “真金白银” 修复环境，接受公众监督 立即止损 + 实质性补偿。始祖鸟需委托第三方权威机构（如中科院生态环境研究所）开展生态评估。 根据评估结果投入专项资金 —— 参考活动预算，生态修复资金至少需 1 亿 - 3 亿元，用于植被补种、土壤改良、垃圾彻底清理。 同时，需每月公开资金使用明细、修复进度，邀请牧民代表、环保组织参与监督，避免 “环保补偿” 沦为新的营销噱头。 2. 流程重构：建立 “价值观一票否决制”，杜绝决策傲慢 此次事件暴露的流程漏洞，本质是 “品牌理念让位于资源特权”。 未来始祖鸟需在内部建立严格的 “活动审核机制”：任何营销活动，无论合作方是国际艺术家还是顶流明星，只要与 “环保”“户外精神” 相悖，必须一票否决。 同时，将 AI 纳入决策环节，在创意阶段就对文化禁忌、生态风险、公众情绪进行全面评估，避免 “拍脑袋决策”，让科学取代傲慢。 3. 圈层回归：重回户外圈，重建情感连接 始祖鸟的核心竞争力，始终源于 “户外基因”。 品牌需放下 “精英身段”，重新走进户外圈：一是与民间环保组织合作，支持 “无痕户外” 项目（如为徒步者提供环保垃圾袋、组织高原清洁志愿活动）；二是邀请资深户外博主参与产品研发与活动策划，让真实用户的声音进入决策层；三是组织员工参与高原生态修复，让团队亲身感受 “自然敬畏”，重塑对品牌理念的认知。 4. 长期承诺：将环保纳入品牌战略，而非应急公关 短期补救不足以重建信任，始祖鸟需将 “环保” 从 “公关手段” 升级为 “战略核心”：比如设立 “高原生态保护基金”，每年投入营收的 1% 用于生态保护。 推出 “环保产品线”，采用可回收材料，公开产品碳足迹。 定期发布《品牌可持续发展报告》，接受社会监督。只有让环保成为品牌的 “日常动作”，而非 “危机后的临时表演”，才能真正赢回公众信任。 四、行业警示：营销的本质，是对价值观的坚守 始祖鸟 “喜马拉雅升龙事件”，给所有品牌敲响了警钟：在流量时代，“博眼球” 的营销或许能带来短期热度，但唯有坚守价值观、尊重用户与社会利益，才能实现长期增长。 对于户外品牌而言，“对自然的敬畏” 是生存根基；对于所有品牌而言，“言行一致” 是信任底线。若始祖鸟能以此次危机为契机，彻底重塑品牌内核，或许能重新回归 “户外标杆”。 若仍沉迷于资本特权与短期利益，那么这场 “自毁型危机”，终将成为压垮品牌的最后一根稻草。毕竟，消费者可以为 “产品品质” 买单，可以为 “身份标签” 买单，但绝不会为 “背离初心” 买单。 Takeaway 1、高海拔敏感区域开展大型活动，需优先考量生态脆弱性与地域文化神圣性，忽视则易引发全民声讨。 2、活动宣称的环保措施需落地，仅靠 “符合标准” 等话术回应质疑，会激化公众不满。 3、危机公关中 “中外双标”“责任甩锅” 会彻底摧毁公众信任，加剧品牌负面形象。 4、品牌定位若脱离核心用户圈层，团队缺乏对圈层理念的同理心，易做出背离用户认知的决策。 5、品牌价值观不能仅停留在口号，需贯穿活动策划、执行、后续收尾全流程，言行不一将致人设崩塌。 6、决策不能依赖 “领导拍脑袋” 或盲从权威，引入 AI 等科学工具做风险评估，可避免重大失误。 7、危机后仅靠道歉无实质行动无效，需投入真金白银开展生态修复，并公开进度接受监督。 8、品牌需建立 “价值观一票否决制”，任何活动与核心理念相悖，无论合作方咖位都应叫停。 9、重建信任需回归核心用户圈层，通过实际合作与互动，重塑情感连接，找回品牌基因。 10、短期公关补救难挽回信任，需将社会责任（如环保）纳入长期战略，以持续行动证明诚意。 思考点 1、敏感区域大型活动策划中，如何平衡艺术 / 商业目标与生态保护、地域文化尊重，避免决策失误？ 2、当品牌价值观与合作方（如知名艺术家）的方案冲突时，该建立怎样的机制确保价值观不被妥协？ 3、品牌陷入生态相关危机后，除短期道歉与补救，需通过哪些长期动作重建公众信任？ <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 ​​加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在数字营销迭代的浪潮中，AI 已不再是单纯的效率工具，而是进化为影响消费决策、重塑媒介格局的核心力量。 AI 认知正彻底改写品牌与用户的连接逻辑，企业需以全新视角布局营销策略，方能在新媒介时代占据主动。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 1:20 AI已成为生活与消费决策的核心媒介。 2:50 AI作为消费者思考的延伸与决策助手。 5:13 AI作为新型媒体的品牌营销启示。 8:32 重塑AIGD概念，影响AI认知。 13:43 企业如何提升AI认知：评估、策略与优化三步法。 16:51 AI推荐行为与人类记忆规律的相似性分析。 19:28 传统品牌到AI时代的品牌认知占位。 22:26 品牌应将AI纳入媒体策略规划。 一、认知颠覆：AI 从 “工具” 到 “核心媒介” 的角色跃迁 过去，AI 的价值局限于 “生产力辅助”，如撰写文案、制作 PPT；如今，其角色已完成三重跨越，成为不可替代的核心媒介。 1. 生活场景的深度渗透：从消费者选购保健品、手机电脑，到家长为孩子挑选学校，AI 已成为 “信任首选”。老人对高价保健品的执着，仅因 DeepSeek 的 “不值得购买” 建议便被说服，印证了 AI 在决策中的权威地位。 2. 决策链路的全面介入：与传统媒体 “信息传递” 的单一功能不同，AI 能替代用户完成 “信息搜集 - 整理 - 分析 - 建议” 的全流程。过去用户需浏览数十个网页手动对比信息，现在只需提出需求，AI 即可自动总结并给出行动方案，形成 “AI 驱动消费决策” 的新闭环。 3. 媒介属性的正式确立：AI 已具备媒体的核心特质 —— 信息输出与用户连接。相较于社交媒体偏向 “感官刺激”“情绪煽动” 的内容，AI 输出的信息更侧重理性价值，能为用户提供市场复盘、需求匹配等深度支持，尤其适配医药等需强科普、强理性的行业。 二、核心逻辑：“Marketing to AI” 的品牌认知建设方法论 传统营销以 “影响人” 为核心，而 AI 时代的关键转变是 “先影响 AI，再通过 AI 影响人”。要让 AI 主动推荐品牌，需掌握三大核心方法论： 1. 精准匹配 AI 的 “认知偏好”：AI 本质是 “理性理工男”，其认知判断有明确倾向：偏爱权威信源：学术机构、行业报告、头部媒体的内容更易被采信；依赖数据与逻辑：清晰的商品属性（如价格、功能、设计）、量化论据更能打动 AI；接纳新词新概念：对未形成固定认知的词汇，AI 有极强的学习与适配能力。 2. 规避认知 “红海陷阱”：AI 对品牌的推荐存在 “头部固化” 现象，如 “去头屑” 与海飞丝的强绑定已无法撼动。品牌需像清扬一样，放弃正面竞争，转向细分领域 —— 清扬聚焦 “男性洗发水”，最终建立与 “男性洗护” 的强关联，印证了 “细分赛道” 在 AI 认知建设中的关键价值。 三、实践路径：企业 AI 认知提升的 “三步法” 对于企业而言，布局 AI 认知并非盲目投入，而是需遵循 “评估 - 策略 - 优化” 的科学路径，实现精准突破： （一）第一步：评估 —— 摸清 AI 对品牌的 “认知现状” 评估的核心是回答两个问题： 1. AI 如何认知你的品牌？通过 AI 认知平台查询，了解品牌在 AI 推荐列表中的位置、关联的关键词（如 “清扬 = 男性洗发水”）； 2. 与竞品的差距在哪？AI 对竞品的推荐频率、关联属性是什么？研究发现，AI 平均仅推荐 6 个品牌（符合人类 “7±2” 短期记忆规律），若品牌不在推荐列表，需优先突破 “认知可见度”。 （二）第二步：策略 —— 锁定可占领的 “认知山头” 策略制定需围绕 “差异化” 展开： 1. 分析品类认知格局：若品类已形成头部品牌（如 NBA 领域的清华、北大），避免正面竞争；若品类认知分散（如部分新兴消费品），可抢占核心功能词； 2. 聚焦细分特征词：从商品属性（如 “防脱”“无硅油”）、人群（如 “母婴专用”“职场人必备”）、场景（如 “运动后修复”“熬夜急救”）中，选择未被占领的细分领域，建立专属认知标签。 （三）第三步：优化 —— 持续强化 AI 的 “正面认知” 优化的核心是 “投 AI 所好”： 1. 渠道选择：聚焦 AI 高频抓取的渠道，如行业门户、学术平台、品牌官网等； 2. 内容生产：持续输出 AI 偏好的内容 —— 行业报告、学术解读、数据化案例，甚至可联合专业机构发布白皮书，提升内容权威性； 3. 动态调整：定期监测 AI 对品牌的认知变化，根据推荐关键词、推荐频率的波动，优化内容方向与投放策略。 四、时代呼吁：2025 年，企业必须抓住的 AI 认知窗口期 2025 年是 AI 媒介爆发的关键节点，当前多数企业仍停留在 “用 AI 降本增效”（如自动化制作内容）的初级阶段，而在 “用 AI 做品牌认知”“用 AI 拓品类” 的高阶领域，仍存在巨大空白。 * 对品牌方：需将 AI 纳入媒体策略核心，通过 “评估 - 策略 - 优化” 落地实践，在 AI 认知尚未完全固化前抢占先机； * 对全行业：无论是 EMBA 院校、连锁店，还是运动培训机构、媒体平台，都需意识到 ——AI 认知已成为品牌竞争力的核心要素，借助 Airenz（官网：Airenz.com）等专业工具，方能在新媒介时代站稳脚跟。 AI 认知革命已至，品牌营销的规则正在重写。唯有以 “AI 为核心媒介”，以 “认知占领为目标”，方能在商业可持续增长的道路上，赢得未来。 TAKEAWAY 1、AI 已从生产力工具进化为深度影响消费决策的核心媒介，渗透至选品、择校等生活场景。 2、AI 能替代用户完成信息搜集、整理、分析并给出行动建议，形成 “AI 驱动消费决策” 闭环。 3、相较于社交媒体的感官 / 情绪类内容，AI 输出的理性信息更具价值，适配需强科普的行业。 4、品牌营销需转向 “Marketing to AI”，将 AI 视为说服对象，通过适配内容让其认知并推荐品牌。 5、AI 偏好权威信源、数据逻辑与新词新概念，这是影响其认知品牌的关键方向。 6、可选择认知模糊的概念，联合权威机构赋予新定义并饱和输出内容，实现 AI 认知重塑。 7、企业提升 AI 认知需遵循 “评估 - 策略 - 优化” 三步法，先摸清 AI 对自身及竞品的认知现状。 8、AI 推荐品牌平均约 6 个，符合人类 “7±2” 短期记忆规律，且不同品类认知格局差异显著。 9、品牌需避开 AI 认知中已固化的头部领域，聚焦细分特征词建立差异化认知标签。 10、2025 年是 AI 媒介布局窗口期，企业需将 AI 纳入媒体策略，而非仅用于内容制作降本增效。 思考点 1、在 AI 偏好权威信源、数据逻辑的特性下，企业若处于认知模糊的品类，该如何平衡内容的权威性与差异化，以高效抢占 AI 认知？ 2、结合 AI 平均推荐 6 个品牌且符合 “7±2” 记忆规律的特点，中小企业应优先突破 “认知可见度” 还是聚焦细分领域，理由是什么？ 3、当 AI 成为核心媒介，企业在 “评估 - 策略 - 优化” 三步法落地中，最易在哪个环节出现偏差，可通过哪些方式规避？ <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 ​​加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

当始祖鸟 “西藏炸山烟花秀” 引发全网对 “敬畏自然” 品牌主张的质疑，当西贝因预制菜争议陷入 “价格与品质背离” 的舆论漩涡，两个处于盈利期的头部品牌，瞬间从 “高光时刻” 跌入信任危机。 这两起事件并非偶然，而是暴露了当下多数品牌的共性短板 —— 在高速发展中忽视自我检视，缺乏系统的品牌诊断机制。 钱钱品牌局推出品牌诊断体系：品牌诊断已不再是 “可选动作”，而是企业规避风险、实现长期增长的战略基石，其价值不仅在于解决当下危机，更在于构建穿越周期的核心能力。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:47 企业在面对舆论事件时应进行全面的品牌诊断，将危机转化为发展机遇。 2:52 始祖鸟事件中企业的问题根源在于缺乏内部自我检视机制。 6:04 无论品牌规模大小，都应定期进行自省与诊断。 8:45 穿越周期的品牌，它最大的能力是一种深刻的自省力。 11:08 品牌运营中比较难的是发现问题、分析问题和解决问题。 14:12 品牌定位不只是一两句口号，而是支持长期叙事的价值观和信念。 20:37 商业创新利益最大化的同时要兼顾社会公益设计，没有社会环保设计。 26:57 用户洞察不应停留在调研层面，而应上升至品牌战略高度。 31:44 品牌应保持谦逊、倾听用户，在行动前充分评估公众感受，重建信任关系。 一、认知重构：品牌诊断不是 “可选动作”，而是 “生存必需” 1. 高光时刻更需 “体检”，避免 “登顶即翻车” 当品牌处于高速增长或市场领先地位时，最易陷入 “路径依赖” 的陷阱。冲锋陷阵时来不及自省，但品牌在高光时刻，特别需要判断自己健康与否。 2. 社媒时代无 “小事”，诊断是风险 “防火墙” 当下的社媒环境，已成为 “消费者情绪放大器”。一个细小动作可能被无限放大，尤其在经济下行、生活压力大的背景下，品牌任何不当行为都会引发强烈反弹。 二、核心指向：品牌诊断要解决的三大关键问题 1. 打破 “头痛医头”：从表面问题挖到根源病灶 多数品牌面对危机时，习惯 “就事论事”。诊断的核心价值，就是穿透表面问题，找到 “价值观、机制、战略” 层面的根源。 2. 告别 “自我美化”：用 “卸妆式对话” 看见真实 品牌常被营销包装的 “华丽妆容” 蒙蔽，自认为 “客户满意、定位清晰”，却忽视真实的用户感知。唯有卸下包装，才能看见真实的品牌健康度。 3. 跳出 “短期思维”：让诊断支撑长期战略 诊断不是 “一次性任务”，而是长期战略的 “导航仪”。诊断需覆盖定位、产品、用户、创新等全维度。 三、落地路径：从 “被动补救” 到 “主动进化” 的诊断实践 1. 建立 “定期机制”：把诊断融入日常运营 企业可借鉴 “十大引擎” 诊断表，通过高层访谈、用户调研、数据复盘，定期评估各模块健康度 —— 例如每月检视 “内容引擎”（传播内容是否匹配定位），每季度复盘 “用户洞察引擎”（反馈是否转化为战略调整），避免 “问题积累到晚期才发现”。 2. 引入 “外部视角”：打破 “一言堂” 盲区 国内企业常因 “一把手决策” 导致内部诊断失效 —— 员工不敢指出老板错误，团队陷入 “自我闭环”。第三方顾问能凭借专业体系（如 “十大引擎”）、跨行业案例，跳出企业固有思维，发现内部忽视的问题。 3. 绑定 “战略落地”：让诊断结果转化为行动 诊断的最终目的不是 “出报告”，而是 “促改变”。企业需将诊断结果与战略绑定 —— 例如将 “用户反馈” 纳入产品设计指标，把 “价值观匹配度” 作为活动审批标准，让诊断不再是 “纸上谈兵”。 诊断不是 “成本”，而是穿越周期的 “投资” 2025 年第四季度已至，2026 年的市场竞争只会更激烈。对品牌而言，投入资源做诊断，不是 “额外开支”，而是规避风险、实现可持续增长的 “必要投资”—— 一次全面诊断，可能避免数百万的品牌修复成本，甚至为品牌找到新的增长曲线。 品牌是商业增长的强大引擎，而健康的引擎，始于定期的诊断与进化。唯有以诊断为基，才能在市场风雨中站稳脚跟，成为真正穿越周期的长青品牌。 TAKEAWAY 1、品牌在任何发展阶段都需定期自省与诊断，避免因路径依赖陷入 “健康盲区”。 2、社媒时代消费者情绪易被放大，品牌微小不当行为可能升级为信任危机，诊断是风险 “防火墙”。 3、面对危机不能 “头痛医头”，需通过诊断穿透表面事件，挖掘机制、战略层面的根源问题。 4、品牌诊断需 “卸妆式对话”，剥离营销包装，直面定位落地、价值匹配、用户认同的真实情况。 5、诊断不是一次性任务，而是支撑品牌长期叙事的 “导航仪”，需覆盖定位、产品、创新等全维度。 6、商业创新需兼顾社会价值与环保设计，仅追求短期利益易与品牌长期战略冲突。 7、企业应建立月度、季度、年度分层诊断机制，将诊断融入日常运营以提前规避风险。 8、内部诊断易受 “一把手决策” 或思维固化影响，引入第三方视角可打破盲区，提升诊断客观性。 9、诊断需形成 “诊断 - 行动 - 复盘” 闭环，将结果与决策、绩效绑定，避免流于形式。 10、品牌诊断不是额外成本，而是构建穿越周期能力的战略投资，为长期健康发展提供保障。 思考点 1、品牌在日常运营中应如何平衡 “短期增长目标” 与 “定期诊断投入”，避免因重扩张轻检视陷入风险？ 2、品牌如何通过诊断机制提前识别潜在舆论风险，而非危机后被动补救？ 3、企业具体可通过哪些落地动作，确保诊断结果真正转化为战略调整与品牌健康提升的动力？ <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！ ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在品牌竞争白热化的当下，“是否该聘请专业团队” 已从企业发展的 “选择题” 变为 “生存题”。 从国际品牌的成熟实践到国内茶饮、科技行业的案例印证，专业团队绝非简单的 “服务提供者”，而是能推动品牌突破增长瓶颈、规避经营风险的核心力量。 但当前仍有企业对其存在认知偏差，或将其视为 “成本负担”，或陷入 “盲目依赖”。本期播客结合行业实践与经典案例，拆解专业团队的核心价值、适配逻辑与协作路径，明确其在品牌不同发展阶段的不可替代性。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:02 专业公司与客户不仅是服务商更是战略伙伴。 2:58 专业性不仅体现在外部排名上，更在于合作过程中坚持专业立场。 8:02 茶饮咖啡品牌上市潮背后是普遍启用专业代理公司进行视觉重塑。 12:44 专业公司内部有完善的体系，是小团队难以复制的核心竞争力。 14:53 企业在从小向大发展的过程中，更须引入专业团队。 17:36 多品牌在预算紧缩时将专业服务视为可削减成本是重大误区。 19:11 专业团队提供成熟方法论，应被看作推动品牌长期成长的战略投资。 22:31 企业不应迷信单一咨询公司，应内外结合、共同创造。 25:22 大品牌更需借助外部专家弥补认知盲区。 一、认知重构：专业团队是 “战略投资”，不是 “可省成本” 当前市场环境下，约半数品牌因预算紧缩，将专业团队服务归入 “可削减成本” 范畴，这是导致品牌增长乏力的关键误区。事实上，专业团队的投入本质是 “对品牌长期价值的投资”，其回报不仅体现在短期业绩提升，更在于构建品牌可持续发展的能力。 从投资回报逻辑看，专业团队的价值远超 “基础服务”。以品牌咨询为例，国际战略公司年均数百万的服务费，看似高昂，但对比品牌三五年内可能实现的 “数亿营收增长” 或 “品类地位突破”，投入产出比显著。 华为正是典型案例：其开拓海外市场时，通过聘请专业咨询公司与全球行业专家，快速掌握陌生市场的规则与需求，缩短了至少 3-5 年的摸索周期，这种 “时间成本的节约” 与 “风险的规避”，是单纯削减预算无法实现的。 更关键的是，专业团队能为品牌提供 “个人决策无法替代的系统性支持”。 当企业规模扩大后，创始人的个人经验往往难以覆盖 “品牌声量管理”“跨品类拓展”“社会责任合规” 等复杂领域 —— 一个小的负面事件可能因缺乏专业应对而被放大，一次战略误判可能因 “路径依赖” 而错失机会。 专业团队的成熟方法论（如市场调研模型、危机公关流程、品牌定位体系），能为品牌筑起 “风险防御墙”，确保每一步决策都处于 “及格线以上”，这是企业内部小团队难以复制的核心能力。 二、价值拆解：专业团队的三大核心作用，超越 “基础执行” 多数企业对专业团队的认知停留在 “设计视觉”“撰写文案” 等基础执行层面，实则其价值贯穿品牌经营的全链路，核心可概括为 “补认知、建体系、控风险” 三大维度。 1. 补认知：打破内部视角局限，提供跨行业洞察 专业团队服务的并非单一品牌，而是覆盖多个行业、多个赛道，其最大优势在于 “拥有外部客观视角与跨行业经验”。 例如媒介公司能基于不同行业的传播数据，为品牌匹配 “性价比最高的渠道组合”；创意公司能将快消行业的 “用户互动玩法” 迁移到餐饮行业，激活品牌新活力。反观企业内部团队，易陷入 “自我循环”—— 如 in house 美工多为 “按需求执行”，难以跳出企业既有风格，最终沦为 “后链路工具人”，而非 “创意贡献者”。 2. 建体系：搭建标准化流程，避免 “经验依赖” 专业公司内部均有完善的 “能力孵化体系”，这是小团队无法复制的核心竞争力。 茶饮行业的变化也印证这一点：很多品牌此前视觉混乱、无辨识度，引入专业团队后，不仅实现视觉统一，更建立了 “品牌视觉与用户心智的关联体系”，直接推动其从 “区域品牌” 向 “全国连锁” 升级。 3. 控风险：坚持专业立场，制衡 “一言堂” 决策 专业团队的价值不仅在于 “提供方案”，更在于 “坚持正确方案”。 在华与华与西贝的争议、始祖鸟 “敬畏自然” 定位与实际行动相悖等案例中，核心矛盾并非 “专业团队无能力”，而是 “企业忽视专业建议”。真正的专业团队会基于数据与行业规律，对企业的不合理决策说 “不”—— 如始祖鸟若提前采纳专业团队的建议，规避 “反环保” 行为，便能避免品牌形象受损。这种 “专业制衡力”，对 “创始人一言堂” 的民营企业尤为重要，能有效避免 “一意孤行” 导致的战略失误。 三、适配逻辑：品牌不同阶段，选择不同类型的专业团队 并非所有专业团队都适用于所有企业，其选择需结合 “品牌行业地位”“发展阶段”“核心需求” 三者匹配，盲目追求 “头部公司” 或 “低价服务”，均可能导致资源浪费。 1. 初创期：聚焦 “单点突破”，优先选择垂直领域专业团队 初创企业规模小、预算有限，无需聘请 “全链路服务公司”，应聚焦核心需求选择垂直团队。 例如主打线上销售的初创品牌，可优先与 “新媒体运营专业团队” 合作，快速搭建小红书、抖音等渠道的传播体系；侧重产品创新的品牌，可聘请 “市场调研小团队”，精准挖掘用户痛点，避免产品研发 “闭门造车”。此阶段的关键是 “用最小成本解决最大问题”，而非追求 “体系化服务”。 2. 成长期：侧重 “体系搭建”，引入全链路或综合型专业团队 当品牌进入 “规模化扩张” 阶段（如从区域走向全国、筹备上市），需引入 “能搭建标准化体系” 的专业团队。 以茶饮行业为例，喜茶、霸王茶姬等品牌在成长期，均选择 “品牌定位 + 视觉设计 + 媒介传播” 一体化的专业团队，不仅统一了全国门店的视觉形象，更建立了 “用户心智与品牌价值的关联”，为后续上市奠定基础。此阶段若仍依赖 “in house 小团队” 或 “零散外包”，易出现 “品牌形象混乱”“传播口径不一” 等问题，制约增长速度。 3. 成熟期：搭建 “专家团”，结合专业公司与个人顾问 成熟品牌（如华为、阿里）的需求已超越 “基础服务”，需通过 “外部专家团” 突破增长瓶颈。 其模式通常是 “专业公司 + 个人顾问” 结合：一方面与战略咨询公司合作制定 “全球化布局”“跨品类拓展” 等长期规划；另一方面邀请行业大咖（如星巴克创始人、科技领域专家）担任顾问，提供 “非常规视角” 的建议。这种模式既能保证 “决策的系统性”，又能获得 “突破性创新思路”，帮助品牌在红海市场中找到新增长点。 四、协作避坑：高效合作的三大原则，拒绝 “盲目依赖” 或 “过度掌控” 聘请专业团队后，部分企业陷入两个极端：一是 “盲目依赖”，认为专业团队能 “一键解决所有问题”；二是 “过度掌控”，将专业团队视为 “执行工具”。这两种情况均无法发挥专业团队的价值，高效协作需遵循三大原则。 1. 拒绝 “迷信单一公司”，坚持 “内外共创” 没有任何一家专业公司能 “包治百病”，品牌需明确 “内部需求 + 外部专业” 的共创逻辑。例如企业应提供 “内部业务数据”“核心目标” 等基础信息，专业团队基于此输出 “解决方案”，双方通过 “定期作战会议（war room）”“阶段性复盘” 调整方向。 2. 明确 “合伙人关系”，而非 “甲乙方对立” 优质的合作关系是 “专业团队与品牌共同成长”，而非 “任务交付”。专业团队应深度参与品牌经营，如主动调研行业动态、提前预警风险、协助落地执行；品牌也应给予专业团队 “足够的信任与决策空间”，避免 “用员工思维要求专业团队”。 3. 建立 “评估标准”，避免 “效果模糊化” 专业团队的服务效果需 “可量化、可复盘”，品牌应在合作初期明确评估指标。例如与媒介公司合作，需约定 “曝光量、转化率、用户留存率” 等核心数据；与战略咨询公司合作，需明确 “市场份额提升目标、新业务营收占比” 等阶段性成果。同时，品牌应定期对专业团队进行 “客观评估”，参考行业排行榜（如企业管理咨询公司评分）、过往案例效果、服务响应速度等维度，确保合作始终 “价值匹配”。 专业团队是品牌增长的 “加速器”，更是 “护城河” 在商业竞争日益激烈的今天，品牌的增长不再依赖 “单点优势”，而是 “系统性能力”。专业团队的价值，正是帮助品牌快速构建这种能力 —— 从认知层面打破局限，从执行层面搭建体系，从风险层面筑起防线。 无论是初创期的 “单点突破”、成长期的 “规模化扩张”，还是成熟期的 “瓶颈突破”，专业团队都是品牌不可或缺的伙伴。 但需明确：专业团队不是 “万能药”，其价值的释放离不开品牌的 “正确认知” 与 “高效协作”。只有将其视为 “战略投资” 而非 “成本负担”，将其当作 “合伙人” 而非 “执行工具”，才能真正发挥其作用，让品牌在竞争中跑得更快、更稳。 Takeaway 1、企业聘请专业团队是对品牌长期价值的战略投资，而非可随意削减的成本。 2、专业团队与企业的理想关系是合伙人关系，需共同成长、携手打造成果。 3、专业性不仅体现在行业排名与案例，更在于合作中坚持专业立场、制衡不合理决策。 4、企业不同发展阶段需适配不同类型专业团队，不可盲目选择或单一依赖。 5、专业团队能提供跨行业洞察与成熟方法论，帮助企业打破内部认知盲区。 6、专业公司完善的内部体系（培训、PK、复盘等），是企业小团队或单点招聘难以复制的。 7、企业不可迷信单一咨询公司，需通过内外共创模式（如搭建专家团）释放专业价值。 8、企业规模扩大后，专业团队可帮助规避风险（如负面事件、战略误判），构建风险防御能力。 9、用 in house 单点人员替代专业团队，易导致创意退化、沦为执行工具，难创造长期价值。 10、与专业团队高效协作需明确评估标准、建立信任，避免甲乙方对立或过度掌控。 思考点 1、企业在不同发展阶段，应从哪些维度判断适配的专业团队类型，避免盲目选择或资源浪费？ 2、面对 “创始人一言堂” 的决策模式，专业团队可通过哪些具体方式坚持专业立场，有效制衡不合理决策？ 3、企业若想避免 “用 in house 单点人员替代专业团队” 导致的创意退化问题，需建立哪些内部机制或协作模式？ <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！ ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在数字商业生态高度发达的今天，媒介早已挣脱 “信息传播工具” 的传统定位，成为决定品牌生死的关键变量。 媒介正以全新形态重塑商业增长路径。对于品牌而言，能否读懂媒介的新逻辑、掌握媒介的新玩法，直接关系到能否在激烈竞争中占据先机。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:37 媒体合作已不再局限于传统广告，而是涵盖内容创作多种形式。 4:13 media它是 channel 渠道，也是 touch points 接触点，现在是 conversion转化。 6:40 媒介不只是传播信息，而是品牌商业增长的重要引擎。 10:07 品媒时代品牌整合媒体，做好自己作为媒体本身很重要。 11:31 媒介复兴不只媒体方面做复兴，企业也要找到复利投入点。 14:07 企业需建立‘媒体领导力’， CEO及员工都应参与媒体行动。 19:06 媒体共创会是互相了解，互相交流一起共创的重要渠道。 20:59 让了解你的人爱上你就是现在的媒体时代。 23:18 媒介就是品牌商业增长最核心的基建。 一、认知颠覆：媒介早已不是 “广告载体”，而是商业增长引擎 过去，品牌与媒介的关系停留在 “花钱买曝光” 的浅层合作，媒介只是传递广告信息的工具；如今，媒介已深度嵌入商业全链路，成为连接品牌、用户与交易的核心基建，其角色迭代体现在三个维度： 1. 从 “单一渠道” 到 “全链路触点” 媒介不再是孤立的传播平台，而是覆盖 “触达 - 互动 - 转化” 的全流程触点。media 既是channel（渠道） ，也是touch points（接触点） ，更是conversion（转化场） 。 以国内平台为例，阿里 8 万亿 GMV、抖音电商近 4 万亿 GMV 的规模，证明媒介已实现 “传播即销售” 的闭环 —— 品牌在抖音直播带货、小红书 “种草” 后直接跳转购买，无需脱离平台即可完成交易，这种 “即看即买” 的模式，让媒介成为商业增长的直接推手。 2. 从 “专业平台” 到 “万物皆媒” 传统认知中，媒介是电视台、报纸等专业机构；现在，“什么人都是媒体，企业就是媒体”。 联合利华大规模投放 KOL/KOC、数字明星，将个体影响力转化为品牌传播力；小米创始人雷军、海尔高层团队集体上线，以 “个人 IP” 和 “组织 IP” 为品牌发声；分众传媒深耕电梯场景，让线下空间成为不可替代的传播媒介。这种 “万物皆媒” 的趋势，让品牌的传播边界无限拓宽。 3. 从 “预算消耗” 到 “投资资产” 过去，品牌投放媒介是 “成本支出”；如今，媒介投入是 “资产积累”。 优质内容在多平台流动形成的 “内容复利”、用户互动沉淀的品牌信任、企业自身 “品媒化” 构建的私域流量，都是可长期复用的资产。有钱没钱时都要做好品牌媒介，正是因为媒介投资不是短期消耗，而是长期驱动增长的核心资产。 二、核心破局：品媒化转型是品牌的 “必答题”，而非 “选择题” 在媒介碎片化的当下，用户注意力被短剧、短视频、播客、电梯广告等场景切割，“砸广告” 的传统思路彻底失效。 品牌要想抓住用户，必须完成从 “利用媒体” 到 “成为媒体” 的转型，即构建 “brand media（品媒）”，而转型的关键在于突破三大认知误区： 1. 拒绝 “代理依赖”：品牌必须掌握内容 “灵魂主导权” 代理公司不是品牌的灵魂出处。诚然，代理公司能提供投流、笔记分发等执行服务，但品牌的核心内容、调性把控必须由内部主导。 就像 Vogue 的 “时尚女魔头” 决定杂志定位与资源整合，品牌也需要 “总编辑”“内容掌舵人”，可能是 CEO、CMO，甚至是年轻团队负责人，确保内容与品牌战略高度契合。 例如小红书需要 “高档时尚杂志” 般的美学内容，抖音需要 “24 小时电视台” 般的持续更新，这些核心需求只有品牌自己能精准把控。 2. 摒弃 “单点思维”：用 “内容复利” 替代 “单条爆款” 过去，品牌可能花费千万拍一条广告片；现在，“需要拍 1000 条视频来铺量”。 单一爆款的传播周期短、覆盖范围有限，而持续输出的高质量内容能形成 “内容复利”—— 在小红书、抖音、微博等多平台流动，不断触达新用户、激活老用户。 内容要像水流一样在全平台流动，正是因为只有 “量 + 质” 结合的内容矩阵，才能在碎片化时代持续占领用户心智。 3. 打破 “部门壁垒”：激活全组织的 “媒介能量” 品媒化不是营销部门的 “独角戏”，而是全公司的 “集体战”。 贝壳将 1 万名销售转化为小红书 KOC，通过员工与用户实时互动，既提升了用户洞察效率，又实现了销售转化；海尔高层团队从 CEO 到产品部长集体上线，避免单一 IP 风险，强化品牌公信力。 这些案例证明，当企业的员工、管理层、产品都成为 “媒介节点”，品牌的传播力和信任感将呈几何级增长。CEO 领导员工做媒体行动，正是强调全组织参与的重要性。 三、能力构建：从 “零散投放” 到 “系统化媒介运营” 品牌要想真正驾驭媒介红利，不能依赖 “运气式投流”，而需构建两大系统化能力，让媒介成为可持续的增长引擎： 1. 建立 “媒体共创” 机制：告别 “金主思维”，实现双向赋能 传统合作中，品牌是 “金主爸爸”，媒体是 “执行方”，这种关系往往产出平庸内容；而成功的媒介合作，核心是 “共创”。 某品牌与 “时间的朋友” 团队直接共创，未通过广告公司却获得超预期转化 —— 品牌传递核心诉求，媒体结合平台特性与用户偏好，双方深度沟通、互相理解，才能产出既符合品牌调性又有传播力的内容。 成功的媒体宣传都是共创，正是因为共创能打破信息差，让媒介资源与品牌需求精准匹配。 2. 搭建 “媒介 OS 系统”：覆盖 “领导力 - 组织 - 数据” 全维度 媒介运营不是零散动作，而是需要一套完整的 “操作系统”，涵盖三个层面： * 领导力层面：CEO 需成为 “媒体领导力” 核心，本质是将企业战略转化为媒介内容，用个人 IP 带动品牌传播； * 组织层面：建立 “总编机制”，协调电商部、营销部、年轻团队，确保内容生产与用户运营无缝衔接，避免 “各做各的” 的混乱局面； * 数据层面：摒弃 “媒体 ROI 无法衡量” 的误区，通过用户互动数据、转化路径追踪，持续优化内容与投放策略，让每一分预算都能精准落地。 四、未来趋势：媒介360°能力将成品牌“护城河” 媒介 360 已进入 5.0 时代，核心是提升企业与个人的 “媒介360°能力”。这意味着品牌的媒介运营不能局限于单一平台或单一动作，而需覆盖 “广度（曝光）、深度（内容）、高度（信任）、温度（情感）” 四个维度： * 广度：通过多媒介触点，触达更广泛的目标客群； * 深度：用高质量内容打动用户，让用户从 “知道” 到 “了解”； * 高度：通过 CEOIP、组织 IP 构建品牌公信力，建立用户信任； * 温度：通过员工 KOC、实时互动，传递品牌情感，让用户从 “了解” 到 “爱上”。 媒介就是品牌商业增长最核心的基建。未来，那些能构建360°媒介能力、完成品媒化转型的品牌，将不再依赖 “流量红利”，而是凭借自身的媒介系统，实现可持续增长。 媒介思维是品牌的 “生存思维” 从 “媒介即传播” 到 “媒介即商业”，认知的转变决定了品牌的未来。对于企业而言，无论预算是 500 万还是 50 亿，媒介都不再是 “可选项”，而是 “生存项”。 只有将媒介思维融入商业生态的每一个环节，把媒介从 “成本中心” 转变为 “增长引擎”，品牌才能在数字时代的竞争中站稳脚跟，真正实现 “让品牌成为商业增长的强大引擎”。 TAKEAWAY 1、媒介已超越信息传播范畴，成为品牌商业增长的核心基建。 2、当下媒介兼具渠道、接触点属性，更能直接实现交易转化。 3、媒介边界持续拓宽，“万物皆媒”，个人与企业自身均可成为媒介。 4、品牌需从 “利用媒体” 转向 “成为媒体”，完成品媒化转型。 5、品牌不可过度依赖代理公司，需掌握内容核心主导权。 6、媒介内容需摒弃单条爆款思维，以 “量 + 质” 结合形成内容复利。 7、品媒化需全组织参与，激活员工与管理层的媒介能量。 8、品牌与媒体的成功合作关键在共创，而非传统买卖关系。 9、品牌需搭建涵盖领导力、组织、数据的系统化媒介运营体系。 10、媒介 360 度能力（广度、深度、高度、温度）将成品牌核心护城河。 思考点 1、媒介即商业：从 “广告载体” 到 “增长基建”，品牌如何借势破局？ 2、品媒化转型：媒介碎片化时代，品牌为何必须 “从用媒体到做媒体”？ 3、系统化媒介运营：拆解 “广度 - 深度 - 高度 - 温度”，品牌如何构建增长护城河？ <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！ ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

其成功并非偶然，而是一套以 “东方美学为魂、长期主义为骨、精准运营为脉” 的完整品牌体系落地的结果，为中国高端品牌发展提供了可借鉴的范式。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:17 山下有松的品牌崛起, 已引发奢侈品集团关注. 2:32 山下有松创始人故事与品牌美学起源。 4:39 奢侈品行业困境与山下有松的增长反差。 6:23 山下有松品牌定位：从都市精英到心灵安处。 7:50 山下有松目标人群洞察：中女群体与品牌共鸣。 11:19 山下有松的东方美学体系构建与长期主义实践 16:18 山下有松品牌坚持文艺路线，选用非流量艺人，强化品牌调性一致性。 19:24 山下有松在多渠道传播中保持高度整合。 20:48 品牌标志性产品如屋檐包等，均融入山西中原文化与传统意象。 24:44 山下有松在全国14家门店坚持“一地一景”设计原则。 28:47 山下有松成功在于不依赖营销轰炸，而是精准触达情感需求。 30:33 山下有松聚焦“同类”而非流量，坚持价值回归，深耕东方美学。 一、行业逆势：在奢侈品寒冬中开辟增长切口 全球奢侈品市场的 “降温” 已成为既定事实。2025 年全球个人奢侈品市场预计收缩 2%-5%，消费者数量较 2022 年减少近 5000 万；国际头部品牌更是直面业绩压力，LV 2025 年上半年核心时装与皮具部门跌幅达 9%。 而山下有松却在这一背景下实现 “逆周期增长”：2020 年销售额首次破亿，2022 年登顶天猫双 11 国产箱包品类 TOP1，2024 年淘宝 + 天猫渠道销售额逼近 5 亿；截至 2025 年，其天猫店铺坐拥 205 万粉丝、4.9 分高评分。 这种反差的核心，在于山下有松精准切入了国际大牌尚未覆盖的 “情感需求空白”—— 当传统奢侈品沉迷于 logo 堆砌、流量轰炸时，它选择以 “心灵契合” 为卖点，抓住了当代消费者（尤其是都市成熟女性）对 “不张扬、有内涵、能共鸣” 的高端产品的需求，在红海市场中开辟出差异化赛道。 二、品牌基因：从创始人叙事到东方美学体系构建 山下有松的独特性，从品牌诞生之初便已注定，其核心竞争力源于 “创始人故事 + 东方美学” 的深度绑定，形成了不可复制的品牌内核。 （一）创始人故事：让 “慢与真” 成为品牌底色 品牌创始人付松的经历本身就是一部极具感染力的品牌叙事：拥有清华美院设计背景、曾任职谷歌 UI 设计师的他，因找不到 “兼具功能性、时尚感与个人审美” 的包包，毅然放弃高薪大厂工作，与母亲在山西老家创办手工作坊，邀请 65 岁的 “姥姥团” 手工缝制每一只包包。 这一故事传递出两个关键信息：一是 “用户视角”，品牌源于创始人自身的真实需求，而非商业投机；二是 “文化传承”，手工制作背后是对 “慢工艺” 的坚守，与快消时代的 “效率至上” 形成反差。这种 “真” 与 “慢” 的特质，成为品牌吸引同类用户的第一块磁石。 （二）美学定位：以宋代审美为锚点的 “克制设计” 不同于传统奢侈品的张扬风格，山下有松构建了一套以东方美学为核心的设计体系： * 理念层面：提出 “自然、自知、心安” 的生活哲学， slogan“ be natural，be yourself” 传递 “不追逐完美，接纳本真” 的态度，契合当代人反焦虑的心理需求； * 视觉层面：遵循 “极简克制” 原则，无夸张 logo、无复杂装饰，设计风格与谷歌、苹果的简约理念一脉相承，主打 “耐看、长期陪伴” 的经典款型； * 文化层面：深挖中国传统文化元素，从北宋范宽《西山行旅图》获取灵感，将山西中原文化融入产品（如 “屋檐包”“月牙包”“葫芦包”），并借鉴宋代瓷器、花艺的审美，让东方美学不再是表面的 “国潮符号”，而是深入产品细节的精神内核。 三、人群运营：聚焦 “中女”，拒绝流量的 “精准共鸣” 在流量至上的行业环境中，山下有松的人群运营策略堪称 “反套路”—— 它不追求 “广撒网” 的流量覆盖，而是专注于 “中女” 群体，通过 “精准匹配” 实现高转化与高忠诚度。 （一）人群定位：抓住 “中女” 的核心需求 山下有松将目标人群锁定为 “中女”，这一群体具有明确的消费特征：有一定经济基础，拒绝 “廉价感”；追求品质与调性，不盲目崇拜国际大牌；重视自我表达，希望产品能传递个人生活态度。 针对这一需求，品牌精准定价 1000-4000 元：既避开了几百元快消包的 “品质短板”，又比动辄上万的国际奢侈品更具性价比，完美契合 “中女” 对 “高端不高价” 的消费期待。 （二）代言策略：用 “文艺调性” 替代 “流量热度” 与国际大牌扎堆签约顶流明星不同，山下有松始终选择与品牌调性高度契合的 “非流量艺人”： * 早期选用气质独特、辨识度高的蒋奇明、文琪，传递 “不迎合大众审美” 的文艺感； * 后续合作法国实力派演员玉佩尔（与苏菲玛索风格迥异，以文艺片、台词功底见长）、中国文艺派演员马思纯，进一步强化 “专业、内敛、有深度” 的品牌形象。 这种选择避免了 “流量明星与品牌调性割裂” 的问题，让每一位代言人都成为品牌理念的 “具象化载体”，实现 “人带品牌” 而非 “品牌靠人” 的良性循环。 四、渠道与内容：多模态整合，让品牌叙事 “无断点” 山下有松的成功，还在于其将 “品牌理念” 贯穿于所有渠道与内容中，形成 “多而不散” 的传播矩阵，让用户无论从哪个触点接触品牌，都能感受到一致的调性。 （一）线下：把门店打造成 “文化展示空间” 截至 2025 年 9 月，山下有松开设 14 家门店，坚持 “一地一景” 设计原则，彻底打破传统零售空间的 “销售属性”： * 上海淮海中路店：以 “丰府长谷” 为概念，用流线型空间与柔和光线模拟 “风掠过山谷” 的意境； * 深圳店：复刻 “乔石被海水冲刷的痕迹”，通过材质对比传递海洋韵律感； * 南京店：将 “梯田农耕文明” 转化为现代空间美学，展现传统智慧的当代表达。 同时，门店还承担 “社区互动” 功能，定期举办手工体验、艺术沙龙等活动，让用户在购物之外，能深度感受品牌的文化内涵，实现 “从消费者到粉丝” 的转化。 （二）线上：用 “深度内容” 替代 “营销轰炸” 在线上内容运营中，山下有松同样拒绝 “短平快” 的流量玩法： * 推出播客节目《三下生》：邀请作家、艺术家、建筑师探讨旅行、阅读、自我探索等话题，即便播客难以直接转化销售，仍坚持用深度内容传递品牌的 “慢生活” 理念； * 打造纪录片与长视频：通过记录创始人故事、手工制作过程，强化 “真与慢” 的品牌形象； * 电商平台运营：天猫店铺详情页不堆砌促销信息，而是侧重产品设计理念、文化元素解读，近 30 天有 200 万 88VIP 用户逛店、近 7 天 10 万件宝贝被加购，证明 “深度内容” 比 “流量广告” 更能打动目标用户。 五、行业启示：中国高端品牌的 “破局三要素” 山下有松的案例，为中国高端品牌突破 “贴牌代工”“低端内卷” 的困境，提供了三个核心启示： （一）以 “文化自信” 替代 “西方模仿” 中国品牌无需依附国际大牌的叙事逻辑，宋代美学、传统工艺、东方生活哲学等本土文化元素，本身就是极具竞争力的 “品牌资产”。山下有松的成功证明，将传统文化 “现代化转化”，而非简单堆砌符号，才能让品牌在全球市场拥有独特辨识度。 （二）以 “长期主义” 替代 “短期流量” 在 “流量成本越来越高” 的当下，依赖顶流明星、爆款营销的模式已难持续。山下有松坚守 12 年，不追逐短期红利，而是通过打磨产品、沉淀品牌理念、维系用户情感，最终实现 “口碑裂变”，这恰恰是中国品牌需要学习的 “慢功夫”。 （三）以 “用户共鸣” 替代 “产品推销” 高端品牌的竞争，早已从 “产品功能” 升级为 “情感价值”。山下有松之所以能打动 “中女” 群体，关键在于它不只是在卖包，而是在传递一种 “心安的生活方式”，让用户通过产品找到 “自我认同”。这种 “情感共鸣”，才是高端品牌真正的 “护城河”。 从山西老家的小作坊，到巴黎时装周的独立展览，山下有松的成长轨迹，不仅是一个品牌的崛起，更是中国高端品牌 “文化自信” 的觉醒。未来，当更多中国品牌像山下有松一样，扎根本土文化、坚守长期主义、聚焦用户共鸣，中国 “奢侈品时代” 或许不再遥远。 Takeaway 1、高端品牌可在行业收缩期，通过切入国际大牌未覆盖的情感需求空白实现逆周期增长。 2、创始人真实经历与品牌理念深度绑定，能形成独特且有感染力的品牌叙事底色。 3、以东方传统美学（如宋代审美）为锚点，打造克制、简约的设计体系，可构建差异化竞争力。 4、聚焦特定目标人群（如成熟女性），精准匹配其消费能力与精神需求，能提升用户忠诚度。 5、选择与品牌调性契合的非流量艺人代言，可避免调性割裂，强化品牌形象一致性。 6、线下门店突破传统零售属性，结合地域文化打造 “一地一景”，并承担社区互动功能，能深化用户体验。 7、线上内容运营拒绝短平快流量玩法，用深度内容（如播客、纪录片）传递品牌理念，可打动目标用户。 8、多渠道传播需保持高度整合，让用户在所有触点都感受到一致的品牌调性，避免信息碎片化。 9、中国高端品牌无需模仿西方，将本土文化元素现代化转化，可形成独特品牌资产。 10、高端品牌竞争核心已从产品功能转向情感价值，传递用户认同的生活方式，能构建核心护城河。 思考点 1、在行业收缩期，高端品牌需如何精准识别并切入国际大牌未覆盖的需求空白，以实现逆周期增长？ 2、从渠道整合角度，高端品牌应通过哪些具体方式，确保线下空间与线上内容传递一致的品牌调性，避免用户认知碎片化？ 3、中国高端品牌在运用本土文化元素时，需把握哪些关键要点，才能避免符号化堆砌，实现传统文化的现代化转化与品牌价值深度绑定？ <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！ ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在消费需求快速迭代、市场竞争白热化的当下，“用户洞察” 早已不是品牌的附加选项，而是决定其生存与增长的核心能力。 头部品牌的实践证明，唯有跳出 “自我视角”，以科学、系统的方式捕捉用户真实需求，才能在时代变革中持续占据主动。本期播客，结合行业案例与理论，从认知、方法、实践、价值四大维度，拆解用户洞察的落地路径。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 2:03 品牌过强调自身理念会忽视目标用户真实生活状态的变化。 4:34 时代已经改变了，消费者的需求也在改变。 5:36 美团做超市的整合正是洞察了消费者的真实需求。 9:00 品牌精细化运营的背后更应该好好做顾客洞察。 12:10 洞察不是表面的问他好不好，一定要到现场看顾客需求。 14:44 用户注意力转移也要求品牌及时调整媒体组合。 15:33 头部品牌的客户洞察部门人数和用的方法是非常全面的。 17:36 “Job to be Done”理论张从用户实际任务出发替代传统用户画像。 20:20 中国市场的高竞争性和消费者喜新厌旧的特点都要求品牌快速响应变化。 23:35 在企业内部，要重视客户洞察这件事情。 一、认知重构：用户洞察不是 “反馈收集”，而是专业学科 多数品牌对用户洞察存在认知误区，将其等同于 “看小红书评论”“做简单问卷”，导致洞察流于表面、无法落地。事实上，真正的用户洞察具备三大核心属性，需彻底扭转认知： 1. 本质是 “场景化行动观察”，而非 “表面问答” 用户的真实需求往往藏在行为里，而非语言中。洞察不是问他好不好，一定要到现场看顾客需求。 例如专业调查公司为优化口红设计，会全程记录用户 “从包中取出口红的场景”“补妆时的操作习惯”，甚至 “口红与其他物品的摆放位置”；强生在三四线城市推广婴儿洗发水时，通过现场观察发现，用户因 “只挤 1-2 滴” 而抱怨 “泡沫不足”，进而针对性调整配方 —— 这些细节，靠 “问卷问答” 永远无法获取。 2. 属性是 “体系化学科”，而非 “临时任务” 用户洞察涉及数据分析、归因模型、统计学等专业知识，在头部品牌中已成为独立部门与核心职能。 头部品牌的客户洞察部门人数和用的方法是非常全面的：宝洁的 CMK（客户市场知识）部门不仅配备高智商团队，还能通过 AI 技术做精准归因分析，甚至接管媒体中台，打通 “用户数据 - 媒体投放 - 采购谈判” 全链路；早期的用户调查更是由盖洛普等专业统计机构操盘，其专业度不亚于为政府部门提供的数据服务。 3. 核心是 “动态响应变化”，而非 “静态定位” 时代与用户需求的变化速度，远超品牌想象。 时代已经改变了，消费者的需求也在改变，中国市场尤其如此 —— 消费者 “喜新厌旧”，手机、数码等品类更换频率极高；同时需求从 “功能满足” 转向 “情绪价值”，Z 世代对品牌的选择更看重 “共鸣感”。 若品牌固守 “自身理念”，忽视用户生活状态的变化（如经济下行时用户对价格的敏感度提升），终将被市场淘汰。 二、理论升级：用 “Job to be Done” 替代传统用户画像 传统用户画像多基于 “年龄、性别、地域” 等静态标签，难以匹配用户动态需求。 “Job to be Done”（待办任务）理论，为用户洞察提供了更精准的方向，其核心逻辑是 “从用户要完成的‘任务’出发，而非‘标签’出发”。 1. 核心逻辑：用户买 “解决方案”，不买 “产品” 用户购买产品的本质，是为了完成某个具体 “任务”。例如：买洗发水不是 “买一瓶液体”，而是 “完成防脱发”“解决头皮炎”“让头发顺滑” 等不同任务；买新能源车不是 “买一辆交通工具”，而是 “完成智能座舱体验”“长续航通勤”“家庭出行舒适” 等任务。 “Job to be Done 理论从用户实际任务出发替代传统用户画像”，正是抓住了 “需求的本质是任务” 这一核心。 2. 落地关键：结合 “用户旅程” 做情景化拆解 “任务” 需放在具体场景中才有意义，因此需结合 “用户旅程” 做细化分析。 以美团整合小象超市为例，其洞察逻辑就是 “拆解社区用户的购物旅程”：触发阶段（用户需要 “便捷买生鲜”）→考虑阶段（担心 “配送慢”“分量大浪费”）→决策阶段（被 “送鸡蛋”“30 分钟送达”“小分量自营品” 吸引）→使用后阶段（通过 “即时退款” 提升复购）。每个环节都对应用户的一个 “待办任务”，最终形成完整的洞察闭环。 三、实践路径：三大方法，让用户洞察落地见效 认知与理论落地，需依托具体方法。用户洞察的实践可分为 “一线观察”“技术辅助”“组织保障” 三类，覆盖不同品牌的需求场景： 1. 一线观察：深入用户场景，捕捉隐性需求 “到现场” 是洞察的基础动作，尤其适合需要 “细节感知” 的场景。 * 美团小象超市：社区地推式洞察：安排工作人员在小区门口 “打转”，通过 “送鸡蛋” 引导用户互动，同时收集 “用户最在意的生鲜需求”—— 发现 “鸡蛋实用、不易坏”，“小分量产品不浪费”，进而推出自营小分量瑞士卷、提拉米苏，搭配 “30 分钟送达” 服务，快速绑定社区用户。 * 兰蔻口红：用户行为跟踪：观察女性补妆场景，发现 “忙绿时带小包，反感‘重且花哨’的口红”“补妆时需要镜子”，因此设计 “轻便亮面口红”—— 亮面外壳可当镜子，解决 “补妆无工具” 的痛点，成为爆款。 2. 技术辅助：用 AI 与数据，挖掘隐性需求 AI 与大数据技术能捕捉用户 “未说出口” 的隐性需求，尤其适合数字化时代的动态洞察。 * 平台数据借力：抖音、小红书等平台通过用户行为痕迹（如浏览时长、点击偏好），捕捉 “突发兴趣” 与 “隐性需求”—— 例如抖音 “比消费者更了解自己”，能通过算法推荐匹配用户潜在偏好；宝洁则通过 “一方数据回传”，将用户洞察与媒体投放结合，提升投放精准度。 * AI 动态分析：利用 AI 做 “颗粒度更细” 的动态洞察，例如通过 “情绪 tracking”“行为追踪”，实时记录用户在 “触发 - 考虑 - 决策” 各阶段的需求变化，避免 “回忆偏差”（用户事后描述与实际行为不一致），让洞察更精准。 3. 组织保障：建立专属部门，避免 “临时抱佛脚” 用户洞察的持续性，需要组织架构支撑。在企业内部，要重视客户洞察这件事情”，头部品牌的做法值得借鉴。 * 设立独立部门：宝洁、美团等企业将用户洞察设为独立部门，配备专业团队，渗透到 “产品设计、营销投放、战略制定” 等全环节，避免 “产品卖不好时才想起用户”； * 中小型品牌：外部借力 + 常态化动作：若暂无法自建部门，可合作专业调查公司，或建立 “每日与用户沟通” 的机制（如客服记录分析、定期社区互动），避免 “问题发生后互相扯皮（怪成本、怪营销），不找用户原因” 的被动局面。 四、价值落地：用户洞察是 “增长引擎”，也是 “风险防火墙” 对品牌而言，用户洞察的价值不仅是 “找机会”，更是 “避风险”，两大核心价值直接关联商业结果。 1. 增长引擎：从 “机会挖掘” 到 “产品优化” * 挖掘新业务机会：美团通过社区用户洞察，从 “外卖配送” 拓展到 “小象超市”，开辟新增长曲线；宝洁通过 “用户注意力转移”，及时调整媒体组合，在短剧平台投放海飞丝、飘柔广告，触达新用户。 * 优化产品与服务：强生通过三四线城市用户洞察，调整洗发水配方与包装（推出袋装款）；兰蔻通过补妆场景洞察，优化口红设计 —— 这些调整直接提升产品销量与用户粘性。 2. 风险防火墙：避免 “表层归因”，解决核心问题 多数品牌在 “产品卖不好” 时，会陷入 “财务分析”“甩锅会议”：怪 “活动没效果”“成本太高”，却忽略 “用户为何不买单”。 而重视洞察的品牌能直击核心：例如某产品在浙江卖得好、其他地区卖得差，通过洞察发现 “不同地区用户对价格敏感度不同”，进而调整定价策略，避免 “一刀切” 导致的销量下滑 —— 这正是用户洞察 “规避风险” 的核心价值。 用户洞察不是 “选择题”，而是 “生存题” 在消费需求快速变化、市场竞争激烈的当下，“忽视用户洞察” 的品牌终将被淘汰。无论是头部品牌的 “部门化运作”，还是中小型品牌的 “一线观察”，核心都在于 “跳出自我视角，以用户为中心”。 “顾客洞察是品牌增长的强大引擎”—— 唯有将用户洞察视为 “长期学科”，用科学理论指导、用落地方法支撑、用组织保障延续，才能让品牌在时代变革中持续增长。 Takeaway 1、品牌过度强调自身理念易忽视目标用户真实生活状态变化，需优先关注用户需求动态。 2、时代与消费者需求持续改变，品牌需及时响应以适配市场变化。 3、用户洞察并非表面问答，必须深入现场观察用户实际行为与使用场景。 4、精细化运营的核心支撑是深度用户洞察，而非仅依赖表层业务分析。 5、“Job to be Done” 理论从用户实际任务出发，可替代传统静态用户画像。 6、中国市场高竞争性与消费者喜新厌旧特点，要求品牌快速调整用户洞察策略。 7、头部品牌通常配备专业用户洞察部门，运用全面方法覆盖多业务节点。 8、用户注意力转移时，品牌需同步调整媒体组合以精准触达用户。 9、企业内部需高度重视用户洞察，将其视为专业学科而非简单反馈收集。 10、AI 与数据技术可助力捕捉用户隐性需求，实现动态、细颗粒度的用户洞察。 思考点 1、品牌应如何避免将用户洞察流于 “表面问答”，真正实现深入现场的场景化需求捕捉？ 2、“Job to be Done” 理论替代传统用户画像，品牌落地这一理论时需重点关注哪些核心环节？ 3、企业内部需重视用户洞察，中小品牌在缺乏专业部门的情况下，可通过哪些简洁有效的方式推进用户洞察工作？ <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！ ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

当国庆黄金周多数景区陷入 “人挤人” 的体验困境，河南许昌的胖东来天使城却创造了 “8 天销售额 8.2 亿、单日超 10 万人涌入” 的零售奇迹。更颠覆认知的是，无数外省游客拖着行李箱专程打卡，将逛超市变成 “旅行必选项”。 在电商内卷、流量红利见顶的当下，这家区域性超市为何能逆势突围？其核心逻辑并非营销技巧的堆砌，而是对零售本质的重构 —— 一场以 “人” 为核心的 “温情革命”，为陷入迷茫的行业提供了清晰的破局路径。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:50 国庆大家有回归到线下去消费的新的趋势。 3:42 胖东来在国庆期间销售额达8.2亿元，单日超10万人涌入门店. 7:32 胖东来对于零售行业来说主导了一场温情革命。 10:27 胖东来员工感受到尊重与归属，从而将“爱”的文化传递给顾客。 15:01 胖东来最大的优势是员工在一线给消费者提供了极大的情绪价值。 19:48 线上体验很标准化、机械化、资金化，没有人情味。 24:22 胖东来不怎么做广告，但是感觉他在社交媒体上无处不在。 28:37 胖东来在食品品类上的核心竞争力：制定高于国际标准的检测体系。 32:58 胖东来在品牌建设上的精准投入，提升礼品属性与社交价值。 37:45 胖东来的价格透明机制，公开进货价与毛利率，同时每年将30%利润用于慈善。 41:52 胖东来创造超越期待的情绪价值，坚守善良与真诚的价值观。 一、产品逻辑：跳出 “同质化”，以 “极致安全” 构建信任壁垒 在消费者对食品安全 “谈虎色变” 的当下，胖东来没有选择 “跟风上架热门品类”，而是用 “超国际标准” 的严苛要求，把 “放心” 做成了核心竞争力。 * 标准先行，拒绝 “灰色地带”：其农产品检测涵盖 308 项指标，远超欧盟 258 项的标准，成为全球最严食品检测体系之一；为规避农药超标风险，直接下架韭菜、豆角等易出问题的蔬菜，宁可不赚 “热门品类” 的钱，也不触碰安全红线。 * 时效管控，杜绝 “隔夜隐患”：熟食产品坚持 “零防腐剂”，保质期仅 1 天；果切类商品每晚 8 点后打折清仓，当天必须售罄；油炸食品的食用油累计使用不超过 12 小时，并有专人实时监测更换，从源头切断 “过期风险”。 * 细节赋能，超越 “基础需求”：商品标签不止标注价格，烘焙产品会写明每种馅料的精确百分比，牛肉包装会提示 “最佳储存温度”“分次食用方法”，甚至会建议顾客 “按微甜→中甜→特甜的顺序品尝甜品”。这种 “顾客视角” 的贴心指导，让产品从 “单纯的商品” 变成 “有温度的解决方案”，彻底摆脱了行业 “粗糙营销” 的通病。 二、员工逻辑：摒弃 “压榨式管理”，让 “被尊重的员工” 成为品牌代言人 零售行业常陷入 “靠延长营业时间、压缩员工福利冲业绩” 的恶性循环，胖东来却反其道而行之 —— 把员工当 “家人”，而非 “工具人”，最终让员工成为传递品牌温度的核心载体。 * 福利兜底，解决 “后顾之忧”：在国庆旺季多数企业透支员工体力时，胖东来坚持 “周二闭店休息”，员工全年拥有 160 天休假；给出远超当地同行业的薪酬，还设立 “委屈奖”，确保员工在服务中受委屈时能获得关怀，从根本上杜绝 “员工带着情绪工作” 的问题。 * 文化渗透，激活 “主动服务”：创始人于东来提出 “员工不是来奉献的，而是来生活的”，这种理念让员工真正感受到 “被尊重”。当其他超市员工忙着催促顾客 “扫会员码、领优惠券” 完成 KPI 时，胖东来员工会主动帮顾客提重物、耐心讲解商品用法，甚至顾客买了坏草莓后，无需拍照证明就上门更换新果 —— 这种服务不是 “培训话术”，而是发自内心的共情。 * 价值传递，打通 “顾客链接”：正如行业人所言 “对员工好的品牌，一定对顾客好”。员工带着 “归属感” 工作，自然会把这份温暖传递给顾客。对比外卖大战中 “奶茶店员工被催单到哭” 的场景，胖东来用员工的稳定状态，避免了 “服务断层”，让线下体验的 “人情味” 成为不可复制的优势。 三、服务逻辑：打破 “标准化陷阱”，用 “超预期体验” 创造情绪价值 电商时代，“标准化流程” 成为主流，但胖东来却用 “超预期服务” 证明：零售的核心不是 “效率”，而是 “人心”。其服务逻辑跳出了 “解决问题” 的基础层面，上升到 “创造惊喜” 的高阶维度。 * 售后无门槛，拒绝 “机器式沟通”：当线上电商需要 “转 3 个部门、等 1 小时、传 5 张证据” 才能处理售后时，胖东来的售后堪称 “教科书级别”：顾客买了隔夜三文鱼，不仅全额退款，还额外赔偿 1000 元；吃了一半的水果觉得不新鲜，无需理由就能退换；甚至有顾客反馈 “商品不满意”，客服直接上门解决，全程不设 “证明门槛”。 * 场景化关怀，填补 “体验空白”：超市内设有堪比星级酒店的卫生间，提供免费冰袋、应急药品、婴儿护理台；为逛累的顾客准备休息区，甚至帮顾客暂存行李 —— 这些看似 “不产生直接利润” 的细节，却精准击中了消费者的 “情绪需求”。对比线上购物 “下单 - 付款 - 收货” 的冰冷流程，胖东来让顾客感受到 “被重视”，而不是 “被当成消费数据”。 * 口碑自传播，替代 “广告轰炸”：胖东来几乎不投广告，却靠 “顾客自发分享” 成为社交媒体 “常客”。“买草莓坏了一个，店员上门送一箱新的”“售后解决速度比快递还快” 等故事，在网上形成病毒式传播。这种 “真实案例” 带来的信任度，远比花 100 万投广告更有效，也让 “逛胖东来” 从 “购物行为” 变成 “社交话题”。 四、品牌逻辑：告别 “流量依赖”，用 “透明与责任” 扎根消费者心智 在多数品牌忙着 “做联名、搞促销、冲流量” 时，胖东来却用 “朴素的价值观” 证明：品牌不是 “营销话术堆出来的空壳”，而是 “长期责任的积累”。 * 价格透明，拒绝 “信息差收割”：胖东来公开所有商品的进货价和毛利率，严格将毛利率控制在 20%-30%，远低于行业平均水平。消费者拿起商品，不仅能看到售价，还能知道 “成本多少、利润多少”，彻底消除 “被宰割” 的顾虑，这种 “坦诚” 让 “性价比” 不再是口号，而是可感知的事实。 * 责任落地，超越 “商业利益”：每年拿出 30% 的利润用于慈善捐赠，从救灾捐款到帮扶弱势群体，从不缺席；不追求全国扩张，而是深耕 “社区服务”，成为邻里间的 “信任枢纽”—— 这种 “社会责任感” 让品牌超越了 “超市” 的单一属性，变成 “有温度的社会角色”，进一步强化了消费者的情感认同。 * 反常识运营，跳出 “内卷陷阱”：当行业忙着 “延长营业时间、搞会员预存、冲线上流量” 时，胖东来坚持 “周二闭店”“不强制注册会员”“不搞弹窗广告”。这种 “反常识” 操作，恰恰避开了消费者的 “反感点”，让品牌在 “流量裹挟” 的行业中，走出了一条 “靠口碑扎根” 的差异化路径。 胖东来的启示 —— 零售的本质，永远是 “对人的尊重” 胖东来的成功，不是 “区域性特例”，而是给所有零售品牌的 “破局指南”。 在后流量时代，“价格战”“流量战” 早已难以为继，真正的竞争力藏在 “对员工的尊重、对顾客的真诚、对责任的坚守” 中。 它证明：线下不是 “夕阳赛道”，而是 “体验蓝海”—— 当线上无法提供 “人与人的连接”，线下的 “人情味” 就是最大的优势；品牌不是 “靠营销爆红”，而是 “靠细节长青”—— 那些看似 “不赚钱” 的服务，恰恰是积累信任的关键；增长不是 “靠规模扩张”，而是 “靠价值深耕”—— 把 “小而美” 做到极致，远比 “大而空” 更有生命力。 对行业而言，胖东来的 “温情革命” 不是 “不可复制的神话”，而是 “回归本质的提醒”：无论商业模式如何迭代，零售的核心永远是 “人”—— 尊重员工，员工会传递温暖；尊重顾客，顾客会回馈信任；承担责任，品牌会获得长青。这，才是后流量时代最可持续的生存法则。 Takeaway 1、后流量时代，线下并非夕阳赛道，打造差异化体验可将其转化为 “体验蓝海”，实现逆势增长。 2、产品力的核心在于精准击中消费者痛点，以远超行业的严苛标准构建信任，再通过细节指导提升用户粘性。 3、员工是品牌与消费者间的关键纽带，给予员工足够尊重与福利，能让其自发传递温暖，形成不可替代的服务优势。 4、售后无需设置复杂门槛，超预期的便捷服务易引发用户自发传播，其效果远胜高额广告投入。 5、情绪价值是线下突破电商围剿的关键，通过场景化关怀满足消费者情感需求，可提升品牌好感度与社交属性。 6、品牌无需依赖流量营销，坦诚公开价格与利润构成，消除消费者信息差顾虑，能有效强化信任。 7、企业承担社会责任，将部分利润用于公益，可让品牌超越商业属性，获得消费者更深层次的情感认同。 8、反常识运营可避开行业内卷陷阱，避开消费者反感点（如强制会员、弹窗广告），能走出差异化口碑路径。 9、零售行业的核心竞争力，本质是对人的尊重 —— 尊重员工保障服务质量，尊重顾客积累信任，二者共同驱动增长。 10、品牌长青不靠营销话术或规模扩张，而是长期坚守对用户、员工、社会的责任，以真诚与细节扎根用户心智。 思考点 1、在后流量时代，线下品牌若想突破电商 “标准化、机械化” 体验的围剿，需从哪些核心维度打造不可替代的 “人情味” 竞争力？ 2、当行业普遍通过 “延长营业时间、压缩员工福利” 冲业绩时，反向选择 “保障员工权益” 的运营模式，对品牌长期信任度与用户转化率有何关键影响？ 3、品牌在资源有限的情况下，应如何平衡 “产品安全投入、服务体验优化、社会责任承担” 三者关系，以最低成本实现用户心智扎根？ <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！ ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在内容即渠道、人格即信任的当下，KOL、KOC、KOS 已不是品牌的 “可选加分项”，而是 “生存必需品”。但多数品牌陷入了 “要么管得太死，扼杀创作活力；要么放得太松，偏离品牌调性” 的困境。真正的管理核心，是把创作者从 “流量工具” 升级为 “战略伙伴”，在标准化底线与多元化创新间找到动态平衡。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:47 内容营销的新范式：从创意到新美学 2:21 多模态内容理解能力的技术基础 3:31 AI驱动的个性化内容生产案例：马拉松与游乐场应用 6:15 AI仿真预测内容效果与闭环优化机制 8:24 人机协同创造：智能体模式与创意迭代 10:05 AI催生超现实主义新美学 12:18 内容智能体的整体架构与企业知识库建设 14:49 AI在内容营销中的广泛应用场景展望 16:09 内容制胜的四大核心要素：大量、多元、速度、成本 一、认知重构：创作者不是 “网红”，而是 “人格化媒介” 要管好创作者，先得打破对 “K 系列” 的认知误区 ——KOL、KOC、KOS 本质上是“能创作、能转化、能互动” 的新型媒介渠道*，其价值远超 “发广告、带销量”，而是品牌与用户建立情感连接的核心载体。 1. 底层逻辑统一：口碑与销售的 “双轮驱动” 无论是头部 KOL 的影响力、KOC 的草根信任度，还是 KOS 的专业属性，核心逻辑都是 “内容种草 + 渠道转化” 的融合。区别于传统广告 “只传播不转化” 的单一性，如今的创作者既能用真实体验打动用户（口碑），也能直接引导购买、参与分成（销售），这让管理从 “内容审核” 升级为 “全链路管控”。 典型案例便是贝壳 —— 将 1 万名线下销售人员转化为 KOS，在小红书定期输出 “看房 vlog”“房产避坑指南”，既解决了用户 “没时间线下看房” 的痛点，又实现了 “内容触达→咨询转化” 的闭环，印证了创作者 “媒介 + 渠道” 的双重价值。 2. 核心分类：内部与外部的 “管理鸿沟” 创作者的身份差异，决定了管理逻辑的本质不同，二者不可混为一谈： * 外部阵营（KOL/KOC/ 明星）：属于品牌营销体系外的 “弹性资源”，合作依赖合同约束，但内容创作更具 “柔性”—— 比如 KOL 有自己的粉丝画像与内容风格，明星有个人意愿与商业偏好，强行要求 “标准化输出” 只会导致内容生硬、用户反感。 * 内部阵营（KOS/KOB）：KOS 是企业员工（销售、店员等），管理本质是 “线下销售管理的线上化”，可通过培训、考核实现标准化；KOB 是企业老板 IP（如雷军、周云杰），是品牌 “最高信任背书”，需团队包装但更强调 “真实感”，过度营销反而会适得其反。 二、分类施策：在 “标准化” 与 “多元化” 间找平衡 管理的难点，在于既要守住品牌底线（标准化），又要激发创作者个性（多元化）。针对不同类型的创作者，需制定差异化策略。 1. 外部创作者：柔性共创，不做 “内容控制者” 对 KOL、KOC、明星的管理，核心是 “尊重个性、明确边界”，而非 “一刀切” 的管控。 前置沟通：摸透 “创作者需求”。明星合作尤其需要深度沟通 —— 正如东方卫视出身的从业者所言，“明星也是人，若 brief 与他的意愿抵触，再高的预算也难推进”。比如某奢侈品牌与顶流明星合作时，先了解其 “想塑造公益形象” 的需求，将品牌活动与公益结合，最终明星主动配合传播，成本更低、效果更好。 过程管控：给 “框架” 而非 “剧本”。对中腰部 KOL/KOC，无需提供完整剧本，只需明确 “核心卖点 + 禁止表述”（如虚假宣传、敏感话题），保留创作空间。例如某美妆品牌与 KOC 合作时，只要求 “突出产品‘无酒精’特性”，KOC 可结合 “敏感肌测评”“日常化妆场景” 自由发挥，内容真实度远高于 “硬广式输出”。 预算分配：拒绝 “唯头部论”。很多品牌错把 “头部流量” 当唯一选择，却忽略了预算性价比。正确的逻辑是：头部 KOL 用于 “破圈造势”（如新品发布会），中腰部 KOL 用于 “圈层渗透”（如垂直领域种草），尾部 KOC 用于 “铺量口碑”（如用户真实评价），根据传播目标分配预算优先级。 2. 内部创作者：标准化赋能，激活 “全员创作力” KOS/KOB 的管理核心是 “体系化赋能”，让员工从 “被动执行” 变为 “主动创作”。 培训先行：打造 “线上销售能力”。KOS 本质是 “线上化的销售”，需配套专项培训：镜头感（如何面对镜头不紧张）、表达力（如何讲清产品卖点）、互动技巧（如何引导用户下单）。某家居品牌甚至给店员提供 “产品讲解 Demo”，标注 “拍桌子细节”“坐上去体验” 等关键动作，新手也能快速上手。 数据闭环：像 “管线下销售” 一样管 KOS。建立 “内容数据 + 转化数据” 双考核体系：内容端看 “播放量、互动率”，转化端看 “带货量、复购率”，数据实时可见，如同 “餐厅装了探头”，总部可远程监控效果。例如某连锁品牌要求 KOS 每日发布 1 条门店视频，月底根据数据排名发放奖金，员工创作积极性显著提升。 KOB 运营：“真实感” 大于 “完美感”。企业老板 IP 无需过度包装，真实才是核心竞争力。周云杰因 “吐舌头” 的不经意动作出圈后，没有刻意营造 “高大上” 形象，反而通过 “欧洲经销商会议 vlog”“工厂日常” 传递朴实感，甚至带动高管集体出镜，形成 “企业 IP 矩阵”，比精心策划的广告更打动人。 三、落地关键：三大动作破解 “管理难” 面对内容 “非标、高频、海量” 的特点，品牌需从 “零散执行” 转向 “体系化运营”，核心做好三件事。 1. 建 “创作者 Hub”：打造内外部共创平台 企业不应只做 “管理者”，更要做 “创作者的舞台”。例如自然堂打造 “工厂 + 美学中心 + 科技展馆” 的复合空间，既开放给员工（KOS）拍摄直播，也邀请外部 KOL 来体验创作，甚至引入芭蕾舞表演提升场景质感 —— 让创作者有 “好内容可拍”，比单纯提要求更有效。 2. 多平台布局：搭建 “品牌直播电视台” 如今的直播早已不是 “抖音专属”，视频号、小红书、快手等平台均需覆盖，形成 “多平台矩阵”： * 抖音 / 快手：侧重 “即时转化”，适合 24 小时不间断直播（如麦当劳、肯德基）； * 小红书：侧重 “内容种草”，适合 KOS 发布 “产品测评”“场景化内容”； * 视频号：侧重 “私域联动”，适合 KOB 发布 “企业动态”“老板观点”，激活老客户。 需注意的是，AI 数字人直播效果远不及真人 —— 用户需要的是 “情绪互动”，而非 “冰冷的话术播报”，助播、场景布置、实时互动仍是直播的核心。 3. 长期孵化：拒绝 “急功近利”，做 “创作者投资” 品牌不应只追求 “即时流量回报”，而要像 Nike 孵化体育明星那样，具备 “长期思维”： * 对潜力 KOC：给予 “成长资源”，比如某美妆品牌为粉丝量 1 万 + 的 KOC 提供 “新品优先试用权”，帮助其提升内容质量，待其成长为中腰部 KOL 后，再深化合作； * 对内部 KOS：鼓励 “个人 IP 化”，比如某房产中介允许店员打造 “小区专家” 人设，店员既提升了个人影响力，也为品牌带来了稳定客源 —— 创作者与品牌的 “共生”，才是长期价值的关键。 四、风险防控：为创作加 “安全锁” 创作者的个性表达是把双刃剑，品牌必须建立 “前置预防 + 后置应对” 的风险机制。 1. 前置预防：明确 “红线”，提前演练 * 制定《创作者合规指南》，明确禁止表述（如绝对化用语、虚假承诺），尤其对 KOB、明星等核心创作者，需提前培训 “敏感话题应对话术”； * 对重要合作（如明星代言、头部 KOL 直播），提前进行 “公关演练”—— 假设出现 “塌房” 风险，如何快速切割、发布声明，避免品牌连带受损。 2. 过程监控：避免 “数据造假” 陷阱 很多品牌因 “急功近利” 给创作者压销售指标，导致 “GMV 虚高、退货率飙升” 的恶性循环。正确的做法是： * 建立 “健康评估体系”，不仅看 GMV，更看 “有效转化”（如 7 天无理由退货后的实际销量）、“用户口碑”（如评论区正面率）； * 拒绝 “刷数据”，对数据异常的创作者（如粉丝增长过快、互动率过低），及时终止合作，避免陷入 “虚假流量” 陷阱。 从 “管理创作者” 到 “搭建生态” 创作者经济的本质，不是 “品牌如何管创作者”，而是 “品牌如何与创作者共生”。正如行业专家所言，品牌与创作者的关系已从 “单向投放” 升级为 “共鸣→共创→共生”—— 品牌提供舞台与资源，创作者输出个性与信任，二者共同打动用户。 未来，真正成功的品牌，会是像 Anna Wintour 打造 MET Gala 那样的 “生态搭建者”：以高审美标准为锚，让每一位创作者都能在品牌生态中实现价值增值，让品牌声量与用户信任双向奔赴。毕竟，流量会消失，但创作者与用户的情感连接，才是品牌最持久的竞争力。... Takeaway 1、创作者（KOL/KOC/KOS）本质是 “能创作、能转化” 的人格化媒介，而非单纯 “网红工具”。 2、创作者需分内外管理：外部（KOL/KOC/ 明星）重柔性共创，内部（KOS/KOB）重标准化赋能。 3、外部创作者合作要 “给框架而非控细节”，明确核心卖点与红线，保留其个性表达空间。 4、内部 KOS 管理是 “线下销售线上化”，需配套镜头感、表达力培训与 “内容 + 转化” 数据闭环。 5、企业老板 IP（KOB）运营核心是 “真实感”，过度包装反而削弱用户信任。 6、品牌需建 “创作者 Hub”，开放资源（场景 / 素材），让创作者有 “好内容可拍”。 7、直播需布局多平台矩阵，真人互动效果远胜 AI 数字人，侧重差异化场景（种草 / 转化 / 私域）。 8、创作者合作要拒绝 “唯头部论” 与 “即时流量”，用孵化思维陪潜力创作者长期成长。 9、风险防控需前置：明确合规红线，对核心创作者提前做公关演练，避免数据造假陷阱。 10、品牌与创作者的终极关系：从单向投放，升级为共鸣、共创、共生的战略伙伴。 思考点 1、品牌管理创作者时，如何精准平衡 “标准化底线” 与 “多元化创作”，既不扼杀个性又不偏离品牌调性？ 2、针对内外部创作者（如 KOS 与 KOL）的本质差异，需搭建怎样的差异化管理体系才能兼顾效率与效果？ 3、流量红利消退后，品牌如何跳出 “短期投放思维”，构建与创作者的长期共生关系？ <感谢收听，欢迎订阅> 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案 ​​商务合作​​ 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！ ​​用户共创​​ 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ ​​版权声明​​ 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！