钱钱品牌局 - 节目列表

2026年，品牌竞争正在进入一个全新的阶段。流量红利趋于平缓，AI技术深刻改变消费决策链路，消费者的注意力被切割得更加细碎。在这样的环境下，品牌增长不能再依赖某一个单点的爆破——无论是靠一个大创意、一次大投放，还是靠一波低价促销。旧地图无法抵达新大陆，单点战术的有效性正在快速衰减，系统性的增长框架成为企业跨越周期的必需品。 正是在这样的背景下，钱钱品牌局推出“品牌增长十大引擎”模型。这不是一套堆砌概念的框架，而是一套经过实战验证、覆盖全面且实操性强的增长操作系统。它覆盖了从品牌定位到产品体系、从内容建设到组织进攻、从用户资产到品牌化销售的全链路，力求帮助企业回答一个核心问题：在完成0到1的生存突围之后，如何系统性地走向1到10、10到100的持续增长。 以下，逐一拆解这十大引擎的内涵与实践逻辑。 SHOWNOTES 1:02 十大引擎是过去两年总结出来的成果，覆盖面广泛，实操性也非常强。 3:54 不少认为自己也有品牌定位，但只停留在品牌力和产品力的功能性层面。 6:02 无论有没有AI，在社交媒体阶段，品牌在内容方面的产生一直很重要。 7:45 组织进攻就是要落地，执行组织进攻做得比较好的是销售题部门。 10:31 数字人主播、缺乏互动和个性化服务的直播方式，会产生了反噬效果。 12:09 瑞幸的理论体系基于流量池，其合作逻辑是获取流量，而非长期品牌建设。 17:35 品牌增长引擎的十大架构，提供品牌诊断服务非算命来帮助品牌实现增长。 21:35 品牌十大引擎是一种思考工具，品牌人不要成为被动服务窗口。 一、品牌定位、价值观与信念引擎：品牌的灵魂不能只是口号 品牌定位回答了“我是谁”和“我有什么不同”这两个根本性问题。而在此之上构建的价值观与信念体系，则是品牌能够穿越周期、赢得长期认同的精神内核。 但在现实中，许多中国企业对此存在严重误解。很多企业的品牌定位只落在功能层面，或者仅仅是对赛道的描述，情感连接基本是缺失的。有的企业甚至认为品牌只是一个logo、一个符号，本质上仍把自己定位为一门生意，而非一个品牌。这种认知的局限，直接限制了企业从“卖货”走向“品牌化经营”的跃迁。 更重要的是，品牌定位不是天天喊口号。品牌除了你有主张定位之后，你的定位主张不是说天天喊口号，我是谁谁谁，我是谁，你是谁谁谁，要用你做的事情输出的具体的东西来展现你是谁谁谁谁。定位的价值在于指导行动，而不是停留在口号层面。消费者记住的，不是你说了什么，而是你做了什么。一个缺乏具体行动支撑的定位，无论多么精巧，都只是空中楼阁。 同时，品牌定位存在三个层次的问题：第一层落在产品力和功能性上，仅仅回答了“我能做什么”；第二层落在赛道描述上，回答了“我在哪个领域”；第三层才是情感连接，回答“我和消费者之间建立了怎样的关系”。遗憾的是，大量企业止步于前两层，情感连接这一块几乎是空白。这也是为什么很多品牌即便生意规模不小，消费者却对它没有情感依附——生意做得越大，品牌资产却越薄。 二、产品体系引擎：承载品牌价值的核心基本面 当品牌明确了灵魂与主张之后，产品就成为承载品牌价值最直接、最核心的载体。产品体系引擎的作用，在于帮助企业梳理产品线架构、规划盈利模式、优化产品生命周期管理，实现产品的有序迭代与组合。 产品体系的扎实程度，直接决定了品牌能否穿越市场波动。一个健康的品牌，其产品逻辑应当遵循“概念-盈利性-可操作性”的三角框架。概念决定了产品对市场的吸引力，盈利性决定了商业模式的可持续性，可操作性决定了落地的效率和品质。三者缺一不可。 以饮品行业为例，头部品牌之所以能够持续增长，绝不仅仅靠价格战和联名活动，而是靠持续的产品创新和品质升级。有的品牌开始深耕原产地故事，从咖啡豆到生椰、抹茶等原料的溯源，逐步构建起品质形象。这种做法，本质上就是在夯实产品体系引擎，让产品从“功能性满足”走向“品质感认同”。 三、品牌内容引擎：用具体行动展现品牌主张 在碎片化的媒介环境下，内容已成为品牌与消费者沟通的核心桥梁。品牌内容引擎以品牌价值观为内核，构建起完整的内容战略体系。 内容的本质是什么？是让消费者记住品牌做了什么事情。一个好的品牌，无论是硬广、软文、活动还是ESG行动，最终留给消费者的深刻印象，往往不是口号，而是具体的行动。比如，一个运动品牌去年进入校园、今年赞助地方联赛——消费者记住的是这些事情。这些就是内容，而且是比任何华丽文案都更有说服力的内容。 内容的价值在于它必须与品牌定位强关联。如果一个品牌做了很精美的设计，却与品牌定位无关，也没有相应的内容输出与之结合，那它就只是一个漂亮的“装饰品”，消费者看了之后会觉得“挺好看”，但记不住是哪个品牌。内容如果不能为品牌定位服务，就只是成本，不是资产。 此外，内容的留存性也值得重视。有些品牌天天在直播间叫卖，内容高度同质化——同样是捣鼓产品、同样是计算折扣，看多了不仅让人疲劳，甚至产生反效果。有观察提到，想买一个防晒霜，看直播室里天天捣鼓同样的东西、算复杂的优惠，最后反而决定不买了。这说明，缺乏差异化和深层价值的内容，不仅无法促进转化，反而可能“反噬”品牌。 四、品牌运营与组织进攻引擎：品牌不能只靠“摆摊” 品牌战略再好，如果落不了地，就是纸上谈兵。品牌运营与组织进攻引擎，正是解决“如何把战略变成现实”这一核心问题的能力体系。 现实中有一种普遍现象：企业的电商部门、外卖部门、流量转化部门，往往组织进攻能力最强——人最多、钱最多、资源最充足、执行力也最强。他们非常勤奋，天天出摊、天天直播、天天计算折扣和转化率。但问题在于，这种组织进攻是片面的。他们“天天出摊”，却未必知道自己的差异化在哪里，也未必清楚自己在消费者心中留下了什么。 有观点形象地比喻：如果没有互联网，这就相当于上街摆摊——非常卖力，但本质上只是在完成销售动作，而不是在运营品牌。品牌部门则往往走向另一个极端——被当成花钱的部门、只会夸夸其谈的部门、甚至只是一个视觉表达窗口。很多企业的品牌部活得像一个“服务窗口”，有求必应、有腿必抱，失去了专业性和战略主导权。 真正的组织进攻能力，应该是把品牌思维植入到每一个执行环节中，让销售行为本身也成为品牌资产的积累过程。当品牌战略与执行脱节，再好的定位也只是空中楼阁。 五、品牌媒体引擎：品牌本身就是媒体 品牌媒体引擎的核心观点是：品牌本身就是媒体。官网、社交账号、员工与创始人IP、用户社区，共同构成了品牌的媒体矩阵。这些触点不是孤立的“发声渠道”，而是品牌与消费者持续对话的阵地。 在这个时代，品牌不能只依赖平台流量来驱动传播。平台流量的本质是“租房”——付租金得到短暂曝光，一停租就归零。而品牌自有的媒体资产，才是“买房”——每一次互动都可以沉淀为可复用的资产，从散落的触点变成可运营的资产组合。品牌需要把每一次有价值的互动沉淀下来，形成自己的内容资产库，而不是让它们随风而逝。 六、用户资产引擎：洞察不能靠老板拍脑袋 用户洞察是许多中国企业的系统性短板。有观察直言：很多企业的用户洞察基本上是不做的——没体系、没安排、没预算、也不会干。企业的所有关键决策，都依赖最高主管的个人感受和判断，其他人只是“执行工具人”。 这种做法的风险显而易见。当市场环境快速变化，消费者需求日益多元，靠一个人的直觉去判断千万级用户的偏好，无异于盲人摸象。尤其在品牌从0到1完成之后、向更大规模迈进的过程中，用户洞察的缺失会直接导致品牌动作走形——不知道该对谁说话、不知道该说什么、不知道该在什么场景说。 用户资产是企业最宝贵的财富之一。成功的品牌持续发现需求、响应需求，甚至激发需求，并将市场需求转化为长期的市场份额。但这一切的前提，是建立系统化的用户洞察体系，真正理解消费者的深层需求，而不是把“我认为”当成“用户需要”。 七、品牌社会化引擎：不止于社交媒体 品牌社会化引擎不只是做社会化媒体运营。它的内涵更广，包括品牌自身所有的社会化表达、社群建设能力，以及品牌在社会化行动和运动中的参与能力。 品牌不能仅仅作为一个商业主体存在，还需要在社会中扮演更积极的角色。这既是社会责任的体现，也是品牌建立深层用户认同的路径。一个在社会议题中发出清晰声音、承担社会责任的品牌，往往能够建立比纯粹功能性品牌更厚实的信任基础。 同时，社群能力也是社会化引擎的重要组成部分。品牌能否将分散的用户组织成有认同感的社群？能否让用户之间产生连接和互动？这些都是社会化引擎需要回答的问题。 八、品牌洞察与数据资产引擎：在AI时代不能被“隐形” 在AI深刻改变信息检索与消费决策的当下，数据资产的重要性被推到了前所未有的高度。品牌洞察与数据资产引擎，要求企业建立系统化的商业洞察与数据资产管理体系。 当消费者越来越多地通过AI搜索来获取品牌信息时，一个品牌如果在AI搜索里查不到、查不准、讲不清，那就不仅是传播不足的问题，而是在未来的消费入口中直接失位。品牌必须拥有自己的“答案资产”——包括品牌主张、产品说明、技术证据、用户案例、权威问答、场景内容等，这些都需要系统化地沉淀和管理。 品牌资产正在呈现“双重存在”的形态：它不仅存在于消费者的认知中，还必须在AI语义空间中形成清晰、稳定、可复用的知识画像。如果一个品牌在语义世界中是模糊的，那就相当于在AI时代“隐形”了。 九、品牌化销售引擎：从“数学题”到“价值传递” 品牌化销售是十大引擎中与生意直接关联最紧密的一环。它的核心命题是：如何让每一次销售行为都成为品牌资产的积累，而不是单纯的流量变现。 现实中有一种普遍做法，很多企业的销售运营以做“数学题”的方式展开——打折、算优惠、搞活动，短期效果很好，流量和销量都能拉上去。但问题是，消费者“没留下啥”。今天为了折扣而来，明天因为没有折扣而走。这种模式本质上是在用价格置换流量，而不是用价值赢得用户。 品牌化销售要求把品牌价值融入销售的全过程。它不是简单地“不打折”，而是在不打折的情况下，让消费者仍然选择你。这需要品牌在价格之外建立足够的差异化认知和情感连接。否则，所谓的“品牌化销售”就只是一句口号，执行层面依然是纯粹的“摆摊式叫卖”。 有些品牌在联名和促销之外，开始尝试原产地故事、文化叙事等更深层的内容。这些尝试虽然执行手法上可能还不够成熟，但方向是值得肯定的——它们在努力回答一个问题：除了低价，品牌还能给消费者提供什么？这个问题的答案，正是品牌化销售的核心。 十、创+创新引擎：持续进化的底层动力 品牌不是静态的，它需要在不断变化的市场环境中持续进化。创+创新引擎，就是为品牌提供这种进化能力的系统。 创新不是单点的灵光一现，而是系统性的能力建设。产品创新、模式创新、体验创新、组织创新——每一个维度都需要与品牌战略深度绑定。脱离了品牌战略的创新，可能只是“热闹”而非“有效”；而缺乏创新的品牌，即使有清晰的定位，也会在市场的快速变化中逐渐失去活力。 品牌的长期增长，仰赖于将品牌定位、用户洞察、产品迭代、组织进化等要素形成一个可持续迭代的增长系统。当企业将这套逻辑制度化、日常化，才能真正构建起穿越周期的能力。 十大引擎的实践意义：一套可操作的体检工具 十大引擎不是玄学，更不是“算命”。有观点明确区分：“算命是玄学，我们不是玄学。”它是一套基于专业积累的品牌体检工具。每一个引擎下，至少有10个分类和评估点，总共100个指数来确定品牌的增长力水平。 对于已经完成0到1、正在向1到10、10到100迈进的企业，十大引擎提供了一套系统性的思考框架和行动指南。它帮助企业在繁杂的日常运营中不至于“挂一漏万”，不至于捡了芝麻丢了西瓜。品牌人手中掌握着大量资源，每一项动作都需要慎重——一个点走错了，可能浪费大量企业资源，还达不到效果。 从“标识符号”到“心智信仰”，从单点突围到系统增长——品牌增长的底层逻辑正在被重新定义。品牌增长十大引擎为企业提供了一套全面、专业、可操作的体系化增长解决方案。 让品牌成为商业增长的强大引擎。这不仅是前景品牌局的愿景，更是每一个致力于长期发展的企业必须面对的命题。在这个AI赋能、消费分级、竞争加剧的时代，所有品牌都值得用十大引擎的逻辑重新审视自己一次。品牌竞争已经从“流量博弈”转向了系统能力的较量——那些率先完成从单点驱动到系统增长转型的品牌，才能在下一个十年真正赢得增长的主动权。 Takeaway 1. 品牌定位不是口号，而是通过每一次具体行动向消费者证明“你是谁”。 2. 用户洞察不是可选项，而是品牌决策的基本盘——靠老板拍脑袋做决策，本质上是在赌运气。 3. 品牌定位有三个层次：产品力、赛道描述、情感连接。多数企业止步于前两层，而情感连接才是品牌溢价的核心来源。 4. 内容是品牌留下的“足迹”，不是漂亮的包装纸——消费者记住的永远是你做了什么，而不是你说了什么。 5. 品牌部如果活成了“服务窗口”，就永远做不好品牌定位——专业性的前提是拥有战略主导权，而不是有求必应。 6. 天天出摊不等于品牌运营——没有差异化和价值沉淀的勤奋，只是在用战术上的努力掩盖战略上的懒惰。 7. 粉丝不等于用户资产——真正的用户资产来自系统化的洞察、运营和关系维护，而非账号上的数字堆砌。 8. 品牌化销售不是“不打折”，而是让消费者在不打折的时候依然选择你——这是品牌价值的终极检验。 9. 品牌正在从“被搜索”走向“被AI推荐”——在AI时代，语义世界的缺席等于物理世界的隐形。 10. 品牌体检不是算命，而是科学的诊断系统——身在庐山中的人往往最难看清自己的问题，专业的第三方视角是打破“皇帝的新衣”的关键。

2026年，生意难做已无需论证，它每天都在被验证。媒体环境从“一对多”变成“无数对无数”，平台算法让品牌的到达率、频次和渗透率面临前所未有的挑战。“以前只要拍好一条广告片，在大的媒体投一下，如果投到一个爆款，就可能有了知名度。现在没有。”这条路走不通了。 企业此刻需要的，是作战的能力——“能不能扛打？能不能打？”这不是技术选择题，而是生存必答题。组织进攻，正是品牌在AI时代能否持续增长的核心引擎。 [图片] SHOWNOTES 1:42 组织进攻主要靠顶层战略、人员能力、管理体系、AI使用能力四块支撑。 5:05 AI 彻底改变了品牌打法，企业得跟上节奏，搭建专属战时指挥部。 6:56 再好的创意能不能落地，全看组织配套完不完善、内部资源流转顺不顺畅。 12:25 AI协作要分清主次，它只是帮忙的伙伴，我们得有自己的判断。 19:19 靠一支广告就出圈的时代过去了，品牌得拥有持续作战的能力。 21:09 全员具备协同作战能力，持续迭代团队、主动提升组织进攻内功是重中之重。. 23:23 强品牌打持久战，弱品牌依赖流量；AI 仅作为增长辅助，不能牵引品牌工作。 24:32 进攻节奏按业务粗细灵活调整，所有攻坚目标，必须和营收、销售业绩挂钩。 26:25 大小公司、各行各业、国内外品牌，组织进攻的思路和落地形式都存在区别。 什么是组织进攻？为什么它决定了品牌的生死？ 组织进攻的概念来自足球队、篮球队和打仗——形成一个有战斗力的组织，有目标、有方法、有系统，最后拿到好结果。拆解开来，它回答的是品牌运营中最本质的问题：为什么同样一个战略，有的团队能打出来，有的打不出来？答案不在战略本身，而在“组织”二字。 在“品牌增长十大引擎”的框架中，品牌运营与组织进攻被定位为效率提升的关键。它聚焦于如何整合内部资源，明确角色定位，优化协作关系——打通从“战略”到“执行”到“结果”的闭环。没有组织进攻能力的品牌，战略再好也只是PPT上的漂亮话。 有品牌策划人分享过亲身经历：在agency工作时服务国际大品牌，PPT做得极好，客户认同，通过率超95%，收到大量表扬。但后来创业时，同样做了很多漂亮方案，却不一定能执行出来。反思后发现，那些大品牌之所以能让好创意落地，靠的正是机制、人才和组织进攻能力。这个反差清晰地说明：方案好不等于结果好，中间隔着的就是组织进攻能力。 [图片] AI时代，组织进攻面临的现实挑战 今年的品牌运营遍地是痛点。社会化媒体那么多，算法和规则各不相同，线上线下都需要运营，代际差异、人机协同、供应商合作，样样都是新课题。 AI的到来加速了一切，也带来了新的混乱。一个真实场景是：团队用AI做方案，要求每人出10个idea，结果每个人给出100个。这非但没有减少工作量，反而让决策者面对海量信息无从下手。更糟的是，交上来的人自己还没来得及读——“东西多的时候，你并不能说明它是快的”。 问题出在哪里？很多人被AI主导了，觉得AI说的都是对的。这是危险的。AI是一个工作伙伴，可以输出意见、提供灵感、承接重复性劳动。但最后做决策的，必须是人的判断力。“给老板每次都100个选题、100个策划点，大家受不了。你自己看了吗？哪些符合公司决策？哪些可以做？现在从敏捷变成了不敏捷，整天被AI洗脑。”因为有些时候AI做的并不对，方案只能执行一部分，不能全盘接受。 核心观点是：要管AI，自己得先能干一点。跟AI协作，涉及到领导力问题。“你要领导AI，也得你这个人有领导力。”AI现在是你的团队成员，但它不能主导所有工作和决定。可以与AI共学——AI在学习你，你也在学习AI——但绝不能躺在AI上做事。 “总编辑视角”被反复强调：对于AI，要始终保持筛选、判断、选择的态度。一个真正的智能组织，不仅能用AI生产内容、分析数据，更能让AI参与决策、沉淀智慧、实时推演。竞争已不再是品牌与品牌之间，而是智能化组织与传统组织之间的效率与韧性之争。但核心前提不变：人必须保持判断力。 [图片] 组织进攻的四大要素 构建组织进攻能力，需要从公司战略到工作目标，落地到四个层面： 第一，明确的目标和方向。 顶层上，组织进攻首先要看方向——明确品牌定位和工作目标。没有方向的进攻，只是盲动。 第二，人——而且是“好人”。 人的角色和能力非常关键。很多企业已在解决“有没有人”的问题，但第二个要解决“人好不好”——效能、能力矩阵、培养，这需要时间，也关乎天赋。独木不成林，做企业、做品牌，必须有组织和团队，只是大和小的问题。团队里的人能不能合在一起合力发力，是核心，也牵涉管理问题。 第三，管理和SOP。 很多人独自干活很厉害，但管理起来没了章法——优先顺序、制度、体系，讲简单点就是SOP。现实中常见：要么没有SOP，要么不完整，要么形同虚设。这些东西缺了，团队就像一支没有战术的球队，各打各的。品牌人的能力一半是专业，另一半是管理能力——从小项目管理到管一群人，管理能力不强，组织进攻的完成度和效果必然打折。 第四，AI能力的建设和协同。 全员要对AI有渗透和赋能。AI时代来了，要能够“组织AI”。但更重要的是要能“管”AI——这需要领导力和判断力。你得比AI更清楚自己要什么，才能让AI成为真正的帮手，而非混乱的源头。 [图片] 两个极具代表性的组织进攻范本是华为和淘宝 华为——任正非讲的是军队化管理。参观华为时，每次都能看到军事化的引领，无论什么时间都以战役心态应对，包括读兵法。国内企业很多都读兵法，术语全跟打仗有关，始终处于战役状态、备战状态。华为的军事化策略背后，是一种“用战争的紧迫感打商业持久战”的思维，以生存为底线。 淘宝——整个组织架构和组织进攻能力极强。淘宝APP上有很多小块，就是事业部和业务部。如果仗打不赢，入口没了，“组织就发给你一个箱子，你把所有东西收拾完直接走人”，而且是当天的。去谈合作时，一个部门说明天就没了，由另一个部门来接触，就这么残忍——山头没灭掉，就去打下一个，听总指挥。 淘宝内部还有“脑部单位”“胸部单位”“脚部单位”的划分。脑部单位做战略规划，胸部单位在中间链路，脚部单位负责执行。但“就怕无脑执行”——无方向、无章法、无目标。如果资金不到位、人力不到位、供应链不到位，供血不足、气透不过来，手脚也动不了。这形象说明了组织进攻中各环节协同的重要性——从头脑规划到供血透气到手脚执行，缺一不可。 其他行业头部品牌也值得关注：欧莱雅迭代快、有序，品牌多，各事业部协同，人员能力公认强；蒙牛、伊利在渗透渠道和品牌运营上只涨不跌，不断迭代，还在内功上找先进企业提升能力；麦当劳、肯德基等餐饮大连锁，组织进攻做得极好；华润、百威等赛道头部企业同样如此。它们不只是创始人强，而是所有个人、团队和管理都有协同，在决策和领导力上都非常优秀。 [图片] 进攻的节奏：每时每刻 组织进攻不是一月一次、一季一次——是每时每刻。平台随时随地发生，用户随时随地需要拥抱。以前一个campaign做四周，现在每天都是战场。 “作战小组”模式远比传统工作小组更能应对即时竞争。新品上市第二天就要看到市场反馈，线上线下联动容不得拖延。“战情室”“作战指挥部”的概念被反复提及——企业在此刻都需要作战能力。现在不是“超AI”能力问题，而是能不能打、扛不扛打的问题。能不能打，决定了能不能站上山头；攻不下来，就在山底下。 所以企业组织从战略到战术，从冲刺到作战指挥，现在都需要提升和改变。连续的战役能力是关键——强品牌一直在打战役，弱品牌依赖别人（比如抖音网红带货），但带货越来越贵之后怎么办？所有品牌都需要自己的战役，无论是新品上市、品牌焕新还是销售协同。 [图片] 组织进攻是2026年品牌增长的必选项 2026年，生意难做是共识。但正是在难的时候，组织进攻能力决定了谁能站上山头，谁只能待在山下。 品牌运营不再是面子工程。可口可乐说过，哪怕所有装瓶厂一天之内烧掉，第二天也能重启，因为品牌可以卖。但品牌不是天然护身符——它需要统一的战略、语言、动作、节奏和复盘；需要跨部门的作战机制；需要连续的战役能力。强品牌一直在打战役，弱品牌只能依赖别人。 备战状态是关键词。华为无论什么时间都以战役心态应对，读兵法、用军事术语。备战状态是好的，因为此刻不打仗可能不行。在这个每时每刻都在打仗的时代，没有组织进攻能力的品牌，连上牌桌的资格都没有。 AI来了，但人不能躺下。AI是伙伴，不是替代品。组织进攻需要的是能领导AI的人，而不是被AI牵着走的人。“你得比AI更清楚自己要什么。”判断力、领导力、组织协同、体系管理——这些传统的组织基本功，在AI时代不仅没有被削弱，反而更加重要。 让你的组织能打、扛打——这不仅是方法，更是品牌增长的战斗力内核。无论大企业还是小企业，无论互联网还是快消，无论国内还是国际，组织进攻是所有品牌绕不过去的一道坎。跨过去，就是山头；跨不过去，就在山底下。 Takeaways 1、品牌竞争已从“拍好广告就能赢”变成“能不能扛打、能不能打”的生存之战，组织进攻能力决定生死。 2、好方案不等于好结果，中间隔着的不是创意，而是把人、资源、流程组织起来打胜仗的能力。 3、AI带来的不是效率提升，而是信息爆炸——不会筛选判断的人，只会被AI越推越累。 4、真问题不是AI太强，是人太懒——把决策权交给AI的那一刻，你就已经输了。 5、组织进攻的四大支柱：方向、人才、制度、AI协同——缺一不可，少了哪根都是瘸腿打仗。 6、创始人再强也只是一个人，真正的组织力是离开任何人系统照样运转。 7、进攻节奏不是月度战役，是每时每刻——等你想好再打，山头已经是别人的。 8、考核必须与经营目标直接挂钩，没有清晰胜负标准的进攻只是自我感动。 9、大公司靠体系，小公司靠灵活，但组织进攻的基本逻辑不分规模、不分行业，是所有企业的必答题。 10、AI是帮手不是替身——能领导AI的人活下来，被AI牵着走的人被淘汰，判断力是最后的人类护城河。 思考题 1、当AI给你100个方案时，你是筛选它，还是被它淹没？这中间的判断力靠什么来支撑？ 2、你的团队是在“组织进攻”，还是在“各自忙碌”？胜负标准是什么？ 3、如果创始人一个月不在，你的组织还能独立打赢一场仗吗？ [图片] 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026年，AI早已席卷品牌营销的每一个环节，技术浪潮正以前所未有的速度冲刷着这个行业。但越是在工具飞速迭代的时代，一个根本问题就越发值得被重新审视：品牌人的职业素养到底是什么？哪些东西变了，哪些东西不该变？ SHOWNOTES 0:57 企业中的品牌团队年龄从70后到00后，思维方式也有很大区别。 5:06 这个时代只要想学就能轻松获得相关知识，但最终仍需阅读经典书籍。 8:00 中国国际品牌不再像以前注重培训，培训预算缩减。 10:09 年轻人做品牌人既需理论知识，又不能只把术语挂嘴上。 12:02 一个人如果同时具备强大的数理能力，那么他可能会面临一些挑战。 15:53 企业如何与AI协作，也是一种能力。 17:49 生意销售不是品牌人一个人的问题，是全公司的问题。 19:53 拥有AI等于有5000个专家和智能集群，这是可以提升效率的。 24:08 这个时代需要给到所有合作伙伴的足够的尊重和专业的提升。 25:43 不光是年轻人，老一代品牌人也应该要去不断更新。 AI是工具，但拍板的是人，兜底的也是人 一个普遍的现象是：年轻人用AI用得很快，但也可能用得太“轻”了。 AI只能帮你产出一些输出的东西，但最终决定用或者不用、或怎么用，还得是人拍板。你不能AI出来直接丢给客户了。这话道出了一个关键问题：AI的效率毋庸置疑，但判断力才是品牌人的核心价值。 在一些起步阶段的企业里，年轻人用AI一晚上就能搞出一份PPT，效率确实高，但他也不知道在说啥，因为AI帮他做的嘛。他甚至PPT自己都说不清楚的，PPT比他说的好。这并非AI的问题，而是使用AI的人的问题。AI可以生成内容，但无法代替人思考内容的逻辑、洞察背后的用户、判断方案是否真正有效。 说一个张文宏教授的例子，很有启发：有人问张文宏，现在AI看X光片一分钟能看几万张，结论出得又快又准，那还带博士生干什么？谁还愿意读十年八年的博士？张文宏的回答是：AI看是可以的，但AI总会有出问题的时候，最终得有人来兜底。如果博士生从一开始就用AI看片子，根本没有形成自己的经验，等他自己当教授的时候，就根本判断不出来AI的对错。这个例子说明了一个很深刻的道理——工具再强大，最终的责任和判断，还得由人来承担。 所以，会用AI不是本事，会用AI做出有价值的判断才是。 [图片] 术语不等于专业，把问题做复杂不等于把事做成 另一个令人担忧的现象是：很多年轻人掌握了大量术语，却缺少对品牌本质的理解。 很多年轻一代的品牌从业者，其实对品牌本身没有一个比较完整的或者深入的理解，更多是流于一些方法论上的技巧。为什么会这样？有几个层面的原因。 第一，教育背景的差异。 现在的品牌团队，人员构成横跨了70后到00后，跨度超过三十年。不同年代的人在学校里学的东西都不一样，知识体系和价值观都有很大差异。很多年轻人本身不是学传播出身的，缺乏品牌的基础知识。 第二，平台的裹挟。 互联网平台把营销转化成了自己的一套语言体系，每个大平台都有自己的一套说法。年轻从业者一入行接触的就是这些，很容易把平台的那套东西当成对品牌的全部理解，被平台裹挟了。但平台打造的东西，毕竟是跟它自己的广告产品相结合的，有些说法只是平台推销自己的说辞，底层逻辑上并不通用。 第三，碎片化学习的局限。 现在的学习渠道虽然多，抖音、小红书上一搜全是教营销教品牌的，三角形的，各种拆解的，多到你眼花缭乱，但这些大多是快餐式的碎片化知识。更关键的是，现在很多企业的中层人员被裁掉了，年轻人真的没有人能问，单位又不安排系统培训，只能靠社交媒体碎片化学习，不是今天讲一个这个，明天讲一个那个。 举个例子：一位95后产品人员在讨论产品研发时，问出了很多高水准的问题，充满了各种产品理念、技能框架、在地文化等术语，但是他根本不思考。而实际上，那个产品最核心的问题非常简单——只是想搞一个成本，没有别的事情，这个产品只要成本ok了，其实它是一个很强大的产品。 术语不等于专业，把问题复杂化不等于把事情做好。很多人希望把事情做复杂，但是事实上就赚钱的事情不复杂。品牌人的核心能力，始终是发现问题、分析问题和解决问题，而不是先说一大段背景和术语。 [图片] 人和人之间的学习，AI替代不了 既然碎片化学习有这么多问题，那品牌人的素养到底该怎么提升？ 有一个核心观点：要向有实战经验的人学习。职业素养当中，有一点很重要，就是要在边工作的时候，边跟专业的或者实战过的人去学习。 以前各行各业都有“师徒制”，做技工、做技术工种都有师傅带徒弟。但现在的企业环境不一样了，国际品牌不像以前那么注重培训，营销预算和培训预算都在缩减；本土企业很多是横空出世的，也没有完善的培训体系。中层的人被裁掉了、退休了，很多00后、95后，就是这十年间的人，现在都在上班，都是基层人员，真的没有人能问。 但恰恰是这种时候，跟人学习变得更重要了。书上说的不一定是对的，过去的理论不一定存在于今天的现实。但是跟有试错经验的人协作和探讨、共创，这件事情是非常非常重要的。AI能帮你生成内容，但给不了你实战中的判断力和经验感。 [图片] 品牌人要懂用户，不是靠AI搜一下就行 在AI时代，很多工作确实被大大简化了。以前做品牌，要花大量预算做用户调研、走访用户，现在很多人觉得“用户我只要AI搜一下”就可以了。但这是不行的。 以前在国际品牌做品牌的时候，无论是联合利华、宝洁，还是其他一些大公司，都是要真正去走访用户的。你真的要看他的所有全生命周期的用户的洞察，这也是每一个品牌人非常非常重要的素养。AI可以给你数据，但给不了你对真实用户的体感。 还有一个很有意思的观察：现在很多品牌人偏“理科生思维”，数据特别强，能用AI拉出100条考核指标，什么GMV转化率、CRM会员活跃度等等，一头扎进去搞数据。但品牌需要的还有叙事和讲故事的能力、影响和打动人心的能力、视觉表现力。很多人用AI生成一张图，很快，但根本不打动人。 能不能找点文科生和社会学科的人来看看怎么体恤一下顾客的情感连接和讲故事的能力？因为有些片子拍的实在太惊悚了，或者说有些小视频只会大胃王或者数数字，偏理科思维，不能打动人心。品牌既需要数据和效率，也需要情感和共鸣。两者缺一不可。 组织协同：品牌不是一个人的战斗，AI也不是 品牌工作从来不是一个人的事，而是整个组织的协同。 销售不是品牌人一个人的问题，是全公司的问题。品牌人应该能解决品牌的问题。这句话点出了一个关键：品牌人要理解生意、理解组织、理解协同。品牌不是孤立的职能部门，生意是全方位的。如果供应链好、成本有优势，销售弱一点也没关系；如果成本没有优势，品牌和销售强一些，照样能做得好。品牌人不能只盯着自己的一亩三分地，要能看到整个公司的运作逻辑。 项目管理能力是品牌人的基本功。以前进入职场，都要训练项目管理，不管去哪个公司。但现在，项目管理的训练有点少。项目管理有两种，一种是上课学，一种是实战练，还有一部分靠天生的性格和交流能力。但不管怎样，这块大家要去训练的，否则是做不好品牌人的，很难做。 为什么品牌人尤其需要项目管理能力？因为品牌部门本身就很“虚”，很难硬核化。人事管人，财务管数字，供应链管采购和生产，销售管渠道，这些部门的价值都很直接。但品牌部门呢？有的时候真的觉得没品牌人好像也行。品牌就像人的“半个脑子”，要判断AI的东西，判断很多前瞻性未来的东西，从项目基础往上走的能力，其实还是要的。 [图片] 专业主义：尊重伙伴，敬畏专业 品牌人的职业素养，不仅体现在个人能力上，还体现在与外部伙伴的协作中。 在中国，一些品牌方对待供应商和代理商的态度极其差。大多数人觉得我用一个代理商，或者用一个协作伙伴，哪怕是顾问，都是他随便用一下，我今天付了钱了，你就是来跟我打工的，我付了钱了，我可以拖你的账期，拖你的款，我可以对你们表示不尊重。 当年大家进入行业的时候，代理公司的工资是比较高的，所以有一批非常厉害的人在代理公司。但现在不一样了，代理公司抢不到特别厉害的人才，给的钱也不是行业最高的，又不太受客户尊重。当然有些代理公司的专业度并不强，但品牌方依然是以那种封建姿态，我是客户王皇帝，你只是奴役的这批人。这种心态，不仅损害了行业生态，也阻碍了品牌自身的发展。 如果是这样的话，就根本建立不出另外一个素养，叫共建机制。要共创共建，要有对足够专业的尊重。真正的品牌建设，从来不是单打独斗，而是多方共创的结果。对合作伙伴的尊重，对专业本身的尊重，对同事的尊重——这些看似“软性”的素养，恰恰是品牌人职业素养中不可或缺的部分。 品牌的决策者、董事长、总经理、CEO这个级别的人，更需要用到行业里的顾问。华为就是一个例子，它用了大量的顾问群来完成好的内容。当一个企业要快速增长，它会非常快地吸引各个方面的精英和顾问来帮它完成项目。 Takeaway 1. AI生成内容，人拍板决策。 AI只是执行者，用或不用、怎么用，最终的决定权永远在人。判断力，是AI时代品牌人最后的护城河。 2. 术语不等于专业，做复杂不等于做对。 把简单的事情复杂化，堆砌术语和框架，恰恰暴露了对本质的无知。品牌人的核心能力是发现问题、分析问题、解决问题。 3. 碎片化学习救不了你，跟对人才是捷径。 社交媒体上学来的快餐知识无法替代实战经验。和有试错经验的人协作共创，比刷一百个短视频更有价值。 4. 真实用户不在AI里，你得亲自去看。 用户洞察不能靠AI搜一下了事。数据给不了你对真实用户的体感，走访、观察、共情——这些笨功夫永远值得下。 5. 卖货是全员的事，品牌人别一个人扛。 销售不是品牌部一个部门的问题，是全公司的事情。供应链、产品、渠道、品牌各司其职又协同作战，生意才能转起来。 6. 把供应商当奴役，品牌做不大。 对合作伙伴不尊重、拖账期、摆姿态，破坏的是共建机制。品牌建设从来不是单打独斗，尊重专业才能汇聚合力。 7. 5分钟的AI方案，你敢直接交吗？ AI效率再高，产出的内容也需要人来看、来改、来把关。快不是目的，有用才是。共创需要时间，不能省略。 8. 先动脑子再动AI，别把工具当答案。 很多人遇到问题就“赶紧问一下AI”，但不分析、不思考、不讨论。深度思考——发现、分析、解决问题——这个顺序不能颠倒。 9. AI是杠杆，深度才是你的本金。 没有深度认知的人使用AI，只会让平庸的速度翻倍。高手用AI放大实力，小白用AI放大无知。 10. 品牌人是品牌的“半个脑子”，别让别人替你想。 AI时代一切都可以加速，但判断方向、守住灵魂、承担最终责任——这些事，品牌人必须自己来。这个“脑子”，丢不得。 思考点 1. 你是在用AI放大自己的判断力，还是在用AI逃避自己的思考？ 2. 你学到的那些术语，是帮你把事情做成，还是帮你把事情说复杂？ 3. 当所有人都在用AI产出方案时，你和别人的差别，还剩下什么？ 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026年6月，路易威登（LV）诉茶饮品牌茉莉奶白商标侵权案一审判决出炉。法院认定茉莉奶白在品牌Logo、门店装潢、产品包装中使用的四叶花卉图形，侵害了LV注册商标专用权，判令赔偿1030万元。 判决披露后，话题阅读量短时间内突破数亿。热搜词条却是“茉莉奶白输了官司赢了民心”。多地门店出现“爆单”，有消费者专程排队购买、晒单表态支持。 LV赢了官司，却在舆论场遭遇口碑反噬。茉莉奶白输了官司，却收获了千万级流量和消费者的情感认同。 这起案件，折射出法律逻辑与公众认知之间的深刻裂痕，也引发了对品牌资产、文化归属与商业维权的深层讨论。 [图片] 一朵四叶花，两个世界品牌 从法兰西到深圳湾：170年奢侈品帝国与6年茶饮新贵的“意外相遇” LV，1854年成立于巴黎。1896年，创始人路易·威登之子乔治·威登设计出Monogram老花图案，今年恰逢Monogram诞生130周年。四叶花卉图形商标在中国已完成注册。 茉莉奶白，2021年创立，主打以茉莉花等花香为茶底的鲜奶茶。 一个是拥有170多年历史的国际奢侈品帝国，一个是成立不到六年的本土茶饮新贵。二者看似“井水不犯河水”，却因一朵四叶花对簿公堂。 商标申请屡屡被驳，仍一路“狂飙” 茉莉奶白在商标申请多次被驳回的情况下，仍在品牌Logo、门店装潢、产品包装中大规模使用四叶花卉图形。2025年5月，LV以商标权纠纷为由将其诉至法院。 2026年6月，一审判决出炉。法院认定茉莉奶白侵害LV注册商标专用权，除1030万元赔偿外，还须在多个平台刊登声明消除影响。 判决后，茉莉奶白创始人公开回应称将依法上诉。 [图片] 法理无争议：驰名商标的“护城河”有多宽？ 20元奶茶与2万元箱包，法律为何说“有关系”？ 公众最大的困惑在于：茶饮和箱包分属不同行业，为何构成侵权？ 答案在于驰名商标的“跨类保护”。LV的四叶花卉图形经百年持续使用，已在全球范围内形成极高品牌识别度。即便在不同类别商品上使用近似标识，若可能削弱驰名商标的显著性，仍构成侵权。 千万判赔的关键：不是“像”，而是“明知故犯” 而茉莉奶白在商标申请多次被驳回的情况下仍大规模商用，这一事实对被告非常不利。从法律技术层面看，判决依据充分，无可指摘。 情理有波澜：舆论为何“一边倒”？ 然而，法理逻辑与公众情感之间，裂开了一道巨大的鸿沟。 第一波：“养肥再告”的天然同情 不少网友在情感上倾向茉莉奶白。20元的奶茶和2万元的包没有竞争关系，质疑LV“养肥再告”。一个年营收庞大的奢侈品帝国起诉一家客单价不到20元的茶饮品牌——公众天然产生了对“弱势者”的同情。 第二波：“老祖宗的东西”被唤醒 网友自发翻出中国老祖宗的东西——唐代建筑与器物上的纹样，逐条比对LV的四叶花卉图形。有人晒出苏州拙政园的花窗，反问“既然LV可以告茉莉奶白，苏州园林可以告LV抄袭吗？”。更有网友梳理出“中国唐代纹样传入日本，再被19世纪法国设计借鉴”的传播链条，特别提到了一个琵琶样式的乐器与LV之间的对比。 茉莉奶白官方回应，称“四叶星”Logo灵感取自唐代宝相花与古柿蒂纹，属于扎根东方美学的原创设计。 第三波：“你身后空无一人，我们有民族” 民族情绪被点燃。茉莉奶白获得了自来水式的民族情绪支持。有网友称“买不起LV的包，就去买一杯茉莉奶白”，“LV你身后空无一人，我们有民族”。多地门店订单蹭蹭上涨。 网友其实很辩证：不是非黑即白 值得注意的是，网友现在的态度相当辩证。大家并不是一边倒地认为茉莉奶白完全无辜，而是正反面观点并行：有人承认茉莉奶白确实在商标上存在问题，但也有人从文化角度为它辩护。这种多元讨论为品牌提供了观察舆论的丰富视角——不是非黑即白的对抗，而是各种观点的交汇。 [图片] “这朵花到底是谁的？”——文化溯源与商标法的正面交锋 宝相花、柿蒂纹与Monogram：一条无法闭环的证据链 舆论的核心争议，始终围绕一个命题：这朵四叶花，到底属于谁？ 网友翻出的证据链颇具说服力：中国纹样其实相当丰富，敦煌壁画上有宝相花；日本正仓院收藏的唐代琵琶背板上的纹样与LV四叶花高度相似；苏州拙政园的花窗、大足石刻、甚至人民币上都有类似纹样。 宝相花并非自然界真实存在的花，而是融合了多种花卉特征的理想化装饰图案。柿蒂纹的四叶结构蕴含了中国古代的哲学观。这些纹样在中国已传承千年。 而LV Monogram的设计灵感，据记载来自当时欧洲流行的日本美学文化，从建筑雕花和日本传统徽章等细节中选取了图案。 法律保护的从来不是“谁先画了这朵花” 然而，文化溯源并不能直接构成对侵犯注册商标权的有效抗辩。 不管LV的商标是否取材或借鉴了中式文化中的传统花纹，都不影响其作为注册商标甚至驰名商标的法律效力。反之，中国现有的注册商标中也不乏借鉴其他国家文化的实例。 传统纹样属于公有领域的文化资源，不存在权利主体。商标法保护的不是图案的原始创意归属，而是标识区分商品或服务来源的功能。即便取材于常见元素，只要具体构成具有显著特征，或者经长期使用与特定品牌建立了稳定联系，仍可获得商标法保护。 这就是法律逻辑与文化逻辑的根本分歧。法律保护的是“经过商业投入形成的识别功能”，而公众关注的是“这个东西本来就是我们老祖宗的”。专业逻辑与公众认知之间的距离，远比我们想象的要大。 跨国企业“收割”中国公共文化资源，谁来划界？ 有评论担忧，外国企业注册商标与中国传统纹样高度雷同，存在公共文化资源被跨国企业私有化的嫌疑。 这不是限制注册，而是提前划定权利范围，减少后续维权的认知冲突，从源头避免公共文化资源被变相私人占有。 [图片] 品牌的十字路口：从流量狂欢到价值沉淀 霸王茶姬的启示：被叫“迪奥奶茶”之后，它做了什么？ 茉莉奶白并非第一个“撞脸”奢侈品的茶饮品牌。此前，霸王茶姬就曾因包装设计被指“迪奥奶茶”。当时霸王茶姬也是赢了一波口碑和自传播。 但霸王茶姬的后续动作值得关注。它没有被“像谁”的争议困住，而是借助流量完成了迭代——把茶姬的“C”用龙纹去设计，即便出海也做到了品牌呈现上的升级。 品牌从0到1可以“借鉴”，但从1到10、从10到100的时候，必须建立自己的品牌“魂”——一套完整的品牌识别系统和价值表达。 Logo只是符号，真正值钱的是符号背后的“魂” 本案也引发了对品牌Logo价值的重新审视。 Logo只是一个标识，但最终有价值的是这个Logo背后所有的东西积淀出来的辨识度、差异度、喜好度和情感价值。在茶饮行业竞争极其激烈的背景下，很多时候大家剩下的也就是一个杯子上的Logo了。 出海这道题，绕不过品牌“灵魂拷问” 茉莉奶白在国际化进程中遇到这个问题并非偶然。在国内时没有看到类似问题，但要在更大范围国际舞台竞争时，品牌必须思考：我是谁？我怎么说话？我的品牌文化内涵是什么？ 不是说“拿老祖宗东西去说”就足够了。在国际舞台上，真正有竞争力的品牌讲述的是品牌故事、品牌价值观和品牌理念。这起事件反而让茉莉奶白获得了更多关注——在国际舞台上，在一个真正品牌互相竞争的环境里，你的牌子要出去说什么？ 品牌维权的“度”：赢了官司，别输了人心 本案也给持有驰名商标的企业提出了新的课题：如何在法律维权与公众观感之间找到平衡。 高额赔偿虽具威慑，但也可能引发舆论反弹，影响品牌公众形象。品牌方维权时，除评估法律风险，亦可同步评估社会观感，在主张权利时更多围绕“标识显著性来自企业长期投入”举证，而非单纯强调纹样独占，以缩小专业逻辑与公众认知的差距。 [图片] Takeaway 1、法律赢了，人心未必赢——判决书能判定侵权，却无法裁定公众的情感归属。 2、公众追问的从来不是“抄没抄”，而是“凭什么这朵花成了你的”。 3、法律保护的是商业投入形成的识别功能，公众在意的是公共文化资源是否被私有化——两种逻辑之间，隔着一条巨大的认知鸿沟。 4、舆论场自有其“审判规则”：它比司法更快，比判决更情绪化，且一旦启动便不可逆转。 5、品牌从0到1可以“借鉴”，但从1到10、从10到100的时候，必须拥有自己的“魂”。 6、Logo只是符号，真正值钱的是符号背后几十年乃至上百年积淀的辨识度、差异度与情感价值。 7、高额维权赔偿虽合法理，却可能触发公众对“强者欺弱”的本能反感——品牌维权不能只算法律账，还要算人心账。 8、流量是短暂的，品牌升级才是长久的。舆论事件可以打开一扇门，但能走多远，取决于品牌能否完成从“像谁”到“我是谁”的跃迁。 9、在今天的舆论环境下，只要品牌有底线、不与用户为敌，商业失误反而可能成为品牌迭代的契机。 10、出海不能只靠“老祖宗的东西”讲故事——国际舞台比拼的是品牌故事、价值观与信念系统，而非文化符号的简单搬运。 思考题 1、当法律逻辑与公共文化认知正面冲突时，品牌应当如何选择“正确”的立场？ 2、一个从传统文化中汲取灵感的品牌，是否有权通过现代商标制度阻止他人使用相似的公共纹样？ 3、在流量爆发之后，品牌如何完成从“被看见”到“被记住”的升级？ 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

[图片] "中国叫卖太多了。"这是对当前市场的一个直接概括。当供应链极度发达、同质化严重、白牌充斥线上线下每一个角落，靠价格和渠道触达就能做生意的时代正在发生变化。 但恰恰在这个时候，那些真正的大品牌却在做另一件事：它们砸钱做快闪、做展览、做体验店，花心思设计生日礼盒、打磨直播间的内容、坚持在每一个销售触点露出品牌元素。有人觉得这些动作不能马上转化生意——但大品牌依然在坚持。 品牌化销售，不是把货卖出去，而是把品牌种下去。它不是价目表上的数字游戏，不是直播间里的吼叫比赛，而是在每一次与消费者的接触中，让品牌被看见、被感受、被记住、被信任。 在2026年，不做品牌化销售的品牌，连被看见的机会都在变少。而那些坚持做品牌化销售的品牌，正在重新定义什么是"卖货"。 SHOWNOTES 02:18 供应链品牌能通过低价实现销售，但品牌化销售需要兼顾品牌建设和销售转化。 08:42 品牌化销售不是简单价目表，而是通过情绪价值、差异化和客户留存。 13:03 企业对品牌的理解深度决定了品牌化销售的效果。 17:08 品牌化销售不仅适用于特定行业，几乎所有行业都需要。 19:15 销售部门更应注重品牌化销售，因为品牌能够提供无形的议价能力。 21:29 品牌不应因市场层级而降低品质，应通过不同产品线满足不同消费能力的需求。 23:39 线上品牌化销售与线下体验类似，但线上更容易实现统一性。 26:46 从底层逻辑来看，品牌运营在不同国家之间并没有本质差异，因为顾客都是人。 30:32 品牌必须创造差异化价值，否则就失去了存在的意义。 [图片] 一样的销售空间，不一样的品牌灵魂——有logo不等于有品牌 品牌化销售，不是简单地把产品摆上货架、标上价格，更不是在直播间里扯着嗓子喊"零元秒杀"。真正的品牌化销售，是在销售的每一个触点——无论是线下门店、线上直播间、商品详情页，还是面对面的销售沟通——都注入品牌的灵魂。 品牌化销售有几个特点： 品牌元素有没有出现。 顾客是通过文字、图片、视频来感知品牌的。有些品牌在做展示的时候连logo都没有，看完甚至不知道是卖的哪家东西。同质化严重的时候，下错单都有可能。小家电就是一个典型的例子——牌子和牌子分不清楚，这也给了很多白牌机会。而真正做得好的品牌，会坚持在每一个触点露出自己的品牌元素。 阿迪达斯和耐克的设计风格就是不一样的——阿迪达斯非常突出它的三条杠，讲话的方式也和耐克不太一样。百威和雪花啤酒出来就是不一样的，可乐和百事出来也是不一样的，伊利和蒙牛出来的感觉也不一样。星巴克有星巴克的样子，瑞幸有瑞幸的腔调，蜜雪冰城就是那个红红火火、雪王飞来飞去的大杂货铺——看习惯了就觉得特别对，别人还做不出来。 品牌有自己的理念和表达风格。 这个可能从品牌网站上就能看得出来。不同的品牌有不同的视觉语言和表达方式。在销售场景中，这种风格应该一以贯之。瑞幸的代言人是顶级的，稍微端着点，有自己的腔调；蜜雪冰城就是热热闹闹的铺子，一个调皮捣蛋的雪王。每个做品牌的人，都想做自己的品牌，而不是寄居在别人旁边。 品牌化销售不是价目表。 不是说标好"什么东西、卖多少钱"就可以了。品牌化销售会先给你一个"诱饵"。比如有些品牌会做周边产品，或者让你喜欢上一幅画，然后你才发现下面在卖产品。周边、衍生品都是品牌的一部分，它可能不是你原来的商品，但它特别能够帮助你去溢价、做差异化、做客户留存。 比如有个品牌做了一个特别好看的生日礼盒，很多人冲着盒子就去买了——盒子里面的东西其实一般，但因为盒子好看，品牌就出圈了。这让人想到一些巧克力品牌，巧克力本身也就那样，但盒子好看得不行。 [图片] 为什么偏偏是现在？——价格战打到尽头，品牌化才是出路 现在的中国市场，有几个特点值得关注。 同质化严重，价格战白热化。 中国供应链太强大了，同质化厉害，大家只能卷价格。供应链品牌在没有品牌的时候，只要价格足够低、或者找到一个关系，也能落地销售。但现在不行了——价格低的以前靠价格优势和渠道优势就能做销售，现在因为竞争太激烈，简单的产品罗列和叫卖已经不够了。一部分人已经进化成"品牌加这个东西"。特别是在美妆、食品、原来以价格优势为主的行业，变化已经很大了——价格高的势必要做品牌，价格低的以前靠价格优势和渠道优势，现在也不得不变。 消费者的决策方式在变。 以前销售靠价格优势和渠道优势——能不能触达你作为转化点。但现在网上竞争太激烈了，消费者面对的是海量的选择。如果你不做品牌化销售，消费者甚至分不清你是谁。很多人在直播间买完东西，连品牌都不知道，东西送来了觉得不怎么样，也就搁旁边了——品牌留存非常差，复购几乎没有。 消费者要的不只是便宜，还有"值"。 即便是在追求性价比的消费中，消费者也在追求"价值感"，而不仅仅是"便宜"。花一分钱买到超出预期的感受，这才是消费者真正想要的。品牌化销售恰恰能提供这种价值感——它让消费者觉得，我花的每一分钱，买到的不仅是产品本身，还有这个品牌带来的信任和体验。 线下早已不是"卖货场"——它是品牌最直接的说明书 在传统零售场景中，品牌化销售体现在专柜、超市陈列、店面设计上——有品牌和没品牌，顾客一走进去就清清楚楚。有品牌的传达的是品牌信息，没品牌的就只是一张价目表。 餐饮行业是个值得观察的例子。很多小餐饮店认为做品牌就是：把产品做几张AI图、把核心原料或招牌菜展示出来；告诉消费者规模有多大——全国多少家店、本省多少家店；挂上各种获奖奖项——大众点评必吃榜之类；再放个厨师形象或者名人形象。但这些东西拼在一起，是不是品牌？可能只是品牌的一部分。 真正做得好的品牌，呈现方式是完全不同的。星巴克有星巴克的样子，瑞幸有瑞幸的样子，蜜雪冰城有自己的样子。每个品牌都有自己的视觉语言和空间语言。 苹果店那种轻松感、体验感，是品牌化销售的高段位。LV做的旅行酒店展、船展、邮局展——这些品牌的展示内容，没有直接给你价目表，没有物品的简单陈列，也不会有"买一送一"或者"不买就后悔"的压迫感。 品牌化销售与促销并不矛盾。不是说做品牌化销售就不能有促销了——苹果也有学生价，蜜雪冰城也有铺天盖地的低价促销。关键在于，品牌展示的品质和一致性不能丢。 [图片] 直播间正在完成一场"去叫卖化"——从"演"到"真"的进化 线上的品牌化销售，变化更加明显。 早期的直播间是什么样子？以小杨哥那个时代为代表——直播间简直像演艺空间，产品是什么没看到，先看演出。用他们的话说："先看演出，再看价格，很便宜，你就买便宜货。"感觉就像逛一个乡镇集市。买完以后，你甚至不知道是什么品牌，东西送来了觉得不怎么样，也就搁旁边了——品牌留存非常差，复购几乎没有。 但现在不一样了。大品牌的直播间越来越注重品牌化。明星的选用本身就是品牌化的体现——选什么样的明星，和品牌调性要契合。以前不是这样的——让明星跟着吼，用KT板让他展示，明星穿得可好看了，却要甩KT板，特别尴尬。还有的人吃得一塌糊涂、涂得一塌糊涂，因为要夸张嘛，明星在旁边也尴尬。现在不一样了。明星在介绍产品的时候，词都比较自然，让人觉得"他也用了这个产品"。卖鞋的、卖衣服的让人家展示展示，换上几套衣服，logo大大的——跟广告片不一样，比较真实。 服装直播间的变化特别明显。早期的直播间，一个妆容夸张的女人套上几件衣服，各种逼迫式销售，让人觉得"你不买你就是最难看的女人"。这明显不是品牌干的事。现在以董洁为代表的一批主播，改变了这种风格，让服装直播走向了品牌化。那些为了博流量还在用夸张手法的直播间，和品牌化的直播间一眼就能区分开。 线上其实更容易做好品牌化销售——因为空间统一，一般品牌的直播室就几个，不会很多，统一管理比线下几百个专柜更容易。 [图片] 销售是公司的问题，品牌是品牌部的问题——但品牌化销售是把它缝在一起的针 品牌化销售的一个挑战，在于内部组织。 在大的品牌公司，所有部门的人——不管干财务——都非常有品牌意识。因为这个品牌也让他的个人价值和市场价值很高。从百胜走出来、从麦当劳出来的人，个人品牌价值都很高。因为品牌带来的不仅是企业的溢价能力，也是员工的尊严和自信。如果你是个甩卖大户，专门卖便宜货的，可能都不好意思说自己是哪个牌子的。而做大品牌的人，会因为做品牌而受到尊重。 在很多企业里，品牌部和销售部是分开的。但好的企业里，销售部的人也都非常有品牌意识。因为他们的竞争不是靠价格的，很多都是靠品牌。品牌给了他们无形资产和能力去跟别人溢价。所有大品牌的销售部人员，都是会品牌化销售的。 一个例子是霸王茶姬——它当年拿下奢侈品旁边的位置，就是因为它当时的品牌调性好，被称为"奢侈品奶茶""迪奥奶茶"。逛完奢侈品店的人，买杯迪奥奶茶感觉很般配。很多商场用它来引流，取代了前几年的喜茶。这背后是品牌带来的商业筹码。所以，整个公司的人都应该有品牌概念，销售部更应该有。 [图片] 品牌化销售不是数学题——有些账，算在GMV之外 品牌化销售需要投入，但它的回报不能只用短期的销售数字来衡量。 销售做不好，品牌只是其中一个原因。要看看产品好不好，有没有差异化，为什么人家要买你不买隔壁的。销售是一个公司的问题——涉及财务、工程、供应链等很多东西——但品牌可能真的是品牌部的问题。 如果要从品牌相关的维度来衡量，应该关注顾客的喜好度、偏爱度、品牌形象等指标。这不是数学题，而是"艺术和文科题"。品牌化销售关乎消费者的感受、信任和长期的心智留存。 那些在直播间里靠夸张表演卖出去的货，消费者买完连品牌都不知道，送来觉得不怎么样就搁旁边了，品牌留存非常差，复购几乎没有。而品牌化销售做得好，消费者能记住品牌、认得出品牌、愿意再次购买。 [图片] TAKEAWAY 1. 品牌化销售不是把货卖出去，而是把品牌种下去——成交只是开始，被记住才是目的。 2. 顾客走进你的销售空间，看到的到底是一个品牌，还是一张价目表——这决定了你是做一锤子买卖，还是做一辈子生意。 3. 品牌元素的一致性没有例外——不管是一线城市的旗舰店还是乡镇的加盟店，露出标准不能打折。 4. 品牌化销售不是标好"什么东西、多少钱"，而是先给顾客一个喜欢的理由，再让他发现你在卖什么。 5. 真正的品牌化销售不靠压迫感成交——没有"不买就后悔"，没有"错过等一年"，但转化率反而更高。 6. 直播间正在从"演给顾客看"变成"说给顾客听"——谁先完成这场进化，谁先拿走信任红利。 7. 下沉市场不是品牌降级的借口——在低线城市降低品牌标准，等于亲手拆掉自己搭建的信任壁垒。 8. 品牌部和销售部不是上下级关系，更不是各干各的——品牌化销售是缝起这两张皮的针。 9. 衡量品牌化销售，不能只看今天的GMV——顾客记不记得住你、愿不愿意再回来，才是真正的答案。 10. 每个品牌最终做的都是同一件事：成为"伟大的品牌"——而品牌化销售，是通往伟大的每一天的路。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

当最年轻的95后已经超过30岁，当00后、05后开始用属于他们的语言体系重新解构世界，品牌的“年轻化”已经不再是一道选择题，而是一道生死题。然而，太多品牌在这个命题上投入重金，却频频翻车。我们需要重新理解：品牌年轻化的本质究竟是什么？ [图片] SHOWNOTES 1:10 读懂了00、05后，想要解决代际沟通差异并非表面迎合如此简单。 3:35 品牌沟通需从去说教、去刻意，以平等姿态与年轻人的自然互动开始。 6:40 可口可乐永久保鲜的年轻密码不止在于售卖产品，情绪价值层层加码。 8:27 老品牌无需彻底颠覆原有风格，通过经典创新演绎即可重新俘获消费者。 10:40 万万不可为博眼球盲目玩梗，坚守价值观底线才最关键。 12:03 追求个性但也要恪守公序良俗，正向引导潮流文化是品牌应该做到的. 16:03 品牌年轻化≠取悦年轻人，搭建一个开放平台，与年轻人共创价值实现共赢。 17:59 “平衡积极向上与烟火气”的沟通逻辑，这才是年轻沟通的智慧。 19:48 短剧短视频下沉市场，品牌也要适应多元内容形态。 27:13 品牌媒体化给年轻创作者一片成长沃土，共同书写新的篇章。 代际断层来临，品牌焦虑的根源在何处 2026年，一个应该被所有品牌人铭记的数字：最年轻的95后已经超过30岁。这意味着，品牌营销传统意义上锁定的“年轻人”已经集体步入而立之年。今天的品牌要对话的，是00后，甚至是05后。 这种代际更迭带来的冲击，不止是年龄数字的变化。当下的年轻人是真正的“社交媒体原住民”。他们从小浸淫在社交媒体环境中，表达方式、思维逻辑、审美趣味都与上一代人截然不同。 在B站上看到年轻人解读历史的方式——“用一半流行词、一半学术词”。这种表达方式所折射的，是一种全新的文化生产逻辑：年轻一代不再是被动的文化消费者，他们正在用自己的语法重新定义文化本身。 从消费行为来看，代际差异同样触目惊心。二次元文化和角色扮演的盛行，催生了专门针对Cosplay场景的“非日常妆”化妆品，销量惊人。 餐饮领域，陈皮苦咖啡这种“又酸又苦”的口味竟然成为爆款，“我们之前都没想到怎么会流行这样的味道，老外更无法理解。”香氛行业中，从小在卫生间和房间里接触香薰的年轻人，“正用自己的概念体系和香型偏好重新定义这个行业。” 所有这些现象指向一个核心事实：这代年轻人不是在消费产品，他们是在构建属于自己的文化版图。 品牌如果不能进入这个版图，就永远只是局外人。 [图片] 年轻化的经典误区：从“肯德基爷爷的肌肉”到“OPPO的母亲节” 回顾品牌年轻化的历史，可以看到一条清晰的踩坑轨迹。 2015年，肯德基启动了一轮声势浩大的年轻化运动。当时的策略简单粗暴：让肯德基爷爷“变年轻”。脱掉西装革履，扔掉手杖，换上背心，露出“肌肉”，开始跳舞——跳的还是当时流行的舞蹈。 这番描述的背后，是对形式主义年轻化的精准解剖。“非常的表面，不核心。”六个字，判定了这场声势浩大的品牌运动的结果。当年轻化停留在视觉符号的替换和表象行为的模仿，而不触及品牌内核的更新，就注定只是一场自嗨。 如果说肯德基的案例只是“无效年轻化”，OPPO母亲节文案翻车事件则直接踩中了“有害年轻化”的雷区。一段试图用玩梗博眼球的社交媒体文案——“我妈有两个老公，一个看着不打扮，一个一年见两次，恨不得穿婚纱”——引发了舆论的强烈反噬。 问题的核心不是“梗好不好笑”，而是品牌对公序良俗的漠视。公序良俗，是管理层最要去判断的。法律要合格，广告法要合格，但有一个无形的道德的价值观的东西，是任何时候都不能突破的底线。 这起事件背后有一个更深层的管理问题：许多企业认为“中高层那批人比较老登化”，于是将社交媒体运营全权交给“小登”。然而，“并不是小登就年轻啊，当你要去看社会化媒体的时候，麦当劳、可口可乐这样的品牌是非常严谨的。你看它的动态非常诙谐，表达非常轻松，但人家可能提前三四个月、半年甚至一年就把所有的方案和方针制定出来了，不会为了梗而梗地去发。” 缺乏价值观框架和品牌底蕴指引的“年轻化”，往往滑向博眼球的下沉螺旋。 当一个品牌为了“一句漂亮的、帅气的文案”或“一句可以有刺的文案”做出商业决定时，流量巅峰和万丈深渊，往往只在一念之间。 [图片] 品牌不是喜剧人，但要有喜剧的深度 品牌翻车频发的根本原因，在于许多品牌误解了“年轻化沟通”的本质。他们认为，只要学会年轻人的“黑话”，赶上最新的“梗”，就能获得年轻人的认同。 这种理解极其浅薄。 一个值得深思的对照是：优秀的喜剧，其底色往往是深刻的。“蔡明那么老了，但她玩的还是跟三十年前她的机器人呼应。人家小品很深刻，所有喜剧都是很有深刻的底层的，人家也拥抱科技，人家不是为了玩梗而梗。” “所以，品牌你真的要去演喜剧的话，本身底子是非常悲怆的。你没有这个深度，你怎么玩得好喜剧和梗呢？” 年轻人拒绝的不是品牌商业属性，而是拒绝被当作“可以随意糊弄的流量”。 当他们感受到品牌只是在“利用”他们的语言和文化来收割注意力，而非真正尊重和理解他们的精神世界，反弹是必然的。 小品和综艺节目可以玩梗，因为它们天然是娱乐属性。但品牌代表的是商业信誉和社会责任。“小品里可以玩，你不是做业务的，你不是做企业的。”一句看似随意的网络热词，一旦被品牌说出，就不再是“生活中的开玩笑”，而是“代表品牌去留存”的正式表达。这两者之间，有着天壤之别。 可口可乐两百年不老的秘密：文化创新的满分样本 在讨论品牌年轻化时，可口可乐是一个无法绕过的案例。 这个近两百岁的品牌，核心用户始终锁定在12-24岁。“可口可乐从严格意义上来说不是卖汽水，它卖的是情绪、卖场景和卖整个商业系统。” 更重要的是，在全球品牌的文化创新力评估中，可口可乐长期保持满分。“你如果文化创新应该是一个文化机构来做的事，但作为一个品牌的文化创新，它基本上满分，全球最顶级。” 这三个层次的叠加——产品及场景、品牌及情绪、文化及壁垒——构成了可口可乐牢不可破的品牌护城河。它从来不做“表面年轻化”，因为它的整个商业系统就是建立在与每一代teenage深度对话的基础之上的。 “不管你怎么变，它一直在改变。”这是可口可乐不老的核心密码。 [图片] 从“取悦”到“共创”：年轻化的真正转折 年轻化的本质，不是品牌单方面地“向年轻人靠拢”，而是品牌是否拥有与年轻人“共创”的能力和机制。 “你如果只是为了取悦年轻人，不好意思，人家看不上你。”这句话道出了年轻化最核心的心态转变。取悦，意味着俯视和讨好，背后的潜台词是“我高你一等，但我愿意屈尊哄你开心”——这种姿态本身就充满了傲慢。而共创，意味着平等、尊重和共同创造。 国际大牌早已参透这一逻辑。LVMH长期支持全球范围内的青年艺术家；欧莱雅在法国VivaTech科技展上持续举办各类科研竞赛；联合利华赞助各类创新项目。这些品牌深知：年轻人不仅仅是消费者，更是未来的创作者和引领者。 回到中国语境，一个值得关注的案例是电影《阿妈的情书》。这部作品的编剧最初写了剧本，“但觉得不够吸引人，就找了一个毛同学来帮他们改成了小说。这位毛同学之前没有怎么写过剧本小说，他真的改了一本很好的小说，由此又吸引到了投资人。” “我看到很多年轻人都是发光发热的。企业有没有一种共创机制？内部的人是不是能够连接，而且能够连接到外部的年轻人？” 这引出了对品牌内部管理的深刻反思：企业内部的年轻人活化了，品牌才能真正年轻化。 但活化不是让年轻员工盲目玩梗，而是给予他们正确的专业指引、价值观框架和创造力释放的空间。“不能让他去写玩梗的方案就是对他好了。能不能给他一些正确的指引和专业化的提升，让他更具创造力？” [图片] 具体怎么做：三个维度的系统性重构 基于以上分析，品牌年轻化需要在三个维度上进行系统性重构。 维度一：实质性投入，而非口头支持。 “你企业有没有给年轻人一个土壤，他们可以在你的平台上创作？你能不能每年拿出一个亿来支持年轻人的项目？” 这番话说得直接，但点出了问题的实质。许多企业每年有数亿甚至数十亿的广告预算，但真正投入到支持年轻人项目和青年文化建设的比例微乎其微。当品牌对青年文化的支持停留在口号上，不愿意在资金和资源上做实质性投入，所谓“年轻化”只能是一句空话。 维度二：建立连接机制，而非单向投放。 品牌需要建立一套“连接外部青年人才”的机制。这可以是创新竞赛、驻场计划、联合创作项目等多种形式。 “创+创新青年CEO俱乐部，汇聚了不同维度的创新年轻人，分科技创新、文化创新、社会创新、商业创新四个维度，而且必须是跨两个维度的创新青年，不浮躁，而且在做事。”这个俱乐部发掘了MIT的环境科学家在做水资源处理，也有农业二代在做草莓品牌化，还有各类艺术家。 谁能率先构建起这种连接机制，谁就抢占了年轻化的人才高地。 维度三：内容专业化，而非追逐热点。 “关于品牌媒体化，之前我们都是靠跟品牌合作、跟媒体合作。” 但品牌不能只是在这些平台上投广告，而应该在平台上“创造内容生态”。“你能不能让更多年轻人为你出谋划策？能不能给到更多艺术的指引？”这意味着品牌需要有独立的青年文化观察能力、内容创作能力和文化引领能力。品牌需要像一家真正的媒体公司那样思考内容，而不是像一家广告主那样只盯着曝光量。 TAKEAWAY 1. 品牌年轻化不是变潮，而是买一张通往未来的门票。 当最年轻的95后已经超过30岁，品牌不对话下一代，就等于选择被时间淘汰。 2. 真正的年轻化，是放下身段“玩”，而不是端着架子“演”。 玩是松弛的共创，演是刻意的讨好。年轻人对后者的敏感度，远超品牌的想象。 3. 品牌翻车的根源，是把“玩梗”当目的，而非沟通的手段。 当玩梗本身成为目标，品牌就已经丧失了文化创造力——梗梗不通，只剩尴尬。 4. 喜剧的底色是悲怆，品牌的年轻化需要同样的深度。 没有对人性和社会的深刻理解，所谓的“幽默”只会暴露浅薄。 5. 取悦是姿态上的俯视，共创是认知上的平等。 “我屈尊哄你开心”和“我们一起做点有意思的事”，产生的品牌温度截然不同。 6. 内部年轻人活化了，品牌才能真正年轻化。 让年轻员工盲目玩梗不是赋能，给予价值观框架和专业指引才是真正的活化。 7. 品牌越大，责任越大。 法律合规只是及格线，公序良俗才是真正的护城河。一句话影响千万人，没有“随便说说”的豁免权。 8. 钱花在支持年轻人项目上叫投资未来，花在博眼球的文案上叫缴智商税。 没有实质性投入的年轻化，只是昂贵的自嗨。 9. 最好的组织形态是“老中青共创”。 资深者守住品牌根基，年轻人打开沟通入口——互补，而非替代。 10. 年轻化不是消费年轻人，而是投资年轻人。 前者在收割，后者在播种。时间会给两种选择截然不同的答案。 思考点 1. 你的品牌是在“投资年轻”，还是在“消费年轻”？ 2. 当“玩梗”成为目的而非手段，你的品牌离“翻车”还有多远？ 3. 把社交媒体交给年轻人，就等于品牌年轻化了吗？

品牌增长的逻辑，已经被彻底重写了。 过去十年，我们谈论的是流量红利、爆款打法、种草转化；而今天，这些"单点绝技"正在迅速失效。2026年的品牌竞争，已经全面升级为一场关于操作系统（OS） 的战争。这个操作系统，我们称之为"Brand Growth OS"。 钱钱品牌局品牌增长十大引擎，是一套由定位、产品、内容、AI、组织、用户、社会化、数据、销售、创新同驱动的商业增长体系。 [图片] SHOWNOTES 0:56. 当前生意难做品牌增长困难，产品与品牌如何实现共赢增长需要深入思考。 2:58 产品是品牌力的第一生产力，很多品牌都是因为产品好才被记住 。 4:39. 产品体系应该包括多个层级，首先需要明确产品的定位。 7:24 伟大的产品不能仅靠机遇，而是需要长期规划。 9:27 真正的爆款产品已经成为经济指数的一部分，代表了企业形象和文化。 11:15 产品线管理需要明确不同产品的角色定位，包括引流款、利润款和旗舰款等。 15:22 产品创新和上新的速度越来越快，但不同行业需要根据自身特点调整节奏。 19:38 产品生命周期管理需要做好匹配，明确上市和下市时间。 20:31 产品创新中需要考虑产品延展的概念，明确延展的边界。 25:54 产品是连接品牌企业和顾客的桥梁，是实现价值转化的关键。 生意越来越难做，品牌越来越难增长——这几乎已经成为当下中国商业世界的集体焦虑。老板们盯着增长数据，团队忙着追赶风口，人人都在喊"敏捷"，个个都在追"爆款"。打开任何一家企业的年度规划，"产品创新"和"快速迭代"都是最高频的关键词。 但一个值得深思的问题是：当整个市场都在提速，当所有对手都在比拼上新的数量，我们是否在用一种错误的勤奋掩盖战略思考的懒惰？ "快"和"抄"，已经成为许多企业对产品最粗暴的态度。别人成功了，我为什么不能成功？别人上了我没上，所以我不行。这套逻辑听上去很有道理，但恰恰是这套逻辑，让无数品牌陷入了"速生速朽"的怪圈。 产品是品牌力的第一生产力。 在任何东西都没有、任何钱都没有的时候，很多品牌恰恰是因为产品好，才被人记住、被人购买、被人复购。第一批粉丝之所以来，是因为产品很吸引人；买完之后觉得好，于是推荐给更多人，然后持续复购——这个链条的起点，始终是产品本身。 但今天的中国商业环境有一个特殊之处：供应链极度发达，生产力前所未有地解放。中国企业的速度有多快？造车可以弯道超车，疫情时间一家车企可以直接转产口罩，连医药行业在AI参与研发之后，创新药的推进速度也在突飞猛进。过去老牌汽车厂商最起码五年做一台车，今天这个周期被大幅压缩。 当一个国家拥有如此强悍的制造能力和迭代速度时，产品从来不缺"量"。问题是，有那么多产品，我们如何去做好产品？这才是真正的难题。 [图片] 产品体系的四个核心环节 产品管理远不止"研发"和"上新"这么简单。一个健康的产品体系，至少应该包含四个层层递进的环节。 第一个环节是立项。 一个产品在你的业务当中到底是什么样的定位？这是最基础、却最容易被忽视的问题。很多企业立项的逻辑只有两个：别人有了我也要有，或者老板想要。唯独缺少了对品牌自身定位和用户真实需求的理性判断。产品不是孤立存在的，它是品牌战略的具体承载。在动手做之前，必须想清楚：这个产品为谁而生？解决什么问题？在品牌阵列中扮演什么角色？ 第二个环节是研发。 研发过程决定了这个产品未来用什么样的售价、通过什么样的渠道销售、能够获得怎样的复购率。中国企业在研发速度上已经做到了极致，但速度不等于深度。很多产品的研发停留在"组装"层面——供应链有什么我就用什么，市场上什么火我就做什么。这种模式下产出的产品缺乏真正的壁垒，最终只能陷入价格战。 第三个环节是上市。 这是最容易被忽视却极其关键的一步。很多企业辛辛苦苦把产品做出来了，上市计划却相当粗糙。一个本该长期投资的招牌产品，却被当成网红产品来推，该长期投入的却追求短期爆发，产品根本没有发挥应有的价值。上市计划的品质，直接决定了产品在顾客心智中第一印象的质量。你是想让顾客觉得这是一个值得长期信赖的产品，还是一个昙花一现的流量款？这个问题在上线第一天就已经被回答了。 第四个环节是复盘。 产品上市成功之后，很多企业的态度是"差不多得了"，仿佛产品使命已经完成，马上又看向下一个目标。中国是如此有生产力和制造能力，大家就好像"选妃"一样，上一个还没捂热就开始看下一个，后宫佳丽三千，但真正值得投入多年、值得成为核心产品的，其实寥寥无几。复盘的意义在于：哪些经验值得沉淀？哪些教训需要铭记？哪些产品应该被培养成长期的招牌，哪些产品就应该果断放弃？没有复盘，所有的努力都是单次博弈，无法形成积累。 在这四个环节之上，还需要一个顶层设计：1到3年的产品增长策略。 一个企业或品牌如果要持续成长，必须有中期的产品规划。这个规划可以调整，不是僵化的，但一定要有。因为大家都知道，伟大的产品也许可以靠机遇，但当它真正伟大的时候，绝对不是靠偶发的现象。环顾所有伟大品牌的代表性产品，没有一个是一瞬间的火花——它们都经过了时间的检验和持续的投入。 [图片] 产品的三重价值：功能、情绪与盈利 如何判断一个产品的价值？有三个基本维度需要考量。 第一个是功能价值。 这是中国企业的传统强项。什么价格匹配什么功能，消费者的判断极其清晰。两块钱的产品和十块钱的产品，大家有目共睹。中国供应链的优势，让我们在功能价值的交付上做到了极致。但问题在于，当所有品牌都能用同样的供应链、同样的成本做出同样功能的产品时，功能价值本身就不再是差异化的来源，而变成了竞争的入场券。 第二个是情感价值。 现在大家说得比较多的是"情绪价值"。消费者为了喜欢而买，为了颜色而买，为了设计而买，为了某种感官感受而买——这些跟功能没有直接关系，却越来越主导着购买决策。当消费者的购买力达到了今天这个程度，情绪价值已经成为产品不可或缺的组成部分。Labubu的火爆、Jellycat的风靡，包括一些时尚服饰品牌，除了基本功能之外，真正让消费者买单的是那种情绪上的连接和共鸣。 第三个是盈利价值。 从品牌运营的角度来看，一个产品如果长期能够盈利，才有资格成为伟大的产品。因为它一定要帮公司创造价值，才能持续生存。如果不能盈利，总是亏本，这个产品命不会太长。这并不是功利主义，而是最基本的商业逻辑——只有持续盈利，才能支撑持续的研发投入、持续的品质升级和持续的顾客服务。 这三个维度层层递进：功能是基础，情绪是升华，盈利是保障。缺了任何一个，产品都走不远。 招牌产品与爆款：两种逻辑，两种命运 在当下的商业语境中，"爆款"是最诱人的词汇。老板要求团队出爆款，团队琢磨爆款，媒体追捧爆款——整个市场陷入了一种对"爆"的集体迷恋。 但冷静想一想，"爆款"这个词本身就暗含了它的宿命。爆炸是一个偶发事件，它可能炸得很高，也可能炸完就没了。经营企业和品牌，能靠一直赌爆款来运作吗？学过经营管理和资产管理的人应该都清楚，真正稳健的投资讲究的是持续回报，而不是靠搏命。巴菲特还要把百分之多少放在稳健的生意上，天天靠搏命，太吓人了。 与"爆款"相对的，是"招牌产品"。 这是两种完全不同的产品哲学。 爆款的逻辑是追逐短期的流量峰值，追求的是"炸"的那一刻。而招牌产品追求的是长期的复利价值——它经得起时间的考验，在体量上是品牌营收的主力，在成本上因为供应链成熟和规模效应而具有优势，在口碑上拥有深厚的顾客信任和知名度。你投入在招牌产品上的每一分钱，都是投资，不是消耗。 看看那些真正伟大的品牌就知道了。麦当劳的巨无霸诞生于1968年，至今超过半个世纪，它已经成为麦当劳形象和文化的重要代表，甚至被用来衡量经济指数。可口可乐拥有众多品牌和产品线，但可口可乐本身永远是它的主产品。星巴克的核心始终是拿铁。奥利奥、耐克的Air系列、爱马仕的Kelly和Birkin、香奈儿的No.5香水和2.55手袋，这些年营收动辄数百亿的巨头，真正支撑帝国的往往只有一两个持续打磨了几十年的核心产品。 这就是长期主义的价值。做品牌、做产品力，绝对不是短期的事，它是一个需要长期运营的事业。 [图片] 速度与节奏：欲速则不达 中国企业以速度著称，这本身是优势。但速度这件事，需要分清楚两个不同的维度。 真正的速度，是对市场变化、用户反馈的快速响应。 这种速度是核心竞争力，是组织能力的体现。 但还有一种"速度"，是上新的数量。 在餐饮行业，一年可以上几百个产品，一个月上四五个不在话下。但这种速度背后往往是：上100个产品，只有10%是好的，90%是在陪跑。看起来很强，实际上大量的资源被消耗在了"赌"上面。 当速度成为唯一追求的时候，问题和风险就开始积累了。团队的精力、技术力量、供应链的成熟度——如果这些都没有准备好，盲目求快会出很多显性和隐性的问题。中国成语早就说过：欲速则不达。 有个值得深思的现象：肯德基和麦当劳早期也抢过速度，似乎谁先上谁就赢了。但站远了看，回头再看，赢得更多的不是谁先上的那一瞬间，而是谁坚持得更久。每个企业都有自己的节奏、自己的日历，顾客群体也不完全一样。长远来看，大家加起来其实差不多。短期看速度，长期看耐力。商业终究是一场马拉松，不是百米冲刺。 经典产品的守与变 关于经典产品要不要换新，有一个值得所有品牌人警醒的判断：招牌产品有时候不能轻易变，因为太多品牌在这方面吃过亏。 把logo换了，顾客认不出你；把包装换了，货架上找不到你；把口味配方换了，忠实顾客离你而去。可以说，十个案例里面十个都是失败的。这个判断听起来绝对，但细想之下极有道理。 为什么经典不能轻易变？因为经典产品的本质不是"一个产品"，而是一个"认知锚点"。 顾客记住你、信任你、选择你，很大程度上是因为他知道"你是谁"。一旦这个"谁"变了，信任的基础就动摇了。这个规则在消费品领域尤其明显——无论是吃的、用的，变动太大都很难被市场接受。 但"不变"不等于"不作为"。真正聪明的做法是：产品本身保持稳定，但在沟通方式上不断做新的变化。 举个例子，可乐的瓶子长那样，顾客永远不反对，因为那是我能找到你的标志。但品牌跟年轻人沟通的时候，能不能展现比较时髦的年轻人，而不是几十年前的年轻人？出现的场景能不能是当下的场合？比如去二次元的地方，让年轻人觉得你在和我对话——这些都很好。但千万别长成另外一个样子，让顾客找不到你了。 当然，这个逻辑需要结合行业来看。消费品领域，顾客选择的基础是识别和信任，变化太大确实会出问题。但科技行业完全不同——技术迭代的节奏决定了产品必须持续进化，柯达、诺基亚的悲剧已经证明了这一点。所以在做出"守"与"变"的决策之前，首先要判断自己身处什么行业、面对什么用户、遵循什么逻辑。 [图片] 产品生命周期与用户生命周期的匹配 产品体系中的所有产品都有生命周期，什么时候上市、什么时候下市，需要有一个清晰的节奏管理。餐饮业的产品生命周期往往很短，季节性产品、限定产品都有各自的节奏，按节奏来就好。关键在于：要把产品生命周期和用户生命周期做匹配。 品牌什么时候应该考虑产品的研发和上新？答案是：当现有的产品组合已经无法覆盖用户需求的变化时。用户在成长，用户在变化，如果品牌的产品始终停留在原地，就会被用户抛弃。但反过来说，如果用户的需求并没有本质变化，品牌却为了"创新"而频繁改动经典产品，那同样是错误的决策。 最常做的事情其实就是"上下市管理"——什么时候上市，什么时候下市，做好这两件事，产品生命周期的管理就完成了一大半。 没有什么复杂的秘诀，关键在于执行到位。 TAKEAWAY 1. 产品是品牌力的第一生产力，没有产品，品牌就没有存在的根基。 2. 健康的产品体系包含四个环节：立项、研发、上市、复盘——缺一不可，任何一个环节的缺失都会让产品的价值大打折扣。 3. 产品的三重价值缺一不可：功能是入场券，情绪是溢价来源，盈利是长期存续的保障。 4. "爆款"是赌博，"招牌产品"才是复利的根基——一个靠赌，一个靠养。 5. 一年上几百个新品，不如十年打磨好一个核心单品——少即是多，深即是强。 6. 上新的数量不是竞争力的标志，产品的生命周期才是真正的衡量标准。 7. 经典产品不要轻易改变产品本身，但要持续更新与用户沟通的方式——瓶子不变，对话常新。 8. 速度是优势，但"欲速则不达"——短期拼速度，长期拼耐力，商业是马拉松，不是百米冲刺。 9. 产品延展不是品牌问题，也不是产品问题，它是业务战略问题——跨界的边界取决于组织、供应链和资源是否真正Ready。 10. 从流量增长走向复购增长，核心在于产品的长期稳定性——产品稳定，复购才有基础；复购有基础，品牌才有护城河。 思考点 1. 你的产品阵列中，谁是招牌产品，谁是流量款？你真的分清楚了吗？ 2. 如果用"盈利价值"重新审视你的产品线，有多少产品其实根本不配活着？ 3. 你的经典产品上一次变化，是因为用户变了，还是因为你忍不住想折腾？

[图片] 品牌增长的逻辑，已经被彻底重写了。 过去十年，我们谈论的是流量红利、爆款打法、种草转化；而今天，这些"单点绝技"正在迅速失效。2026年的品牌竞争，已经全面升级为一场关于操作系统（OS） 的战争。这个操作系统，我们称之为"Brand Growth OS"。 钱钱品牌局品牌增长十大引擎，是一套由定位、产品、内容、AI、组织、用户、社会化、数据、销售、创新同驱动的商业增长体系。 [图片] SHOWNOTES 1:20 品牌如人，外在表现由内在的定位、信念和价值观支撑。 4:36 2026年品牌建设将面临更大挑战，需要建立完整的品牌信念系统。 6:51 品牌信念系统分为三个境界：产品功能层面、情感诉求层面和信念价值观层面。 10:13 伟大品牌不仅追求规模指标，更注重社会责任和存在意义。 14:19 有效的品牌定位需要能够明确回答关键问题，形成具体的说明体系。 18:45 在AI时代，品牌定位需要进一步升级，尤其是在价值观和信念系统方面。 22:12 品牌定位的过时与否可以从市场和顾客两个维度判断。 26:20 中国品牌将“科技引领创新”作为品牌定位，但需要区分B端和C端的差异。 29:48 品牌定位时最容易犯的错误包括复制他人、对自身了解不足。 在品牌的日常工作中，有一个问题被反复提及，却很少有人真正把它想透——“什么是品牌？” 很多人的第一反应是：我有Logo，我有商标，我做了投放。但稍加反思就会发现，这些都不足以构成品牌的本质。Logo只是一个门牌号，商标是一纸法律身份，投放是向外吆喝——它们都是可见的表象，却不是品牌的内核。 真正把Logo做成品牌的，是那些像人一样拥有信念和价值观的存在。 品牌如人。这个比喻并非修辞上的讨巧，而是对品牌本质的精准捕捉。一个人之所以区别于另一个人，不在于外表，而在于他相信什么、追求什么、以何为准则。品牌同样如此。有些品牌做得很大，未必是因为它们试图讨好所有人，而是因为它们的产品满足了大部分人的需求，同时运营得当——但“大”和“伟大”之间，还有一条需要信念才能跨越的鸿沟。 [图片] 冰山之下：看得见的执行与看不见的根基 有一个非常经典的“冰山原理”。人的外在表现——容貌、谈吐、成绩——都浮在冰面之上，只占整体的十分之一；决定这十分之一的，是冰面下十分之九的底层结构：一个人对自己的定位、相信什么、追求什么。 品牌运作同样遵循这个原理。 当我们在执行层面做得非常好的时候，反推回去，源头总是定位、信念和价值观在起作用。它们看不见摸不着，却持续地、深远地影响着冰山上的一切表现。今天很多品牌人手脚极其勤勉——盯ROI、调出价、换素材、做投放——但往往感到茫然和无效：觉得自己没有差异了，好像失去了魂，不知道自己在做什么，每天只剩下价格战和吆喝。 这时候最需要的，恰恰是往回看——回到冰面之下，审视品牌的定位、信念和价值观。手脚的勤勉，不能替代脑子的清醒。 品牌如人：信念与价值观才是真正的灵魂 “品牌如人”这句话可以讲得很深。品牌做到极致，就像一个有血有肉、有自己信念和价值观的人。这些东西通常用来描述“人”，但放在品牌上，同样成立。 品牌要“做自己”——每个品牌都有它不一样的地方。从人的角度来理解：你看到品牌色（红色、绿色、某个独特的视觉表达），看到它的说话方式，看到它在社交媒体上的“人格”——但这背后，支撑这一切的，是它的定位、信念和价值观。那些看不到的东西，才是真正的驱动力。 做品牌，第一个境界，是把产品做好。你做汉堡，你就是汉堡品牌；你做运动鞋，你就是运动鞋品牌，产品就代表了品牌。 第二个境界，是注入情感诉求，让品牌代表某种情感。但到了信念和价值观的层面，事情就变得不一样了——它有点像马斯洛需求理论的顶端，不再是温饱或愉悦层面的问题，而是关于“你认为什么是对的”“你崇尚什么”“你想实现的人生价值和意义在哪里”。 苹果最著名的“Think Different”，讲的是“想得不一样，改变世界”。这已经不是一个温饱型或愉悦型的需求可以涵盖的，它指向的是更高阶的精神追求。 很多大牌在建立信念和价值观的时候，提出来的东西需要你像读文科题一样去想一想——它们试图改变的，是一个带有哲学意味的命题。比如“让你这一生更开心”，至于怎么开心，每个品牌有自己的解读和执行方式。做开心的品牌很多，做理想的也很多，天猫曾经把“理想生活”作为升级方向，淘宝早期主打“便宜”，后来转向“为理想而买单”，再衍生出为漂亮、为自由而买单——这些都是在向上走，往价值观的层面走。 信念系统是更不得了的事，它牵涉到品牌的社会责任，以及品牌存在的意义。 很多品牌为爱而存在，为善而存在，为改变世界而存在。 [图片] “大”与“伟大”：两个完全不同的评价维度 “大”和“伟大”是两回事。 “大”比较容易理解，是一道数学题。销售额、开店数、工厂规模、全球覆盖范围——所有成绩单上的显性数据都能证明你有多大。这些东西是显性的，读读数据就清楚了。 但“伟大的品牌”是另外一回事。以Patagonia为例，这个品牌最初在我的概念里只是一个好看的Logo，名字也很独特。但当我读到它创始人的想法和故事时，我由衷地佩服——它是为了自己的理想去做这件事的。 Patagonia不大，但它很伟大。有很多小而美的品牌，都可以称之为伟大的品牌，因为它们相信一些东西，有责任心，做了对社会有意义、对改变人生有意义的事。 每年到过年或年底，很多品牌会推出品牌理念片——不是广告片，而是讲理念、讲思想、讲观点、讲一种“Believe”的短片。伟大的品牌都会去做这件事，而那些说得好的，确实能够支撑品牌的长期发展。 定位的三道必答题 在品牌定位的经典理论中，实际操作下来，最需要回答的是三个基本问题。 第一，给谁的？ 很多品牌对目标用户有描述，但在执行中为了生意往往会向外拓展。也有些品牌直接写“所有人”——这其实是很危险的，因为人和人之间的差异非常大。从顾客洞察的角度来看，差异至少可以分十个到二十个维度。今天的消费者更精明、更深层次、更成熟——他们对价格很敏感，对品质要求也更高。品牌需要反复打磨“核心用户到底是谁”，并且把它写清楚。“给谁”的本质，是敢于做选择、敢于放弃。 第二，你是谁？ 这个问题考验的是品牌的边界感。在实际运营中，边界很容易被“差出去”——在一个拥挤的赛道里，什么都想做。但事实上，一个品牌很难把所有事情都做完，即使是大的集团，也是通过多品牌矩阵来实现全覆盖的。只有专注、只有定位精准，才能有最高效率。 有些品牌很大，是因为它的产品满足了大部分人的需求，加上运营做得好。但生意大和品牌好是两件事。品牌好，生意不一定大；生意大，品牌也不一定好。行业头部的品牌，通常是生意和品牌都好，名利双收。 第三，凭什么？ 回答完“给谁”和“是谁”之后，要回答的是：为什么你能吸引到那些人，转化他们来买你？我们过去叫RTB（Reason To Believe）——让消费者相信你、爱上你的理由。一个定位，实际上已经把一个品牌的经济模型、资源配备、运营方向都讲明白了。 有些品牌的定位很模糊，边界感就很难建立。 这三个问题颇有几分哲学意味，有点像“从哪里来、到哪里去”那样的终极追问，需要反复去想。做品牌做着做着就容易模糊，所以定位要写下来，执行要往上面靠。它像一个品牌的“宪法”、一本“Bible”——是所有人共同遵循的东西。各个部门可以有各种展现方式，但大家合力反推，都能回到那个统一的定位上去。 定位也是冰山之下的那个东西——看不见，但决定一切。 [图片] 什么时候该变，什么时候不该变 品牌定位会不会过时？当然会。但判断过不过时，始终要从两个维度来看。 一个是市场维度。 看看你周遭的人在做什么，行业头部和前三名的品牌在如何定义市场，有没有新兴品牌带来了新东西。市场永远像老大、老二、老三那样格局分明，但格局本身会变化。 一个是顾客维度。 你的核心用户有没有变化？比较明显的是年轻人——年轻人会推动时代变化，从而推动品牌变化。 但品牌定位的变化，不是自己想拧就拧的。时代变化了，哪些要变、哪些不能变，这是一个哲学问题。 比如“爱”这件事，从古至今没有变过，只是表达方式和语言在变化。品牌如果为爱而生，信念本身不需要变，需要变的是执行——你爱哪种人？你怎样体现你的爱？以前做婴儿产品，母亲对孩子的爱与希望从未改变，但表现形式变化巨大。 所以做品牌的人不仅要会做数学题，也要懂文史哲——因为表达本身就是文学水平的问题。有些品牌一看就是“新品牌”的表达方式，有些品牌则显得“老土”。但像Nike的“Just Do It”、可口可乐的经典广告语，好像永远不会过时。 它们也曾尝试修改，但改来改去还是觉得不得劲，最终改回原样。 需要特别指出的是：这些广告语的调整其实不是定位的变化，而是执行层面的变化。定位往往是顾客看不到的，它跟企业文化、跟团队运营的信念有强关联。 Takeaways 1. 品牌如人。 Logo只是门牌号，信念和价值观才是灵魂。没有灵魂的牌子，撑不起一个真正的品牌。 2. 手脚的勤勉，不能替代脑子的清醒。 越是在执行中感到迷茫、无效、陷入价格战时，越要回到冰面之下，审视定位是否还在。 3. 冰山之上是表现，冰山之下是根基。 看得见的是产品和运营，看不见的是定位、信念和价值观——后者决定前者。 4. 定位要回答三个元问题：为谁而生、我是谁、凭什么是我。 缺一个，定位就立不住。 5. 定位的本质是做选择，更是敢放弃。 试图讨好所有人，最终会被所有人遗忘。 6. 从产品到情感再到信念，是品牌进化的三层阶梯。 最顶层的品牌，卖的不是产品，而是一场价值观的运动。 7. 信念内核不变，表达方式要变。 爱与善是永恒的，但语言、场景、触点必须随时代迭代。 8. 经济下行时，品牌不是该砍的预算，而是最该保住的投资。 越没钱，越要把品牌理清楚，否则一切投入都是浪费。 9. AI时代，品牌不仅要被人识别，还要被算法识别。 信念模糊的品牌，连机器都找不到你。 10. 知行合一，信念不死。 定位写进PPT只是开始，写进全公司的操作系统才是执行。不一致，就是最大的浪费。 思考题 1. 去掉所有产品，你的品牌还剩下什么？它能被一句话说清吗？ 2. 你的定位在PPT里躺了多久了？全员真知道、真在做吗？ 3. 你是在经营一个品牌，还是只是在卖一批货？本质差别在哪里？

深耕医药健康领域30年、见证中国市场品牌多轮周期变迁，华润三九CBD首席专家于子桓不仅主导着华润三九的品牌战略布局，更以旁观者的清醒与实践者的敏锐，洞察着当下AI与数字化浪潮下的品牌变革。于子桓正在以视频形式撰写《品牌中国2025》一书，为处于迷茫期的品牌管理者提供了全新的思考视角。 本期钱钱品牌局邀请于子桓，围绕品牌增长范式重构、AI时代企业组织变革、消费者决策底层逻辑、行业生态迭代等核心话题，分享了极具启发意义的观点。 [图片] SHOWNOTES 1:42 医药行业在整个产业序列中属于最后端的环节，相比饮料类行业更为滞后。 2:50 传统电视台的广告投放模式已被抖音、小红书等社会化媒体取代。 5:34 AI的核心价值在于服务平权，使得原本昂贵的专业服务变得普及和廉价。 8:18 GEO的商业逻辑需要在消费者满意度和盈利之间做出选择。 10:38 医药行业可以通过数字人技术规避明星代言限制。 13:12. 分析消费者痛点并针对性解决是有效的商业策略。 21:53 品牌效果难以量化， KOL需要根据其个性和优势制作内容。 26:44 AI技术实现了服务平权，使得为消费者提供个性化服务变得经济可行。 30:57 尽管行业普遍放弃创新，但仍坚持内容革新。 36:46 爆款不是应该追求的目标，而是应该专注于高概率事件。 42:50. 消费者喜欢某个品牌的核心原因是熟悉度 。 48:58 药品研发方向与娱乐化传播是不同的路径，传播应该从情绪和场景触发。 [图片] 时代洞察：以大历史观 解读品牌变革的底层逻辑 >>2025年：中国品牌发展的“万历十五年” 在于子桓看来，2025年对于中国品牌而言，是一个极具标志性的“万历十五年”——借鉴黄仁宇先生《万历十五年》的大历史观，历史的变革从来不是轰轰烈烈的瞬间爆发，而是在某个看似平淡的时间节点，底层的范式已经悄然发生转移，只是大多数人尚未察觉。 万历十五年的明朝，看似国泰民安、朝中无大事，但各种矛盾早已暗流涌动，张居正、海瑞、戚继光等英雄人物的努力，终究无法逆转封建王朝走向覆灭的命运。核心在于整个时代的范式已转向量化管理，而大明王朝仍困在“道德楷模”的旧有逻辑里，无法跟上时代的步伐。 2025年的中国品牌市场，亦是如此：表面上行业依旧运转，“回归品牌”“长期主义”“用户价值”的口号不绝于耳，但底层的品牌增长范式已发生根本性变革。 很多品牌看似投入巨大，却依然面临增长乏力、业绩下滑的困境，根源就在于没有跟上时代的范式变革，仍在用过去的逻辑应对当下的市场。这种“时代脱节”，正是当下很多品牌陷入发展困境的核心症结。 >>创作初心：《品牌中国2025》——不教技巧，只引方向 这也是于子桓撰写《品牌中国2025》的初衷。不同于市面上大多数聚焦营销技巧或重复抽象概念的品牌书籍，这本书跳出具体技巧，以2025年为时间切片，用大历史观的视角拆解品牌底层逻辑的变化。 从传统的“品牌心智占领”到如今的“触发当下决策”，从“大单品驱动”到“场景化解决方案”，从“自我搭建基础设施”到“接入公共服务借力增长”，层层剖析品牌变革的核心。 尤为特别的是，他没有选择传统纸质书籍形式，而是以视频呈现，这本身就是对数字化时代的适配——在短视频、直播成为主流传播形式的今天，用视频传递观点，更能触达当下的品牌管理者，也更贴合时代的传播逻辑。 “这本书的核心不是教大家‘怎么做品牌’，而是帮大家‘看清时代’，明白当下的品牌竞争，早已不是传统的品牌心智之争，而是时代范式的较量，只有看懂范式变革的方向，才能找到破局之路。”于子桓这样说道。 核心困境：品牌增长的“时代脱节”与认知误区 >>增长症结：固守旧逻辑，与时代发展脱节 谈及当下品牌面临的核心困境，于子桓直言，本质上是“时代脱节”——品牌的增长逻辑、组织架构、营销方式，依然停留在上一个品牌红利时代。 上一个时代，是品牌的红利时代，核心逻辑是“大众传播+大单品驱动”，通过央视、卫视等大众媒体广覆盖，打造一款大单品就能实现快速增长。 但现在这个时代已彻底过去，大众传播效果弱化，消费者需求愈发个性化，单一的大单品难以满足市场需求，而很多品牌依然固守旧逻辑，自然会陷入困境。 >>困境根源：经验桎梏与时代认知偏差 这种困境的根源，体现在两个方面。一方面是“经验主义的桎梏”，很多品牌管理者依赖过去的成功经验，将其固化为“共识”，却忽略了中国市场的快速变化。抽象的“长期主义”“用户价值”脱离当下时代语境，反而会南辕北辙。 另一方面是“对时代精神的误读”，很多品牌陷入“依赖流量”与“回归品牌”的矛盾。要么盲目投流陷入亏损，要么固守传统被市场淘汰，却没有意识到当下的时代精神，核心是“回到消费者当下的决策”，流量只是触达手段，品牌只是适配载体，二者相辅相成，而非对立。 AI变革：流程与组织优化 破解发展瓶颈 >>AI时代：不止是工具，更是流程与组织重构的催化剂 在AI时代的变革浪潮中，于子桓认为，很多企业对AI的应用陷入了严重误区——将其视为“辅助工具”，而非“范式变革的催化剂”。很多企业的AI应用，要么停留在喊口号、零星尝试的层面，用AI写报告、做海报，却没有触及企业的核心——流程与组织的重构。 对于大公司而言，核心竞争力不是产品或技术，而是流程，流程就是能力，传统的流程体系基于“人为主导”设计，效率低下。而AI的核心价值，是替代人完成重复性、规律性工作，让人类聚焦于战略思考、创意创新等核心工作。 “AI最终会成为一种公共服务，就像高速公路、电力一样，不是哪家企业的专属，企业要做的不是自己研发AI，而是在AI这个基础设施上，重构流程与组织架构，实现‘AI+人’的协同发展，否则就像骑着自行车上高速，迟早会被时代淘汰。” 他举例说道，曾见过一家大型企业带着八位副总寻求AI改革，而这八位副总的工作恰恰最可能被AI替代，这正是很多企业的通病——害怕被替代，抵触流程变革，最终难以实现真正的AI转型。 >>破局“部门墙”：优化流程，适配市场需求 对于很多企业抱怨的“部门墙”问题，于子桓有着独到的见解：“部门墙本身不是问题，它是企业发展的必然产物，就像一枚硬币的正面，其存在是为了保障企业有序运转、提升部门专业化水平。” 真正的问题，不是有没有部门墙，而是流程是否适配当下的市场。当业务增长时，流程带来的效率被认可；当业务下滑时，同样的流程就被诟病为“部门墙”，本质上是流程与市场脱节。 破解这一困境，关键不是“打破部门墙”，而是优化流程，建立以“用户决策当下”为核心的跨部门协作机制。利用AI技术实现信息共享、数据互通，减少沟通成本与内耗，让部门协作更高效，更贴合市场需求。 增长范式：重构品牌发展路径 借力实现突破 >>新增长逻辑：以消费者决策为中心 聚焦“当下的决策” 深入解读当下的市场生态，于子桓强调，从“以消费者为中心”升级为“以消费者决策为中心”，聚焦“消费者当下的决策”，是品牌增长的核心逻辑。 所谓“消费者当下的决策”，就是消费者产生需求、做出购买决策的瞬间——可能是即时零售平台上搜索感冒药的瞬间，可能是直播间心动的瞬间，也可能是上班路上想喝一杯咖啡的瞬间。这个瞬间需求最强烈、决策最易被触发，也是品牌最易实现转化的瞬间。 传统品牌的“心智占领”逻辑，基于大众传播时代的“大渗透”模型，通过广覆盖构建品牌心智，影响消费者的潜意识决策，但在当下，媒体环境多元化、消费者需求即时化，这种逻辑已不再适用。 从神经生物学的角度，于子桓进一步补充，萨波斯基在《注定》一书中提到，人类其实没有自由意志——在做出动作或决策前200-300毫秒，大脑已发出神经冲动做出决定，“自我意识”只是对决定进行解释和美化。 消费者的购买决策亦是如此，事后说出的购买理由，大多是事后的合理化解释，而非真正原因，真正的购买原因，是决策当下外部诱因与内部神经反应的耦合。 瑞幸的崛起，正是抓住了这一核心：它没有去占领“咖啡”品类的心智，而是聚焦“上班族吃早饭”的场景，通过外卖、优惠券等公共服务，将咖啡变成“便捷早餐解决方案”。这种方式精准触发消费者的当下需求，最终实现营收远超星巴克中国，这也印证了“触发当下”远比“占领心智”更贴合当下的增长逻辑。 >>关键杠杆：借力公共服务，拒绝闭门造车 于子桓表示，当下品牌增长有两条路径，本质上是新旧时代范式的较量：一条是传统的“品类-品牌”路径，核心是“心智占领+大单品驱动”，如今这条路径上的从业者越来越少。 另一条是“任务场景-解决方案”路径，核心是“触发当下+公共服务借力”，也是当下品牌增长的核心路径。“公共服务”之所以成为关键杠杆，是因为在数字化时代，所有服务最终都会成为公共服务，成为品牌触达消费者的“基础设施”，企业无需自己搭建，只需接入借力，就能实现快速增长。 很多品牌增长乏力，就是因为一味想自己搭建基础设施，比如超市自己组建配送团队，最终浪费资源、错失机会。而接入公共服务的企业，反而能借助时代红利实现突破。 >>转型指南：“五步走”路径，立足实践不盲目跟风 针对当下面临转型压力的品牌和营销人，于子桓结合实践经验，总结了“五步走”转型路径，核心是“打破过去、链接当下、逐步迭代”。 第一步是打破共识，摒弃过去的成功经验桎梏； 第二步是摒弃大单品思维，深入消费者决策场景，开发适配需求的个性化产品； 第三步是链接公共服务、借力时代红利，接入AI、外卖、短视频等公共服务，实现快速转型； 第四步是设计个性化服务、联动传统生意，守住传统生意这个“根据地”，通过个性化服务带动传统业务迭代。 第五步是立足自身生意，结合自身赛道、产品和用户，找到适合自己的转型节奏，不被热点裹挟。 行业洞察：创新落地与生态共生 共筑品牌未来 >>创新本质：实践为先，拒绝形式主义 谈及行业创新，于子桓直言，真正的创新从来不需要刻意标榜，而是融入业务实践中。 那些把“创新”贴在电梯、海报上的企业，恰恰最缺乏创新，而元气森林这样的企业，没有天天喊创新，却通过数字化触达、无糖产品切入、全渠道拓展等实践，成为行业黑马。 中国品牌真正有生命力的创新，体现在供应链的敏捷性、价格带的适配性，以及对公共服务的快速接入，而非盲目追求技术领先或照搬国外模式。 >>代理行业：重构核心价值，实现转型突围 对于传统代理行业的困境，于子桓认为，这是时代发展的必然，代理公司的核心价值已从“链接媒体和品牌”被平台替代。 当下很多媒体平台实现“去中介化”，用算法和AI直接服务客户，代理公司的生存空间大幅缩小。但这并不意味着代理行业会消失，其逻辑将彻底反转。 代理公司未来突围路径是“服务白牌、孵化品牌”，帮助缺乏品牌建设经验的白牌优化产品、整合供应链、制定营销方案，实现成长。 >>平台共生：适应大于对抗，借力实现共赢 在与媒体平台的相处上，于子桓强调“适应大于对抗”，企业不可能影响强大的平台，最现实的做法是拥抱平台提供的公共服务，适配平台规则，实现共生共赢。 平台就像当年的高速公路，是品牌增长的基础设施，企业无需纠结“平台是否垄断”，而是要思考如何接入公共服务、调整生意模式，借助平台的流量和服务，实现自身的增长，这才是可持续的发展之道。 访谈最后，于子桓再次分享了《品牌中国2025》的创作初心，他希望通过这本书，唤醒更多品牌摆脱经验主义和抽象概念的裹挟，看清时代范式变革的趋势。同时，从神经生物学、心理学、行为经济学等科学视角，帮助品牌理解消费者决策逻辑。 对于中国品牌的未来，他充满期待，希望中国品牌能立足当下，打造具有中国特色的增长模式，在全球市场占据重要地位。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

当品牌把明星当作人形广告牌，这场合作就已经输了一半。 2026年的中国消费市场，有一个肉眼可见的矛盾：明星代言费越来越贵，品牌主却越来越不知道钱花到哪里去了。 过去两年，我们见过太多这样的场景——某品牌斥巨资签下顶流，官宣当天话题阅读量破10亿，然后？然后就没有然后了。销量没涨，品牌形象没变，唯一的变化是公关稿里多了一句“品牌年轻化战略取得阶段性成果”。 问题出在哪里？ 答案很简单：大多数品牌还在把明星代言当成“流量采购”，而不是“资产建设”。 流量是租赁来的，代言合同到期就消失；资产是积累下来的，能穿越周期、持续增值。 2026年，这个分野已经变得无比清晰。我们看到三种完全不同的明星代言模式正在分化：有的品牌在打“形象升级战”，有的在打“情感渗透战”，还有的在打“灵魂共振战”。它们的投入产出比，天差地别。 SHOWNOTES 0:44 2026年利用明星代言推动品牌增长是一个重要议题。 3:12 当前明星代言更注重与品牌的匹配度而非单纯流量 。 7:06 星巴克近年来通过与音乐明星合作建立品牌形象。 10:37 明星代言不仅仅是利用明星的知名度，而是要深入挖掘明星的资产。 13:43 品牌在选择明星代言时，不再仅仅关注明星的流量更加注重匹配度。 18:21 明星代言的未来发展方向包括品牌主张型代言和圈层渗透型代言 。 22:22 《阿嬷的情书》在当今快速消费和即时满足的文化中显得尤为珍贵。 25:15 阿嬷手作品牌的慢工出细活的态度与电影的制作理念相契合。 31:12 现代明星代言和品牌合作策略强调品牌定位与代言人之间的一致性。 咖啡行业的“代言人对决”：没有最贵，只有最对 咖啡赛道是中国消费品牌营销的“修罗场”。瑞幸、库迪、幸运咖、星巴克……每一家都在用明星代言人抢夺用户的注意力。但如果仔细拆解，你会发现：同样花了几千万，有的品牌在搭建品牌资产，有的品牌只是在制造短期噪音。 瑞幸的“双引擎”：用代言人给产品线“贴标签” 瑞幸咖啡应该是目前中国咖啡品牌里把“代言人策略”用得最体系化的。 先说易烊千玺。很多人只知道他是顶流，但瑞幸选择他有一个非常精准的商业逻辑：瑞幸一直被诟病“咖啡太水”，为了拉升品牌品质感，它推出了高端线“特浓咖啡”，定价比普通咖啡贵一截。这时候需要一个有“品质感”的代言人来背书。易烊千玺——影视作品口碑扎实、形象优质、没有负面——完美匹配。他代言特浓咖啡，就是在向消费者传递一个信号：这杯咖啡，值得多花钱。 再看刘亦菲。她的代言任务完全不同：瑞幸在做下午茶时段的延伸，需要从“早上咖啡”拓展到“下午茶场景”。刘亦菲的气质优雅、松弛、有生活感，跟“下午茶”天然契合。而且她主演的《去有风的地方》带火了云南、带火了慢生活，这种“松弛经济”的势能，被她带到了瑞幸的杯子里。 瑞幸的逻辑非常清晰：明星代言不是“一个人代表整个品牌”，而是“不同的人代表不同的产品线和不同的消费场景”。 每一个代言人都在为瑞幸的“品牌资产账户”里存入一笔特定的资产——品质感、松弛感、高级感。这些资产不会因为代言合同到期而消失，它们会沉淀在用户心智里。 [瑞幸，刘亦菲，易烊千玺] 幸运咖的“对抗路”：梁朝伟“太老”了吗？ 再看库迪。2025-2026年，库迪的代言策略经历了明显的调整。早期签下王一博，外界有一个很有趣的解读：王一博喜欢赛车、开得快，库迪开店也快——这种“速度”的联想虽然有点牵强，但确实帮库迪刷了一波存在感。之后，库迪再出“大招”，官宣杨幂担任全球代言人，喊出“好咖好茶，好Yummy”的口号，又一次在社交媒体炸出话题。 到了2026年，幸运咖官宣了梁朝伟+迪丽热巴的双代言组合。舆论当场炸锅：梁朝伟“太老了”，幸运咖的年轻人会买单吗？ 但如果我们冷静下来看，幸运咖这步棋其实有它的战略意图。瑞幸有易烊千玺和刘亦菲，幸运咖必须拿出“对标级”的阵容。迪丽热巴负责“流量”和“洋气”，梁朝伟负责“质感”和“深度”。梁朝伟的眼神、演技、影帝身份，能给幸运咖注入一种“沉稳的格调”——这正是幸运咖过去最缺的东西。 有人说，梁朝伟“不像喝咖啡的人”。这是伪命题。易烊千玺就“像”喝咖啡的人吗？一个天天“酷的要命”的年轻人，你真的相信他每天早上手冲一杯？明星代言从来不是“他们自己喝不喝”，而是“他们代表的价值观和审美，能不能让消费者觉得这杯咖啡值得买”。 幸运咖这一招是否成功，最终要看用户心智是否发生了迁移。但至少，它没有选择“无脑追流量”，而是试图用双明星组合完成品牌形象的拉升——这本身就是一种资产思维。 星巴克的“音乐资产路线”：不抢顶流，抢“情感银行” 在所有咖啡品牌里，星巴克的明星策略是最独特、也最值得长期观察的。 星巴克没有去抢易烊千玺、王一博，而是走了一条音乐人路线。从五月天到刘宪华(Henry)，从费翔到周杰伦——星巴克的代言名单，乍看有点“年代感”，但细想一下，你会发现一个惊人的一致性：这些人都是“几代人的共同记忆”，都有“内容资产”可以深度挖掘。 五月天合作的时候，星巴克不只用了他们的旋律，还用了他们的歌词——“突然好想你”“我不愿让你一个人”……这些歌词被打在杯套上、印在门店海报上，瞬间击中了无数人的青春记忆。这不是在“卖咖啡”，这是在“提取情感存款”。 周杰伦就更不用说了。他的影响力跨越了80、90、00后，几乎没有代际断层。星巴克选择在初夏官宣，搭配“晴天”等经典元素，整个营销campaign的音乐性和叙事性极强。 星巴克的做法揭示了一个深层逻辑：当所有品牌都在抢“流量明星”的时候，“内容明星”反而成了价值洼地。 流量明星的数据好看，但他和消费者之间的连接是“薄”的——粉丝喜欢他，但这份喜欢不一定能转移到品牌上。而音乐人，尤其是像周杰伦、五月天这种有大量经典作品的音乐人，他们的歌曲本身就是“情感载体”。当品牌和这些歌曲绑定，消费者的情感会被直接唤醒——这种连接是“厚”的，是有时间沉淀的。 星巴克不是在采购流量，它是在投资“情感银行”。每一首经典歌曲，都是银行里的一笔定期存款，利率是时间。 阿嬷手作 ×《阿嬷的情书》：一场“灵魂共振”的联名奇迹 如果说咖啡大牌的代言战是“工业级”的精准打击，那阿嬷手作和电影《阿嬷的情书》的合作，就是“手工级”的灵魂碰撞。 这场合作几乎颠覆了所有关于“明星/IP联名”的常识。 常识一：联名必须找大IP？不，1400万的小众电影也能破圈 《阿嬷的情书》是一部投资仅1400万的潮汕方言电影，全素人演员，没有任何大咖。女主角李思彤甚至是在校学生。导演组的选角方式也很“野生”——刷抖音、视频号发掘的素人，包括一位会用英文唱潮汕歌的大妈。 就是这样一部“三无”电影（无名导、无明星、无大制作），硬是靠着口碑逆袭，票房破亿，成为2026年上半年的现象级作品。 它凭什么？因为在满屏都是短剧、狗血、刺激内容的时代，这种“慢的”“真的”“有情感浓度的”东西，反而成了稀缺品。 电影讲述了一个关于书信、信任、等待与相逢的故事——丈夫过世后，妻子与另一个女人通过通信建立了跨越时空的情感连接。这种“单纯的信任”和“全情的坚守”，击中了现代人内心深处最匮乏的东西。 常识二：联名必须改变产品风味？不，橄榄+单丛早就有人做过 橄榄+单丛这个产品组合，喜茶做过，古茗做过，无数茶饮品牌都做过。但阿嬷手作做出了“破圈”的效果。 为什么？因为它不是在做“产品叠加”，而是在做“情感翻译”。 电影里有几个重要场景是和“收橄榄”有关的——橄榄、橄榄菜是潮汕文化的重要符号。阿嬷手作推出“橄榄与单丛”联名款，每一杯都附送一封“给阿嬷的情书”——一个实体信封，里面是手写体风格的文字。周边的设计色调克制、安静，没有高饱和度的AI图，没有网红感的摆拍，有的是一种“旧时光的质感”。 这杯茶喝的是什么？不是橄榄的味道，是“等待的味道”“信任的味道”。 当消费者喝到这杯茶的时候，他们消费的不再是茶饮，而是电影里那种“相隔两地、彼此守候”的情感浓度。这才是真正的“联名”——不是把两个Logo放在一起，而是把两个灵魂放在一起。 这个案例给行业的启示： “匹配度”比“知名度”重要一万倍。 阿嬷手作的品牌调性本身就是“手作”“慢”“情感克制”“温暖”，而电影的内核也是“慢”“真情”“坚守”。两者天然契合，不需要任何生硬的嫁接。 不要忽视“地域文化”的力量。 潮汕文化从广东辐射全国，靠的不是大制作，而是真实的生活细节。消费者厌倦了“全球通用”的营销模板，他们想要“有根的故事”。 联名的最高境界，是让消费者“忘记这是一次联名”。 最好的联名，不是“瑞幸x茅台”那种强反差、大声量，而是“阿嬷x阿嬷”这种浑然天成，让人觉得“它们本来就该在一起”。 2026明星代言新范式：从“流量采购”到“资产共建” 看了上面的案例，我们可以提炼出2026年明星代言的三大核心转变。 转变一：从“采购流量”到“建设品牌资产” 过去，很多品牌把明星代言简单理解成“花钱买流量”——签下顶流，官宣当天冲上热搜，官宣后一周销量上涨，然后回归平静。等到合同到期，换下一个顶流，重复同样的流程。 这是一种“租赁思维”。你租来了流量，但流量不属于你。 真正的“资产思维”是：这个明星能为我的品牌留下什么“长期可用的东西”？ * 瑞幸留下了“品质感”“松弛感”的认知标签。 * 星巴克留下了“音乐”“青春记忆”的情感账户。 * 阿嬷手作留下了“潮汕文化”“手作温度”的故事资产。 这些东西不会因为代言合同到期而消失。它们会沉淀在用户心智里，成为品牌壁垒的一部分。 转变二：从“看脸”到“挖资产” 一个明星的价值，远不止他的脸和粉丝数。他/她身上有非常多的“资产”可以挖掘： * 作品资产：周杰伦的歌、五月天的歌词、梁朝伟的眼神、刘亦菲的角色……这些都是可以直接嫁接到品牌内容里的“素材库”。 * 人设资产：吴彦祖“教英语”的梗，让古茗的“Good me”品牌洋气值瞬间拉满。这不是靠颜值，而是靠“人设与品牌名的意外碰撞”。 * 专业资产：王一博的赛车手身份、张雪（机车手）与东鹏特饮的合作，体育明星与运动品牌、功能饮料的天然匹配。 * 生活资产：一个明星喜欢喝什么、穿什么、用什么——这些偶发性的“真实使用”，往往比刻意的代言更有说服力。 品牌在和明星合作之前，需要做的不只是“粉丝画像分析”，而是“资产盘点”：这个明星身上到底有哪些“可被品牌使用的资产”？这些资产和我的品牌战略是否匹配？ 转变三：从“代言人”到“品牌合伙人” 2026年的另一个重要趋势是：越来越多的明星不再满足于“拍几张海报、发几条微博”，他们希望深度参与品牌经营。 我们看到：易烊千玺跟着瑞幸去咖啡产地拍纪录片，刘亦菲参与下午茶产品的口味评测，周杰伦和星巴克一起玩歌词二创……这些已经超越了传统的“代言”范畴，更像是“品牌合伙人”。 为什么这个趋势很重要？因为消费者越来越聪明了。 过去，明星在棚里拍几张精修图，消费者就愿意买单。现在，消费者会问：“他真的用这个产品吗？”“他了解这个品牌吗？”如果明星对产品一无所知，只是拿钱办事，消费者会迅速感知到这种“疏离感”——然后反向拉低品牌的可信度。 真正的“合伙人”关系，要求明星和品牌之间有一种“真实的连接”——要么是价值观的共鸣，要么是利益的深度绑定，要么是长期的共同成长。 这也是为什么一些品牌开始尝试“长期合约”而不是“短期代言”。一个明星和品牌共同走过三年、五年，消费者会逐渐形成“他们是共同体”的认知，这种认知本身就是最宝贵的品牌资产。 TAKEAWAY 1、把明星代言当成流量采购，是最大的浪费；当成品牌资产建设，才是真正的投资。 2、流量是租来的，合同到期就消失；品牌资产是攒下的，能穿越周期持续增值。 3、代言人的选择，不是比谁更红，而是比谁与品牌的人格、产品线、场景更匹配。 4、明星的价值不止于脸和粉丝数，更要深度挖掘其作品、人设、生活态度等可嫁接的资产。 5、音乐人、内容型明星往往比纯流量明星拥有更“厚”的情感连接，值得长期投资。 6、一次成功的联名或代言，不是把两个Logo放在一起，而是让两个灵魂天然契合。 7、在满屏刺激和狗血的时代，慢的、真的、有情感浓度的内容反而成为稀缺品。 8、最高级的代言是“明星主动选择你”，品牌要靠产品力和文化力赢得“反向赋能”。 9、明星合作不是一次性拍照发博，而是深度内容共建，为品牌留下可复用的故事资产。 10、代言本质是一场翻译：把品牌抽象的价值，转化成消费者能共情、愿买单的具体形象。 思考点 1、你请的代言人，是在为品牌积累资产，还是在替别人清理库存流量？ 2、如果明天代言合同到期，你手里还能剩下什么？ 3、你的品牌人格，配得上你想请的那个明星吗？ 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

“一谈品牌，大家就觉得好像也干不了啥。难道拍个片吗？难道做个促销转化吗？那个来得实在多了。” 这是无数企业市场人、品牌负责人在内部会议上反复听到，甚至自己也在嘀咕的一句话。品牌工作，似乎天然带着一股“虚”味——它不像产品研发那样能拿出具体的图纸，不像销售那样能交出实打实的业绩数字。于是，在很多企业里，品牌资产最终沦为一份躺在PPT里的文件、几句贴在墙上的标语，以及年终总结里那些漂亮的形容词。 然而，当你的产品被吃完、喝完、用完，当你的促销海报被撕下、宣传单被扔进垃圾桶，你的品牌在顾客的生活中还剩下什么？这个问题，很多企业从来没有认真想过。 SHOWNOTES 0:57 品牌资产不应仅停留在PPT上，应具象化并与用户生活紧密结合。 2:44 品牌周边能有效连接用户情感，成为品牌资产的延伸。 4:32 优衣库的UT系列通过展示过去的作品形成独特的品牌资产。 6:20 星巴克的杯子通过节日限定款和联名款成为品牌资产的重要载体。 9:32 肯德基的全家桶和爷爷IP展示了品牌资产的多样性和持久影响力。 11:50 品牌资产不仅体现在会员数量上，还体现在顾客对品牌的心智认同。 17:10 默沙东诊疗手册为大众提供通俗易懂的医学知识，体现品牌资产的服务价值。 20:43 麦当劳产品，进一步证明了玩具的情感连接价值。 24:08 打造品牌资产是一个长期且重要的过程，品牌人需要逐步完善各个元素。 被误解的品牌资产：不是数字，而是“舍不得扔” 今天，我们谈论品牌资产，大多数人的第一反应是数字：你有多少会员？日活多少？年营收多少？门店规模多大？这些当然是资产，而且是极其重要的资产。它们证明了你的品牌“又强又大”，却无法证明顾客“真的喜欢你”。 一个顾客可以因为便利而购买你的产品，可以因为低价而成为你的会员，但这并不意味着他在心里给你留了一个位置。真正的品牌资产，是那些超出功能价值和交易关系的东西——是顾客在消费完你的产品之后，还愿意主动把你的某个物件留在身边，是他在多年后翻出那个小徽章时仍然会心一笑，是他愿意把对你的喜爱“晒”给朋友看。 这就引出了一个核心洞察：品牌资产如果不能被顾客感知、触摸、拥有和展示，那它本质上只是企业的一厢情愿。 资产，必须是可“持有”的。 这几年有一个很有意思的现象：年轻人开始疯狂收集徽章、冰箱贴、杯套。他们的包包上挂满了一排排圆形的徽章，冰箱上贴满了来自各个品牌、各个文旅景点的冰箱贴，甚至有人把一年几十个联名款的咖啡杯套裱起来，做成一整面装饰墙。这些东西不贵，甚至在很多人眼里就是“小破烂”，但对他们来说，这是情感的凭证，是记忆的锚点。 反过来看，企业为了宣传而印制的那些宣传单、活动手册、一次性赠品，绝大多数在活动结束后就被扔进了垃圾桶。区别在哪里？区别在于，前者被精心设计成了“值得保留”的物品，而后者从一开始就被定位为“用完即弃”的垃圾。 这个区别，就是品牌资产从“虚”走向“实”的关键分水岭。 那些真正拥有品牌资产的玩家，做对了什么？ 我们不妨来看几个真正把品牌资产“物化”为消费者可持有物品的经典案例。它们各自代表了不同的路径，但背后有一个共同的逻辑：找到一个能与顾客长期共存的载体，并且坚持用这个载体去承载品牌的内容和情感。 1. 优衣库UT：一件T恤，一堵墙，一个时代的品牌档案 优衣库的UT系列，最初看起来只是一个普通的T恤产品线。但如果仅仅是这样，它不可能成为品牌资产的教科书级案例。 UT真正厉害的地方，在于它把自己变成了一个“内容容器”。从动漫、艺术、音乐到公益主题，优衣库每年、每季都在UT上输出不同的联名和概念。消费者买UT，不完全是因为需要一件T恤，更是因为想把自己喜欢的某个IP、某种态度“穿在身上”。这是一种非常强烈的自我表达。 更值得称道的是，优衣库没有止步于“卖货”。它把历年来的UT做成了一面展示墙——那些你买不到的、曾经发售过的UT，被整齐地陈列出来，供人驻足观看。这面墙不产生直接销售，但它产生了比销售更珍贵的东西：品牌的时间感和历史感。 当消费者站在那面墙前，看到这个品牌在过去十年、二十年里做过的所有联名、所有主题、所有公益行动时，他获得的不是“我要买一件衣服”的冲动，而是对这个品牌的敬意和好感。“原来这个品牌一直在做这些事啊”——这种心智上的认可，是任何促销广告都无法替代的。 核心洞察：品牌资产不是一次性交付的产品，而是品牌行动的时间档案。 你不需要让消费者买到所有历史，但你需要让他们看到你的历史。 2. 星巴克：杯子不只是容器，而是生活的嵌入者 星巴克的杯子战略，是另一个绝佳范例。在全球咖啡连锁品牌中，星巴克是把“杯子”这个载体运用得最淋漓尽致的。 星巴克的圣诞杯、城市杯、联名杯，已经形成了一种固定的文化仪式。每到万圣节、圣诞节，消费者不需要任何提醒就知道星巴克会推出限定杯。这种“确定性”本身就是品牌资产的体现——它让消费者产生了期待，让购买行为变成了一种季节性的仪式感。 更重要的是，星巴克的杯子有着极高的“生活留存率”。当一杯咖啡被喝完，那个印着美人鱼logo的杯子并没有被扔掉。它可能被带回家，成为日常喝水的杯子；可能被摆上办公桌，成为身份的某种象征；甚至被收藏起来，成为某一年的记忆载体。星巴克近几年与敦煌、只此青绿等文化IP的联名杯，更是在功能性之外叠加了文化收藏价值。 核心洞察：品牌资产的载体，最好能在产品被消耗后仍然留在用户的生活场景中。 每一个留在用户桌上的杯子，都是一块免费的、全天候的、有情感温度的广告牌。 3. 麦当劳：不是为了玩具买套餐，而是为了玩具而买套餐 “麦门”信徒们有一句经典的自嘲：“我不是喜欢吃麦当劳，我是喜欢麦当劳的玩具。”这听起来像玩笑，但它揭示了品牌资产的一个极致状态：消费者为了你的“周边”而购买你的产品，而不是为了产品本身。 麦当劳的玩具策略，有几个关键点值得解剖。第一，它是品牌化的。麦当劳做的不是简单地联名某个热门IP，而是大量开发具有麦当劳自身品牌特征的玩具——从汉堡神偷到奶昔大哥，从开心乐园餐的经典盒子到最近的那把“铲子”。这些玩具的核心元素都指向麦当劳本身，而不是别人的IP。 第二，它具有极高的持续性。每个月、每个节日，麦当劳都会推出新的玩具。消费者甚至形成了一种“追更”的习惯：这个月出了什么新玩具？我要不要去搞一个？这种高频次的触点，让麦当劳的品牌资产不断被刷新和强化。 第三，它创造了超越年龄的消费动机。一个初中生可以直言“我不喜欢吃麦当劳，但为了玩具我愿意花50块钱”，甚至说“等我再大一点，我会为了玩具去买咖啡”。这意味着品牌资产可以跨越产品生命周期，甚至跨越品类。 核心洞察：当你的周边资产具备了独立于产品的吸引力时，它就真正成为了品牌的核心竞争力，而非附属品。 4. 默沙东：一本诊疗手册，127年的品牌信仰 如果说前面的案例都属于消费品领域，那么默沙东的诊疗手册则提供了一个完全不同的视角——一个B2B甚至B2C的品牌资产范本。 1899年，默沙东首次出版了《默沙东诊疗手册》。此后127年，他们从未间断。这份手册分为专业版（面向医生和医学生）、大众版（面向病人和护理人员）和兽医版（面向兽医）。它以多种语言、电子版免费向全球提供，内容包含海量的插图、3D模型、自我评估工具等。 为什么一本手册能成为品牌资产？因为它完美地回答了一个根本问题：你的品牌到底为这个世界贡献了什么？ 默沙东的使命宣言清晰地说明了这一点：“取得健康信息是人人应该享受的权利……我们有责任保存并分享当前最佳的医学信息，增进病人和专业医护人员之间的关系，改善全世界医疗健康成果。”这不是一句空话，而是一个被坚持了127年的行动。 当一位医生、一位患者甚至一位普通人打开这本手册时，他感受到的不是默沙东在推销某种药，而是这个品牌在真诚地“为人民服务”。这种信任感和敬意，是任何广告都无法购买的。 核心洞察：品牌资产的最高形态，不是你给了消费者什么，而是你为这个世界解决了什么问题。 解决问题本身，就是最硬的品牌资产。 为什么大多数品牌做不出真正的品牌资产？ 在品牌资产的实践中，有一个非常普遍的误区：很多品牌把做周边、做联名、做限量款当作一种“营销战术”，而不是一种“资产建设”。 今天看到一个热门IP就去做联名杯套，明天看到徽章流行就去做徽章，后天看到冰箱贴火了就去做冰箱贴。这种“见异思迁”的做法，也许每一次都能带来短期的关注和销量，但它无法沉淀为品牌资产。为什么？因为品牌资产的核心要件有两个：持续性和关联性。 持续性，是指你要在同一个载体上持续投入。默沙东做诊疗手册做了127年，优衣库做UT做了二十多年，星巴克做圣诞杯做了二十多年，麦当劳做玩具做了四十多年。如果你今年做杯子，明年做T恤，后年做盲盒，消费者永远不会把你的某个载体和你的品牌形成强关联。你的每一次动作都是“一次性”的，无法产生复利效应。 关联性，是指你的载体必须与你的品牌核心价值有一根“灵魂的绳子”牵着。麦当劳的铲子与它的肉饼制作相关，星巴克的杯子与它的咖啡文化相关，默沙东的手册与它的医疗专业相关。如果你的品牌是做饮料的，却突然去做一个和自身毫无关系的玩偶，消费者可能会觉得有趣，但他不会把它和你建立起深层的情感连接。 很多品牌的周边之所以最终沦为“垃圾”，就是因为既没有持续性，也没有关联性。今天跟风做一个，明天看别人火又换一个，做出来的东西既不精致也不走心，消费者拿到手随手一扔，品牌资产的建设也就成了一句空话。 如何构建真正的品牌资产？四个步骤 基于以上的案例和洞察，我们可以提炼出一套构建品牌资产的实践框架。 第一步：找到一个能与顾客长期共存的载体 这个载体不一定是产品本身（虽然产品本身就是很好的载体，比如可口可乐的罐子）。它可以是你产品之外的任何东西——只要它能被顾客持有、展示、收藏，并且成本可控到你可以持续地、大规模地投入。 好的载体通常具备几个特征：体积小（易于收藏）、可展示（可以挂包上、贴冰箱上、摆桌上）、有质感（设计要好，让人愿意留着）、与品牌有关联。 第二步：为这个载体注入持续迭代的内容 载体只是壳，内容是魂。优衣库的UT之所以值钱，不是因为它是一件纯白T恤，而是因为它每年装进了不同的IP、不同的艺术、不同的态度。星巴克的杯子之所以让人期待，不是因为它是一个杯子，而是因为每个节日、每个城市都有不同的设计。 内容可以是视觉的（设计、图案），可以是主题的（公益、节日、联名），可以是功能的（诊疗手册的信息价值）。关键是，你要让你的载体“有故事可以讲”。 第三步：用一根“灵魂的绳子”串联所有内容 这根绳子就是你的品牌核心价值。麦当劳所有的玩具都围绕“快乐”和“家庭”展开；默沙东所有的手册都围绕“专业”和“可及”展开；优衣库所有的UT都围绕“生活方式”和“自我表达”展开。 如果今天你的载体讲一个故事，明天讲一个完全不相关的故事，消费者就无法在你的品牌名下形成统一的认知。一致性，是资产积累的前提。 第四步：相信时间的力量，坚持做长期主义的事 这是最难的一步，也是最容易被忽视的一步。很多品牌不是没有好的载体和好的内容，而是缺乏坚持的耐心。一次联名火了，就做第二次、第三次，但做到第五次觉得边际效应递减了，就放弃了。殊不知，品牌资产真正的爆发往往发生在“厚积”之后的某个临界点。 默沙东坚持了127年，不是因为127年后突然有了回报，而是因为每一年它都在积累信任。优衣库的UT友谊墙之所以感人，不是因为某一件T恤有多好看，而是因为“这么多年来，你一直在做”这件事本身，就足以让人动容。 回到那个根本问题 一个品牌可以很大，一年营收几千亿，拥有几亿用户。但这并不意味着它拥有深厚的品牌资产。用户可能只是因为便利而选择你，因为低价而留在这里，一旦有更好的选择，他们随时会离开。 真正的品牌资产，是那种“即使你的产品被消耗殆尽，顾客仍然舍不得扔掉你的某个东西”的能力。它是一个徽章，一个杯子，一件T恤，一本手册——任何可以被持有、被展示、被回忆的载体。 更重要的是，它是时间的果实。没有哪一份品牌资产是可以速成的。那些在今天让我们肃然起敬的品牌，无不是在某个载体上坚持了十年、二十年、一百年。他们不急躁，不跟风，不因为短期KPI而放弃长期的价值积累。 所以，下次当你觉得品牌工作很“虚”的时候，不妨问自己一个非常具体的问题：当我的用户吃完最后一顿饭、喝完最后一口饮料之后，我能留给他一个什么东西，让他舍不得扔掉，愿意放在桌上，甚至骄傲地挂在包上？ 找到它，然后一年、两年、十年地做下去。到那时，你的品牌资产就不再是一句空话，而是活在顾客生活里的一束光。 TAKEAWAY 1. 品牌资产如果不能被顾客触摸和拥有，就只是一厢情愿的PPT。 2. 真正的品牌资产，是顾客用完产品后还舍不得扔掉的那个东西。 3. 载体是壳，内容是魂，没有持续内容的载体只是一次性垃圾。 4. 品牌资产的最高形态不是你给了什么，而是你为世界解决了什么问题。 5. 消费者可以不喜欢你的产品，但愿意为你的周边买单——这才是硬资产。 6. 没有持续性的载体，再好看的创意也沉淀不成资产。 7. 每一次载体设计，都是在顾客生活里埋下一块长期广告牌。 8. 见异思迁的周边是战术，十年如一的载体才是战略。 9. 品牌资产的核心不是“又强又大”，而是“真的被喜欢”。 10. 做品牌资产，别问今年能卖多少，要问十年后顾客还留着什么。 思考点 1. 你的产品被消耗完后，顾客手中还剩下你的什么？ 2. 你做的周边是顾客舍不得扔的纪念品，还是下次大扫除的垃圾？ 3. 如果坚持同一个载体十年，你的品牌会积累什么？ 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在传统的品牌营销语境中，产品通常被定义为功能的集合体——香水意味着性感与社交名片，花店意味着节日与仪式感，家居用品意味着实用与耐用。然而，当我们把目光投向当下最具活力的创新品牌样本，以及那些正在定义未来消费走向的年轻人群时，一个根本性的叙事转变正在发生：年轻消费者不再仅仅为“有用”买单，而是为“有感”付费。 这个“感”，是情绪感、氛围感、边界感，更是一种在高度压缩的现代生活中寻求“系统中断”与“心理复位”的深层渴望。 本期播客以两个具有代表性的中国创新品牌——东方文化香氛品牌“观夏”与生活方式品牌“野兽派”为核心案例，深度剖析它们如何通过精准的情绪价值捕捉、创新的商业模式设计以及文化策展级的内容能力，在Z世代消费者心智中建立起难以复制的品牌资产。我们将剥离宏大的叙事框架，回到个体的感官与情绪层面，探讨一个核心问题：在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌如何成为年轻人一键关机的“物理外挂”？ SHOWNOTES 1:03 香氛品牌观夏从东方艺术文化中寻找香气灵感，成为年轻人"一键关机"的外挂。 2:08 观夏香氛通过特定气味为用户创造心理结界，阻断外部噪音。 6:03 观夏品牌采用街头潮牌的定期上新和限量发售模式，将用户锁在私域系统内。 8:26 观夏的线下空间将品牌与城市文化底蕴融合，提供无可替代的空间体验。 10:40 野兽派品牌成为生活方式品牌，依赖于其情绪消费的操作系统。 13:11 品牌在美学上教育了消费者对生活方式的追求，创意表达不断推陈出新。 17:07 品牌通过高端定位和美学设计，成功占据市场一席之地。 17:53 创新品牌吸引00后的关键在于售卖商品背后的内容和故事。 19:31 观夏品牌的创新点在于提供情绪价值将消费者带入特定场景。 青年消费的核心痛点——物理边界的彻底坍塌 要理解观夏与野兽派为何能赢得年轻消费者的心，首先需要理解当代青年所处的生存困境。这个困境的核心，可以用一个词来概括：物理边界的彻底坍塌。 在过去，人们的工作与生活有着相对清晰的时空区隔。下班离开办公室、关上家门，就意味着进入了私人领域。然而，数字技术的发展与高强度职场文化的渗透，使得这一边界变得千疮百孔。智能手机、即时通讯软件将工作消息无限延伸至深夜与周末；居家办公的普及更使得工位与卧室之间只剩下一个转身的距离。年轻人的神经24小时处于待机预警状态——即便身体回到了家中，大脑依然停留在“解决问题”的应激模式里。 这种状态所带来的不仅是生理上的疲惫，更是一种存在性的焦虑：无法真正“下线”，无法完成从“社会角色”到“真实自我”的场景切换。当外部噪音持续入侵，个体迫切需要一种低成本、高效率的“边界管理工具”——一个能够在心理上划出安全区域的开关。 正是在这样的时代情绪背景下，嗅觉这一长期被视觉霸权所压抑的感官维度，开始显现其独特的战略价值。神经科学研究表明，嗅觉是人体唯一直接连接大脑边缘系统的感官。边缘系统主管情绪、记忆与本能反应，这意味着气味能够绕过理性分析的皮层，直接触发深层的情绪状态与自传体记忆。这种现象有一个专业的名称：普鲁斯特效应，得名于法国作家普鲁斯特在《追忆似水年华》中对“玛德琳蛋糕蘸茶水”所触发的非自愿记忆的描写。 与视觉或听觉信息不同，气味触发的记忆不是剥离的、模糊的片段，而是浸润着情绪的、全息式的时空穿越。当你闻到某种特定的香气，你可能会瞬间回到童年外婆家的厨房、某个夏夜的操场、或者一段以为早已遗忘的亲密关系里。这种体验不需要任何刻意的努力，它像一把钥匙，直接打开了你以为自己早已上锁的记忆抽屉。 对于渴望从高压现实中短暂抽离的年轻人而言，这意味着一个巨大的机会：如果能够通过气味建立起一个“场景切换”的条件反射，那么他们就能在物理环境不变的情况下，实现心理环境的瞬间迁移。 这正是观夏等香氛品牌能够从“悦己消费品”升级为“心理管理工具”的核心逻辑。 观夏——不只是香水，而是一套“系统中断”的神经操作系统 观夏诞生于2018年，恰逢中国消费市场“嗅觉觉醒”的起点。在它之前，国内香水市场长期被国际大牌主导，叙事框架围绕着性感、征服、社交魅力、精英气场等关键词展开。而观夏选择了一条截然不同的路径：以东方文化艺术为香气灵感，以“情绪管理”为价值锚点，以“内容+空间+稀缺性”为壁垒，构建了一个完整的品牌神经操作系统。 1. 产品即指令：从香味到“心理结界” 观夏最核心的创新，在于它对产品功能的重新定义。在传统的产品逻辑里，香薰的功能是“好闻”“营造氛围”。但在观夏的用户心智中，它扮演的角色是一个强制性系统中断指令。 想象这样一个场景：你结束了一天高强度的工作，在地铁上还在回复客户消息，回到家瘫在沙发上，大脑依然高速运转。此时你点燃一罐观夏的“昆仑煮雪”或“颐和金桂”，当那股带有雪松、檀木与微弱桂花香气的味道进入鼻腔的瞬间，你的边缘系统被激活，一种被称为“心理结界”的效应开始发生。外部的噪音——未读消息的焦虑、明天的截止日期、人际关系的摩擦——仿佛被一层看不见的薄膜隔绝在外。你的呼吸变得深沉，肌肉开始松弛，大脑终于收到了那个期待已久的信号：“现在，你可以关机了。” 这种体验之所以有效，是因为观夏在产品设计上深度契合了普鲁斯特效应的触发机制。它的香调不是简单的花香或果香，而是带有强烈场景叙事感的“意境香”。例如“昆仑煮雪”试图呈现的是雪山脚下篝火旁的清冷与温暖并存；“颐和金桂”则试图捕捉北京秋天颐和园里桂花的甜润与宁静。这些香气本身带有文化记忆的锚点，能够帮助用户更快地建立情绪联想。 2. 商业模式创新：用稀缺性构建数字资产圈层 如果说产品层面的情绪价值是观夏的“内功”，那么它在商业模式上的反常识操作，则是其“外功”的核心。 在绝大多数香水品牌一有钱就会去砸天猫流量、铺线下专柜、追求大通货转化率的背景下，观夏在创立后的很长一段时间里坚持只在微信小程序上售卖，并采用了类似街头潮牌的定期上新、限量发售模式。每周四晚上8点准时上架，几分钟内抢购一空。 表面上看，这个故事可以被解读为“东方手作、产能受限”的匠心叙事。但更深层次地看，这其实是一场极其高明的数字资产圈层运动。通过高频的“抢购仪式”，观夏将用户牢牢锁定在自己的私域系统内。每一次定时抢购都是一次行为 conditioning——用户需要记住时间、准时登录、快速决策。这个过程不仅制造了稀缺感，更重要的是它筛选出了那些真正认同品牌价值观、愿意付出时间成本的高质量用户。这些用户自发形成了社群，在社交媒体上分享抢购心得、香评与生活方式，进一步放大了品牌的圈层影响力。 这种模式与奢侈品的“配货制”或潮牌的“限量发售”有着异曲同工之妙：它不是以最大程度触达所有人为目标，而是以最小程度建立身份认同为壁垒。 在注意力碎片化的时代，能让人每周四晚上8点准时打开一个小程序，这本身就是一种极其忠诚的用户关系。 3. 内容工业化：杂志级别的审美基建 观夏另一个难以被模仿的护城河，是其内容生产的工业化能力。谁都会写几句文艺的文案，但观夏把这件事做成了一条审美标准极高的内容流水线。 打开观夏的微信公众号，你会发现它的每一篇推文——从选题策划、摄影风格、排版设计到文学质感——都达到了国际顶级生活方式杂志的水准。它不是偶尔产出一次高质量内容，而是持续、高频、审美绝不掉线地输出。这种能力背后，是一套严苛的组织架构和内容品控体系。很多品牌将内容视为可外包的“杂活”，而观夏将内容视为品牌的基础设施。 这种做法的深远意义在于：消费者在购买观夏的香水之前，已经消费了它的内容。 那些精美的图片、诗意的文字、深度的文化解读，已经在用户心智中建立了“高级感”与“文化品位”的认知锚点。当用户终于拿到那瓶限量抢购的香薰时，他购买的不仅是一个嗅觉产品，更是之前所有内容消费的情感兑现。这是一种从“内容种草”到“产品拔草”再到“社群分享”的完美闭环。 4. 空间策展：用老建筑作为品牌的文化肉身 观夏的线下店策略同样颠覆了传统零售逻辑。大多数香氛品牌进入线下时，会选择最好的购物中心、最高流量的一层铺位，逻辑是流量的高效收割。而观夏走的是一条重资产、长周期、文化策展的路线。 它的线下空间——无论是上海湖南路111号的百年西班牙老洋房“观夏闲庭”，还是北京国子监的四合院——都不是传统的销售门店，而是带有强烈文化叙事属性的“品牌客厅”。观夏花费重金修缮这些具有深厚历史底蕴的老建筑，将品牌与一座城市最核心的文化基因融为一体。当消费者走进这个空间，他购买的已经不仅仅是那瓶香水，而是“上海法租界的梧桐树碎影”、“北京旧城区的青砖灰瓦与时光沉淀”。 这种空间策略带来了两个层面的溢价：第一，它创造了不可复制的体验价值——你可以在电商平台买到类似的香味，但你无法在线上复刻置身于百年洋房中的那种氛围；第二，它完成了品牌的文化肉身化——观夏不再是一个飘在空中的数字品牌，而是与真实的地理坐标、历史记忆、建筑美学深度绑定的文化实体。 野兽派——从花店到生活方式的“情绪消费操作系统” 如果说观夏的创新集中在“嗅觉管理”这一垂直维度，那么野兽派的创新则体现为从单一品类向整个生活方式的系统性迁移。这个最初以“高端花店”形象进入大众视野的品牌，在不知不觉中已经完成了向“生活方式品牌”的转型，而其背后支撑这一转型的，是一套完整的情绪消费操作系统。 1. 消费心理的精准捕捉：“爱自己是第一位” 野兽派的崛起，与一种正在年轻人群中迅速蔓延的消费心理紧密相关：愿意多花一点钱，让生活中的浪漫多一点点、质量高一点点。 这种心态被年轻人戏称为“爱自己是第一位”，它是对长期高压、快节奏生活的一种补偿机制，也是个体主义价值观在消费领域的投射。 在传统的消费场景中，鲜花往往与节日、送礼、仪式感绑定。但野兽派敏锐地捕捉到，鲜花本身可以成为一种日常的自我馈赠——不需要等别人送，自己买一束花放在家里，就能立刻改变整个空间的情绪氛围。这种“为自己买单”的消费逻辑，是情绪价值最直接的体现。 在此基础上，野兽派开始将产品线从鲜花延伸至家居用品：睡衣、餐盘、香薰、床笠、马克杯……每一次品类延伸，本质上都是在回答同一个问题：“如何让消费者在回家的那一刻，感受到一种被精心打理过的浪漫？” 它的产品不是最便宜的，也不是最顶级的奢侈品，但它精准地定位在一个“轻奢的甜蜜点”——既有品质感与设计感，又不至于让人望而却步。这使得它同时满足了“悦己”与“送礼”两大场景。 2. 生活方式转型：从“礼品心智”到“日常心智” 品牌的品类延伸并不罕见，但大多数品牌在扩展过程中会面临“品牌稀释”的风险——消费者会困惑：“这个品牌到底是做什么的？”野兽派的成功之处在于，它成功地完成了心智锚点的平滑迁移。 最初，野兽派的心智锚点是“高端花艺礼品”。当人们需要送给朋友、恋人一份有格调又不至于太贵重的礼物时，野兽派是一个安全又体面的选择。这个阶段，品牌的核心竞争力在于“审美溢价”与“送礼场景的适配性”。 随着产品线向家居用品延伸，野兽派逐步将心智锚点升级为“有格调的生活方式”。消费者开始主动购买野兽派的睡衣、餐盘、床笠，不是为了送人，而是为了让自己在家中使用。这种从“送礼”到“自用”的转变，标志着品牌真正进入了消费者的日常生活。 这一转型的实现，依赖于野兽派对品类选择的精准把控。它所进入的每一个新品类——床上用品、餐具、睡衣——都是高频使用、能够持续触达用户情绪的产品。与鲜花（购买后几周就凋谢）相比，床笠每天都会陪伴用户入睡；与花店（偶尔光顾）相比，家居用品构成了用户日常生活的背景。这种“高频、持久、亲密”的品类特性，使得品牌能够持续地输出情绪价值，而无需依赖不断拉新。 3. 视觉与联名能力：文化IP的内容放大器 野兽派在视觉审美和IP联名方面的能力，也是其品牌资产的重要组成部分。从与Hello Kitty、Jellycat的联名，到新天地那个引发大量打卡的巨大蝴蝶结装置，野兽派始终保持着对“视觉爆款”的高度敏感。 这种能力背后的逻辑是：在社交媒体主导的品牌传播环境中，一个品牌必须制造可供传播的“视觉事件”。 一个巨大的蝴蝶结、一束被精心包装的花、一套色彩柔和的家居产品——这些本身就是免费的社交货币。用户购买野兽派的产品后，往往会在小红书、朋友圈等平台晒图，这不仅是分享，更是一种自我身份的表达：“我是一个注重生活品质、有审美品位的人。” 与此同时，野兽派通过与艺术机构（如上海双年展）的合作，持续强化其文化属性。它不仅仅是在卖产品，更是在参与城市的文化叙事。这种策略与观夏的“老建筑策展”有异曲同工之妙：品牌不再是商业孤岛，而是嵌入更广阔的文化生态中，从而获得超越产品本身的意义增量。 4. 案例实证：从床笠看品牌心智占领 一个有趣的佐证来自一位男性消费者的购物体验：在更换床垫后，他需要购买床笠。传统选择可能是日本品牌如无印良品，或者更基础的优衣库。但无印良品的产品在他看来“过于寡淡，没有‘雅’的感觉”，而优衣库在床品领域的存在感较弱。最终他选择了野兽派，原因很简单：它的颜色淡雅但不失格调，价格虽然偏贵，但“贵不是问题，问题是我不想浪费时间做选择”。 这个案例揭示了野兽派品牌心智占领的关键：它成为了消费者在“轻奢生活方式”这个品类区间里的默认选项。当消费者想要“对自己好一点”、想要“比大众品牌多一点审美”、想要“送礼不丢面子也不肉疼”时，野兽派自动浮现在脑海中。这种心智份额，远比短期的销售数据更有价值。 共性洞察——创新品牌的底层逻辑 通过对观夏与野兽派的深度剖析，我们可以提炼出几个关于“创新品牌如何赢得年轻消费者”的共性洞察。 洞察一：从“功能满足”到“情绪管理”的价值迁移 传统的品牌竞争，主要围绕功能参数、性价比、渠道覆盖等维度展开。而新一代创新品牌的核心竞争力，正在向情绪管理能力迁移。消费者购买观夏，不是为了“让自己更好闻”（传统香水的功能），而是为了“让自己更好睡”（情绪价值）；购买野兽派，不是为了“有花可摆”（功能），而是为了“让回家更有仪式感”（情绪价值）。 这意味着品牌需要重新思考自己的“产品定义”：你的产品在用户的生活中扮演的究竟是“工具”角色，还是“开关”角色？如果是开关，它触发的是什么情绪？它帮助用户从什么状态切换到什么状态？ 洞察二：构建“心理结界”的能力成为核心壁垒 在信息过载、社交压力、工作与生活边界模糊的时代，年轻人最稀缺的资源不是时间，而是注意力的自主权和心理的安全空间。能够帮助用户建立“心理结界”——一个暂时隔绝外部噪音、回归内在感受的精神保护区——的品牌，将获得极高的用户忠诚度。 观夏的“嗅觉结界”、野兽派的“家居浪漫结界”，本质上都是通过感官与审美，在物理环境中划出一块“不被侵扰”的心理飞地。品牌不再是外在于用户的商业实体，而成为了用户自我照顾、自我修复过程中的“盟友”。 洞察三：内容与产品的边界正在消失 在传统的营销逻辑中，内容是“广告”，产品是“商品”，两者之间有清晰的界限。而在观夏的案例中，我们看到：内容本身就是产品体验的一部分，产品则是内容的实体化延伸。 用户先消费了观夏的杂志级推文、精美的视觉影像、深度的文化解读，然后才消费那瓶香水。反过来，那瓶香水的存在又成为了用户继续生产内容（分享香评、拍照打卡）的起点。 这种“内容-产品-再内容”的螺旋，使得品牌不再依赖单次的大规模广告投放，而是形成了一个自生长的内容生态系统。这套系统的基础设施——持续的高质量内容生产能力、独特的视觉语言、深度的文化叙事——很难被短期复制，也因此构成了真正的护城河。 洞察四：稀缺性与圈层认同取代流量思维 观夏的限量发售模式、野兽派的轻奢定位，共同指向了一个趋势：在供给过剩的时代，制造“有门槛的可得性”反而比追求最大覆盖更有价值。 当一个品牌试图讨好所有人时，它最终会失去所有人。而当品牌勇敢地选择“为一部分人提供极致体验”时，这部分人会转化为品牌最忠诚的传播者。 这种圈层逻辑也解释了为什么00后消费者会对Supreme的滑板文化、克罗心的硬核美学、巴黎世家的废土风趋之若鹜。他们购买的不仅是产品，更是一张进入某个文化社群的“门票”。品牌的核心任务，不是扩大这张门票的发行量，而是维护这张门票所代表的身份认同的“纯度”。 洞察五：文化策展成为品牌溢价的核心来源 观夏的百年老洋房、野兽派的新天地蝴蝶结与双年展合作，都指向同一个事实：品牌正在成为城市文化与审美叙事的策展人。 它不再仅仅是一个销售商品的场所，而是一个提供文化体验、美学教育、社交打卡目的地的“内容节点”。 这种“策展化”趋势对品牌的能力提出了新的要求：品牌需要具备文化洞察力、空间运营能力、艺术资源整合能力，而不仅仅是产品开发和渠道销售能力。那些能够将自己嵌入城市文化肌理、与地方记忆产生深度联结的品牌，将获得超越商业周期的生命力。 回顾观夏与野兽派的成长路径，我们可以清晰地看到一条主线：它们不是在制造产品，而是在设计体验；不是在满足需求，而是在回应渴望。 这种渴望，是在高度紧张、边界模糊的现代生活中，重新找回对自己注意力、情绪与时间的掌控权。 对于未来想要打造创新品牌的创业者与从业者，以下几点或许值得深思： 1. 重新定义你的竞争对手。 观夏的竞争对手可能不是其他香水品牌，而是手机上的未读消息提醒、是工作群里的@所有人、是用户大脑里停不下来的反刍思维。谁能更好地帮助用户“关机”，谁就能赢得用户。 2. 投资感官，尤其是嗅觉。 在视觉过度饱和的今天，嗅觉、触觉、听觉等被长期忽视的感官维度，正成为品牌差异化的蓝海。普鲁斯特效应不是营销话术，而是神经科学的事实。 3. 让内容成为产品的一部分，而不是产品的附件。 你的公众号、小红书、视频号不应该只是促销信息的分发渠道，而应该本身就是用户愿意主动消费的“内容产品”。 4. 勇敢地做减法。 不是所有人都是你的用户。通过制造有门槛的可得性，建立一个高认同、高粘性的核心圈层，远比追求泛流量更有长期价值。 5. 与真实的地点与文化记忆绑定。 在数字世界日益虚拟化的今天，物理空间、历史建筑、地方文化反而成为了稀缺的“真实性”资源。品牌需要学会在地化叙事，将自己的故事嵌入城市的肌理。 回到那个最初的比喻：当青年一代在物理与数字的双重挤压中寻求出口时，创新品牌的使命，或许就是成为那个“一键关机的物理外挂”——一个轻盈的、优雅的、触手可及的开关，帮助他们在这个喧嚣的世界里，重新找回属于自己的心理结界。而能够完成这一使命的品牌，将不仅赢得市场，更将赢得一代人的心。 Takeaway 1. 年轻消费者不再为“有用”买单，而是为“有感”付费——情绪价值已成为消费决策的核心驱动力。 2. 在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌的核心任务是帮助用户实现“系统中断”与“心理复位”。 3. 嗅觉是唯一绕过理性、直通情绪与记忆的感官通道——普鲁斯特效应是品牌建立心理连接的最短路径。 4. 真正的创新不是制造产品，而是设计一个能够一键关机的“物理外挂”。 5. 限量发售与定时抢购不是饥饿营销，而是用稀缺性构建圈层身份认同的高段位游戏。 6. 内容不再是产品的附件，而是品牌的基础设施——消费者在购买之前，早已被高级感的内容“洗脑”。 7. 线下空间不应是流量收割场，而应成为品牌嵌入城市文化肌理、提供不可复制的体验的“文化客厅”。 8. 从“送礼心智”迁移到“日常心智”，是品牌从仪式感消费品走向生活方式品牌的必经之路。 9. 在供给过剩的时代，敢做减法、制造有门槛的可得性，反而比讨好所有人更能赢得忠诚用户。 10. 品牌的终极价值，是在喧嚣的世界中为用户撑起一个看不见的“心理结界”——让他们重新找回对注意力和情绪的掌控权。 思考题 1. 你的产品是用户的“工具”还是“开关”？它能帮人完成哪种情绪切换？ 2. 如果视觉红利已经见顶，你准备如何激活用户的“第二感官”？ 3. 在追逐流量之前，你敢不敢先为自己的品牌制造一道“有门槛的风景”？