消费启示录

📕 本期简介 一提到餐饮连锁，我们的目光往往聚焦在肯德基、瑞幸、蜜雪冰城等大火的品牌身上 。然而，真正撑起几万家门店、维持庞大餐饮帝国运转的，其实是背后千千万万的加盟商。 过去，加盟商在主流语境中常常被忽视，但在今天，一批管理着几十甚至上百家门店、拥有高度专业化运营能力的“超级加盟商”正在中国批量涌现。 在启承商业笔记号的一篇文章中（把加盟做成投资，年入50亿美元的「超级加盟商」是如何炼成的？| 启承导读），我们分享了对美国特许经营商弗林集团Flynn Group的观察。弗林集团年销售额高达50亿美元，常年霸榜美国特许经营商榜单的第一名，是我们理解成熟加盟商模式绝佳范本。 弗林集团的成功建立在高度专业化的集团运作之上。通过“前端独立，后端共享”的联邦制管理模式，它以7.5万名员工支撑起庞大的多品牌矩阵，旗下运营着苹果峰、Taco Bell等多个成熟品牌。 通过对比观察，我们发现，稳固的加盟生态离不开成熟的商业基础设施：长达10年以上的租约、高达80%的续约率，以及完善的门店资产证券化金融产品 。 在这样可预测性极强的环境中，美国加盟商更像是在玩一场“无限游戏”，能够进行长期资产管理的价值投资，像农耕民族一样“春种秋收”。 相较之下，中国的加盟生态更像是“游牧民族” ——每年300万新店，速生速死，门店租约短，品牌生命周期也在被不断压缩。加盟商们不得不被FOMO情绪裹挟，他们必须抓住超级品牌的红利期，才能不被时代淘汰。 在这种高度竞争、频繁换手的有限游戏里，中国的超级加盟商正在从资源驱动走向能力驱动，从区域深耕走向全国。加盟商的核心竞争力演变为三个维度：识别长期品牌的能力、匹配对应商业渠道的能力，以及长期精耕细作的运营能力。 随着超级加盟商的日渐成熟，加盟商与品牌的博弈与共生关系也在重塑。未来，将会有越来越多具有强运营管理能力的超级加盟商下场投资或孵化新品牌，这种门店所有权与经营权的高度分工与融合，将催生出更多元化的餐饮集团 。 如果你是加盟商或者对加盟感兴趣，欢迎加入听友群和我们分享你的观察。【入群方式参见节目公告】 ✨ 本期嘉宾 主持：晓琪，启承资本编辑部 嘉宾：Danny，启承资本投资人 嘉宾：凝菲，启承资本咨询经理 🖊 时间轴 * 01:41 如果我们把餐饮品牌和餐饮行业的发展看作一场英雄之旅的话，会发现美国的大特许经营商在扮演非常重要的角色……但中国其实更多是品牌创始人的故事。 * 18:06 海外的加盟我更像是农耕文明，中国的加盟生态更像是游牧民族，大家需要频繁地迁徙、灵活地扩张。 * 39:39 如果用游戏来类比，美国是在玩无限游戏，中国的加盟商更像是在玩有限游戏，他需要去思考什么时候进入、什么时候退出。 * 44:41 加盟商一定是逐利的，这是人性最朴素的选择。 * 53:10 超级加盟商整体能力的画像，正在从纯资源驱动型向能力型转变。 * 56:44 （对于加盟商而言）你是为自己创业，但不是靠自己创业…… * 01:05:42 对于小白来讲，你进入这个行业的壁垒其实也在逐步的提高。 🌊 关于我们 启承资本是一家成立于2016年的消费投资机构，我们关心商业世界，更关心你的消费生活。

📕 本期简介 每隔两年，烘焙行业总会涌现一批热门品牌与爆款单品，从肉松小贝、生吐司到黄油年糕，热度交替间，有人甘当 “面包脑袋” 每周打卡，也有人困惑 “为何一个吐司能卖到 200 元”。一边吐槽一边排队，人们似乎很难抗拒面粉和黄油带来的快感。 舆论两极分化之外，烘焙消费也已分化出鲜明的场景差异。一部分消费者将烘焙作为刚需代餐；另一部分则追求休闲场景的愉悦感，在家追剧、朋友聚会时偏爱蛋糕、泡芙、芝士蛋挞等小体积甜品，更易被新品牌、新品类吸引，尝鲜式购买特征明显。 不同需求催生了两类门店模型：商场里 200-300 平米的综合烘焙店，SKU 超百种，涵盖面包、蛋糕、中式酥点等多个品类；社区周边 30-50 平米的单品店，靠尖刀爆品立足，投资与运营成本更轻。 我们发现，网红面包店的爆火并非偶然，核心离不开两大支撑。 一是爆品驱动，肉松小贝曾带动中式烘焙复苏，好利来半熟芝士助力品牌崛起，一款现象级单品足以带火一个品牌甚至一个品类； 二是场景体验，B&C 黄油与面包 的欧式城堡风装修、中岛式现烤操作台搭配帅气店员的现场制作，再加上门店飘散的面包香气，构建起超出产品本身的情绪价值。线上通过小红书、大众点评种草引流，线下以环境、香味、新鲜度打动消费者，全链路体验打造让排队现象成为常态。 但网红易逝，长红难守。从网红到长红，品牌需要跨越三重门槛：人群、产品、价格缺一不可。以泸溪河的桃酥为例： 1，精准绑定场景与人群，桃酥锁定老人、小孩、上班族等多类群体，既能当早餐也能作零食； 2，深耕产品力，通过定制原料、严控工艺（如5摄氏度出油保证酥脆度）打造核心竞争力； 3，维持高性价比，12块9一盒500克的定价让消费者 “觉得值”。 烘焙行业的竞争早已进入白热化阶段，西式烘焙与中式烘焙走出了不同的差异化路径。 西式烘焙聚焦现烤体验，这也意味着更高的门店成本：商场头部门店80%以上产品现场制作，甚至有些门店需储备80-90名员工应对三班倒，门店保本点高达150万，依赖购物中心的超大客流支撑；更偏“点心”类的中式烘焙则发力供应链效率，通过工业化生产降低成本，例如500克桃酥售价仅16元，靠性价比抢占市场。 这种竞争也延伸到渠道层面，山姆、胖东来等超级渠道凭借量大价优成为烘焙新战场；而烘焙门店则以高频、新鲜、即时性消费补充市场空白，两者形成互补。 未来烘焙行业的机会集中在两大方向：一是走极致体验路线的高端品牌，依托购物中心打造场景化消费；二是深耕供应链的规模化品牌，通过现制+零售双渠道布局，进驻商超打开增长空间。 下沉市场更是蓝海，当烘焙产品价格降至2-3元/份，与包子、馒头持平，就能替代传统早餐，内蒙某品牌在通辽单城就实现上亿元销售额。 不过，行业内卷已不可避免，一年倒闭 8 万家门店的背后，是中间层品牌的生存困境 —— 消费者要么选择最网红的门店，要么青睐最便宜的产品，缺乏特色的传统烘焙店被两头挤压。随着竞争出清，行业终将形成头部品牌主导、差异化品牌补充的格局。 ✨ 本期嘉宾 主持：晓琪，启承资本编辑部 嘉宾：Danny，启承资本投资人 嘉宾：陈霞，启承资本投资人 🖊 时间轴 * 00:02-04:50：烘焙消费的两大场景 —— 刚需代餐（早餐、徒步补给，偏好低油低糖款）与休闲解馋（追剧、聚会，青睐蛋糕、小贝等）。 * 04:51-08:25：网红面包店爆火核心：一是爆品驱动（肉松小贝、半熟芝士等带动品牌崛起），二是门店体验（欧式装修、中岛现烤、香味营造），三是高性价比（单价 15-25 元），叠加线上种草 + 线下全链路运营。 * 08:26-12:28：网红转长红的关键：绑定特定人群与场景，深耕产品力（如卢溪河桃酥定制原料、5℃出油工艺），搭配高性价比，同时通过单品迭代与吃法创新延长生命周期。 * 12:29-16:38：单店模型按规模分两类 —— 大店（200-300㎡，SKU 超百种，月销百万 +）与小店（30-50㎡，靠尖刀爆品），品类丰富度决定客流捕获率与复购频次，客单价差异不大。 * 16:39-21:03：单品与品牌生命周期需区分：经典单品（桃酥、蛋挞）可穿越百年，新创爆品（肉松小贝）需沉淀，品牌则需持续创新避免被竞争稀释；长红大单品需具备平台属性，可衍生叠加适配多场景。 * 21:04-27:05：中西式烘焙差异化竞争：西式卷现烤体验（重人工，单店储备 80-90 人），中式拼供应链效率（工业化生产降本）；成功品牌需平衡现烤体验与工厂配送（如泸溪河40% 现烤 + 60% 工厂配送）。 * 27:06-32:23：大烘焙店成本与风险：建店成本 400-500 万，月人力成本 50-60 万，保本点 150 万（日销 5 万），依赖购物中心大客流，属高风险高回报模型；商场烘焙供给过剩易导致业绩分流。 * 35:52-40:37：商场招商侧：看重品牌全生命周期收益（开业爆火 + 长期稳定盈利）；烘焙大店设备投入达百万，现烤需求推高设备成本，预制类门店体验较弱。 * 40:38-45:37：泸溪河模式：后端供应链做壁垒，前端门店轻量化，通过多门店类型（标准店、旗舰店、伴手礼店）实现规模化扩张。 * 45:38-51:05：烘焙的想象力：伴手礼市场潜力巨大，中国品牌可挖掘区域特色（如嘉华鲜花饼）；拓展零售渠道（山姆、胖东来）能打开增长天花板。 * 51:06-56:41：品牌发展两条路径：一是极致体验路线（反规模，天花板 100-200 家店），二是极致供应链 + 全渠道路线（有望成长为百亿级企业）。 * 56:42-01:01:18：下沉市场机会在于降低价格（2-3 元/份），替代传统早餐；行业内卷出清后，将形成头部主导、差异化品牌补充的格局。 🌊 关于我们 启承资本是一家成立于2016年的消费投资机构，我们关心商业世界，更关心你的消费生活。

📣我们正式开设了听友群！欢迎大家关注启承资本公众号（genbrdge），发送“听友群”，获取入群方式。 栏目上新。本期我们将开始名为“公司的启示”的系列，我们将全方位拆解全球优秀公司的经验，提炼最核心的解法，希望给你带来更多的灵感和启示： 在消费市场竞争白热化的当下，一家中国公司却在欧美市场闯出了一片天——Shark Ninja 年营收近400亿人民币，过去八年增长了10倍。 Shark Ninja 横跨清洁电器、厨房家电等36个自主孵化品类，靠的是独特的“非线性增长”逻辑——不以现有技术和供应链为束缚，而是以用户未被满足的痛点为原点创新。 通过每年与12万消费者深度互动、入户观察等高频洞察，结合每两个月一次的跨部门“黑客周”创意碰撞，再经过“真需求、真的好、真能打”三重筛选，它实现了每两周一款新品的高效上新。 更聪明的是其定价策略——以50%的价格提供80%的核心性能，在用户关注的核心功能上加权，非关键项上降权，精准卡位中间市场。它甚至能将5300万美金的小众冰淇淋机市场，打造成2亿美金的大赛道，彰显了“需求创造者”的硬实力。 在存量市场时代，Shark Ninja 用持续的0-1创新、系统化的产品落地机制，证明了挖掘细分需求、搭建多元产品矩阵的增长潜力。 ✨本期嘉宾： 主持：晓琪 启承资本编辑部 嘉宾：陈霞 启承资本投资人 📖Key Message * 公司概况：2007年成立于北美，2017年被九阳收购，2024年营收55亿美金（约400亿人民币），利润率近11%，18-24年复合增长率25%。 * 核心模式：以用户需求为核心的非线性增长，自主孵化36个品类，覆盖清洁、厨房、美容等领域。 * 创新机制：每年互动12万+消费者，入户调研挖掘隐形痛点；每两个月“黑客周”跨部门创意碰撞；7×24小时全球工程师协同，6个月实现全球创新落地。 * 产品x价格策略：“50%价格+80%性能”卡位中间市场，核心功能加权、非关键项降权；新品成功率高，平均每两周上新一款。 * 细分市场掘金：将美国家用冰淇淋机市场从5300万美金拓展至2亿美金，占据80%市场份额。 ✏️时间轴 00:02-02:01 开场：介绍Shark Ninja 基本情况 02:02-05:27 增长密码：八年营收涨10倍，核心是多品类布局与非线性创新逻辑 05:28-08:53 模式解析：线性增长vs非线性增长，以Ninja搅拌机为例说明需求导向创新 08:54-12:12 用户洞察：高频深度互动+入户观察，挖掘用户自身未察觉的痛点 12:13-15:46 产品落地：漏斗式创新机制+“三真”筛选标准+产品成功三原则 15:47-19:33 开源方法：黑客周活动+跨职能轮岗+全球工程师7×24小时协同 19:34-25:46 市场拓展：从0到1开拓多个细分品类，以冰淇淋机为例放大小众市场 25:47-31:50 定价策略：卡位中间市场，核心功能加权、非关键项降权，平衡性能与价格 31:51-35:29 行业启示：存量市场下，多元产品矩阵比单一爆款更具增长潜力，总结核心方法论 🌊关于我们 启承资本是一家专注于消费投资的基金管理机构，如果你还想了解更多关于品牌、连锁、餐饮等相关内容，请在微信公众号找到我们：

📕 本期简介 近两年，零售行业刮起了自有品牌（PB）的热潮，从小象超市、叮咚买菜、盒马，到奥乐齐的全品类自有商品、山姆的高价值单品，PB 已从过去的 “不温不火” 变成零售商的必争赛道，甚至让不少从业者陷入 “不做 PB 就焦虑” 的困境。 这场热潮的背后，既是行业竞争升级的必然结果，也暗藏着零售逻辑的深层变革。 自有品牌的爆发并非偶然，而是多重因素共同作用的产物。从行业背景来看，中小零售商面对国民品牌（NB）时议价能力薄弱，难以压低进货价，做 PB 成为突破价格壁垒的有效手段；而 NB 为规避风险不愿涉足小众定制产品，又给 PB 留下了差异化空间。 从客观条件而言，中国制造业的成熟提供了核心支撑 —— 电商发展盘活了中小厂商，海外代工厂积累了优质产能，跨行剩余产能进一步降低了 PB 的入局门槛。同时，消费者需求也在升级，他们不再盲目迷信大牌，既追求 “品质相当、价格更低” 的高性价比，也期待猎奇、便捷的新鲜体验，这为 PB 创造了广阔市场。 当前零售商做 PB 可以大致分为两大路径：一是以奥乐齐为代表的 “降本派”，对标品类头部产品，主打低价策略，满足消费者的性价比需求；二是以盒马为代表的 “创新派”，在实用基础上叠加健康、猎奇等属性，推出如番茄浑浊啤酒这类无竞品可对标的差异化产品。 但热潮之下，也有不少零售商陷入误区，将 PB 当作 KPI 盲目跟风，结果惨遭失败。 成功的 PB 背后，离不开精准的选品策略与思维转变。 张良经过行业实践，总结出有效模型：优先选择 “品牌垄断度低 + 单品集中度高” 的品类，如干果、咖啡豆等，既避开大牌挤压，又能依托现有需求快速起量。但纸品 PB 的意外成功更揭示了核心逻辑 —— 回归产品使用价值。 更深层的变革在于思维方式的切换，即从 “卖方思维” 转向 “买方思维”。传统零售商习惯按生产端逻辑分类商品，比如将草莓归为 “浆果”，却无法解释消费者的购买动机；而买方思维则聚焦消费者真实体验，草莓的核心竞争力其实是香气、汁水、口感和酸甜比。 值得注意的是，PB 终究是满足消费者需求的手段，而非目的本身。山姆的成功并非源于高 PB 占比，而是通过 “精简单品数、加大进货量” 和自有品牌开发，实现 “好货卖便宜” 的核心愿景。 回看这场 PB 热潮，本质上是零售行业回归消费者价值的必然趋势。对于零售商而言，与其焦虑跟风，不如先明确自身定位与目标客群，用选品逻辑降低风险，用产品思维提升价值。当零售商真正跳出 KPI 执念，以消费者需求为核心打造 PB，才能在激烈竞争中站稳脚跟，实现行业的良性发展。 ✨ 本期嘉宾 主持：晓琪，启承资本编辑部 嘉宾：张良，永旺中国资深零售专家 嘉宾：古心宇，启承资本投资人 欢迎关注张良的“零售学堂”，获取更多零售知识！ 🖊 时间轴 02:58 - 自有品牌在不同平台长出了不一样的品类、价格和定位，给消费者带来了新鲜体验，这是它独特的价值。 06:45 - 创新派自有品牌不执着于对标大牌低价，而是在实用基础上叠健康、方便、猎奇等 buff，做出市场上无对标产品。 08:42 - “我愿意给自有品牌尝试机会，但核心是对平台的信任和商品的物有所值，频繁背刺会彻底消耗信心。” 13:12 - 成长型零售商做 PB，是倒逼自己解决 “难卖便宜货、难卖差异化商品” 的困境，实现价格与差异感的双重突破。 22:33 - 零售商做 PB 给上游厂家提供了销售确定性，让厂家更愿意合作开发差异化产品或降低价格，实现双赢。 25:48 - 做自有品牌要避开顾客心智中品牌垄断度高的品类，比如米面油、方便面，这些赛道大牌根基太难撼动。 30:03 - 品牌集中度低、单品集中度高的品类，做自有品牌成功率更高 —— 没有大牌压制，且能轻松分到成熟单品的市场份额。 35:02 - 产品设计的核心是回归使用价值，这比纠结是否符合品类选择模型更重要，好用的产品才经得起市场检验。 37:55 - 做 PB 要像品牌商一样，以产品经理视角思考：这个单品能给消费者带来什么独特价值？是更适配的包装还是更合口味的体验？ 42:15 - PB 只是手段，不是目的。零售商的核心是明确 “想成为什么样的服务商、为谁服务”，PB 只是实现这个目标的路径之一。 46:50 - 不用盲目追求高 PB 占比，关键是给消费者创造价值 —— 好的 local brand、national brand 同样能实现这个目标。 51:20 - 只有自己是有丰富生活感受的人，能精准捕捉消费需求，才能做出真正打动消费者的好商品。 52:44 - 消费者选水果不会看植物学分类，选咖啡豆不会纠结处理法，按 “口感、需求” 分类才懂消费者真正想要什么。 57:58 - 自有品牌是满足消费者需求的手段，不是 KPI 竞赛，零售商别盲目跟风，先搞懂消费者需求再行动。 🌊 关于我们 启承资本是一家专注于消费投资的管理机构，由常斌和张鑫钊共同创立于2016年。沿着“新一代国民品牌”和“新一代全国连锁”这两条投资主线，启承资本已投资并助力了20多家优秀的企业实现了高质量成长。如果你还想了解更多关于餐饮、消费的内容，请在微信公众号找到我们：