消费启示录

过去几年，围绕着女装，大家有非常非常多的吐槽：为什么女装没有口袋？为什么尺码这么小？面料这么差，退货率为什么这么高？我身边有朋友甚至说"我们要不要买男装？我们要不要买童装？" 但与此同时，我们也看到了一些有意思的新迹象——最近一年，高级购物中心和商场里冒出了一批门店漂亮、价格不菲、质感在线的女装新品牌，它们看起来像是来自欧洲的设计师品牌，但其实它们是从淘宝走出来的中国原创女装品牌。 这一批"从屏幕走到高奢商圈"的中国原创女装，不仅正在加速蚕食传统女装品牌的份额，还在把门店开进巴黎、洛杉矶的顶级商圈，与爱马仕、香奈儿比邻而居。 中国的时尚产业发展至今，似乎终于迎来了一个中国审美向海外输出的关键时刻。 这期节目，我们想从三个层面聊清楚这件事： 第一层，现象——为什么这一波淘系女装会集体"落地"？四大金刚、六小花旦，他们各自经历了什么样的成长路径？ 第二层，基础设施——为什么是现在？为什么不是五年前？平台、流量、供应链、面料……这些底层的东西，到底发生了什么变化？ 第三层，人——85 后、90 后、甚至 95 后的女性消费者，她们买衣服的逻辑，跟我们上一代相比有什么不一样？ 今天请到的两位嘉宾，一位是淘宝小二陈静（静静），她聚焦淘宝服饰行业很多年，刚刚亲历了一场别开生面的淘宝服饰大秀；另一位是启承的消费投资人陈霞（霞姐），她对女装行业颇有研究，自己也是淘宝女装的资深用户。 听完这期，你可能会对"中国女装"市场有一些新的想法，不管你是消费者还是从业者，欢迎你在评论区和我们留言互动。 ✨本期嘉宾 主持：晓琪 启承资本编辑部 嘉宾：陈霞 启承资本投资人 嘉宾：陈静 淘宝小二 🖊️时间轴 * 00:00 女装的"吐槽"与"新迹象"——为什么这期我们要聊淘系女装的"落地"？ * 02:30 ifashion 黑标大秀：把奢侈品秀场搬进淘宝直播 * 09:59 17 个黑标品牌筛选标准 * 13:20 千元女装的初次购买经历 * 15:30 线下女装的真实困境 * 22:06 四大家族（千元档）：ChicJoke / 开间 / Unica / Cest’M * 27:01 加价倍率与定价逻辑 * 30:30 小单快返与价格曲线革命 * 34:41 六小花旦（百元档）：Alright Then、FaxCopyExpress、Northbutsouth、RandomPiece、Rarely Alike、Rewear * 48:58 黑标大秀破圈时刻：王嘉尔也上身了 * 60:25 结尾提问：你现在都穿什么？和五年前相比有什么变化？ 📖节目注释 * iFashion：淘宝服饰的原创设计品牌线，2016 年起步 * 黑标：淘宝 ifashion 体系内的塔尖认证，首批 17 家，涵盖女装、男装、女鞋、皮草多品类。 * 四大金刚 / 四大家族：消费者给千元价位的 4 个淘系女装品牌起的别称——CHICJOC、KEIGAN 开间、UNICA、Cest’M。主打极简通勤 / 静奢风。 * 六小花旦：消费者口耳相传的百元价位 6 个淘系原创女装品牌——Alright Then、FaxCopyExpress、Northbutsouth、RandomPiece、Rarely Alike、Rewear，主打高性价比原创设计。 * 加价倍率：商品零售价 / 成本价的倍数。 * 小单快返：电商供应链模式——根据加购 / 收藏 / 点赞等数据小批量上新，根据销售反馈快速追加生产，避免传统"季末打折清仓"的价格曲线。 🌊 关于我们 启承资本是一家成立于2016年的消费投资机构，我们关心商业世界，更关心你的消费生活。

“每年都有30岁的女性，为什么偏偏现在被叫作‘中女’？” 这是本期嘉宾肖瑶抛出的第一个问题。她的答案是：所谓“中女”，本质是中国第一代独生女。1982年计划生育定为基本国策，1986年义务教育法实施——这一代女性第一次被当作家庭的“下一代”而非“泼出去的水”来培养，与男性接受同样的教育，拥有同样的自我期许。她们长大后的世界，与母亲那一代截然不同。 而消费市场尚未消化这个变化。 2025年，源流咨询做了一系列“新结构新消费”调研，发现了一个反直觉的事实：中国社会的主流家庭形态早已不是三口之家——二人户占比最大，一人户从8%飙升至17.8%。结婚率从1300万对降至600多万对。 这意味着过去二十年间“20岁毕业→22岁恋爱→25岁结婚→28岁生娃→存钱买房买车”的那条清晰消费路径，正在失去它的主体人群。 当宝贵的十年不再被房子、车子、孩子填满，收入越来越高却“没有什么一定要做的事”，消费就必然走向百花齐放——兴趣消费、情绪消费、IP消费，从暗线变为显性。 这恰恰解释了为什么“老登翻车”会在2025年成为标志性现象。品牌习惯了“我说什么好你就该买什么”的定义权姿态，而消费者已经不再买账。当企业还在参数上内卷，用户已经用钱包投票给那些“懂我”的品牌。 本期播客中，肖瑶分享了她过去一年从消费者调研中获得的鲜活洞察：为何泡泡玛特的labubu能从小朋友的书包挂到爱马仕上；为何年轻人可以为一套200块的周边说买就买，却对一条200块的裙子犹豫三次；为何00后不再需要证明自己是“独立女性”，她们天生就认为“我只是一个个体”。 肖瑶提出一个核心论断：中国品牌要从“聚焦答案”转向“聚焦问题”。答案在变，问题也在变。真正穿越周期的品牌——无论是可口可乐、耐克还是欧莱雅——从来不是绑死在一个正确答案上，而是一代代追问：今天的人，在我的领域里，遇到了什么新问题？ 当人口结构、代际认知、消费观念同时发生剧变，品牌要么重新理解问题，要么被问题抛弃。这或许是我们正在经历的，最真实的“品牌时代”。 ✨ 本期嘉宾 主持：晓琪 启承资本编辑部 嘉宾：肖瑶 源流战略定位咨询创始人 📕节目注释 * Skullpanda：泡泡玛特旗下潮玩 IP，风格偏暗黑、个性。 * 恋与深空 / 秦彻：叠纸出品的恋爱手游及其人气角色。 * 五月天的“萝卜”：五月天粉丝“五迷”的标志性应援形象，常被做成挂件随身携带。 * 盛田昭夫：索尼联合创始人，日本经营之圣之一，著有《日本制造》等。 * 《十胜九败》：优衣库创始人柳井正的经营笔记，讲述其创业与经营哲学。 * 源流《新结构、新消费》系列报告： * 当理想生活不再唯一，消费会是什么样 | 《新结构，新消费（一）》 * 唯有情绪，才能接住情绪 | 《新结构，新消费（三）》 * 2025年度总结 | 共识的崩塌与重建 更科学，也更焦虑；更投入，也更疲惫——当90后成为父母 | 《新结构，新消费（四）》 * 没有情感，全是技巧的项目制育儿 | 《新结构，新消费（五）》 🖊 时间轴 03:12 | 话语权转移：“老登翻车”与价值压制的反噬 04:43 | 供需错配：产品日益同质，用户早已分化 06:33 | 消费异质化时代的供需矛盾与错配困局 08:23 | IP联名破圈：情绪价值如何成为新增量引擎 11:05 | 情绪经济走向显性的三重底层逻辑 14:13 | 泡泡玛特样本：IP圈层、场景差异与消费动因 16:07 | 圈层认同与爆款密码：labubu背后的明线与暗线 24:30 | 新品牌如何精准定位人群：从用户洞察倒推品牌构建 27:04 | 一人户与二人户时代：中国家庭结构变迁如何重塑消费 33:14 | “中女”现象：第一代独生女的独立叙事与主体性回归 39:16 | 代际审美迁徙：从兰蔻到YSL，再到去标签化的00后 41:51 | 三代人的精神变迁与当下年轻人的情绪消费逻辑 01:00:00 | 长青品牌的共性：从聚焦答案转向聚焦用户真实问题 01:07:01 | 人群品牌与场景品牌：告别通用标签，定义自有阵地 01:14:05 | 品牌时代的真正到来：红利退去，复利浮现 01:18:40 | 跳出“身边经济学”：摒弃标签思维，看见真实人群 🌊 关于我们 启承资本是一家成立于2016年的消费投资机构，我们关心商业世界，更关心你的消费生活。

当“商品过剩、叙事稀缺”成为新常态，品牌如何让消费者在若干选择中“确定地选择自己”？答案或许不在货架上，而在内容里。 2026年4月，北京SKP-S推出了一项名为“SKP-S夜校”的常态化项目。每周固定时间，这座被誉为“奢侈品零售天花板”的商场不再只是陈列商品的容器，而是邀请精酿啤酒冠军、摇摆舞大师、心理学专家走进空间，与消费者分享知识。 这个看似微小的实验，折射出中国零售业正在经历的结构性转向。当线上流量红利见顶，当消费者的注意力成为稀缺品，人们开始用“值不值得花时间”来丈量商业空间——品牌与消费者之间的关系，正在从“交易”走向“连接”，从“货架”走向“叙事”。 这并非孤例。我们看到海内外有一批品牌正在用内容重塑物理空间的定义。 Gentle Monster将零售空间变成科幻奇观，创始人将“实验精神”写入品牌基因。2024年，其母公司IICOMBINED营收达7891亿韩元（约合人民币36亿元），营业利润率逼近30%，几乎比肩爱马仕等头部奢侈品牌；观夏在北京国子监开出独立香铺，让消费者在既像图书馆又像旧日药铺的空间里选香——从原料到塑形，每一步都在强化“东方香”的品牌记忆；亚朵旗下高端酒店品牌“萨和”，通过入住前选香氛、全天候餐饮等细节设计，成功将商务客群的停留时长从几小时拉长至一整天，香氛、枕头等场景周边产品更成为现象级爆款。 这些变化的本质是什么？是消费需求层次的跃迁，品牌不再只是提供功能的载体，更成为精神消费的入口。 而这一趋势背后，是商业空间内容化的三个迭代阶段：从1.0时代的策展式零售（以SKP-S为代表，将科技、艺术与时尚植入空间），到2.0时代的品牌媒体化（品牌通过杂志、播客等媒介将叙事主权收回手中），再到3.0时代的参与感经济——消费者不再是被动的观看者，而是内容的生产者和传播者。 《消费启示录》本期对话品牌策略与营销专家Coco ，从一场SKP-S的精酿啤酒课出发，深入拆解商业空间内容化的底层逻辑。 ✨ 本期嘉宾 主持：晓琪 启承资本编辑部 嘉宾：Ryan 启承产品品牌专家 嘉宾：Coco 品牌策略与营销专家 （@Wang蔻蔻） 🖊 时间轴 11:07｜SKP-S夜校：内容作为零售空间的体验重塑力量 13:55｜体验式零售与品牌势能：Gentle Monster的方法论 17:42｜奇观空间与包容性内容：品牌吸引力的双重引擎 20:12｜奢侈品空间叙事：设计语言与品牌故事的共振 28:29 ｜空间设计：视觉管理作为情感联结的触媒 32:53｜体验剧本：定制化服务与用户记忆资产的构建 37:42 ｜品牌叙事与体验管理：从触点到信任路径 46:34｜品牌·营销·传播：灵魂、肉身与皮囊的三位一体 52:01｜策展式零售与理念先行：形式之外的价值锚点 57:17 ｜价值观驱动与创意实验：Gentle Monster的进化路径 01:07:08｜品牌内容化的边界探索：商业理性与人文关怀的平衡术 🌊 关于我们 启承资本是一家成立于2016年的消费投资机构，我们关心商业世界，更关心你的消费生活。

我们每天都在消费，但我们很少认真聊它。那些看似随手的决定里，其实藏着你最诚实的一面：你在意什么、害怕什么、向往什么。 一杯咖啡、一双球鞋、一趟说走就走的徒步、一张迪士尼游轮的船票。银行账单会帮我们记住，某年某月某日，在哪里消费了多少元。但它不会告诉你，那笔钱花出去之后留下了什么——是后悔、是治愈，还是一个不再焦虑的周末下午？ 这是《消费启示录》全新系列——Why Pay 的出发点。 我们不聊"该不该买"，不教你"怎么买更划算"。我们做的事情更简单——找一群真实的人，坐在一张桌子前，聊聊他们到底为什么花钱。 这个栏目不预设场景，不定义答案。 保持轻松，绝对坦诚，偶尔扎心。这就是我们想带给你的声音。 📕 本期简介 消费市场中，一直流传着一个调侃的说法：“男人的消费力不如狗”。然而，真实的市场调研数据，其实给出了另一种结论。 Quest Mobile发布的2026年男性消费洞察报告显示，男性在线上的消费客单价和高端消费市场增速均表现出了强劲的爆发力。在日常刚需上，有65%的男性会精打细算、追求极致性价比；但在面对潮玩、数码科技和健身等领域时，他们又极具购买力，高度愿意为纯粹的“悦己”体验付费。潮牌、游戏、科技单品，正逐渐替代传统的房车烟酒，成为男性全新的社交谈资和情绪出口。 当我们真正把话筒递给男性消费者，会发现他们早已跳脱了刻板印象里的“实用主义”，在为情绪、体验和自我买单这件事上，也有着细腻且迥异的思考。 本期《消费启示录》，我们邀请了三位处于不同人生阶段的男性投资人——已婚有娃的85后、热衷体验的90后，以及初入职场的95后，一起聊聊这件每天都在发生的小事：你今天，在为什么买单？ 从买一双鞋、买一套房，到花钱去探寻科技边界、去感受不一样的文化，每个人都在用消费构建属于自己的微观世界。消费的载体始终在变，但内核永远是每个人当下的心理投射。 ✨ 本期嘉宾 主持人：晓琪 Eric｜85后，已婚有娃，关注家庭体验的理性消费者 世鑫｜90后，无婚无育，探索人生边界的好奇体验派 皓月｜95后，初入职场，拥有30条裤子的精明买手 🎧 时间轴 00:02 “男人的消费力不如狗？”打破刻板印象，来看看男人们都在买什么 06:27 80后的闲暇焦虑，对撞90后们的大胆gap 13:16 为买一件军鸟多付了2000元的溢价，却不敢露出logo 16:07 为了买到便宜的洗衣凝珠，我动用了消费投资的所有知识 20:56 大额消费，在买的那一瞬间，价值已经得到体现 26:55 买的不是游轮旅行，而是陪伴女儿的时间 34:36 即使99%都要保持相同，也要坚持1%的个性 43:41 为什么线下购物更容易冲动消费？ 54:20 能买的东西越来越多，却越来越害怕选错 58:14 一套定制西装，一副顶级耳机，和一双年少时错过的球鞋 01:07:43 消费不停歇，下一个想要的是什么？ 🌊 关于我们 启承资本是一家成立于2016年的消费投资机构，我们关心商业世界，更关心你的消费生活。