消费启示录

本期是一次特别的串台分享。启承资本创始人常斌受邀做客了刀姐Doris的播客《温柔一刀》。 作为在场20年的消费投资人，常斌曾在今日资本见证消费互联网的盛世，也曾在京东主导战略投资。2016年，他创立启承资本，在消费遇冷的背景下，启承资本却在今年年初一举收获两个IPO，多家伙伴企业已在港股递表。 在过去很长一段时间里，消费投资的叙事往往是宏大且充满竞争的。大家都在谈论如何做大做强、如何抢占品类红利、如何在时代的电梯里赢过对手。面对商业的潮起潮落，我们总是“想赢”。 但这期节目，我们不仅聊到商业，也聊了一些更向内、更本质的东西。 常斌分享了他作为一个从内蒙阿拉善走出来的小镇做题家，是如何将家乡的体感与中国最广袤的下沉市场连接在一起的。他梳理了中国消费20年来的三代变迁；提出未来的消费投资，更应该关注的问题是：品牌到底给消费者创造了什么价值。 这也是一次投资人个人的坦白局。 面对周期的更迭与内卷，当“做大规模”不再是唯一的解药，无论是投资人还是创业者，都在找回自己的主体性。这也让我们愈发坚信： 消费投资的终极意义，远在单纯的“想赢”之外。 不管是让大家吃上一口热腾腾的好米、拥有一件舒适的实木家具，还是能在下班后毫无压力地挑满一袋十几块钱的零食，我们希望去看见那些在精打细算中认真生活的大众。 用扎实的好产品，去承接人们日常生活里的微小快乐，这不仅是启承做投资的初衷，更是商业能够穿越周期、最为温暖的底色。 这是一场将近1.5小时的深度对话。遗憾的是，由于录制失误，本期节目后半段音质欠佳。但我们没有补录，也没有删减，因为不想破坏现场珍贵的交流氛围。在此向大家真诚致歉，感谢您的包容与支持，我们会吸取教训，继续为大家带来好内容。 播客中提到的Be-Do-Have模型 ✨ 本期嘉宾 常斌，启承资本创始人 Doris，《温柔一刀》主播 🖊 时间轴 12:58 因为一本《我在北大等你》，沙漠里走出一个“小镇做题家” 16:04 从北大水房翻墙送货的日子，才是中国电商最早的样子 20:40 见证京东从 100 人的小公司，到成为中国消费的基础设施 26:50 一代人有一代人的“新消费”，90年代的“新消费”还是娃哈哈 31:24 良品铺子、三只松鼠、零食很忙，一包零食里装着至少三代消费 35:09 启承（Generation Bridge）：做消费代际之间的“桥” 37:33 为什么中国一直没有自己的“奥利奥”？ 42:42 每个扎根产业链上游的创始人，都有一辆“金杯车” 51:15 为什么很多品牌越做大，反而越不赚钱？ 54:48 “中国的麦当劳”是标准答案，但今天要开始回答“我是谁” 01:01:36 K 型消费：楼上内啡肽，楼下多巴胺 01:04:35 中国品牌开始卷“being” 01:09:05 错过拼多多，重新理解“9块9”也可以有情绪价值 01:12:37 以前总是想赢，现在开始感受幸福 🌊 关于我们 启承资本是一家成立于2016年的消费投资机构，我们关心商业世界，更关心你的消费生活。

在中国的消费版图上，长沙是一个无法被简单定义的存在。它不像上海那样精致，也不似深圳那般高效，却凭借着一股“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”的草莽气息，成为了新消费品牌的热带雨林。 在这座城市，五一商圈数千年来始终是唯一的市中心，茶颜悦色与文和友在这里诞生并成为现象级品牌；也是在这座城市，“电视湘军”的娱乐基因悄然转移到了新消费领域，孵化出一批又一批懂流量、懂需求的创业新星。 “长沙的消费，一半在天上飞，一半在地上跑。”——天上的，是中部电商第二总部的隐形冠军；地上的，是层出不穷的万店连锁与街角烟火。 但长沙的故事远不止于“网红”二字。 在本期节目中，我们走进长沙新消费研究院，与院长张丹丹展开了一场深度对话。我们从“热带雨林式的生长”谈起，探讨了这座晚熟城市如何在不同的时代背景下，凭借“接地气”与“敢为人先”的特质，完成了从革命湘军、电视湘军，再到新消费湘军的三级跳。 为什么是长沙？因为当中国的经济增长从生产驱动转向需求驱动，当“一人十色”的个性化需求成为主流，谁离消费者更近，谁更能洞察那细微的人心变化，谁就能占据下一周期的利润区。 长沙，恰好最懂“把人当人看”的商业哲学。在这里，创业失败了，第二天早上去嗦碗粉就好——这不仅是一种心态，更是一种基于低生活成本与高幸福指数的城市底气。 ✨ 本期嘉宾 主持：晓琪，启承资本编辑部 主播：古心宇，启承资本投资人 嘉宾：张丹丹，长沙新消费研究院院长 🖊 时间轴 * 04:08 接地气与敢为人先，长沙品牌的内功与舆论包容 * 07:37 三个高光时刻：为何时代选择了长沙？ * 09:33 电视湘军的余脉，从吃喝到衣食住行的创新外溢 * 12:59 年轻人用脚投票，低房价的青春和快乐 * 16:14 隐形冠军之城：跨境电商的“长沙帮” * 23:13 把炮声传回政府：政企共识下的生态资源平台 * 26:50 新消费的星火燎原，茶颜悦色与文和友，作为文化回归的一个样本 * 29:57 从大池大鱼到小池大鱼，新周期下的品牌逻辑 * 33:46 “走不出长沙”？多元评判下的品牌真相 * 43:47 前店后企，千年历史中的五一商圈 * 48:10 本地人不进圈，社区商业与“附近”的回归 * 56:44 不喝白酒的一代——95后创业者的新社交与新方向 * 01:01:49 一方山水养一方人：长沙“刺头”精神谱系的由来 * 01:05:57 热火朝天与倦怠社会，哪个才是真相？ 🌊 关于我们 启承资本是一家成立于2016年的消费投资机构，我们关心商业世界，更关心你的消费生活。

在大众语境里，“中女”——这个被快速标签化的群体，通常指向32岁左右、受过高等教育、经济独立、热爱生活的都市女性。她是Lululemon的Super Girl，是山下有松在社交媒体上被热议的核心受众，更是无数新消费品牌梦寐以求的“原点人群”。 但问题来了：当一个活生生的人，被压缩成一个商业PPT里的用户画像；当“独立、自由、悦己”变成千篇一律的营销话术——我们是不是该停下来想一想：“中女经济”的背后，究竟是对女性的理解，还是一种新的刻板？ 本期「消费启示录」邀请到了启承资本产品品牌专家Ryan，我们将从“中女”这个词出发，拆解这个词背后所蕴含的消费现实。 Ryan坦言，当他最初系统研究“中女”时，以为自己找到了一把打开新消费市场的钥匙。但很快，他遭遇了来自女性同事最直接的质疑：“你凭什么定义我？” 这场碰撞让他意识到——真正的“中女”，恰恰是无法被定义的。 她们不是某个年龄段的产物，不是品牌营销的工具人。无论是90岁的吴彦姝奶奶，还是20岁的文淇，当她们呈现出“不在意外界眼光”的生命状态时，她们就是“中女”。“中”不是中年，而是“忠于自我”。 这场对话最终指向了一个比“中女”更本质的商业趋势——消费成为一种自我表达，消费者讨厌被定义。 * 从“品牌教我做人”到“消费者教品牌做人” —— 购商（买商）觉醒，信息差消失。 * 从“符号消费”到“主体性表达” —— 我不需要一只千元包来证明我长大了，但我需要一次说跑就跑的步，一次让家人感受到关爱的服务。 * 从“讨好所有人”到“服务一部分人” —— 品牌的价值主张不再是功能性卖点，而是一种“你懂我”的精神共鸣。 节目中，Ryan用“生意-产品-品牌”三级火箭模型，拆解了何为真正的品牌：功能价值是地基，情感与价值主张才是摩天大楼。 他以Patagonia为例——创始人伊冯·乔伊纳德从小在自然中寻找慰藉，他的价值主张不是“环保”这个口号，而是“用商业去激发和解决环境问题”，品牌几十年如一日地言行一致。 这就是本期「消费启示录」想传递的核心命题： 消费，不再仅仅是交易。它是一张选票，投给你想要的世界；它是一种表达，宣示你是谁；它是一种最小单位的自由，让你在疲惫的生活中，也能为自己定义一次快乐、一次健康、一次连接。 “中女”的标签可以撕掉，但“中女”背后那种忠于自我、自由选择的精神，正在成为所有消费者——无论男女、无论年龄——最值得被商业尊重的力量。 ✨ 本期嘉宾 主持：晓琪，启承资本编辑部 嘉宾：Ryan 启承产品品牌专家 🖊 时间轴 00:01 标签之下，无人是我——撕开“忠女”的精神真相 09:57 最小单位的自由：当消费成为一场无声投票 25:20 生意、产品与品牌：你在商业的第几层？ 32:36 情绪不是功能：那些让你“想跑”的品牌瞬间 34:25 双重奏：为何价值主张与商业成功缺一不可？ 37:40 帕塔戈尼亚的“反骨”：知行合一才是最高级的品牌哲学 45:59 中国品牌的钥匙：从凯乐石到“活得痛快” 53:23 每一次消费，都是一次世界观的重申 🔍 本期提及品牌 / 人物 * 山下有松（Songmont） ：强调“自然自知”的国内箱包品牌。 * Patagonia：户外品牌。创始人伊冯·乔伊纳德。推荐阅读：《Let My People Go Surfing》（《冲浪板上的公司》）。核心主张：用商业解决环境问题。 * 凯乐石（KAILAS） ：国内专业户外品牌。创始人钟承湛。核心主张：“活得痛快”、攀登精神、激发生命力。 * Lululemon：Super Girl 概念的鼻祖，从功能性服饰升级为生活方式与精神认同。 * 迪卡侬：被Ryan作为“最小单位消费自由”的平民案例，说明自由与价格无关。 * 宝矿力水特：被作为“产品品牌”到“情感品牌”的经典案例——在日本等于“青春”。 🌊 关于我们 启承资本是一家成立于2016年的消费投资机构，我们关心商业世界，更关心你的消费生活。

“今天中国消费品的矛盾是什么？是消费者不断变化的多元需求和创造单一价值惯性之间的矛盾。” “未来是女性创业者最好的时代，勇气和梦想，是中国女性最需要去抓住的东西”。 这几句话来自浴见（BATHFEEL）创始人李励（Lily）。她认为，品牌不是GMV的堆砌，不只关乎赛道、复购率，而是“特定消费者对特定价值的共识”。 浴见，这家诞生于2015年、扎根长沙的身体护理品牌，走了一条非典型的创业之路。前七八年，它误打误撞从一把猪鬃浴刷起家，被创始人自嘲为“天河区土耳其菜第一名”——小品类第一，却无足轻重。 直到2020年前后，Lily完成了从愚昧之巅到绝望之谷，再到开悟之坡的自我穿越，才真正将最初的价值观——“浴室是me time，是人与自己对话的原点”——落地为可规模化的生意。 今天的浴见，已经是天猫沐浴油品类TOP3、猪鬃浴刷品类第一，2024年成为小红书个护类目销售额第一的品牌。 在Lily看来，今天的消费早已不是降级，而是分级，人们不再只满足于 有用，更渴望“被懂得”，而这正是新一代品牌最该抓住的机会。 正如浴见的产品从来不止是沐浴油、浴刷，而是 50% 的功能、35% 的情绪、15% 的文化。洗干净是基础，更重要的是用木质调的香气、温润柔和的视觉、浴室的流水声、把注意力拉回当下的触觉，唤醒身体五感，接住每个人的疲惫，享受浴室的放松自由时刻。 历经十余年的创业摸索，走过了挣扎、迷茫，Lily本人自述从一个“没有生意思维、只会做传播”的公关人，成长为一位敢于说出“浴见要做世界第一的身体护理”的品牌创始人。 在这期对话中，我们走进浴见在长沙的办公室，和创始人Lily展开了一场关于品牌主体性、创始人价值观、组织与人的发展的深度探讨。 如果你关心： * 消费品品牌如何从功能价值走向情绪+文化价值？ * 创始人如何从“做生意”升维到“做品牌”？ * 女性创业者的黄金时代来了，应该如何抓住机会？ * 组织管理如何从“把人当工具”转向“人的发展是目标”？ 那么，这期内容值得你反复收听。 *《消费启示录》期待和更多业界朋友探讨有意思的消费现象和话题，如果你是新消费品牌的创始人/行业观察家/专家，欢迎来和我们一起相互“启发”！ ✨ 本期嘉宾 主持：晓琪，启承资本编辑部 嘉宾：李励，浴见品牌创始人 嘉宾：古心宇，启承资本投资人 🖊 时间轴 02:24 达克效应十年，从愚昧之巅到主体性觉醒 10:46 品牌是没有主体性的，创始人有，品牌才有 16:20 消费从目的驱动变成价值驱动，“好好洗澡”的回归 19:08 品牌宪法：功能、情绪、文化的三重价值配方 27:25 消费的代际更迭：从功能供给到精神共识，消费分级而非降级 33:54 品牌主体性的标准化工程：如何将创始人的主体性，拆成可复制的品牌标准 38:45 从“天河区土耳其菜”到世界第一的野心 43:33 身体护理是价值维度最丰富的品类，低处满足功能，高处抵达精神 49:14 组织即容器：人的发展是目标，业务是结果 01:00:52 自洽之后，感受力爆发，这是女性创业者的大优势 01:06:57 沐浴作为隐喻：美好生活的微观需求如何自然生长 01:13:58 勇气、梦想与主体性的黄金时代 书籍推荐 •《善战者说》 —— 战略与竞争思维 •《第四消费时代》 —— 三浦展，消费世代变迁 •《品牌通识》 谢俏 —— 品牌建设基础框架 •《走出剧情》 李雪 —— 心力修炼与自我察觉 •《被讨厌的勇气》 —— 阿德勒心理学，突破阻碍 🌊 关于我们 启承资本是一家成立于2016年的消费投资机构，我们关心商业世界，更关心你的消费生活。