跨境电商早高峰

来一杯Mojito吗？无论朋友聚会还是宅家小酌，这届年轻人都更爱洋酒。 天猫国际数据显示，今年1-7月，洋酒销售同比增长220%，其中清酒、力娇酒、白兰地、威士忌热销，增长分别为470%、430%、220%以及110%。 年轻人群已成为洋酒消费的新生力军。天猫国际上，近一半的18-29岁人群会购买洋酒，而购买葡萄酒的只占29%，买洋酒的女性消费者增速高达353%，远超过男性。 “年轻一代的国际视野和对全球生活方式的感知，影响了他们的饮酒文化。”懂洋酒、在电商渠道买洋酒的年轻人越来越多，天猫国际已经成为洋酒孵化新品牌、寻找新兴客群的重要阵地。 顺应国人洋酒消费不断增长的 需求，今年跨境电商零售进口新政也利好洋酒品类，增设威士忌、朗姆酒、利口酒等洋酒税目商品，助推洋酒品类在国内加速发展。天猫国际表示，未来1年，计划孵化10个年成交过千万的洋酒品牌。 不少洋酒品牌已经在天猫国际获得显著成长，并计划加速推出限量新品吸引进口消费人群。 日本第一梅酒品牌CHOYA蝶矢自去年10月入驻天猫国际以来，月均销售增速超200%，其中天然无添加的本格梅酒最受新兴洋酒爱好者青睐，通过与平台深度合作在618期间实现梅酒类目品牌成交第一。今年下半年品牌会针对中国市场需求定向引进更多新品。 苏格兰最古老的威士忌酒厂商罗曼湖集团通过天猫国际加速拓展中国市场，2020年品牌销量比去年增长超300%，“我们通过天猫国际触达了一大批新兴的单一麦芽威士忌消费人群，这让我们对中国市场的发展更有信心。”罗曼湖品牌表示。 为加速洋酒提升品牌影响力、迅速孵化新品，天猫国际还联合阿里拍卖为“年份酒”“限量定制款”启动专属活动，触达专业洋酒人群。7月30日，罗曼湖集团在天猫国际进行了中国区首次线上拍卖，并针对中国市场藏家开放特殊配额，其中消失的酒厂——小磨坊威士忌系列首次在中国公开发售。

当90后、95后们当起了爸妈，宝宝洗护这件事变得“精致”起来。 分年龄段的洗发水、法国有机免洗护发喷雾、美国婴儿防晒霜、韩国宝宝晒后修复面膜……这些小众、新理念的洗护产品，越来越多地出现在新一代父母的购物车中。 “年轻一代父母的消费升级也体现在儿童洗护领域，基础清洁类产品已经无法满足需求。”天猫国际母婴洗护负责人告诉记者，儿童洗护用品越来越精细，在国内逐渐形成了一个新兴的细分市场，过去一年，就有40多个儿童洗护类新品牌通过天猫国际进入国内市场，儿童专属洗发水、洗面奶、防晒霜、面膜等品类增长迅速。 今年，海外新品牌在新品研发上要为中国宝宝“开小灶”，未来一年计划研发定制超过200款新品。投入产品研发团队和海外实验，与天猫国际就功效、质地、肤感、产品形态、外观设计等方面开发更适合中国儿童皮肤与使用场景的产品。例如，敏感肌换季适用的面霜、跨界IP联名礼盒、便携的防晒气垫、免洗护发产品等。 去年7月，法国儿童洗护品牌Enfance在天猫国际上架的一款全球新品——“儿童有机免洗护发素喷雾”，颇受年轻宝妈们青睐。这款免洗概念新品，正是天猫国际联合品牌法国实验室共同打造。 “平台依托数字技术的消费洞察和趋势预测，是我们法国总部新品研发的重要依据之一。”Enfance巴黎童年 大中华区负责人Antony ZOU非常看好儿童专属洗护市场，他表示，2020年品牌初入华时，天猫国际在品类布局、品牌运营、新品研发等方面都提供强大助力，今年上半年旗舰店销售额同比增长300%，“2022年还将发布与平台联合定制的儿童护肤产品。” 艾媒咨询数据，2020年国内母婴市场规模达到了4.09万亿元，2021年预计4.77万亿元，2024年预计达到7.63万亿元。其中，儿童洗护是国内发展速度最快的行业之一，疫情后更加速线上化。 “国内母婴行业正进入明显的消费升级阶段，特别婴童护肤。年轻父母的护肤安全意识及知识储备逐步提高，对于产品的成分和精细化程度需求高。”美国母婴洗护品牌Evereden中国区CEO Rita Hu认为，跨境电商为海外品牌在中国的增长提供了极大便利，加速品牌回收国内消费者反馈，缩短了产品革新的周期。 与Enfance一样，通过跨境电商迅速获得市场反馈，并加速指导新品研发，已成为众多海外品牌在中国市场积极创新的重要路径。 2019年入华的Evereden专门针对国内宝宝皮肤特性升级产品使用肤感，并已推出适合送礼场景的定制礼盒。在韩国有1000多家实体店的国民母婴洗护品牌Milk baobab，2020年9月在疫情下入驻天猫国际挖掘新市场机遇，并根据平台反馈积极调整品类布局，目前正在基于国内儿童喜欢的“香型”研发儿童洗面奶新品。

爱好在酒吧点鸡尾酒的年轻人如今自学成才，争做“调酒师”了。 在天猫国际平台上，有一半以上18-29岁的年轻人群会购买洋酒，比例远高于葡萄酒；他们购买洋酒时会搭配购买气泡水、果味饮料，并积极询问客服鸡尾酒调配建议。 “疫情期间由于无法在酒吧线下聚会，宅家自己调酒成为年轻人新的乐趣与习惯。我们在客服咨询、订单评价、销售数据上都发现，洋酒特调的话题非常受关注。”天猫国际酒水负责人表示。 8月11日，天猫国际发布年轻人最爱的自制特调酒榜单，六款经典自调鸡尾酒上榜。针对不同种类的洋酒基酒，他们会选择最适合的进口气泡水、汤力水、功能饮料等调着喝。 榜单显示，威士忌与苏打水、气泡水混合的Highball嗨棒鸡尾酒、白兰地与汤力水特调的马颈鸡尾酒、梅酒和功能饮料组成的新派mojito等，是当代年轻人“自学调酒”最爱款。 这一趋势洞察也影响到洋酒品牌的销售策略，并拉动海外商家疫情下销售回暖。 不少洋酒品牌在天猫国际推出专属“特调套装”，在商品详情页增设特调菜单与调配建议，吸引爱上自己调酒的新客群。例如，德国网红 力娇酒 野格上线了“买野格赠莫吉托”套装，该商品很受消费者欢迎，月销超过1万件。 而从洋酒整体消费来看，进口人群购买洋酒呈现出地域差异。天猫国际数据显示，今年1-7月，洋酒销售同比增长220%，其中，北京、深圳、广州洋酒增速最快，分别为76%、64%、47%，紧随其后的城市为上海、南京、杭州、成都。 不同城市的人有自己更偏爱的洋酒。北京人爱威士忌、深圳人喜欢清酒、广州和佛山人青睐白兰地，上海、南京、杭州、成都消费者分别对梅酒、鸡尾酒、力娇酒、朗姆酒偏爱有加。 全球咨询公司尼尔森近期调查显示，疫情后酒类消费者习惯的改变或成新常态：居家饮用成主要饮酒场景，电商渠道成为最主要购酒渠道，疫情期间创造的“在家调酒”新潮流成为品牌新机会。 据天猫国际介绍，全球疫情下出境游熔断，过去出国必买的免税店洋酒、尚未进中国的小众、年轻洋酒品牌，也非常看好中国洋酒市场的发展机遇，正加速来天猫国际拓销。

烟酰胺、果酸、A醇……这些美妆“成分党”熟悉的功效配方，正涌入身体护理品类。 “新兴消费者的‘面子工程’不局限于面部，对身体护理的功效诉求也越来越强。”过去一年进口身体护理品类销售额同比增长超30%，其中添加功效“成分”的 产品增速是整体品类的两倍。 无论是风靡海外社交媒体的主打成分的网红品牌，还是大集团旗下历史悠久的专业功效品牌，近年来都加速通过天猫国际入华，并成为许多年轻人浴室里的必备单品。 由皮肤科医生创立西班牙护肤品牌Sesderma，2020年3月入驻天猫国际，主打的烟酰胺成分经典身体乳单品销售火爆，该品牌仅用半年时间就发展为天猫国际身体乳品类第一品牌。 强生集团旗下拥有76年历史的国民专业身体乳品牌Lubriderm，2019年9月入华，过去一年迎来爆发增长，在天猫国际的销售额比刚入驻时同比增长6倍，其中果酸、A醇成分单品卖的最好。 从不同成分的消费需求来看，保湿、美白仍是基础刚需，“抗老”则是成分党们的最强诉求。CBNData联合天猫国际发布的个护家清行业消费洞察报告显示，2020年身体护理产品中抗老类成分的消费金额增速最快。 实际上，“成分党”涌入身体护理品类，只是进口洗护日益专业化、细分化趋势的一个表现。这届年轻人在身体洗护上的消费升级，还体现在对产品多形态、局部细分护理的追求。 告别传统沐浴露，磨砂膏、可卸防晒的沐浴油、泡泡慕斯、喷雾、泡澡球等新形态产品，开始占据年轻人的浴室；针对的腿部、足部、颈部的局部护理产品，也开始兴起，并成为跨境进口市场中的潜力品类。 国内身体护理涌现的新需求，吸引越来越多海外小众品牌加速入驻。过去一年，天猫国际进口身体护理品类中，新品牌的入驻数量同比增长35%。 对于想抓住中国市场机遇的海外品牌，天猫国际无疑是最合适的试金石。过去海外品牌入华孵化过程复杂且漫长，如今通过跨境电商大大缩短和简化市场调研、产品定位、推广销售等各环节，提升开拓新市场的效率。 “天猫国际拥有更加成熟的生态体系和消费市场，成了我们开拓中国市场的首选方式。”Sesderma相关负责人表示，联合平台为国内消费者定制的新品目前已成为平台销售爆款，未来计划基于平台消费者，不断进行产品升级与新品研发。