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在全球化的大背景下，中国品牌和技术的出海已经成为新的趋势。这不仅是企业拓展市场的战略选择，也是中国文化和创新实力对外展示的重要途径。 本期节目我们将从多个角度探讨中国品牌出海的深层意义、面临的挑战与机遇，以及如何在全球市场中寻找定位。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 朱莉莉 — 中国本土企业资深品牌营销人 SHOWNOTES 0:49 品牌人到底怎么出海，我们怎么样连接到世界 1:41 收发名片已经不是出海商业上的一个必须的行为了 4:38 对比东方和西方的电商网站，一边是朴实无华，一边是有大量的内容 8:09 东方和西方的比较一直都存在，今天中国在体验营销上其实已经弯道超车了 10:09 今天中国的新锐品牌走出了一条在数字化里面一个相对比较新的道路 13:06 出海点的机会点不应该只是在性价比，应该要放到体验，文化，新的交互的模式上。 15:00 是营销人不仅仅是关注每日日常的工作，我们也是要打开自己 15:44 AI is everything，都在谈 AI 怎么改造商业，国际品牌在 AI 的使用和应用上还是非常初级 18:38 品牌不仅仅是个物质产品的品牌，中国也可以输出很多品牌向的管理服务 21:03 营销其实是随着媒体的国际化。随着数字化的媒体平台走向全球，营销还有点慢 23:09 全球化时代真的来了, 全球当成我们的市场，我们就是做全球化这个生意的 一、文化和价值观的传播 中国品牌的出海，本质上是中国文化和价值观的传播。随着中国经济的快速发展，中国品牌开始在全球市场上崭露头角，它们不仅代表了高质量的产品，也传递了中国的文化和生活方式。例如，中国的茶饮文化在全球范围内的流行，不仅推广了中国饮品，也传播了中国休闲和社交的文化。 二、技术和创新的输出 在技术领域，中国的AI、大数据和电子商务技术已经走在世界前列。中国的技术创新不仅为国内企业提供了强大的支持，也为全球市场提供了新的解决方案。中国的电商平台和支付技术在全球范围内的应用，就是中国技术出海的典型案例。 三、市场和品牌的国际化 中国品牌的国际化步伐正在加快。随着国内市场的竞争激烈，越来越多的中国企业开始寻求国际市场的机遇。这些企业通过在当地市场建立品牌影响力，实现品牌的全球化布局。例如，中国的家电品牌在东南亚市场的成功，就是中国品牌国际化战略的体现。 四、挑战与适应 出海过程中，中国企业面临着文化差异、市场规则和消费者习惯的挑战。为了适应这些挑战，企业需要深入了解目标市场的文化和消费习惯，调整产品和服务以满足当地消费者的需求。同时，企业也需要建立国际化的团队，以更好地理解和应对国际市场的变化。 五、技术和服务的本地化 技术出海不仅仅是产品和技术的输出，更重要的是服务的本地化。中国的技术企业在出海时需要考虑到不同市场的技术标准和法规要求，调整产品和服务以适应当地的市场环境。例如，中国的移动支付技术在进入欧洲市场时，就需要符合当地的数据保护法规。 六、全球供应链的整合 随着全球供应链的重构，中国企业在全球供应链中扮演着越来越重要的角色。中国企业通过整合全球资源，提升自身的竞争力，同时也为全球市场提供了更多的选择。在疫情期间，中国企业的供应链管理能力得到了全球市场的认可。 10点TAKEAWAY 1.文化输出： 中国品牌出海不仅是商品输出，更是中国文化和价值观的传播。 2.技术创新： 中国在AI、大数据和电子商务等领域的技术处于全球领先地位，为国际市场提供创新解决方案。 3.市场多元化： 面对国内市场的激烈竞争，中国企业寻求国际市场机遇，实现品牌和市场的多元化。 4.本地化适应： 出海企业必须适应目标市场文化、规则和消费者习惯，以满足当地需求。 5.国际化团队： 建立国际化团队，以更好地理解和应对国际市场的变化。 6.技术标准合规： 技术出海需要符合目标市场的技术标准和法规要求，特别是数据保护法规。 7.供应链整合： 中国企业在全球供应链中扮演重要角色，通过整合全球资源提升竞争力。 8.品牌国际化： 中国品牌通过国际化布局，提升全球市场的影响力和认知度。 9.消费者行为理解： 深入了解目标市场的消费者行为，对于产品定位和市场策略至关重要。 10.全球视野： 中国企业需要具备全球视野，将国内市场视为全球市场的一部分，准备好辐射到其他地区。 中国品牌和技术的出海，不仅是商业扩张的需要，更是中国在全球舞台上展示其创新能力和文化魅力的机会。面对国际化的挑战和机遇，中国企业需要具备全球化思维，将中国市场视为全球市场的一部分，并准备好辐射到其他地区。随着中国企业在全球市场的深入参与，我们有理由相信，中国品牌和技术的出海将开启一个新的时代，为世界带来更多的创新和价值。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

2025年是中国咖啡市场名副其实的“分水岭之年”。这一年，瑞幸用3.1万家门店和近500亿营收证明了规模的价值，但同时也吞下了外卖大战带来的利润苦果。而星巴克则在“以价换量”的阵痛中，最终选择割让股权，以“本土合资”的形式寻求自救。 当价格战的硝烟逐渐散去，2026年的战鼓已经擂响，但竞争的维度已从单一的“9.9元”转向了更残酷的资本整合与品牌分层。 [图片] 2025战绩360°深度拆解 1. 规模与扩张：瑞幸的“万店神速” vs 星巴克的“下沉犹豫” 2025年，瑞幸的扩张步伐堪称“狂飙”。截至年末，其全球门店数达到惊人的31048家，全年净增8708家，相当于每天有近24家瑞幸咖啡开业。这种“自营+联营”的双轮驱动模式，使其在高线城市加密核心点位的同时，通过联营模式将触角深入低线市场。 截至2025年三季度，自营门店18809家（占比64.6%），联营门店首次破万至10287家（占比35.4%）。瑞幸CEO郭谨一将之定义为“基于位置的门店驱动型消费品”，其逻辑简单粗暴：让门店无限接近消费者。在选址策略上，瑞幸主要集中于大众化及中档购物中心，占比超95%，精准锁定高频消费场景。 更值得警惕的是瑞幸对特殊场景的渗透：高校推“学生特惠”，园区有“打工人能量包”，交通枢纽优化出餐速度。三线及以下城市门店占比已近35%，一张全域渠道网基本成型。2026年1月，瑞幸更是与供销大集签署战略协议，宣布把咖啡消费下沉到县城乡镇。供销大集手握省会—县域—乡镇的四级网点，是瑞幸下沉战略的优选载体。 反观星巴克，2025年是其彻底告别“傲慢”的一年。尽管全年新进入166个县级市场，将下沉市场门店占比从17%大幅提升至35%，但其全年净增仅415家，5.5%的增速创下近三年新低。为了适配下沉市场，星巴克不得不推出“小而美”的轻量化店型，将面积压缩至80-120平方米。这是一种痛苦的转变——曾经代表“第三空间”体验的星巴克，开始向“即买即走”的效率妥协。 然而，下沉市场的争夺远比表面复杂。在陕西中部一座城区人口不足3万的小县城里，春节的喧嚣被浓缩在一条不足200米的商业街上：瑞幸、茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城等5家连锁巨头依次排开。 这种“贴身肉搏”揭示了下沉的真实图景——巨头们争夺的不是增量，而是存量中极其有限的有效客群。县城咖啡的消费者高度集中在20-40岁、受过高等教育或有大城市生活经历的群体。一旦假期结束，大量消费群体抽离，县城的咖啡订单便开始断崖式下跌。 在规模竞赛中，瑞幸体量完胜，但规模的另一面是密度的诅咒。2025年Q4，瑞幸自营门店同店销售增速骤降至1.2%，相较于Q3的14.4%大幅回落，显示出在极高密度下，单店被分流、增长见顶的隐忧。当巨头们试图用价格利剑开疆拓土时，极低的客单价意味着必须依靠海量订单摊薄固定成本。若单店单量有限，想要盈利只能通过开设更多门店来形成规模效应——但每多开一家分店，都在稀释原有门店那本就薄如蝉翼的利润。 2. 财务健康度：瑞幸的“流血扩张”与星巴克的“断腕求生” 现金流与利润：瑞幸在2025年展现了极强的“现金牛”属性，全年净利润36亿元，第三季度经营现金流20.69亿元，同比增长57.2%；现金及等价物余额93.48亿元，较年初增57.5%；无短期借款，资产负债率低。但隐患在第四季度暴露无遗：配送费用同比暴增94.5%至16.31亿元。这正是“外卖大战”的代价。 由于美团、京东等平台掀起百亿补贴，瑞幸作为高标准化品类被卷入其中，虽然收获了订单量的暴增，但高昂的履约费用严重侵蚀了利润。第三季度配送费用已达28.89亿元，同比增211.4%，占营收比重升至18.9%。这也解释了为何郭谨一多次强调“自提才是核心”，因为外卖是典型的“单位经济效益较差”的模式。 星巴克全球则经历了更剧烈的阵痛。2025财年全球GAAP营业利润率从15%腰斩至7.9%，全球同店销售额同比增长4%，但同期归母净利润2.93亿美元，同比减少62.44%。 在中国区，得益于股权出售的预期和成本控制，门店经营利润率仍保持健康的两位数水平。然而，其在中国市场的同店销售额全年下降1%，完全依靠“以价换量”（客单价降5%，交易量增4%）维持场面。促销策略包括APP发放“三杯49.9元”券、外卖价格下探至20元区间。 面对全球业绩压力和本土竞争困局，星巴克最终选择了“引进来”战略。2025年11月，博裕资本牵头的财团成为星巴克中国业务的买家，以40亿美元估值获得60% 的股份，星巴克保留40%股权和品牌授权权。这意味着，星巴克中国结束了长达20多年的完全直营时代，通过出让控股权换取本土化资源和决策效率。 博裕资本能接下星巴克的这份重托绝非偶然，其在消费品牌培育与下沉市场拓展方面积累了深厚实战经验。2025年5月，博裕以百亿级资金入主北京SKP，持股比例达42%~45%；2026年1月，又通过旗下瑞得时尚拿下八达岭奥莱75%股权。博裕资本投资版图远不止于此，阿里巴巴、蜜雪冰城、华润饮料等各领域头部企业均在列，从电商生态、新茶饮供应链到快消渠道，布局全面且纵深。 而瑞幸则在控股股东大钲资本的操盘下，开始布局“走出去”。2025年，瑞幸不仅在新加坡、马来西亚开店，甚至在美国纽约试水，6月30日正式登陆星巴克的发源地美国，两个月内在纽约连续开出六家门店。更重要的是，大钲资本在2026年初收购了高端咖啡品牌蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee） 的全球线下门店资产。 3. 运营模式与数字化：1亿用户的护城河 vs 第三空间的妥协 截至2025年Q3，瑞幸月活跃交易客户突破1.123亿，同比增长40.6%，累计交易客户超4.2亿。这已不是一个咖啡品牌的用户体量，而是一个巨大的流量入口。用户必须通过线上完成所有下单支付流程，使瑞幸得以全面了解消费数据，在此基础上实施激进的补贴策略，以“首杯超低价”“买二送一”等营销手段快速获取市场份额，培养用户习惯。 瑞幸在2025年推出的Lucky AI 1.0智能体，通过豆包大模型实现了基于历史订单的精准推荐，支持语音交互下单，将私域流量的价值发挥到极致。其核心策略是“把优惠留在私域”——通过自有APP发放独家折扣，将用户牢牢圈在自己的领地，减少对第三方平台的依赖（尽管外卖大战暂时打乱了这一节奏）。供应链数字化使原材料成本占比控制在39.5%，云南产区采购占比达38%，锁定70%年度采购，自建烘焙工厂。 依托数字化交易产生的海量数据，瑞幸能够进行精准选址、爆品研发和预测式订货，极大降低了传统零售业的决策不确定性和运营成本。这种数据驱动模式使其能够在保持低价的同时优化成本结构，为可持续发展奠定基础。 星巴克在2025年没有坐以待毙。在产品端，它大力推行“在地化”，推出香水粉椰拿铁、金桂系列等非咖饮品，非咖啡饮料占比显著提升，甚至专门针对下午茶时段进行产品开发。6月针对非咖啡系列数十款产品推出“夏日心动价”，单杯均价下调5元。这是星巴克中国入华20多年来，首次直接、大规模地降价。 在空间上，星巴克于2025年9月联合小红书启动“兴趣友好社区”计划，将全国1800余家门店改造为宠物、手工、骑行、跑步四大主题空间，试图通过“兴趣绑定”重新激活线下场景价值。上海普陀区中潭路一家星巴克店内，每逢周一、周四和周六的下午，二楼的四十平方米小空间会被改造成围棋角，供围棋爱好者对弈。而小红书则为活动提供曝光支持，用户可通过小红书地图或星巴克APP查找主题门店，实现“线上种草-线下聚集”的闭环。 在CEO倪睿安（Brian Niccol）的领导下，星巴克正为每家门店投入约15万美元，重新装修并增设更舒适的座椅，力图恢复其作为一个适合与朋友享用咖啡和饮品的放松场所的吸引力。截至6月的三个月内，在店内停留至少30分钟的客流量同比增长约5%。 瑞幸的数字化是“效率机器”，通过算法提高复购和下单转化；星巴克的数字化更像“连接工具”，服务于会员体系和社群活动。 4. 产品与价格：9.9元的枷锁与30元的觉醒 2025年，瑞幸面临着“大单品失灵”的质疑。尽管全年推出超140款新品，2025年第三季度又上新近30款，形成“季节限定+功能创新+场景细分”的爆品矩阵。但像前几年生椰拿铁、酱香拿铁那样的现象级爆款并未出现。高频创新并非盲目试错，而是数据驱动的精准出击。瑞幸通过数据爬取、竞品跟踪和用户偏好分析，把研发周期压到两个月，同一小组能同步推进5-6个项目，效率远超星巴克（0.7款/周）、Manner（0.5款/周）。 轻咖柠檬茶推出首周销量突破508万杯；轻轻茉莉乳茶上线首月销量超4400万杯；针对减脂人群的羽衣轻体果蔬茶，两周内卖出1120万杯。经典款也在持续焕新，生椰拿铁上市4年累计销量已突破12亿杯，成为现象级单品。 与此同时，“9.9元”的价格战虽然帮瑞幸打下了江山，却也固化其“性价比”的品牌认知。这是瑞幸在2025年Q4最纠结的地方：不打9.9，怕流失用户；继续打9.9，利润又扛不住。瑞幸毛利率达63.8%，同比提升2.6个百分点，但净利润率仅8.4%，同比下降4.5个百分点。 然而，市场总是分层进化的。就在“9.9元”杀红眼的同时，以Grid Coffee、皮爷咖啡为代表的中高端品牌却活出了另一番景象。Grid Coffee客单价稳定在30-50元，门店数翻倍；皮爷咖啡实现高双位数销售增长。这证明，在存量市场陷入价格内卷时，一部分被启蒙了的消费者开始向精品咖啡迁移。 这也是大钲资本收购蓝瓶咖啡的核心逻辑——用瑞幸覆盖10-20元的大众市场，用蓝瓶咖啡卡位40元以上的精品市场，形成价格带的绝对统治力。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

在当下的营销环境中，品牌主们普遍面临着这样的困惑：当营销预算面临结构性调整时，如何将资金转化为真正的品牌可持续资产？ 领先的品牌，正用实践印证一个关键转变：品牌投资已从单纯 “花钱买流量”，迈入 “构建可持续资产” 的战略深水区，而这背后，是对品牌长期价值建设的重新认知与实践探索。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:10 媒体的投资这方面如果加多一点，我们媒体投资效率是否会更好？ 4:59 做好一个品牌是有溢价的，除了产品成本外还有文化、艺术、科技。 5:53 白牌想升级为品牌，不想卷价格的时，他就要投资品牌内容了。 7:35 好的创意内容，好的品牌表达是要花钱投资的。 8:33 在再见广告时代，硬广的模式走不通了，社交媒体越来越重要。 13:30 社媒之外，还要投资在专业媒体上，包括设计、品定位、物料、品牌表达。 15:32 好看是要花代价的吗，无论是人的好看，还是物品的好看。 17:22 除了花钱之外，企业如何拿到世界级领先的认知也很重要。 20:45 品牌预算缩减情况下，利用好企业内部人员的资产，打造好自己的内容工厂。 一、视觉资产重构：从「颜值消费」到「记忆点工程」的认知跃迁 （一）颜值经济下的视觉投资悖论 茶饮行业的视觉内卷堪称典型样本：茶百道放弃标志性熊猫形象，转向非遗苗族元素的精致画面，却因与霸王茶姬等品牌风格趋同导致消费者认知混淆；沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌集体升级视觉体系后，顾客留言从「好不好喝」转向「高级感」「氛围感」的评价迁移。 这种现象揭示了一个本质矛盾：当「好看」成为基础门槛时，视觉投资的边际效益正在从「吸引眼球」转向「构建记忆」。 爱马仕的橱窗哲学提供了破局思路 —— 其每年投入千万美元打造的艺术化橱窗，本质是通过「超现实场景叙事」强化品牌符号。 反观国内部分品牌的视觉升级，往往陷入「形式模仿」的误区：花大价钱购买相似的摄影器材、聘用同款设计师，却未将核心 IP 融入视觉体系，最终沦为「投了钱却留不下印记」的无效投资。 数据显示，消费者对品牌的视觉记忆点中，独特符号占比达 67%，而单纯的画面质感仅占 23%。品牌需要「坚守品牌魂 + 迭代表现形」。 （二）符号化设计的三重锚定法则 ·生物特征锚定：将动物、人物等具象形象转化为品牌符号。如茶百道的熊猫 IP 本可成为「非遗 + 萌宠」的独特记忆点，却在升级中被忽视，错失强化符号认知的机会； ·色彩基因锚定：用专属色系构建视觉壁垒。喜茶的「酷灰绿」、霸王茶姬的「东方茶褐」均通过色彩系统建立差异化认知； ·场景动作锚定：通过重复性场景强化联想。Nike「跑步者冲刺」的动态画面、麦当劳「翻开汉堡」的手势，均属此类经典案例。 当品牌将视觉预算聚焦于符号层建设时，便能形成「一次投入、长期复利」的资产效应。反之，若过度追求画面质感而忽略符号独特性，终将陷入「年年换新装，岁岁无人识」的困局。 二、预算分配的认知革命：从「成本砍削」到「资产配置」的思维颠覆 （一）设计费为何总成「预算替罪羊」？ 当预算紧张时，设计费、创意内容制作费往往是最先被砍掉的项目，取而代之的是 AI 工具批量生产的「标准化内容」。 这种「省钱思维」暗藏致命误区：某新消费品牌曾因砍掉专业设计团队，改用 AI 生成小红书笔记，结果内容互动率暴跌 72%，消费者留言直指「像机器人发的广告」。 本质上，品牌内容不是「成本项」而是「资产项」—— 就像 Nike 为「Just Do It」口号投入数千万美元拍摄系列短片，这些内容至今仍在社交媒体上持续传播，形成跨越数十年的资产复利。 联合利华的预算策略调整具有启示意义：其将社媒预算从 30% 提升至 50% 的同时，同步增加了「内容策略团队」的编制，确保高预算投入匹配专业的创意产出。 反观部分品牌将社媒运营外包给低价服务商，产出的内容虽满足「日更」频率，却因缺乏品牌调性导致用户审美疲劳，最终陷入「投得越多、效果越差」的怪圈。 （二）预算分配的「黄金三角模型」 基于文档案例与行业实践，高效的品牌预算分配应遵循三层结构： ·流量转化层：占比 30%，用于投流费、媒体采买等即时效果类支出，但需设置「创意门槛」—— 如抖音投流素材必须经过专业团队打磨，避免粗制滥造的内容拉低品牌调性； ·资产建设层：占比 40%，聚焦视觉设计、品牌片拍摄、IP 共创等长期资产投入。参考泡泡玛特与艺术家十年共创的模式，这类投资会在 3-5 年后形成品牌壁垒； ·创新试验层：占比 30%，用于 AI 工具应用、UGC 内容激励、新兴平台探索等。需明确 AI 定位为「效率工具」而非「创意主体」，如麦当劳用 AI 辅助文案撰写，但最终审核仍由创意团队把控。 这种分配方式既保证了短期流量供给，又确保品牌在视觉、IP、价值观等维度持续积累资产，避免陷入「为了流量放弃品牌」的短视陷阱。 三、品牌溢价的底层密码：从「产品差价」到「认知复利」的价值重构 （一）奢侈品的溢价公式：文化投资的「时间杠杆」 爱马仕 Birkin 包的定价逻辑颠覆了传统商业认知：其物料成本占比不足 10%，剩余价值中 30% 来自工艺传承，60% 来自品牌文化资产。 这种「文化溢价」的形成，依赖于持续数十年的艺术投资 —— 从赞助马术赛事到举办手工艺展览，爱马仕将品牌与「贵族生活方式」深度绑定。 同样，医药行业的高价药本质是「研发时间的货币化」—— 十年研发周期的专业投入，最终转化为市场定价权。 这为白牌升级提供了清晰路径：当某国产运动品牌放弃模仿国际大牌的「像素级复刻」策略，转而投资中国传统刺绣工艺，将其融入产品设计并通过纪录片传播工艺故事后，品牌均价提升 45% 且复购率增长 2 倍。 「不想卷价格时就要投资品牌内容」，本质是通过文化、艺术等非产品要素的投入，构建消费者认知中的「价值锚点」。 （二）认知资产的三种构建范式 1. 科技认知构建：专利可视化 + 技术场景化 华为「鸿蒙生态」的传播策略极具代表性：其将复杂的系统架构转化为「万物互联」的生活场景动画，通过「花瓣地图」「多设备协同」等具体功能演示，让科技认知可感知、可体验。这类投资需要 2-3 年的持续输出，方能在消费者心智中建立「技术领先」的认知壁垒。 2. 文化认知构建：传统元素现代化转译 霸王茶姬的「东方茶美学」体系并非简单堆砌传统纹样，而是将茶马古道的马帮元素抽象为视觉线条，用现代设计语言重构「东方感」。这种「转译思维」避免了文化符号的生硬嫁接，使品牌在年轻群体中建立起「传统即潮流」的认知关联，见效周期约 1-2 年。 3. 价值观认知构建：社会议题绑定 + 用户共创 Nike「Just Do It」的精神延展堪称典范：从支持女性运动员到关注残障群体，品牌将价值观融入内容叙事，并通过「用户挑战计划」激发 UGC 共创。这类认知构建需要 3-5 年的长期投入，一旦形成便会产生极强的用户粘性。 四、内容生产的范式转移：从「专业团队」到「生态共创」的效率革命 当麦当劳小红书账号做到「日更有温度的内容」，当 Nike 通过「夜跑社群」实时产出 UGC 素材，品牌内容生产已从「营销部门专属」转向「全员参与」。 「brand as media」理念，本质是将品牌转化为「内容型组织」—— 某连锁餐饮品牌通过培训门店店员拍摄「后厨日常」短视频，单条内容最高获赞 120 万，成本仅为专业团队的 1/20。 这种转变的底层逻辑在于：一线员工与消费者的真实互动，本身就是最具感染力的内容素材。 泡泡玛特的「艺术家共创生态」更是将内容生产社会化：其通过潮玩展聚集数千名独立艺术家，形成源源不断的创意供给，既降低了内容成本，又通过「共创」强化了品牌的潮流属性。 这种模式证明，当品牌从「内容生产者」转型为「生态组织者」，便能突破企业边界获取海量创意资源。 五、穿越周期的投资心法：构建品牌资产的「抗风险组合」 （一）预算波动中的「刚性比例」原则 无论预算增减，品牌都应保留「资产建设底线」：某餐饮品牌在大流行期间营收下滑 40%，却坚持将 15% 的预算用于视觉系统迭代，通过升级门店装修、包装设计维持品牌质感，最终在恢复期营收反弹速度远超同行。 这种「刚性比例」的逻辑在于：品牌资产如同企业的「信用评级」，一旦因短期困难降低投入，可能导致长期信任崩塌。 具体而言，建议品牌将年度预算的 20%-30% 固定用于资产建设（视觉、IP、文化等），该部分预算即使在极端情况下也不轻易削减。就像肯德基无论市场如何变化，始终保留「品牌形象升级专项」，确保爷爷形象随时代审美迭代而不失核心识别。 （二）资产建设的「三维防护网」 1. 符号维度：打造不可复制的视觉图腾 蜜雪冰城雪王的成功证明，一个强识别度的符号能抵御内容形式的迭代。品牌需将核心符号（如 IP 形象、专属色彩）融入所有视觉输出，确保即使更换设计师或合作平台，用户仍能快速识别品牌。 2. 内容维度：建立「基础库 + 热点池」的内容矩阵 基础内容库（如品牌故事纪录片、产品工艺详解）提供长期价值，适合沉淀在品牌官网、官方账号主页；热点响应内容（如节日营销、社会事件借势）保持实时存在感，需快速产出并投放至流量平台。两者结合既能积累资产，又能维持声量。 3. 渠道维度：构建「自有阵地 + 生态触点」的传播网络 某服饰品牌在抖音流量成本上升后，因提前布局小红书与 B 站的「穿搭教程」内容，成功实现流量迁移。这提醒品牌：避免过度依赖单一平台，应将预算分散至自有 APP、私域社群、主流社交平台等多元渠道，形成抗风险的传播网络。 从「花钱营销」到「投资品牌」的跃迁 当营销进入「再见广告时代」，品牌主们正在经历一场认知革命：视觉升级不是跟风换图，而是对品牌符号的系统性强化；预算分配不是简单砍削，而是对资产类别的战略配置；内容生产不是日更任务，而是品牌价值观的持续输出。 「好看需要代价」，本质是在提醒行业：品牌建设从来不是「性价比游戏」，而是对消费者认知的长期投资。 在这个 Z 世代追求「真实感」与「颜值」并存的时代，唯有将每一分预算都转化为可积累的品牌资产，才能在流量博弈的红海中构建真正的护城河。唯有以战略眼光看待每一笔预算投入，才能让品牌在不确定的商业环境中，成长为持续创造价值的「可持续资产」。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

2026年开年，没有流量明星的疯狂营销，没有狗血剧情的刻意炒作，一部历史正剧《太平年》悄悄“杀”疯了。 全平台收视狂揽11.4亿人次，豆瓣评分从7.8稳步攀升至8.2，不仅创下近年来历史剧的口碑新高，更带动浙江文旅、联名产品全面爆发，甚至走出国门，以超11种语言覆盖全球73个国家和地区，成为2026年最意外也最扎实的现象级IP。 有人说，《太平年》的爆火是偶然——刚好撞上了大家对烂剧的审美疲劳；但深扒之后才发现，它的成功，本质上是AI时代的一次“人性突围”：当AI生成内容泛滥、短视频碎片化裹挟着所有人，这部节奏沉稳、制作精良的历史正剧，不仅给焦虑的现代人递上了一剂“数字排毒”的良方，更给所有品牌上了一堂关于“真实与深度”的营销课。 今天，我们就从受众、走红逻辑、深层需求、品牌价值到未来趋势，一次性拆解《太平年》的爆款密码，看懂AI时代的内容与营销底层逻辑。 [图片] [图片] 谁在追《太平年》？ 三类受众，撑起11.4亿人次收视 不同于流量剧“全年龄通吃”的套路，《太平年》的受众的画像清晰又精准，呈现出“核心聚焦、圈层渗透”的特点，而这也正是它口碑能持续发酵的关键。 1.1 核心人群：30-50岁中产，不追爽剧追“认知” 《太平年》的核心观众，是30-50岁的中产及新中产，大多集中在一线、新一线城市。他们不是“无脑追剧”的群体，而是带着思考看剧的“清醒派”，身上有几个鲜明标签： ✅ 教育背景良好，审美早已升级，看惯了粗制滥造的工业剧，对内容的质感和深度有极高要求； ✅ 亲历中国快速发展的年代，对历史、制度、国家叙事有着天然的兴趣，不再满足于“娱乐至死”； ✅ 正在从“消费娱乐”转向“精神消费”，看剧不只是为了放松，更想获得认知上的满足； ✅ 男性用户占比远超传统电视剧，偏爱剧中的策略博弈、权力平衡，把《太平年》当成了“娱乐+思考”的双重工具。 1.2 高认知年轻人：25-35岁，“研学式追剧”成风潮 别以为年轻人只爱刷短视频、追甜宠剧，《太平年》的年轻拥趸，都是“高认知选手”——他们爱长视频、爱读书、关注国际局势，把这部剧当成了“理解复杂世界的模型”。 在知乎等知识密集型社区，他们自发形成“精英式传播闭环”：讨论剧中的政治博弈、拆解历史细节，甚至因为剧集中首次全景呈现的“纳土归宋”历史，主动去查阅五代十国的史料、了解“五代叉手礼”的讲究，带动了一波“研学式追剧”的热潮。 对他们来说，追《太平年》不仅是一种娱乐，更是一种“圈层身份的象征”——证明自己有历史素养，能看懂剧情背后的深层逻辑。 1.3 下沉市场：次级传播，为情绪买单 下沉市场的观众，或许不一定能完全读懂剧中的制度博弈、历史深意，但这并不影响他们“追更”。 通过短视频剪辑、片段搬运，他们接收的是剧中的人物魅力和情绪张力——比如吴越王钱弘俶“以苍生为念”的担当，赵匡胤的枭雄气魄。这种“由深到浅”的传播路径，让《太平年》从精英圈层渗透到大众市场，形成了独特的圈层共振。 [图片] 走红逻辑：4个关键 读懂《太平年》的“破圈密码” 《太平年》的爆火，从来不是偶然。它的每一个亮点，都精准踩中了AI时代人们的需求痛点，甚至是“反其道而行之”，才得以在泛滥的内容中脱颖而出。 2.1 反AI审美：真实，才是最奢侈的稀缺品 2026年，AI生成短剧充斥屏幕——几分钟一集、剧情套路化、画面工业感拉满，看得人审美疲劳。而《太平年》偏偏反其道而行之，耗资3.6亿打造实景拍摄，服化道考究到细节，哪怕是剧中的礼仪、服饰，都经过严谨考据，还原五代十国的真实风貌。 它不追求“完美无瑕”，反而保留了历史的厚重感和“真实不完美”——就像剧中开篇毫不避讳地呈现“人相食”的残酷场景，只为还原那个“礼崩乐坏”的乱世，让后续的“太平”更有分量。这种“非工业化生成”的质感，在AI时代反而成了最奢侈的卖点。 正如导演杨磊所说：“《太平年》要让世界重新发现中国历史剧的厚重——不是靠宫斗奇观，而是靠技术淬炼出的文明质感。” 2.2 数字排毒：慢下来，才是当代人的精神刚需 我们每天被15秒的短视频、碎片化的信息裹挟，注意力被拆解得支离破碎，焦虑感越来越强。而《太平年》的“慢”，反而戳中了当代人的精神痛点。 单集45分钟，对话多、信息密度高、节奏沉稳，没有快节奏的剪辑，没有狗血的冲突，却能让观众静下心来，沉浸式感受历史的流转。这种“慢”，不是拖沓，而是一种“离线美学”——让人们暂时脱离算法的掌控，放下手机，在剧情中实现“精神排毒”，找到内心的平静。 在这个追求“快”的时代，《太平年》用“慢”证明：慢下来，才能感受到深度的价值；沉浸式，才能获得真正的放松。 2.3 内容升级：从“宫斗爽感”到“系统博弈”，观众要的是“看懂世界” 提到历史剧，很多人想到的是“宫斗”“权谋”“情感纠葛”——靠人与人之间的算计制造爽感，看完就忘。但《太平年》打破了这种套路，实现了历史剧的“内容升级”： 从“人斗人”转向“人对系统”，从“权谋斗争”转向“国家治理”，从“情感纠葛”转向“制度设计”，从“追求爽感”转向“帮助观众理解世界”。 它没有把历史简化成“好人vs坏人”，而是展现了乱世中各方势力的艰难权衡——钱弘俶的隐忍与担当、赵匡胤的抱负与格局、郭荣的未竟理想，每个人物都有复杂的人性，每一个决策都关乎家国百姓。这种深度，正是中产阶层和高认知人群最渴望的“认知满足”——他们不再只想看一个简单的故事，而是想通过历史，看懂复杂世界的运行逻辑。 2.4 现实共振：以古喻今，击中时代共鸣点 一部好的作品，必然能与现实产生共鸣。《太平年》以“纳土归宋”的和平统一为核心主题，看似讲的是千年前的历史，实则精准契合了当下的时代命题： 它呼应了国家统一的时代诉求，关切两岸关系的现实议题，传递“和平发展”的主流叙事，更契合了中华文明“统一性、和平性”的核心基因。钱弘俶为了避免战火，舍弃一家一姓之荣，选择“纳土归宋”，用行动践行“利在天下必谋之”的大义，这种“以苍生为念”的担当，也正是当下社会所呼唤的“公共利益”与“和解”。 这种“安全表达+高共鸣”的策略，让《太平年》既获得了官方的认可，又收获了民间的热度，实现了“双丰收”。 [图片] [图片] 需求映射：4个层面 读懂爆款背后的深层渴望 《太平年》的爆火，本质上是对AI时代人们深层需求的精准回应。它不仅是一部剧，更是一面镜子，照出了当下人、社会、国家乃至全球的核心渴望。 3.1 人的需求：在不确定的时代，寻找内在稳定与身份认同 算法让我们的生活变得支离破碎，信息爆炸却让我们越来越难“理解世界”；现实充满不确定性，焦虑感、迷茫感成为很多人的常态。而《太平年》，恰好提供了一剂“解药”： ✅ 它给了我们“理解复杂世界的模型”——通过历史的博弈，看懂人性、制度与时代的关系； ✅ 它给了我们“确定性的答案”——历史是已经发生过的“故事”，能让我们在不确定的当下，找到一些可参考的规律； ✅ 它给了我们“身份认同”——追《太平年》，成了“我是一个有历史素养、能理解大局的人”的自我证明，帮我们在焦虑中找回自我的位置感。 这就是一种“恢复性消费”——通过历史的纵深感，治愈当下的精神内耗。 3.2 社会的需求：从“娱乐优先”到“理解优先”，认知升级已成趋势 《太平年》的火爆，标志着社会需求的深刻转变：短视频娱乐已经饱和，人们开始从“追求快乐”转向“追求理解”；中产阶层的焦虑需要出口，不再满足于浅层次的娱乐，而是开始思考国家、制度、历史路径。 剧中吴越王钱弘俶“为百姓免战火而交权”的选择，也呼应了当下社会对“社会契约”“信义”“公共利益”的渴望——在快节奏的竞争中，人们越来越渴望“和解”，渴望“以大局为重”的担当，而这正是《太平年》能引发全民共鸣的关键。 3.3 国家的需求：柔性传播国家叙事，比说教更有力量 很多人觉得“国家叙事”是生硬的说教，但《太平年》用事实证明：最好的国家叙事，是“用故事讲制度”。 它没有刻意宣传“大一统”，却通过“纳土归宋”的故事，自然传递出中华文明的“统一性”与“和平性”；它没有说教“家国情怀”，却通过钱弘俶的担当、百姓对太平的渴望，让观众感受到“家国大义”的重量。 这种“以古喻今、古为今用”的叙事智慧，比传统宣传更温和、更有感染力，也让“大一统”的历史底蕴和文化向心力，潜移默化地扎根在观众心中。作为中宣部2024年度文化产业发展专项支持项目、国家广播电视总局重大历史题材电视剧，《太平年》成功实现了国家叙事的“柔性传播”。 3.4 世界格局：用中国智慧，对冲全球混乱 当下的全球，正处于AI革命引发的社会剧变期，地缘冲突加剧，战火仍在许多地区肆虐，人们对“长治久安”的渴望，成为全球的共同诉求。 而《太平年》所展现的，正是“秩序如何重建”的中国智慧——乱世之中，不是靠武力征服，而是靠“以苍生为念”的担当、“和平统一”的智慧，实现天下太平。“太平”这一中华文明的核心理想，不仅是中国人的追求，更具有普世价值。 可以说，《太平年》不仅是一部历史剧，更是中国向世界讲述“何以中国”的文化载体，让世界看到中国文化的深度与温度。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员