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百胜环球公司（Yum! Brands）宣布，已达成最终协议，以总计27亿美元（约合人民币182亿元）的价格分两笔交易出售必胜客业务。其中，百胜中国以12亿美元（约合人民币81亿元）现金收购必胜客品牌在中国大陆的所有权；私募股权公司LongRange Capital以约15亿美元（约合人民币101亿元）收购必胜客在中国大陆以外市场的业务。 这不是一次普通的品牌转让。这是一场横跨太平洋的“双向奔赴”——全球卖家急于脱手，中国买家果断接盘。更耐人寻味的是，交易消息传出当天，百胜集团股价应声上涨近2%。市场奖励的不是“卖资产”这个动作本身，而是“终于卖掉了”这个事实。 以下，我们从10个维度拆解这场182亿元交易背后的市场逻辑。 [图片] 洞察一：从“租客”到“房东”——81亿元买断的不只是一个品牌 2016年，百胜环球完成对百胜中国的业务分拆，百胜中国在纽交所独立上市。彼时，百胜中国获得了肯德基、必胜客和塔可钟在中国大陆的独家运营权，但双方签订的是长达50年可自动续期的主特许经营协议——百胜中国是“租客”，百胜环球是“房东”。 十年后的今天，这场“独立”终于走向了彻底的“拥有”。 交易完成后，百胜中国将从必胜客品牌在中国大陆的“独家特许经营商”转变为“品牌所有者”，必胜客中国将无须再向Yum! Brands支付特许经营费。品牌战略、产品研发、拓店规划将全部实现本土化自主决策。 按12亿美元交易对价计算，对应约19.5倍市盈率。这笔账算得相当精明——用不到20倍的市盈率，买断了一个永续的现金流负担。 百胜中国等这一天，等了整整十年。 从2016年分拆到2026年收购，这十年间，百胜中国向百胜环球支付了数以亿计的特许经营费。如果提前十年就拥有品牌所有权，这些钱本可以投入门店扩张、产品研发、数字化建设。十年的“租金”是一笔巨大的机会成本——而这恰恰是跨国特许经营体系中，被特许方必须承受的结构性代价。 [图片] 洞察二：必胜客在百胜环球内部，已经“死”了 在百胜环球的品牌矩阵中，必胜客正在变成一个越来越尴尬的存在。 来看一组残酷的数据对比。2025财年，百胜环球全球营收中，肯德基贡献约43%，塔可钟贡献约38%，必胜客仅占约12%。而就在2019年，必胜客的贡献比例还超过18%。六年时间，从18%跌到12%——这不是下滑，这是慢性失血。 更触目惊心的是利润。必胜客的营业利润从2023年的3.91亿美元降至2025年的3.4亿美元，两年下跌13%。与此同时，肯德基和塔可钟的营业利润均实现了两位数增长。 全球门店数也在萎缩。截至2025年底，必胜客全球拥有19,974家餐厅，较2024年的20,225家净减少251家。2025年，必胜客在65个国家新开了近1,200家门店，但关店数量超过了新开店。2026年初，品牌又宣布计划关闭250家业绩不佳的美国门店。 在美国本土市场，必胜客的同店销售额已经连续十个季度负增长。市场份额从2019年的22.6%下滑至2024年的18.7%，将美国披萨市场头把交椅拱手让给了达美乐。自2019年以来，达美乐在美国新开了近900家门店，而必胜客关闭了750家。 当一个品牌在集团内部既不是最大，也不是最快，更不是最赚钱的时候，被摆上货架只是时间问题。2025年11月，百胜环球正式启动对必胜客的战略审查。经过评估，管理层与董事会认定，此次出售是实现股东价值最大化的最优路径。 [图片] 洞察三：同一个品牌，两种命运——中美市场的冰火两重天 这场交易最值得玩味之处，在于同一个品牌在两个市场上的截然不同境遇。 在美国，必胜客是“问题品牌”。系统销售额从2024年的36.1亿美元降至2025年的34.7亿美元；同店销售额下滑1%；美国销售额下降7%；门店净减少。 在中国，必胜客却是另一番景象。2025年，必胜客中国实现分部收入23亿美元，经营利润1.83亿美元。系统销售额同比增长4%，同店销售额同比增长1%，经营利润同比增长19%。餐厅利润率为12.8%，同比增长80个基点。2026年第一季度，必胜客收入6.35亿美元，同比增长7%，经营利润0.71亿美元，同比增长18%。同店交易量已连续13个季度实现增长。 更关键的是增长势头。2025年，必胜客中国净新增门店444家，为历史新高。截至2026年3月31日，必胜客已覆盖超过1100个城市，拥有4375家餐厅。百胜中国提出了“到2028年门店数扩大至6000家以上”的明确目标。 同一个品牌，在两个市场上的表现可谓冰火两重天。 这正是百胜环球选择“分拆出售”而非“整体出售”的根本原因——不同市场的资产价值差异太大，打包出售只会拉低整体估值。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

在传统的品牌营销语境中，产品通常被定义为功能的集合体——香水意味着性感与社交名片，花店意味着节日与仪式感，家居用品意味着实用与耐用。然而，当我们把目光投向当下最具活力的创新品牌样本，以及那些正在定义未来消费走向的年轻人群时，一个根本性的叙事转变正在发生：年轻消费者不再仅仅为“有用”买单，而是为“有感”付费。 这个“感”，是情绪感、氛围感、边界感，更是一种在高度压缩的现代生活中寻求“系统中断”与“心理复位”的深层渴望。 本期播客以两个具有代表性的中国创新品牌——东方文化香氛品牌“观夏”与生活方式品牌“野兽派”为核心案例，深度剖析它们如何通过精准的情绪价值捕捉、创新的商业模式设计以及文化策展级的内容能力，在Z世代消费者心智中建立起难以复制的品牌资产。我们将剥离宏大的叙事框架，回到个体的感官与情绪层面，探讨一个核心问题：在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌如何成为年轻人一键关机的“物理外挂”？ SHOWNOTES 1:03 香氛品牌观夏从东方艺术文化中寻找香气灵感，成为年轻人"一键关机"的外挂。 2:08 观夏香氛通过特定气味为用户创造心理结界，阻断外部噪音。 6:03 观夏品牌采用街头潮牌的定期上新和限量发售模式，将用户锁在私域系统内。 8:26 观夏的线下空间将品牌与城市文化底蕴融合，提供无可替代的空间体验。 10:40 野兽派品牌成为生活方式品牌，依赖于其情绪消费的操作系统。 13:11 品牌在美学上教育了消费者对生活方式的追求，创意表达不断推陈出新。 17:07 品牌通过高端定位和美学设计，成功占据市场一席之地。 17:53 创新品牌吸引00后的关键在于售卖商品背后的内容和故事。 19:31 观夏品牌的创新点在于提供情绪价值将消费者带入特定场景。 青年消费的核心痛点——物理边界的彻底坍塌 要理解观夏与野兽派为何能赢得年轻消费者的心，首先需要理解当代青年所处的生存困境。这个困境的核心，可以用一个词来概括：物理边界的彻底坍塌。 在过去，人们的工作与生活有着相对清晰的时空区隔。下班离开办公室、关上家门，就意味着进入了私人领域。然而，数字技术的发展与高强度职场文化的渗透，使得这一边界变得千疮百孔。智能手机、即时通讯软件将工作消息无限延伸至深夜与周末；居家办公的普及更使得工位与卧室之间只剩下一个转身的距离。年轻人的神经24小时处于待机预警状态——即便身体回到了家中，大脑依然停留在“解决问题”的应激模式里。 这种状态所带来的不仅是生理上的疲惫，更是一种存在性的焦虑：无法真正“下线”，无法完成从“社会角色”到“真实自我”的场景切换。当外部噪音持续入侵，个体迫切需要一种低成本、高效率的“边界管理工具”——一个能够在心理上划出安全区域的开关。 正是在这样的时代情绪背景下，嗅觉这一长期被视觉霸权所压抑的感官维度，开始显现其独特的战略价值。神经科学研究表明，嗅觉是人体唯一直接连接大脑边缘系统的感官。边缘系统主管情绪、记忆与本能反应，这意味着气味能够绕过理性分析的皮层，直接触发深层的情绪状态与自传体记忆。这种现象有一个专业的名称：普鲁斯特效应，得名于法国作家普鲁斯特在《追忆似水年华》中对“玛德琳蛋糕蘸茶水”所触发的非自愿记忆的描写。 与视觉或听觉信息不同，气味触发的记忆不是剥离的、模糊的片段，而是浸润着情绪的、全息式的时空穿越。当你闻到某种特定的香气，你可能会瞬间回到童年外婆家的厨房、某个夏夜的操场、或者一段以为早已遗忘的亲密关系里。这种体验不需要任何刻意的努力，它像一把钥匙，直接打开了你以为自己早已上锁的记忆抽屉。 对于渴望从高压现实中短暂抽离的年轻人而言，这意味着一个巨大的机会：如果能够通过气味建立起一个“场景切换”的条件反射，那么他们就能在物理环境不变的情况下，实现心理环境的瞬间迁移。 这正是观夏等香氛品牌能够从“悦己消费品”升级为“心理管理工具”的核心逻辑。 观夏——不只是香水，而是一套“系统中断”的神经操作系统 观夏诞生于2018年，恰逢中国消费市场“嗅觉觉醒”的起点。在它之前，国内香水市场长期被国际大牌主导，叙事框架围绕着性感、征服、社交魅力、精英气场等关键词展开。而观夏选择了一条截然不同的路径：以东方文化艺术为香气灵感，以“情绪管理”为价值锚点，以“内容+空间+稀缺性”为壁垒，构建了一个完整的品牌神经操作系统。 1. 产品即指令：从香味到“心理结界” 观夏最核心的创新，在于它对产品功能的重新定义。在传统的产品逻辑里，香薰的功能是“好闻”“营造氛围”。但在观夏的用户心智中，它扮演的角色是一个强制性系统中断指令。 想象这样一个场景：你结束了一天高强度的工作，在地铁上还在回复客户消息，回到家瘫在沙发上，大脑依然高速运转。此时你点燃一罐观夏的“昆仑煮雪”或“颐和金桂”，当那股带有雪松、檀木与微弱桂花香气的味道进入鼻腔的瞬间，你的边缘系统被激活，一种被称为“心理结界”的效应开始发生。外部的噪音——未读消息的焦虑、明天的截止日期、人际关系的摩擦——仿佛被一层看不见的薄膜隔绝在外。你的呼吸变得深沉，肌肉开始松弛，大脑终于收到了那个期待已久的信号：“现在，你可以关机了。” 这种体验之所以有效，是因为观夏在产品设计上深度契合了普鲁斯特效应的触发机制。它的香调不是简单的花香或果香，而是带有强烈场景叙事感的“意境香”。例如“昆仑煮雪”试图呈现的是雪山脚下篝火旁的清冷与温暖并存；“颐和金桂”则试图捕捉北京秋天颐和园里桂花的甜润与宁静。这些香气本身带有文化记忆的锚点，能够帮助用户更快地建立情绪联想。 2. 商业模式创新：用稀缺性构建数字资产圈层 如果说产品层面的情绪价值是观夏的“内功”，那么它在商业模式上的反常识操作，则是其“外功”的核心。 在绝大多数香水品牌一有钱就会去砸天猫流量、铺线下专柜、追求大通货转化率的背景下，观夏在创立后的很长一段时间里坚持只在微信小程序上售卖，并采用了类似街头潮牌的定期上新、限量发售模式。每周四晚上8点准时上架，几分钟内抢购一空。 表面上看，这个故事可以被解读为“东方手作、产能受限”的匠心叙事。但更深层次地看，这其实是一场极其高明的数字资产圈层运动。通过高频的“抢购仪式”，观夏将用户牢牢锁定在自己的私域系统内。每一次定时抢购都是一次行为 conditioning——用户需要记住时间、准时登录、快速决策。这个过程不仅制造了稀缺感，更重要的是它筛选出了那些真正认同品牌价值观、愿意付出时间成本的高质量用户。这些用户自发形成了社群，在社交媒体上分享抢购心得、香评与生活方式，进一步放大了品牌的圈层影响力。 这种模式与奢侈品的“配货制”或潮牌的“限量发售”有着异曲同工之妙：它不是以最大程度触达所有人为目标，而是以最小程度建立身份认同为壁垒。 在注意力碎片化的时代，能让人每周四晚上8点准时打开一个小程序，这本身就是一种极其忠诚的用户关系。 3. 内容工业化：杂志级别的审美基建 观夏另一个难以被模仿的护城河，是其内容生产的工业化能力。谁都会写几句文艺的文案，但观夏把这件事做成了一条审美标准极高的内容流水线。 打开观夏的微信公众号，你会发现它的每一篇推文——从选题策划、摄影风格、排版设计到文学质感——都达到了国际顶级生活方式杂志的水准。它不是偶尔产出一次高质量内容，而是持续、高频、审美绝不掉线地输出。这种能力背后，是一套严苛的组织架构和内容品控体系。很多品牌将内容视为可外包的“杂活”，而观夏将内容视为品牌的基础设施。 这种做法的深远意义在于：消费者在购买观夏的香水之前，已经消费了它的内容。 那些精美的图片、诗意的文字、深度的文化解读，已经在用户心智中建立了“高级感”与“文化品位”的认知锚点。当用户终于拿到那瓶限量抢购的香薰时，他购买的不仅是一个嗅觉产品，更是之前所有内容消费的情感兑现。这是一种从“内容种草”到“产品拔草”再到“社群分享”的完美闭环。 4. 空间策展：用老建筑作为品牌的文化肉身 观夏的线下店策略同样颠覆了传统零售逻辑。大多数香氛品牌进入线下时，会选择最好的购物中心、最高流量的一层铺位，逻辑是流量的高效收割。而观夏走的是一条重资产、长周期、文化策展的路线。 它的线下空间——无论是上海湖南路111号的百年西班牙老洋房“观夏闲庭”，还是北京国子监的四合院——都不是传统的销售门店，而是带有强烈文化叙事属性的“品牌客厅”。观夏花费重金修缮这些具有深厚历史底蕴的老建筑，将品牌与一座城市最核心的文化基因融为一体。当消费者走进这个空间，他购买的已经不仅仅是那瓶香水，而是“上海法租界的梧桐树碎影”、“北京旧城区的青砖灰瓦与时光沉淀”。 这种空间策略带来了两个层面的溢价：第一，它创造了不可复制的体验价值——你可以在电商平台买到类似的香味，但你无法在线上复刻置身于百年洋房中的那种氛围；第二，它完成了品牌的文化肉身化——观夏不再是一个飘在空中的数字品牌，而是与真实的地理坐标、历史记忆、建筑美学深度绑定的文化实体。 野兽派——从花店到生活方式的“情绪消费操作系统” 如果说观夏的创新集中在“嗅觉管理”这一垂直维度，那么野兽派的创新则体现为从单一品类向整个生活方式的系统性迁移。这个最初以“高端花店”形象进入大众视野的品牌，在不知不觉中已经完成了向“生活方式品牌”的转型，而其背后支撑这一转型的，是一套完整的情绪消费操作系统。 1. 消费心理的精准捕捉：“爱自己是第一位” 野兽派的崛起，与一种正在年轻人群中迅速蔓延的消费心理紧密相关：愿意多花一点钱，让生活中的浪漫多一点点、质量高一点点。 这种心态被年轻人戏称为“爱自己是第一位”，它是对长期高压、快节奏生活的一种补偿机制，也是个体主义价值观在消费领域的投射。 在传统的消费场景中，鲜花往往与节日、送礼、仪式感绑定。但野兽派敏锐地捕捉到，鲜花本身可以成为一种日常的自我馈赠——不需要等别人送，自己买一束花放在家里，就能立刻改变整个空间的情绪氛围。这种“为自己买单”的消费逻辑，是情绪价值最直接的体现。 在此基础上，野兽派开始将产品线从鲜花延伸至家居用品：睡衣、餐盘、香薰、床笠、马克杯……每一次品类延伸，本质上都是在回答同一个问题：“如何让消费者在回家的那一刻，感受到一种被精心打理过的浪漫？” 它的产品不是最便宜的，也不是最顶级的奢侈品，但它精准地定位在一个“轻奢的甜蜜点”——既有品质感与设计感，又不至于让人望而却步。这使得它同时满足了“悦己”与“送礼”两大场景。 2. 生活方式转型：从“礼品心智”到“日常心智” 品牌的品类延伸并不罕见，但大多数品牌在扩展过程中会面临“品牌稀释”的风险——消费者会困惑：“这个品牌到底是做什么的？”野兽派的成功之处在于，它成功地完成了心智锚点的平滑迁移。 最初，野兽派的心智锚点是“高端花艺礼品”。当人们需要送给朋友、恋人一份有格调又不至于太贵重的礼物时，野兽派是一个安全又体面的选择。这个阶段，品牌的核心竞争力在于“审美溢价”与“送礼场景的适配性”。 随着产品线向家居用品延伸，野兽派逐步将心智锚点升级为“有格调的生活方式”。消费者开始主动购买野兽派的睡衣、餐盘、床笠，不是为了送人，而是为了让自己在家中使用。这种从“送礼”到“自用”的转变，标志着品牌真正进入了消费者的日常生活。 这一转型的实现，依赖于野兽派对品类选择的精准把控。它所进入的每一个新品类——床上用品、餐具、睡衣——都是高频使用、能够持续触达用户情绪的产品。与鲜花（购买后几周就凋谢）相比，床笠每天都会陪伴用户入睡；与花店（偶尔光顾）相比，家居用品构成了用户日常生活的背景。这种“高频、持久、亲密”的品类特性，使得品牌能够持续地输出情绪价值，而无需依赖不断拉新。 3. 视觉与联名能力：文化IP的内容放大器 野兽派在视觉审美和IP联名方面的能力，也是其品牌资产的重要组成部分。从与Hello Kitty、Jellycat的联名，到新天地那个引发大量打卡的巨大蝴蝶结装置，野兽派始终保持着对“视觉爆款”的高度敏感。 这种能力背后的逻辑是：在社交媒体主导的品牌传播环境中，一个品牌必须制造可供传播的“视觉事件”。 一个巨大的蝴蝶结、一束被精心包装的花、一套色彩柔和的家居产品——这些本身就是免费的社交货币。用户购买野兽派的产品后，往往会在小红书、朋友圈等平台晒图，这不仅是分享，更是一种自我身份的表达：“我是一个注重生活品质、有审美品位的人。” 与此同时，野兽派通过与艺术机构（如上海双年展）的合作，持续强化其文化属性。它不仅仅是在卖产品，更是在参与城市的文化叙事。这种策略与观夏的“老建筑策展”有异曲同工之妙：品牌不再是商业孤岛，而是嵌入更广阔的文化生态中，从而获得超越产品本身的意义增量。 4. 案例实证：从床笠看品牌心智占领 一个有趣的佐证来自一位男性消费者的购物体验：在更换床垫后，他需要购买床笠。传统选择可能是日本品牌如无印良品，或者更基础的优衣库。但无印良品的产品在他看来“过于寡淡，没有‘雅’的感觉”，而优衣库在床品领域的存在感较弱。最终他选择了野兽派，原因很简单：它的颜色淡雅但不失格调，价格虽然偏贵，但“贵不是问题，问题是我不想浪费时间做选择”。 这个案例揭示了野兽派品牌心智占领的关键：它成为了消费者在“轻奢生活方式”这个品类区间里的默认选项。当消费者想要“对自己好一点”、想要“比大众品牌多一点审美”、想要“送礼不丢面子也不肉疼”时，野兽派自动浮现在脑海中。这种心智份额，远比短期的销售数据更有价值。 共性洞察——创新品牌的底层逻辑 通过对观夏与野兽派的深度剖析，我们可以提炼出几个关于“创新品牌如何赢得年轻消费者”的共性洞察。 洞察一：从“功能满足”到“情绪管理”的价值迁移 传统的品牌竞争，主要围绕功能参数、性价比、渠道覆盖等维度展开。而新一代创新品牌的核心竞争力，正在向情绪管理能力迁移。消费者购买观夏，不是为了“让自己更好闻”（传统香水的功能），而是为了“让自己更好睡”（情绪价值）；购买野兽派，不是为了“有花可摆”（功能），而是为了“让回家更有仪式感”（情绪价值）。 这意味着品牌需要重新思考自己的“产品定义”：你的产品在用户的生活中扮演的究竟是“工具”角色，还是“开关”角色？如果是开关，它触发的是什么情绪？它帮助用户从什么状态切换到什么状态？ 洞察二：构建“心理结界”的能力成为核心壁垒 在信息过载、社交压力、工作与生活边界模糊的时代，年轻人最稀缺的资源不是时间，而是注意力的自主权和心理的安全空间。能够帮助用户建立“心理结界”——一个暂时隔绝外部噪音、回归内在感受的精神保护区——的品牌，将获得极高的用户忠诚度。 观夏的“嗅觉结界”、野兽派的“家居浪漫结界”，本质上都是通过感官与审美，在物理环境中划出一块“不被侵扰”的心理飞地。品牌不再是外在于用户的商业实体，而成为了用户自我照顾、自我修复过程中的“盟友”。 洞察三：内容与产品的边界正在消失 在传统的营销逻辑中，内容是“广告”，产品是“商品”，两者之间有清晰的界限。而在观夏的案例中，我们看到：内容本身就是产品体验的一部分，产品则是内容的实体化延伸。 用户先消费了观夏的杂志级推文、精美的视觉影像、深度的文化解读，然后才消费那瓶香水。反过来，那瓶香水的存在又成为了用户继续生产内容（分享香评、拍照打卡）的起点。 这种“内容-产品-再内容”的螺旋，使得品牌不再依赖单次的大规模广告投放，而是形成了一个自生长的内容生态系统。这套系统的基础设施——持续的高质量内容生产能力、独特的视觉语言、深度的文化叙事——很难被短期复制，也因此构成了真正的护城河。 洞察四：稀缺性与圈层认同取代流量思维 观夏的限量发售模式、野兽派的轻奢定位，共同指向了一个趋势：在供给过剩的时代，制造“有门槛的可得性”反而比追求最大覆盖更有价值。 当一个品牌试图讨好所有人时，它最终会失去所有人。而当品牌勇敢地选择“为一部分人提供极致体验”时，这部分人会转化为品牌最忠诚的传播者。 这种圈层逻辑也解释了为什么00后消费者会对Supreme的滑板文化、克罗心的硬核美学、巴黎世家的废土风趋之若鹜。他们购买的不仅是产品，更是一张进入某个文化社群的“门票”。品牌的核心任务，不是扩大这张门票的发行量，而是维护这张门票所代表的身份认同的“纯度”。 洞察五：文化策展成为品牌溢价的核心来源 观夏的百年老洋房、野兽派的新天地蝴蝶结与双年展合作，都指向同一个事实：品牌正在成为城市文化与审美叙事的策展人。 它不再仅仅是一个销售商品的场所，而是一个提供文化体验、美学教育、社交打卡目的地的“内容节点”。 这种“策展化”趋势对品牌的能力提出了新的要求：品牌需要具备文化洞察力、空间运营能力、艺术资源整合能力，而不仅仅是产品开发和渠道销售能力。那些能够将自己嵌入城市文化肌理、与地方记忆产生深度联结的品牌，将获得超越商业周期的生命力。 回顾观夏与野兽派的成长路径，我们可以清晰地看到一条主线：它们不是在制造产品，而是在设计体验；不是在满足需求，而是在回应渴望。 这种渴望，是在高度紧张、边界模糊的现代生活中，重新找回对自己注意力、情绪与时间的掌控权。 对于未来想要打造创新品牌的创业者与从业者，以下几点或许值得深思： 1. 重新定义你的竞争对手。 观夏的竞争对手可能不是其他香水品牌，而是手机上的未读消息提醒、是工作群里的@所有人、是用户大脑里停不下来的反刍思维。谁能更好地帮助用户“关机”，谁就能赢得用户。 2. 投资感官，尤其是嗅觉。 在视觉过度饱和的今天，嗅觉、触觉、听觉等被长期忽视的感官维度，正成为品牌差异化的蓝海。普鲁斯特效应不是营销话术，而是神经科学的事实。 3. 让内容成为产品的一部分，而不是产品的附件。 你的公众号、小红书、视频号不应该只是促销信息的分发渠道，而应该本身就是用户愿意主动消费的“内容产品”。 4. 勇敢地做减法。 不是所有人都是你的用户。通过制造有门槛的可得性，建立一个高认同、高粘性的核心圈层，远比追求泛流量更有长期价值。 5. 与真实的地点与文化记忆绑定。 在数字世界日益虚拟化的今天，物理空间、历史建筑、地方文化反而成为了稀缺的“真实性”资源。品牌需要学会在地化叙事，将自己的故事嵌入城市的肌理。 回到那个最初的比喻：当青年一代在物理与数字的双重挤压中寻求出口时，创新品牌的使命，或许就是成为那个“一键关机的物理外挂”——一个轻盈的、优雅的、触手可及的开关，帮助他们在这个喧嚣的世界里，重新找回属于自己的心理结界。而能够完成这一使命的品牌，将不仅赢得市场，更将赢得一代人的心。 Takeaway 1. 年轻消费者不再为“有用”买单，而是为“有感”付费——情绪价值已成为消费决策的核心驱动力。 2. 在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌的核心任务是帮助用户实现“系统中断”与“心理复位”。 3. 嗅觉是唯一绕过理性、直通情绪与记忆的感官通道——普鲁斯特效应是品牌建立心理连接的最短路径。 4. 真正的创新不是制造产品，而是设计一个能够一键关机的“物理外挂”。 5. 限量发售与定时抢购不是饥饿营销，而是用稀缺性构建圈层身份认同的高段位游戏。 6. 内容不再是产品的附件，而是品牌的基础设施——消费者在购买之前，早已被高级感的内容“洗脑”。 7. 线下空间不应是流量收割场，而应成为品牌嵌入城市文化肌理、提供不可复制的体验的“文化客厅”。 8. 从“送礼心智”迁移到“日常心智”，是品牌从仪式感消费品走向生活方式品牌的必经之路。 9. 在供给过剩的时代，敢做减法、制造有门槛的可得性，反而比讨好所有人更能赢得忠诚用户。 10. 品牌的终极价值，是在喧嚣的世界中为用户撑起一个看不见的“心理结界”——让他们重新找回对注意力和情绪的掌控权。 思考题 1. 你的产品是用户的“工具”还是“开关”？它能帮人完成哪种情绪切换？ 2. 如果视觉红利已经见顶，你准备如何激活用户的“第二感官”？ 3. 在追逐流量之前，你敢不敢先为自己的品牌制造一道“有门槛的风景”？

“618”电商大促正在褪去昔日的狂热与喧嚣。当战报不再高喊“破纪录”、直播间不再声嘶力竭“全网最低价”，有业内人士发出了一个极为清醒的判断：2026年电商大促“焦虑的消退”与“经营本质的回归”，比任何增长数据都更具行业里程碑意义。 从天猫、京东、抖音等各大平台首轮披露的战报来看，2026年618告别了早年低价内卷、规则繁琐的固有模式，消费市场迎来结构性变化：消费热度稳中有升，但拉动增长的关键引擎已不再是极致的低价内卷。AI硬件成为重要增长爆发点，海外618则成为国货品牌突破增长瓶颈、掘金全球的关键跳板，而AI技术首次全链路渗透大促各个环节，行业竞争正从单纯的价格战转向效率战与生态战。 但这届618更值得关注的，不是表面的增长数字，而是水面之下正在发生的结构性重构。从监管升级到AI深度渗透，从平台策略调整到消费者行为变迁，一篇全新的电商大促规则正在被悄然重写。 [图片] 【风向一】从“全网最低价”到“官方立减”：一场被叫停的低价战争 走到今年，618最直观的变化体现在一个词上：沉默。 今年618，各大平台默契地摒弃了复杂的满减叠加、预售锁价、跨店凑单等让消费者头疼的烧脑玩法，转而推行“官方立减”“一件直降”等简单透明的优惠方式。消费者走进任何一家电商App，看到的几乎都是“所见即所得”的成交价，无需再拿计算器做数学题。满减、凑单、熬夜抢这些关键词基本退场，取而代之的是“官方立减”“一件直降”。这宣告了持续多年的、低水平的“数学题”式价格内卷正式终结。 天猫延续采用“官方立减85折”而非回归复杂的跨店满减；京东主打“官方直降，低至5折”，采取“真低价、放心买”；拼多多、抖音、快手均以“一件直降”作为核心玩法。 与往年最大的不同在于，这一集体转向并非平台的自发商业判断，而是监管重拳之下的必然结果。 “合规经营”已经成为所有参与方的绝对底线和第一共识。今年618堪称史上监管力度最强的一次大促，多项重磅新规密集生效，电商领域企业合规压力全面升级。4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”等行为；市场监管总局发布的《互联网平台反垄断合规指引》将“全网最低价”列为新型垄断风险。 具体到实践中，《直播电商监督管理办法》明确禁止网红达人带货保健食品，直接重塑了相关品类的营销生态。监管部门于5月底约谈多家重点电商平台，明确禁止“618”期间非理性促销，从源头杜绝套路营销。同时，监管部门通报指出多家平台未在规则中明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。 这三道监管令切断了过去价格战的核心武器，全网最低价强制条款、自动跟价机制、算法对低价的过度倾斜，迫使平台从赤裸裸的价格竞争转向更可持续的竞争方式。今年618是在极为明确的监管框架下启动的，行业正进入“良币驱逐劣币”的新阶段。 [图片] 【风向二】战报从“制造神话”走向“含蓄披露” 与往年铺天盖地的“首小时破百亿”“全网最低价”相比，今年各平台在公开战报方面表现出罕见的克制。战报口径也从“首小时”悄然拉长至“首四小时”或“第一阶段”，不再公布总交易额，补贴也从明面上转为隐性。 这与监管层面对“最低价”等宣传用语进行前置拦截的规定密切相关，也反映了平台对“唯GMV论”的集体祛魅。今年618第一周期（5月13日至6月3日），全国快递包裹揽收量同比增长7.7%，主要电商平台成交额增速7.6%，淘宝天猫以48.4%的市场份额位居首位，京东占17.7%，拼多多占11.3%。 但在存量竞争压力下的“虚假繁荣”背后，商家利润被持续掏空的结构性危机仍未缓解。而当平台不再高喊“破纪录”、不再追求“造神”，战报变得含蓄，大促也在变得越来越真实。 [图片] 【风向三】首个“AI原生”大促：从营销噱头到经营基础设施 今年618被业内普遍认为是首个“AI原生”电商大促，人工智能技术已从后台辅助工具升级为重构电商底层商业逻辑的关键变量，渗透到商家经营和消费者购物的全链路。从营销噱头到全链路渗透，AI不再是锦上添花的概念包装，而是深度嵌入运营齿轮的战略核心。 各平台的战略部署与此前相比不在同一数量级。京东将本届618定义为AI首次全场景、全产业深度融入的大促，覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景，体系内AI相关研发投入同比增长超过200%。在消费端，京东将AI全面渗透至购物全流程；在物流领域，京东物流超脑大模型正式投入实战，依托千余个核心供应链场景，智能规划订单配送路线、优化仓储分仓布局、精准调配库存。 阿里方面，5月11日，千问大模型正式与淘宝完成全域全面打通，实现千问App与淘宝App双向互通，消费者可跨平台完成智能选品、虚拟试穿、优惠自动核算等一站式购物操作。其中“AI省钱方案”功能尤为亮眼——消费者选择购物车中任意一款商品，千问会从淘金币频道、领券中心等搜索优惠后给出降价方案，消费者可直接下单优惠后的商品。 AI正从营销噱头转变为经营基础设施。京东、阿里等将AI渗透至全链路，不仅通过智能导购大幅降低了商家的运营与人力成本，还重构了消费者的决策效率。 AI技术的跃进正在掀起一场无声的“入口战争”。AI将正式站上电商流量核心入口，谁掌控了AI对话、推荐和比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026年6月的一个夜晚，在OpenAI Voice Hack Night活动上，一位名叫Isa Usmanov的开发者手持一部普通的智能手机走上舞台。屏幕上没有我们熟悉的应用图标网格，没有任何预装的App——只有手机中央一个发光的星环状图标，安静地等待着指令。 Usmanov对着手机说：“帮我找下周旧金山飞慕尼黑的航班。”一个发光的蓝色球体界面随即弹出，航班卡片实时生成。他继续问：“我今天有什么安排？”日历视图立刻出现。他说“取消凌晨一点半的会”，会议记录随即消失。他转而查询飞往里约的航班，新的选项瞬间呈现。全程没有一个触控点击，没有打开任何一个传统App。 这让在场的所有人看到了一个完全不同的未来——一个不需要App的手机。这款“Agentic操作系统”原型，其核心设计理念被概括为“UI即系统”：手机上不再安装任何常规应用，所有操作界面均由端侧本地模型实时生成，复杂推理任务则交由云端GPT处理。 这不仅仅是一场黑客松的胜利。它预示着一场更深远的变革正在逼近。当AI能够实时生成用户所需的任何界面，当所有操作逻辑从“点开App”变成“说出意图”，人类与数字世界的交互方式将面临自图形界面诞生以来最根本的重构。 [图片] AI原生交互：从“应用中心”到“意图中心”的范式跃迁 “UI即系统”：一个Agentic操作系统的技术蓝图 Usmanov的演示之所以具有颠覆性，并不在于他使用了多么前沿的硬件或多么庞大的模型参数，而在于他彻底重构了交互的底层逻辑。市面上已有的语音控制功能并不少见——无论是Siri、Google Assistant还是各类手机的语音助手，都能完成“调闹钟”“查天气”这类原子化指令。但这些传统语音助手的本质仍是“语音遥控器”：用户说出指令，系统识别关键词，然后在现有的App界面里替用户点击按钮。底层逻辑是App，语音只是遥控器。 Usmanov的Agentic操作系统所做的是另一件事：它完全抛弃了App这套东西。用户不需要知道航班在哪个应用里查、日历怎么调、新闻从哪个平台抓。用户只需要说出自己的意图，AI理解意图，然后根据意图现场生成用户需要的界面和交互。这正是“UI即系统”的核心含义——用户界面不再是预先设计好、固定不变的组件，而是根据每一次具体需求实时生成的动态形态。 从技术架构上看，这种设计采用了“端云协同”的分工模式。基础任务——界面生成、轻量计算和本地数据交互——由跑在手机上的端侧本地模型实时完成，保证响应速度；而涉及深度理解、复杂推理和跨应用逻辑的重型任务，则调用云端GPT来完成。这种分层设计兼顾了实时性和智能深度，是当前AI终端较为成熟的工程路径。 但这款原型的意义远不止于技术本身。它首次在真实场景中展示了一种可能性：手机可以没有App，应用商店可以不存在，图标网格可以被淘汰。用户面前的屏幕，不再是一块布满功能入口的二维面板，而是一块可以根据需求“生长”出所需界面的动态画布。 [图片] 从“命令”到“意图”：交互模式的三次范式跃迁 要理解这次演示的深层意义，需要将其置于更长的历史脉络中审视。人机交互的历史，本质上是一部操作门槛不断降低、交互距离不断缩短的历史。从命令行界面（CLI）到图形用户界面（GUI），每一次跃迁都极大地扩展了计算机的用户群体。而今天正在发生的，可能是从GUI到自然语言与多模态意图理解的又一次革命。 第一次跃迁——命令行时代： 用户必须使用精确的语法和指令。人需要适应机器的逻辑，系统响应用户的“命令”。交互效率高但学习成本极高，计算机是少数专业人士的工具。 第二次跃迁——图形界面时代： 人类不再需要记忆命令语法，而是通过点击菜单和图标来与计算机沟通。操作系统以“应用中心”的形态存在，每个应用对应一个或多个预设的功能集。用户的学习成本大幅降低，但本质上是“用户在机器的预设路径中寻找功能”。交互逻辑是：用户选择App→在App内寻找功能→执行操作。这套逻辑在过去四十年间几乎没有发生根本性变革。 第三次跃迁——意图驱动时代： 用户不再需要学习和打开任何一个App，只需要告诉AI自己想要做什么。系统通过大语言模型理解用户意图的模糊性和隐含语境，自动拆解任务、调用所需服务、生成相应界面，最终完成任务。交互逻辑变成：用户表达意图→AI拆解执行→用户获取结果。 在意图驱动模式下，用户与机器的沟通方式从“如何做”（How to do）变为“做什么”（What to do）。用户不再需要知道航班信息应该通过哪个App查询、照片应该用哪个工具编辑、会议纪要应该存储在哪个文件夹里。这些决策权被AI完全接管。据预测，到2026年，具备智能意图处理能力的设备将占据新机市场的65%，形成超过千亿美元的智能服务市场。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！