品牌消像

丨本期内容 两年前聊户外，聊的是“始祖鸟迪桑特”引发的中产阶级生活方式浪潮；2026 年，户外已经从一场爆发式的流行，走入了深水区的“下半场”。 这个行业正经历从边缘到主流的关键转折，我们先看一组最近的行业切片： 丨2026年3月，安踏集团2025年收入突破800亿，可隆所在的其他品牌板块同比高速增长59.2%至169.96亿元 丨2026 年 2 月，Nike ACG 全球首家 “大本营” 在北京三里屯开业，标志耐克将 ACG 提升为独立专业户外品牌、战略优先级显著提高 丨2026 年 3 月，日系户外潮流鼻祖 nanamica 中国大陆首店于上海武康路正式揭幕 丨2026年 2月，本土专业户外运动品牌「Outopia」完成B轮融资 丨2025 年 12 月前后，李宁加速布局户外赛道，旗下户外独立店「COUNTERFLOW 溯」在北京朝阳大悦城落地；李宁系运营的瑞典户外品牌 Haglöfs（火柴棍）全球旗舰店，也于上海淮海中路尚贤坊开业 丨2025年，凯乐石为旗下跑山系列FUGA 开设的一系列专门店铺 丨2025年4月，安踏完成对“狼爪”的收购并开始系列动作 国际户外品牌加速进入中国，头部品牌纷纷提升户外线战略地位，本土品牌也加速融资开店。不过这繁荣背后，似乎藏着一场“生存防御战”。 当男装女装大盘销量腰斩，户外却在翻倍增长，入局户外已不再是品牌的战略远见，而是一场生存的“不得不”。部分从业者也嗅到危机，平替风潮席卷，“国民校服化”产品成批掉队，行业增长与残酷淘汰赛同步开启。 这期《品牌消像》，我邀请了户外行业资深从业者、女性户外品牌「岳下」创始人老柴。老柴见证了中国户外行业 20 年的发展，并且有着 10 余年国际品牌全案营销经验，我们从户外1.0的“探路者时代”聊到3.0的成熟期，全景式拆解了2026户外行业“下半场”的市场格局。 老柴感叹，中国户外正处于“起步晚、进化快”的压缩式成熟期。 虽然中国市场话语权显著提高，我们的供应链整合优势与操盘经验已足以引领全球潮流，但在深水区，机会与矛盾正加速对撞。 下半场，中国户外究竟能定义怎样的全球新标杆？在巨头“掀牌桌”的变局中，新的增长点在哪？我们从头部大厂的“户外战略”和百花齐放的市场生态聊起，拆解户外下半场的“冰与火之歌”。 丨本期主播 老柴丨女性户外品牌「岳下」创始人，前探路者集团副总裁、户外消费品行业专家 李云瑶丨公众号「消研所」主理人 ｜时间轴 02:25 中国户外行业发展的三个阶段 ｜1.0时代是（1999–2014年）户外行业启蒙期：以1999年探路者成立为标志，中国户外产业正式起步，市场由探路者、The North Face、Columbia、狼爪、始祖鸟五大品牌主导 ｜2.0时代（2014–口罩前）是电商驱动与品牌收购时代开启：电商平台崛起催生骆驼、伯希和等国产品牌，国际品牌加速布局中国市场；资本开始关注，安踏启动战略收购 ｜3.0时代（口罩后至今）是爆发成熟期：户外人口快速扩容，进入“平稳繁荣期”，不过大量鞋服品牌也因增速减弱而集中涌入户外 13:09 安踏收购狼爪背后的逻辑 16:39 狼爪为什么被定位为中端大众户外？ 20:12 Nike为什么将ACG（户外子品牌）的战略优先级提高？ 23:00 Haglöfs火柴棍为什么在上海开出「全球旗舰店」？ 30:54 “大家都疯狂生产冲锋衣，很容易造成产能过剩和市场拥挤” 42:22 「岳下」是如何诞生的？ 43:50 GORE-TEX的“卡脖子”商业模式是怎么回事？ 48:42 中国户外市场的品牌布局全景图讨论： 第一阵营老牌国际品牌： ｜专业极限类“鸟鼠象”：始祖鸟、土拨鼠、猛犸象、The North Face的巅峰系列，再加上Haglöfs火柴棍、Norrøna老人头、Montane以及越野跑类目的NNormal、norda等 ｜大众户外类：The North Face主品牌、Columbia、狼爪、Patagonia等，覆盖广泛人群，兼具功能与日常 ｜生活方式类：Snow Peak、white mountaineering、and wander、Nanamica、 Lundhags隆哈、Fjällräven北极狐等，融合山系、机能、城市美学等，共同构筑了生活方式这一大类 第二阵营是国产大品牌：伯希和、骆驼、凯乐石，探路者，牧高笛、挪客、拓路者、坦博尔等 第三阵营是小众户外品牌：安高若、UPPERVOID 二普纬度、fajo 花椒星球以及自由之魂、岳下等户外场景化、生活方式细分方向 58:33 如何通过小红书营销，提高户外品牌知名度？ 01:02:26 国际户外品牌在中国的运营模式有几种？ 第一种是品牌直接在中国成立品牌公司，战略执行从上到下统一，典型代表是威富集团，旗下有 The North Face、Vans等 第二种是成立合资公司，比如三夫旗下不少品牌都采用这种模式，由两方共同主导 第三种是独代（独家代理），独代的概念就是拿下中国运营权，优点是模式简单，产品开发、品牌物料都由总部提供，缺点是？ 还有一种进阶操作？ 01:11:00 老柴曾经想要代理欧洲百年鞋履品牌的亲身经验 01:15:00 “这些年里面一直有中国人来接触我们，但直到你的出现。” 01:21:20 产品层面：欧洲品牌的版型在中国确实是不太友好 01:23:30 安踏怎么做的？就是把牌桌掀了 01:25:28 Patagonia它没有中国开发权，但选货偏向亚洲风格 01:26:40 安踏收了始祖鸟第一个动作就是砍经销商，自营变得多是一个大的倾向 01:27:40 以前一个运动员10万就已经很厉害，现在不少越野跑运动员年收入能到百万量级 01:32:15 户外下半场三大预测 丨如何找到「岳下」？ 小宇宙引路：岳下丨户外频道 丨关于《品牌消像》播客 《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。 丨关于主播 主播云瑶，6年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」 欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ☁️ 丨制作团队 主播：李云瑶 运营&剪辑：鹿角 视觉设计：刘栋涛

丨本期内容 本期播客我们串台了《看图说话》，邀请到国内最懂消费的投资人之一冯卫东先生，在2025年的收尾做了一场年度对话。 冯卫东是天图投资的创始合伙人，天图是国内最早专注于消费投资的投资机构，冯总主导投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶等知名品牌。同时，冯总也是一位理论专家，让定位理论在中国有了更贴合实际的解读和升级，也把这些理论精华都集中在了《升级定位》这本书当中。 在冯卫东看来，如今的市场处于“消费小冰河期”时代，这是经济结构性变化带来的结果，因此消费也正在发生一些新变化。 第一个趋势是性价比/质价比。餐饮行业虽惨淡，但仍有快速崛起的新品牌，多为大众化、标准化的快餐类性价比品牌。 第二个趋势是小确幸消费。消费者保守后回避买房、结婚等决策，但仍需情绪价值，小确幸类消费兴起。 第三个趋势是自我完善消费：未来不确定下，消费者倾向“投资自己”。如健康消费包括户外、体重管理、健康食品/功能食品等。 除这几类关键趋势，AI技术推动消费创新的当下，各个品类都有革命性的进化空间。首先产品自身的AI化、智能化会是一场革命，更是为品牌提供了一种全新的信息沟通方式。 未来导购类品牌也有更多潜在可能，举个简单的例子，目前大众点评作为导购类的代表品牌，帮助选择餐厅的功能已经完善，但未来利用AI后，还能根据人数、预算、忌口等帮用户直接点菜，消除选择困难，这是导购的进化方向。小红书则是社区形式的导购，它其实已经在利用AI消化信息，进行AI导购的实践了。 不过，冯卫东最后也强调，对品牌而言，实现有效竞争力的核心，还是要做到有效的差异化和价值创新，特别是在今天AI技术全面渗透的时代，如何在信息层面实现对顾客的影响，还是要遵从品牌的心智逻辑。 毕竟，AI给出再多建议，最终决策权仍在顾客手中。 对于刚刚成功完成交易的优诺乳业，冯卫东认为，其背后也同样体现了如今市场的趋势性力量——优诺中国作为全球第二大酸奶品牌“优诺Yoplait”在中国大陆地区的业务实体在2019年向天图出售经营权与品牌授权，天图接手后本土化的团队以灵活的决策、激励及治理机制加快策略迭代。 如今众多类似星巴克汉堡王的外资品牌均选择引入本土资本，也大都基于类似的考量：出售中国区业务并附带长期品牌授权，以此获取收益。这既能享受品牌持续增值的收益（若运营良好），也能获得稳定的品牌授权收入，是一种多赢局面。 最后全球化方面，我们也聊到了为什么VIVAIA要去纽约开线下店，为什么茶颜悦色上线北美电商渠道的背后思考。中国品牌全球化的新挑战下，增长的逻辑也在发生新的变化。 丨本期主播 冯卫东｜天图投资创始合伙人 李云瑶丨公众号「消研所」主理人 ｜时间轴 02:00｜为什么说现在属于消费市场的“小冰河期”？ 04:19｜港股消费三姐妹—蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金，其实是上一轮消费热潮时期的投资项目？ 08:03｜为什么说消费更适合的投资阶段还是 PE 阶段（成长期和成熟期）？ 08:48｜平替消费VS中高端品牌，看似矛盾的趋势，背后的逻辑是什么？ 13:27｜“没电的加电，有电的加芯片，有芯片的上网，上网的 AI 化” 15:12｜为什么说这一轮AI 的影响“特别大”？ 19:10｜有效的差异化：我要一瓶茅台，那AI只能给茅台，但如果我要买一瓶酱酒，那可能会在酱酒的中国品牌里推荐 24:27｜从VIVAIA去纽约开线下店看中国品牌出海新挑战 29:03｜茶颜悦色上线Shopify和北美电商平台；鲍师傅在新加坡开店 32:29｜消费者不再愿为噱头试错，性价比、质价比消费是当下毫无疑问的趋势 33:28｜小确幸消费和自我完善类消费也将成为市场的主流趋势 30:46丨未来 3-5 年，更看好哪些细分赛道？ 37:29丨投资人维度：如何判断消费市场正在回暖 ？ 丨关于《品牌消像》播客 《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。 丨关于主播 主播云瑶，6年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」 欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ☁️ 丨制作团队 主播：云瑶 运营&剪辑：鹿角 视觉设计：刘栋涛

丨本期内容 今天播客的嘉宾老杜，是儿童运动品牌onmygame的创始人。 onmygame是国内童装市场中发展最快的品牌之一，成立三年，第一年爆发潜力在天猫成交额超过五千万，第二就被江南布衣集团收购纳入版图，8月初刚刚在杭州举办了三周年的盛典，还请到了刘璇作为品牌形象大使。 行业内都在讨论，这个成立才三周年的品牌，发展速度像是“开了挂”，但对此老杜的总结是，“大家看到的是onmygame这三年，但其实背后是十几年的积累和沉淀”。 在创业做服装品牌之前，老杜是个高校教师，从15年前创立设计工作室到建立自己的品牌，两次失败后才有了onmygame现在的成绩。老杜还曾一度觉得公司发展太慢了。 二十多年以来，童装市场一直处于缺乏充分竞争的粗放发展阶段，近两年品牌才纷纷涌向童装市场寻找增量，提前布局运动细分定位的onmygame，在户外运动赛道火热之前就抢到了优先权。 不过，为什么是onmygame？为什么好像提前预测了运动趋势？和老杜聊完之后，有三点原因让我印象深刻 第一，品牌初期，对「原点」人群的洞察难以复制 onmygame的创始团队本身拥有非常特殊的运动基因，联合创始人陈莹是全国女子帆板业余组的第二名，另外一位合伙创始搭档是一位专业的冰舞运动员，同时她的儿子从四岁开始专业打网球，兼具 “运动员” 与 “运动儿童家长” 的双重视角，加上设计师对需求的敏锐捕捉力，这批“拥有运动习惯的妈妈”就自然而然地成为了品牌的核心用户群，如此根植于团队成长轨迹的「原生优势」是难以复制的。 第二，业务迭代期，持续创新的能力就是「核心产品」 杜彬和联合创始人陈莹都是设计出身，在开始创业做设计服务的阶段，就服务了不下一百个服装品牌，这个阶段积累的品牌能力沉淀下来，成为了"创新弹药库”。从“交钥匙工程”练手，到掌握整体品牌节奏，除了笃定运动品类，突出的设计能力和用户洞察能力形成闭环，也让onmygame频出爆品。回头来看，之前“失败”的创业经历，也是排除错误答案的过程，持续迭代创新的能力，就自然成为了品牌的护城河。 第三，“品牌命运”转折期，顺势而为 2024年8月，创立尚不足两年的年轻品牌 onmygame就被江南布衣集团收购，这个消息在行业人眼中“合理又意外”。从合理层面看，onmygame和江南布衣对美和设计的底层价值观一致，意外层面看，相比行业常规认知中的收购节点确实提前，不过关于“早早落定”的选择，老杜对此倒是非常明确，从一开始，她对有可能被收购的“品牌命运”就有了清晰的认知，出现了“最对的”，那就快速地双向奔赴。 事实上，这起收购并非孤立事件，而是中国服饰时尚产业 “收并购浪潮” 下的典型缩影，这种双向选择的背后，是中国服饰行业从 “规模扩张” 到“价值聚合” 转型的体现，随着市场逐渐成熟，未来的年轻品牌会有更多发展选择。 当服装市场的户外运动浪潮从成人端向童装端渗透，运动也早已融入孩子的日常，趋势与需求叠加下，运动童装能否成为“日常标配”？功能性童装的角色，是否可以“替代”传统童装，还是与之互补？ 无论如何，运动趋势不可逆，市场土壤给了“新小孩儿们”更多选择，onmygame这样的新兴童装代表，已经为市场展开了想象力。 丨本期主播 杜彬｜儿童运动品牌「onmygame」创始人 李云瑶丨公众号「消研所」主理人 ｜时间轴 02:01｜很多同行和用户给我发消息说，三周年品牌大秀出乎意料地精彩 03:10｜创业四次，失败两次，此生不再碰女装 10:10｜创始搭档是女子帆板运动员，另一位搭档是冰舞专业运动员，也是运动儿童的妈妈 11:45丨确定做童装的时候，就有自信，觉得是对的 12:40｜“有时候我们把一盘货呈现给他，就直接可以开订货会” 15:50丨“大家看到的是onmygame这三年，但其实背后是十几年的积累和沉淀”。 18:08丨定位儿童，锁定运动，未来全是机会 20:20｜从「服务机构」到「创立自有品牌」，第一件爆品如何诞生？ 20:37丨小孩试衣细节：冬天脱衣困难，夏天额外需要吸汗巾 24:10丨为什么之前没有人为儿童去做极致舒适的产品？ 27:58丨产品和定价，适合的才是最好的 28:45丨秋冬创新产品：绒感速干系列、不卷指数的轻户外彩壳系列 32:00丨刘璇老师喊你，“上体育课，穿onmygame” 37:09｜onmygame的“game”价值观 41:10｜onmygame club 杂志第一期：练击剑、网球、滑雪、体操，赛车的小朋友们 46:40｜拥有“运动教育理念”的家庭、拥有运动习惯的妈妈们 53:30｜中国品牌整研发、设计，在全球都算是领先 57:30丨每次去万象城，都会看到好几个小朋友穿，觉得很幸福 01:00:35｜“会做设计的，没有她懂运动，懂运动的，没有她会设计” 01:11:05｜“并购上市是我们的最佳出路” 01:11:50丨“因为ta是江南布衣，换成别人可能没有那么快” 01:13:56｜创业体验派or野心家？ 01:16:45｜onmygame未来三到五年规划：产品vs渠道 01:18:50｜功能性童装会“挤掉”休闲的一些份额吗？ 丨关于《品牌消像》播客 《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。 丨关于主播 主播云瑶，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」 欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ☁️ 丨制作团队 主播：云瑶 运营&剪辑：鹿角 视觉设计：刘栋涛

｜本期内容 老金磨方=芝麻丸，在持续火热的中式养生赛道，老金磨方把一颗芝麻丸卖出了10亿的销量，是绝对的赛道黑马，也牢牢绑定了芝麻丸的心智。 不过从两年前开始，产品同质化、平台成本激增，芝麻丸市占率稳居第一的背后，竞争进入深水区，更多的挑战开始出现。 10亿大单品之后的第二增长曲线在哪里？如今的平台生态下如何持续增长？是否有更多利润的提升路径？如何从大单品升级成为真正的「品类专家」？这或许也是10亿级品牌都在面临的共性问题。 老金积极做出调整，一方面升级产品、丰富中式滋补产品矩阵，另一方面上线冲调类粉粉产品、礼盒产品，拓展健康零售边界的同时，探索精准化、个性化的健康解决方案。在产品之外，老金磨方也早早向上游渗透，拥有自建黑芝麻种植基地和智能工厂，且深入到种子配方研究。 最近我和老金磨方合伙人兼CMO江侃岌聊了聊，江侃岌是资深的品牌起盘手、操盘手、营销专家，同时拥有传统消费品和互联网的经验，经历过移动互联网时代和新消费时代，面对现在的市场现状，他跟我分享了关于品牌和食品行业的最新思考。 在江侃岌眼中，现在的老金磨方，更多是需要和芝麻划等号，不仅仅是芝麻丸，而是更有纵深地“做芝麻”，让“芝麻专家”的心智更深入，才能对抗周期形成更稳固的护城河。 固然现在的消费市场进入了一个“比较难的周期”，但「投入三分，才有可能出一分」的事情需要做，还需要坚持做，因为这一分，就有可能在未来的竞争中成为关键。 丨本期主播 江侃岌｜ 老金磨方合伙人&CMO 李云瑶丨公众号「消研所」主理人 丨时间轴 01:20｜18年底到21年做到10亿+，老金磨方的快速成长期 03:51｜中式养生赛道为何越来越卷？ 12:33｜竞争白热化、产品同质化，老金磨方都做了哪些努力？ 14:20｜为什么要做礼盒？礼盒产品与常规产品相比有何不同？ 17:43｜“芝麻”在用户心中的价值感：高于花生低于燕窝 18:51｜“糖”是原罪？“钠”也是原罪？ 22:36｜秋冬交换季是中式食补旺季 26:00｜芝麻品类是否还有创新升级的可能？ 34:00｜女性用户&儿童用户的养生需求有何不同？ 37:45｜「铁罐芝麻丸」在线下有理解难度？线下&线上产品有哪些区别？ 49:55丨一颗芝麻丸超强爆发力背后的原因总结 55:10丨全民的健康需求，未来一定更加细分 57:10｜芝麻丸为何被称为“东方神丹” ？ 59:45｜中式食补更日常、更温和背后的文化特质 丨关于《品牌消像》播客 《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。 丨关于主播 主播云瑶，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」 欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ☁️ 丨制作团队 主播：云瑶 运营&剪辑：鹿角 视觉设计：刘栋涛