品牌消像

丨本期内容 本期播客我们串台了《看图说话》，邀请到国内最懂消费的投资人之一冯卫东先生，在2025年的收尾做了一场年度对话。 冯卫东是天图投资的创始合伙人，天图是国内最早专注于消费投资的投资机构，冯总主导投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶等知名品牌。同时，冯总也是一位理论专家，让定位理论在中国有了更贴合实际的解读和升级，也把这些理论精华都集中在了《升级定位》这本书当中。 在冯卫东看来，如今的市场处于“消费小冰河期”时代，这是经济结构性变化带来的结果，因此消费也正在发生一些新变化。 第一个趋势是性价比/质价比。餐饮行业虽惨淡，但仍有快速崛起的新品牌，多为大众化、标准化的快餐类性价比品牌。 第二个趋势是小确幸消费。消费者保守后回避买房、结婚等决策，但仍需情绪价值，小确幸类消费兴起。 第三个趋势是自我完善消费：未来不确定下，消费者倾向“投资自己”。如健康消费包括户外、体重管理、健康食品/功能食品等。 除这几类关键趋势，AI技术推动消费创新的当下，各个品类都有革命性的进化空间。首先产品自身的AI化、智能化会是一场革命，更是为品牌提供了一种全新的信息沟通方式。 未来导购类品牌也有更多潜在可能，举个简单的例子，目前大众点评作为导购类的代表品牌，帮助选择餐厅的功能已经完善，但未来利用AI后，还能根据人数、预算、忌口等帮用户直接点菜，消除选择困难，这是导购的进化方向。小红书则是社区形式的导购，它其实已经在利用AI消化信息，进行AI导购的实践了。 不过，冯卫东最后也强调，对品牌而言，实现有效竞争力的核心，还是要做到有效的差异化和价值创新，特别是在今天AI技术全面渗透的时代，如何在信息层面实现对顾客的影响，还是要遵从品牌的心智逻辑。 毕竟，AI给出再多建议，最终决策权仍在顾客手中。 对于刚刚成功完成交易的优诺乳业，冯卫东认为，其背后也同样体现了如今市场的趋势性力量——优诺中国作为全球第二大酸奶品牌“优诺Yoplait”在中国大陆地区的业务实体在2019年向天图出售经营权与品牌授权，天图接手后本土化的团队以灵活的决策、激励及治理机制加快策略迭代。 如今众多类似星巴克汉堡王的外资品牌均选择引入本土资本，也大都基于类似的考量：出售中国区业务并附带长期品牌授权，以此获取收益。这既能享受品牌持续增值的收益（若运营良好），也能获得稳定的品牌授权收入，是一种多赢局面。 最后全球化方面，我们也聊到了为什么VIVAIA要去纽约开线下店，为什么茶颜悦色上线北美电商渠道的背后思考。中国品牌全球化的新挑战下，增长的逻辑也在发生新的变化。 丨本期主播 冯卫东｜天图投资创始合伙人 李云瑶丨公众号「消研所」主理人 ｜时间轴 02:00｜为什么说现在属于消费市场的“小冰河期”？ 04:19｜港股消费三姐妹—蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金，其实是上一轮消费热潮时期的投资项目？ 08:03｜为什么说消费更适合的投资阶段还是 PE 阶段（成长期和成熟期）？ 08:48｜平替消费VS中高端品牌，看似矛盾的趋势，背后的逻辑是什么？ 13:27｜“没电的加电，有电的加芯片，有芯片的上网，上网的 AI 化” 15:12｜为什么说这一轮AI 的影响“特别大”？ 19:10｜有效的差异化：我要一瓶茅台，那AI只能给茅台，但如果我要买一瓶酱酒，那可能会在酱酒的中国品牌里推荐 24:27｜从VIVAIA去纽约开线下店看中国品牌出海新挑战 29:03｜茶颜悦色上线Shopify和北美电商平台；鲍师傅在新加坡开店 32:29｜消费者不再愿为噱头试错，性价比、质价比消费是当下毫无疑问的趋势 33:28｜小确幸消费和自我完善类消费也将成为市场的主流趋势 30:46丨未来 3-5 年，更看好哪些细分赛道？ 37:29丨投资人维度：如何判断消费市场正在回暖 ？ 丨关于《品牌消像》播客 《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。 丨关于主播 主播云瑶，6年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」 欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ☁️ 丨制作团队 主播：云瑶 运营&剪辑：鹿角 视觉设计：刘栋涛

丨本期内容 今天播客的嘉宾老杜，是儿童运动品牌onmygame的创始人。 onmygame是国内童装市场中发展最快的品牌之一，成立三年，第一年爆发潜力在天猫成交额超过五千万，第二就被江南布衣集团收购纳入版图，8月初刚刚在杭州举办了三周年的盛典，还请到了刘璇作为品牌形象大使。 行业内都在讨论，这个成立才三周年的品牌，发展速度像是“开了挂”，但对此老杜的总结是，“大家看到的是onmygame这三年，但其实背后是十几年的积累和沉淀”。 在创业做服装品牌之前，老杜是个高校教师，从15年前创立设计工作室到建立自己的品牌，两次失败后才有了onmygame现在的成绩。老杜还曾一度觉得公司发展太慢了。 二十多年以来，童装市场一直处于缺乏充分竞争的粗放发展阶段，近两年品牌才纷纷涌向童装市场寻找增量，提前布局运动细分定位的onmygame，在户外运动赛道火热之前就抢到了优先权。 不过，为什么是onmygame？为什么好像提前预测了运动趋势？和老杜聊完之后，有三点原因让我印象深刻 第一，品牌初期，对「原点」人群的洞察难以复制 onmygame的创始团队本身拥有非常特殊的运动基因，联合创始人陈莹是全国女子帆板业余组的第二名，另外一位合伙创始搭档是一位专业的冰舞运动员，同时她的儿子从四岁开始专业打网球，兼具 “运动员” 与 “运动儿童家长” 的双重视角，加上设计师对需求的敏锐捕捉力，这批“拥有运动习惯的妈妈”就自然而然地成为了品牌的核心用户群，如此根植于团队成长轨迹的「原生优势」是难以复制的。 第二，业务迭代期，持续创新的能力就是「核心产品」 杜彬和联合创始人陈莹都是设计出身，在开始创业做设计服务的阶段，就服务了不下一百个服装品牌，这个阶段积累的品牌能力沉淀下来，成为了"创新弹药库”。从“交钥匙工程”练手，到掌握整体品牌节奏，除了笃定运动品类，突出的设计能力和用户洞察能力形成闭环，也让onmygame频出爆品。回头来看，之前“失败”的创业经历，也是排除错误答案的过程，持续迭代创新的能力，就自然成为了品牌的护城河。 第三，“品牌命运”转折期，顺势而为 2024年8月，创立尚不足两年的年轻品牌 onmygame就被江南布衣集团收购，这个消息在行业人眼中“合理又意外”。从合理层面看，onmygame和江南布衣对美和设计的底层价值观一致，意外层面看，相比行业常规认知中的收购节点确实提前，不过关于“早早落定”的选择，老杜对此倒是非常明确，从一开始，她对有可能被收购的“品牌命运”就有了清晰的认知，出现了“最对的”，那就快速地双向奔赴。 事实上，这起收购并非孤立事件，而是中国服饰时尚产业 “收并购浪潮” 下的典型缩影，这种双向选择的背后，是中国服饰行业从 “规模扩张” 到“价值聚合” 转型的体现，随着市场逐渐成熟，未来的年轻品牌会有更多发展选择。 当服装市场的户外运动浪潮从成人端向童装端渗透，运动也早已融入孩子的日常，趋势与需求叠加下，运动童装能否成为“日常标配”？功能性童装的角色，是否可以“替代”传统童装，还是与之互补？ 无论如何，运动趋势不可逆，市场土壤给了“新小孩儿们”更多选择，onmygame这样的新兴童装代表，已经为市场展开了想象力。 丨本期主播 杜彬｜儿童运动品牌「onmygame」创始人 李云瑶丨公众号「消研所」主理人 ｜时间轴 02:01｜很多同行和用户给我发消息说，三周年品牌大秀出乎意料地精彩 03:10｜创业四次，失败两次，此生不再碰女装 10:10｜创始搭档是女子帆板运动员，另一位搭档是冰舞专业运动员，也是运动儿童的妈妈 11:45丨确定做童装的时候，就有自信，觉得是对的 12:40｜“有时候我们把一盘货呈现给他，就直接可以开订货会” 15:50丨“大家看到的是onmygame这三年，但其实背后是十几年的积累和沉淀”。 18:08丨定位儿童，锁定运动，未来全是机会 20:20｜从「服务机构」到「创立自有品牌」，第一件爆品如何诞生？ 20:37丨小孩试衣细节：冬天脱衣困难，夏天额外需要吸汗巾 24:10丨为什么之前没有人为儿童去做极致舒适的产品？ 27:58丨产品和定价，适合的才是最好的 28:45丨秋冬创新产品：绒感速干系列、不卷指数的轻户外彩壳系列 32:00丨刘璇老师喊你，“上体育课，穿onmygame” 37:09｜onmygame的“game”价值观 41:10｜onmygame club 杂志第一期：练击剑、网球、滑雪、体操，赛车的小朋友们 46:40｜拥有“运动教育理念”的家庭、拥有运动习惯的妈妈们 53:30｜中国品牌整研发、设计，在全球都算是领先 57:30丨每次去万象城，都会看到好几个小朋友穿，觉得很幸福 01:00:35｜“会做设计的，没有她懂运动，懂运动的，没有她会设计” 01:11:05｜“并购上市是我们的最佳出路” 01:11:50丨“因为ta是江南布衣，换成别人可能没有那么快” 01:13:56｜创业体验派or野心家？ 01:16:45｜onmygame未来三到五年规划：产品vs渠道 01:18:50｜功能性童装会“挤掉”休闲的一些份额吗？ 丨关于《品牌消像》播客 《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。 丨关于主播 主播云瑶，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」 欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ☁️ 丨制作团队 主播：云瑶 运营&剪辑：鹿角 视觉设计：刘栋涛

｜本期内容 老金磨方=芝麻丸，在持续火热的中式养生赛道，老金磨方把一颗芝麻丸卖出了10亿的销量，是绝对的赛道黑马，也牢牢绑定了芝麻丸的心智。 不过从两年前开始，产品同质化、平台成本激增，芝麻丸市占率稳居第一的背后，竞争进入深水区，更多的挑战开始出现。 10亿大单品之后的第二增长曲线在哪里？如今的平台生态下如何持续增长？是否有更多利润的提升路径？如何从大单品升级成为真正的「品类专家」？这或许也是10亿级品牌都在面临的共性问题。 老金积极做出调整，一方面升级产品、丰富中式滋补产品矩阵，另一方面上线冲调类粉粉产品、礼盒产品，拓展健康零售边界的同时，探索精准化、个性化的健康解决方案。在产品之外，老金磨方也早早向上游渗透，拥有自建黑芝麻种植基地和智能工厂，且深入到种子配方研究。 最近我和老金磨方合伙人兼CMO江侃岌聊了聊，江侃岌是资深的品牌起盘手、操盘手、营销专家，同时拥有传统消费品和互联网的经验，经历过移动互联网时代和新消费时代，面对现在的市场现状，他跟我分享了关于品牌和食品行业的最新思考。 在江侃岌眼中，现在的老金磨方，更多是需要和芝麻划等号，不仅仅是芝麻丸，而是更有纵深地“做芝麻”，让“芝麻专家”的心智更深入，才能对抗周期形成更稳固的护城河。 固然现在的消费市场进入了一个“比较难的周期”，但「投入三分，才有可能出一分」的事情需要做，还需要坚持做，因为这一分，就有可能在未来的竞争中成为关键。 丨本期主播 江侃岌｜ 老金磨方合伙人&CMO 李云瑶丨公众号「消研所」主理人 丨时间轴 01:20｜18年底到21年做到10亿+，老金磨方的快速成长期 03:51｜中式养生赛道为何越来越卷？ 12:33｜竞争白热化、产品同质化，老金磨方都做了哪些努力？ 14:20｜为什么要做礼盒？礼盒产品与常规产品相比有何不同？ 17:43｜“芝麻”在用户心中的价值感：高于花生低于燕窝 18:51｜“糖”是原罪？“钠”也是原罪？ 22:36｜秋冬交换季是中式食补旺季 26:00｜芝麻品类是否还有创新升级的可能？ 34:00｜女性用户&儿童用户的养生需求有何不同？ 37:45｜「铁罐芝麻丸」在线下有理解难度？线下&线上产品有哪些区别？ 49:55丨一颗芝麻丸超强爆发力背后的原因总结 55:10丨全民的健康需求，未来一定更加细分 57:10｜芝麻丸为何被称为“东方神丹” ？ 59:45｜中式食补更日常、更温和背后的文化特质 丨关于《品牌消像》播客 《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。 丨关于主播 主播云瑶，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」 欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ☁️ 丨制作团队 主播：云瑶 运营&剪辑：鹿角 视觉设计：刘栋涛

｜本期内容 最近Labubu的火热蔓延全球，泡泡玛特的成功也让市场对中国品牌的关注持续上升，不过更令人激动的是，这背后展开的另一套叙事：中国品牌全球化开始进入“新阶段”。 从新消费时代至今，我们看到的都是“所有消费品都值得重新做一遍”的标准叙事，对标成为某某领域的可口可乐欧莱雅，也是频繁成为对终局的简要概括。不过，是否所有的品牌都需要重复0-1？探索全球增长的“泡泡玛特们”会面临哪些挑战？如何更好地帮助中国品牌全球化，树立新范式？这期播客的嘉宾李夏川提出了一个新的思路，希望用"品牌YC”的方式孵化出下一代品牌。 互联网时代的YC（Y Combinator）是全球最具影响力的创业孵化器，自2005年成立以来，通过独特的孵化模式培育了Airbnb和Reddit等颠覆性企业。提到YC，就能联想到互联网时代独特的创业氛围。 李夏川是品牌管理公司智循Smarcle的创始人，海归派，毕业后在美国创业，是最早一批跨境电商的创业者，曾经是聚美优品前几大供应商之一，回国之后运营操盘日本美妆品牌THREE成为现象级纯净美妆，并创立纯净底妆品牌Cover Monster。 经历过垂直电商时代和新消费时代，随着跨境出海需求的持续升温，李夏川决定回到自己的大本营横琴，带着自己15年消费品牌的行业积淀，利用琴澳“两小时内五大机场”的区位优势开启新阶段，现在的李夏川将智循Smarcle定义为“琴澳品牌YC（孵化器）”，业务主要横跨三大板块，空间运营、资本投资、品牌加速。 目前，空间运营板块与珠海市联合打造了2万平方的M·A·P电商产业园，联合资本投资，利用“更懂产业与品牌”，甚至“更接近投后的管理方式”做产业空间运营，同时利用消费品行业的积累推动品牌孵化和加速，今年，让三个板块成为闭环并塑造一种品牌诞生的新模式，完成「琴澳品牌YC」的初始化，是智循与李夏川的目标。 我很好奇，作为一家“一边创立自己的品牌，一边孵化品牌”的创业公司，李夏川正在探索的「品牌YC」路线，到底会展现出哪些优势？作为一个从开始就具备全球视野的品牌创业者，看到了哪些全球化的机会？作为“横琴通”，如何借助跨境电商的高速发展期为中国品牌加码？ 这期播客，不仅聊了李夏川的创业经历和思考，还从他的视角看到，中国品牌在世界市场的“时间差”和“认知差”，从站在海外看外国品牌本土化，到扎根横琴看中国品牌全球化，跨境电商2.0时代，在“安踏模式”模式的成功引领下，中国品牌下一阶段的全球发展是否打开了另一种可能？ 如果大家对中国品牌全球化的议题有更多想交流的内容，也欢迎加入我们的听友群。 ｜本期主播 李夏川｜品牌管理公司Smarcle智循创始人 李云瑶丨公众号「消研所」主理人 ｜时间轴 01:07｜关于Smarcle智循的诞生 07:52｜创业经历1⃣️：毕业即创业，垂直电商火热发展期，代理国外品牌，早期曾是聚美优品前几大供应商之一 21:53｜创业经历2⃣️：如何搞定THREE中国区代理，做成现象级纯净美妆品牌？ 22:25｜创业经历3⃣️：18年左右，dewylab淂意、PMPM、兰、方里等一批新品牌诞生，受到THREE的启发，创立自有纯净彩妆品牌Cover Monster 32:30｜从代理到创立自有品牌 34:00｜代运营是伪命题？ 38:41｜回顾Chillmore、观夏，什么样的新品牌更容易跑出来？ 40:52｜与珠海市联合打造了2万平方的M·A·P电商产业园 41:30丨横琴作为跨境电商大本营的潜力和优势 46:13｜如何定义「琴澳品牌YC」？ 56:53｜运营逻辑：举例全球家居品牌代理商GDD（Global Design Distribution）、美容护理品牌金稻电器等 1:02:31｜同时做品牌又要孵化品牌，如何平衡精力做协同？ 1:08:25｜“你能看到市场机会的能力，就决定了你的品牌发展的上限” 1:20:00丨TikTok已经放了1000人在横琴 1:26:28｜品牌集团历史经验：通过M&A（企业并购）的方式做增长 1:29:34｜我们的成功验证：吉利收购沃尔沃，安踏收购始祖鸟，李宁收购Clarks等等 1:30:08｜“安踏模式”成功后，还有哪些可能？ 丨关于《品牌消像》播客 《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。 丨关于主播 主播云瑶，媒体人，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」 欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ☁️ 丨制作团队 主播：云瑶 运营&剪辑：鹿角 视觉设计：刘栋涛