每周聊夏 | 营销爆论

当你追随“热爱”去创业是否想过，如果热爱本身就是一个精心包装的商业陷阱呢？为什么那些满怀激情投身热爱事业的创业者，反而更容易血本无归？撕开理想主义的表象，一家企业能够在商业世界活下去的底层逻辑究竟是什么？当个人热爱与市场规律发生激烈碰撞，我们又该如何做出正确的战略取舍？ 本期我们邀请到一位连续创业者，同时也是播客节目《足球纸牌屋》的主播李翔Steven，他曾将广告公司做到被上市公司收购，也曾因热爱远赴海外收购足球俱乐部而惨淡收场。让我们通过他跌宕起伏的创业经历，重新审视热爱与商业的真实关系，探寻穿越周期、持续生存的决策法则。 隔壁付费课程《创业大败局》第一季上线啦！百万学费得来的12条创业死亡法则，分享给你！ 👉点我跳转付费节目 《创业大败局 | 第一季》 💗截至当期，隆重感谢累计赞赏榜单TOP3的听众👑「 Rainnh 」🥈「 rapheal比较二 」🥉「 哈哈哈哈的哈哈哈 」，所有的赞赏都将会作为我们的节目营销支出，让我们彼此可以在茫茫人海中寻找到更多臭味相投的同伴一路向前、无问东西。 我们相信：一个人的力量固然渺小，但一群人的思考足以改变潮水的方向！感谢你们让我们成为了平台赞赏最高&增长最快🥇的节目之一。 🕰️本期对谈的是两位营销行业实战派CMO和一位嘉宾，他们是： — 夏翰杰：超级内容CEO，营销策略专家，前中国500强品牌副总，上市公司营销顾问，专注整合营销与行业趋势研究，擅长拆解商业底层逻辑，多次操盘新消费品从0到亿。 — 周龙：中国营销100人，中国广告年度最佳CMO，中欧EMBA，金狮奖/金投赏评委，美特斯邦威前CMO（投资奇葩说，操盘品牌3亿至100亿），UOOYAA CEO（操盘2亿到4亿），AKCLUB CEO（操盘6000万至上市）。 — 李翔Steven：《足球纸牌屋》主播，氩氪互动创始人，前西班牙足球俱乐部主席。 相关内容：《足球纸牌屋》付费专辑 📢 核心理念 警惕顺境：所有成功都不只源于能力，更包含时代的馈赠。当一路顺风时，更要抬头看路，警惕胜利带来的认知偏差。 热爱不是商业模式：热爱是驱动力，但不等于市场基本面。不要用全部身家去赌一件不赚钱的事，把热爱放在合适的位置才能长久。 适配大于完美：不同行业拥有截然不同的底层逻辑，不存在万能的方法论。找到适合自身能力与性格的赛道，比追求完美的商业人设更重要。 重新定义成败：人生没有白走的路，每一次高光或坎坷都会内化为独特的认知优势。商业世界里，经历本身就是一种资产。 💼行业观察 广告、足球、消费品，是三种完全不同的商业游戏。广告行业是典型的乙方逻辑，核心是交付创意与服务，一套方法论可以规模化复制。足球产业本质上不是一门好生意，它更像一种社区公共品，承载当地人的情感寄托，用纯粹的盈利思维切入是天然的错配。而食品等消费品行业，则是“弯腰捡钢镚”的生意，本质是精细化运营和用户生活习惯的养成，比拼的是对供应链、渠道和复购的极致把控。拿着旧地图，永远找不到新大陆。 🔥金句点睛 「能力这个东西，就是帮你把高风险变成中风险，中风险变成低风险。」 「足球俱乐部就是村口的庙跟祠堂，大家有多少人进去拜拜，香火就有多少。」 「食品品牌等于生活习惯，你长期复购从来不是因为它多完美，只是你习惯了它。」 「人生没有白走的路，每一段创业就没有所谓成与败之分。」 「在商业的世界里面，活下去和活得久，永远比理想主义更重要。」 💿时间戳 01:48 跨界陷阱：当个人热爱与商业逻辑发生激烈冲突 05:07 人生选择：手握保送名额，为何选择一条更不确定的路？ 07:08 职场开局：新人如何第一天就搞定麦当劳这样的大客户？ 09:32 轻资产启动：如何从零注册资金开始一家公司？ 12:42 早期验证：毕业两年签下百万合同，PMF如何找到？ 15:43 指数增长：六年六次搬家，公司快速成长的底层动力 20:03 战略转型：厌倦重复交付，为热爱转身为何是危险信号？ 26:56 信息差的代价：跨界收购球队，为何“圈外人”思维是致命的？ 31:55 行业错配：为什么说用商业逻辑看足球从一开始就错了？ 34:36 戳破幻想：创业不是浪漫爽剧，是直面现实的残酷生存 39:31 体育产业真相：足球的魅力在于不可预测，而商业追求确定性 42:03 认知重塑：创业遇挫后，如何发现全新的商业机会？ 48:23 商业实战：中超的商战剧情，比电影更精彩 52:37 蓝海策略：选择小切口赛道，如何避开巨头竞争？ 01:13:07 终极目标：如何找到既能创造价值，又能滋养人生的事业？

为什么今年播客好像一夜之间成了品牌营销的标配，但又为什么绝大多数跟风进场的品牌，最终都沦为了“炮灰”？当所有人都告诉你播客是流量洼地时，我们是否过度迷信了“做”这个动作本身，而忽略了它背后真正的战略意图？在内容供给过剩的今天，品牌做播客陷入“为了做而做”的陷阱。我们认为，回到原点重新思考其底层逻辑，才是拿到这波红利最务实的选择。 隔壁付费课程《创业大败局》第一季上线啦！百万学费得来的12条创业死亡法则，分享给你！ 👉点我跳转付费节目 《创业大败局 | 第一季》 💗截至当期，隆重感谢累计赞赏榜单TOP3的听众👑「 Rainnh 」🥈「 rapheal比较二 」🥉「 哈哈哈哈的哈哈哈 」，所有的赞赏都将会作为我们的节目营销支出，让我们彼此可以在茫茫人海中寻找到更多臭味相投的同伴一路向前、无问东西。 我们相信：一个人的力量固然渺小，但一群人的思考足以改变潮水的方向！感谢你们让我们成为了平台赞赏最高&增长最快🥇的节目之一。 🕰️本期对谈的是两位营销行业实战派CMO，他们是： — 夏翰杰：超级内容CEO，营销策略专家，前中国500强品牌副总，上市公司营销顾问，专注整合营销与行业趋势研究，擅长拆解商业底层逻辑，多次操盘新消费品从0到亿。 — 周龙：中国营销100人，中国广告年度最佳CMO，中欧EMBA，金狮奖/金投赏评委，美特斯邦威前CMO（投资奇葩说，操盘品牌3亿至100亿），UOOYAA CEO（操盘2亿到4亿），AKCLUB CEO（操盘6000万至上市）。 📢 核心理念 目的先于动作：不要因为同行做了就跟风。先想清楚你要流量，还是要品牌话语权？目的不同，路径完全不同。 策略大于制作：播客只是内容的容器。必须把播客放到品牌整体营销战役中去整合，策略对了结果才会对。 价值观比硬广重要：最高级的品牌播客，是不讲产品参数，只讲品牌为何出发。传递价值观才能真正打动用户。 匹配胜于跟风：要结合自身品牌规模和人群。大品牌有天然优势，小众品牌如果人群不匹配，先做好短视频。 💼行业观察 当下内容环境已彻底改变，用户注意力被极度分散，传统硬广效果递减。长内容的播客能承载完整的品牌价值观，精准吸引同频用户。品牌正在经历M型分化：头部垄断流量，中间品牌被压缩，只有小而美的小众品牌能靠细分人群活下来。播客本质是品牌的升维工作，是物理产品之上的精神包装。只有想传递价值观、建立长期用户心智的品牌，才能拿到播客的红利。 🔥金句点睛 「你是要卖一辈子的糖水，还是过来跟我改变世界。」 「买创作就是买脑子，一定要把脑子的钱花足。」 「用做消费品的方式做内容，用做内容的方式做消费品。」 「每一个优秀的品牌公司，都是好的内容公司。」 💿 时间戳 00:01:44 播客广告的陷阱：为何品牌认知不足，最容易踩坑？ 00:03:39 反跟风：做播客的第一性原理，是找到你的真实动机。 00:04:37 为什么模仿马云注定失败？关键不在于你喝什么。 00:05:55 品牌播客的两种路径：冠名成熟节目 vs 自创IP？ 00:09:10 灵魂拷问：你做播客，是为流量，还是为话语权？ 00:14:52 品牌的本质：不是Logo，而是带使命感的DNA。 00:18:33 播客会成为品牌标配吗？一个性价比极高的传播方式。 00:23:47 团队难题：做播客，是内部孵化还是外部合作？ 00:34:51 品牌播客起名大忌：为什么谐音梗是最低级的创意？ 00:42:12 宣传降本增效：用“发言人”替代“代言人”的策略。 00:46:20 流量新密码：播客切片传播，效果为何远超网红合作？ 00:50:32 广告的最高境界：不说参数，只谈体验的无痕植入。 00:55:27 乔布斯的经典拷问：卖糖水还是改变世界？ 00:58:49 并非万能药：只有使命驱动的品牌才配做播客。 01:11:10 品牌升维：播客如何为小众品牌打造文化护城河？ 01:18:34 新商业铁律：每个优秀的品牌，都将是一家内容公司。

做广告是否要拼创意、拼效果？也许越是执着于此，越容易陷入预算空耗的无效内卷。真正的甲方操盘手，早已跳出这场游戏，他们在用一套反常识的“适配逻辑”和“战略减法”，确保每一分钱都花在刀刃上。本期，我们再次邀请到毛源昌眼镜副总裁、同时也是中国广告节评委的廖鹏廖总返场，一起撕开广告创意的表象，探寻分众时代下，企业营销真正有效的生存法则。 隔壁付费课程《创业大败局》第一季上线啦！百万学费得来的12条创业死亡法则，分享给你！ 👉点我跳转付费节目 《创业大败局 | 第一季》 💗截至当期，隆重感谢累计赞赏榜单TOP3的听众👑「 Rainnh 」🥈「 rapheal比较二 」🥉「 哈哈哈哈的哈哈哈 」，所有的赞赏都将会作为我们的节目营销支出，让我们彼此可以在茫茫人海中寻找到更多臭味相投的同伴一路向前、无问东西。 我们相信：一个人的力量固然渺小，但一群人的思考足以改变潮水的方向！感谢你们让我们成为了平台赞赏最高&增长最快🥇的节目之一。 🕰️本期对谈的是两位营销行业实战派CMO和一位重量级嘉宾，他们是： — 夏翰杰：超级内容CEO，营销策略专家，前中国500强品牌副总，上市公司营销顾问，专注整合营销与行业趋势研究，擅长拆解商业底层逻辑，多次操盘新消费品从0到亿。 — 周龙：中国营销100人，中国广告年度最佳CMO，中欧EMBA，金狮奖/金投赏评委，美特斯邦威前CMO（投资奇葩说，操盘品牌3亿至100亿），UOOYAA CEO（操盘2亿到4亿），AKCLUB CEO（操盘6000万至上市）。 — 廖鹏：毛源昌副总裁、2022年年度品牌人物，广告节评委、曾任上市公司明月镜片品牌总。 📢 核心理念 适配大于创意：好广告的核心是匹配企业自身能力。小公司别犯大公司的病，大公司别做小公司的卑微游戏，任何创意如果不能落地形成商业闭环，就是自嗨。 目标清晰大于堆砌：先想清楚你要的是销量还是品牌溢价。所有动作必须围绕核心目标展开，部门间别为了刷存在感而行动，整合资源形成合力才不浪费钱。 减法优于加法：越有水平的营销人越敢做减法。预算要集中投在少数关键渠道，而不是分散做一堆无效的小项目。用战术的勤奋掩盖战略的懒惰，才是最大的浪费。 两言三性评slogan：好的slogan必须是“导购语言”和“消费者语言”，同时满足可信性、传播性、竞争性，确保一线能用它卖货，用户能用它传播。 💼行业观察 营销已进入超级分众时代，从4A独大到如今效果广告、AI工具并存，选择本身成了最大的难题。许多甲方习惯性分散预算，看似降低了风险，实则一年下来钱没少花，效果却无一达成，本质是用战术忙碌掩盖战略懒惰，是为逃避决策责任。真正有效的做法是：围绕自身定位，选定少数适配渠道，集中预算猛砸，才能获得想要的结果。同时，消费市场正呈现M型分化，要么极致性价比，要么高端高品质，中间地带生存空间急剧压缩。品牌必须坚持做细分市场，靠“外卷”提升核心能力，而不是陷入无意义的内部消耗，才能活得长久。 🔥金句点睛 「每个部门少刷存在感，只为刷存在感就是资源浪费。」 「“甲方不懂我”是创意人自嗨的借口，本质是你的创意没法落地。」 「品味是流量的敌人？错了，守住公司的品味，是甲方营销人的底线。」 「越有水平的人越敢做减法，别用肉体的忙碌去逃避战略的懒惰。」 「你越想精确衡量营销的每一分效果，你亏的钱就越多。」 💿 时间戳 00:00:57 嘉宾返场：毛源昌副总裁廖鹏的甲方视角 00:01:49 预算收缩时代，广告业的钱该怎么精打细算？ 00:03:42 波司登案例：什么样的广告才是创意与能力的完美结合？ 00:08:05 广告奖项的价值：对企业真有用的好案例长什么样？ 00:10:48 品牌传播的盲区：为什么说老顾客才是隐藏的宝藏？ 00:13:36 创意风格之争：四平八稳还是野蛮生猛，哪种更有效？ 00:22:58 市场制胜三要素：独特性、可信性与传播性 00:26:50 广告如何说人话：消费者到底有没有耐心听你自嗨？ 00:28:32 反内卷的底层逻辑：利润第一，追求良性增长 00:42:31 品牌战略的精髓：为什么“知道不做什么”更重要？ 00:54:22 预算分配原则：为什么媒介选择绝不能超过三个？ 00:56:51 效果衡量悖论：为什么越想算清楚，亏得越多？ 01:03:51 M型消费时代：品牌如何在“高端”与“性价比”之间选边站？

这个时代遍地都是网红自媒体，但很多几百万粉丝的大网红反而接不到像样的商单，小创作者却能获得品牌青睐。大家都觉得是品牌小气、自己怀才不遇，真的是这样吗？为什么当所有人都盯着流量时，品牌方却似乎在看别的东西？本期节目，我们从老牌甲方营销人的视角，撕开品牌投预算的底层逻辑，探寻在流量泡沫时代，什么样的创作者才真正值钱。 ⚠️ 【每周聊夏视频播客上新啦！一切尽在腾讯视频】 隔壁付费课程《创业大败局》第一季上线啦！百万学费得来的12条创业死亡法则，分享给你！ 👉点我跳转付费节目 《创业大败局 | 第一季》 💗截至当期，隆重感谢累计赞赏榜单TOP3的听众👑「 Rainnh 」🥈「 rapheal比较二 」🥉「 哈哈哈哈的哈哈哈 」，所有的赞赏都将会作为我们的节目营销支出，让我们彼此可以在茫茫人海中寻找到更多臭味相投的同伴一路向前、无问东西。 我们相信：一个人的力量固然渺小，但一群人的思考足以改变潮水的方向！感谢你们让我们成为了平台赞赏最高&增长最快🥇的节目之一。 🕰️本期对谈的是两位营销行业实战派CMO，他们是： — 夏翰杰：超级内容CEO，营销策略专家，前中国500强品牌副总，上市公司营销顾问，专注整合营销与行业趋势研究，擅长拆解商业底层逻辑，多次操盘新消费品从0到亿。 — 周龙：中国营销100人，中国广告年度最佳CMO，中欧EMBA，金狮奖/金投赏评委，美特斯邦威前CMO（投资奇葩说，操盘品牌3亿至100亿），UOOYAA CEO（操盘2亿到4亿），AKCLUB CEO（操盘6000万至上市）。 📢核心理念 品牌找创作者投广告，从来不是先看你有多少粉丝，而是先看你合不合适。当下预算收紧的时代，品牌方不会为单纯的流量买单，只会为「精准匹配的人群」和「独特的品牌联想」买单：绝对流量只是参考，精准的人群标签、不可替代的人格特质，才是你能卖出高溢价的核心。你能给品牌提供的确定性越高，品牌越愿意持续给你投钱，不管是能直接带销售结果的确定性，还是能匹配品牌调性的联想确定性，都是品牌需要的核心价值。 💼行业观察 常见误区里，很多创作者天然觉得粉丝量就等于商单价，实际上纯买流量的话，品牌直接找平台买千次曝光的成本比找多数头部网红还低，只有当你能提供平台流量给不了的精准人群和独特人设，你才有溢价空间。很多大网红有几百万上千万粉丝，却接不到稳定商单，价格还越接越低，最后只能停更，就是因为没有不可替代的特质，可替代性太高，只能拼价格，陷入价格战后最终变现受阻；还有很多创作者一开始为了赚快钱接一堆低质杂牌的广告，洗粉之后再也吸引不到高端品牌，越陷越深很难走出来。很多创作者从根上就错了，觉得品牌是冤大头，等着品牌来当冤大头买单，这种心态本身就不对，品牌每一分钱都要讲效果，不匹配的合作哪怕一次你拿到钱，之后也不会再有长期稳定的合作。 🔥金句点睛 品牌跟你们无冤无仇，为什么要把它当冤大头呢？ 流量多不多不重要，合不合适才是品牌投预算的第一要义。 你卖的不是绝对流量数，你卖的是精准匹配数。 品牌来找你，本质上就是要影响那些喜欢你、你讲的话能够影响的人，那些人刚好又是品牌需要的。 当一切可被计算的时候，你也只是可被替换的计算环节。 品牌本质上需要的，就是确定性。 💿时间戳 00:06:35 综艺赞助商从20个缩水到7个，品牌预算开始精打细算 00:08:45 现代营销不再迷信流量，匹配度才是核心王道 00:12:10 18块钱玩转流量，操盘手合谋平台造爆款 00:14:45 精准标签叠加上涨，流量成本从40涨到160 00:19:39 李子柒流量下滑，品牌价值依旧坚挺 00:27:31 科学家做网红还是空白赛道，新机遇等待挖掘 00:31:21 脱口秀演员品牌代言崛起，性价比远超一线明星 00:37:33 顶流大网红账户余额仅两千，打破流量等于财富神话 00:44:25 品牌投放收益波动大，5万赚25万、12万回3万反差惊人 00:48:50 播客行业需求暴涨，成为品牌营销新宠儿 00:58:40 第一代抖音头部网红几乎消失，行业迭代快如过山车