从星巴克中国7750家门店寻求出售，到哈根达斯250余家门店计划打包转让，再到迪卡侬中国30%股权悄然启动转让程序，2025年的中国消费市场正见证一场跨国品牌的集体战略撤退。 这些曾经在中国市场叱咤风云的国际巨头，为何在鼎盛时期选择"卖身"？这背后折射出中国消费市场怎样深刻的格局重构？跨国品牌又该如何在新的市场环境中重获竞争力？本文将深入剖析这一现象背后的多重动因，揭示中国消费市场的新规则，并探讨国际品牌未来可能的出路。 [图片] 从巅峰到谷底： 国际巨头的中国市场滑铁卢 中国市场曾经是跨国企业全球版图中最耀眼的明珠，为哈根达斯、星巴克等品牌贡献了巨额利润和增长动力。然而时移世易，这些昔日的市场霸主正面临前所未有的生存危机，其衰退速度之快、程度之深令人咋舌。深入分析这三家企业的经营数据与市场表现，不难发现国际品牌在中国市场的困境绝非偶然，而是中国消费市场结构性变革下的必然结果。 哈根达斯的衰落轨迹尤为触目惊心。这个曾经代表高端生活方式的美式冰淇淋品牌，在中国市场经历了从云端坠落的痛苦历程。2017年，哈根达斯在中国市场为母公司通用磨坊贡献了超过一半的冰淇淋业务利润，其中国门店数量占全球总量的50%左右。凭借"爱她就带她去哈根达斯"的情感营销，哈根达斯成功将单球35元、冰淇淋火锅200元的定价体系塑造成中产生活的标配，占据了中国消费者心智中的"甜蜜制高点"。 然而到2025年，这一美好图景已支离破碎。最新数据显示，哈根达斯在华门店数量从巅峰时的400余家锐减至247家，不到两年间消失了150余家门店，在济南等城市仅剩2家门店苦苦支撑。经营数据更为惨淡：2025财年高端冰淇淋业务销售额同比下降3.2%，门店客流量出现两位数百分比下滑，固定成本高企与利润率低迷形成难以调和的矛盾。 星巴克中国的故事同样充满戏剧性。这个1999年进入中国市场的咖啡巨头，曾经是教科书级的成功案例。凭借"第三空间"理念和品牌溢价，星巴克迅速成为白领和小资群体的身份象征，门店数量一路狂飙，一度创造每15小时开出一家新店的行业奇迹。巅峰时期，星巴克占据中国咖啡市场60%的份额，是无可争议的霸主。 然而危机在无声中酝酿，随着瑞幸咖啡等本土品牌的崛起，星巴克的帝国开始动摇。2023年前9个月，瑞幸以19.5%的市场份额首次超越星巴克，登上中国连锁咖啡市占率榜首；到2025年第一季度，瑞幸门店总数飙升至24，097家，是星巴克中国门店的三倍多。财务表现同样令人忧心：2024财年第四季度，星巴克中国营收同比下滑7%，同店销售额骤降14%，客单价下跌8%。尽管2025财年第二季度出现短暂回暖，营收达7.397亿美元，同比增长5%，但客单价同比再降4%，利润率持续承压。 迪卡侬的困境则代表了运动零售领域的挫败。这个以"低价优质"著称的法国运动品牌，在中国市场曾凭借"一站式运动超市"的概念迅速扩张。通过94.2%产品本土化生产的成本优势，以及严控1%的营销费用占比，迪卡侬将多数运动装备定价控制在百元区间，成为中国消费者心目中的性价比标杆。 然而2022-2024年间，尽管迪卡侬商品均价上涨52%，并推出24，999元公路自行车等高价产品，却未能带来预期增长——2024年营收增幅仅3.8%，净利润反而下降15%。这种定价策略的摇摆导致核心用户流失，消费者调研显示，38.7%的用户首要关注性价比，而迪卡侬在这一优势领域正逐渐失守。 [图片] 横向比较这三家企业的困境，可以清晰看到共同的时间节点与相似的衰退轨迹。哈根达斯、星巴克和迪卡侬几乎同时在2023-2025年间遭遇业绩"滑铁卢"，这与中国本土品牌集体崛起的时间点高度吻合。 三家企业的核心问题也惊人地相似：高价策略失灵——哈根达斯的"冰淇淋刺客"形象被消费者抛弃，星巴克32元的均价在瑞幸9.9元咖啡面前显得格格不入，迪卡侬试图提价却导致利润下滑；反应速度迟缓——当本土品牌每周上新时，星巴克的新品还需全球审批；当安踏、李宁快速捕捉国潮趋势时，迪卡侬的设计仍停留在功能性主导；成本结构僵化——国际企业的全球供应链和运营模式难以适应中国市场的快速变化和价格竞争。 这些跨国巨头的集体困境，标志着中国市场已经从"品牌崇拜"阶段进入"价值回归"时代，消费者不再为国际品牌的logo和故事支付溢价，而是更加理性地评估产品本身的价值。国际品牌若不能深刻理解这一转变，并做出根本性调整，将继续在中国市场节节败退。 跨国企业全球战略的范式转移 国际品牌在华困境正在引发跨国企业全球战略的深刻反思和调整。传统"中心—边缘"模式，即将中国市场视为全球战略的执行单元而非策源地，已经证明无法适应当地竞争需求。星巴克全球CEO倪睿安在访华时表示，希望"借鉴中国供应链经验反哺北美业务"，这一表态暗示着跨国企业可能进入"逆向创新"新阶段——将在中国市场磨练出的商业模式和创新成果反向输出到全球其他市场。 事实上，星巴克即饮业务的"中国原创"产品已经远销韩国等国际市场，成为这种逆向创新的先驱案例。未来跨国企业的全球战略可能分化为两种模式：一种是"双引擎"架构，即中国市场和传统欧美市场作为平行创新中心；另一种是"中国中心"架构，将中国视为全球创新的首要试验场和策源地。这种战略范式的转移，将从根本上改变跨国企业的组织设计、资源配置和创新流程，其影响远超出中国市场本身。 新全球化时代的商业启示 星巴克、哈根达斯和迪卡侬的案例为新全球化时代提供了丰富的商业启示。首先，本土化深度决定竞争高度。表面上的产品本土化已经不够，必须实现从供应链到人才团队，从数据系统到决策机制的全面本土化。 其次，速度优势压倒规模优势。在中国市场，快速试错、迭代创新的能力比全球规模和经济更重要，这要求跨国企业重构其官僚化的决策流程。 再次，文化共鸣比功能卓越更重要。产品功能质量是入场券，但与消费者建立情感连接和文化共鸣才是持续竞争优势的来源。 最后，合作共生取代零和竞争。未来的竞争格局可能更多呈现"竞合"状态，如瑞幸大股东大钲资本参与竞购星巴克中国股权，暗示着行业整合与资源重组的可能性。 展望未来，中国市场将继续保持其复杂性和快速变化的特性。国际品牌若想在这里赢得下一轮竞争，必须从根本上接受新的游戏规则：中国消费者已经成熟，他们不再为虚无的品牌故事支付溢价，而是冷静评估产品带来的真实价值；中国市场已经成熟，它不再是被动接受全球产品的边缘市场，而是引领消费趋势的创新中心；中国竞争对手已经成熟，他们拥有比跨国企业更敏锐的市场嗅觉和更灵活的组织机制。 在这样的新环境中，国际品牌的出路不在于回到过去，而在于勇敢拥抱变革，将中国市场的挑战转化为全球创新的机遇。正如星巴克即饮业务展示的那样，深度本土化不仅能赢得中国市场，还可能为全球业务提供新的增长路径。 2025年这场跨国品牌的集体"卖身"，终将被视为中国消费市场真正成熟的标志。在这里，没有永远的贵族，只有永恒的价值；没有永恒的霸主，只有不断的创新。对于国际品牌而言，中国市场既是最严峻的挑战，也可能成为全球复兴的契机——关键在于它们是否有勇气和智慧，完成从文化移植到文化共生的质变，从全球标准化到本地创新的蜕变，从市场征服者到价值共创者的转型。 这场变革的帷幕才刚刚拉开，好戏还在后头。 [图片] [图片]

在全球化浪潮的席卷下，世界市场紧密相连，商业竞争早已突破地域限制，呈现出前所未有的激烈态势。当下，全球消费市场规模持续扩张，新兴市场消费潜力不断释放，为各国品牌提供了广阔的发展空间。但与此同时，市场竞争也趋于白热化，品牌想要脱颖而出愈发困难。中国品牌，正积极投身于这股出海热潮之中。 近年来，中国经济稳步增长，在全球经济格局中的地位愈发重要，为中国品牌出海奠定了坚实基础。中国制造业实力强劲，在全球产业链中占据关键位置，“中国制造” 的产品遍布世界各地。然而，在品牌建设层面，中国品牌与国际老牌劲旅相比，仍存在一定差距。 出海之路，对中国品牌而言，既是拓展国际市场、提升全球竞争力的战略选择，也是传播中国文化、展现大国形象的重要契机。但不同国家和地区间巨大的文化差异，成为了中国品牌出海途中必须跨越的难关。“文化适配性是否是中国品牌出海的最大挑战” 这一问题，引发了广泛关注与深入探讨。 本期播客围绕 “中国品牌出海的最大挑战是文化适配性吗” 这一极具探讨价值的话题展开深度剖析，通过丰富的案例和深入的思考，为中国品牌出海的发展路径提供了全新的视角与见解。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 1:31 今天中国的企业已经从产品出海到了品牌出海程度了。 3:14 品牌出海跨文化的传播适应的重要理论--赫尔编码解码理论。 5:46 品牌全球化重要的不是文化适配性，重要的应该是文化领导力。 11:28 中国品牌，中国文化背后的基因已经包含了大量先进的现代感的要素。 16:15 领导力才是做跨国跨全球的品牌成功的关键。 19:43 什么是领导力？领导力首先要提供一种现代性的价值。 22:18 中国的年轻人是最有领导力的消费者，是最能够接受新鲜事物的人。 中国品牌出海：成绩与困境并存 在出海征程中，中国品牌取得了不少令人瞩目的成绩。海信的国际收入占比达到 46%，彰显了其在国际市场的强大竞争力；众多中国企业收购日本家电品牌，改写了相关行业的国际格局。 然而，品牌出海之路绝非坦途，其中跨文化传播的难题尤为突出。不同国家和地区存在着语言、宗教信仰、风俗习惯等多方面的文化差异，这些差异如同隐藏在暗处的礁石，稍不留意就可能让品牌在海外市场触礁搁浅。 重新审视文化适配性：是关键，还是陷阱？ 传统观点认为，文化适配性是品牌出海的关键所在。依据赫尔编码解码理论和霍夫斯泰德文化维度理论，理解不同国家在权力距离、不确定性规避、个人主义与集体主义等六个维度的文化差异，进而制定本地化策略，似乎是品牌在跨文化传播中实现有效沟通的 “标准答案”。 但实际情况却并非如此简单，澳大利亚羊肉广告的失败就是一个典型的反面案例。该广告将不同宗教的神灵放在一起吃羊肉，本意是营造众生狂欢的氛围，却因忽视了印度教的文化禁忌，引发了印度教徒的强烈抗议。这一事件表明，即使品牌出于好意，若对文化差异缺乏深入了解和尊重，也可能弄巧成拙。 深入研究国际品牌在中国市场的成功经验，我们会发现文化适配性并非品牌成功的决定性因素。麦当劳进入中国时，麦当劳叔叔的形象对中国小孩来说较为陌生，甚至有些吓人，其快餐食品与中国传统饮食文化也大相径庭。 但麦当劳凭借汉堡、薯条等具有差异化和创新性的产品，以及背后所代表的美国文化，迅速在中国市场站稳脚跟。特斯拉也是如此，它在中国受到众多科技企业大佬和消费者的追捧，并非因为其文化与中国适配，而是其创新的新能源技术和先锋派的理念吸引了追求科技与品质生活的消费者。 文化领导力：品牌出海的核心驱动力 由此可见，相较于文化适配性，文化领导力才是品牌出海的核心要素。文化领导力意味着品牌要有坚定的自信，相信自身代表着世界一流的产品、引领潮流的生活方式和前所未有的消费体验。以华为为例，它在国内手机市场展现出强大的领导力，即使面临美国制裁，在海外市场也依然凭借技术实力和品牌影响力赢得了消费者的认可。 如今，中国品牌在海外的形象已发生了显著变化。曾经 “低质廉价” 的刻板印象逐渐被打破，取而代之的是科技感、神秘感等积极的形象。 通过与 AI 的对话可知，海尔在美国消费者心中是高效创新、质量可靠的代表；泡泡玛特在熟悉潮流文化的美国消费者眼中是创新和前卫的象征。这充分说明中国品牌和中国制造已具备了强大的实力，足以支撑起文化领导力。 强化文化领导力：中国品牌的破局之道 那么，中国品牌应如何强化文化领导力呢？首先，要提供具有现代性价值的产品和服务，这包括现代感性和现代理性两个方面。现代感性体现在时尚、前卫的设计和体验上，泡泡玛特的盲盒模式就是很好的例证，它满足了消费者对新奇、独特的追求；现代理性则表现为高效、科技等产品特性，海尔的智能家电凭借先进的技术和卓越的性能赢得了国际市场的认可。 其次，要充分挖掘和运用中国元素。中国文化源远流长、博大精深，蕴含着丰富的文化符号和价值观念，这些元素在海外市场往往具有独特的吸引力。“哪吒” 所代表的中国神话故事，以及 “悟空” 所蕴含的勇敢、智慧等精神内涵，都是中国文化的瑰宝。在翻译和传播这些文化符号时，应坚持中国文化的主体性，像 “悟空” 不应简单地翻译成 “MONKEY KING”，“龙” 翻译成 “LOONG” 而非 “Dragon”（避免恶龙的负面含义），这样才能更好地传递中国文化的精髓。 最后，文化适配应建立在文化强势表达的基础上。品牌在尊重不同文化差异的同时，要敢于展现自身的文化特色，而不是一味地迎合。 抓住关键群体：中国年轻人助力品牌出海 值得注意的是，中国年轻人在品牌出海中扮演着重要的角色。他们成长于信息爆炸的时代，对新鲜事物充满好奇，对技术和数字化有着天然的亲近感。中国品牌若能赢得中国年轻人的青睐，在他们心中建立起强大的品牌领导力，就有可能凭借年轻人的影响力和传播力，进一步征服全球市场。 10点TAKEAWAY * 1. 出海趋势与现状：中国品牌出海已从产品输出迈向品牌输出阶段，部分企业如海信国际收入占比达46%，且收购了不少国外品牌，在国际市场崭露头角，但也面临诸多挑战 。 * 2. 文化适配性的局限：虽然文化适配性常被视为品牌出海关键，但澳大利亚羊肉广告因未考虑文化禁忌引发抗议，表明简单适配可能失败。国际品牌如麦当劳、特斯拉在中国成功并非因文化适配，而是产品创新与差异化。 * 3. 文化领导力的提出：相较文化适配性，文化领导力对品牌出海更关键。它指品牌坚信自身代表优质产品、全新生活方式和独特体验，华为在手机行业的成功就是例证 。 * 4. 中国品牌海外形象转变：中国品牌在海外形象已显著改善，不再是“低质廉价”的代名词。海尔在美国消费者心中是高效创新、质量可靠的代表，泡泡玛特在熟悉潮流文化的美国消费者眼中是创新和前卫的象征。 * 5. 强化文化领导力的策略 - 提供现代性价值：品牌应提供兼具现代感性与现代理性的产品和服务。泡泡玛特盲盒满足了消费者对新奇独特的追求，体现现代感性；海尔智能家电凭借先进技术和卓越性能，展现了现代理性。 * 6. 强化文化领导力的策略 - 挖掘中国元素：充分利用中国文化元素，能为品牌增添独特魅力。翻译中国文化符号时，应坚持主体性，像“悟空”“龙（LOONG）”的翻译，更好地传递了中国文化精髓。 * 7. 强化文化领导力的策略 - 文化适配与表达：文化适配应建立在文化强势表达基础上，品牌要敢于展现自身文化特色，而非一味迎合。奢侈品品牌在全球流行，虽有文化适配，但核心是文化领导力。 * 8. 年轻人的关键作用：中国年轻人对新鲜事物接受度高，是最具领导力的消费者群体。品牌若能赢得中国年轻人的认可，建立起现代理性或感性的领导力，有望借此征服全球年轻人，进而拓展全球市场。 * 9. 品牌出海的文化思考：品牌出海时，文化适应性的把握十分复杂。以哪吒在不同文化地区上映时角色形象的调整为例，说明在坚持文化领导力的同时，需恰当处理文化差异 。 * 10. 未来展望：中国品牌出海应坚持文化领导力，在国内市场先建立强大品牌影响力，再拓展海外。随着中国经济发展和文化自信增强，中国品牌有能力在全球市场取得更大成功 。 中国品牌出海前景广阔但也充满挑战。随着全球经济的数字化转型加速，线上消费市场不断拓展，为中国品牌提供了新的增长机遇。同时，可持续发展理念在全球范围内深入人心，注重环保、社会责任的品牌更易获得消费者青睐，中国品牌可以此为切入点，打造差异化竞争优势。 中国品牌不应再局限于文化适配性的传统思维，而应以文化领导力为核心驱动力。持续提升产品与服务质量，加大科技创新投入，挖掘并运用中国文化元素，积极与全球消费者进行文化交流与价值共鸣。 相信在全体中国企业的共同努力下，中国品牌定能在全球市场上大放异彩，实现从 “中国制造” 向 “中国创造”“中国品牌” 的转变。在世界商业舞台上，中国品牌将凭借卓越品质、独特文化魅力和强大的品牌领导力，赢得全球消费者的尊重与喜爱，为全球经济发展注入新的活力，书写属于中国品牌的辉煌篇章。 [图片] [图片]

在 AI 驱动商业变革的当下，媒介 360 通过360°媒介能力评估体系，为品牌增长提供了系统性解决方案。从会员体系升级到行业奖项设置，从企业能力诊断到个人价值赋能，其布局不仅覆盖了媒介生态的全链条，更直指商业增长的核心命题。 360°媒介能力评估体系：构建商业增长的底层架构 媒介 360 的核心战略呈现 “两步走” 特征，形成相互支撑的增长引擎。 * 360°媒介能力建设：聚焦品牌媒体与媒介能力的全方位升级，推动品牌在媒介生态中的系统性进化。这一体系不仅包含对传统媒介资源的整合，更强调在 AI 时代下媒介能力的数字化重构。 * 创+100 榜单体系：7 月底发布的创+100全球品牌、中国品牌及全球新兴品牌榜单，以商业创新、科技创新、文化创新、社会创新、创+创新等多维度为评估标准，为行业提供了清晰的品牌进化参照系。 会员体系：从内容库到能力池的价值跃迁 媒介 360 会员体系的升级，本质是将碎片化知识转化为可复用的增长能力。 * 全景式内容覆盖：十大板块内容库涵盖前瞻品牌局、案例库、报告库等核心资源，其中全球 4A 公司及头部品牌的获奖案例，以数据化呈现和逻辑拆解成为行业 “活教材”。 * 分层赋能机制：针对不同需求的用户，会员体系形成梯度化权益设计，实现从 “知识获取” 到 “能力内化” 的跨越。 360°能力评估：重新定义企业增长要素 媒介 360 发布的企业媒介能力评估模型，打破了传统营销的边界，构建了多维度的增长评估体系。 * 领导力与战略层：强调高管的媒介表达力与危机应对能力，以及媒介战略与企业价值观的绑定程度。跨部门媒介决策委员会的设置，成为快速响应市场变化的关键。 * 内容与品媒能力：在多平台生态下，内容力的评估标准更趋严苛 —— 从抖音的 “娱乐化钩子” 到小红书的 “兴趣分享”，要求品牌实现内容的平台化适配；而全模态内容生产（图文、音频、直播等）与 IP 化运营（如海尔兄弟的品牌符号），则成为内容复利的核心来源。 * 增长转化力：将媒介驱动的销售转化率、新客获取成本、客户生命周期管理协同度等数据纳入评估，直指 “营销投入 - 商业回报” 的闭环难题，为企业提供可量化的增长路径。 行业协同：奖项与社群的生态共建 媒介 360 奖的持续招募与社群运营，构建了行业共创的生态网络。 * 奖项的标杆意义：第十二届奖项覆盖媒介创新、AI 转型、地域转型等多元赛道，参赛案例不仅能获得媒体曝光与播客录制机会，更能通过行业对标明确自身短板。 * 社群的共学价值：付费社群聚集行业精英，每月在线创研会（含大佬闭门会议）形成知识碰撞的场域，而 “24K 黄金软实力” 课程等内容，则针对性解决广告人 35 + 转型、中年职场竞争力等痛点，实现个体与行业的共同成长。 从媒介能力的系统化构建到商业增长的可量化评估，媒介 360 正在重塑行业的价值逻辑。在 “人人皆媒体” 的时代，其提供的不仅是工具与内容，更是一套适配 AI 时代的商业增长方法论 —— 通过全维度能力的提升，让品牌在复杂的媒介生态中实现从 “被动适应” 到 “主动引领” 的转变。

近年来，暑期综艺市场正经历深刻变革。据相关数据显示，综艺广告赞助金额较鼎盛时期下滑 30%，头部节目冠名费从巅峰时的 2 亿跌至 2500 万即可称为 “巨额投资”，折射出行业泡沫消退后的价值重构。 电视端广告投放占比在中国已降至 5% 以下，观众转向网络平台点播成为主流，推动综艺内容与营销逻辑全面迭代。从老牌音综《歌手》的转型，到《种地吧》《向往的生活》等慢生活真人秀的崛起，再到脱口秀凭借草根化表达成为现象级品类，内容赛道的细分深耕取代了 “高举高打” 的旧模式。 与此同时，品牌与综艺的合作也从单纯贴标转向价值观共建，“品媒时代” 的到来让定制化内容成为新趋势。在这场变革中，如何抓住内容迭代的红利、实现品牌与综艺的共生增长，成为行业亟待探索的命题。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 SHOWNOTES 1:42 综艺广告赞助下滑30%，头部节目冠名费从巅峰时期的两亿降至千万级别。 3:10 老牌节目如《歌手》尝试迭代。 7:07 从《爸爸去哪儿》《向往的生活》到《种地吧》，满足观众对慢节奏的需求。 8:40 电视端广告投放占比在中国已降至5%以下，观众逐渐转向网络平台点播（OTT）。 14:56 户外纪实类综艺聚焦骑行、极限运动，吸引特定粉丝群体，提供精准露出场景。 17:03 长视频综艺招商困难，大制作面临“每年做到10，第二年被打回0”的困境。 19:24 脱口秀兴起：以《喜剧之王单口季》为代表，草根化、平民化特征明显。 26:00 脱口秀用笑声推动社会的进步和醒悟。 31:23 品牌要把综艺节目可产生的社会情绪连接到品牌态度和价值观。 32:32 品牌不再满足于单纯贴标，而是追求与节目价值观契合，实现形象共建。 38:19 品媒时代，品牌可自主定制短综艺，实现内容与品牌的深度融合。 39:32 Nike、麦当劳等国际品牌更倾向赞助调性匹配的赛事，以保持品牌形象一致性。 43:20 怎样跟顾客去互动，是品牌方可以好好研究的，不仅仅是logo的露出。 市场降温与价值重估：综艺赞助的冰火两重天 综艺广告赞助市场的 "降温" 已成不争事实。数据显示，当前广告主的赞助投入较鼎盛时期下跌 30%，曾经需要两亿才能拿下的头部综艺冠名权，如今 2500 万已属大额投入。 这种变化并非单纯的市场萎缩，而是行业泡沫挤出后的价值重估 —— 当资金不再疯狂涌向头部明星，当 "大制作 + 流量明星" 的模式失灵，综艺市场反而呈现出更健康的发展态势。 值得关注的是，赞助费用的下滑并未削弱综艺的营销价值，而是推动其向更精准的方向转型。 以爱奇艺《种地吧》为例，这档成本不高的纪实类真人秀，吸引了 17-20 个广告主入驻，其成功的核心在于抓住了观众对 "真实感" 的需求。 相比之下，曾经的顶流音综《歌手》虽仍保持 热搜热度，但因模式固化、创新不足，难以再现当年全民追捧的盛况，这也印证了市场对内容质量的要求已超越单纯的明星效应。 内容迭代：从 "高举高打" 到 "细分深耕" 综艺内容的迭代路径清晰地呈现出三大趋势，每一种趋势都对应着不同的品牌营销机遇： 慢生活综艺的场景营销红利从《爸爸去哪儿》《向往的生活》到《种地吧》，慢生活类综艺构建了极具代入感的生活场景，为品牌植入提供了天然土壤。 明星在节目中做饭、劳作、闲聊的日常，让锅具、食品、护肤品等产品的露出自然且有说服力。这种 "生活场景植入" 远胜于硬广，能够潜移默化地引发观众 "种草"，尤其契合母婴、家居等与生活密切相关的品牌需求。 户外纪实综艺的垂直渗透以《旷野星球》为代表的户外纪实类节目，聚焦骑行、越野等极限运动，虽受众相对小众，却精准触达了高净值、高忠诚度的专业粉丝群体。 这类节目为户外装备、运动饮料、保健品等品牌提供了 "场景定制" 的机会 —— 当镜头记录运动员挑战极限时，相关防护装备、能量补给产品的露出会被赋予专业背书的意义，这种营销效果是泛众类综艺难以实现的。 脱口秀的社会情绪连接力脱口秀的崛起堪称近年综艺市场的最大惊喜。《喜剧之王单口季》等节目以草根化、平民化的特征，通过切中职场焦虑、性别议题等社会痛点，实现了 "用笑声推动社会进步" 的传播效果。 对于品牌而言，脱口秀的价值不在于简单的 LOGO 露出，而在于其强大的社会情绪连接力 —— 当品牌理念与脱口秀传递的价值观契合时，便能借助节目内容引发深度共鸣，如统一春福茶冠名脱口秀节目，正是看中了其与年轻群体的情感连接潜力。 渠道迁移：电视的式微与网络的崛起 传播渠道的变革深刻影响着品牌的综艺营销策略。当前，中国电视端广告投放占比已降至 5% 以下，而全球平均水平仍保持在 20%，这种差距背后是观众习惯的彻底转变 —— 从有线电视到智能电视，从直播到点播（OTT），用户获取内容的方式已完全重构。 网络平台的崛起不仅改变了观看习惯，更重塑了综艺的营销逻辑。短视频平台的 "片段推送" 机制，让综艺内容以 "碎片化" 形式触达用户，而用户因 "种草" 片段进而观看完整节目的行为，推动品牌营销从 "被动曝光" 转向 "主动吸引"。 这种变化要求品牌在选择综艺合作时，不仅要考虑节目本身的热度，更要评估其在短视频平台的二次传播潜力。 品牌与综艺的关系进化：从 "赞助" 到 "共生" 品牌与综艺的合作已告别 "贴 LOGO" 的初级阶段，进入 "价值观共建" 的深度绑定时代。这种进化体现在三个层面： IP 化合作思维 将综艺视为可共建的 IP，而非单纯的广告载体，是成功案例的共同特征。立白赞助《我是歌手》时，巧妙利用 "立白" 与 "音乐" 的视觉关联，将品牌与节目深度绑定，既提升了品牌的时尚感，又未显得生硬。 这种合作的核心在于找到品牌与节目之间的 "天然连接点"，让营销成为内容的一部分而非附加品。 品媒时代的定制化路径 "品牌即媒体" 的理念正在重塑综艺营销模式。当前，品牌定制短综艺的门槛大幅降低，1000-2000 万即可实现内容与品牌的深度融合（如天猫超级发布会）。 这种模式让品牌能够完全掌控内容方向，将产品理念、品牌价值观融入节目环节设计，实现 "内容即营销" 的效果。 价值观的一致性原则国际品牌的选择为我们提供了借鉴：Nike、麦当劳等企业很少赞助综艺，转而选择与品牌调性契合的体育赛事、音乐节，其核心逻辑是保持品牌形象的一致性。 这提示中国品牌，综艺营销的关键不在于投入多少，而在于节目价值观与品牌定位是否匹配 —— 当脱口秀传递 "真实表达"，当慢综艺倡导 "生活质感"，只有理念契合的品牌才能借助节目获得用户认同。 在变化中寻找不变的逻辑 综艺市场的变革从未停止，但品牌营销的底层逻辑始终清晰：理解观众需求、尊重内容规律、坚守品牌内核。 无论是慢生活综艺的场景红利，还是脱口秀的情绪连接力，能抓住机遇的品牌，必然是那些既能敏锐洞察内容趋势，又能坚守自身定位的玩家。 未来，综艺与品牌的关系将更趋向 "共生"—— 优质内容为品牌提供传播载体，品牌反哺内容创作，这种良性互动才能推动双方实现可持续增长。 TAKEAWAY 1、综艺广告赞助金额较鼎盛时期下滑 30%，头部冠名费大幅缩水。 2、电视端广告投放占比降至 5% 以下，网络平台成主流观看渠道。 3、综艺市场从 “大制作 + 流量明星” 转向泡沫挤出后的价值重估。 4、慢生活类综艺凭借真实场景，成为品牌场景营销的优质载体。 5、户外纪实综艺精准触达垂直群体，为专业品牌提供营销契机。 6、脱口秀以草根化表达切中社会痛点，具备强大社会情绪连接力。 7、品牌与综艺合作从单纯贴标，升级为价值观共建的深度绑定。 8、“品媒时代” 来临，品牌可定制短综艺实现内容与品牌深度融合。 9、长视频综艺招商困难，细分赛道节目反而展现出营销潜力。 10、综艺营销的核心在于节目与品牌价值观的契合，而非投入多少。 思考点 1、综艺赞助金额下滑的背景下，品牌如何精准选择契合的节目类型实现营销破局？ 2、网络平台成为主流后，综艺内容的创作与品牌植入需做出哪些适配性调整？ 3、从单纯贴标到价值观共建，品牌与综艺的深度合作应遵循哪些核心原则？

数智世界风起云涌，互联网新旧迭代，AI蓬勃而出。媒介360推出每日AI科技互联网前瞻，从更全面的视野、更广阔的视域，洞察行业跌宕起伏，在趋势前瞻中把握市场脉动，引领敏捷增长风向标！ 今日核心看点： 1、快手上线独立「外卖」入口 外卖商品二季度支付用户数环比增长超 3 倍 2、抖音电商成立安全与信任中心：首期严打直播间盲盒违规营销，清退达人千名 3、董明珠喊话：不用格力的洗衣机和冰箱，那就是你犯的错误 4、特斯拉车机界面或大升级：引入虚幻引擎 5、京东将在智能机器人领域投入超百亿资源 6、王兴兴：机器人模型、架构不统一，相当于 ChatGPT 诞生前的 1-3 年 7、苹果或推出全新 AI 语音控制功能：试图改变 iPhone 操控方式，为机器人产品打基础 8、美国计算机专业应届生失业率，超生物、艺术史专业两倍 9、交付6042辆！小米YU7首月销量最新公布 10、车企承诺60天支付账期兑现情况曝光 官方：有三家车企实现！ 快手上线独立「外卖」入口 外卖商品二季度支付用户数环比增长超 3 倍 快手本地生活在「团购」页面上线独立「外卖」入口。8 月 8 日，记者获悉，今年二季度，快手本地外卖商品支付用户数环比增长超 3 倍。 点击进入「外卖」后，可以看到「外卖省心购」的字样，其中包含特惠外卖商品，包括汉堡披萨、咖啡奶茶、快餐便当等。据《读佳》报道，「外卖」中的商品主要来自美团，用户购买商品后，可以获得兑换券，券需要在美团 App 内使用。 抖音测试“快递”服务 入口与支付、打车等生活功能并列 抖音正在测试“我的快递”服务，该功能位于抖音App的钱包内，与抖音支付、打车等生活功能享有同一流量位。通过体验可知，“我的快递”服务当前支持极兔速递的查询、寄件服务，但据了解，未来会接入更多的快递公司。 目前，抖音钱包内已聚合支付、打车等功能，“我的快递” 的加入，本质是在强化这个入口的 “高频刚需属性”，而抖音通过自建快递查询与寄件入口，可补齐本地生活服务的 “履约短板”，增强与其他互联网平台的综合竞争力。从更深次看，或许并不是仅仅为了方便用户的日常查件寄件。 报道称，抖音电商业务近年来发展迅速，用户在平台内的 “浏览－购买” 链路已逐步成熟，但物流环节长期依赖外部快递公司，用户需跳转至其他App查询物流信息，体验存在断点。推出“我的快递”服务后，用户可在抖音内直接完成“下单－支付－查物流－寄件/退换货）” 的全流程操作，无需切换平台，或提升对抖音电商的满意度和复购意愿。抖音测试 “我的快递”，或许在未来的电商与本地生活竞争中，期望掌握更多主动权。 抖音电商成立安全与信任中心 首期严打直播间盲盒违规营销，清退达人千名 抖音电商成立安全与信任中心，并发布首期治理公告严打直播间违规盲盒营销。公告显示，2025年至今抖音电商累计断播相关违规直播间4000余场，清退达人账号1000余个。抖音电商相关负责人称，平台将始终把保护消费者权益放在首位，对各类破坏市场秩序的违法违规行为零容忍。 抖音电商相关负责人表示，针对上述直播间盲盒违规营销乱象，今年以来平台持续开展专项治理并升级处置力度。根据公告，典型的违规形式包括价格与价值严重不符，假借“盲盒”名义售卖“明盒”商品，试图利用盲盒形式违规售卖其他商品，诱导消费者买评级卡盲盒并存在赌博风险等。 董明珠喊话：不用格力的洗衣机和冰箱 那就是你犯的错误 在最新的中国品牌大会上，董明珠又一次为自家产品站台，称格力的冰箱是拥有成长性的，比如将菜地里的菜放进冰箱20天后，比刚刚摘下的还要保持新鲜。“不用格力的洗衣机和冰箱，那就是你犯的错误。我那冰箱可以节能，同时，蔬菜水果摆在里面二十天，依然像从地里刚刚摘出来一样的新鲜，营养都保留了起来”。 其实类似的言论之前就已经说过，在当时董明珠还表示，将西瓜放进格力空调一个星期后，取出来的西瓜口感比新鲜购买的还要好。当主持人问到这个现象的原因时，董明珠表示这是由格力电器的先进技术实现的。格力电器近年来一直试图撕掉“空调专业户”的标签，但消费者提到格力时，脑中仍只有空调。董明珠曾直言：“格力必须打破单一品类的天花板！” 为此，格力布局了冰箱（晶弘）、小家电（大松）甚至手机。据悉，作为格力电器多元化布局的重要棋子，晶弘品牌自2013年切入冰箱赛道。早在2019年就有消息称，格力计划用大松、晶弘两大子品牌抢占中低端市场。 此外，格力电器董事长董明珠还放了不少狠话，例如：“格力十年免费保修，至今没对手敢跟”。董明珠称，对今年“中国品牌节”体会最深的里面核心一个词，是要有刀刃向内的精神去挑战自我。她表示，不应该在行业里平行比，也不能往后看，更应该是向前看，看消费者的需求和消费者品质生活提高以后更高的要求。“这就是我们讲做品牌，所以我们在2021年，实现了十年免费保修。到目前为止，十年免费保修还没有企业敢跟上。”她补充。 特斯拉车机界面或大升级 引入虚幻引擎 据 TeslaDashCam 透露，特斯拉会在未来系统升级中，将虚幻引擎引入到车机系统，以此增强 Autopilot（特斯拉自动辅助驾驶）的视觉效果。 据悉，引入虚幻引擎的 SR 界面（车辆收集周围信息后呈现的实时画面）将会带来更加详细甚至逼真的画面信息。 TeslaDashCam 表示，目前该功能的代码已在配备了 AMD 芯片的 Model S/X 的软件更新中被发现。 另据博主「胖虎 Shawn」消息，目前特斯拉新款车型 Model YL 已在批量生产，同时一线门店已在调研，看有哪些门店可以有空位安排 Model YL 的展车。 7 月，特斯拉正式公布了 Model Y 加长版——Model YL，并配文「金秋见」。据工信部信息，新车为三排六座布局，车身长度接近 5 米，轴距达 3040mm。 京东将在智能机器人领域 投入超百亿资源 在2025世界机器人大会上，京东发布“智能机器人产业加速计划”：将在智能机器人领域投入超百亿资源，三年内助力100个智能机器人品牌销售破10亿、带领智能机器人走进超百万个终端场景。京东预计，随着 AGI（通用人工智能）技术的演进，到 2028 年，中国机器人市场将达到千亿美元规模。此外，京东宣布推出附身智能品牌 JoyInside，目前已有数十家头部品牌接入京东 JoyInside，京东也开放了限时免费接入计划。 同时，京东 3C 事业群智能机器人业务部负责人徐磊向媒体表示，机器人品类的销售增长非常快。仅在今年 618 期间，智能机器人品类的整体增速超过 3 倍，其中具身智能品类增速超过 17 倍。 谈及机器人销售现状，徐磊表示：“目前机器人主要用户有两大场景，一是主要集中在一、二线城市的已婚家庭，家里有孩子，主要需求是寓教于乐和陪伴。二是 B 端场景，包括教育科研和一些特定行业。”而对于具体产品的销售差异，徐磊表示，目前家庭教育陪伴机器人、四足机器狗目前在京东平台销量最好。同时，京东也如蚂蚁集团一样上线了机器人的租赁业务，甚至支持机器人的以旧换新。 王兴兴：机器人模型、架构不统一 相当于 ChatGPT 诞生前的 1-3 年 在 2025 世界机器人大会上，宇树科技 CEO 王兴兴发表了对机器人行业现状与未来发展的演讲。王兴兴认为，目前机器人行业对数据关注太多，对模型关注太少。现在最大的问题其实是模型问题，当前的机器人模型架构不够好不够统一，即使有很多比较好的数据训练，但是也无法使用。 他指出，尽管机器人行业今年以来发展速度惊人，但智能机器人当下及未来最关键的挑战仍是「具身智能机器人大模型」。 而目前模型的发展仍然比较缓慢、架构不统一，尚未出现重大突破。假如类比AI大语言模型的发展，其还处于「ChatGPT诞生前的 1-3 年」。 王兴兴还表示，希望宇树公司的机器人做成可以综合干活的通用型人形机器人，包括工厂、表演、家庭等各种场景，而不仅仅是单一场景。 据他介绍，目前宇树公司绝大多数员工，包括他本人，都在为训练机器人在各个场景干活而服务。 此外，王兴兴还提到，未来 2-5 年智能机器人技术的重心，是统一、端到端智能机器人大模型，更低成本、更高寿命的硬件，超大批量的制造，以及低成本、大规模算力。 苹果或推出全新 AI 语音控制功能 试图改变 iPhone 操控方式，为机器人产品打基础 彭博社记者马克・古尔曼今晚发布了最新的 Power On 时事通信，他表示苹果正测试一项全新的 Siri 功能，旨在让 iPhone 用户仅凭语音即可完成精准操作。如果一切顺利，它可能会改变游戏规则。 据介绍，这一功能将依托改进的 App Intents 技术，可实现跨应用的深度控制，包括查找、编辑并发送特定照片，或者在社交媒体上发表评论，浏览购物应用并将商品加入购物车，甚至无需触摸屏幕即可登录某个 App 或服务。 据称，该功能原计划与新一代 Siri 一同推出，但因内部测试与兼容性问题推迟至明年春季，并将配合 Siri 基础架构全面升级同步上线。 古尔曼认为，该技术不仅是 Siri 的 AI 升级要点，更是苹果构建「语音优先」交互生态的重要一步。未来，苹果计划将这种语音技术应用于正在研发的智能家居设备，包括计划于明年发布的智能显示屏和后续的桌面机器人。 交付6042辆！小米YU7首月销量最新公布 小米YU7以25.35万-32.99万元价格入局，上市3分钟订单破20万，1小时大定破28.9万辆。7月，小米YU7单月交付量仅6042辆，占小米汽车当月总销量的约20%，累计交付量约8276辆，主要来自7月产能爬坡。 小米YU7新车共推出三种版本，标准版、Pro版、Max版，三种版本售价分别为25.35万元、27.99万元、32.99万元。产品层面，YU7全系标配激光雷达、800V高压平台，顶配Max版零百加速3.23秒，续航835公里，超充15分钟补能620公里，以“高配低价”实现对特斯拉的降维打击。据小米汽车APP显示，目前标准版交付周期为57-60周，Pro版为48-51周，Max版为42-45周。 8月，小米汽车调整购车政策，涉及用户权益变化。YU7全系保留Nappa真皮座椅、电动前备箱、HEPA空气净化及免费智驾（Xiaomi HAD）；YU7 Max额外赠碳纤维后视镜与迎宾踏板。最大变化是，全系取消原标配、价值1.8万元的前排零重力座椅，需加钱选装，购车成本实际上升。在产能爬坡与政策变局的双重压力下，小米如何兼顾市场热度与用户体验，还得看它的下一步棋。 车企承诺60天支付账期兑现情况曝光 官方：有三家车企实现！ 6月10日到11日，17家国内车企公开承诺供应商支付账期不超60天。目前距离公开承诺已经超过60天，车企兑现情况如何？对此，中国汽车工业协会专务副秘书长许海东表示：已有三家企业实现60天内支付。目前，主要的央企像一汽、东风、长安，主要的国企比如广汽、上汽、北汽，还有民营企业像吉利、长城，以及新势力企业像赛力斯、理想、小鹏，这些企业都在积极响应。 另据工业和信息化信息中心账号发文称：为践行支付账期承诺，中国一汽组建跨部门专项工作组，形成从流程到监督的闭环管理，推动政策由“行政要求”转变为“长效机制”；广汽集团将“60天内支付供应商货款”作为铁律坚守，同步构建起覆盖“订单下发—验收入库—对账结算—货款支付”全流程的管控体系；赛力斯在履行按时支付账款责任的基础上，依托首创的“厂中厂”模式，进一步保障账期执行落实。同时，该文还将三家车企的具体经验做法和成效公布了出来。 需要补充的是，国内车企此前承诺60天支付账期是响应2025年6月1日施行的《保障中小企业款项支付条例》。《条例》中规定，60日账期、禁止强制接受商业汇票等非现金支付方式、强化协同监管体系等内容被明确提及，旨在解决中小企业账款拖欠问题，优化营商环境。

创始人 IP 并非 “露脸营业”，而是 “精神主线” 的重塑。 在内容泛滥、信任崩塌且媒介碎片化的 2025 年，一场围绕 “谁来代表品牌说话” 的变革正悄然进行。不再是代言人，也不只是 KOL，越来越多企业创始人主动走到聚光灯下。 他们并非为了成为网红，而是要成为品牌价值的发言人、企业文化的践行者以及媒介系统的战略核心。这种趋势并非偶然，而是品牌在 “算法时代” 的系统性应对之策。 共谈嘉宾： * 钱峻 - 媒介 360 & 创 + 创新平台创始人，《前瞻钱瞻》《钱钱品牌局》《MSAI 营销科学艺术》《创 + TALK》《媒介 360》《嗲学》等多档播客主理人 & 联合主播。 * 艾勇 - 映天下的 CEO 兼 CPA 中文播客奖发起人，《DTC Lab》《成为巴菲特》《美妆内行人》等多档播客节目主理人。 我们正见证着：创始人，逐渐成为品牌最具可信度的 “原生媒体”。 一、品牌媒体化时代的到来：不是 “发声”，而是 “发光” “品牌即媒体” 是时代的命题，但其并非简单地开设一个账号，而是对顶层结构的一次重塑。 传统品牌借助媒体来讲述自身，而如今，品牌自身成为媒体，创始人则成为内容引擎。这不仅要传递价值，更要展现人性。每一次面对镜头的表达，都不再仅仅是传播行为，更是一场关于 “信任” 与 “共鸣” 的较量。 品牌不再是商标（trademark），而应成为爱之标志（lovemark）。 二、企业家 IP：一场关于 “底色” 的再定义 中国企业家 IP 的崛起，并非对西方 Tech Founder 神话的模仿，而是对 “中国式真诚” 的自觉回归。 “真实、真诚、为人民服务”。这并非空洞的口号，而是企业生存的底层逻辑。当产品出现同质化、广告变得无效时，信任就成为了决定性的变量。而最能赢得信任的，是一个有人情味的创始人。 企业家 IP 的终极底色，不是 “人设”，而是 “灵魂”，具体表现为： * 敢于示弱 * 能够直面危机 * 愿意发声承担 * 拥有用户视角 雷军的 “交朋友”、周云杰的 “代言山东大葱”、余承东的 “直播共创”，都并非刻意策划，而是一次文化层级的表达重塑。 三、创始人不是网红，而是战略家的 “全息媒体体” 打造企业家 IP，并非为了 “变现 KPI”，而是一项战略工程。 这是一项 “可复利” 的长期投入。创始人 IP 必须具备精神主线、价值观表达、产品信念、用户利他性、社会共益性五大支柱，否则就容易沦为 “短期曝光换流量” 的流量囚徒。 一个创始人的表达系统，实则是企业内容系统的原点。 进一步来看，优秀的企业家 IP 甚至可以承担三种媒体功能： * 新闻发声源：企业观点、行业趋势、危机应对的首发地； * 品牌价值放大器：传播价值观、文化感、社会责任感； * 组织驱动力引擎：激励员工、引领方向、内部协同突破部门墙。 一个人出道，不如一个组织集体出道。 “海尔高管团队全体出道”“品牌每一个人都是媒体”，揭示了品牌协同逻辑的进化 —— 从个人 IP 到组织化 IP 矩阵。这是继 “企业即平台” 之后的又一次形态跃迁： * 雇员不是 “品牌代言”，而是 “内容生产者”； * 线下门店不是销售点，而是媒体场域（如 UNIQLO、Apple Store）； * 经销商不再是渠道，而是 “社群接触点”； * CEO 不再是传统意义上的 CEO，而是 Chief Media Officer。 节目中揭示的另一个深刻洞察是：广告代理公司不再只是 “执行者”，而必须成为战略共建者。 传统 4A 的 “承接 — 输出” 模式已然落后。创始人 IP 的内容策略、品媒矩阵的生态建设、媒介实验室的内容孵化，都需要一线团队、代理公司、战略咨询师、内容主编、科技艺术家等共创者的深度协同。 这是品牌媒体化时代的新共创关系网： * 企业一把手：主线掌舵人 * 品媒战略顾问：理念 + 内容架构构建 * 制片人与主编：表达系统与调性控制 * 技术工具与 AI 模型：效率与智能的支撑 * 媒介实验室：10% 的创新预算，换 100% 的认知突围 六、从一阵风到长期主义：创始人 IP 的可复利系统建设 对企业而言，创始人 IP 不是可选项，而是必须构建的品牌基础设施。但这并非所有人都能成功的领域，它需要强大的 “真诚力 + 产品力 + 组织协同力”。 “你不一定能成为明星企业家，但你可以成为最能代表品牌灵魂的发声者，成为组织转型的点火者。”

在数字化浪潮和消费者需求日益个性化的今天，品牌营销已经超越了传统的广告宣传，转而通过创新的跨界合作、情感化的故事叙述以及社会价值的积极履行，构建与消费者的深度连接。品牌不再仅仅传递产品价值，更在塑造一种生活方式，引领社会文化潮流，展现出前所未有的市场活力和品牌魅力。 本周品牌案例看点： 1、全棉时代 × 赵丽颖：「秋日舒适剧场」开演，主题包店解锁全棉生活仪式感 2、每日鲜语 × 迪士尼：「神鲜奶」来袭，让高温天的快乐「鲜」声夺人 3、CoCo 都可 ×《蔚蓝档案》：避暑畅饮季，让游戏角色陪你「吨吨降温」 4、库迪咖啡 × 杨幂：谐音梗玩出圈，「羽衣系列」让好咖好茶「yummy」加倍 5、茉莉奶白 × 施华洛世奇：「秋天的第一杯闪闪茶」，让东方茶香碰撞璀璨美学 6、OLAY× 单依纯：「纯牛奶」代言「小白瓶」，用青春感击退「焦糖脸」 7、沪上阿姨：「富桂米麻薯牛乳茶」上线，让秋天的第一口甜藏着「泼天富桂」 8、茶百道：「阳光青提冰奶」上线，「粉耀闪闪杯」握出秋日高光 9、FRED× 鞠婧祎：中国区品牌大使上线，用「坚韧与闪耀」诠释珠宝的内在力量 10、香奈儿 × 王一博、窦靖童：COCO CRUSH 短片「遇见」，让珠宝成为邂逅的秘密线索 [图片] 全棉时代 × 赵丽颖： 「秋日舒适剧场」开演 主题包店解锁全棉生活仪式感 立秋之际，全棉时代以「舒适重构日常」为核心，官宣赵丽颖为全球代言人，掀起「秋天第一份舒适」的消费热潮。品牌围绕赵丽颖「温柔而坚韧」的形象，打造 20 家「代言人主题包店」，覆盖全国 13 城，从门店陈列到限定周边都渗透着「全棉质感」：门头悬挂她手持全棉产品的巨幅海报，试衣间布置成「秋日棉麻卧室」，连购物袋都印着她设计的 Q 版棉花图案。 活动期间，消费者任意消费可获「换装贴纸」（可贴在产品包装上自定义风格），带 #赵丽颖的全棉秋日# 话题发博可领取「粉丝专属礼盒」，内含手幅、盲盒小卡等定制周边。赵丽颖还拍摄「全棉生活指南」短片，演示用全棉柔巾卸妆、棉麻家居服搭配等场景，文案「舒服的秋天，从一朵棉花开始」强化品牌理念。 [图片] 每日鲜语 × 迪士尼： 「神鲜奶」来袭 让高温天的快乐「鲜」声夺人 案例描述 面对夏日高温带来的「食欲低迷」痛点，每日鲜语携手迪士尼推出「神鲜奶」联名系列，用「趣味互动 + 优质奶源」双引擎驱动消费。联名款采用优于欧盟标准的生牛乳，瓶身印有米奇、唐老鸭的「夏日限定造型」—— 米奇戴着墨镜举冰淇淋，唐老鸭泡在泳池里吐泡泡，充满清凉感。最具创意的是「温感变色瓶标」：常温下是卡通形象，遇冷后会浮现「神鲜预警」「冰爽暴击」等俏皮文案，成为家庭冰箱里的「互动玩具」。 品牌同步发起「迪士尼鲜运会」活动：线上小游戏中，用户操控迪士尼角色「收集鲜奶」兑换优惠券；线下在 10 个城市的商超设置「神鲜冰柜」，扫码可参与「盲盒抽奖」，赢取迪士尼门票或联名周边（如米奇牛奶杯、唐老鸭吸管）。 [图片] CoCo 都可 ×《蔚蓝档案》： 避暑畅饮季 让游戏角色陪你「吨吨降温」 案例描述 CoCo 都可以「游戏场景破次元」为策略，与热门手游《蔚蓝档案》开启夏日联动，将虚拟校园的清凉氛围搬进现实门店。活动推出 4 款「角色限定饮品」：「星野爱夏青提冰」对应游戏角色的青发造型，用青提果肉模拟「发丝的清爽」；「阿露丝葡萄冻」则还原角色的紫色系着装，加入爆珠口感象征「活力能量」。每款饮品杯套都印有角色台词，如「快喝一口，降温值拉满！」 线下门店变身「避暑学生会」，墙面贴满游戏场景海报，店员佩戴角色徽章，购买饮品可获「角色透卡」（集齐 6 张可兑换限定立牌）。品牌还在游戏内植入「CoCo 自动贩卖机」，玩家互动可解锁现实门店优惠券。 [图片] 库迪咖啡 × 杨幂： 谐音梗玩出圈 「羽衣系列」让好咖好茶「yummy」加倍 案例描述 库迪咖啡以「轻量化娱乐营销」为突破口，官宣杨幂为全球品牌代言人，用她标志性的谐音梗幽默，为「羽衣系列」饮品造势。代言人短片中，杨幂手持「羽衣青提拿铁」，笑着说：「库迪的好茶好咖，喝一口就知道有多 yummy（杨幂）！」镜头特写饮品上层的「羽毛状奶泡」，呼应「羽衣」之名，展现「轻盈口感」的卖点。 系列包含 4 款新品，均以「轻盈」为核心：羽衣牛油果奶昔用代糖还原清甜，羽衣柠檬茶加入茉莉花茶底提升清爽度。品牌同步推出「杨幂同款吸管」（印有她的签名与谐音梗文案），购买系列产品可参与「抽代言人见面会门票」活动。 [图片] 茉莉奶白 × 施华洛世奇： 「秋天的第一杯闪闪茶」 让东方茶香碰撞璀璨美学 案例描述 立秋当天，茉莉奶白与施华洛世奇以「东方摩登」为主题，推出「闪闪茶」限定系列，重新定义奶茶的「仪式感」。核心产品「鎏金茉莉奶白」顶部撒有可食用金粉，杯身缠绕施华洛世奇元素的银色丝带，吸管装饰着微型水晶吊坠，每一杯都像「可饮用的珠宝」。包装设计成「首饰盒」造型，打开后可见「秋日寄语」卡片：「茶香里的璀璨，是写给秋天的诗。」 品牌在北上广深的旗舰店打造「闪闪茶廊」，墙面用水晶串模拟「茶叶飘落」的意境，消费者可预约「专属调茶师」，在茶底中加入不同水晶元素（如象征「温柔」的粉水晶糖浆）。购买限定款可获「迷你水晶茶宠」（施华洛世奇授权设计），限量 10000 份瞬间售罄。 [图片] OLAY× 单依纯： 「纯牛奶」代言「小白瓶」 用青春感击退「焦糖脸」 案例描述 OLAY 以「年轻肌美白」为核心，官宣单依纯为美白代言人，将她的「纯牛奶」粉丝昵称与第 5 代水光小白瓶深度绑定。广告片采用「实验室 + 舞台」双场景：单依纯在录音棚练歌时，肌肤因熬夜呈现「焦糖黄」，使用小白瓶后，镜头用「牛奶倒在肌肤上」的意象，展现「透白提亮」的效果，文案「和焦糖脸说拜拜，让光芒像歌声一样透亮」强化记忆点。 品牌推出「单依纯同款美白套装」，含小白瓶、烟酰胺面膜及定制周边（印着她签名的「美白打卡日历」、「纯牛奶」造型化妆包）。线上发起「#21 天美白挑战 #」，用户上传使用前后对比图，单依纯会翻牌点评；线下在屈臣氏设置「肌肤透光站」，用光谱仪检测美白效果。 [图片] 沪上阿姨： 「富桂米麻薯牛乳茶」上线 让秋天的第一口甜藏着「泼天富桂」 案例描述 沪上阿姨以「节气仪式感」为切入点，在立秋推出「富桂系列」新品，用「桂香 + 米麻薯」的组合打造「秋日专属味觉记忆」。核心产品「富桂米麻薯牛乳茶」精选广西金桂（花期仅 15 天，香气更浓郁），搭配安徽大别山黄茶底，米麻薯的软糯与桂花的清雅形成层次，杯身印着「富桂降临，好事将近」的吉祥话，自带「祈福」属性。 品牌同步发起「晒出你的富桂时刻」活动：消费者拍摄与新品的合影，分享生活中的「小幸运」，可获「富桂贴纸」（贴在杯上可自定义祝福）。线下门店用桂花枝装饰，购买新品送「桂花香包」（内含可种植的桂花种子），让奶茶成为「秋日转运符号」。 [图片] 茶百道： 「阳光青提冰奶」上线 「粉耀闪闪杯」握出秋日高光 案例描述 茶百道以「秋日闪耀」为主题，推出「阳光青提冰奶」新品，用「粉耀闪闪杯」包装制造视觉爆点。饮品选用当季阳光玫瑰青提，果肉脆甜无籽，搭配冰奶基底，顶部淋上青提果酱，杯身采用渐变粉色，点缀银河细闪，在阳光下折射出「波光粼粼」的效果，契合「闪耀秋光」的概念。 购买新品可获「闪闪爱心镜」周边（镜面印有茶百道 LOGO，边缘镶有闪粉），镜子背面刻着「邂逅更闪耀的自己」。品牌在线上发起「# 我的秋日高光时刻 #」活动，用户用爱心镜自拍并分享故事，优秀内容将被制作成「闪耀墙」投影在 10 个城市的地标建筑上。 [图片] FRED× 鞠婧祎： 中国区品牌大使上线 用「坚韧与闪耀」诠释珠宝的内在力量 案例描述 法国珠宝品牌 FRED 斐登以「内在力量」为核心，官宣鞠婧祎为中国区品牌大使，为经典 Force 10 系列注入「柔美而坚韧」的新内涵。广告大片中，鞠婧祎佩戴 Force 10 系列项链与手链，在光影交错的空间中漫步，镜头特写她脖颈间的缆绳链 —— 这一设计灵感源自航海绳索，象征「不畏风浪的勇气」，与她在作品中「不断挑战自我」的形象呼应。 品牌同步推出「鞠婧祎同款定制服务」，消费者可在 Force 10 系列的绳结处刻上专属符号（如生日、星座）。线下精品店设置「力量实验室」，展示项链承重测试（可承受相当于 50 个苹果的重量），呼应「坚韧」主题。 [图片] 香奈儿 × 王一博、窦靖童 COCO CRUSH 短片「遇见」 让珠宝成为邂逅的秘密线索 案例描述 七夕前夕，香奈儿以「命中注定的邂逅」为主题，发布 COCO CRUSH 高级珠宝系列短片，邀王一博与窦靖童演绎一场跨越时空的相遇。短片取景洛杉矶 Chateau Marmont 酒店，王一博佩戴 COCO CRUSH 戒指敲响房门，窦靖童开门时，两人手中同款不同色的珠宝（他的白金款、她的玫瑰金款）在灯光下折射出交错的光芒。「Find Me」的神秘线索贯穿始终，从门缝下的字条到镜中的倒影，最终两人在露台并肩，珠宝的菱格纹与城市夜景融为一体。 短片上线后，品牌在全球 12 家精品店打造「邂逅空间」，还原片中酒店场景，消费者可佩戴 COCO CRUSH 系列拍摄「邂逅大片」，并获赠印有「Find Me」字样的定制明信片。七夕期间，香奈儿同步推出「双主角同款礼盒」，内含王一博代言的白金戒指与窦靖童同款玫瑰金手镯，礼盒内衬印有短片台词「遇见，是无声的共鸣」。 [图片] [图片]点击阅读原文（wap.media360.vip） 欢迎成为m360会员！ m360是每一位用户的超级连接器、前瞻中心及智库。 为您所面临的市场竞争和增长需求，提供整套支持系统。

前瞻钱瞻：Founder /CEO as Media：为什么创始人是品牌新媒体的第一入口？ 创始人IP不是“露脸营业”，而是“精神主线”的重塑 在内容泛滥、信任崩塌与媒介碎片化的2025年，一场关于“谁来代表品牌说话”的变革，正悄然展开。 不再是代言人，也不只是KOL，越来越多企业创始人主动走到聚光灯下，不为做网红，而是成为品牌价值的发言人、企业文化的践行者与媒介系统的战略核心。这种趋势不是偶发，而是必然，是品牌在“算法时代”的系统性应对。 我们正在见证：创始人，正成为品牌最具可信度的“原生媒体”。 一、品牌媒体化时代的到来：不是“发声”，而是“发光” “品牌即媒体”是时代命题，但不是简单地开设一个账号，而是一次顶层结构的重塑。 传统品牌通过媒体讲述自己，而现在，品牌成为媒体，创始人成为内容引擎。不仅要讲价值，更要讲人性。每一次面对镜头的表达，都不再只是传播，而是一场关于“信任”与“共鸣”的博弈。 正如节目中所指出：“品牌不再是商标（trademark），而应成为爱之标志（lovemark）。” 二、企业家IP：一场关于“底色”的再定义 中国企业家IP的崛起，不是对西方Tech Founder神话的模仿，而是对“中国式真诚”的自觉回归。 节目中反复提到的关键词是——“真实、真诚、为人民服务”。这并不是口号，而是企业生存的底层逻辑。当产品同质化、广告无效化，信任就成为决定性变量。而最能赢得信任的，是一个有人味的创始人。 企业家IP的终极底色，不是“人设”，而是“灵魂”： 敢于示弱、能够直面危机、愿意发声承担、拥有用户视角。 雷军的“交朋友”、周云杰的“代言山东大葱”、余承东的“直播共创”，都不是策划，而是一次文化层级的表达重塑。 三、创始人不是网红，而是战略家的“全息媒体体” 做企业家IP，不是“变现KPI”，而是战略工程。 这是一项“可复利”的长期投入。节目强调：创始人IP必须具备精神主线、价值观表达、产品信念、用户利他性、社会共益性五大支柱，否则就容易沦为“短期曝光换流量”的流量囚徒。 一个创始人的表达系统，其实就是企业内容系统的原点。 更进一步看，优秀的企业家IP，甚至可以承担三种媒体功能： 1. 新闻发声源：企业观点、行业趋势、危机应对的首发地； 2. 品牌价值放大器：传播价值观、文化感、社会责任感； 3. 组织驱动力引擎：激励员工、引领方向、内部协同突破部门墙。 四、品牌是平台，组织是媒体矩阵 一个人出道，不如一个组织集体出道。 节目提及的“海尔高管团队全体出道”“品牌每一个人都是媒体”，揭示的是一个品牌协同逻辑的进化——从个人IP到组织化IP矩阵。这是继“企业即平台”之后的又一次形态跃迁： * 雇员不是“品牌代言”，而是“内容生产者”； * 线下门店不是销售点，而是媒体场域（如UNIQLO、Apple Store）； * 经销商不再是渠道，而是“社群接触点”； * CEO不再是CEO，而是Chief Media Officer。 五、传统Agency与组织协同：从执行外包到战略共创 节目中揭示的另一个深刻洞察是：广告代理公司不再是“执行者”，而必须成为战略共建者。 传统4A的“承接—输出”模式已然落后。创始人IP的内容策略、品媒矩阵的生态建设、媒介实验室的内容孵化，都需要一线团队、代理公司、战略咨询师、内容主编、科技艺术家等共创者的深度协同。 这是品牌媒体化时代的新共创关系网： * 企业一把手：主线掌舵人 * 品媒战略顾问：理念 + 内容架构构建 * 制片人与主编：表达系统与调性控制 * 技术工具与AI模型：效率与智能的支撑 * 媒介实验室：10%的创新预算，换100%的认知突围 六、从一阵风到长期主义：创始人IP的可复利系统建设 对企业而言，创始人IP不是可选项，而是必须构建的品牌基础设施。但它不是所有人都能成功的游戏，需要强大的“真诚力+产品力+组织协同力”。 节目末尾有一句总结性极强的发言： “你不一定能成为明星企业家，但你可以成为最能代表品牌灵魂的发声者，成为组织转型的点火者。” TAKEAWAYS｜10个战略提醒 1. 创始人IP是内容资产的原点，不应被看作流量工具。 2. 品牌即媒体，是一次顶层结构与内容战略的双重重建。 3. 企业家必须直面社交媒体，成为信任建立的第一窗口。 4. 真诚、真实、为人民服务，是中国企业家IP最关键的底色。 5. 一把手工程的成功前提，是产品力与战略清晰度。 6. 所有组织都需构建媒介实验室 + 品媒内容中台。 7. 社交媒体矩阵≠账号管理，而是“owned media生态治理”。 8. 创始人IP不是单点突围，而是“组织性复利系统”的入口。 9. 传统Agency的定位必须从“执行”进化为“共创战略体”。 10. 品牌即平台，组织即媒介，是品媒时代的组织学范式。 我们正处在一个“超级表达”驱动“超级信任”的时代。媒介不是公器，而是连接。内容不是噱头，而是信念。 创始人IP，不只是一个人的镜头，而是一个品牌时代的镜像。

在2025年炎热的暑期档，一部名为《浪浪山小妖怪》的国产动画电影以黑马姿态横扫票房与话题榜。这部源自《中国奇谭》人气单元《小妖怪的夏天》的衍生作品，豆瓣评分高达8.6分，成为今年暑期档口碑与商业表现双丰收的标杆之作。 然而比票房成绩更引人注目的是，这部影片在上映前后掀起了一场规模空前的品牌联名风暴——与30余家品牌达成合作，推出超过400款授权衍生品，创造了国产动画IP商业开发的“奇迹”。 在这场IP变现的狂欢中，哪些品牌真正读懂了"浪浪山"的文化密码？谁又在这场营销盛宴中获得了最大回报？ 现象级IP的崛起： 《浪浪山小妖怪》如何成为品牌联名"顶流"？ 《浪浪山小妖怪》讲述了一个另类而充满当代寓意的西游故事：小猪妖、蛤蟆精、黄鼠狼精和猩猩怪四只无名小妖组成"草根取经团"，假扮唐僧师徒踏上西行冒险之旅。 影片将镜头对准《西游记》中那些被主流叙事边缘化的小妖怪，通过他们充满烟火气的奋斗与成长，映照当代普通人的生存状态和情感需求。"人间风雨处处有，何处不是浪浪山"的台词，道出了无数职场"打工人"的共鸣心声。 [图片] 这一IP的商业价值爆发绝非偶然，而是多重因素共同作用的结果。首先，内容根基扎实，作为上海美术电影制片厂(上美影)的扛鼎之作，影片延续了《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》等经典作品的国风美学基因，600人团队耗时四年，打磨1800组镜头和2000余张手绘场景，将水墨意境与现代动画技术完美融合。 其次，情感共鸣强烈，影片通过四只小妖怪的职场遭遇和人生选择，精准捕捉了Z世代"平凡人英雄梦"的情绪脉搏，实现了从儿童到成年人的全年龄段受众覆盖。 再者，IP运营前置，不同于传统影视作品的"先上映后开发"模式，《浪浪山小妖怪》在创作初期就同步策划了周边衍生品开发，上映前两三个月已陆续官宣多项品牌合作，为IP商业化奠定了坚实基础。 上海电影集团旗下专注IP运营的子公司"上影元"是这场联名风暴背后的关键操盘手。据公开资料显示，上影元为影片推出了300多款自研衍生品，覆盖毛绒潮玩、文创文具、家居百货等多元品类，同时与17家实体衍生品企业合作，推出授权衍生单品超400个。 这种系统化、全场景的IP开发策略，使得"浪浪山小妖怪"的形象从银幕快速渗透到消费者的日常生活场景，完成了从内容IP到消费IP的华丽蜕变。 联名营销大战： 十大品牌如何玩转"浪浪山"IP？ 在《浪浪山小妖怪》的众多品牌合作中，我们精选出十个最具代表性和创新性的案例，从策略、执行到效果进行全方位解析，看看谁才是这场IP营销盛宴中的最大赢家。 1. 瑞幸咖啡：职场共鸣+互动体验的"流量王者" * 联名亮点：推出桂花乌龙系列饮品，配套2款联名纸袋、4款杯套和5款主题限定杯，将四只小妖怪的形象与产品包装深度结合。特别设计"华容道"拼图挂件，将小妖怪取经闯关的剧情转化为互动游戏，挂件背面印有"诸邪退散"字样，兼具趣味性和祈福功能。 * 策略分析：瑞幸精准捕捉影片中"社畜小猪妖"的职场梗，以"打工人特调"为情感切入点，通过高频、高辨识度的产品露出和UGC(用户生成内容)友好的互动设计，在社交媒体引发自发传播。联名不仅停留在表面logo合作，而是将IP故事融入产品功能，强化情感联结。 * 市场反响：作为瑞幸"秋天的第一杯联名"，该系列在年轻职场人群中引发抢购热潮，相关话题在微博、小红书等平台阅读量累计超亿，成功将IP流量转化为销售势能。 [图片] 2. 阿维塔汽车：跨界破圈的"场景大师" * 联名亮点：推出阿维塔×浪浪山限定款汽车，车身融入水墨风浪浪山元素，内饰设计"取经天团"车载香氛，打造从外观到气味的全感官体验。配合"冲出浪浪山"营销主题，瞄准年轻家庭用户对"诗与远方"的情感渴望。 * 策略分析：作为联名中为数不多的汽车品牌，阿维塔打破行业常规，将动画IP与高端电动车结合，通过限量定制和场景化叙事(如"全家取经之旅")，提升品牌年轻化和艺术调性，实现从电影观众到潜在客户的精准触达。 * 市场反响：尽管销量受限于产品属性，但联名款获得汽车垂直媒体和泛娱乐媒体的双重关注，品牌声量提升显著，成功破圈。 [图片] 3. 晨光文具：痛点营销的"打工人代言人" * 联名亮点：推出包括解压转转笔、水逆擦除橡皮、超萌mini徽章、百变贝壳包、玩趣弹力球等十余种文创产品。特别设计"黄鼠狼精的KPI清单"笔记本，将电影中妖怪角色的职场困境转化为趣味办公用品。 * 策略分析：晨光深刻理解IP核心受众的职场焦虑，通过"办公用品+解压玩具"的产品组合，提供幽默化的情感宣泄出口。产品设计兼顾实用性与社交属性，使日常文具成为职场身份的认同标记。 * 市场反响：联名系列在学生和年轻上班族群体中广受欢迎，尤其是KPI清单笔记本成为社交媒体晒图热门，部分单品预售即售罄，整体销量达日常系列的5倍。 [图片] 4. 全家便利店：沉浸式场景的"体验先锋" * 联名亮点：将全国37家门店改造为"浪浪山补给站"，沉浸式还原电影场景。推出联名布袋、杯套、玩偶、盖毯等周边，设计"凭电影票享折扣"的票根经济模式，打造"观影-消费-复购"闭环。 * 策略分析：全家充分利用便利店的高频消费属性，通过场景营销将普通购物转化为IP沉浸体验。票根折扣策略聪明地将观影流量转化为线下客源，延长IP价值链。 * 市场反响：主题门店客流量同比增长200%，成为影片"线下衍生品分销中心"。 [图片] 5. 优酸乳：青春宣言的"态度品牌" * 联名亮点：发布RAP广告片《闯出浪浪山》，推出优酸乳嚼柠檬×浪浪山联名款饮品。广告片以年轻人为实现梦想离开舒适圈为主题，将产品定位为"取经路上的能量补给"。 * 策略分析：优酸乳放弃传统明星代言，借势IP的青春奋斗内核，通过音乐营销和态度宣言，强化品牌与Z世代的情感共鸣，传递"敢于追梦"的品牌价值观。 * 市场反响：联名款销量突破，RAP主题曲在抖音播放量超5000万次，成功激活年轻消费群体。 [图片] 6. 伊利：职场"取经搭子"的情感绑定 作为电影官方合作伙伴，伊利打出了"取经搭子选伊利"的slogan，将牛奶定位为"西行路上的能量补给"，其营销亮点在于： * 场景化植入：在北京首映礼打造沉浸式体验，让小妖怪形象"打入伊利内部"，与品牌产品自然互动 * 情感共鸣：通过"哪怕NOBODY all in，也要掌握自己的命"等台词改编，强化品牌与职场奋斗者的精神联结 * 全渠道覆盖：从线下观影活动到线上"取经搭子"话题营销，形成完整传播链路 伊利成功将产品功能与IP精神内涵结合，避免了生硬植入，使品牌成为"浪浪山宇宙"的自然组成部分。这种深度情感绑定策略，让伊利在众多快消品联名中脱颖而出。 [图片] 7. Keep：健康生活的"能量符号" * 联名亮点：推出Keep奖牌浪浪山小妖怪主题线上跑活动，用户完成挑战可获得限定IP奖牌。奖牌设计融入"取经路上"的里程意象和小妖怪角色形象。 * 策略分析：将IP的"奋斗成长"内核与运动品牌的"自我超越"精神结合，通过线上活动+实体奖牌的虚实融合模式，满足年轻人的成就感和收藏欲。 * 市场反响：活动参与人数，远超同类主题活动平均水平，奖牌晒图成为社交平台新潮流。 [图片] 8. 赛尔号&月圆之夜：游戏联动的"数字延伸" * 联名亮点：赛尔号推出联动限定角色小猪妖、猩猩怪等；月圆之夜推出联动DLC，玩家可化身"小猪妖"组队取经，解锁限定卡牌、皮肤。 * 策略分析：通过游戏联动将IP从大银幕延伸至数字世界，既满足影游联动的新鲜感，又延长IP生命周期，吸引泛娱乐用户。 * 市场反响：月圆之夜DLC下载量周环比增长明显，游戏内购收入提升显著。 [图片] 9. 美团：10万杯联名饮品免单的"流量闪电战" 美团外卖以"秋天的第一杯奶茶"为切入点，携手《浪浪山小妖怪》推出10万杯瑞幸联名新品免单活动。其策略精髓在于： * 时机精准：借势立秋节点与开学季消费热潮，将IP热度转化为即时销量 * 场景嫁接：用电影中"忙里偷甜"的设定，强化外卖平台的情感价值主张 * 流量闭环：通过美团平台直接导流至瑞幸联名产品，形成从IP曝光到消费转化的最短路径。 这一合作体现了美团"平台赋能IP，IP反哺平台"的营销思维，不仅为瑞幸联名产品带来爆发式曝光，也强化了美团自身"生活好帮手"的品牌定位。 [图片] 10. 呈白：文化赋能的"国风雅士" * 联名亮点：东方非遗香氛品牌呈白推出《浪浪山小妖怪》·福禄献宝随身香挂，将葫芦造型与传统香道结合，设计"出去闯"主题祝福。 * 策略分析：深度挖掘IP的国风美学基因，通过非遗工艺和文化赋能，提升衍生品艺术价值和收藏价值，差异化切入高端市场。 * 市场反响：定价229元的香挂预售即罄，成为轻奢礼品市场黑马，二手市场溢价至399元。 [图片] 赢家解码：成功联名的三大黄金法则 纵观《浪浪山小妖怪》十大品牌联名案例，我们可以总结出IP商业价值最大化的三大黄金法则： 法则一：情感共鸣大于logo露出 成功的联名案例都超越了简单的形象授权，而是深入挖掘IP的精神内核与受众情感需求。瑞幸的"打工人特调"、晨光的"KPI清单"、Keep的"取经里程"，都是将产品功能与IP情感价值巧妙结合的典范。正如上影元负责人所言："我们不是在卖形象，而是在传递一种生活态度"。 法则二：场景渗透优于单点爆发 《浪浪山小妖怪》的IP开发呈现出前所未有的场景化布局，从瑞幸的早餐咖啡、全家的便利店购物、到Keep的运动场景、呈白的香道文化，IP形象渗透消费者生活的各个场景，形成无处不在的"浪浪山宇宙"。这种全场景覆盖不仅提高了IP曝光频次，更通过不同场景的情感触点强化用户认知。 法则三：长期价值重于短期销量 与以往动画电影追求上映期销量爆发不同，《浪浪山小妖怪》的IP运营更注重长期价值沉淀。通过游戏联动、收藏卡牌、限定艺术品等长生命周期产品，延长IP的商业价值曲线。上影集团明确将《浪浪山小妖怪》纳入"奇谭IP宇宙"长期规划，未来将通过续集、衍生剧等形式持续放大IP价值。

在当下这个商业蓬勃发展却又竞争白热化的时代，营销领域正经历着前所未有的变革。对于品牌而言，找到精准的定位，无异于在复杂多变的市场中握住了开启成功之门的钥匙。在过往的品牌定位中，价格和功能曾是主要的衡量标准，众多品牌纷纷在这两个维度上发力，试图塑造差异化优势。但随着市场的发展，产品同质化现象日益严重，消费者的需求愈发多元且难以捉摸，这种传统定位方式的局限性逐渐凸显。 在这样的背景下，一种全新的营销理念 —— 认知图谱，悄然兴起。它打破了传统思维的禁锢，从消费者认知的深层次出发，为品牌定位提供了一个全新的视角和有效的工具。认知图谱究竟是什么？它又如何引领品牌定位的变革？在实际的商业场景中，它能发挥多大的能量？带着这些疑问，让我们一同深入探索认知图谱在品牌定位中的奥秘，揭开它为品牌发展带来的无限可能。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 0:41 品牌的更高级的定位是认知的定位。 3:23 消费者是有价值观和个性的，这些个性和特点，最终会体现到词汇和语言上。 6:15 大五人格的理论的基础应用到品牌的定位研究里面来了。 13:30 感知地图到体验图: 左边理性，右边感性；下边传统保守，上面是现代进取。 一、突破传统定位困局，探寻品牌定位本质 在当今竞争激烈的商业世界，品牌定位无疑是企业成功的关键。传统的基于价格和功能的定位方式，正逐渐被市场的浪潮所淹没。在这场营销的变革中，认知图谱作为一种全新的定位工具，正崭露头角，为品牌的发展开辟新的路径。今天，就让我们深入探讨认知图谱在品牌定位中的重要作用。 品牌定位，绝非简单的价格与功能的划分。许多品牌试图通过标榜高端或低价、强调独特功能来脱颖而出，但这种定位极易被模仿和超越。当市场上众多品牌都追逐性价比或科技感时，竞争便陷入同质化的泥沼。真正的品牌定位，应深入到消费者的内心，基于他们的认知、价值观和个性。 二、认知图谱：开启品牌深度定位之门 认知图谱，正是实现这一深度定位的有力武器。它基于消费者的需求、价值观和个性，将这些要素转化为具体的词汇，并揭示词汇之间的内在关系。就拿豪华车市场来说，宝马、奔驰和奥迪虽同属豪华车阵营，但它们各自的 “豪华” 内涵却大相径庭。而如今的新能源豪华车，又为 “豪华” 赋予了新的定义。通过认知图谱，品牌可以清晰地了解消费者对自身及竞品的认知差异，从而精准定位，塑造独特的品牌形象。 三、绘制认知图谱：从心理学理论中汲取智慧 那么，如何绘制这张神奇的认知图谱呢？这就要借助心理学中的大五人格理论。该理论基于 “词汇假设”，认为人的认知建立在词汇基础之上。研究者从大量英语词汇中筛选出常用词汇，通过测试构建起词汇与人的联系，进而总结出开放性、尽责性、外向性、宜人性和神经质这五个维度，以此描绘人的特征。 在品牌定位研究中，我们可以借鉴类似方法，收集消费者对品牌的感受和需求相关的词汇，分析词汇间的关联，构建品牌定位地图。例如，通过研究发现 “高端” 与 “有设计感” 的距离较近，而与 “性价比” 较远，品牌在定位时就可以据此做出更符合消费者认知的决策。 四、认知图谱上的品牌坐标：洞察市场趋势 绘制出认知图谱后，品牌便能在这张 “地图” 上找准自己的位置。图谱中的词汇分布蕴含着丰富的信息，从左到右、从下到上呈现出不同的趋势和特点。左侧词汇代表理性、沉稳，如 “可信”“耐用”；右侧词汇则充满感性、梦幻，像 “好奇”“有趣”。下方体现传统价值观，是保守型定位；上方则代表现代感与进取精神。 这张图谱不仅能帮助品牌定位，还能解释许多市场现象，比如代沟问题。父母辈可能更倾向于实用、稳定的产品，而年轻人则追求惊喜和时尚，品牌需要根据不同目标群体的需求在图谱上找到合适的定位。 五、认知图谱驱动品牌实战：华为、小米的成功启示 在实际的市场竞争中，认知图谱的作用尤为显著。以华为为例，十年前华为更侧重于功能性和实用性，处于认知图谱的左下角。随着技术的发展，华为逐渐走向科技感领域，但由于政治因素经历了一些波折。其 P 系列和 Mate 系列分别向左、向右拓展定位，P 系列面向时尚女性，更偏感性；Mate 系列则强调权威、专业和效率。而新推出的 Pure X，为了吸引更多消费者，在产品表现和体验上开始向右侧偏移，追求精致时尚和个性化。 小米同样如此，借助汽车业务和雷军形象的转变，品牌定位也在不断向上提升，塑造出更具现代感和浪漫主义的形象。 六、展望未来：认知图谱助力品牌决胜市场 认知图谱为品牌定位提供了一种科学、系统的方法，帮助品牌摆脱价格和功能竞争的红海，进入消费者心智竞争的蓝海。在未来的营销中，品牌应充分利用认知图谱，深入了解消费者需求，找准自身定位，塑造独特的品牌形象，在激烈的市场竞争中脱颖而出。 最后，留给大家一个思考问题：在传统与现代、理性与感性之外，你认为还有哪些维度能够影响品牌定位呢？欢迎大家积极讨论，一起探索品牌定位的无限可能。 TAKEAWAY 1、传统基于价格和功能的品牌定位易被模仿超越，应深入消费者内心，基于其认知、价值观和个性进行定位。 2、认知图谱基于消费者需求、价值观和个性，将相关要素转化为词汇并揭示其关系，助品牌精准定位、塑造独特形象。 3、大五人格理论的 “词汇假设” 认为人的认知建立在词汇基础上，可用于构建品牌定位地图。 4、通过分析词汇间的关联，如 “高端” 与 “有设计感”“性价比” 的距离差异，能辅助品牌做出符合消费者认知的定位决策。 5、认知图谱中的词汇分布从左到右、从下到上呈现不同趋势，可分为理性感性、传统现代等维度，为品牌定位提供参考。 6、认知图谱能解释市场现象，如代沟问题，品牌需根据不同目标群体需求在图谱上找准定位。 7、华为通过不同系列产品在认知图谱上拓展定位，小米借助业务和形象转变提升品牌定位，均体现认知图谱在实战中的作用。 8、认知图谱帮助品牌摆脱价格和功能竞争红海，进入消费者心智竞争蓝海，是科学系统的定位方法。 9、未来营销中，品牌应充分利用认知图谱，深入了解消费者需求，塑造独特品牌形象，以在竞争中脱颖而出。 10、除传统与现代、理性与感性外，探索其他影响品牌定位的维度，有助于挖掘品牌定位的无限可能。

数智世界风起云涌，互联网新旧迭代，AIGC蓬勃而出。前瞻钱瞻联合m360推出每日科技互联网前瞻，从更全面的视野、更广阔的视域，洞察行业跌宕起伏，在趋势前瞻中把握市场脉动，引领敏捷增长风向标！ 今日核心看点： 1、淘宝App首页新增“飞猪”一级入口 2、互联网大厂密集启动校招！腾讯： “AI+”领域将大幅增加对校招生的投入 3、强脑科技拟以 13 亿美元估值寻求 IPO 前融资 4、AI 短剧爆火，制作团队仅需 1 人 5、周鸿祎：智能体将变成赛博牛马，人们可以上班摸鱼 6、号称可以生成录音室级别人声音乐，Eleven Music 文字转音频 AI 模型问世 7、GPT-5 发布时间定了，ChatGPT 年费只要 1 美元，OpenAI 估值达 5000 亿 8、英伟达确认深度参与世界机器人大会 9、Grok 4 将与 OpenAI o3 争夺 AI 象棋大赛冠军 10、前 Google X 高管：AI将导致中产阶级消失 2027年开始大规模失业 淘宝App首页新增“飞猪”一级入口 淘宝App顶部新增“飞猪”入口，与“闪购”“国补”等标签栏并列。页面上，机票、火车票、酒店、门票等各类供给已全部接入。另外，淘宝的订单页面也增加了“旅行”按钮，支持用户直接查看飞猪相关订单。 前一天，淘宝刚刚上线全新的大会员体系，淘宝会员可直接注册成为飞猪会员并享受对应等级的权益。这意味着，继6月加入阿里中国电商事业群后，飞猪再迎来资源加码，在淘宝App增加了一级流量入口作为运营阵地，有望为飞猪在用户兴趣激发、长尾小众商品分发和商家品牌营销等方面提供助力。 互联网大厂密集启动校招！ 腾讯： “AI+”领域将大幅增加对校招生的投入 腾讯2026校园招聘正式启动，本次招聘面向2025年1月至2026年12月期间毕业的大学生，开放技术类、产品类、设计类、市场类、职能类等五大类70余种岗位。在2026校园招聘中，软件开发岗位、技术研究岗位的需求量相对较大。除已经启动的面向顶尖技术人才的“2026青云计划”外，腾讯还将于8月上旬启动面向顶尖产品人才的AI产品经理培训生项目。 腾讯2026校园招聘将重点放在AI领域。腾讯招聘相关负责人表示， “AI+”领域将大幅增加对校招生的投入，开放更广阔、更具前沿性的AI相关岗位，为年轻人提供深度参与技术变革的“战场”。 此前报道，阿里巴巴、字节跳动相继宣布启动2026届校园招聘，分别计划招聘超7000人以及超5000人。其中AI相关岗位占比显著提升，显示出行业对人工智能领域人才的旺盛需求。 强脑科技拟以 13 亿美元估值 寻求 IPO 前融资 据报道，中国脑机接口技术研发企业强脑科技正洽谈以超过 13 亿美元的估值筹集资金，之后可能在香港或中国内地进行 IPO。 报道援引知情人士消息称，这家初创公司已经开始准备上市文件，但尚未确定最终上市地点或其他细节。此次融资将为潜在 IPO 提供资金支持，IPO 目标筹集约 1 亿美金。 据悉，强脑科技由哈佛校友韩璧丞于 2015 年创立，专注于仿生肢体及人脑控制计算机技术研发。 天眼查信息显示，成立至今，强脑科技已完成三轮融资，最近的一次是 2019 年 1 月由光大控股、德迅投资、中国电子等投资的 A 轮融资，当时估值 4 亿美元。 2016 年 3 月，强脑科技获得天使轮融资，投资方为翰潭投资，融资金额未披露。同年 6 月，获得 550 万美元 Pre-A 轮融资。 AI 短剧爆火 制作团队仅需 1 人 据红星新闻报道，今年以来，AI 短剧的热度逐步提升。而近期一部《九尾狐男妖爱上我》的 AI 短剧引发社交平台热议，播放量已超过 1.8 亿，从场景到角色均由 AI 生成。 据 AI 短剧制作人辣糖透露，年初DeepSeek的爆火，让 AI 短剧热度提升。当真人短剧仍按「天」计时，AI 短剧已将制作周期压至小时，团队甚至简化到 1 个人，呈现效果也在快速迭代。值得一提的是，已经有大厂开始布局 AI 短剧赛道。 对于「AI 短剧低成本高收入」这一传闻，行业人士说法偏离了实际。辣糖表示，50 块可能只是简单的 AI 工具的费用，实际成本远不止于此，还有设备、员工工资等成本。 至于「AI 短剧月入 50 万」的说法，辣糖回应称，「月入五位数差不多。」而据领意外从业者小朱表示，目前全职做 AI 视频的收入大约为 2 万元/月。 周鸿祎：智能体将变成赛博牛马 人们可以上班摸鱼 据媒体报道，在第十三届互联网安全大会上，360集团创始人周鸿祎在分享自己对未来智能体的看法。周鸿祎表示：“未来，智能体将会把活都干了。那人类会干什么呢？人类的工作会变成定义智能体、规划智能体、管理智能体、监督智能体。” 周鸿祎称：“智能体变成了我们的赛博牛马，做繁琐的工作、复杂的流程，而人要学会跟它去协作。每个人都能拥有几十个智能体任我们驱动，我们在上班摸鱼的时候，智能体在不眠不休地替我们干活。” 周鸿祎此前强调，2025年是“智能体元年”，未来两年将是技术落地的关键期。“大模型是发动机，智能体是车，最终需要车来解决实际问题。”他认为，随着成本持续降低，智能体将走进更多行业。“企业不必一开始就做复杂智能体，从会计、文员等简单场景入手，逐步积累经验，就能在智能体时代占据先机。” 号称可以生成录音室级别人声音乐 Eleven Music 文字转音频 AI 模型问世 AI 音频产品公司 ElevenLabs 昨日发布了 Eleven Music 文字转音乐 AI 模型，号称能够生成任意风格的录音室级别音频，其中付费版本支持商用。 据介绍，Eleven Music 可以根据用户输入的提示生成各种音乐类型，还可选择音乐中的构成元素（例如是否包含人声或特定乐器）。目前支持生成英语、西班牙语、德语、日语歌曲。生成后，用户还可对歌曲的部分片段或整首音乐的旋律与歌词进行二次编辑。 官方举例称，用户只需要输入「梦幻、迷幻、慢节奏独立摇滚、有空间感的人声、复古键盘、朗朗上口的副歌」等提示词，即可生成「质量达到公开发行水平的音乐作品」。生成的音乐长度范围从 10 秒到 5 分钟，输出为 MP3 格式，采样率为 44.1kHz（与 CD 相同），比特率在 128 至 192kbps 之间。 价格方面，Eleven Music 提供从免费版到每月 1320 美元（现汇率约合 9489 元人民币）不等的多个订阅方案。其中免费版禁止商用、Starter 方案每月 5 美元（现汇率约合 35.9 元人民币），仅支持用于社交媒体和广告等有限的商业用途；若需更广泛的商用授权，需订阅每月 11 美元（现汇率约合 79.1 元人民币）起的 Creator 方案或更高级别版本。 GPT-5 发布时间定了 OpenAI 估值达 5000 亿 OpenAI 官宣：LIVE5TREAM（直播）将在周四上午 10 点（太平洋时间），也就是北京时间周五的凌晨 1 点开始。并且，从 OpenAI 官网能看到 GPT-5 的图标已经确认。 目前有三个版本：GPT-5；GPT-5-mini； GPT-5-nano。 与此同时，OpenAI 的首席产品官 KevinWeil 宣布，未来一年，联邦行政部门都可以使用 ChatGPT，年费仅需 1 美元。 OpenAI 认为帮助政府更好地开展工作——使服务更快捷、更简便且更可靠——是让每个人都能享受到 AI 益处的关键途径。 在烧钱为美国联邦政府「免费」使用 ChatGPT 的同时，OpenAI 正在洽谈以 5000 亿美元估值出售股票。 据知情人士透露，该公司计划进行一笔数十亿美元的二次股票出售，现有投资者包括 ThriveCapital 正就购买部分员工持股事宜接洽 OpenAI。 如果交易达成，OpenAI 的纸面估值将提升约三分之二。此前，它在软银集团有限公司牵头的一轮 400 亿美元融资中的估值为 3000 亿美元。 英伟达确认深度参与世界机器人大会 英伟达发文宣布，将深度参与 2025 世界机器人大会（WRC），并携手众多机器人生态合作伙伴，展示在物理 AI 与通用机器人领域的前沿布局。 据悉，2025 世界机器人大会（WRC）将于 2025 年 8 月 8 日至 12 日，在北京经济技术开发区北人亦创国际会展中心举行，以「让机器人更智慧，让具身智能更卓越」为主题。 英伟达透露，本届 WRC 上，英伟达 Omniverse 和仿真技术副总裁 Rev Lebaredian 将带来主题分享，后者将深入分析端到端生成模型、基于物理的合成数据生成与仿真以及机电一体化等领域取得的突破，解读上述成果如何推动通用机器人和物理 AI 领域实现蓬勃发展。 另外，众多英伟达的机器人生态合作伙伴也将全程携带明星产品亮相本届 WRC，包括银河通用、宇树科技、中坚科技、傅利叶智能、北京人形机器人创新中心、加速进化、星动纪元、逐际动力、优必选等。 Grok 4 将与 OpenAI o3 争夺 AI 象棋大赛冠军 日前，由 kaggle 和 Google 联合举办的 AI 国际象棋对战已进行到 Day 2，并且已决出胜者：OpenAI 的 o4-mini 与 o3 PK，o3 胜；Google Gemini 2.5 Pro 和 xAI 的 Grok4 PK，Grok 4 胜。 o3 将与 Grok 4 在 Day 3 决出金牌及银牌，而 o4-mini 与 Gemini 2.5 Pro 将会 PK 争夺铜牌。 据悉，本次共有 8 款模型参与比赛，分别为 OpenAI o3/o4-mini、Gemini 2.5 Pro/Flash、DeepSeek R1、Grok 4、Kimi K2 Instruct、Anthropic Claude Opus 4。 比赛首日，o4-mini、o3 两兄弟分别战胜了 DeepSeek R1 和 Kimi K2 Instruct，而 Gemini 2.5 Pro 战胜 Claude Opus 4 晋级，Grok 4 则是打败了 Gemini 2.5 Flash。 前 Google X 高管：AI将导致中产阶级消失 2027年开始大规模失业 近期，前 Google X 商务总监 Mo Gawdat 在播客节目《The Diary of a CEO》中发出严厉警告：AI 将引发一段长达 15 年的「地狱」历程，从 2027 年起，全球经济与社会将陷入深度动荡。 目前教育与企业界普遍将 AI 视作辅助工具，但 Gawdat 的警示强烈指出，若社会未对 AI 带来的变革做好准备，其影响远超过去任何一次工业革命。与以往主要冲击体力劳动不同，这一次冲击对象是受过广泛教育的白领阶层，尤其是中产阶级将首当其冲。 Gawdat 还预测，由此引发的社会问题包括心理健康恶化、孤独感扩大及社会分裂。他呼吁立即采取政策干预，包括全民基本收入（UBI）与强力监管，以防止 AI 权力集中与财富垄断，同时维护社会稳定。 尽管如此，他对 2040 年后的人类未来仍保有希望，认为 AI 可以释放人们脱离重复劳动，让人类更多地专注于爱、社区与精神探索，迎来一种更具意义的「乌托邦」社会。 他强调，这一转折点关键在于当下社会选择如何应对 AI 的崛起，比如如何引入「道德编程」，确保 AI 可被人性化治理。

中国饮用水市场的竞争早已进入 “贴身肉搏” 的白热化阶段，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈等头部品牌的角力，本质上是一场关于品牌心智占领与消费场景渗透的较量。透过它们的策略差异，可窥见快消品品牌在同质化市场中破局的核心逻辑。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:40 中国饮用水市场的五大主力：农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈以及的冰露。 3:41 饮用水品牌心智与记忆点是关键 5:54 白岁山以“水中贵族”为定位，通过抽象广告和赞助高端赛事建立独特品牌形象。 7:37 怡宝依托华润集团强大的分销网络，结合体育营销强化健康形象。 11:08 农夫山泉通过在餐饮行业中的创新推广，不仅展示优质水源，也强化了品牌形象。 15:22 农夫山泉品牌微调后品质感品牌感会比以前好，增强它这一块的公信度的。 18:21 娃哈哈90年代通过传统媒体广成为国民品牌。 23:11 农夫山泉在饮用水行业对年轻人市场渗透，在场景上成功延伸。 一、定位锚点：品牌能否被记住的关键 饮用水作为低关注度产品，消费者的选择往往依赖 “潜意识记忆”，而清晰的定位正是激活这种记忆的开关。 * 农夫山泉：用 “天然” 锚定认知从 “农夫山泉有点甜” 到 “我们只是大自然的搬运工”，品牌始终围绕 “天然水源” 构建认知。这种定位不仅区别于纯净水，更通过 “泡茶更好喝”“煮鸡汤更鲜” 等场景化表达，将 “天然” 转化为可感知的价值，形成难以复制的心智壁垒。 * 百岁山：以 “贵族” 制造差异“水中贵族” 的定位看似抽象，却精准切中高端市场的情感需求。通过赞助高尔夫赛事、网球大师赛等高端场景，搭配 “喝懂水的人选百岁山” 的文案，百岁山成功将 “贵族” 从身份符号转化为 “对品质生活的追求”，在中高端市场占据独特地位。 * 怡宝：靠 “健康” 绑定场景依托华润集团的分销优势，怡宝以 “纯净” 为基底，通过运动员代言、校园健康计划等营销，将品牌与 “运动”“年轻”“健康” 深度绑定。绿色包装形成强烈视觉符号，低价策略则让 “健康” 变得触手可及。 * 娃哈哈：定位模糊的困境作为曾经的国民品牌，娃哈哈因 “AD 钙奶”“非常可乐” 积累了国民记忆，但在饮用水领域却始终缺乏清晰定位。从早期的 “纯净水” 到近年的 “家族狗血剧” 营销，品牌形象混乱，难以在消费者心智中留下稳定印记。 二、渠道与分销：快消品的 “生命线” 饮用水的高频消费属性，决定了渠道渗透能力直接影响市场份额。 * 怡宝：背靠大树的渠道霸权作为华润集团旗下品牌，怡宝借助母公司的零售网络（如华润万家）和供应链优势，实现从一线城市到乡镇市场的全覆盖。“哪里有超市，哪里就有怡宝” 的强存在感，使其即便在低价策略下仍能保持稳定销量。 * 农夫山泉：从货架到场景的全渗透农夫山泉的渠道策略不止于 “铺货”，更在于 “场景教育”。在餐饮渠道，它通过 “用农夫山泉泡茶”“清水锅指定用水” 等方式，将产品从 “饮品” 变为 “食材”；在校园市场，设立水站提供桶装水配送，如同 “订牛奶” 般培养年轻群体的消费习惯，实现渠道与场景的双重占领。 * 娃哈哈：联销体的兴衰90 年代，娃哈哈凭借 “联销体” 模式深入乡镇市场，成为当时渠道最广的品牌。但在电商崛起、社区团购普及的今天，传统渠道优势不再，而新渠道布局滞后，导致终端货架位置被边缘化，市场份额持续下滑。 三、品牌迭代：坚守辨识度与时代感的平衡 快消品的包装与形象需要 “稳中求变”—— 既不能让老用户 “认不出”，也不能让新用户觉得 “过时”。 * 农夫山泉：细节微调中的品质升级从早期的红色包装到标注 “源自千岛湖”“长白山” 等水源地信息，农夫山泉的包装始终保持核心视觉符号（红色主色调、山水图案），却通过增加水源地说明、优化字体设计等细节，强化 “天然、安全” 的品牌认知，契合当下消费者对健康的关注。 * 百岁山：抽象广告的争议性传播百岁山的 “贵族” 广告虽因 “服化道粗糙” 引发讨论，却通过 “外国演员 + 欧式场景” 的视觉冲击，成功将 “水中贵族” 的定位植入心智。这种 “争议性传播” 虽有风险，但在信息爆炸的时代，反而比 “平庸的正确” 更易出圈。 * 娃哈哈：停滞的形象困局娃哈哈的包装多年未做实质性升级，被消费者吐槽 “村味十足”。品牌试图通过 “家族剧” 营销吸引关注，却偏离了产品本身，导致 “话题热度” 无法转化为 “品牌认同”，反而加剧了形象的混乱。 四、启示：饮用水品牌的破局公式 从头部品牌的竞争态势来看，成功的饮用水品牌需具备三大要素： 1. 清晰的定位：找到差异化的核心价值（如天然、高端、健康），并通过持续传播强化认知； 2. 高效的渠道：不仅要 “铺得到”，更要 “融得进”—— 将产品嵌入消费者的生活场景（餐饮、校园、运动等）； 3. 迭代的智慧：在保持辨识度的前提下，通过包装升级、营销创新贴合时代需求，避免品牌老化。 对于面临困境的饮用水品牌而言，不如回归产品本质，重新锚定品牌定位，在渠道与场景上寻找新的突破口。毕竟，饮用水的终极战场，永远是消费者的 “日常选择”。 TAKEAWAY 1、清晰的品牌定位是低关注度产品占领用户心智的核心。 2、渠道渗透能力直接决定快消品市场份额，需覆盖全场景。 3、品牌形象需在保持辨识度的同时，随时代需求微调升级。 4、场景化营销能突破产品固有属性，开辟新消费场景。 5、争议性传播虽有风险，但可能比平庸表达更易出圈。 6、传统渠道优势会随市场变化弱化，需及时布局新渠道。 7、绑定特定情感或价值主张（如健康、高端）可强化品牌差异。 8、品牌营销需围绕产品本质，避免偏离核心的话题炒作。 9、年轻群体是关键市场，需通过精准方式培养消费习惯。 10、头部品牌需兼顾定位坚守、渠道创新与品牌迭代，全方位发力。 思考点 1、低关注度产品如何通过定位与场景创新打破同质化竞争？ 2、品牌在保持辨识度与实现时代感升级之间应如何平衡？ 3、渠道布局与品牌营销的协同对快消品市场突围有何关键作用？