中国体育产业正经历一场深刻的变革，体育明星的商业价值评估体系已从单一的金牌导向转向多维度的综合评估。在这股浪潮中，中国乒乓球队的孙颖莎、王楚钦、樊振东三位选手成为现象级的存在，他们不仅在国际赛场上所向披靡，更在商业领域创造了令人瞩目的成绩，甚至力压很多顶流娱乐明星。 本文将从竞技表现与国民度基础、人设构建与情感共鸣、时尚跨界与品牌契合、粉丝经济与商业转化、以及国乒体系与时代机遇五个维度，深入剖析运动员商业价值飙升的内在逻辑，并思考体育明星商业化的边界与未来走向。 [图片] 金牌之外： 竞技实力与国民认知的双重基石 传统观念中，运动员商业价值的核心衡量标准是竞技成绩，这一逻辑在孙颖莎、王颖钦和樊振东身上得到了继承，却也发生了深刻的嬗变。无可否认，卓越的赛场表现仍是他们商业价值的根基，但国民认知度的广泛积累已成为不可忽视的加成因素。 樊振东的成长轨迹堪称"冠军叙事"的经典范例。从青涩少年到奥运冠军，他的每一步都凝聚着汗水和坚持。作为中国乒乓球队的中坚力量，樊振东已经获得了包括奥运会、世乒赛在内的多项大赛冠军，这种"金牌硬实力"为他赢得了凯迪拉克、阿玛尼等高奢品牌的青睐。他的商业版图既覆盖了高端市场，也深入国民消费领域，红米手机、古茗鲜活果蔬等代言彰显了其广泛的受众覆盖能力。 [图片] 王楚钦的崛起路径则打破了"金牌决定论"的传统逻辑。这种看似"反常"的现象实则反映了体育明星价值评估体系的革新——王楚钦拥有奥运混双金牌，00后的年龄优势与偶像化外形，既能延续国乒的竞技光环，又能通过时尚跨界触达非传统体育受众。他的案例证明，在当代体育产业中，卓越的竞技水平是必要条件，但已非唯一条件。 [图片] 孙颖莎则代表了女性运动员商业价值的突破。赛场上"奶凶奶凶"的反差萌与赛场外"反焦虑"精神领袖的形象，使她成为品牌方争相合作的对象。从理肤泉、高露洁到OPPO、红旗汽车，覆盖了美妆、科技、汽车等多个领域。她代言某国产运动品牌后，联名款球鞋首销破亿，印证了"她经济"在体育代言领域的崛起。这种强大的"带货"能力，使孙颖莎成为女运动员中商业价值"一骑绝尘"的存在。 [图片] 国民认知度的积累离不开中国乒乓球的特殊地位。作为"国球"，乒乓球在中国有着广泛的群众基础和情感认同，这使得国乒队员天然具备较高的公众辨识度。而孙颖莎、王楚钦、樊振东三人凭借出色的赛场表现和鲜明的个人特质，进一步放大了这种优势，形成了竞技实力与国民认知的良性循环，为商业价值的释放奠定了坚实基础。 人设构建与情感共鸣： 从"技术流"到"情绪流"的体育偶像转型 当代体育明星与粉丝之间的关系已经发生了本质变化，单纯的赛场表现已不能满足受众需求，人格魅力与情感共鸣成为构建商业价值的关键要素。国乒三位顶流选手成功实现了从"技术流"到"情绪流"的转变，通过立体人设的塑造，建立起与粉丝群体的深度情感连接，这种"陪伴式偶像"模式成为他们商业价值飙升的核心动力。 王楚钦在此方面的表现尤为突出。这位左手持拍的"暴力美学代言人"在赛场外却以"怼粉"金句制造机的形象圈粉无数。当粉丝用"你打球像灭霸"的土味情话表达崇拜时，他一句"我更想当钢铁侠，毕竟灭霸最后输了"的机智回应冲上热搜。这种不加矫饰的真实反应，打破了运动员与粉丝之间的心理距离，创造了平等互动的沟通氛围。 王楚钦精心构建的"立体人设"包括多个维度：训练Vlog中展现的拼搏日常传递专业态度；《T》杂志封面的时尚表现力展示多元才华；直播中的幽默互动则呈现亲和力。这种兼具竞技精神与生活美学的"陪伴式偶像"形象，精准契合了年轻群体对体育明星的情感需求，形成了强大的粉丝粘性。 [图片] 孙颖莎的人设构建则聚焦于"反焦虑"与"学霸式"专注。她的"输球就复盘，赢球也复盘"的训练vlog播放量惊人，带火了"和莎莎一起自律"的热门话题。这种专业态度与生活哲学的分享，恰好击中了当代年轻人面对竞争压力时的心理需求，使孙颖莎超越了普通体育偶像的范畴，成为年轻人自我提升的精神参照。 [图片] 樊振东的人设进化则体现了从"小胖"到"东哥"的成熟蜕变过程，蕴含着"人间清醒"的处世哲学。这种对形式主义的淡然态度和对实质内容的坚持，与当代年轻人追求真实的心态高度契合。 [图片] 三位运动员的人设构建虽然侧重不同，但共同特点是真实性与多元性的平衡。他们不再是被神化的冠军符号，而是有血有肉、有专业更有性格的当代青年代表。这种转型顺应了体育受众特别是年轻一代的心理变化——他们渴望偶像不仅是遥远的榜样，更是可以认同、可以对话、可以学习的生活伙伴。 品牌方敏锐地捕捉到这一趋势，不再单纯依赖运动员的赛场光环，而是深入挖掘其人格魅力与精神特质，通过情感营销实现与目标消费者的心灵共鸣。运动员的形象不断丰满，影响力持续扩大，为商业价值的多元变现提供了可能。 👉 立即成为会员，畅读全文！ 头部品牌策略、前沿趋势一网打尽 助你快速掌握市场脉搏！ [图片] [图片]

在竞争日益激烈的商业环境中，营销效果的评估与归因分析成为了企业决策的关键环节。如何科学地评估营销活动的效果，准确地将业绩归因于具体的营销策略，是每个营销人员都需面对的挑战。本期播出客《归因很难，归因必做：现代营销效果归因方法辨析》的内容，探讨现代营销效果归因方法的演变、挑战及其在实践中的应用。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学家 MSAI 联合主播 / MSAI M360 创+平台创始人 SHOW NOTES: 00:01 我们最大的陷阱反而是平台特别清楚，广告别做了，因为广告没用 01:15 因为广告没用我觉得这里面归因分析是营销产业的一直有老命题，也是个新命题，所以我还是要从历史的回顾的角度帮大家讲几种营销归因的方法。大家一定要听到最后我们会对这些方法来进行一些评判，帮助你进行选择 02:30 在没有大数据之前最常用的一种办法，我们把它叫做我们每一个品牌的抗命的k型的威尔尼斯，就是你的传播的认知的渠道，和你对于品牌资产的这些认知之间结合在一起来做这个方法 03:05 我们第二个方法就是我们来到了一种叫做时间序列的方法 04:09 这些 4P上的变化，一定会在销售变化上有所反应，你做的动作相对上有贡献，那销量的贡献有多少来自于你的这些投资，这个时候就有一个方法论，这叫做MAKETING MIX MODELING 。中文也叫做营销混合模型 05:27 所以这个市场上时间训练方法就是基于刺激和反应来建立起来的，我们把无数的投资的刺激和销量上的反应建立关联，这种关联起来最终就变成了一种方法叫MARKETING MIX MODELING (MMM) 06:34 第三个方法，就是说这是数字化里面来的方法，数字化当我们能够发现每一个人接触到的广告，每一个人产生的购买，这边就会产生一个方法叫做HBO线，也才真正有归因这个词儿，或者叫做Multipal touch point。叫做多触点归因，这是什么意思？就像市场上的球队的球员一样，这个进球了，这是最终的销售。 11:17 所以这里面很核心的一点，我们在做归因的时候，一定要从理解各种方法的优劣势，各种方法的点，如果你是一个短期的快速的消费的产品，比如说游戏，比如说APP下载是刚才的那些multiple touch point都是非常有效的 14:19 现在的归因方式确实是自控性的企业还不少 16:05 而且每一件事情分开来算的很明白，当中它当中的心理就是协同整合的效用和互相作用的效用，其实也是很难去做归因和预测的 21:15 对我们最大的陷阱反而是平台特别清楚，你还甚至不如平台清楚 21:26这叫一个全透明的市场，全透明的市场里面，这个时候我们的问题就已经不是归因的问题了，而是人人都可归因的时候，你的顾客会被抢走，你的流量会被分配，我们经常在一个平台上，就当你收了一个商品之后，你先别急着急下单，过一会儿平台就会推同类的几个不同的商品推给你，不能说这个不好，作为消费者来说这挺好的，但是作为企业端来说，相当于你的透明化被再次转卖掉了，你的数据被再次转卖掉了 23:01而且我们当时在做媒体预算的时候，给很多世界大牌做的时候，他们有一个可口可乐还是蛮先进的，他说我可以有10%的预算去投创新项目 32:07 怎么可以打破部门墙，我们到底用什么样的系统可以去做营销效果评估和归因分析的 32:51数据战略部重新会需要一个中心化的部门来做这件事情，这个可能会变成因为这件事情某种程度上企业内部要完成数据的集中统一，也要完成整个基于企业所谓的战略方向，战略方向，既包括销售的战略方向，也包括资产品牌资产或者是各种内容资产，或者是叫做用户资产累积的战略方向的统一 41:48 对，如果我们每一个媒介都要有一个相对的过程管理的指标，这是第一步。然后在综合层面，我们建议要么用自控的归因的方式就是点到点归因或者是时间虚拟的归因，去搞清楚你的各项投资综合的竞争优势上或者销售反应上面是不是有贡献把它找出来，然后再用到721这种方式去做整个预算的分配，我觉得这可能是一个相对合理的体系 MSAI TAKE AWAY 观点： * 建立独立透明的数据系统：建议企业构建独立的、自控的归因分析体系，将外部平台数据与内部数据相结合，确保数据的准确性和透明性。 * 灵活选择归因方法：根据企业的具体情况和市场环境，选择最合适的归因方法，如时间序列分析、营销混合模型（MMM）或多触点归因（MTA）。 * 重视数据整合与跨部门协作：打破组织内部的数据壁垒，建立统一的数据战略部门，实现数据的集中化管理，提升归因分析的有效性。 * 投资创新项目：在市场不确定的环境下，建议通过减少传统渠道的预算，将资金投入到创新项目中，以探索新的市场和机会。 * 关注高参与度产品的长链路决策：对于奢侈品和其他高参与度商品，建议采用营销混合模型（MMM），以确保品牌的市场声量和持续影响力。 * 谨慎使用AI技术进行归因分析：尽管AI技术具有潜力，但目前在归因分析中的应用仍然有限，建议企业在使用AI时保持谨慎，同时重视传统分析方法。 * 适应消费者行为的变化：建议企业灵活调整营销策略，以应对快速变化的消费者行为和市场环境，从而保持竞争力。 * 整合多平台营销策略：建议企业从整体视角出发，进行多平台整合营销，通过过程和结果的全面管理，确保各渠道之间的协同效应。 * 利用数据分析获取长期竞争优势：建议企业构建长期可持续的归因系统，通过持续的数据分析，保持在市场中的竞争优势。 * 鼓励组织内的创新与勇敢的精神：建议企业在营销投资中保持一定的创新与勇敢的精神，不要过于依赖可量化的短期回报，而是注重长期战略性投资。 营销效果归因是提升企业营销效率和效果的关键环节。随着大数据和数字化的发展，归因方法不断迭代和革新。企业应根据自身特性和数据掌控能力选择合适的归因方法，并结合AI技术和消费者行为变化进行持续优化和创新。同时，打破内部壁垒，建立中心化的数据管理体系，以实现更精准的营销效果评估和归因分析。

在当代流行文化史上，鲜少有艺术家能像泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)这样，将音乐才华、商业头脑与个人品牌建设完美结合，创造出一种被称为"霉霉经济学"(Swiftonomics)的独特现象。 她不仅是流行天后，更是“行走的GDP”。泰勒·斯威夫特通过19年的精心经营，构建了一个难以复制的商业与文化帝国，她的个人IP已经超越了音乐本身，成为一种全球现象和经济驱动力。 [图片] 一种被称为“霉霉经济学”（Swiftonomics）的现象被写入美联储褐皮书。泰勒·斯威夫特的“时代”全球巡回演唱会最终以超过20亿美元的票房收入刷新历史纪录，并为全球各地带来超过100亿美元的经济效益。 2025年8月，当她宣布与橄榄球明星特拉维斯·凯尔西订婚时，不仅收获了美国总统特朗普的祝福，更让珠宝股Signet Jewelers股价飙升超过3%，她身穿的拉夫·劳伦连衣裙在20分钟内售罄。 [图片] 本文将从个人品牌塑造、音乐产业革新、粉丝经济运营、商业战略布局四个维度，深入剖析泰勒·斯威夫特如何构建起这个时代最具影响力的个人IP帝国，以及"霉霉经济学"对全球娱乐产业和商业实践的深远启示。 从乡村女孩到文化符号： 泰勒·斯威夫特的品牌进化论 泰勒·斯威夫特的个人品牌建设堪称当代艺人自我塑造的典范，她成功实现了从"乡村音乐邻家女孩"到"全球文化领袖"的无缝转型。这一演变过程绝非偶然，而是基于对市场趋势的敏锐把握和对自我形象的精心经营。 斯威夫特1989年出生于宾夕法尼亚州，13岁便签约唱片公司，16岁发行首张同名专辑，这张融合了乡村风格与青少年情感叙事的作品，为她奠定了"用吉他书写青春日记"的初始形象定位。早期的《Teardrops On My Guitar》、《Fifteen》等歌曲，通过直接点名暗恋对象德鲁(Drew)和好友艾比盖尔(Abigail)等真实人物，建立起一种"闺蜜分享秘密"的亲密感，这种高度个人化的叙事方式成为她艺术人格的核心特征。 随着职业生涯发展，斯威夫特的品牌形象经历了数次大胆而成功的转型。2014年《1989》专辑标志着她从乡村到流行音乐的第一次重大转变，此时她的公众形象也从"卷发牛仔靴女孩"蜕变为"纽约都市女性"。 2017年《Reputation》专辑时期，她巧妙地将媒体对她的负面报道转化为艺术创作素材，以"蛇"为意象进行品牌重塑，展现出将危机转化为机遇的非凡能力。2020年疫情期间，她出人意料地发布独立民谣风格的双专辑《folklore》与《evermore》，再次突破粉丝期待，证明了其艺术多样性与风险承受能力。 斯威夫特品牌建设的独特之处在于她保持了真实性与策略性的完美平衡。一方面，她通过社交媒体、纪录片和歌词内容，向粉丝展现看似"未经修饰"的自我，包括情感脆弱、行业斗争等层面；另一方面，每一个"自发"时刻都经过精心设计，服务于更大的品牌叙事。正如她在《Miss Americana》纪录片中所言："我需要学会不再将公众眼中的完美形象，与自我价值感挂钩。"这种"有策略的真实"(strategic authenticity)使她能够在不失去核心受众的同时，持续吸引新的粉丝群体。 值得注意的是，斯威夫特的品牌影响力已远远超出音乐领域，成为一种文化现象与社会力量。2018年她打破长期政治沉默，直接促使美国青年选民注册人数激增。2023年《时代》周刊将她评为年度人物，称她"找到了超越国界并成为光源的方法"，这一评价准确捕捉了斯威夫特如何将个人品牌提升至社会象征的高度。她的歌曲甚至进入哈佛大学文学课程，完成了从流行文化到学术认可的跃升。 [图片] 在形象管理方面，斯威夫特构建了一个多维而统一的品牌宇宙。从音乐风格、视觉美学到公众言行，所有元素都服务于当期的艺术主题，却又保持着一条可辨识的情感主线——对成长、爱情、背叛与自我发现的诚实探索。这种一致性使她能不断重塑自我而不显得突兀。斯威夫特对品质把控的娴熟运用，帮助她避免了昙花一现的明星陷阱"。 [图片] [图片]

当周大福黑神话悟空联名系列半年零售额突破 1.5 亿、老庙黄金天官赐福联名款 1000 款瞬间售罄，当潮宏基的机器猫金饰成为年轻人聚会的伴手礼，黄金行业正告别 “中老年专属”“重大场合限定” 的刻板印象，以一场全方位的年轻化变革，撬动 Z 世代消费市场。 这场变革不仅是产品设计的迭代，更是品牌对消费需求、社交场景、情感价值的深度重构，为传统行业破圈提供了可复制的 “黄金方法论”。 共谈嘉宾： 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 Angela M360智库顾问 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:10 黄金不只是单纯的贵金属，而是年轻人的文化符号、社交货币、情感载体。 6:33 黄金品牌，借由社交礼赠的场合抓住年轻人。 8:50 黄金行业在市场萎缩背景下，拓宽受众群体、结合流行元素吸引年轻人。 11:46 市场巨变下安全感的需求增加，黄金品牌借风口进行年轻化、时尚化尝试。 15:17 黄金饰品通过年轻化设计吸引新消费者，包括国潮、二次元和极简风格。 18:42 黄金饰品从单纯的价值载体转变为承载文化、IP和情感符号。 21:36 黄金品牌做大量的联名，用“痛金”收割年轻人的热爱。 26:14 品牌应勇敢创新，与年轻一代建立连接，赢得市场。 认知重构：从 “材料价值崇拜” 到 “符号价值主导”，打破黄金消费门槛 传统黄金消费的核心逻辑，是对 “材料价值” 的绝对崇拜 —— 克重、纯度、保值能力是消费者的首要考量，这直接导致黄金产品陷入 “厚重化”“高价化” 的困境：动辄数克、售价数千元的金饰，既不符合年轻人的消费能力，也难以融入日常穿搭场景。 而当下黄金品牌的破局关键，在于彻底重构消费认知，将黄金的核心价值从 “材料” 转向 “符号”。 1. 轻量化设计：降低价格与心理双重门槛 黄金品牌精准抓住年轻人 “想拥有、敢消费” 的需求，推出 “轻黄金” 产品 —— 潮宏基的库洛米联名金饰仅 0.2 克，售价控制在 500-600 元；周生生的极简风金环重量不足 1 克，三位数的价格让年轻人无需 “攒钱买大件”。 这种 “轻量化” 不仅是物理重量的减轻，更是消费门槛的降低：年轻人无需在 “重大日子” 才能购买黄金，日常逛街、朋友聚会都能轻松入手，彻底消除了 “进金店必花大价钱” 的心理负担。 2. IP 符号绑定：让黄金成为个性表达载体 如果说轻量化解决了 “买得起” 的问题，那么 IP 联名则解决了 “想拥有” 的问题。黄金品牌通过与二次元、国潮、游戏等年轻人喜爱的 IP 合作，赋予黄金 “文化符号” 属性。 潮宏基与机器猫联名，让黄金承载童年回忆；周大福与《黑神话：悟空》合作，将游戏中的龙形盘纹、原版铭文融入金饰，吸引 70% 男性消费者购买，打破 “黄金是女性专属” 的偏见；老庙黄金联名国漫《天官赐福》，提取主角谢怜的蓝白色调、桃花如意结元素，让黄金成为粉丝表达热爱的 “信仰周边”。 这些 IP 联名产品，让黄金从 “冷冰冰的贵金属” 变成 “有温度的个性符号”，契合了 Z 世代 “用消费表达自我” 的需求。 场景延伸：从 “人生重大节点” 到 “日常生活场景”，激活高频消费 过去，黄金消费牢牢绑定 “结婚、生子、贺寿” 三大人生节点，消费频次低、场景单一。随着结婚率下降、年轻群体 “去仪式化” 消费趋势显现，黄金品牌主动跳出 “节点依赖”，将黄金融入年轻人的日常场景，实现从 “低频大额” 到 “高频小额” 的消费转型。 1. 社交礼赠场景：打造 “轻心意” 礼物首选 黄金品牌精准捕捉年轻人 “送礼要特别、不尴尬” 的需求，将黄金打造成 “日常社交礼赠” 的新选择。 春节时，潮宏基的生肖红绳金饰成为朋友间的 “轻礼物”，几百元的价格既不失心意，又避免了 “送现金太俗、送礼物不保值” 的尴尬；同事离职、闺蜜生日时，周生生的小克重手串成了热门选项 ——“送护手霜会用完，送黄金既保值又有纪念意义”。这种场景拓展，让黄金消费从 “一年一次” 变成 “随时可买”，大幅提升了消费频次。 2. 日常穿搭场景：让黄金成为 “穿搭搭子” 年轻人对 “穿搭自由” 的追求，为黄金打开了新市场。黄金品牌推出的极简风、叠戴款金饰，完美适配日常穿搭：上班时戴一枚小克重金戒，低调精致；逛街时戴一条 IP 联名金链，彰显个性；旅游时戴一个生肖金坠，寄托美好期待。甚至衍生出 “玄学穿搭”——“今天开重要会议，戴金手串‘护体’求好运”。 老庙黄金更是将线下门店改造成 “二次元痛店”，消费者可以在店内对诗、寻宝，让 “买黄金” 从 “严肃消费” 变成 “趣味体验”，进一步拉近与年轻人的距离。 价值深挖：从 “保值工具” 到 “情感与安全感载体”，契合时代情绪 在地产波动、AI 冲击的当下，年轻人对 “安全感” 的需求愈发强烈，而黄金 “保值、流通” 的天然属性，恰好契合了这种情绪。 但黄金品牌并未止步于 “保值” 卖点，而是进一步深挖情感价值，让黄金成为 “安全感 + 情感共鸣” 的双重载体。 1. 安全感营销：锚定 “抗风险” 消费心理 相较于钻石 “难变现”、潮牌 “易贬值”，黄金的 “硬通货” 属性在当下更具吸引力。年轻人购买小克重黄金，不仅是 “喜欢设计”，更是 “多一份应急储备”——“买一件几百元的金饰，既满足了购物欲，又相当于攒了一笔‘小额存款’”。 黄金品牌精准抓住这种心理，在营销中弱化 “奢侈感”，强调 “实用价值”，让黄金成为年轻人 “抵御不确定性” 的选择。 2. 情感共鸣：让黄金承载记忆与态度 除了物质层面的安全感，黄金品牌更注重精神层面的情感连接。工行与哈利波特合作推出的收藏款金币，通过 “木盒开箱” 的仪式感，让黄金成为 “收藏童年记忆” 的载体；周大福的哪吒金环，以 “我命由我不由天” 的设计理念，契合年轻人追求独立的态度；老庙黄金的 “桃花如意结”，则承载着 “美好祝愿” 的情感需求。 这些产品让黄金超越了 “保值工具” 的属性，成为年轻人记录生活、表达情感的 “时光载体”。 破圈启示：传统行业年轻化的 “黄金三法则” 黄金行业的年轻化变革，并非偶然的营销创新，而是对消费趋势的精准把握、对用户需求的深度洞察。其背后的逻辑，对所有传统行业都具有借鉴意义： 1. 打破固有认知，重构产品价值 传统行业往往陷入 “路径依赖”，如黄金曾执着于 “克重与纯度”。而破圈的关键，在于跳出固有思维 —— 当黄金品牌将价值核心从 “材料” 转向 “符号”，当产品从 “厚重” 转向 “轻盈”，本质上是重构了 “消费者对产品的价值认知”。 传统行业需思考：自身产品的核心价值是否能从 “功能” 转向 “情感”“符号”，是否能贴合年轻人的审美与需求。 2. 贴近用户场景，降低消费门槛 “场景” 是连接产品与用户的桥梁。黄金行业从 “重大节点” 拓展到 “日常场景”，从 “高价大件” 转向 “小额轻品”，本质上是 “让产品走进用户的生活”。 传统行业需跳出 “我要卖什么” 的思维，转向 “用户在什么场景下需要我的产品”，通过场景延伸与门槛降低，触达更多潜在消费者。 3. 绑定时代情绪，建立深度共鸣 消费的本质是 “情绪的买单”。黄金行业抓住年轻人对 “安全感”“个性表达” 的需求，让产品成为 “时代情绪的载体”。传统行业需洞察当下的社会情绪 —— 如年轻人对 “确定性” 的追求、对 “文化自信” 的认同，将品牌与情绪绑定，才能真正赢得用户的认可。 从 “传家宝” 到 Z 世代的 “生活符号”，黄金行业用年轻化变革证明：没有 “过时的行业”，只有 “过时的思维”。当传统行业敢于打破常规、贴近年轻人、契合时代情绪，就能像黄金一样，在市场波动中保持 “永不褪色” 的生命力。 TAKEAWAY 1、黄金行业正从 “中老年专属、重大场合限定” 向 Z 世代日常消费场景破圈，实现全方位年轻化变革。 2、黄金消费核心价值从传统 “材料价值崇拜”（克重、纯度）转向 “符号价值主导”，契合年轻人个性表达需求。 3、“轻黄金” 产品通过轻量化设计，降低价格与消费心理双重门槛，让年轻人日常可轻松购买。 4、黄金品牌借二次元、国潮、游戏等 IP 联名，赋予黄金文化符号属性，打造年轻人喜爱的个性载体。 5、黄金消费场景从 “结婚、生子、贺寿” 等人生重大节点，延伸至日常社交礼赠与穿搭场景，激活高频消费。 6、黄金品牌通过改造线下门店场景（如打造二次元风格门店），打破传统金店严肃感，提升年轻人消费体验。 7、黄金 “保值、流通” 属性契合当下年轻人对安全感的需求，成为其抵御市场不确定性的选择之一。 8、黄金品牌深挖情感价值，让黄金从 “保值工具” 升级为承载记忆、态度与美好祝愿的情感载体。 9、传统行业年轻化需打破固有认知、贴近用户场景降低门槛、绑定时代情绪建立共鸣，这是黄金行业破圈的核心法则。 10、黄金行业证明，无 “过时行业”，传统行业只要主动贴合年轻群体需求与时代趋势，就能焕发新生命力。 思考点 1、黄金品牌将消费核心从 “材料价值” 转向 “符号价值” 的过程中，关键操作有哪些？这些操作如何精准匹配 Z 世代需求？ 2、结合文档内容，黄金品牌是如何突破 “重大节点消费” 局限、拓展日常场景的？场景延伸对其激活年轻消费群体有何作用？ 3、黄金行业的年轻化破圈逻辑，对其他面临受众迭代的传统行业，可提供哪些可复制的核心启示？

当消费理性化浪潮席卷全球奢侈品市场，品牌如何重新唤起消费者的深层情感共鸣？ Burberry 携手小红书共建长线IP “英伦风向标”，将深厚的英伦文化基因融入中国本土城市生活场景，成功激发远超行业均值的情感连接度（NPS）。这一创新实践，不仅重塑了奢侈品牌与社交平台的合作范式，更深刻揭示了“文化厚度”与“情感温度”才是奢侈品破局同质化竞争的核心密钥。 本期《媒介360》播客联合M360奖，特邀OMD中国媒介策划副总经理|Burberry业务负责人陈敏(Lisa Chen)，深度拆解这一标杆案例背后的战略思考、实战解码与行业前瞻启示。 [图片] [图片] 回归本源： 奢侈品理性消费时代的文化破局 “在奢侈品理性消费浪潮中，大众特别是年轻一代消费者更关注奢侈品品牌的文化认同与功能价值的平衡，‘不可复制的文化资产’是破局的关键点。”陈敏开宗明义地指出当前奢侈品营销的核心挑战。宏观经济环境影响下，全球奢侈品市场增速明显放缓，而中国市场竞争更是进入白热化阶段。各大奢侈品牌纷纷加码本土化营销，却不可避免陷入叙事趋同的困境。 [图片] Burberry的选择与众不同——不是一味迎合本土化，而是强化品牌核心价值，对抗市场同质化。作为拥有160多年历史的品牌，Burberry的英伦血统始终是其区别于其他竞品的核心壁垒。 “我们的本土营销也在不断通过‘文化叙事’，构建可感知的英式生活方式和场景。”陈敏举例道，今年推出的「海格罗夫庄园 xBurberry」 联名系列Campaign，致敬英国国王查尔斯三世和卡米拉王后的私人宅邸，以风衣、丝巾为载体，撷取自然之美灵感，将庄园的草木芳菲与Burberry品牌百年工艺深度融合，在土壤与针线之间找到了共同叙事。 [图片] 还有Burberry 盛夏乐章「Festival」Campaign，以20世纪90年代英国“酷不列颠”（Cool Britannia）文化浪潮为灵感。 [图片] 这种文化叙事在中国市场得到了巧妙的在地化演绎：春节期间，Burberry推出以红色为主调的胶囊系列，同时特别邀请中国竹编艺术家钱利淮老师，通过非遗竹编工艺，运用现代艺术手法，将经典竹编纹理与 Burberry 标志性格纹结合，打造了九件“我们”主题竹编艺术装置，呈现“爱、关怀与支持”的情感主题。“这种通过中国非遗演绎品牌标志格纹的形式，也赢得了消费者对品牌的强烈好感。”陈敏强调，关键在于“打造真正契合本地文化语境的内容与场景”，而非简单粗暴的文化符号堆砌。 [图片] 作为首个将“功能性保护”写入DNA的奢侈品牌，Burberry如何将“温暖与守护”的抽象基因转化为消费者可感知的体验？陈敏的答案充满诗意：“最高级的守护，是让消费者在理性与浪漫的交界处触摸到品牌的灵魂。” 「It’s Always Burberry Weather」 系列广告大片的发布，也是对品牌初心的礼赞：“致力于打造能够抵御风雨的最佳服饰 ”。无论是在伦敦及英国乡村拍摄的温暖而幽默的不同户外场景短片，或是在变幻莫测的英国天气中交织着的爱意流淌 ，除了对经典风衣和外套产品的做工与格调的展示，每一个故事，都在叙述品牌「气象万千，博境守候 」的初心。 [图片] 模式革新： 奢侈品牌与社交平台的长线IP共建 “大部分品牌与小红书的合作方式更多的是通过购买平台商业流量增加品牌曝光，而此次合作我们一反传统媒介投放逻辑，更加关注小红书兴趣社区的力量和他们对现象级趋势的打造能力。”陈敏道出了这次合作的最大创新点——将小红书作为“社交策展平台”，开创「品牌×平台」年度IP孵化先例。 这一决策源自对社交媒体文化构建作用的深刻洞察。“当消费趋势从物质追求转向价值观和文化认同，在决策要素上，‘文化认同’成为高净值和中产消费者的核心诉求，而社交媒体在构建文化认同中发挥着重要作用。”陈敏分析道，“小红书凭借其真实用户群体、浓厚的社区氛围和生活方式和时尚趋势的打造，已经成为奢侈品牌连接中国消费者的关键桥梁和长期增长的战略支点。” 具体而言，Burberry与小红书共同打造了行业首个奢侈品长线IP： 7月“时尚撒欢月”，结合“公园20分钟效应”趋势，推出“植物系穿搭”风格； 11-12月“英式慢游”，落地成都双地标，让消费者沉浸式体验英式街区和英伦生活方式。 这种长线IP运营打破了奢侈品行业与平台基于单次campaign浅尝辄止的合作，实现了“热点趋势与线下体验的无缝连接”。陈敏特别强调，“我们不是简单购买流量，而是与平台共同创造内容价值，将线下事件转化为线上内容资产，实现流量反哺。” [图片] 场景重构： 在城市脉动中植入英伦生活方式 奢侈品牌线下活动的挑战在于如何平衡稀缺性与大众化需求。Burberry的解决方案颇具启发：“稀缺性≠冷漠感，在生活场景的挖掘中，我们需要把‘高端’融入城市，融入日常，重新定义奢侈品在大众心中的概念。”陈敏解释道。 活动采用双城叙事策略，根据上海与成都不同的城市气质设计差异化的消费者体验： 上海场择址中山公园绿茵晨晖大草坪，对标英国海德公园，打造“格纹绿洲”沉浸式体验。“上海作为超一线城市，联动我们对‘公园二十分钟效应’的趋势洞察，更多的是以都市疗愈为情绪抓手。”陈敏描述道，“上海场不仅是一场时尚盛宴，也是关于<逃离都市 回归自然>生活方式的探索和体验。”活动现场人们享用着咖啡与冰淇淋，将英式下午茶文化自然融入都市公园场景。 [图片] [图片] 图为：上海「时尚撒欢月X Burberry」活动现场 成都场则采用「双地标场景穿透」策略，精选东郊记忆艺术区与麓湖CPI高端生活圈两大顶流地标。 [图片] [图片] 图为：成都东郊记忆艺术区与麓湖CPI「英伦风向标X Burberry」活动现场 “基于对当地消费者慢生活和时尚生活方式的洞察，我们延续了上海场的装置元素，通过品牌典藏海报的呈现，以及和不同生活方式商铺的合作打造‘英式街区’。”陈敏介绍道。这种与本地生活方式商铺合作的跨界联动，实现了品牌场景的自然渗透。 [图片] [图片] “将‘稀缺’转为态度而不是‘价格’，稀缺来自于品牌态度和价值观，比如时间的自由、生活的掌控，对品质生活的态度。”陈敏道出了奢侈品场景营销的精髓。通过“公园20分钟效应”和“City Walk”等生活趋势的巧妙植入，Burberry成功塑造了“奢而不远，暖而不俗”的品牌形象。 [图片] 执行挑战： 跨越半年、覆盖双城活动背后的细节 谈及活动执行中最具挑战性的环节，陈敏强调了协调与预案的双重压力：“多方协作的沟通效率是核心难点，必须确保每个环节都配备周全的备用方案（Plan B），尤其是对整体执行时间轴（Timeline）的严格动态监控。” 对于一个历时半年、横跨双城、深度整合全渠道资源的大型IP项目而言，其执行的复杂性与挑战性超乎寻常。 而如何平衡用户参与感与品牌稀缺感，则是奢侈品牌活动面临的核心课题。如何在维持高端调性的同时，有效吸引用户深度互动？陈敏分享了品牌的解法：“我们引导的是一种‘向往成为’的向内认同感，旨在建立情绪共鸣——追求精神层面的奢侈感，而非仅仅是物理层面的昂贵价格。” 为此，品牌需精心构筑其整体品牌阵地形象，并通过打磨每一个活动流程环节，确保为消费者提供高度沉浸式的体验质感。 [图片] 图片来自于小红书，侵权必删 用户内容的质量把控也尤为关键。在积极鼓励用户生成内容（UGC）的同时，如何确保其调性与品牌形象高度统一？ Burberry 的解法在于构建多层次的内容矩阵：针对核心活动，邀请具有影响力的时尚态度领袖参与并定义趋势，以此锚定并提升品牌格调；对于普通用户，则引导其在预设主题框架内自由创作与分享。同步长期开展场景化的产品种草，持续培育用户心智；这种金字塔结构的内容生态，有效平衡了广泛传播的广度需求与品牌核心调性的维护。 如何构建线上线下无缝衔接的引流机制，是项目执行的另一核心难点。为此，团队设计了完整的流量转化闭环路径： [图片] 线上预热：通过话题造势、H5互动打卡与KOL参与分享为线下活动蓄积势能； 线下体验：打造沉浸式活动场景和品牌阵地，并引导用户进行实时关注与社交分享； 二次传播：借势UGC内容自然发酵，叠加额外新闻媒体矩阵的深度报道与助推。 这一精密的闭环机制，有效实现了活动影响力的层层放大与声量迭起。最终，Burberry在此次活动中，达成了行业平均值3倍的NPS增长。 情感印记比单纯的产品展示更具持久影响力，因此陈敏将Campaign的成功归因于“将文化认同、在地归属感、个性化叙事转化为可感知的情感体验。” [图片] 行业启示： 奢侈品营销如何穿越周期？ “当消费者趋于理性，反而会更执着于能承载精神价值的品牌。”陈敏的洞见，精准揭示了奢侈品行业的未来方向。 在流量焦虑与短期主义弥漫的当下，Burberry的实践提供了极具启发性的方法论： 1. 深耕文化资产，构筑品牌护城河。 Burberry摒弃对短期热点的追逐，持续深耕英伦文化基因，并通过现代表达赋予其新生。这种“经典焕新”的能力，是行业珍贵的借鉴。 2. 长线IP运营，沉淀品牌价值资产。 相较于单次合作，长线IP能实现“文化锚定、叙事进化与用户共生”的复合价值，真正穿越疲态的商业周期。Burberry与小红书的合作范式，为行业树立了新标杆。 3. 稀缺性源于价值认同，而非价格标尺。 “奢而不疏，暖而不俗” 的定位，重塑了奢侈品与消费者的距离感——通过融入生活场景，令高端品牌可亲近却不失格调，有温度而不损高级感。 展望未来，陈敏透露团队将围绕四个维度持续精进：合作阵地的战略选择、视觉语言的体系化呈现、多维度场景的深度融合、用户交互模式的创新迭代。“品牌恰恰需要在喧嚣中保持战略定力以穿透迷雾，在变化中守护内核稳定，锻造无可替代的差异性。” [图片] 结语： 在理性时代唤醒奢侈品的感性力量 Burberry与小红书的这次合作，远不止是一次成功的营销案例，更是奢侈品行业应对消费理性化浪潮的一次范式革命。它带给品牌更深远的启示：当物质价值让位于精神价值，奢侈品的未来不在于更贵的价格，而在于更深的情感共鸣；不在于更炫的噱头，而在于更真的文化底蕴。 正如陈敏所说：“真正的品牌价值将在这场大浪淘沙中呈现本质。”在这个意义上，Burberry案例不仅是一份漂亮的成绩单，更是一面镜子，映照出奢侈品行业在变革时代的出路与方向。对于那些仍在流量焦虑中挣扎的品牌而言，或许该停下来思考：什么才是真正“不可复制的文化资产”？如何让百年品牌在当代消费者心中重新找到“温暖与守护”的情感连接？ 这些问题，Burberry已经用实践给出了自己的答案。 [图片]

零碳的时代逻辑 零碳并不是一个孤立的产业名词，而是全球发展模式的范式转移。过去，能源的核心逻辑是高效与低价；未来，能源的核心逻辑将是 低碳、可持续与系统协同。 自 2015 年《巴黎协定》以来，碳中和从外交辞令逐渐演化为各国必须兑现的承诺。如今，零碳目标正在从“口号”转向“约束”，从“企业社会责任”转向“企业竞争力”。 * 地缘政治层面：能源安全与碳关税成为国际竞争的战略工具。 * 资本层面：绿色金融与 ESG 投资已成为资本市场的主流风向。 * 技术层面：新能源、氢能、储能、CCUS（碳捕集、利用与封存）正形成交叉突破。 * 社会层面：消费者将碳标签与品牌信任度挂钩，倒逼企业行动。 换言之，零碳不仅仅是一个“环保议题”，而是 未来全球产业链、价值链与资本链的重构引擎。 全球零碳产业全景 1. 市场规模 国际能源署（IEA）预测：到 2050 年，为实现全球净零目标所需的累计投资将超过 150万亿美元，相当于每年全球 GDP 的 2%。 * 2025–2030：投资集中于新能源与储能。 * 2030–2040：高耗能产业脱碳与氢能商业化。 * 2040–2050：零碳社会全面成型，零碳经济进入制度化。 2. 价值链重构 零碳产业不是单点技术突破，而是 跨行业融合： * 能源 → 电力 → 制造 → 交通 → 金融 → 城市治理 → 消费。 * 例如氢能：需要电力制氢、管道输送、终端燃料电池，同时影响钢铁、化工与航空。 * 例如数字化碳管理：既是能源调度的工具，也是金融交易与品牌溯源的底层。 3. 全球格局 * 欧盟：通过碳边境调节机制（CBAM），推动全球碳规则。 * 美国：《通胀削减法案》（IRA）带来 3690 亿美元绿色投资。 * 中国：2030 碳达峰、2060 碳中和目标，碳市场快速扩展。 * 日本与韩国：氢能产业布局走在前列。 全球正在进入一场“碳地缘政治”的博弈。 十大零碳产业趋势 1. 从承诺到制度化 零碳正在从“企业可选”变成“企业必须”。 * 碳披露成为上市企业的强制性要求。 * 碳边境调节机制将碳排放纳入国际贸易规则。 * 碳会计与财务会计并列，成为公司治理核心。 预测：未来 5 年，企业“碳资产负债表”将成为资本市场的重要参考。 2. 新能源矩阵的多元化 新能源的逻辑从“替代”转向“组合”。 * 光伏+储能：中国、西班牙形成大规模沙漠光伏+储能模式。 * 海上风电：丹麦、英国、中国形成全球领先集群。 * 核聚变：资本与科研持续投入，美国 Helion 与法国 ITER 代表未来。 * 地热、潮汐能：在冰岛、日本、美国等地逐步突破。 趋势：2030 年后，新能源将以“多源耦合 + 智能电网”模式重塑能源格局。 3. 氢能的战略崛起 氢被视为零碳社会的“终极燃料”。 * 制氢：绿氢成本下降，2030 年有望降至 1.5 美元/公斤。 * 储运：液氢与氨基载体运输正在成熟。 * 应用：氢燃料电池卡车、船舶、飞机示范落地；钢铁与化工逐步采用氢替代。 案例：德国宣布建设全欧最大氢能管网；中国内蒙古、包头建设氢能示范区。 4. 高耗能产业的深度脱碳 * 钢铁：瑞典 H2 Green Steel 推出零碳钢。 * 水泥：CCUS 与新型材料成为突破口。 * 化工：绿色氨、甲醇应用于航运与能源。 * 航空：可持续航空燃料（SAF）进入规模化。 未来 10 年，高耗能行业脱碳成本超 3 万亿美元，但也孕育千亿级市场。 5. 零碳城市与园区试点 城市是碳排放的核心。 * 新加坡 Tengah：全球首个零碳智慧城。 * 中国雄安新区：规划为零碳示范城市。 * 哥本哈根：目标 2025 年实现零碳。 趋势：未来城市竞争力指标将不再是 GDP，而是“碳排放强度”。 6. 数字化与AI驱动 * AI：预测电网负荷，降低 10% 调度成本。 * 区块链：实现碳信用溯源与交易透明。 * 数字孪生：新加坡、迪拜用数字孪生模拟城市碳排放。 未来零碳的底层逻辑是“算力 × 能源 × 碳”。 7. 绿色金融的主流化 * 绿色债券：2024 年全球发行额突破 1.5 万亿美元。 * 碳信用：成为企业资产估值的一部分。 * 气候基金：贝莱德、高盛等布局千亿规模基金。 风险：漂绿（Greenwashing）可能引发信任危机。 8. 交通系统零碳化 * 电动车销量预计 2025 年突破 2000 万辆。 * 氢能卡车进入商用示范。 * 航空与航运使用 SAF、氨燃料。 交通行业将成为未来 20 年最大的零碳红利赛道。 9. 碳市场与国际博弈 * 欧盟 CBAM 已启动，中国碳市场交易量快速增长。 * 美国、东南亚、非洲逐步建立碳市场。 * 碳税与碳信用将成为新的贸易壁垒。 判断：未来国际贸易比拼的不仅是效率与成本，更是“碳强度”。 10. 消费端的零碳浪潮 * Z世代愿意为低碳产品支付 15–20% 溢价。 * 零碳标签、碳足迹透明化成为品牌标配。 * 零碳正在转化为品牌溢价与社会信任的核心。 典型案例 * 特斯拉：构建“电动车+储能+电网”的零碳闭环。 * 宁德时代：推动全球储能技术进步，并布局回收闭环。 * Ørsted：从化石能源公司转型为风电巨头，市值翻倍。 * 雄安新区：代表中国零碳城市的探索。 挑战与风险 1. 技术瓶颈：储能效率、氢能成本、CCUS 商业化。 2. 政策不确定性：全球碳政策协调难。 3. 金融风险：碳泡沫与漂绿。 4. 社会问题：就业替代、传统产业受冲击。 企业战略建议 1. 碳战略纳入核心财务体系：设立首席可持续官（CSO），建设碳会计系统。 2. 投资零碳技术组合：光伏、储能、氢能、CCUS。 3. 供应链协同脱碳：推动上下游共同减碳，建立零碳采购制度。 4. 数字化赋能：打造碳数据与交易平台。 5. 零碳品牌战略：通过透明化碳足迹建立信任溢价。 未来展望 * 2025–2030：新能源与氢能突破期，碳市场扩张。 * 2030–2040：产业链深度脱碳，绿色金融制度化。 * 2040–2050：零碳社会雏形成型，全球经济全面低碳化。 零碳不是一个行业，而是一场 全球再工业化与再资本化的革命。它正在推动能源、技术、金融、消费的系统性重构。 在这场浪潮中，没有任何国家、企业或个人是旁观者。未来 25 年，零碳产业将决定全球竞争力的版图。 零碳产业，是人类未来增长最具确定性的赛道，也是下一个“全球超级周期”的起点。

在2025年盛夏的上海，时代少年团"加冠礼"演唱会以其惊人的热度，再次印证了偶像文化在Z世代中的强大影响力。四场演出，三十万人次参与，相关话题阅读量超百亿，这些数字背后隐藏着更为深刻的社会文化密码。 在传统经济学的理性人假设下，消费者会根据成本收益分析做出决策，但Z世代对时代少年团演唱会的狂热投入显然超越了这一范式。有05后粉丝在抢到接连两场演唱会门票后表示："抢到票的那一刻，就觉得从现在到演唱会的这段日子都有盼头了"。这种将消费行为情感化的现象，揭示了当代青年独特的"情感经济学"逻辑——他们不是在购买服务，而是在投资一种情感体验和身份认同。 情感价值货币化已成为Z世代消费行为的核心特征。对于这一群体而言，购票支出不是简单的成本，而是"与热爱重逢的入场费"。一位30岁的五月天粉丝坦言，学生时代就算兜里只有2000元，也会花1800元去买一张内场票，因为"五月天的歌几乎陪伴了我的整个青春，每首歌里，好像都藏着我们每个普通人的生活轨迹"。 这种情感连接在时代少年团与他们的年轻粉丝之间表现得更为强烈。成员们精心设计的"家书环节"，朗读粉丝来信，引发全场泪光闪烁的场景，构建了一种虚拟家庭般的亲密感。正如队长马嘉祺所言："我们不是在表演，是在和粉丝一起长大。这四天，是我们送给彼此的成年礼物"。这种共同成长的叙事，将普通的偶像-粉丝关系升华为一种情感共生体，极大地提高了粉丝的投入意愿。 [图片] Z世代的消费行为呈现出明显的社交货币属性。在接受调查的Z世代群体中，有65%的人认为购物消费就是想跟朋友有共同语言。"消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人，成功进入社交圈"。 时代少年团演唱会恰好提供了这种社交资本：粉丝们在社交媒体上分享抢票成功的喜悦、展示演唱会现场的震撼照片、交流对表演细节的专业点评，所有这些行为都在强化其作为"资深粉丝"的圈内地位。更有甚者，黄牛市场已将内场前区票面价1680元的门票拆分成"0.3秒直拍权"以每份500元转售，创造出独特的"追星碎钞机"现象，反映出粉丝对稀缺性社交货币的竞逐。 [图片] 从心理学角度分析，这种现象与在场感渴求密切相关。在信息泛滥的数字时代，Z世代宁愿花数千元买一张实体票，只为获得"和偶像同处一个时空"的仪式感。这种需求在疫后表现得尤为明显——人们被困于有限空间后，对情感交流与群体联结有着极度的渴望，而演唱会这种能够提供沉浸式体验的大型文娱活动，便成为大众的"救命稻草"。 身份认同构建是Z世代热衷偶像演唱会的深层动因。当追星行为能够兑换为社交认同和身份标识时，Z世代愿意支付远超商品实际价值的溢价。拥有时代少年团演唱会门票或周边产品，成为粉丝圈内身份的标志。数据显示，Z世代为维持某种会员等级或身份标识，平均愿多支付18%溢价，这种"数字身份保值"心态，使偶像周边产品具备了远超其实用价值的象征意义。 [图片] 这种情感经济学的运作机制，揭示了Z世代看似矛盾的消费行为——他们既是精明的"价值侦探"，购物前会多方比价，通过拼单、使用优惠券降低开支；又愿意为一场演唱会"奔赴一座城"，甚至花费数月积蓄只为几分钟的近距离接触。 这种"理性中的狂欢"，实则是Z世代在感性与理性间找到的独特平衡——用情绪价值滋养精神，以精明消费掌控生活。正如一位00后歌迷所说："我们为演唱会买单，其实是为那些不敢在现实中说出口的热爱付费，为那些需要和陌生人一起呐喊才能释放的情绪付费"。 [图片] [图片]

在当今商业世界的激烈角逐中，品牌人群资产已成为企业决胜千里的关键因素。 本期播客我们将聚焦这一核心议题，深入剖析品牌人群资产的本质、关键要素、构建策略以及实际案例所蕴含的宝贵启示，旨在为企业提供全面且具有深度的指引，助力其在市场浪潮中精准把握方向，实现可持续发展。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 0:59 什么是品牌的人群资产？从品牌资产谈起。 3:30 瑞幸：瑞幸有一定的复购率，复购率是一种人群资产。 4:23 小米怎么做人群资产？小米强账号体系能把所有设备绑定。 6:14 企业真正能掌握用户资产的关键是这个品类能不能形成复购。 8:35 今天很多平台有资产运营手段，但没有实现真正的资产化。 10:51 人群资产不是一个简单做内容，做流量，需要整体管理动作。 15:38 人群资产具体管理侧上，就会涉及到人群的分层。 17:55 肥娟小吃店, 一元火鸡面的人群资产 20:56 场景之中每个用户都有价值点，不仅仅是卖货。 23:39 人群资产的经营是一个大命题 一、品牌资产的核心转变：从传统到人群资产的跨越 往昔，可口可乐总裁那番掷地有声的话语 —— 即便厂房一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌之力仍可迅速重振河山，深刻彰显了传统品牌资产的强大底蕴。在传统商业架构中，品牌形象、知名度等无形资产是企业的坚实支柱，支撑着企业在市场中屹立不倒。 然而，时代的巨轮滚滚向前，现代营销思维历经深刻变革，人群资产的重要性日益凸显，成为企业发展的新引擎。瑞幸咖啡在人群资产的塑造上成绩斐然。凭借独特的产品风味、便捷的线上线下融合服务模式以及富有创意的营销策略，瑞幸成功培育出超高的复购率。年度复购率突破 90%，月度复购率亦高达 70% 以上。这种高频次的重复购买行为使瑞幸的用户群体转化为极具价值的人群资产，为企业的稳健发展注入强劲动力。 小米则凭借强账号体系与米家 APP 独辟蹊径。用户购入小米智能设备后，通过米家 APP 可实现设备的无缝连接与统一管控，无需为不同设备分别安装新应用或注册新账号。这种高度集成的便捷体验，使得消费者在后续选购家电、智能硬件甚至汽车等产品时，更倾向于选择小米生态链产品，充分展现出人群资产对消费决策的强大引导力，为行业发展提供了极具借鉴意义的范例。 二、人群资产的关键要素剖析 复购是人群资产的核心支柱。瑞幸咖啡持续深耕产品品质，不断推陈出新，丰富产品线，同时运用大数据精准营销，为用户定制个性化优惠与专属活动，有效增强用户粘性，促进复购行为的频繁发生。小米依托强大的生态协同优势，打造出互联互通、智能便捷的生活场景。 资产复利是挖掘人群资产潜在价值的关键路径。企业需借助先进的数据分析工具与精准的用户画像技术，深度洞察用户的消费偏好、行为习惯与需求痛点。 人群资产对消费者购买行为的影响力是衡量其价值的关键维度。以小米米家 APP 为例，在竞争激烈的消费电子产品市场，当消费者面临众多品牌与产品抉择时，米家 APP 所构建的智能生态体系与便捷操作体验，成为引导用户倾向小米产品的关键因素。 三、企业构建人群资产的策略与挑战 小米深度融合互联网思维与用户互动理念，从企业战略顶层设计到基层执行环节，始终将用户置于核心地位。雷军等高层管理者积极投身用户沟通，在产品发布会等重要节点，精心营造用户参与氛围，鼓励用户深度参与产品体验与反馈收集，使消费者切实感受到自身在产品研发进程中的关键价值。 通过全方位、多渠道的用户互动策略，小米成功塑造了强烈的用户归属感与忠诚度，构建起庞大且稳固的人群资产。 然而，对于其他制造商而言，复制小米的成功路径面临重重挑战。如餐饮企业在推行 APP 点餐系统时，不仅需投入大量资金与技术资源开发和维护应用程序，还需对员工进行系统培训，确保其熟练掌握新流程与用户数据管理技能。同时，构建完善的数据安全与隐私保护机制至关重要，以保障用户数据的合法、安全使用。 人群资产的崛起促使企业估值逻辑发生根本性转变。传统企业估值模型主要依据销售业绩与利润指标，如市盈率（PE）、市销率（PS）等进行评估。但在当下，人群资产所蕴含的用户长期价值成为企业价值评估的核心要素。 为精准评估人群资产价值，企业需对用户群体进行精细分层。对于高价值核心用户，提供专属高端服务、个性化定制产品及优先权益保障；针对普通用户，则通过大规模促销、基础服务优化提升其忠诚度与消费频次。 个体层面，借助大数据分析用户消费历史与行为轨迹，精准预测其未来消费潜力与价值贡献；群体层面，剖析不同门店、区域或细分人群的人群资产状况，把握群体间消费差异与需求特点，优化营销资源配置，提升营销活动针对性与实效性。 四、案例启示：肥娟小吃店的人群资产实践 肥娟小吃店虽为小型企业，却在人群资产经营方面书写了独特篇章，为业界提供了宝贵借鉴。 其定价策略精准锚定目标客户群体 —— 小学生的消费特征与需求。鉴于小学生消费能力有限且放学后仅需适量食品垫肚，以免影响正餐，肥娟小吃店推出极具性价比的产品：小份薯条 1 元、大份 2 元，火鸡面小份亦 1 元。这种贴心定价成功吸引大量学生客源，在小学周边形成独特消费热点。 尽管初期店主忙于店内事务，无暇与直播间观众深度互动，但店内小学生聚集购买的热闹场景成为吸睛亮点，吸引大量观众关注。随着直播间人气攀升，平均观看人数达 4 万至 10 万区间，引发众多小吃品牌竞相刷榜。这一现象不仅为小吃店带来意外流量与品牌曝光，还实现了用户流量的交叉引流。 肥娟小吃店的成功实践表明，无论企业规模大小，深入理解目标客户、创新营销方式是构建与运营人群资产的关键。其经验为中小企业提供了可资借鉴的创新思路与用户关系维护范例，有力证明在任何商业场景下，挖掘和利用人群资产皆可为企业发展带来新机遇。 10个TAKEAWAY * 1. 品牌资产转变：从传统认知转向人群资产，现代营销更重基于用户消费和复购积累的人群资产，如美团、瑞幸、小米。 * 2. 复购为关键：低复购品类企业获客成本高且难形成稳定资产，成功企业如瑞幸、小米靠产品和生态构建复购体系。 * 3. 资产有复利：企业利用人群资产再营销，借助用户画像低成本触达，电商以此推荐商品提升转化与活跃。 * 4. 影响决策：人群资产影响消费者购买决策，如小米米家APP引导用户选生态产品，企业需强化品牌产品优势。 * 5. 运维挑战：小米靠互联网思维和用户互动运维人群资产成功，其他制造商转型面临内部体系调整，如餐饮推行APP点餐。 * 6. 估值革新：人群资产促使企业估值从基于销售利润转向考量用户长期价值，需分层核算消费者终身价值。 * 7. 洞察需求：肥娟小吃店契合小学生需求定价吸引客源，形成社区热点，体现洞察目标群体需求的重要性。 * 8. 挖掘价值：肥娟小吃店直播初期互动少，但独特场景吸引观众，引发刷榜竞争实现流量交叉引流，挖掘人群资产多元价值。 * 9. 构建策略：企业构建人群资产需理解内涵，借鉴成功案例应对挑战，如小米互动模式与肥娟小吃店创新营销。 * 10. 竞争优势：掌握运用品牌人群资产是企业未来竞争优势，是可持续发展和重塑价值地位的关键。 结语：品牌人群资产的构建与管理是一项复杂、长期且充满挑战的系统性工程。企业唯有深度洞悉其内涵与关键要素，积极汲取成功案例经验，持续创新营销策略与运营模式，方能在激烈市场竞争中依托人群资产破局突围，实现可持续发展，重塑企业价值与市场地位，稳健迈向商业成功的新征程。

数智世界风起云涌，互联网新旧迭代，AI蓬勃而出。媒介360推出每日AI科技互联网前瞻，从更全面的视野、更广阔的视域，洞察行业跌宕起伏，在趋势前瞻中把握市场脉动，引领敏捷增长风向标！ 今日核心看点： 1、DeepSeek 新模型上线 上下文容量大提升 2、《黑神话：钟馗》官宣！《黑神话：悟空》游戏团队新作 3、快手网红主播辛巴宣布退网：每天要吃很多药 4、小米卢伟冰：2027 年进军欧洲汽车市场 5、阿里通义上线全能图像编辑模型 6、OpenAI CEO：我们开源是因为 DeepSeek 7、ChatGPT 推出 Go 版本 每月 5 美元不到 8、Meta半年内四次调整AI战略：重组超级智能实验室 DeepSeek 新模型上线 上下文容量大提升 DeepSeek 线上模型版本已升级至 V3.1，上下文长度拓展至 128k，可通过官方网页、APP、小程序测试，API 接口调用方式保持不变。 简单来讲，新版 DeepSeek 能一次性「记住」和处理的文本长度更长，上下文容量大提升，对长文档分析、代码库理解、长对话保持一致性都更有帮助。 不过，这只是常规更新，和大家期待已久的 R2 没关联。按照过去的经验，R2 发布前应该会先更新 V4 模型。 上周市场曾传出下一代大模型 DeepSeek-R2 将在 8 月下旬发布的消息，但消息来源并不可靠。据接近 DeepSeek 人士透露， DeepSeek-R2 在 8 月内并无发布计划。 今天凌晨，DeepSeek 开源了 V3.1-Base 版本。该模型拥有 6850 亿参数，支持 BF16、F8_E4M3、F32 三种张量类型，以 Safetensors 格式发布，便于高效推理，还具备扩展的上下文窗口。 《黑神话：钟馗》官宣！ 《黑神话：悟空》游戏团队新作 压轴亮相 2025 科隆游戏展 8 月 20 日消息，在 2025 科隆游戏展开幕之夜活动最后，游戏科学团队的《黑神话：钟馗》游戏压轴亮相。 由游戏科学开发的黑神话系列第二部作品《黑神话：钟馗》，今日正式公布首支 CG 先导预告片，并已在 2025 科隆游戏展的展前发布会同步亮相。 本作是以中国民间传说中的著名角色「钟馗」为主要创意来源的单机・动作・角色扮演游戏。因尚处早期开发阶段，暂无实机内容展示。 《黑神话：钟馗》游戏官网已上线，官方放出了一些宣传图，并表示游戏正式进入开发状态，暂无实机演示，将登陆 PC + 主流主机平台，发售日期待定。 快手网红主播辛巴宣布退网： 每天要吃很多药， 再不注意肺的寿命只有 8-10 年 主播辛巴在直播中宣布由于身体原因正式退网，他称肺部出现了严重的疾病，需要好好调养自己的身体。对此，辛选官方暂无回应。 在直播中，辛巴称，「从今天开始，辛巴再无能力承担直播工作，从今天开始，正式离开直播行业，从今天开始，这个账号就是我的老朋友，你们（粉丝）就是我风光了 7 年的回忆。」 辛巴还透露自己每天要吃很多药，饮食、时间等都要调整。「医生说我的肺是 95 岁的肺，如果再不注意身体，肺的寿命只有 8-10 年，要配合药物做健康管理。」 此前，辛巴曾多次宣布退网，但其后又多次复出。不过，据知情人士消息，此次辛巴是「真的要退了」。在直播中，辛巴还解释称，「迟迟不退有很多原因，有几千个家庭，有众望所归，终归是有很多人的责任，也有自己的欲望，包括你们（粉丝）的宠爱。」 在直播中，辛巴还喊话快手，「快手的所有同事们，辛巴没有能力在这个身体状态下（工作），可能要辜负你们了，感谢这些年一起工作的时光，你们跟着我操心、费心，辛巴为快手效力到此（为止）。」 小米卢伟冰： 2027 年进军欧洲汽车市场 家电不打价格战、不参与内卷 小米集团 2025 年第二季度总收入达 1160 亿元，同比增长 30.5%，创下历史新高；公司净利润为 119 亿元，同比增长 134.2%；经调整净利润为 108 亿元，同比增长 75.4%。据悉，小米在本季度交付新车 81302 辆，较去年同期增长 197.7%，进一步推动小米电动汽车业务收入同比增长 233.9% 达到 213 亿元。 小米集团总裁卢伟冰表示：YU 7 系列延续了 SU7 的耀眼表现，“再次创造了小米的爆款奇迹”。小米汽车预计 2026 下半年开始盈利，公司决定在 2027 年正式进入欧洲电动汽车市场。卢伟冰表示，小米汽车业务二季度经营亏损收窄至 3 亿元，按照当前的速度，有望在下半年单月或单季盈利；但过去三年多投入超 300 亿元，累计亏损仍巨大，全面盈利还有很长一段路要走。 对于手机业务，卢伟冰表示小米手机坚定瞄准“2亿俱乐部”，即计划未来三到五年跻身全球年出货量 2 亿台行列。此外，小米自研玄戒芯片完成规模量产，后续研发投入加码，芯片板块也会坚定投入底层核心技术研发。在被问到家电反内卷问题时，卢伟冰表示，小米坚决不打价格战、不参与内卷。他还提到，2025 全年小米集团整体收入预计增长 30% 以上，对实现该目标充满信心。 阿里通义上线全能图像编辑模型 阿里通义千问宣布推出 Qwen-Image 的图像编辑版本 —— Qwen-Image-Edit。 据介绍，Qwen-Image-Edit 基于 20B 的 Qwen-Image 模型进⼀步训练，成功将 Qwen-Image 的独特的文本渲染能力延展至图像编辑领域，实现了对图片中文字的精准编辑。 此外，Qwen-Image-Edit 将输⼊图像同时输⼊到 Qwen2.5-VL（实现视觉语义控制）和 VAE Encoder（实现视觉外观控制），从而兼具语义与外观的双重编辑能⼒。 具体来看，Qwen-Image-Edit 的主要特性包括： 语义与外观双重编辑：Qwen-Image-Edit 不仅⽀持 low-level 的视觉外观编辑（如元素的添加、删除、修改等，要求图片其他区域完全不变），也支持 high-level 的视觉语义编辑（如 IP 创作、物体旋转、风格迁移等，允许整体像素变化但保持语义一致）。 精准⽂字编辑：Qwen-Image-Edit 支持中英文双语文字编辑，可在保留原有字体、字号、风格的前提下，直接对图片中的文字进行增、删、改等操作。 强⼤的基准性能：在多个公开基准测试中的评估表明，Qwen-Image-Edit 在图像编辑任务上具备 SOTA 性能，是一个强大的图像编辑基础模型。 目前，Qwen-Image-Edit 已上线 Qwen Chat「图像编辑」功能，并上架 ModelScope、HuggingFace、GitHub。 OpenAI CEO： 我们开源是因为 DeepSeek 据 CNBC 报道，OpenAI CEO Sam Altman 警告称，美国可能低估了中国在 AI 领域进展的复杂性和严重性，且仅靠出口管制可能并非可靠的解决办法，「我很担心中国」。 他提到，中美人工智能竞赛错综复杂，其影响比简单的分数领先、落后要重要得多。Altman 指出，「中国在推理能力方面可能发展得更快，此外还有研究、产品等多个层面，所以不能简单地说美国和中国谁更领先。」 尽管美国不断加强对华的半导体出口管制，但 Altman 并不认为这一项政策能让技术现实跟上。当被问及如果进入中国的 GPU 减少是否会让人安心时，其持怀疑态度：「我的直觉是这行不通。」 Altman 补充表示，「你可以控制出口某样东西，但也许不是正确的东西……也许人们会建立晶圆厂或其他替代方案。」 采访中，Altman 也揭开了 OpenAI 为何要发布两款开放权重语言模型。其表示，「很明显，如果我们不这样做，世界很快就会主要建立在中国的开源模型之上。」 报道称，尽管 OpenAI 长期以来拒绝自家技术完全开源，但 Altman 表示，来自中国模型的竞争，尤其是像 DeepSeek 这样的开源模型是 OpenAI 最近决定发布其自有开放权重模型的主要因素。「这当然是我们做出决定的一个因素，虽然不是唯一的，但影响重大。」 ChatGPT 推出 Go 版本 每月 5 美元不到 OpenAI 宣布，将在印度地区全新的低价订阅计划「ChatGPT Go」。最亮眼的是，ChatGPT Go 每月仅需 399 卢比（约合美元 4.6 元，约合人民币 33 元）。 虽然价格便宜，但 ChatGPT Go 依然能够获得更高的 GPT-5 访问权限，更强的图像生成模型，拥有更多的文件上传权限、数据分析，以及更长的记忆功能。 据悉，相较于免费版，Go 用户能够拥有 10 倍的消息回答额度，图像生成/文件上传量也将提升至 10 倍。 值得一提的是，OpenAI 方面表示，虽然 Go 初期仅在印度提供，但未来有可能会推广至其他国家、地区。 Meta半年内四次调整AI战略： 重组超级智能实验室 据外媒报道，Meta正在准备在短短六个月内对人工智能运营进行第四次重大改革，凸显了硅谷人工智能（AI）竞赛的高风险。 据知情人士透露，Meta 计划将其超级智能实验室拆分为四个部门：一个新的“TBD 实验室”，专注于探索新的 AI 技术和应用场景。一个包括元人工智能助手的产品团队，负责开发和优化面向用户的人工智能产品。一个基础设施部门，专注于构建和维护支持 AI 运营的硬件和软件基础设施。其长期的基础人工智能研究部门，继续进行前沿技术研究。 外媒称，尽管投资者对成本上升和近期遭遇的挫折（包括员工离职以及最新的 Llama 4 开源模型反响冷淡）感到不安，但首席执行官马克·扎克伯格仍加倍努力开发通用人工智能。今年7月，扎克伯格承诺将在人工智能基础设施上投入“数千亿美元”，此后该公司已将年度资本支出预测上调至 660 亿美元至 720 亿美元之间。Meta 警告称，与数据中心相关的费用和丰厚的研究人员薪酬待遇将使 2026 年的成本高于 2025 年，凸显其 AI 优先战略的财务压力。 [图片] [图片]

在品牌竞争愈发激烈的当下，文化创新正成为各行业突围的关键。从茶饮咖啡行业的发展可见一斑，其历经扩张规模、推爆款、价格战、明星代言、IP 联名等阶段后，众多品牌开始转向文化创新。 文化创新并非简单的贴牌联名，而是品牌基于自身定位的长期建设，是商业与文化的深度融合，它能为品牌注入内核，提升价值，助力品牌在激烈竞争中实现差异化发展。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 0:56 每次谈营销，都会去看茶饮行业，中国现在崛起最快的茶饮咖啡行业。 3:09 霸王茶姬因的全球布局与东方茶文化的结合被认为具有创新性。 3:32 茶颜悦色则以其地方特色和难以复制的古装文化形象出名。 4:37 喜茶通过禅意的设计和极简风格传达现代文化。 5:58 奈雪的茶则被评价为小清新但文化特质不明显。 6:26 在文化创新上，顾客首先感知到是一品牌的表达方式和视觉传达。 8:33 品牌在打价格战转化销售的同时，还是要去维持品牌形象质感。 12:24 品媒时代，品牌也要跟媒体一样去输出自己的内容，跟文化进行绑定。 14:17 品牌要有自己的品牌文化，在自己赛道上定位自己的价值观。 17:55 霸王茶姬，用东方茶或者国风文化持续的去输出文化，代表国人的一种符号。 22:05 品牌做文化创建，是要做长期的可复利的文化建设。 23:39 文化创新下，品牌还是要做好研究和积累，把自己所在的赛道基本功先梳理一下。 26:33 品牌要成为领导品牌的话，一定要去做文化的布局跟投资。 在商业竞争白热化的当下，文化创新已不再是品牌的 "加分项"，而是突破增长瓶颈的 "必选项"。当茶饮行业还在价格战、明星代言、IP 联名的红海中厮杀时，真正有远见的品牌已悄然开启文化深耕的转型。 这种转型绝非简单的视觉包装或短期营销，而是基于品牌基因的长期价值构建，是商业逻辑与文化内涵的深度融合。 文化创新不是 "贴牌游戏"，而是价值共生 许多品牌将文化创新等同于 IP 联名 —— 把知名形象印在包装上、推出限量周边，便宣称完成了 "文化升级"。但从行业实践来看，这种 "贴牌式合作" 难逃 "一月一撕" 的命运，如同日历般短暂易逝。 真正的文化创新具有三大特征： * 长期性：霸王茶姬对 "东方禅" 文化的坚持并非昙花一现，而是通过全球门店布局、奥运会事件营销等持续动作，将茶文化渗透到品牌肌理； * 深度性：瑞幸与《长安的荔枝》的合作，不仅是借用 IP 形象，更通过杯身文字传递历史典故与价值观，让消费者感受到 "不是杯子漂亮而已" 的文化重量； * 共生性：红牛成立媒体实验室深耕极限运动文化二十余年，积累的素材量远超专业机构，最终让 "极限运动" 成为品牌的专属符号，实现文化与商业的双向赋能。 支持文化是要做长期的、可复利的文化建设。文化创新的核心，是让品牌成为某种文化的参与者、推动者甚至定义者。 从 "卖产品" 到 "传精神"：文化创新的三大路径 品牌的文化创新并非空中楼阁，而是基于行业特性与自身定位的系统化工程。从茶饮行业到国际品牌的实践中，可提炼出三条清晰路径： 路径一：绑定文化符号，强化身份认同 霸王茶姬以 "东方茶" 为核心，从产品命名到包装设计，再到与龙泉瓷等非遗技艺的合作，全方位强化 "国风" 符号；茶颜悦色则深耕湖南地方文化，通过古装女性形象与门店沉浸式设计，成为地域文化的商业载体。这种路径的关键在于：找到与品牌基因匹配的文化符号（如地域特色、传统技艺），并将其转化为可感知的视觉与体验。 路径二：输出价值观，建立情感连接 沪上阿姨通过与鞠婧祎、吴彦姝的合作，传递 "自由在握" 的女性态度，让茶饮从功能性产品升级为情感表达载体；某些美妆品牌聚焦 "女性成长"，通过内容输出与社会议题呼应，构建超越产品的价值认同。这种路径的核心是：将品牌置身于社会文化语境中，成为特定价值观的 "发声者"。 路径三：深耕垂直文化，构建专业壁垒 喜茶早期尝试以 "禅意" 为文化锚点，通过极简设计与空间氛围传递现代生活美学；红牛专注极限运动文化，从太空跳伞到伦敦塔挑战，积累了海量专属内容，让 "肾上腺素飙升" 与品牌强绑定。这种路径要求品牌：在细分文化领域建立专业话语权，成为该文化的 "权威代表"。 短期流量与长期复利：文化创新的投资逻辑 茶饮行业的 "外卖大战" 中，品牌斥巨资补贴价格，换来的是短期订单增长，却难以沉淀品牌价值；而文化创新的投资看似 "隐性"，却能形成可持续的复利效应。 两者的本质区别在于： * 价格战的投入是 "消耗品"：5 个亿的营销预算投流后，仅留下短期 ROI，缺乏长期价值； * 文化创新的投入是 "资产"：宝马赞助巴塞尔艺术展、路易威登设立手工艺大赏，不仅提升品牌调性，其文化投资本身可能随时间升值（如收藏艺术品的增值）。 国际品牌的实践早已验证这一逻辑：可口可乐用近 200 年传递 "快乐分享"，成为全球文化符号；Nike 将 "体育精神" 融入品牌血脉，即便科比去世，"曼巴精神" 仍持续赋能品牌。对于中国品牌而言，无论是同仁堂等百年老字号，还是茶饮等新兴品类，文化创新都是将 "短期生意" 转化为 "长期品牌" 的关键。 成为领导品牌的前提：文化布局决定行业地位 "举一个百事可乐的例子，百事的百年史也是潮流文化、青年文化的一个进化史。" 这句话揭示了商业竞争的终极规律：领导品牌必然是文化的引领者。 品牌要实现从 "参与者" 到 "领导者" 的跨越，需做好三件事： 1. 梳理基本功：明确所在赛道的特性、目标客群的文化需求，避免盲目跟风； 2. 长期主义：像东鹏特饮赞助街舞大赛十年那样，在选定的文化方向上持续深耕； 3. 与时俱进：结合科技（如 NFT、数字藏品）与社会议题（环保、平权），让文化表达保持活力。 当茶饮品牌从 "9 块 9 大战" 转向文化深耕，当中国品牌从 "贴牌联名" 走向价值观输出，这不仅是商业的升级，更是文化自信的体现。 文化创新最终要回答的问题是：你的品牌，能为这个时代留下什么文化印记？这才是商业增长最深厚的底色。 TAKEAWAY 1、文化创新是品牌突破同质化竞争的核心路径，而非可选动作。 2、短期流量投入难沉淀价值，文化创新需长期主义与复利思维。 3、单纯 IP 联名或视觉包装只是 “贴牌”，不算真正的文化创新。 4、品牌应找到与自身基因匹配的文化领域，深度绑定而非盲目跟风。 5、文化创新需输出明确价值观，建立与消费者的情感共鸣。 6、文化符号的持续传递，能让品牌成为特定文化的代表者。 7、品媒时代，品牌需像媒体一样输出内容，将文化转化为品牌资产。 8、领导品牌必然是文化的布局者与深耕者，文化高度决定行业地位。 9、文化创新投入是 “资产” 而非 “消耗”，可随时间沉淀并升值。 10、文化创新需结合时代趋势（如科技、社会议题），保持表达活力。 思考点 1、品牌如何避免文化创新沦为短期营销噱头，实现长期价值沉淀？ 2、文化符号、价值观输出与垂直文化深耕，哪种路径更适合成长期品牌突破？ 3、相比价格战等显性投入，文化创新的 "复利效应" 该如何量化评估？

泡泡玛特国际集团在2025年8月19日发布的半年报，向市场展示了一份令人瞠目的成绩单。这家源自中国的潮玩企业正在改写全球玩具行业的格局，其增长曲线呈现出近乎垂直的上升态势。 区域增长图谱显示，泡泡玛特的全球化战略成效显著。中国市场作为大本营，贡献营收82.8亿元，同比增长135.2%，展现出强劲的基本盘；亚太地区（不含中国）营收28.5亿元，增速达257.8%；美洲市场更是呈现火山喷发式增长，营收22.6亿元，同比飙升1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，增长率729.2%。这种全球开花的业绩表现，印证了泡泡玛特IP的跨文化吸引力，也为中国潮玩品牌出海提供了成功范本。 从产品结构看，泡泡玛特正在经历一场品类革命。2025年上半年，毛绒品类营收61.4亿元，同比增长1276.2%，占总营收比例达到44.2%，首次超越传统强势的手办品类（51.8亿元，占比37.3%）。这一变化不仅反映了消费者偏好的迁移，也展示了泡泡玛特敏锐的产品迭代能力。尤其值得注意的是，毛绒品类的毛利率显著高于行业平均水平，推动公司整体毛利率提升6.3个百分点至70.3%，这种高毛利结构为业绩增长提供了强劲引擎。 [图片] IP矩阵的表现同样可圈可点。LABUBU所在的THE MONSTERS系列成为最大"吸金王"，贡献营收48.1亿元，占总营收34.7%；MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO四大IP营收均突破10亿元大关，其中CRYBABY（哭娃）凭借精准的情绪价值定位，实现248.7%的同比增长。此外，13个艺术家IP营收超过1亿元，显示出泡泡玛特IP孵化体系日趋成熟，已形成"一超多强"的良性生态。 渠道方面，截至2025年6月30日，泡泡玛特全球门店数达571家，覆盖18个国家和地区，上半年新增线下门店40家、机器人商店105台。在中国市场，线下门店净增12家至443家，实现营收50.8亿元，同比增长117.1%；线上渠道营收29.4亿元，增长212.2%，其中抽盒机、抖音电商和天猫旗舰店分别贡献11.3亿元、5.6亿元和6.6亿元。这种全渠道协同策略，有效提升了用户触达效率和购买体验。 会员体系的数据同样亮眼。中国内地累计注册会员从2024年底的4608万人增长至5912万人，新增1304万会员，会员贡献销售占比高达91.2%，复购率达到50.8%。这些数字不仅反映了泡泡玛特强大的用户粘性，也为其未来业绩增长奠定了坚实基础。在情绪经济时代，泡泡玛特已经构建起一个以IP为核心、以情感为纽带的粉丝经济生态，这正是其业绩持续爆发的核心密码。 Z世代的情感刚需： 潮玩如何成为情绪消费的核心载体 在物质极大丰富的时代，Z世代消费者的购买逻辑发生了根本性转变——从功能消费转向意义消费。潮玩产品之所以能够引发狂热的市场反响，根本在于它精准击中了年轻群体的情感需求痛点。 2025年中国情绪消费市场规模已超千亿元，核心人群Z世代、单身群体和银发群体中，Z世代对潮玩、盲盒、虚拟偶像周边等个性化产品表现出了特殊偏好。这些年轻人成长于物质丰裕环境，不再满足于产品的基础功能，而是寻求情感投射、身份认同和社交互动等更高层次的心理满足。 泡泡玛特旗下的爆款IP LABUBU正是这种情感共鸣的典型案例。这个"锯齿状牙齿、模样顽皮"的小怪物，以其独特的"丑萌"设计引发消费者情感共振，其"前方高能"系列全球发售时屡屡引发抢购狂潮，甚至导致伦敦斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心发生"斗殴"事件。 [图片] 美国《时代》周刊将泡泡玛特评为2025年"全球100家最具影响力企业"时特别指出："去年最火的角色之一是一个长着锯齿状牙齿、模样顽皮，名叫LABUBU的小家伙"——这一评价揭示了潮玩IP的情感穿透力。 从心理学角度分析，泡泡玛特产品满足了Z世代的多重情感需求： * 陪伴需求：城市化进程加速带来的孤独感，使年轻人将情感投射到潮玩形象上。CRYBABY（哭娃）IP之所以能实现248.7%的增长，正是因为它准确捕捉了当代年轻人的情绪波动，为他们提供了情感宣泄的载体。广东省玩具协会会长陈黄漫指出："年轻人购买潮玩不仅是收藏，更是寻求陪伴感"——这种情感陪伴在单身经济崛起的背景下显得尤为珍贵。 * 社交货币：潮玩成为年轻人社交网络的通行证。隐藏款、限量版的稀缺性设计，使拥有这些产品成为一种身份象征。泡泡玛特会员复购率高达50.8%，很大程度上源于用户为维持圈层身份而产生的重复购买行为。在社交媒体时代，潮玩收藏成为个人品味的表现形式，也是进入特定社群的"入场券"。 * 掌控感与惊喜感：盲盒模式巧妙结合了确定性与随机性。消费者购买时知道将获得什么类型的IP，但对具体款式保持期待，这种可控的未知创造了独特的消费快感。神经科学研究表明，当人处于期待状态时，大脑会分泌多巴胺，这正是盲盒让人欲罢不能的生理基础。 * 自我表达：不同IP形象成为年轻人表达多元自我的媒介。泡泡玛特目前运营的IP中，既有可爱风格的MOLLY，也有暗黑系的SKULLPANDA，还有搞怪路线的LABUBU，这种多元IP矩阵满足了用户在不同心境下的表达需求。Z世代通过收藏和展示特定IP，向外界传递自己的审美偏好和性格特质。 从更深层次看，泡泡玛特的成功反映了后现代消费文化的典型特征。在信息过载、价值多元的当代社会，年轻人越来越倾向于通过消费行为建构碎片化的自我认同。潮玩作为一种高度符号化的商品，完美契合了这一需求。尤其值得注意的是，泡泡玛特的IP大多没有复杂的背景故事，这种"留白"反而为消费者提供了更自由的想象空间，使他们能够将自己的情感和经历投射到这些形象上，形成独特的情感联结。 情绪经济的崛起也与社交媒体生态密切相关。Instagram、小红书等视觉化平台为潮玩展示提供了理想舞台，抖音、快手等短视频平台则加速了IP形象的病毒式传播。在这些平台上，潮玩不仅是静态的收藏品，更是用户创作内容的重要道具，参与到数字社交的循环中。 从市场数据看，情绪消费呈现出明显的分层特征。约58.2%的潮玩用户月均支出低于500元，但8.2%的"氪金"玩家月均消费超过1000元。这种两极分化表明，潮玩对不同人群的情感价值存在显著差异。泡泡玛特敏锐地捕捉到这一特点，通过不同价位、不同稀缺度的产品组合，实现对各类消费群体的精准覆盖。LABUBU所在的THE MONSTERS系列贡献营收48.1亿元，占比34.7%，显示出头部IP在情感经济中的超强变现能力。 [图片] IP孵化与运营： 泡泡玛特的情感工业化方法论 泡泡玛特能够在潮玩行业持续保持领先地位，绝非仅靠运气或偶然爆款，而是建立了一套系统化、可复制的IP孵化体系。与迪士尼长达数年的IP培育路径不同，泡泡玛特创始人王宁曾自信表示："（孵化新IP）我们比迪士尼快。我们像抖音，尽量把资源切碎，我们看销售的表现去决定对一个IP的投入，以最快速度发现这个IP是不是值得投入更多资源，或者把它降权"。这种数据驱动、快速迭代的IP运营理念，使泡泡玛特能够在短时间内构建起庞大的IP矩阵。 泡泡玛特的IP来源主要分为三种路径：外部收购、内部孵化和艺术家合作。最典型的成功案例是MOLLY，这个大眼睛、微嘟嘴巴的小女孩形象是泡泡玛特2006年从香港设计师手中收购的，如今已成为公司的标志性IP之一。而LABUBU则是通过艺术家合作方式引入的，其独特的"丑萌"风格在全球范围内引发共鸣，带动THE MONSTERS系列营收狂飙。内部孵化的PDC平台则致力于挖掘新锐设计师，形成IP储备池。 泡泡玛特的IP运营遵循着清晰的生命周期管理逻辑： * 测试期：新IP通过少量产品试水市场，观察消费者反应。泡泡玛特会为新兴IP设计基础款盲盒，投放在特定渠道测试。这一阶段投入有限，主要目的是收集数据，判断IP的市场潜力。公司通过会员购买数据、社交媒体讨论热度等指标，快速判断是否加大投入。 * 成长期：市场反响良好的IP会获得更多资源倾斜。泡泡玛特为上升期IP开发多元产品线，从基础盲盒扩展到毛绒、手办、MEGA珍藏系列等。以LABUBU为例，除常规盲盒外，还推出了搪胶毛绒"前方高能"系列，在全球引发抢购热潮。此阶段还会增加IP的营销曝光，通过联名合作、限定发售等方式提升热度。 * 成熟期：头部IP进入全品类、全渠道发展阶段。THE MONSTERS、MOLLY等核心IP不仅覆盖各类潮玩产品形态，还延伸到珠宝、服装等跨界领域。2025年6月，泡泡玛特旗下珠宝品牌popop在上海恒隆广场和北京国贸商城开业，用IP重新定义珠宝首饰的情感价值。成熟IP还会通过主题展、艺术家签售等形式维持热度。 * 焕新期：为避免消费者审美疲劳，泡泡玛特会对成熟IP进行持续创新。MOLLY系列每年推出新主题，保持IP新鲜度与话题性。2025年是LABUBU十周年，泡泡玛特策划了一系列纪念活动；2026年将迎来MOLLY二十周年，公司已开始筹备相关企划。这种长期运营思维使经典IP能够持续产生价值。 在产品设计层面，泡泡玛特深谙情感共鸣之道。CRYBABY（哭娃）IP精准捕捉当代年轻人的情绪波动，而SKULLPANDA则迎合了Z世代对个性表达的追求。这些IP之所以能引发强烈共鸣，关键在于它们不是简单的可爱或酷炫，而是承载了复杂的情感维度——既有欢乐，也有忧郁，甚至带点反叛，这种情感真实性让年轻消费者感到被理解和接纳。 [图片] 泡泡玛特的IP开发还体现出对文化符号的巧妙运用。一方面，公司推出元青花纹样等具有中国传统文化元素的产品；另一方面，通过与全球各地艺术家的合作，确保IP具有跨文化吸引力。这种平衡本土与国际的设计哲学，为泡泡玛特的全球化扩张奠定了基础。LABUBU在欧美市场的成功证明，优秀的设计可以超越语言和文化障碍，直达人类共通的情感需求。 为维持IP矩阵的健康度，泡泡玛特建立了科学的评估体系。不仅关注短期销售数据，还会监测IP的粉丝增长、互动热度、二手市场溢价等指标。这种多维度的评估机制，使公司能够及时调整资源分配，避免过度依赖单一IP。 值得注意的是，泡泡玛特正在从IP运营向文化生态构建升级。公司在成都SKP、北京SKP-S开设POP MART COLLECTION臻藏店，卡位高端消费场景；投资艺术馆、电影等领域，延伸IP的内容表达。这种超越玩具本身的文化深耕，使泡泡玛特IP有望像迪士尼角色一样，成为跨越世代的经典形象。王宁的愿景显然不止于潮玩公司，而是要打造一个以IP为核心的"全球领先的潮流文化娱乐集团"。 [图片] [图片]

Z世代，作为历史上第一个完全成长于数字世界的消费群体，正在以前所未有的方式改变着全球商业格局。从"数字极简主义"的兴起到"情绪消费经济"的爆发，从"虚实共生体验"的普及到"价值共创生态"的形成，Z世代的消费趋势正在重塑2025年的品牌营销框架。 "Z世代不是简单的'下一代消费者'，他们是消费主义的系统升级者。理解他们，不仅关乎营销效果，更关乎企业未来的生存权。"这种新消费主义不仅是消费群体的变动，它也涉及到品牌关系、市场推广方式和社会责任感的全面重新定义。 一、价值观与消费伦理 1. ​道德溢价消费​87%愿为环保/社会责任品牌多付15%溢价 案例：Patagonia"地球税"计划强制捐赠营收1% 2. ​可持续时尚革命​二手交易平台增速达40%，材料可追溯成服装购买TOP3考量 案例：Gucci Vault二手专区年销售破€2亿 3. ​数据隐私悖论​92%要求个性化服务但83%拒绝过度数据收集 案例：苹果隐私营养标签影响65%下载决策 二、消费行为模式 1. ​体验经济主导​记忆创造型消费增速达28%（实物消费仅9%） 案例：迪士尼"故事生活馆"沉浸式住宿预订量超传统酒店 2. ​超个性化需求​72%放弃无法定制产品，基因定制护肤品增速达170% 案例：Function of Beauty洗发水定制系统复购率65% 3. ​价格精算主义​同时使用3个以上比价工具的用户占89% 案例：拼多多"算法砍价"功能日活破亿 三、技术驱动变革 1. ​移动支付霸权​亚太区非接触支付渗透率98%，生物识别支付占63% 案例：支付宝掌纹支付误差率仅0.0001% 2. ​游戏化交互​AR试妆降低退货率41%，虚拟试衣间使用率周增25% 案例：Sephora AR魔镜促成38%线上转化 3. ​虚实共生消费​虚拟时装交易额94亿，数字藏品联动实体销量增3倍 案例：Balenciaga虚拟服饰带动实体店客流增27% 四、社交与内容生态 1. ​种草经济爆发​71%首次购买来自社交平台，UGC内容转化率高4倍 案例：小红书"种草-拔草"闭环贡献平台60%GMV 2. 3. Z世代"谷子经济"：为爱发电的千亿市场​ 2025年，Z世代推动"谷子"（Goods，指IP周边）经济规模突破1800亿元，年均增速达35%​。数据显示： * ​78%​的Z世代愿为限定周边溢价30%+​​ * 单IP狂热粉丝年均消费5400元​ * 二手交易平台"谷子"溢价率达200%​​ 从盲盒到吧唧（徽章），年轻人用钱包为情感买单——"买谷子不是购物，是给信仰充值"。 1. ​创作者即消费者​二创内容带动原产品销量平均提升55% 案例：乐高IDEAS平台用户设计产品占比达30% 2. ​反过度营销​粗糙真实内容点击率超精致广告3倍 案例：蜂花"79元套餐"土味营销获5.4亿曝光 五、零售与物流 1. ​快商务刚需化​68%要求10分钟送达，即时配送市场规模破8000亿 案例：美团闪电仓SKU周转率仅1.8天 2. ​零售媒体网络依赖​70%品牌将电商广告列为核心渠道，站内广告增速45% 案例：亚马逊广告收入首超AWS 六、文化与社会影响 1. ​国潮与文化自信​非遗元素产品搜索量年增320%，国货美妆市占率达62% 案例：花西子"苗族印象"系列售罄速度超国际大牌3倍 2. ​跨代际影响力​作为"数字顾问"影响61%家庭大额消费决策 案例：小度智能屏"适老模式"40%购买来自Z世代子女 七、健康与生活方式 1. ​健康消费前置化​95后保健品支出增速达33%，防脱洗发水00后占比41% 案例：WonderLab"熬夜护肝片"成Z世代床头必备 2. ​YOLO生活哲学​即时满足型消费占比58%，"报复性体验"支出增3倍 案例：同程旅行"盲盒机票"年销量破200万份 八、品牌关系重构 1. ​小众品牌崛起​产品力导向使新锐品牌获客成本低传统品牌62% 案例：观夏香薰靠单品爆款年销破10亿 2. ​价值共创生态​参与研发的用户品牌忠诚度高2.3倍 案例：小米社区年采纳23万条用户建议 品牌必须完成的10大变革 价值观重构：透明化供应链品牌需要提升透明度，公开其碳足迹、劳工权益等关键信息，以确保消费者可以清晰地看到品牌的道德承诺，并能为符合社会责任和环保标准的产品支付溢价。 参与式共创体系：品牌与创作者联盟品牌应主动邀请消费者参与到产品的设计和研发过程中。例如，采用小米社群反馈模式，通过用户生成内容（UGC）代替传统广告内容，进一步加强与消费者的互动与参与感。 技术体验升级：全域融合渠道线上与线下的无缝连接成为Z世代的消费需求。品牌需要通过增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术提升用户体验，同时确保这些技术与线下店铺、智能购物车等硬件的结合。 组织架构迭代：打破部门壁垒品牌需建立更加灵活的团队结构，设立“Z世代洞察官”岗位，实时监测与分析Z世代的文化和消费趋势，打破传统的市场部门与销售部门的壁垒，提高决策效率。 内容战略转型：去精致化叙事传统的精致化广告正在失去吸引力，Z世代更倾向于接受真实、粗糙但情感共鸣强烈的内容。品牌应将内容创作简化，采用更为亲民和真诚的语言，如B站的弹幕文化。 个性化产品与服务：从大规模生产到定制化品牌应拥抱超个性化的需求，利用大数据和人工智能为消费者提供量身定制的产品与服务。通过精准的个性化体验满足Z世代对自我表达和独特性的需求。 即时满足与快商务Z世代追求即时满足，要求“10分钟送达”，品牌需改进物流体系，优化即时配送，甚至建立智能仓储系统，提升零售效率，确保能够迅速响应消费者的需求。 品牌文化与社群建设：打造价值共同体Z世代更倾向于支持那些能够与他们建立情感联结的品牌。品牌应致力于构建以“价值观共同体”为基础的社群，推动品牌故事与消费者生活方式的深度融合。 环保与可持续性承诺：从营销话术到实际行动品牌需将环保与可持续性纳入企业核心战略，从产品设计、生产过程到供应链管理，全面提升绿色生产力，回应Z世代对环境保护的强烈关注。 增强客户隐私保护与数据安全Z世代渴望个性化服务，但对个人数据安全有着高度敏感。品牌必须提升数据隐私保护措施，确保消费者在享受定制化服务的同时，数据得到充分保护，避免滥用。 2025年，Z世代的崛起不仅是消费模式的转变，更是品牌战略的一次深刻觉醒。这一代人正在书写全新的消费主义篇章，从“品牌崇拜”到“价值共生”，从“被动接收”到“主动创造”，他们的每一笔消费背后，都是对品牌核心价值观、社会责任与文化认同的深度考量。对于品牌而言，这不仅是一次市场份额的争夺，更是一次文化认同的竞赛。只有那些能够真诚对话、拥抱变化、提供深度共创体验的品牌，才能在这场革命中脱颖而出，成为Z世代心中永恒的选择。