放假的这几天没太多事可做，在油管上看了不少游戏博主的视频。游戏驴子近期的一个视频引起了我的注意。这个视频名叫《Will Smith's Chinese Zombie Game》，直译过来就是《威尔·史密斯的中国丧尸游戏》。 视频本身其实跟驴子过往的差不了太多，仍然是根据游戏内容做无厘头冷评论，但由于这次吐槽的对象是《黎明觉醒》的国际版，所以还挺好奇具体吐槽了些啥： 驴子的吐槽其实集中在游戏的本地化上，包括剧情的尴尬，用词的怪异，威尔史密斯配音的丢失，以及UI的问题等等；而最为直接的吐槽则是集中在游戏内的人物（在一个理论上的丧尸末世）开始唱起歌来的场景。到我开始准备这篇内容的时候为止，这条视频已经有接近240万次播放。此外，有不少的reaction博主都做了这条视频的观看反映，也有些博主下载了《黎明觉醒》美服开始吐槽， 其中不乏Asmongold或是Kevduit这样的百万级别博主。 某种程度上，可以说在默默发行了十个月左右的时间后，《黎明觉醒》小小地黑红了一把。从数据上来看，在游戏驴子的视频发布之后，《黎明觉醒》在美国免费榜上的排名还出现了上涨的趋势。 但这种黑红很难说是什么好事。纵使《黎明觉醒》在国内除了发行的早期还有些声量之外，现在最好的成绩其实也就是畅销榜百名左右；而且《黎明觉醒》游戏本身其实能说的问题也不算少。但这次被外网吐槽，其实还是能反映一些国内游戏出海本地化时遇到的问题。其实本地化这个问题谈过不少，这次也算是旧话重提，再补一些新的认知。 - 我们会看到外网对《黎明觉醒》的演出感到强烈的尴尬的原因，说来并不算复杂，《黎明觉醒》的游戏流程是典型的手游MMORPG流程，熟悉这套东西的国内玩家在其他类似的产品里或多或少见过，即使是唱歌的部分，也并非新鲜事儿。 真正的问题在于发行的时候没有深入去思考这东西拿给欧美市场合不合适，剩下的执行问题则都是细枝末节了：英文市场的玩家显然没有经历过这类游戏的洗礼。所以当你用一个实质上非常东亚的游戏呈现方式去做国际化，并原汁原味地端到玩家面前的时候，对面突如其来的陌生感是可以理解的。 现象可以理解，但与现在的出海情况来对比，这显然有些落后。即使我们使用相对保守的伽马数据给出的报告，截止2023年底来看，海外游戏收入占比已经达到了国内市场收入占比的30%多；而考虑到不少游戏公司的收入实际上是完全在境外流转，实际上这一比例的数字在实际的业务里只会更多。 但是，纵使有着足够可观的收入比例，如何在出海的过程中做好本地化却一直是国内厂商遇到的大问题。这里的本地化指的并不仅仅是翻译问题，甚至也不仅仅是上面游戏驴子视频里说到的设计的问题。本地化实际上仍然是一个市场选择和深度运营的问题。 从出海本地化的极致程度来说，国内出海游戏就存在港澳台市场>韩国>日本>美英>西欧>剩余专精市场的刻板印象。而这其实就跟本地化的难度有着直接的联系。 仅说手游出海的情况，廉价七成正确地说，港澳台市场跟大陆市场从喜好上来说没有太大的区别，能在大陆火起来的产品，港澳台通常也能发得不错；韩国玩家的游戏习惯与中国玩家实质上趋同，除了IP效应之外，基本上对游戏不用做特别大的改动也能发。而到了日本市场，玩家的游玩习惯就不太一样了，但主力品类还是跟国内类似。而到了英语市场，手游玩家玩的基本上就不是一个东西了。 - 至于新兴市场，对于绝大多数厂商来说，这基本就是陷阱。诚然，很多新兴市场（比如东南亚，南亚，中东，拉美）的买量成本确实很低，而在这些市场大都有一两款国产出海游戏看上去赚到了很多钱，因此我们可以看到很多公众号或是服务商，出于真诚地找机会，或是想要卖服务的心态大力推荐去做小语种新兴市场。 而实际上，除非运营团队里有非常懂这个市场的员工，否则去拓展小市场的结果都是一地鸡毛——甚至翻译成本本身都很难去cover：我在2023年的时候曾经做过一轮调研，东南亚一款文本不重的产品做一门小语种翻译的报价在一到两万美元左右，而算上杂七杂八的支付等等项目之后，对于小团队的压力其实是非常大的。 关于新兴市场，最典型的案例就是在中东市场做产品。很多人看到中东ARPU高，CPI低，就嗷嗷地想着去这个市场发财：19年我还在做战投的时候，就看到不少项目想要在中东市场复刻龙腾《苏丹的复仇》的成功，去做更阿拉伯的游戏项目；而到了最近，我又看到了有类似的创业BP在流传，也算是一个轮回。但实际上除了龙腾自己，很少有其他公司在中东获得过成功的。 我自己算是深度参与过一个面向沙特和海湾六国的SLG项目的生命流程：团队成员有很多都是做过中东市场的，实地考察，深度调研也不少，甚至游戏内的美术，叙事细节，资源投放等等设计，都完全符合阿拉伯文化的标准。但实际上，除了一小部分已经被深耕过的大R以外，大多数中东玩家更愿意去玩枪车球，或者是看起来有些“幼稚”的休闲游戏，他们对于你是否还原阿拉伯文化其实没有什么兴趣。而能否了解玩家是否喜好这些一厢情愿的东西，也是本地化很重要的一部分。 - 我的一个理论是，在这种本地化压力下，反而做一些低本地化要求的数值向产品，会上限更高一些——前提还是要找准目标市场玩家的喜好。拿近期的几款业内关注作品来说，《Last War》和《菇勇者传说》就是低本地化要求的产品；而《AFK Journey》就是强本地化要求的产品。我们尽可以再过一两个月（主要是要等《AFK Journey》的成绩），验证一下这个理论——当然这个比较肯定不严谨，毕竟都不是同一赛道，但是上限和持续时长，是可以看到的。

不知不觉，身边有不少年轻的朋友开始在朋友圈转《第五人格》相关的内容，各大视频平台上，也有越来越多的《第五人格》COS或是二创内容开始推送。在我原有的认知里，《第五人格》的收入曲线应该同其他网易旗下的长线产品一样，在畅销榜50-200名左右徘徊，养活项目不成问题，但要大火也不容易。因此，我对《第五人格》的成绩非常好奇。 在这种体感的热度下，我去看了几个数据，结果确实被震惊了一下。 首先是畅销榜的变化情况，从去年下半年，特别是十一月份开始，《第五人格》在畅销榜上就出现了一条很明显的上扬曲线：到了三月底，甚至一度冲上畅销榜第五，在周末也有排名第六的成绩——而《第五人格》并不像moba/吃鸡这样长线稳定的产品，在过去的曲线都是大幅度震荡的，这么一条稳定持续的上涨曲线在整个生命周期都算罕见。 此外，从微信指数来看，虽然整体热度尚不如王者，蛋仔，吃鸡这样DAU庞大的游戏，但同样相比在年轻人群体中人气较高的产品，《第五人格》在热度慢慢提高的同时，近期高点热度已经超越了《原神》和《星铁》。 此外还有个值得注意的数据，是国内二创内容的集散地Lofter的热门标签列表。《第五人格》的互动数在游戏类目中排名第一，而参与数也仅次于《原神》。 《第五人格》于2018年正式上线，今年已经是游戏的第六年，与其同期的产品大多已经陷入沉寂，这款游戏是如何做到逆生命周期的增长的？我在周末做了一些调查。 “发癫”与“抽象”的胜利 由于我多年前早已退坑，重新登录游戏之后，发现《第五人格》在我退坑期间的玩法并没有太根本性的变化，无非是角色，皮肤更多了。因此，在自己的体验没办法获得新答案的情况下， 我选择了去采访朋友圈发《第五人格》内容的朋友。 在问及“为什么开始玩《第五人格》”或是“为什么回坑”这个问题的时候，大家的回答的关键词是较为一致的，那就是“发癫”，“抽象”。这种“发癫”和“抽象”来自两个层面，一方面是《第五人格》整体相对怪诞的设定，另一方面则是在于追逐-躲藏的非对称玩法：这种玩法很容易让玩家进入相对紧张的精神状态里，从而“发癫”；同时，不少《第五人格》的KOL在直播时的梗，也深化了这种“发癫”，“抽象”的体验，同时促进了这些关键词在《第五人格》受众群体中的印象。 而这种印象甚至可以在一些匿名吐槽bot号里面看到，比如下图： 某种程度上来说，“发癫”和“抽象”是当代年轻人的主流精神状态。如果你留意年轻人的朋友圈或是短视频平台，发癫文学或者抽象语录几乎是标配。而《第五人格》游戏能够容纳这些“癫子”的设定，反倒更加让这些“发癫”易于传播。 另外有一个并不算直接关联但很有意思的点，是地雷系/地雷女相关标签在国内热度的变化。简单说，地雷系/地雷女指的是打扮华丽可爱，但精神状况有些病娇的一种风格（当然这个定义并不完全确切）。而在过去一年里，相关关键词的指数趋势，也是跟第五人格的微信指数趋势一致的。 考虑到《第五人格》本身女性受众占六成以上甚至更多，我们可以得出一个假设，便是《第五人格》在过去一年里，确实与年轻受众在“抽象”，“发癫”这一侧的审美意趣和精神表达是相互照应的。 更有利的是，《第五人格》几乎是市面上唯一一款能够支持年轻人“发癫”的大DAU产品，对于这批受众来说，《王者荣耀》和《和平精英》太多人玩，《蛋仔》稍显幼稚。其他游戏的体量又不足以支撑起朋友们一起发癫...... 种种因素之下，《第五人格》算是又一次踏中了用户需求的变化，得以重新走红。 抽象之外：稳扎稳打的产品和运营底色 除了这种“发癫”和“抽象”之外，游戏本身的基础设定也是优势。前面也提到说，《第五人格》本身怪诞的设定对于年轻人来说，要比相对而言更加平稳，面向大众的设定更具吸引力。 除了游戏本身的设定优秀以及符合当前年轻人特征的“发癫”这两个优势之外，《 第五人格》的长线运营仍然是非常到位的。回溯了一下，在去年底到现在这个在畅销榜上保持上升曲线的区间内，《第五人格》分别进行了四次联动，基本上每次联动都带来了畅销榜数据的新高。 而这些联动除了促进了收入的增长以外，也激发了不少二创的产生。比如我们就可以轻易地看到Cos《第五人格》的Coser在短视频平台发布的内容，其中不少是有可观的播放数的。 不管你是否喜欢这类短视频，但我们必须承认，在这个时代里，短视频确实能够促进传播；而真诚的二创，在传播力上，又大于一看就被各种商单条规束缚住的付费推广。 产品之外：“新”用户的来临 此外，在跟玩家聊天的时候，我发现到近期在《第五人格》里疯狂“发癫”的玩家虽然非常喜欢互骂“小学生”，但他们中的绝大多数都是18岁-25岁的成年人。 这批玩家里有相当的一部分在18-19年的时候玩过早期版本《第五人格》，由于19年开始，21年强化的未成年人防沉迷规定，他们在初中/高中阶段没有办法更进一步地玩游戏。而随着年龄的成长，家庭管制的放松，他们又重新开始玩起游戏来。《第五人格》自然成为了一个优先选项。 这个阶段的用户相对来说有一点点攒下来的零花钱或是打工的收入，但又没办法花太多钱去传统的氪金手游里。《第五人格》的收费模式则在某种程度上，契合了他们的消费习惯。 是否可复制？ 最后还是这个问题，《第五人格》的成功是否可复制？我的简单思考是很难，或者至少是走《第五人格》的路线是走不通的。网易自己做的，带IP的非对称手游DBDm尚且没成，其他人想要再去切这个赛道，难度更大。 更多的机会，我认为还是在于去切这批刚成年的“新”的玩家，这批“新”的玩家比起他们未成年的时候，有了更多选择和自主性，如果能找到他们的其他需求，相信是一个不算太小的机会。 我相信这批用户还有更多东西可挖，不过今天就不过多涉及了。

正如你在题目上看到的，今天我们想聊的题目是“一个游戏项目是如何死亡的”。我们经常在各种各样的平台看到某些项目死亡的消息，那么也会看到不少的厂商会辟谣说某某项目并没有死亡。我们看到过很多一个产品怎么成功的案例或者文章，也有一些项目失败之后项目内的恩怨情仇。不过相对客观的去描述一个项目从生到死的过程的内容，在中文网络上还算是少数。 这次我邀请到了老友抓饭老师，聊了聊“一个游戏项目是如何死亡的”。抓饭老师曾在多个大厂工作，担任重要职位。相信他的视角能为我们带来更多的信息量。尤其是在商业游戏领域，研发的血泪之下，亦有不少经验可以总结。 虽然本节目一直有音频格式，但始终之前8期内容还是基于文章的呈现。此次用长音频的格式，首次制作，希望大家多多指教。 Show notes: 00:51 嘉宾介绍 07:00 在完美的工作经历 02:03 为什么从MMO跳到SLG 08:50 去“某游戏公司”的面试经历 09:48 “某SLG项目”老版本的情况，遇到的问题 19:10 “某SLG项目”的转向过程 31:00 率土Like出海遇到的问题及一些解决方式 40:04“某SLG项目”的死亡过程 45:07 为什么公司要砍掉这个项目 59:50 技术框架、赛季制、商业化上的决策问题 63:42 为什么一些游戏项目的问题很难改 64:59 SLG项目和之后做的项目的差异 68:31 主策视角中项目出问题的一些信号 70:06 一个市场上能够容忍多款同类产品吗？ 71:48 项目快没了，从业者如何自处 74:08 16年以来游戏就业市场的变化 79:28 给想进入游戏行业的年轻人的建议 81:09 最近抓饭觉得好玩的游戏 主持：喵羽，在买量行业混饭的分析师 嘉宾：抓饭，即将离职的大厂主策

二次元手游出海，一直是玩家或者从业者们常常讨论的问题。无论是在行业群组里还是游戏论坛里，我们总是能看到大家在讨论高热度的二次元产品的市场表现。 不过，在这些讨论的宏大叙事之外，玩这些游戏的玩家往往是被忽略的。而对于二次元文化相对薄弱的欧美市场的二次元用户，我们的理解就更为有限。今天我们特地请到了在二次元大厂担任过多年品牌营销/社群运营的朋友，聊聊欧美的二次元受众，中国厂商如何与他们互动，以及一些少见于公开平台的欧美二次元圈子趣事。 Shownotes: 00:43 嘉宾自我介绍：某内容游戏海外市场营销、创作者生态工作 02:30 如何与欧洲当地二次元圈子接触的？他们有什么​特征？ 08:26 17年左右的欧洲二次元如何接触二次元内容，如何在这些内容上消费 16:08 欧洲的二次元群体什么时候开始玩“二游” 19:14 欧洲玩家怎么看待F2P游戏的氪金 22:45 欧洲二次元什么时候接触到（中）国产“二游” 26:18 国内游戏厂商怎么理解欧美二次元对自己游戏的“爱” 28:33欧美二次元是怎么开始玩《原神》的 32:53 欧洲玩家对游戏的忠诚度很高，值得注意 33:52《原神》上线对欧洲二次元用户的消费习惯、活动方式的影响 36:27 嘉宾的工作Routine，如何定义“二游”创作者生态 39:45 二游KOL如何影响自己的受众，以及如何评估KOL的影响力 42:12 与新KOL建联的途径及建联工作的一些细节 45:58 中国游戏公司与海外创作者合作模式的变化 52:22 与海外KOL合作的“雷区” 58:11《鸣潮》与米哈游的二选一事件/“anti《原神》”风潮 65:58 欧美玩家怎么看《鸣潮》男角色池子 69:07 接触KOL有什么有趣的事吗？ 70:43 玩家对厂商创作者生态工作上的误解 73:01 给做泛KOL方向工作的游戏从业者3个建议 76:24 嘉宾最近在玩什么游戏 76:59 最后强调：欧美玩家对游戏真的很宽容 主持：喵羽，FGO氪金5w之后立刻弃坑的分析师 嘉宾：飒奇，某二游厂欧美品牌/KOL营销 ​