医美的商业模式已经开始出现分裂。 分裂表现在无论是机构类型、服务内容、组织构架、盈利模式，还是决策机制，都在逐渐分化，它们最后可能形成完全不同的企业基因，以及迥异的价值观体系。 选择商业模式，既要考量客观因素，也要考量主观因素；商业驱动下，人们往往不考虑对错，只衡量盈亏。 有人说，“大非小外，社群裂变”将是未来一段时间医美商业模式的主旋律，什么意思呢？非手术轻医美将大行其道，美容外科靠边站，或是尽可能缩小；也有人坚持美容外科独特价值论，认为轻医美如同彩色气球，而美容外科则是小叶紫檀，各有各的好，不同的路线和模式，都有可能取得成功。但现实的景象是轻医美的彩色气球越来越大，美容外科的小叶紫檀日渐枯萎，唱衰美容外科似乎已成行业共识。

我和于晓冬合著了一本书：《医商——揭秘医疗美容商业模式》，记录了一些我们的思考，与大家共同探讨医美业的出路。 在医美界，有一个不得不面对的现象：旁门左道似乎比正道更赚钱，真真是道高一尺魔高一丈。这也是巧取豪夺者嘲讽规范行医者的理由。从旁观者的视角看，医美似乎被分成了几条道，许多人已偏离正轨，越走越远。

羊毛出在狗身上，让猪买单。 这个互联网商业模式的歪理邪说似乎再一次被验证。医美上游大厂艾尔建的看家王牌玻尿酸乔雅登，在抖音直播平台被破价，一支只卖人民币1999元。乔雅登曾被称为医美针剂的“奢侈品”。 直播平台赚羊毛，被薅的是医美机构，买单的貌似高高在上的艾尔建。 中国互联网的独特生态，决定了大多数医美机构，事实上早已被剥夺了独立自主、高效低耗做电商的可能性，只能望着平台上的“流量”垂延三尺。抛开医疗价值不谈，单从卖货的角度，乔雅登不赚钱了，于是沦为流量带路党。 或许，大型机构是想用流量推自己的定制产品。 2023年10月20日，抖音本地生活在成都开了一个会，主题是“综览全局，谈个生意”。抖音医美直播业务负责人向参会的一众业内人士宣布：即将开放玻尿酸、射频等医美项目的直播。会上有先行者介绍经验，有抖音相关部门的参与，从一把手到运营、技术和市场人员，做了各种分享。大会达成了一个共识：做生意要纵览全局，更要总揽全局。 随后，1999元的乔雅登和699元的超声炮在平台各家直播间粉墨登场，一时间业内舆论哗然，长时间热度不减。

医美在神州的崛起，如同一部来历不明的地方戏，南腔北调，杂乱无章，其中一个主角——患者群体，一直在快速分化与裂变，演绎成万花筒般的独特叙事。研究医美患者渐进式的分层演变，有助于我们在历史纷乱中，找出从混乱走向有序的规律。 从不同的维度，对医美患者可能有不同的分层方法。肉眼可见的是：自然分层的速度变得越来越快，并日益呈现出与价格密切相关的特点。患者分层与患者类型划分有所不同，主要区分标志就是价格因素。以前分析过医美患者类型，有产品驱动型、价格驱动型、技术驱动型和品牌驱动型等；另一个维度是普通医美患者、愚昧医美患者、专业医美患者和问题医美患者等；当价格成为分层的主要标志物时，说明医美的消费属性已被市场充分接受了。 在毫无准确性可言的医美数据面前，谈患者分层有什么意思呢？把不同的维度搅和在一起，就是一锅粥，因为数据都是拍脑袋拍出来的，相关的宏观数据和典型数据都需要清洗。然而，当我们回归到最原始的个体感觉上来，撇开所谓的大数据工具，照样可以琢磨出对自己有用的方法。总体而言，无论大型机构还是中小型机构，都应该根据自己的定位，在不同的患者分层中找到对应关系，而非眉毛胡子一把抓。 现代社会最伟大的发明就是有限责任公司。即使蒸汽机和电气的发明也略逊一筹。 ——尼古拉斯.巴特勒（担任哥伦比亚大学校长44年）

现代社会最伟大的发明就是有限责任公司。即使蒸汽机和电气的发明也略逊一筹。 ——尼古拉斯.巴特勒（担任哥伦比亚大学校长44年）

有行业专家说，医美业已从先发红利、流量红利和资本红利时期，进入了情感红利阶段。医患共情说再次被推为主流话题。 2023年10月10日，一名中国女子在新加坡出了不大的车祸，声称在中央医院就医时等3个小时未看上医生，暴躁之下辱骂了护士，被控6项罪状，入狱5周零5天，该女子当庭认罪道歉。新加坡警方传达的信息是：医护人员的职业尊严不可轻贱。可是，如果此事发生在国内呢？大概率是医护人员成为千夫所指，因为我国奉行患者至上。这位中国女性的做法确实给中国丢了人，但她毕竟习惯了国内的医疗环境，最大的问题恐怕是对新加坡医院的医患共情抱有过分的苛求，得不到的时候，便狂躁起来，歇斯底里。 医患共情在消费医疗领域或许更引人注目。为什么双美机构的医患共情做得那么好？甚至是医美销售高手的“秘密武器”，恐怕是传统的医美机构在患者关系管理上败给生美或双美机构的最大理由。哪怕在谷底时期，传统医美机构门可罗雀，而渠道医美机构却门庭若市，因为渠道获客的法宝就是对客情的长期经营，买卖双方共情到极致。 然而，来自公立医院的专家却持不同看法，上海同济医院的著名医美专家崔海燕教授说：“公立医院医生较少注重和粉丝的感情连接，也基本不与她们互动，他们希望和患者保持距离。”在医美业头部医生里，他的观点很有代表性。

过去的经验往往是未来的陷阱。一家医美机构过去的辉煌不代表未来还能取得成功，一种别人能够成功的模式并不一定适合自己，一场缺少规则的游戏注定不会以可预测的方式延续。在恶劣环境之下，我们或许可以从以下三个方面，找到破解之道与应对之策。

医美圈近年来比较流行扫码验真。扫码是为了防止假货、水货以及回充耗材，因为行业假冒伪劣成风，上游厂商为了维护患者的权益，当然也为了自身利益，推出这么一项举措，虽然效果有限，但毕竟还是阻止了一部分侵害患者和侵害厂家的行为。通过消费者教育，已经有一些患者在治疗前，主动要求进行扫码验真。正规医美机构也乐得配合，有时甚至主动向患者出示，以佐证所用产品为正品，并将其当作维护患者的一种手段。扫码分成两类，一类是针对产品、器械和耗材，看其是否为正品；二类是针对医生，看其是否为某厂家的认证医生。起初，扫码都是由厂家发起，医美机构遵照执行，也没想太多。慢慢地，一个问题浮出水面：如何保障信息安全？在《个人信息保护法》、《数据安全法》、《网络安全法》等尚未全域覆盖的情况下，医美扫码验真存在的信息安全隐患涉及的是个人信息、医疗健康数据，甚至是国 家网络；同时，被不当运作的扫码验真，还给医美机构的商业敏感信息造成安全隐患。因为我们生活在一个大数据的时代。

曾经有一位主管医美行业的官员不客气地对某自媒体作者说：“你就别再整天瞎解读政策文件了，你理解的不一定对，发出来还有可能产生误导。” 政策解读，向来是一件颇有争议的事。所以，对非政府层面的所谓解读类文章，要分析着看，因为每个自以为将政策理解通透了的人，未必真的能够全面理解、做出合理解释，经常带有个人色彩和立场。权威的政策解读类似于最高法院的司法解释，是由最具权威性的核心研究机构出具的。

在相当长的时间内，国产设备难以向进口设备发起挑战。中国医美声光电市场的最主要的问题是只顾追求新概念而忽视技术精进，让高技术含量的光电医美沦为引流项目，严重削弱了能量源医美项目的价值。其本质是将光电医美变得更加“平滑”，消除差异和个性，将本来应该突出“人”这一属性的医美与“人”剥离，造成“人文医美”的自我异化。

作为集医学、美学与心理学于一体的医美，差异化应该是“基因”，但是在互联网低价团购和博主破价带货的价格战中，这个标签正迅速变得模糊。 医美业自我销毁了差异化，走向了“单向度医美”。同时，因为缺乏领导品牌和有足够话语权的机构联盟，逐渐走向勒庞笔下的乌合。再加上行业“外展”和“进化”的通道收窄、封堵，人们在“死道友不死贫道”的价值观加持下，自我内卷。自我内卷的特点是不用别人帮忙，自动、自觉、自发地卷起来。 这是一个十分可怕的现象，它给行业带来的伤害可能要经过若干年时间才可能慢慢修复，对于这样一个本来就满身社会差评的行业来说，无异雪上加霜。

2023年8月6日，三个小屁孩TFBOYS十年之约演唱会，让许多人不解，为何10万粉丝会如此疯狂？一天的门票收入3576万，直接带动4.16亿元旅游收入，门票最高炒到不知真假的200万一张，甚至体育馆外的树票也要5000元，还有不少穿着婚纱去的。据说西安上一次这么热闹，还是安史之乱。 美国有个歌手叫霉霉（Taylor Swift），2023年的系列演唱会已经创造了14亿美元的直接价值，同时带动了46亿美元的消费，也就是创造了60来亿的精神消费GDP，它相当于35个小国家的GDP总和。虽然精神产品不同于物质产品，然而这是现代社会物质经济向体验经济发展、社会整体从生产者社会转向消费者社会的必然结果。 人们的物质财富积累到一定程度，必然追求精神财富和精神消费，包括体育、旅游、艺术、娱乐、消费医疗等。医美是富有精神价值的消费产品，也是经济衰退时期为数不多的好产业。 促进消费和促进民营经济，是2023年主旋律。可是，在若干新出台的政策中，并未涉及医美业，甚至连一点蛛丝马迹都看不到，人们能够看到的，依然是层出不穷的负面消息，为什么？ 当下，中国医美业产能过剩的言论，甚嚣尘上，行业内外纷纷热议。那么，医美业产能过剩这个命题，是真，还是假？