孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。 历史的长河波澜不惊地流进了2024年。回首过去的一年，民营医美人多少有些无奈，面对步履坚定的消费降级，悲观情绪在蔓延。相比之下，公立医院的医美科室，却风景独好，反向增长，欣欣向荣。 虽然市场预测有些无聊，但抬头看路还是无法回避。历史总是有迹可循。新一年的民营医美大概率会比2023年更惨、更卷、更麻烦。 所谓更惨，说的是民营医美要开始为曾经的胡作非为买单了，有些赚了钱、嗅到味的老板正在卖机构，准备开路；所谓更卷，还没想明白的医美人仍在为了活下去而大打价格战，为了虚妄的流量向各大平台掏心掏肺掏空兜里的最后一枚铜板；所谓更麻烦，是民营医美将遭受政策层面的空前压制，同时受到来自公立医院的强力挤压而产生对患者的虹吸效应，加上各大平台肆意盘剥，盈利空间越发窘迫，回旋余地所剩无几，机构将纷纷以各种姿势告别曾经的辉煌。 所以，人们预测公立医美的春天，到来了。 有两种民营医美机构希望还在。其一是有品牌的老医美机构，有大量沉淀患者群，他们觉得只要把患者管理做好，强化客情关系，生意不至于差到哪里去；另一类是特别善于做流量的机构，创始人拥有互联网思维，或根本就是互联网转行的，精于同各平台斗智斗勇，玩猫捉老鼠的游戏，不管平台怎样限制打压，总有找到流量的办法。 但是无论怎么做，都拦不住老客新客涌向公立医院。因为流量时代向人心时代转移，而持续性的社会差评让人们对民营医美的品牌产生巨大怀疑。 这是多因一果的必然局面。

基于医美纠纷多、处理难的现状，有网友留言说：可以参考美国，医生也购买医疗责任险，出现纠纷后由保险公司和患者直接对接处理。 他山之石可以攻玉。美国的消费医疗体系发展较完善，虽然管理体制不同，但是经验可以借鉴。

2023年底，卡夫卡式社会成为传播热词。尽管字面意思不知所云。 卡夫卡是捷克探索人性边界的文学巨匠，卡夫卡式社会主要特征是：看似井井有条，实则危机四伏。无论通行的规则多么荒谬，尽管所有人都心知肚明，但是都会遵守；如果不遵守，立刻就要付出代价；如果遵守，将来才会付出代价；总之，早晚都要付出代价。 其实，卡夫卡的这把尺子，用来丈量医美，倒是十分应景。当然，所指的“规则”，并非法律法规，而是行业通行的那些做法，或者叫“潜规则”。在这个辞旧迎新之际，医美业如何走出卡夫卡式陷阱，令人深思。 美国人爱说：基于规则的秩序。关键是规则由谁来制定？秩序又是谁定的？规则可以产生秩序，也能造成乱序。 与其在经济下行、消费降级的环境里无所适从，不如回归常识。在常识中，或许我们能找回初心、重塑希望、获得增长。因为，那些在医美行业普遍通行的做法，例如去医生化、价格战和行业双标，后果正在逐渐释放，逐渐反噬行业自身，全行业需要共同为之付出代价。 我们希望能够在下一个周期到来之前，在经济触底修复的过程中，也修复自己。

继百度之后，美团点评成为医美获客主场，后来遭遇了抖音、小红书等流量平台挑战，处境变得不再那么傲视群雄，不过，至今它依然怀揣着一颗医美“霸权”梦，能不能美梦成真，就看未来的一两年如何决策、如何执行。 一个有意思的现象是乱拳可能打死老师傅。美团点评的医美团队，为了迎战各路平台雨点般的乱拳，开始深入研究医美行业的门道，它们的团队也确实是所有流量平台中最懂医美的一个。然而懂的往往干不过不懂的，抢流量的时候，可没人讲什么武德。 从业务逻辑上看，美团点评是唯一可以在医美获客生态上形成闭环的平台，就医者通常要看过评价之后，才能完成下单，这是它天然的优势。正是在这种背景之下，美团点评在深耕医美的时候，耕得越深，挑战越大。 站在旁边者的角度看，它的医美团队是想做正确却艰难的事，这似乎与互联网平台急功近利的秉性不太一样，不知道这次能走多远。百度已经折腾好几回了，对的事情，一次也没弄成。流量平台的模式一旦形成，就被“路径锁定”，能转型成功和从底层逻辑上迭代的并不多。

似乎东方甄选的大瓜不是用来吃，而是用来切的。所有参与分析这个热点事件的人，表现得都比当事人明白，反衬出几位当事人的糊里糊涂。好在事情在经历了股价下跌、大量丢粉和舆论围攻之后，有了反转。新京报客户端说：12月18日，董宇辉成为东方甄选高级合伙人，股价盘中涨幅超过17%。 虽然此事尚无定论，但是意义重大。董宇辉的个人IP价值受到了应有的尊重。 此前网上看到一篇文章，标题是“俞敏洪并不理解流量从何而来”，文中说：“俞敏洪至今也没有完全弄明白，东方甄选为什么会火起来，否则，他也不会纵容孙东旭一而再、再而三的公开贬损董宇辉。” 事情的经过就不再赘述了。总之董宇辉是个超级个体，但他是时势创造的英雄，而非企业包装的明星。新东方是一家在教培治理中受冲击较大的企业，但处置得当，仗义疏财，转型带货被视为企业不屈不挠的自救，董宇辉恰好以一个勤奋的普通人形象，用学识与口才为口罩中的人们带来了极大的情绪价值。 有人说一家独大是权益风险，有人说是管理挑战，还有人说是公危机，似乎都是隔靴搔痒。其实，此事的核心，就是如何摆正超级个体和企业的关系。

2023年11月27日，我的同事于晓冬在他的公众号“丽格晓冬”里发了一篇文章，名为《械二的超声炮将团灭？某些上游药械花样擦边与艾尔建的拼命合规》，在业内引起反响，各种观点和意见都有。文中提出了上游药械使用专家共识等方法，扩大械二批文设备或产品适应证范围到械三，或者扩大到未审批的应用部位，是厂家打的“花样擦边球”。我不同意他的看法。 晓冬文章中的提法并不新鲜，圈内的各种场合都有讨论，更有甚者，有人下结论说医美药械市场本来就是劣币驱逐良币的环境。的确，所有医美药械都面临合规成本越来越高的局面，不但要消耗厂商大量时间和资源，往往让投机者有机可乘。比如当年流行的热玛吉和水光针，都是从生活美容以非法方式开始的，然后才渗透到医美领域。 文中说：在药械合规各种花样擦边的大局面下，聚焦超声器械顶着械二的批文，做械三的应用，本来是一件好事情，合规成本降低了，厂商获得了较好的利润空间，不断提高装机量和应用面，降低治疗成本和患者购买费用，开创中国特色的现代医美之路的好机会。但是，聚焦超声医美治疗是“创造需求”与“耗材化”和“超级成本化”的急先锋。虽然主力厂商给自己贴上了“国货精品”的标签，却带来了涨价的快速迭代，搞出了“黄金版”。可惜是价格黄金了，合规却没有。 他的意思是国产化的医美药械本应有更亲民的价格，企业利用专家共识节约的成本，应该让利给医美机构和患者，并且不应该变着花样“创造需求”，只顾商业利益，背离了医美的人文关怀。 我的不同观点是：在市场经济背景下的消费医疗，企业在专家共识框架内打打擦边球，无可厚非；而且企业应该拥有定价的自由，毕竟中国的医美市场尚未走出产品驱动的时代。这种擦边球，与那些违法违规的市场行为，已经是不小的进步。

医美的商业模式已经开始出现分裂。 分裂表现在无论是机构类型、服务内容、组织构架、盈利模式，还是决策机制，都在逐渐分化，它们最后可能形成完全不同的企业基因，以及迥异的价值观体系。 选择商业模式，既要考量客观因素，也要考量主观因素；商业驱动下，人们往往不考虑对错，只衡量盈亏。 有人说，“大非小外，社群裂变”将是未来一段时间医美商业模式的主旋律，什么意思呢？非手术轻医美将大行其道，美容外科靠边站，或是尽可能缩小；也有人坚持美容外科独特价值论，认为轻医美如同彩色气球，而美容外科则是小叶紫檀，各有各的好，不同的路线和模式，都有可能取得成功。但现实的景象是轻医美的彩色气球越来越大，美容外科的小叶紫檀日渐枯萎，唱衰美容外科似乎已成行业共识。

我和于晓冬合著了一本书：《医商——揭秘医疗美容商业模式》，记录了一些我们的思考，与大家共同探讨医美业的出路。 在医美界，有一个不得不面对的现象：旁门左道似乎比正道更赚钱，真真是道高一尺魔高一丈。这也是巧取豪夺者嘲讽规范行医者的理由。从旁观者的视角看，医美似乎被分成了几条道，许多人已偏离正轨，越走越远。

羊毛出在狗身上，让猪买单。 这个互联网商业模式的歪理邪说似乎再一次被验证。医美上游大厂艾尔建的看家王牌玻尿酸乔雅登，在抖音直播平台被破价，一支只卖人民币1999元。乔雅登曾被称为医美针剂的“奢侈品”。 直播平台赚羊毛，被薅的是医美机构，买单的貌似高高在上的艾尔建。 中国互联网的独特生态，决定了大多数医美机构，事实上早已被剥夺了独立自主、高效低耗做电商的可能性，只能望着平台上的“流量”垂延三尺。抛开医疗价值不谈，单从卖货的角度，乔雅登不赚钱了，于是沦为流量带路党。 或许，大型机构是想用流量推自己的定制产品。 2023年10月20日，抖音本地生活在成都开了一个会，主题是“综览全局，谈个生意”。抖音医美直播业务负责人向参会的一众业内人士宣布：即将开放玻尿酸、射频等医美项目的直播。会上有先行者介绍经验，有抖音相关部门的参与，从一把手到运营、技术和市场人员，做了各种分享。大会达成了一个共识：做生意要纵览全局，更要总揽全局。 随后，1999元的乔雅登和699元的超声炮在平台各家直播间粉墨登场，一时间业内舆论哗然，长时间热度不减。

医美在神州的崛起，如同一部来历不明的地方戏，南腔北调，杂乱无章，其中一个主角——患者群体，一直在快速分化与裂变，演绎成万花筒般的独特叙事。研究医美患者渐进式的分层演变，有助于我们在历史纷乱中，找出从混乱走向有序的规律。 从不同的维度，对医美患者可能有不同的分层方法。肉眼可见的是：自然分层的速度变得越来越快，并日益呈现出与价格密切相关的特点。患者分层与患者类型划分有所不同，主要区分标志就是价格因素。以前分析过医美患者类型，有产品驱动型、价格驱动型、技术驱动型和品牌驱动型等；另一个维度是普通医美患者、愚昧医美患者、专业医美患者和问题医美患者等；当价格成为分层的主要标志物时，说明医美的消费属性已被市场充分接受了。 在毫无准确性可言的医美数据面前，谈患者分层有什么意思呢？把不同的维度搅和在一起，就是一锅粥，因为数据都是拍脑袋拍出来的，相关的宏观数据和典型数据都需要清洗。然而，当我们回归到最原始的个体感觉上来，撇开所谓的大数据工具，照样可以琢磨出对自己有用的方法。总体而言，无论大型机构还是中小型机构，都应该根据自己的定位，在不同的患者分层中找到对应关系，而非眉毛胡子一把抓。 现代社会最伟大的发明就是有限责任公司。即使蒸汽机和电气的发明也略逊一筹。 ——尼古拉斯.巴特勒（担任哥伦比亚大学校长44年）

现代社会最伟大的发明就是有限责任公司。即使蒸汽机和电气的发明也略逊一筹。 ——尼古拉斯.巴特勒（担任哥伦比亚大学校长44年）

有行业专家说，医美业已从先发红利、流量红利和资本红利时期，进入了情感红利阶段。医患共情说再次被推为主流话题。 2023年10月10日，一名中国女子在新加坡出了不大的车祸，声称在中央医院就医时等3个小时未看上医生，暴躁之下辱骂了护士，被控6项罪状，入狱5周零5天，该女子当庭认罪道歉。新加坡警方传达的信息是：医护人员的职业尊严不可轻贱。可是，如果此事发生在国内呢？大概率是医护人员成为千夫所指，因为我国奉行患者至上。这位中国女性的做法确实给中国丢了人，但她毕竟习惯了国内的医疗环境，最大的问题恐怕是对新加坡医院的医患共情抱有过分的苛求，得不到的时候，便狂躁起来，歇斯底里。 医患共情在消费医疗领域或许更引人注目。为什么双美机构的医患共情做得那么好？甚至是医美销售高手的“秘密武器”，恐怕是传统的医美机构在患者关系管理上败给生美或双美机构的最大理由。哪怕在谷底时期，传统医美机构门可罗雀，而渠道医美机构却门庭若市，因为渠道获客的法宝就是对客情的长期经营，买卖双方共情到极致。 然而，来自公立医院的专家却持不同看法，上海同济医院的著名医美专家崔海燕教授说：“公立医院医生较少注重和粉丝的感情连接，也基本不与她们互动，他们希望和患者保持距离。”在医美业头部医生里，他的观点很有代表性。