每次听到有省市要建设医美之都，都宛如听见一声声春雷。似乎医美之都即将在神州大地遍地开花，是近年来医美业最大的正向舆论和精神支持。然而，现实中，医美业却饱受诟病，社会差评如潮，二级市场已不给医美发门票，互联网平台对医美噤声。冰火两重天。

1984年，北京黄寺美容外科医院正式挂牌成立，这是一个标志性的事件，可以载入历史。由此算起，2024年是中国医美业的40周年。 那个时候，我还在读大三，根本就不知道这世界上还有医美这回事。我开始接触这个行业，已经是黄寺医院成立十几年之后的事情，本文算是试图从近三十年的行业观察中，总结其发展周期的一家之言，抛砖引玉。 虽然我国官方并没有明确消费医疗是独立的产业门类，但在一些司法判例和市监总局的文件里，已经事实上承认了消费医疗的存在。既然是一种新消费类型，就必然会受到经济周期的影响。因此讨论经济周期对医美业的影响具有现实意义，同时可以预期一个以医生为主导的新周期或将来临。

在中国传统价值观里，讲究“医不叩门”，这个思路至今未变。它让具有强烈消费属性的医美，在营销推时一头撞上铁门板，自然会感觉眩晕与疼痛。医疗营销直接挑战传统观念和旧有制度体系，一直难以找到解决之策。作为客观存在，它与制度体系的格格不入，让整个行业充满困惑与乱象。 很难说清医生的个人IP与营销推广是不是一回事，却是医生们获得患者的最重要的途径。所以，打造医生个人IP，成为医美获客的终局之路，已成为行业共识。 随着政策演进与信息平台的迭代，医生个人IP的培养越来越像猫捉老鼠的游击战，处处碰壁，越来越难，陷入泥淖。

医美服务的真相是什么？这个问题有三个答案：一是没有真相，就是如其所是；二是医美服务本质是医疗；三是医美服务本质就是美容服务。 第一个答案等于宣布这是一个伪命题；第二个答案是历史和传统所赋予的；第三个答案是当代商业化发展和互联网赋予的。 中国工程院王辰院士说：我们现在对医疗有一点误区，以为医疗是服务，甚至是一种商业服务，这是根本不对的。医疗的本质是照护（Care），而不是服务（Service）。照护和服务在本质和内涵上完全不同，大家应该对医疗的本质和医患关系有充分的认识。 “照护”一词在汉语里虽然并不常用，但它在医疗这个特定领域，确实是对医疗活动最为贴切的表达，它通常指对个人或特定群体提供的关怀、照料、护理和支持，以满足他们的生理、心理和社会需求。照护通常涉及对个人健康、福祉和安全的直接关注。 “服务”则是一个更广泛的概念，指的是为了满足特定需求或目标而提供的活动或资源。服务可以包括各种类型，如基础服务、生产服务、生活服务和专业服务等；可以有偿，也可以无偿。 在概念上，两者在某些方面有重叠，但并不等同。 王院士是呼吸方面的权威专家，他对医疗本质的论断无疑针对的是疾病医疗。那么，对于像医美这类消费医疗呢？它的本质又是什么？为患者提供的诊疗是服务还是照护呢？

电影《无间道》里， 角色们面临道德与利益的选择，困扰于对错之间，无法清晰地辨别是非，其立场展现得飘忽不定。 如今，一些医美MCN也开始玩起了无间道，让许多业内人大惊失色。 MCN本来是包装医生的，通过为医生培养个人IP，或帮助机构产出内容，获取流量，转化后向医美机构收取费用，或是分账。然而随着平台的管控日益趋严，似乎生意越来越难做。于是，他们中间的一部分团队，掉转枪口，开始代表患者进行维权，利用视频攻击医美机构，而且专挑大的肥的机构下手。 这件事无所谓对错，与正义、邪恶也扯不上关系，一切都是流量，都是利益。 他们的榜样是维权网红铁头。 在镜头里，他们表现得和铁头差不多，义正辞严、大喊大叫、声势浩大，以势压人。从一开始就拍摄，用镜头纪录一切，但是剪辑的时候可能会断章取义。 不少医美机构面对这种舆情风暴，惊慌失措、丑态百出，不知道该如何应对。 虽然目前还是个案，但苗头似乎有漫延之势。 缘何MCN会转向“维权”代理？医美机构又该如何应对这可能的挑战呢？

美容医生创业，经历了漫长的启蒙。他们或从公立医院出走，或从民营医院辞职，没有任何开办企业的经验，凭借着个人IP与品牌积累，以及或多或少的社会资源，走上了创业之路。 创业医生要想把机构做大做强，也需要从开局组建团队，然后一步步走向巅峰，这个过程，离不开职业经理人。大凡能处理好关系的，事业便可能风生水起；可惜的是，处理不好的是大多数。 创业医生处理不好与职业经理人的关系，有心理问题，也有能力问题，创业医生遇到这种情况，应该冷静地分析，问题的根源出在哪里。但是，按照多年的观察，问题出在医生一端的情形更多。

本文观点，多来自张维迎先生的《重新理解企业家精神》。这是一本好书，为秦音同学所赠，一口气读完，心有戚戚，深以为然。 生意人或者商人自古就有，但是企业家是近现代才登上历史舞台的社会角色。生意人的特点是只有套利，低买高卖，在不同区域、不同时间段发现商品的价值差异，从中获利。因此中国古代一直对商人不怎么感冒，认为商人不创造价值，却会因为“逐利”的驱动而扰乱社会秩序。这一认知奠定了中国社会至今还有巨大影响的“重农抑商”的传统。 企业家不同于商人，是现代技术、生产能力大幅度提升后，为了创造更美好生活，而为社会进步创造需求的人，企业家创造了社会需求，然后提供这种需求。比如智能手机，是“智能设备”和“移动互联网”两个技术生态造就的新需求，来自一批著名的企业家，不但获得了企业成功，同时让社会形态向更高的层级进步。

每逢3.15，医美人都不免提心吊胆。 人们怕对行业曝光，更怕自己有啥问题被曝出来。医美人的安全感是靠某些动作没被发现而维持的。 合规问题，一直是困扰医美行业的阴霾，它笼罩着身处其中的每一个人。 今年的3.15或许更加引人注目。2月23日，焦点访谈的一期节目，让医美直播带货瞬间哑火。这期节目是不是3.15的序幕呢？

明朝有个大官叫王守仁，号阳明，少时学习程朱理学的“格物致知”，为了证明“一草一木皆具至理”，下决心从竹子里看出道理，“格”了7天7夜的竹子，啥都没发现，还病了一场。后来他在《传习录》中追忆：“其格物之功，只在身心上做。”意思是，世间万物没啥可格的，应从人的内心去下功夫寻找道理。他由此提出“致良知”，后成阳明心学，倡导“知行合一”，跳出具体事物，回归本心。

2024年2月23日，周五，央视焦点访谈以《直播间公然“带货”医美？得罪整个医美圈也要揭秘行业灰产》为题，播出了一期16分钟的节目，瞄准了医美行业的几个问题，如同一块大板砖，直接拍死了医美在三方平台上的直播。全行业的反馈是：所有直播都停，起码三一五之前无法再播。 客观地说，央视这么做，正确。医美直播带货，确实很乱。当然，直播并非大多数主流机构认可的获客方式，特别是那些参与破价直播的机构，基本抱着打一杆子试试有没有枣儿的心态搅混水。所以，打压医美直播带货，对大多数医美机构的经营影响有限。 这期焦点访谈的焦点有三个：一是医美直播带货涉嫌违反《医疗广告管理办法》，二是水光针产品有不少非三类器械，三是扫码验真存在各种“缺斤短两”。 国家级媒体中最权威的“焦点访谈”出手，效果非同凡响，医美直播立刻被“静场”；连带着医美行业的一些老问题又摆上了桌面，比如：药械合规、医疗专业人员合规、广告和市场宣传合规等等。当然，最受关注的还是医美直播该何去何从？

先给读者朋友们拜年！ 祝医美业的同仁们新年快乐！ 祝联合丽格的所有同事们龙年吉祥！

医美行业的纠纷太多，不但让整个行业陷入差评，而且令监管部门头疼。多年的整顿也都是治标不治本，到底有没有办法从根部解决问题呢？