Rexpresso Vol. 32 今天我们将从日本动画的角度，带大家解读备受瞩目的动画制作公司——飞碟社，也就是Ufotable。作为一家资深漫迷或对日漫感兴趣的听众，你可能听说过他们制作的动画《Fate/Zero》或《鬼灭之刃》，但却未必了解这家公司背后的故事。 ———————————————————————————————————————————————— 01:00 从小作坊到野心家：飞碟社是怎么诞生的？ 飞碟社成立于2000年10月，由制作人近藤光在东京创立。近藤光在创立前曾任职于日本知名动画公司东京电影新社（后更名为TMS娱乐）及其子公司Telecom Animation Film，拥有丰富的动画制作经验。他离开前东家后，与住友商事旗下的Step映像公司合作，并由制作人内田勤提供支持，最终一手建立了飞碟社。简单来说，飞碟社诞生于一位业界老将对于高品质动画的执着追求和一次大胆的创业尝试。 刚成立时的飞碟社规模不大，最初团队由近藤光和几位志同道合的动画人组成，后来逐渐壮大。截至2024年，该公司员工数已超过250人。有趣的是，飞碟社在2009年还成立了位于德岛县的分工作室ufotable德岛，拓展地域影响力。这显示出飞碟社不仅注重作品质量，也在意团队的人才培养和区域合作。 飞碟社创立之初主要承接一些动画宣传片、电视台委托的小项目，以及为游戏制作开场动画等工作。这些早期任务让团队迅速积累了在数码绘图、CG和“摄影”（即后期合成）方面的经验。事实上，飞碟社很早就在公司内部设立了数码部门，这为后来他们在动画中大量使用电脑特效和光影打下了基础。虽然刚开始时他们也制作电视动画，例如2002年的《白色猎人》第二季，但反响平平。总体来说，创业初期的飞碟社在业内算默默无闻，一边承接外包一边磨炼技术，为日后崭露头角做好准备。 尽管名气不大，飞碟社早期作品中已经展现出一些独特的趣味。一个典型特色是他们喜欢在动画中加入黏土定格动画的小片段——例如在某些作品的片尾，会看到用黏土小人演绎的搞笑场景。这种“彩蛋”式的黏土动画成为飞碟社的招牌之一，体现了团队的创意和多才多艺。总体而言，在2000年代前期，飞碟社的动画作品风格偏轻松搞笑，角色形象可爱。正是在摸索各种风格的过程中，飞碟社为后来的转型升级积累了宝贵经验。 03:52 命运的转折点：飞碟社的三次“封神之作” 2007年前后，飞碟社迎来了命运的转折点。他们与知名游戏和小说品牌TYPE-MOON合作，启动了“TYPE-MOON×ufotable企划”，第一弹作品就是《空之境界》系列剧场版。这部从2007年到2010年陆续上映的剧场动画把飞碟社的名号推向了业界前沿。原计划只做三部电影，但为了更完整地呈现小说剧情，飞碟社硬是把《空之境界》扩充成了八部电影的系列，让观众大呼过瘾。在制作过程中，飞碟社甚至说服了原作者奈须蘑菇亲自参与剧本会议，以确保动画深度还原原作的世界观。可以说，《空之境界》的成功不仅在于优异的票房和口碑，更证明了飞碟社驾驭高品质动画电影的能力——他们用有限的预算和少量影院上映，创造了单馆票房纪录，并让粉丝们心甘情愿地掏腰包购买蓝光光盘收藏。 有了《空之境界》的口碑垫底，飞碟社很快接下了另一部大IP改编——《Fate/Zero》。这部2011-2012年播出的电视动画是著名《Fate》系列的前传，剧情黑暗深刻。飞碟社在其中再次大显身手，他们以电影般的分镜调度和浓郁的光影效果，淋漓尽致地展现了圣杯战争的残酷与宏大。与之前的作品相比，《Fate/Zero》无论在动作场面还是情感张力上都达到了新的高度。随后，飞碟社继续与TYPE-MOON合作，制作了2014-2015年的《Fate/stay night [Unlimited Blade Works]》电视系列，以及2017-2020年分三章上映的《Fate/stay night [Heaven’s Feel]》剧场版三部曲等，将Fate世界的不同篇章一一以精美动画呈现。可以说，在与TYPE-MOON长期合作中，飞碟社巩固了自己“顶尖改编能手”的地位。 当然，近年来让飞碟社名声大噪的，当属《鬼灭之刃》系列。飞碟社从2019年开始制作改编自吾峠呼世晴同名漫画的电视动画《鬼灭之刃》，凭借精良的画面和动人故事，这部作品迅速掀起全球热潮。炭治郎与累的对决堪称现象级场景：随着炭治郎舞动日轮刀，一连串炫目的火焰特效和凝聚情感的慢镜头交织，让无数观众热泪盈眶。这一集在网上被疯传，很多人因此记住了飞碟社这个名字。2020年，飞碟社更将《鬼灭之刃》的“无限列车”篇章制作成剧场版动画上映，影片在大银幕上展现了惊人的视听效果。其票房在日本打破历史纪录，累计超过400亿日元，甚至一度超过宫崎骏《千与千寻》成为日本影史票房冠军。而在海外，《鬼灭之刃：无限列车篇》同样取得了巨大成功，全球票房超过5亿美元，成为近年全球最卖座的日本动画电影之一。可以说，通过《鬼灭之刃》，飞碟社不仅征服了国内观众，也让全世界见识到了日漫的威力。 说到这里，大家可能已经发现飞碟社作品的一些共通风格。首先是极其华丽的画面表现。飞碟社的作品以独树一帜的光影运用和精细的人物美术见长。他们的制作团队非常擅长通过后期合成（即“摄影”）营造电影般的质感：无论是阳光透过树林的光斑，夜晚场景中的炭火微光，还是角色施展招式时迸发的粒子效果，都处理得细致入微。其次是流畅又激烈的动作场面和高密度的分镜切换。飞碟社非常善于刻画高速战斗，镜头切换频繁却不显凌乱，每一下打斗的力度和节奏都拿捏得恰到好处。他们还大量融合了3D CG技术，让画面镜头能自由地旋转移动，呈现出传统2D动画难以实现的动态视角。例如在《鬼灭之刃：无限列车篇》中，列车高速行进的动态背景与手绘角色无缝融合，让观众仿佛置身其中。此外，《鬼灭之刃：游郭篇》中音柱天元音髓和上弦之六妓夫太郎的大场面打戏更是堪称业界标杆。 与其他动画公司相比，飞碟社的制作模式也非常独特。他们坚持几乎全流程内部制作，很少将工作外包。从分镜、原画，到3D特效、数码合成，都由自家团队完成，这确保了画面风格的连贯统一。相较之下，业界很多公司往往同时赶制多部作品并依赖外部协力，这虽然产量高但有时质量参差。飞碟社则选择少而精的路线，一段时期内专注于一两个项目，全力打磨品质。这种“质量优先”的策略让他们的动画宛如每一集都是小型剧场版，稳定的高水准使他们赢得了观众的信赖。难怪粉丝们戏称飞碟社出品是“经费在燃烧”，意指其作画之精良仿佛不计成本。事实上，这种精益求精正是飞碟社在业界脱颖而出的法宝。 09:57 不只会烧经费：飞碟社的商业头脑 除了在创作上的与众不同，飞碟社在商业运营方面也有自己的独到之处。首先，他们往往主动参与作品的制作委员会投资，而不只是单纯受人委托制作动画。传统情况下，动画制作公司只是拿固定的制作费干活，作品大卖了也和制作公司收益不大相关，有时为了追求质量甚至还得自掏腰包超支。飞碟社则打破这一模式，通过在项目中出资，换取对作品改编的更大发言权，并在作品成功后按投资比例分享收益。这种模式让飞碟社在追求极致质量的同时，公司的商业回报也直接挂钩，实现了良性循环。也因此，我们在许多飞碟社制作的动画片尾常看到不是笼统的“制作委员会”名称，而是分别列出Aniplex、飞碟社等参与公司的名字——这正反映了飞碟社深度参与制作的角色。 谈到合作伙伴，飞碟社与Aniplex等发行方有着密切关系。例如大热的《鬼灭之刃》就是在Aniplex制作人久经考察下指定由飞碟社操刀制作，这位Aniplex的制片人此前曾负责过“TYPE-MOON×ufotable”企划，深知飞碟社的实力和风格，因此出于信赖把这个金牌项目交给了他们。同样地，飞碟社与TYPE-MOON的长期合作也堪称业界佳话，TYPE-MOON的粉丝甚至把飞碟社视为自家IP的御用动画团队。从《空之境界》《Fate》系列到《鬼灭之刃》，这些成功都离不开Aniplex等发行方、原作者与飞碟社之间建立的牢固信任关系。 另外，飞碟社非常善于打造“剧场版”商业模式。他们经常把重量级的剧情做成电影上映，然后再衔接电视动画。例如前面提到的《空之境界》选择了剧场版连映，《Fate/stay night [Heaven’s Feel]》直接规划成三部剧场版三年连推，而《鬼灭之刃》的电视动画第一季与第二季之间，则通过《无限列车篇》电影串联。这种策略有几个好处：一是电影上映本身可以带来可观的票房收入，培养观众在大银幕观看动画的习惯；二是剧场版精良的制作又能反过来提升IP热度，为后续的TV动画吸引更多关注。以《鬼灭之刃：无限列车篇》为例，电影在全球大卖后，相关的漫画、周边商品销量也大幅攀升，形成了“动画-电影-周边”全方位盈利。 凭借上述策略和出色的作品，飞碟社在全球范围内的影响力与日俱增。他们的品牌在普通观众中变得更加知名，甚至在日本以外开拓了粉丝市场。2018年和2020年，飞碟社曾将自家的主题咖啡厅活动开到了韩国和中国上海，让海外粉丝也能体验他们作品的魅力。再加上《鬼灭之刃》等作品风靡世界，飞碟社这个名字如今已不仅仅属于二次元小圈子。不少海外观众在选择动画时，会特别关注“是不是飞碟社制作”，因为这三个字几乎成了高品质的代名词。展望未来，飞碟社也继续在拓展版图，例如与中国游戏公司合作开发《原神》的动画项目。可以预见，随着更多优秀作品和国际合作的推进，飞碟社将在全球动画舞台上扮演越来越重要的角色。 总结来说，从成立之初的一家小公司到如今业界炙手可热的动画制作巨头，飞碟社走出了一条与众不同的道路。他们以近乎执着的态度追求动画品质，用电影级的视听语言征服了观众。同时在商业上，勇于创新合作模式，为制作公司争得了应有的地位和收益。对于普通观众而言，飞碟社的作品既有酷炫华丽的视效，也不乏扣人心弦的故事，让更多人爱上了日漫。当你下次看到飞碟社的名字出现在动画片头时，不妨回想我们今天聊到的这些幕后故事——正是这些坚持和创新，造就了飞碟社作品的独特魅力。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～

Rexpresso Vol. 31 对于很多中国消费者而言，那瓶熟悉的养乐多小红瓶象征着童年的酸甜滋味和每日的健康习惯。然而，如今有关养乐多的新闻却并不全是正面的。最近，这家来自日本的知名乳酸菌饮料巨头被曝出在中国关闭工厂，其昔日高速增长的中国市场正面临收缩困境。 是什么让一个曾经风靡全国的健康饮品品牌走到了调整收缩的地步？本期Rexpresso，我们将深入探讨养乐多在中国的发展历程，以及它为何从备受追捧走向工厂关闭的境地。 ———————————————————————————————————————————————— 01:06 肠道守护者的崛起：养乐多在中国的传奇开局 2002年，养乐多以“益力多”的名称在广州成立合资公司，正式进入中国内地市场。次年，养乐多品牌来到上海，开始在更多城市铺开销售。从一开始，养乐多就以“有益肠道健康”的概念打开知名度，其标志性的小红瓶迅速成为益生菌饮品的代名词。作为“肠道的守护者”，养乐多通过广告宣传让消费者认识到每瓶中所含的高活性乳酸菌对消化健康的益处。 养乐多在中国市场的崛起很大程度上归功于“大单品”战略。当时市面上几乎没有类似的低温乳酸菌饮料，养乐多凭借一款100毫升的小红瓶闯出天地。公司集中资源推广这一款核心产品，以简洁统一的形象赢得了消费者的认知度。在南方的一些城市，养乐多还借鉴日本的社区销售模式，推出了亲切的“养乐多妈妈”上门配送服务：身着红色制服的推车大姐挨家挨户送去乳酸菌饮料。这种接地气的销售方式不仅方便了消费者，也帮助品牌在社区中树立了信任感和亲和力。 得益于空白市场的机遇和有效的品牌策略，养乐多的销量一路飙升。据养乐多中国负责人回忆，2002年刚进入内地市场时，养乐多每天只能卖出约6万瓶；而到了2018年，每日销量已暴增至750万瓶左右，是初期的125倍之多！这样的增长令人惊叹，使养乐多在短短十五六年间从默默无闻发展为家喻户晓的国民饮料。2018年前后，养乐多在中国冷藏乳酸菌饮料市场的占有率一度高达60%左右。可以说，那时候的小红瓶几乎等同于益生菌饮料本身，养乐多迎来了在华发展的高光时刻。 然而，“高处不胜寒”。养乐多的辉煌并非永远不败，进入2020年代后，新挑战开始浮现。下面我们将看看市场环境的变化，如何逐渐削弱了养乐多曾经稳固的地位。 04:00 健康光环不再，竞品四起 养乐多能够风靡，离不开“健康”二字。自创立以来，养乐多就把自己与肠道健康牢牢绑定，以至于一度提起“益生菌饮料”，大家首先想到的就是那瓶甜甜的乳酸菌饮品。然而近年来，这层健康光环正在褪色。越来越多消费者开始质疑：养乐多真有宣传中那么有益吗？以经典小红瓶的成分表为例，配料中水、白砂糖名列前茅，每100毫升含糖5.7克，这一含糖量已经被上海市饮料分级制度列为D级（最不推荐）。换句话说，在很多营养专家看来，传统版养乐多更像是一种高糖饮料而非健康圣品。 不仅如此，关于益生菌功效的争议近年也此起彼伏。虽然养乐多主打“每瓶含100亿活性乳酸菌”可以改善肠道功能，但一些科学研究对这一说法提出质疑。有研究指出，益生菌对不同人的作用差异很大，并非人人奏效；也有知名生物学家直言，目前市面上大多数益生菌产品缺乏有力证据证明对健康有益。当权威专家和科研报告频频发声，曾经被神化的养乐多难免被拉下“神坛”。对于精明的现代消费者来说，含糖乳酸菌饮料已不再等同于“健康”，反而和普通含糖饮料一样需要谨慎对待。 与此同时，消费者有了更多元、更直接的健康选择，养乐多所处的细分市场也竞品林立。本土乳业巨头和其他饮料厂商看准时机，纷纷推出自家的益生菌饮品。这些国产品牌自带乳业科研和渠道优势，在产品创新上更灵活多样。相比之下，养乐多长年坚持的小瓶装和单一原味就显得有些守旧。市场上还能看到各种功能性饮品分走注意力：高蛋白常温酸奶、添加益生元的谷物饮料，到提神的能量饮料、主打养生的草本茶饮，健康饮品的概念已不再局限于乳酸菌发酵乳这一种形式。 本土竞品的崛起直接挤压了养乐多的市场空间。数据显示，2023年蒙牛优益C的市场份额已攀升至约3.6%，逼近养乐多的水平。整个乳酸菌饮料行业的格局也在改变：据统计，2022年至2024年间该品类整体均价和销售份额双双下滑，市场前四名——养乐多、蒙牛、伊利、娃哈哈——加起来占据超过70%的份额。这意味着后来者正在瓜分蛋糕，而养乐多不再一家独大。在销售高峰期（2019年前后）养乐多日销曾达到760万瓶以上，如今据报道2023年已跌至日均250万瓶左右。养乐多中国方面透露，2023年初日销量约在400-500万瓶区间，较巅峰时期下滑明显。可见在消费者“用脚投票”之下，养乐多的光环褪去，曾经的小红瓶不再是无可替代的选择。 面对销量下滑和市场格局重塑，养乐多并非坐以待毙。近几年我们也看到了养乐多做出一些改变来应对竞争压力，比如推出新品和改变营销。2016年，养乐多终于在中国推出了低糖版的“小蓝瓶”；2023年又发布了添加更多活菌和营养的“小金瓶”（每瓶号称500亿活菌）；2024年甚至破天荒地推出了蜜桃口味的“小粉瓶”，试图以新口味吸引年轻消费者 。在营销上，养乐多开始尝试跨界合作和新包装设计，例如推出印有各省市地标风景的限量瓶身，联名本土零食店做促销等。这些举措显示出这个一向稳健低调的品牌开始加快步伐，希望提振销量。只是，这些努力能否收到理想的成效，还有待市场的检验。 09:05 内忧外患：战略迷失与环境冲击 养乐多在中国遇到的挑战，不仅源自消费者和竞争对手，还与其自身经营战略和外部环境密切相关。首先，从内部反思，养乐多过往的战略保守和本土化不足为今日埋下隐患。早期凭借单品成功后，养乐多一度对这款明星产品过于自信，对市场变化反应偏慢。例如，长期坚持只有100毫升的小瓶包装，不愿开发更大包装或更多口味，以致错失了一些需求机会：蒙牛优益C抢先满足了消费者希望“一次喝更多”的诉求，而养乐多直到近年才开始拓展新品线。又比如，养乐多进入中国20多年，一直主要深耕一二线城市和沿海地区，产能布局也较谨慎保守，冷链物流的建设跟进缓慢。在市场高速扩张的黄金期，养乐多未能及时下沉拓展，产能一度跟不上需求增长。这导致当本土品牌迅速占领三四线市场时，养乐多想再进入就难上加难。有人指出，养乐多曾经在“单品称王”的舒适圈里待太久，错过了顺风扩张的最佳时机。 其次，在渠道和运营方面，养乐多也面临内忧。由于主要通过大型商超和连锁便利店售卖，养乐多的终端渠道管控出现了问题。不同渠道价格差异较大，便利店经常售价偏高而在批发零售店又打折促销，导致品牌的定价体系混乱。更严重的是，养乐多对产品新鲜度的管控一度不到位，曾曝出下沉市场有奶茶店使用过期养乐多调制饮品的事件。这些问题损害了品牌在消费者心中的形象，让“高端进口”的光环打了折扣。此外，养乐多引以为傲的家庭配送模式在中国其实并未充分发挥威力。虽然养乐多很早就在广州、上海等地推广“养乐多妈妈”送奶到家，但目前这一渠道仅贡献大约一成的销售额，远低于日本本土超过五成的比例。相较之下，新兴本土品牌善于运用社交媒体和电商直连消费者，比如瑞幸咖啡等通过线上运营快速圈粉，而养乐多直到2024年才姗姗上线微信小程序商城。可以说，在数字营销和私域流量方面，养乐多的动作明显滞后于时代节奏。 当然，我们也不能忽视宏观环境带来的外部冲击。近几年，消费者信心不足，加上新冠疫情的反复，都对消费品市场造成压力。对于需要冷链储运、日常连续消费的养乐多来说，疫情期间的物流受阻和居家隔离令影响了销售，一些家庭可能减少采购这类非必需品。同时，供应链成本的上升也给企业经营带来压力，养乐多曾在2023年初被迫上调产品价格约9%–14%，试图转嫁成本。但提价在经济不景气的大背景下效果不佳，进一步打击了销量。更大的背景是，不少跨国品牌这两年在中国市场进入了战略收缩期。一方面是本土竞争者崛起、抢占市场，另一方面地缘政治和贸易环境的不确定性也令外资企业更加审慎。 对于养乐多而言，关闭工厂、整合产能也是迫不得已的应对之策。2024年末，养乐多相继关停了运营近20年的上海工厂和最早的广州工厂，把生产集中到天津、无锡等地，以减少固定成本、提高效率。上海子公司裁员20%、全国分公司缩减至55家，这些调整都显示出企业在瘦身求生存。尽管如此，养乐多官方仍反复强调“对中国市场的拓展策略没有改变”，并表示将通过资源整合来提升运营效率并继续拓展业务。换言之，养乐多并不打算放弃中国，而是希望“瘦身健体”后轻装上阵。 养乐多在中国从高歌猛进到不得不关厂止损，其兴衰历程颇具启发。一方面，它证明了中国市场的巨大潜力——只要抓准时机、策略得当，小小一瓶乳酸菌饮料也能撬动亿万消费。养乐多曾创造日销数百万瓶的辉煌，陪伴了一代又一代消费者的成长记忆。但另一方面，这个故事也提醒我们：中国市场瞬息万变，消费者口味和观念日新月异，再成功的品牌也不能一成不变地躺在功劳簿上。“内卷”激烈的市场中，慢半拍就可能被后浪拍在沙滩上。养乐多错过了一些变化的节奏：无论是健康潮流转向、竞品穷追猛赶，还是数字化营销的风起云涌，它的反应都略显迟缓。 对于养乐多的忠实粉丝来说，小红瓶依然是记忆中熟悉的味道；但对于挑剔的新生代消费者来说，他们或许更期待更健康、更创新的产品。养乐多的管理层现在面临抉择：是继续坚持过去那套单一打法，还是大胆求变以重获市场青睐？或许养乐多需要重新思考自身在中国消费者心目中的定位，强化本土研发和营销，用中国速度推出更贴近本土需求的产品。毕竟，中国市场既充满竞争，也永远不乏机会。正如有业内人士所说，“要么做大，要么回家”，在中国这个全球最大、最重要的消费市场，外来的品牌只有勇于革新、深耕本土，才能重焕生机。 养乐多的小红瓶故事走到这里，留给我们的思考是开放的：未来的养乐多会不会浴火重生、再度占领中国消费者的冰箱？或者若干年后，它真的会变成一抹时代的眼泪，只存在于怀旧的谈资中？答案也许取决于养乐多接下来的选择和行动。如果是你，你希望养乐多做出怎样的改变来赢回你的青睐呢？ ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～