Rexpresso Vol. 32 今天我们将从日本动画的角度，带大家解读备受瞩目的动画制作公司——飞碟社，也就是Ufotable。作为一家资深漫迷或对日漫感兴趣的听众，你可能听说过他们制作的动画《Fate/Zero》或《鬼灭之刃》，但却未必了解这家公司背后的故事。 ———————————————————————————————————————————————— 01:00 从小作坊到野心家：飞碟社是怎么诞生的？ 飞碟社成立于2000年10月，由制作人近藤光在东京创立。近藤光在创立前曾任职于日本知名动画公司东京电影新社（后更名为TMS娱乐）及其子公司Telecom Animation Film，拥有丰富的动画制作经验。他离开前东家后，与住友商事旗下的Step映像公司合作，并由制作人内田勤提供支持，最终一手建立了飞碟社。简单来说，飞碟社诞生于一位业界老将对于高品质动画的执着追求和一次大胆的创业尝试。 刚成立时的飞碟社规模不大，最初团队由近藤光和几位志同道合的动画人组成，后来逐渐壮大。截至2024年，该公司员工数已超过250人。有趣的是，飞碟社在2009年还成立了位于德岛县的分工作室ufotable德岛，拓展地域影响力。这显示出飞碟社不仅注重作品质量，也在意团队的人才培养和区域合作。 飞碟社创立之初主要承接一些动画宣传片、电视台委托的小项目，以及为游戏制作开场动画等工作。这些早期任务让团队迅速积累了在数码绘图、CG和“摄影”（即后期合成）方面的经验。事实上，飞碟社很早就在公司内部设立了数码部门，这为后来他们在动画中大量使用电脑特效和光影打下了基础。虽然刚开始时他们也制作电视动画，例如2002年的《白色猎人》第二季，但反响平平。总体来说，创业初期的飞碟社在业内算默默无闻，一边承接外包一边磨炼技术，为日后崭露头角做好准备。 尽管名气不大，飞碟社早期作品中已经展现出一些独特的趣味。一个典型特色是他们喜欢在动画中加入黏土定格动画的小片段——例如在某些作品的片尾，会看到用黏土小人演绎的搞笑场景。这种“彩蛋”式的黏土动画成为飞碟社的招牌之一，体现了团队的创意和多才多艺。总体而言，在2000年代前期，飞碟社的动画作品风格偏轻松搞笑，角色形象可爱。正是在摸索各种风格的过程中，飞碟社为后来的转型升级积累了宝贵经验。 03:52 命运的转折点：飞碟社的三次“封神之作” 2007年前后，飞碟社迎来了命运的转折点。他们与知名游戏和小说品牌TYPE-MOON合作，启动了“TYPE-MOON×ufotable企划”，第一弹作品就是《空之境界》系列剧场版。这部从2007年到2010年陆续上映的剧场动画把飞碟社的名号推向了业界前沿。原计划只做三部电影，但为了更完整地呈现小说剧情，飞碟社硬是把《空之境界》扩充成了八部电影的系列，让观众大呼过瘾。在制作过程中，飞碟社甚至说服了原作者奈须蘑菇亲自参与剧本会议，以确保动画深度还原原作的世界观。可以说，《空之境界》的成功不仅在于优异的票房和口碑，更证明了飞碟社驾驭高品质动画电影的能力——他们用有限的预算和少量影院上映，创造了单馆票房纪录，并让粉丝们心甘情愿地掏腰包购买蓝光光盘收藏。 有了《空之境界》的口碑垫底，飞碟社很快接下了另一部大IP改编——《Fate/Zero》。这部2011-2012年播出的电视动画是著名《Fate》系列的前传，剧情黑暗深刻。飞碟社在其中再次大显身手，他们以电影般的分镜调度和浓郁的光影效果，淋漓尽致地展现了圣杯战争的残酷与宏大。与之前的作品相比，《Fate/Zero》无论在动作场面还是情感张力上都达到了新的高度。随后，飞碟社继续与TYPE-MOON合作，制作了2014-2015年的《Fate/stay night [Unlimited Blade Works]》电视系列，以及2017-2020年分三章上映的《Fate/stay night [Heaven’s Feel]》剧场版三部曲等，将Fate世界的不同篇章一一以精美动画呈现。可以说，在与TYPE-MOON长期合作中，飞碟社巩固了自己“顶尖改编能手”的地位。 当然，近年来让飞碟社名声大噪的，当属《鬼灭之刃》系列。飞碟社从2019年开始制作改编自吾峠呼世晴同名漫画的电视动画《鬼灭之刃》，凭借精良的画面和动人故事，这部作品迅速掀起全球热潮。炭治郎与累的对决堪称现象级场景：随着炭治郎舞动日轮刀，一连串炫目的火焰特效和凝聚情感的慢镜头交织，让无数观众热泪盈眶。这一集在网上被疯传，很多人因此记住了飞碟社这个名字。2020年，飞碟社更将《鬼灭之刃》的“无限列车”篇章制作成剧场版动画上映，影片在大银幕上展现了惊人的视听效果。其票房在日本打破历史纪录，累计超过400亿日元，甚至一度超过宫崎骏《千与千寻》成为日本影史票房冠军。而在海外，《鬼灭之刃：无限列车篇》同样取得了巨大成功，全球票房超过5亿美元，成为近年全球最卖座的日本动画电影之一。可以说，通过《鬼灭之刃》，飞碟社不仅征服了国内观众，也让全世界见识到了日漫的威力。 说到这里，大家可能已经发现飞碟社作品的一些共通风格。首先是极其华丽的画面表现。飞碟社的作品以独树一帜的光影运用和精细的人物美术见长。他们的制作团队非常擅长通过后期合成（即“摄影”）营造电影般的质感：无论是阳光透过树林的光斑，夜晚场景中的炭火微光，还是角色施展招式时迸发的粒子效果，都处理得细致入微。其次是流畅又激烈的动作场面和高密度的分镜切换。飞碟社非常善于刻画高速战斗，镜头切换频繁却不显凌乱，每一下打斗的力度和节奏都拿捏得恰到好处。他们还大量融合了3D CG技术，让画面镜头能自由地旋转移动，呈现出传统2D动画难以实现的动态视角。例如在《鬼灭之刃：无限列车篇》中，列车高速行进的动态背景与手绘角色无缝融合，让观众仿佛置身其中。此外，《鬼灭之刃：游郭篇》中音柱天元音髓和上弦之六妓夫太郎的大场面打戏更是堪称业界标杆。 与其他动画公司相比，飞碟社的制作模式也非常独特。他们坚持几乎全流程内部制作，很少将工作外包。从分镜、原画，到3D特效、数码合成，都由自家团队完成，这确保了画面风格的连贯统一。相较之下，业界很多公司往往同时赶制多部作品并依赖外部协力，这虽然产量高但有时质量参差。飞碟社则选择少而精的路线，一段时期内专注于一两个项目，全力打磨品质。这种“质量优先”的策略让他们的动画宛如每一集都是小型剧场版，稳定的高水准使他们赢得了观众的信赖。难怪粉丝们戏称飞碟社出品是“经费在燃烧”，意指其作画之精良仿佛不计成本。事实上，这种精益求精正是飞碟社在业界脱颖而出的法宝。 09:57 不只会烧经费：飞碟社的商业头脑 除了在创作上的与众不同，飞碟社在商业运营方面也有自己的独到之处。首先，他们往往主动参与作品的制作委员会投资，而不只是单纯受人委托制作动画。传统情况下，动画制作公司只是拿固定的制作费干活，作品大卖了也和制作公司收益不大相关，有时为了追求质量甚至还得自掏腰包超支。飞碟社则打破这一模式，通过在项目中出资，换取对作品改编的更大发言权，并在作品成功后按投资比例分享收益。这种模式让飞碟社在追求极致质量的同时，公司的商业回报也直接挂钩，实现了良性循环。也因此，我们在许多飞碟社制作的动画片尾常看到不是笼统的“制作委员会”名称，而是分别列出Aniplex、飞碟社等参与公司的名字——这正反映了飞碟社深度参与制作的角色。 谈到合作伙伴，飞碟社与Aniplex等发行方有着密切关系。例如大热的《鬼灭之刃》就是在Aniplex制作人久经考察下指定由飞碟社操刀制作，这位Aniplex的制片人此前曾负责过“TYPE-MOON×ufotable”企划，深知飞碟社的实力和风格，因此出于信赖把这个金牌项目交给了他们。同样地，飞碟社与TYPE-MOON的长期合作也堪称业界佳话，TYPE-MOON的粉丝甚至把飞碟社视为自家IP的御用动画团队。从《空之境界》《Fate》系列到《鬼灭之刃》，这些成功都离不开Aniplex等发行方、原作者与飞碟社之间建立的牢固信任关系。 另外，飞碟社非常善于打造“剧场版”商业模式。他们经常把重量级的剧情做成电影上映，然后再衔接电视动画。例如前面提到的《空之境界》选择了剧场版连映，《Fate/stay night [Heaven’s Feel]》直接规划成三部剧场版三年连推，而《鬼灭之刃》的电视动画第一季与第二季之间，则通过《无限列车篇》电影串联。这种策略有几个好处：一是电影上映本身可以带来可观的票房收入，培养观众在大银幕观看动画的习惯；二是剧场版精良的制作又能反过来提升IP热度，为后续的TV动画吸引更多关注。以《鬼灭之刃：无限列车篇》为例，电影在全球大卖后，相关的漫画、周边商品销量也大幅攀升，形成了“动画-电影-周边”全方位盈利。 凭借上述策略和出色的作品，飞碟社在全球范围内的影响力与日俱增。他们的品牌在普通观众中变得更加知名，甚至在日本以外开拓了粉丝市场。2018年和2020年，飞碟社曾将自家的主题咖啡厅活动开到了韩国和中国上海，让海外粉丝也能体验他们作品的魅力。再加上《鬼灭之刃》等作品风靡世界，飞碟社这个名字如今已不仅仅属于二次元小圈子。不少海外观众在选择动画时，会特别关注“是不是飞碟社制作”，因为这三个字几乎成了高品质的代名词。展望未来，飞碟社也继续在拓展版图，例如与中国游戏公司合作开发《原神》的动画项目。可以预见，随着更多优秀作品和国际合作的推进，飞碟社将在全球动画舞台上扮演越来越重要的角色。 总结来说，从成立之初的一家小公司到如今业界炙手可热的动画制作巨头，飞碟社走出了一条与众不同的道路。他们以近乎执着的态度追求动画品质，用电影级的视听语言征服了观众。同时在商业上，勇于创新合作模式，为制作公司争得了应有的地位和收益。对于普通观众而言，飞碟社的作品既有酷炫华丽的视效，也不乏扣人心弦的故事，让更多人爱上了日漫。当你下次看到飞碟社的名字出现在动画片头时，不妨回想我们今天聊到的这些幕后故事——正是这些坚持和创新，造就了飞碟社作品的独特魅力。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～

Rexpresso Vol. 31 对于很多中国消费者而言，那瓶熟悉的养乐多小红瓶象征着童年的酸甜滋味和每日的健康习惯。然而，如今有关养乐多的新闻却并不全是正面的。最近，这家来自日本的知名乳酸菌饮料巨头被曝出在中国关闭工厂，其昔日高速增长的中国市场正面临收缩困境。 是什么让一个曾经风靡全国的健康饮品品牌走到了调整收缩的地步？本期Rexpresso，我们将深入探讨养乐多在中国的发展历程，以及它为何从备受追捧走向工厂关闭的境地。 ———————————————————————————————————————————————— 01:06 肠道守护者的崛起：养乐多在中国的传奇开局 2002年，养乐多以“益力多”的名称在广州成立合资公司，正式进入中国内地市场。次年，养乐多品牌来到上海，开始在更多城市铺开销售。从一开始，养乐多就以“有益肠道健康”的概念打开知名度，其标志性的小红瓶迅速成为益生菌饮品的代名词。作为“肠道的守护者”，养乐多通过广告宣传让消费者认识到每瓶中所含的高活性乳酸菌对消化健康的益处。 养乐多在中国市场的崛起很大程度上归功于“大单品”战略。当时市面上几乎没有类似的低温乳酸菌饮料，养乐多凭借一款100毫升的小红瓶闯出天地。公司集中资源推广这一款核心产品，以简洁统一的形象赢得了消费者的认知度。在南方的一些城市，养乐多还借鉴日本的社区销售模式，推出了亲切的“养乐多妈妈”上门配送服务：身着红色制服的推车大姐挨家挨户送去乳酸菌饮料。这种接地气的销售方式不仅方便了消费者，也帮助品牌在社区中树立了信任感和亲和力。 得益于空白市场的机遇和有效的品牌策略，养乐多的销量一路飙升。据养乐多中国负责人回忆，2002年刚进入内地市场时，养乐多每天只能卖出约6万瓶；而到了2018年，每日销量已暴增至750万瓶左右，是初期的125倍之多！这样的增长令人惊叹，使养乐多在短短十五六年间从默默无闻发展为家喻户晓的国民饮料。2018年前后，养乐多在中国冷藏乳酸菌饮料市场的占有率一度高达60%左右。可以说，那时候的小红瓶几乎等同于益生菌饮料本身，养乐多迎来了在华发展的高光时刻。 然而，“高处不胜寒”。养乐多的辉煌并非永远不败，进入2020年代后，新挑战开始浮现。下面我们将看看市场环境的变化，如何逐渐削弱了养乐多曾经稳固的地位。 04:00 健康光环不再，竞品四起 养乐多能够风靡，离不开“健康”二字。自创立以来，养乐多就把自己与肠道健康牢牢绑定，以至于一度提起“益生菌饮料”，大家首先想到的就是那瓶甜甜的乳酸菌饮品。然而近年来，这层健康光环正在褪色。越来越多消费者开始质疑：养乐多真有宣传中那么有益吗？以经典小红瓶的成分表为例，配料中水、白砂糖名列前茅，每100毫升含糖5.7克，这一含糖量已经被上海市饮料分级制度列为D级（最不推荐）。换句话说，在很多营养专家看来，传统版养乐多更像是一种高糖饮料而非健康圣品。 不仅如此，关于益生菌功效的争议近年也此起彼伏。虽然养乐多主打“每瓶含100亿活性乳酸菌”可以改善肠道功能，但一些科学研究对这一说法提出质疑。有研究指出，益生菌对不同人的作用差异很大，并非人人奏效；也有知名生物学家直言，目前市面上大多数益生菌产品缺乏有力证据证明对健康有益。当权威专家和科研报告频频发声，曾经被神化的养乐多难免被拉下“神坛”。对于精明的现代消费者来说，含糖乳酸菌饮料已不再等同于“健康”，反而和普通含糖饮料一样需要谨慎对待。 与此同时，消费者有了更多元、更直接的健康选择，养乐多所处的细分市场也竞品林立。本土乳业巨头和其他饮料厂商看准时机，纷纷推出自家的益生菌饮品。这些国产品牌自带乳业科研和渠道优势，在产品创新上更灵活多样。相比之下，养乐多长年坚持的小瓶装和单一原味就显得有些守旧。市场上还能看到各种功能性饮品分走注意力：高蛋白常温酸奶、添加益生元的谷物饮料，到提神的能量饮料、主打养生的草本茶饮，健康饮品的概念已不再局限于乳酸菌发酵乳这一种形式。 本土竞品的崛起直接挤压了养乐多的市场空间。数据显示，2023年蒙牛优益C的市场份额已攀升至约3.6%，逼近养乐多的水平。整个乳酸菌饮料行业的格局也在改变：据统计，2022年至2024年间该品类整体均价和销售份额双双下滑，市场前四名——养乐多、蒙牛、伊利、娃哈哈——加起来占据超过70%的份额。这意味着后来者正在瓜分蛋糕，而养乐多不再一家独大。在销售高峰期（2019年前后）养乐多日销曾达到760万瓶以上，如今据报道2023年已跌至日均250万瓶左右。养乐多中国方面透露，2023年初日销量约在400-500万瓶区间，较巅峰时期下滑明显。可见在消费者“用脚投票”之下，养乐多的光环褪去，曾经的小红瓶不再是无可替代的选择。 面对销量下滑和市场格局重塑，养乐多并非坐以待毙。近几年我们也看到了养乐多做出一些改变来应对竞争压力，比如推出新品和改变营销。2016年，养乐多终于在中国推出了低糖版的“小蓝瓶”；2023年又发布了添加更多活菌和营养的“小金瓶”（每瓶号称500亿活菌）；2024年甚至破天荒地推出了蜜桃口味的“小粉瓶”，试图以新口味吸引年轻消费者 。在营销上，养乐多开始尝试跨界合作和新包装设计，例如推出印有各省市地标风景的限量瓶身，联名本土零食店做促销等。这些举措显示出这个一向稳健低调的品牌开始加快步伐，希望提振销量。只是，这些努力能否收到理想的成效，还有待市场的检验。 09:05 内忧外患：战略迷失与环境冲击 养乐多在中国遇到的挑战，不仅源自消费者和竞争对手，还与其自身经营战略和外部环境密切相关。首先，从内部反思，养乐多过往的战略保守和本土化不足为今日埋下隐患。早期凭借单品成功后，养乐多一度对这款明星产品过于自信，对市场变化反应偏慢。例如，长期坚持只有100毫升的小瓶包装，不愿开发更大包装或更多口味，以致错失了一些需求机会：蒙牛优益C抢先满足了消费者希望“一次喝更多”的诉求，而养乐多直到近年才开始拓展新品线。又比如，养乐多进入中国20多年，一直主要深耕一二线城市和沿海地区，产能布局也较谨慎保守，冷链物流的建设跟进缓慢。在市场高速扩张的黄金期，养乐多未能及时下沉拓展，产能一度跟不上需求增长。这导致当本土品牌迅速占领三四线市场时，养乐多想再进入就难上加难。有人指出，养乐多曾经在“单品称王”的舒适圈里待太久，错过了顺风扩张的最佳时机。 其次，在渠道和运营方面，养乐多也面临内忧。由于主要通过大型商超和连锁便利店售卖，养乐多的终端渠道管控出现了问题。不同渠道价格差异较大，便利店经常售价偏高而在批发零售店又打折促销，导致品牌的定价体系混乱。更严重的是，养乐多对产品新鲜度的管控一度不到位，曾曝出下沉市场有奶茶店使用过期养乐多调制饮品的事件。这些问题损害了品牌在消费者心中的形象，让“高端进口”的光环打了折扣。此外，养乐多引以为傲的家庭配送模式在中国其实并未充分发挥威力。虽然养乐多很早就在广州、上海等地推广“养乐多妈妈”送奶到家，但目前这一渠道仅贡献大约一成的销售额，远低于日本本土超过五成的比例。相较之下，新兴本土品牌善于运用社交媒体和电商直连消费者，比如瑞幸咖啡等通过线上运营快速圈粉，而养乐多直到2024年才姗姗上线微信小程序商城。可以说，在数字营销和私域流量方面，养乐多的动作明显滞后于时代节奏。 当然，我们也不能忽视宏观环境带来的外部冲击。近几年，消费者信心不足，加上新冠疫情的反复，都对消费品市场造成压力。对于需要冷链储运、日常连续消费的养乐多来说，疫情期间的物流受阻和居家隔离令影响了销售，一些家庭可能减少采购这类非必需品。同时，供应链成本的上升也给企业经营带来压力，养乐多曾在2023年初被迫上调产品价格约9%–14%，试图转嫁成本。但提价在经济不景气的大背景下效果不佳，进一步打击了销量。更大的背景是，不少跨国品牌这两年在中国市场进入了战略收缩期。一方面是本土竞争者崛起、抢占市场，另一方面地缘政治和贸易环境的不确定性也令外资企业更加审慎。 对于养乐多而言，关闭工厂、整合产能也是迫不得已的应对之策。2024年末，养乐多相继关停了运营近20年的上海工厂和最早的广州工厂，把生产集中到天津、无锡等地，以减少固定成本、提高效率。上海子公司裁员20%、全国分公司缩减至55家，这些调整都显示出企业在瘦身求生存。尽管如此，养乐多官方仍反复强调“对中国市场的拓展策略没有改变”，并表示将通过资源整合来提升运营效率并继续拓展业务。换言之，养乐多并不打算放弃中国，而是希望“瘦身健体”后轻装上阵。 养乐多在中国从高歌猛进到不得不关厂止损，其兴衰历程颇具启发。一方面，它证明了中国市场的巨大潜力——只要抓准时机、策略得当，小小一瓶乳酸菌饮料也能撬动亿万消费。养乐多曾创造日销数百万瓶的辉煌，陪伴了一代又一代消费者的成长记忆。但另一方面，这个故事也提醒我们：中国市场瞬息万变，消费者口味和观念日新月异，再成功的品牌也不能一成不变地躺在功劳簿上。“内卷”激烈的市场中，慢半拍就可能被后浪拍在沙滩上。养乐多错过了一些变化的节奏：无论是健康潮流转向、竞品穷追猛赶，还是数字化营销的风起云涌，它的反应都略显迟缓。 对于养乐多的忠实粉丝来说，小红瓶依然是记忆中熟悉的味道；但对于挑剔的新生代消费者来说，他们或许更期待更健康、更创新的产品。养乐多的管理层现在面临抉择：是继续坚持过去那套单一打法，还是大胆求变以重获市场青睐？或许养乐多需要重新思考自身在中国消费者心目中的定位，强化本土研发和营销，用中国速度推出更贴近本土需求的产品。毕竟，中国市场既充满竞争，也永远不乏机会。正如有业内人士所说，“要么做大，要么回家”，在中国这个全球最大、最重要的消费市场，外来的品牌只有勇于革新、深耕本土，才能重焕生机。 养乐多的小红瓶故事走到这里，留给我们的思考是开放的：未来的养乐多会不会浴火重生、再度占领中国消费者的冰箱？或者若干年后，它真的会变成一抹时代的眼泪，只存在于怀旧的谈资中？答案也许取决于养乐多接下来的选择和行动。如果是你，你希望养乐多做出怎样的改变来赢回你的青睐呢？ ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～

Rexpresso Vol. 30 就在11月，山东省代表队在全运会上创造纪录，斩获史上最多的金牌。 尽管很多人将成功归功于严格的训练和团队合作，社交媒体上却意外出现了一位主角：质朴的钙奶饼干。网友戏称这款有着数十年历史的本地小吃是“山东人的秘密武器”，声称正是它助力了山东省的体育称霸。 这个调侃的梗在全国走红，把一款区域怀旧食品变成了举国好奇的焦点。究竟什么是钙奶饼干？它如何从童年零食摇身一变成为网络爆款？本期Rexpresso，我们将探寻它的起源，了解这股复兴浪潮背后的商业故事，并讨论它能为传统品牌的重焕生机带来哪些启示。 ———————————————————————————————————————————————— 01:30 从营养补给到童年符号：一块饼干里的山东往事 钙奶饼干的故事要追溯到20世纪60年代初，当时中国正努力改善儿童营养状况。在山东的海滨城市青岛，食品工程师们研制出了这种奶香饼干，以解决婴幼儿普遍营养不良的问题。这种饼干采用鲜奶、鸡蛋和钙粉等原料，旨在为孩子们的日常饮食提供营养补充，预防佝偻病、贫血等疾病。 最初作为功能性营养补充食品问世的钙奶饼干，很快就变成了一款备受喜爱的点心。这家创建于1950年、在战后重建中成立的“青岛食品”工厂，将钙奶饼干作为拳头产品，肩负着“为国民健康而生”的使命。几代山东人都伴随着它淡淡的甜味和奶香长大，常把酥脆的饼干泡在温水或牛奶里当作慰藉的点心。岁月流转，这块质朴的小饼干深深扎根于当地文化，几乎成为每个山东家庭集体记忆的一部分。 20世纪末，这款钙奶饼干在山东已具备标志性的地位。它那朴素的黄白斜纹包装在数十年间几乎未曾改变——每当人们撕开新包装，总能唤起童年的怀旧情怀。父母常对孩子们说：“我们就是吃这个长大的”，将这种饼干与温馨的家庭记忆联系在一起。即使在上世纪90年代外国零食品牌涌入中国市场时，这款老式饼干依然稳住了阵脚，成为“老字号”本土传统的象征——一款不起眼却拥有忠实拥趸的产品。事实上，截至2023年，该品牌还被正式列入了国家的“中华老字号”名录。 深厚的怀旧情结和地方自豪感为这款饼干在社交媒体上的意外回潮埋下了伏笔。那些远离家乡的年轻人开始在网上分享关于这种点心的童年记忆，而没有吃过它的网友则对这种“山东味道”充满了好奇。网友还幽默地创造了诸如“山东人长高的秘诀”这样的说法来形容这块饼干被认为带来的益处。（众所周知，山东人普遍身材高大魁梧——现在人们打趣说这归功于几代人吃钙奶饼干！）最初的玩笑触动了大众对这品牌真切的情感，也勾起了新一代消费者的兴趣。 04:15 老字号“网感”进化论：如何让年轻人上头？ 这款钙奶饼干得以复兴的背后，是品牌巧妙的商业演进——它将传统魅力与现代策略结合了起来。过去几年里，这款经典点心的生产商（青岛食品股份有限公司）在销售和营销方式上进行了转型。渠道转型是重要一步：数十年来，钙奶饼干主要在本地商店和超市区域性销售。而现在，通过电商和“新零售”网点，它已实现全国铺货。公司专门组建了线上运营团队，在天猫、京东等平台开设旗舰店，让全国各地（甚至海外）的顾客都能方便地买到这款山东味道。其结果是，这款饼干成功“走出”了老家——最新数据显示，线上买家中有90%是新顾客，近40%的消费者年龄在18–25岁，而在山东以外的河南、湖北、浙江等省份销量增长显著。昔日的本地零食，如今真正成为了全国热销的产品。 同样重要的还有品牌在营销上的蜕变。不同于那些依赖高价电视广告或华丽户外广告的大企业，青岛食品选择了另辟蹊径的做法。事实上，公司在知名度飙升的过程中，并没有依靠重金投放黄金时段广告或花哨的跨界营销。相反，他们成功地运用了数字营销和社交媒体的力量。品牌主动拥抱抖音、快手、小红书、微信等平台，在这些线上渠道上打造出有趣、互动的形象。青岛食品甚至建立了自己的内容摄影棚，定期制作短视频，与网友线上交流互动。这种“种草”的策略——通过投放内容引发用户讨论——取得了惊人的成效。例如，在抖音官方小店上线后，团队仅用一周时间就完成了从开店到首次直播带货的全过程。首场直播中，短短两小时就吸引了超过1.5万名观众在线观看。无论是怀旧的老粉还是好奇的新粉，纷纷点赞留言，场面火爆。在新兴电商渠道上，这款饼干的人气实实在在地转化为了销售：据青岛食品介绍，公司近三年电商收入每年平均增长约50%。有次数字营销活动的投资回报率（ROI）甚至高达47.46，远超行业平均水平。通过运用大数据分析和精准内容投放，团队成功实现了“把合适的零食种草给潜在顾客”，将大众的怀旧情感转化成了真金白银的购买力。 产品本身也在不断推陈出新，以确保消费者愿意反复购买。钙奶饼干最初的价值仅仅在于其营养功能，如今则被定位为治愈系零食和文化符号。厂家谨慎地保持了饼干标志性的风味和品质——正如老一辈坚持所说的，“还是那个奶香味”——但围绕这一核心，他们通过推出新品类和新形式进行了创新。近几年，青岛食品推出了更健康的配方，例如无蔗糖或低糖版饼干，以及添加营养强化成分的版本（比如富含硒和锌），以迎合注重健康的零食爱好者。他们还尝试了黑芝麻、全麦等新口味，以及一些增加情感价值的特别版本。其中一个引人注目的产品是一款怀旧主题的高端礼盒，名为“岁月留声”，包装盒上印有留声机等复古元素，向过去的美好时光致敬。还有一款是钙奶饼干的国潮精品版，采用华丽的金色包装，点缀着凤凰、仙鹤、祥云等中国传统图案——将中华意象与现代风格巧妙融合。这些联名款和限量版不仅在社交媒体上引发话题热议，也帮助品牌扩展了价格带。消费者现在既可以买到几块钱一包、日常解馋的平价小饼干，也可以选择豪华精美的礼盒在节庆时送礼——而这一切都来自他们钟爱的同一品牌。这种策略巧妙地应对了复购率和销售季节性的挑战：通过不断提供新花样和具收藏价值的版本，全年都能让消费者对这款 饼干保持新鲜感。正如一位公司负责人所指出的，许多身在他乡的山东人经常会上网订购这些产品——一方面是为了重温家乡味道，另一方面也因为他们觉得青食饼干代表了青岛的风味，作为特产拿得出手。 最近在社交媒体上掀起的热潮可谓是这一复兴战略的点睛之笔。当网友们开始热议这款饼干是山东体育成功的秘密时，青岛食品敏锐地顺势而为。公司的社交媒体团队积极参与这股风潮，发布趣味内容，甚至从话题中获得灵感共创新品。在一次新奇的跨界合作中，临沂市的一家奶茶连锁店推出了“钙奶饼干奶茶”——将碎饼干融入奶茶中。这款创意饮品一经推出便售罄，并在网上吸引了更多关注。通过保持敏捷反应并拥抱这些创意联动，钙奶饼干品牌成功在年轻消费者熟悉的阵地上与其互动——无论是在抖音的信息流里，还是在潮流的奶茶铺中。可以说，这个品牌已经从奶奶厨房里的传统零食转型为流行文化现象，而它最初所具备的朴实健康形象依然完好地保留着。 09:58 国货翻红的启示：真诚，才是最高级的“必杀技” 钙奶饼干东山再起的故事，为众多中国传统食品品牌提供了宝贵的借鉴意义。首先，它展示了在顺应新趋势的同时坚守核心价值的力量。这款山东老饼干源自改善国民健康的使命——这一真诚的品牌价值跨越几代人依然经久不衰。通过持续强调营养、品质和真实性，品牌在吸引年轻消费者的同时，也保留了老年消费者的信任感。与此同时，公司找到了与新一代对话的方法——不是抛弃自身身份，而是用当代的语言重新诠释它。今天的年轻消费者喜爱那些能讲故事或引发怀旧情怀的产品，尤其当这些产品又契合当代的健康理念和文化自豪感时。在钙奶饼干的例子中，它恰好击中了这个甜蜜点：既是真材实料有营养的，又因其复古又潮的标签而在年轻群体中走红。正如一篇分析所指出的，这款产品的特性同时吸引着年长者（偏好天然、传统食品）和年轻人（享受其网络爆红的“长高”名声，以及适度甜而不腻的特点）。留给其他品牌的启示是，有些价值观——比如对健康、强壮的向往，对美好回忆的珍视——是能够超越时代永不过时的。如果一个品牌能用当下共鸣的方式表达这些价值观，就真的能实现跨年龄层的连接。 另一大启示在于营销和互动方式的创新。传统的“中华老字号”品牌往往拥有深厚的底蕴，但需要找到新颖的方式来吸引当今的消费者。钙奶饼干的复兴，不仅源于良好的口碑，更得益于对新工具的巧妙运用——从电商到社交媒体，再到创意联动。许多中国的老牌子现在也在做着类似的尝试。一批传统老国货正聚焦年轻化、时尚化的新趋势，运用新技术、新创意，加快融合创新步伐，吸引更多年轻消费者。我们已经看到了不少例子，比如北京稻香村糕点开设融入潮流设计元素的现代概念店，抑或大白兔奶糖携手时尚公司推出糖果主题服饰。这些举措都帮助老品牌“破圈”并在年轻一代中重获关联度。钙奶饼干在抖音等平台的成功证明了，年轻文化完全可以将一个地方品牌推向全国。当大学生开始把你的产品当作宿舍里流行的新宠来分享时，你就会意识到你触及到了一股强大的力量。年轻文化青睐那些真实又值得分享的事物——而没有什么比一个带点幽默的好故事更适合分享了（比如“吃了这种饼干你可能长得更高！”这样的梗）。通过积极融入由年轻人主导的潮流，传统品牌可以焕发出新的生命力。 最后，钙奶饼干的故事强调了真实叙事的价值。这个品牌并没有为了追赶潮流而盲目跟风；相反，它以一种真诚的方式利用了自身的历史和意义。当人们听说一款诞生于六十年代、为了滋养儿童而发明的点心，如今竟在社交媒体上爆红时，这本身就激发了好奇和情感共鸣。这提醒我们，中国品牌有无数精彩的故事可以去讲述——关于传承、关于品质、关于情感纽带——如果讲得好，这些故事完全能够吸引当代受众。在瞬息万变的消费潮流中，一块来自青岛的朴素小饼干能够持久成功，说明传统与创新并非水火不容。一个品牌可以致敬自己的过去，同时跟上时代的步伐。曾经只是区域日常食品的钙奶饼干，如今正以全国瞩目的新姿态迎来第二春。从老厂房走向网络爆红的历程，正在激励其他老字号品牌实现现代化；而在这一过程中，它也令各年龄段的零食爱好者们为之惊喜不已。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～

Rexpresso Vol. 29 想象这样一个场景：深夜，你购物归来，双手满载，走向停在路边的汽车。四周光线昏暗，你摸索着车门，却找不到熟悉的门把手。指尖触碰到的是冰冷平整的车门表面，没有任何凸起或凹陷。你开始慌乱，尝试各种可能的操作：按压、滑动、敲击，却始终无法打开车门。 这不是科幻电影的情节，而是许多隐藏式门把手车主的真实经历。更糟糕的是，当危险来临时，这种设计可能成为生死攸关的障碍。 2024年山西运城，一辆新能源SUV追尾起火，电路中断导致门把手失效，车内人员疏散受阻最终伤亡。2025年山西侯平高速，另一辆SUV碰撞后断电，把手弹不出来，救援人员只能破窗救人。 这类事故频发，促使监管部门出手干预。2025年9月24日，工业和信息化部装备工业一司发布《汽车车门把手安全技术要求》强制性国家标准征求意见稿，明确要求每个车门都必须配备带有机械释放功能的车门外把手，并为其预留明确的操作空间。 这意味着，曾被视为科技感象征的全隐藏式门把手设计将面临终结。 ———————————————————————————————————————————————— 02:27 赛道符号到家用现实 隐藏式门把手并非新鲜事物，它的诞生可以追溯到70多年前的赛车领域。1952年，奔驰在300SL车型上首次推出隐藏式门把手，其设计初衷是为了降低风阻，提高续航并且外观更有科技感。这款车型于1954年正式量产，它那独特的鸥翼门和为了极致空气动力学而设计的隐藏式门把手，在当时看来都非常前卫。 奔驰300SL的隐藏式门把手设计纯粹是为了满足赛车对空气动力学的极致追求。在分秒必争的赛道上，任何能够降低风阻、提高速度的设计都值得尝试。这种设计在当时是一种小众的赛道偏好，并未引起普通量产车的广泛关注。 真正让隐藏式门把手进入大众视野的是特斯拉。2012年，特斯拉在推出的Model S上首次采用了电动隐藏式门把手，从此众多新能源车快速跟进，并且将隐藏式门把手的形式发扬光大，设计出令人眼花缭乱的开门方式。 特斯拉Model S的隐藏式门把手不仅是功能部件，更被升华为智能汽车的视觉符号，独特的“迎宾”仪式感，使门把手从功能部件转变为身份标识，逐渐演变为新能源车型的标志性设计语言。 据透露，在ModelS的设计阶段，原型车曾出于成本考虑配备传统门把手，但在马斯克的坚持下，最终量产版本还是保留了最初的电控弹出式门把手。这一决定改变了汽车门把手的发展轨迹，使之成为区分传统燃油车与新能源汽车的重要标志。 然而，等到Model3上市时，出于成本控制和使用便利度考虑，特斯拉选择用按压隐藏式门把手，替代了之前的电控弹出式门把手。这一变化反映了车企在设计实践中面临的权衡：科技感与实用性之间的平衡。 特斯拉引领的隐藏式门把手潮流迅速席卷全球，国内新能源车企更是积极效仿。2018年后交付的蔚来ES8、小鹏P7、比亚迪汉EV等车型相继采用电动弹出结构，车主在夜色里靠近车辆，“啪嗒”一声齐刷刷亮出金属把手的短视频，一度是抖音最热门的“科技仪式感”素材。 国内车企不仅跟随，还在这一设计基础上进行了创新。各品牌开发出多种多样的隐藏式门把手形式，包括按键式、指纹式、触摸式等，甚至有品牌将门把手设置在车窗上。 据第三方统计数据显示，仅在2025年4月，中国汽车市场销量排名前100名的新能源车型中，隐藏式门把手的搭载率就高达约60%。这一数据印证了隐藏式设计在新能源时代的受欢迎程度，它已成为许多品牌区分于传统燃油车的重要特征。 从1954年奔驰300SL首次采用这一设计，到特斯拉将其推广成为科技象征，再到如今可能被全面禁止，隐藏式门把手走完了一个完整的生命周期。它的发展历程反映了汽车设计从功能导向到美学与科技并重的转变，也体现了消费者对汽车智能化、个性化的追求。 06:34 美学与风险的拉锯战 隐藏式门把手之所以能够在短时间内迅速普及，主要归功于两大商业卖点：科技感和空气动力学优势。在消费心理学中，“科技感”已成为现代消费者购车的重要考量因素之一。 隐藏式门把手平整的外观与传统门把手形成鲜明对比，传递出强烈的未来感和高级感，成为许多高端电动车的标志性特征。 从工程角度看，隐藏式门把手确实能够降低风阻。 根据风洞测试数据，相比传统的外露式车门把手，单个隐藏式门把手可以降低0.003Cd的风阻系数。四个门把手合计可降低风阻约为0.012，这一数值虽然看似微小，但在电动汽车领域却被视为提升续航的有效手段。 权威数据显示，这一风阻降低可为电动汽车增加约20公里的续航。车企在宣传中往往强调这一优势，将其作为产品差异化的重要卖点。 然而，关于风阻降低的实际效果，业内也存在不同声音。有研究指出，隐藏式门把手对风阻的影响被过度夸大。2014年一篇专业论文指出，隐藏式门把手仅能降低0.0001的风阻系数，相当于减少0.12%的空气阻力。这个数字有多微不足道？给车轮加个整流罩、优化下后视镜设计，降风阻效果都是它的几十倍。 此外，隐藏式门把手虽然看起来酷炫，但在实际使用中却给用户带来了诸多困扰。最常见的问题是操作复杂性。不同品牌的隐藏式门把手操作方式各不相同：特斯拉Model 3要“按后翘前再扳开”，丰田bZ3需“下翻再按压”，小米YU7则是“上推再按”，365个品牌365种操作方式。 曾有媒体在北京机场做测试，30位首次乘坐的乘客里，23位无法在10秒内打开隐藏式门把手，成功率仅23%。这意味着，隐藏式门把手不仅没有提升用户体验，反而增加了使用门槛，尤其是对于不熟悉该车型的乘客。 在北方寒冷地区，隐藏式门把手还面临另一个严重问题：结冰。当气温低于零度时，门把手的机械结构容易结冰，导致无法正常弹出。车主们不得不浇热水、用吹风机吹，甚至用拳头或扳手敲打车门才能开门。 据测试，在-10℃以下环境中，电控弹出式门把手的电机润滑剂粘度增加，故障率比传统门把手高8.3倍。社交媒体上，关于“隐藏式门把手结冰”的吐槽层出不穷，成为冬季车主们的共同困扰。 除了使用不便，隐藏式门把手还存在严重的安全隐患。最常见的是夹伤风险。由于隐藏式门把手通常采用电动伸缩设计，如果使用者操作不当或反应不及，手指很容易被夹伤。 数据显示，2024年因隐藏式门把手夹伤儿童手指的投诉量同比增长132%，某品牌车型甚至出现儿童手指被夹骨折的极端案例。 更严重的是，在事故情况下，隐藏式门把手可能成为逃生和救援的障碍。中保研碰撞测试显示，配备电子门把手的车型在侧面碰撞后，车门弹出成功率仅为67%，远低于机械门把手的98%。这意味着，在最需要车门正常工作的紧急情况下，隐藏式门把手的可靠性大幅下降。 这些案例和数据表明，隐藏式门把手在紧急情况下可能成为“最后一道生死关”，直接影响人员的生命安全。 面对日益凸显的安全隐患，监管部门终于出手干预。2025年5月8日，工信部公开征集对《汽车车门把手安全技术要求》强制性国家标准制修订计划项目的意见。9月24日，工业和信息化部装备工业一司对《汽车车门把手安全技术要求》强制性国家标准及三项强制性国家标准修改单公开征求意见，明确禁止全隐藏式车门外把手设计。 新规要求每个车门（不包括尾门）应配置具备机械释放功能的车门外把手，并且必须在不借助工具的情况下，能在事故后开启车门。同时，对车门内把手也提出明确要求，强调必须配备易于识别的机械释放装置。 据多家车企高层确认，监管部门已就门把手强制标准召开专项会议，草案明确禁止全隐藏式门把手，要求配备机械冗余，预计2025年完成草案讨论，给车企1年过渡期后，2027年7月正式执行。 这意味着，曾因“科技感”和“低风阻”成为新能源车企标配的全隐藏式门把手，即将退出中国市场舞台。这一技术要求将从根本上杜绝那些华而不实的设计，确保车门在任何情况下都能正常开启。 12:48 策略选择：从规范到创新的平衡 面对即将实施的新规，车企们纷纷开始调整设计策略。最常见的解决方案是转向半隐藏式门把手设计，这种设计既保留了一定的流线型外观，又确保了紧急情况下能够手动开启。 半隐藏式门把手通常采用凹陷设计，即使在断电或故障状态下，用户仍然可以通过机械结构打开车门。这种设计既保留了早年机械结构的使用习惯，又结合电动解锁带来的便利性，是一个兼顾各方面需求和安全角度的设计方案。 成本方面，半隐藏式门把手也具有明显优势。 单个电子门把手成本是机械式的3倍，故障率却是后者的8倍。半隐藏式门把手减少了电机、线束、感应器等复杂电子元件，成本反倒比电动弹出式低120-180元，还能给整车厂节省0.5kg重量。 随着技术的发展，车门开启方式正朝着更加智能化、人性化的方向演进。未来的车门把手将不仅是一个物理开关，更成为人车交互的重要界面。 生物识别技术正在改变传统的开门方式。掌静脉识别（误差率<0.0001%）已经开始替代传统钥匙，用户靠近车辆0.5米内自动解锁，雨天或戴手套场景适应性提升80%。 场景预判式服务也成为新趋势。某些汽车在检测用户手提重物时会自动弹出后备箱把手。 这些技术将使开门过程更加自然、流畅，实现从主动操作到预测服务的转变。 落水场景下的自动解锁也是未来技术发展的重点。部分高端车型已经开始配备水压传感器，当检测到车辆落水时，会自动解锁车门，确保乘客能够及时逃生。 这种设计将大幅提高车辆在极端情况下的安全性。 更全面的灾难响应机制也在研发中。当车辆发生严重碰撞时，系统会自动解锁所有车门，同时通过内置通信模块向紧急救援服务发送位置信息和事故详情。 这些技术将共同构建一个全方位的安全防护体系，确保乘客在任何情况下都能及时逃生。 从更远的视角看，车门把手可能会完全消失，代之以更加自然的交互方式。脑机接口技术的发展可能使驾驶员只需通过意念就能控制车门开关，真正实现“人车合一”的境界。 全隐藏式车外门把手的发展历程，是汽车行业形式与功能博弈的缩影。它的兴衰史揭示了一个简单道理：任何设计都不能以牺牲安全为代价。 随着2027年7月新规的全面实施，全隐藏式门把手将逐步退出历史舞台。这一变化不仅关乎门把手的设计形式，更反映了汽车行业对安全性的重新审视。 从隐藏式门把手到全触控屏幕，再到电子后视镜，那些曾经被誉为“科技感”的设计正面临一场安全大考。 对车企而言，这既是挑战也是机遇。那些将隐藏式门把手作为标志性设计的品牌，不得不重新设计车门结构。但这也是一个契机，让车企重新思考如何在安全与美观之间找到平衡点。 未来的竞争点可能不再是谁的设计更酷炫，而是谁能在确保安全的前提下，提供更好的用户体验。对消费者而言，这意味着未来买车时不用再纠结颜值与安全选哪个，因为标准已经为他们把好了安全关。 虽然可能会怀念全隐藏式设计的科技感，但更应该庆幸的是，汽车行业在追求创新的路上，始终把人的安全放在了第一位。 汽车设计的历史告诉我们，所有背离安全的美感狂欢，终将被理性召回。优秀的设计理应守住安全底线，再实现美学突破。 全隐藏式门把手的故事或许即将落幕，但它引发的关于汽车设计本质的思考，将持续影响着行业的未来发展。 正如一位业内人士所说：“安全不是选择题，而是必答题。”随着新规的逐步实施，汽车设计将告别华而不实的过度创新，回归到以安全为本的本质追求。 这不仅是对隐藏式门把手的告别，更是对汽车设计初心的回归。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～