社交千斤顶

【本期嘉宾】 · 播客「直立行走」主播 锤总 二十年市场研究/商业咨询/品牌营销策略职业经验，艾菲奖评委。 经历了：经典营销框架与实战及市场研究方法的锻炼，数字化与社媒时代的去中心化营销思维转变，曾服务科技、3C、快消等行业的领先品牌：如大众、伊利、惠氏、海尔、vivo 等。 热爱东方文化，是《趣读周易》的作者。 · 播客「EZ Fashion」主播 Zoe张皓 现任诺和诺德中国区 媒体营销经理，拥有十余年跨行业整合营销与传播实战经验，职业生涯先后任职香奈儿、HUGO BOSS、伊利、葛兰素史克等头部跨国企业，深耕奢侈品、大众快消、医药OTC三大赛道，完整操盘从高端奢品公关、全域数字增长到医药合规内容营销全链路业务，具备多元行业商业创意评判视角。 持有巨量引擎电商&数字营销双认证、英国宝石协会宝石鉴定师资质。 译著《美丽的标价》。 【主理人来信📨 文/艾勇】 这届世界杯的特别，不只是因为扩军、赛程拉长和比赛增多，也不只是因为它在美国这样的体育娱乐大国举办，而是因为它比以往更像一场社交、商业与文化事件。 这一届，很多人的世界杯不再发生在电视和酒吧里，而是发生在热搜、超话、微信群、比赛集锦、二创内容和社交讨论里。比赛当然还在绿茵场上进行，但世界杯真正的“第二现场”，已经转移到了社交媒体。 所以这期节目，我们不只是盘点谁赞助了谁，而是想看看：当世界杯从“看球”变成“聊球”，品牌、平台、技术和球星的角色发生了什么变化。 节目里，我们聊到蒙牛、伊利、海信、联想、王老吉，也聊到哈兰德、LABUBU、AI、VAR和球迷社区。比起“谁花的钱更多”，我们更关心的是：谁真正进入了世界杯的情绪、话题和文化结构。 如果说世界杯是一座全球公共广场，那么品牌最好的位置，不一定是最贵的广告牌，而是那个能被球迷看见、记住，并愿意一起玩的角色。 【时间线】 00:01:45 从国安、荷兰到阿根廷：三位主播的球迷身份与世界杯记忆 00:05:46 世界杯的主场变了？从大屏直播到热搜、集锦和朋友圈接管世界杯 00:09:23 诸神仍在狂欢：足球正在从竞技运动变成多元生活文化 00:11:05 从贴牌到入场：品牌怎么参与这届世界杯 * 从蒙牛、伊利聊起：官方赞助商和“打野玩家”的不同打法 * 从IP到ID Property：世界杯为什么能卷入更多普通人？ * 海信与联想：品牌如何从贴Logo走向赛事基础设施？ 00:17:32 真正的主战场不在草坪上，而在社交媒体上 00:20:39 AI、VAR与裁判视角：科技正在重新定义足球观赛 00:29:24 国家队、球星与自然流量：为什么“站队”是世界杯营销的核心？ 00:36:43 哈兰德与王老吉：微博助力品牌筛选代言人及全域营销 00:42:23 世界杯作为Show Business：体育、娱乐、名人与粉丝经济 00:57:01 LABUBU与授权商品：当世界杯也需要年轻化、时尚化 00:58:56 结尾展望：品牌不要只买流量，要成为球迷社区的自己人 【本期福利】 我们将为评论区获赞最高的前三条评论用户，送上微博官方限量周边：2026新浪微博定制台历 or 马浪生肖玩偶🐴（可以选择你最喜欢的那一个😄） 时间截止到8月6日 【往期节目】 14｜评论区里长出来的凤爪专家——王小卤十载成年礼 13｜流量易买，关系难守——品牌以何在不确定中走进用户？ 热点唆了蜜02｜你的品牌朋友，最近精神状态还好吗 热点唆了蜜01｜从“女神”到“日常”：妇女节营销如何走下神坛，与真实的我对话？ 12｜“人情世故”模拟考：你的品牌春节营销及格了吗？ 11 | 赛博联姻、老登崩盘、营销邪修：复盘2025最炸的品牌案例 10 | 大健康品牌的关键一步：为“难以启齿”的需求种下认知疫苗 09 | 不拼口味拼情绪：茶咖品牌重写饮料营销新规则 08 | 从“小丫包”到社会网：公益“一针一线”，编织女孩成长新篇 07 | 非对称竞争：企业家IP如何重构商业范式 06 | 回避争议 拒绝表达？38节谈品牌的“中年危机” 05 | 直面焦虑，拒做鸵鸟：热点背后的品牌增长真相 04 | 与生活方式香氛品牌一起，掌握情绪自由 03 | 买“贵”不买亏，品牌增长靠何助推 02 | 金牌小编漫谈：揭秘认知外的新媒体运营趣闻轶事 01 | 从认知到口碑：波司登的社交营销进阶之路 【结尾寄语】 「社交千斤顶」可以在小宇宙、微博、苹果播客、喜马拉雅、网易云、QQ音乐、Spotify等音频平台订阅收听，也欢迎在评论区给我们留言互动，告诉我们有哪些新热点、新品牌、新案例正在引起您的关注。 Staff 视觉设计： 武琦（微博） 内容监制：流苏（微博） 制作监制：曾谙 Space: BPN录音室 Beyondpod Netwok | BPN 播客网络 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 |武汉 | 厦门 | 香港

【本期嘉宾】 王小卤公关总监 张建 微博食饮行业总监 成春 【主播介绍】 艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 小红书：@艾勇|播客时代 ） 映天下 | DTC Lab 创始人 CPA中文播客社区联合发起人 《播客时代：用声音打造影响力》作者 【主理人来信📨 文/艾勇】 这期节目对我而言，与其说是在聊一个品牌，不如说是和嘉宾一起重温了一部品牌纪录片。 从卤猪蹄起步，到成为专注凤爪零食的品牌，王小卤走过的这十年，并不是一个标准的“成功学”故事。没有一开始就命中答案，也不是突然爆红后一路顺风，而是在一次次试错、转向和硬仗里慢慢长大。 最打动我的，是那个关于“剪指甲”的细节：一句“鸡爪有指甲，看着有点膈应”，最后推动了产品标准和工艺升级。很多真正的“以用户为中心”，往往就发生在这样具体的瞬间。 这也是我理解的新消费品牌与传统品牌最大的不同之一：它们不是只从会议室里长出来，也从评论区、测评团、社交平台和真实用户关系里长出来。 “国民品牌”这个词很大，但嘉宾讲了一个很朴素的画面：如果有一天，创始人回到四川老家的小县城，随便走进一家夫妻老婆店，货架上就有王小卤，身边的人也都知道它。那就是一个优秀国民品牌的样子。 我很喜欢这个画面。所谓国民品牌，未必是宏大的口号，而是出现在县城小店、办公室抽屉、追剧沙发和看球夜晚里，成为用户一次次真实的选择。 希望每位听友都能从这一期里感受到，一包零食背后的用户、产品、渠道、工厂和时代，了解一个品牌如何从用户中来，再回到用户中去；如何从被关注，到被选择，再到被长期相信。 【时间线】 00:00:04 开场 · 一只凤爪的十年 * 十年消费剧变：瑞幸、元气森林、理想之外，一只凤爪也有自己的十年 * 嘉宾登场：来自王小卤和微博的两个观察视角 00:01:55 第一幕 · 惊险一跃：从卤猪蹄到凤爪 * 起点不是凤爪：一个四川人的卤味执念与 2016 年的创业选择 * 高光时刻：微信私域一小时卖掉 1 万只猪蹄 * 品类的天花板：需要加热、场景有限、不适合分享，猪蹄的瓶颈来得很快 * "钝刀子割肉"：天猫零食前十关键词里的那道缝隙——市场有需求，行业没老大 * 只差一个字的分水岭：从卤味熟食到卤味零食，先炸后卤的虎皮凤爪 * 冒险还是远见？投资人说"两个亿的盘子你能做多大" 00:13:37 第二幕 · 评论区里长出来的产品 * 一句留言改变一个品类："鸡爪有指甲，看着有点膈应" * 王小卤方法论：先做减法再做加法，聚焦要事，十倍兵力 * 三大测评体系：金舌头小组、内部盲测打竞品、万人用户测评团 * 好吃如何客观化：29项指标的评价体系 * 青花椒味的二次生命：五地花椒选品，用户喜好度从35%到82% * 卤币：一家用"内部货币"激励员工共创产品的公司 00:26:37 第三幕 · 场景：长进用户的生活里 * 产品解决"吃什么"，场景回答"什么时候吃、和谁吃、为什么是你" * 秋天的第一杯奶茶：社交平台作为消费场景的"容器" * 为什么是追剧：18-35岁女性 × 第一消费场景，资源有限就单点突破 * 不喊卖点，做朋友：小编泡在剧集话题里的日常 00:32:02 第四幕 · 走进货架：网红品牌的成人礼 * 线上让品牌被看见，线下让品牌被检验 * 专家品牌的四个维度：产品专家、品牌专家、渠道专家、供应链专家 * 带着线上势能进线下：从网红专区到 711、盒马、零食量贩 * 一个有趣的数据：某零食量贩渠道销量第二，仅次于娃哈哈 AD 钙奶 * 嘉宾观察：快消品决策很快，但用户的"决策成本"其实很高 00:39:58 第五幕 · 交朋友：IP、代言人与破圈 * 葫芦娃、奶龙、和平精英、蜡笔小新：用国民级 IP 通往国民品牌 * "谁买谁是爷"：一个葫芦娃礼盒的玩梗示范 * 签约杨幂：官宣之前，网友先把热搜推到了第 4 位 * 融入粉丝的细节：蜜蜂元素的花束、定制金鸡爪、包场追剧团 * 首席庆祝官黄健翔：从追剧到看球，"庆祝时刻击个爪" 00:49:10 第六幕 · 变重：自建工厂与三大开放 * 食品品牌的后半场一定会变重：好玩、好吃之后，是安全、稳定、靠谱 * 为什么自建工厂：研发迭代、配方保密、品控细节、产能弹性 * 冷卤工艺：0-4℃ 低温慢卤 12 小时，温度波动小于 2℃ * 破袋率之谜：一次打磨履带毛刺带来的品控启示 * 探厂刷新认知：18 道工艺、两种辣椒、两种麻椒 * 开放工厂说的不是"请你相信我"，而是"你可以随时来看看" * 三大开放官宣：原料检测报告可查、品控数据公开、工厂常态化预约参观 01:03:14 终章 · 凤爪不是终点 * 三大产品系列：经典口味、地道卤、创意灵感 * 口感的想象力：沿着脆、糯、弹，把中国餐桌装进零食袋 * 未来的反向定制：不同区域、不同用户，买到完全不同的凤爪 * 国民品牌的朴素画面：老家县城的夫妻老婆店里，有王小卤 * 结语：这一代品牌与上一代最大的不同——从用户中来，到用户中去 【本期福利】 我们将为评论区获赞最高的前三条评论用户，送上微博官方限量周边：2026新浪微博定制台历 or 马浪生肖玩偶🐴（可以选择你最喜欢的那一个😄） 时间截止到7月23日 【往期节目】 13｜流量易买，关系难守——品牌以何在不确定中走进用户？ 热点唆了蜜02｜你的品牌朋友，最近精神状态还好吗 热点唆了蜜01｜从“女神”到“日常”：妇女节营销如何走下神坛，与真实的我对话？ 12｜“人情世故”模拟考：你的品牌春节营销及格了吗？ 11 | 赛博联姻、老登崩盘、营销邪修：复盘2025最炸的品牌案例 10 | 大健康品牌的关键一步：为“难以启齿”的需求种下认知疫苗 09 | 不拼口味拼情绪：茶咖品牌重写饮料营销新规则 08 | 从“小丫包”到社会网：公益“一针一线”，编织女孩成长新篇 07 | 非对称竞争：企业家IP如何重构商业范式 06 | 回避争议 拒绝表达？38节谈品牌的“中年危机” 05 | 直面焦虑，拒做鸵鸟：热点背后的品牌增长真相 04 | 与生活方式香氛品牌一起，掌握情绪自由 03 | 买“贵”不买亏，品牌增长靠何助推 02 | 金牌小编漫谈：揭秘认知外的新媒体运营趣闻轶事 01 | 从认知到口碑：波司登的社交营销进阶之路 【结尾寄语】 「社交千斤顶」可以在小宇宙、微博、苹果播客、喜马拉雅、网易云、QQ音乐、Spotify等音频平台订阅收听，也欢迎在评论区给我们留言互动，告诉我们有哪些新热点、新品牌、新案例正在引起您的关注。 Staff 视觉设计： 京飞（微博） 内容监制：流苏（微博） 制作监制：阿鲸 Space: BPN录音室 Beyondpod Netwok | BPN 播客网络 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 |武汉 | 厦门 | 香港

【本期嘉宾】 主访人： 《哈佛商业评论》中国执行出品人、《vmarketing成功营销》出品人 齐馨 品牌嘉宾： * 林清轩品牌创始人 孙来春 * 美的中国区CMO 徐行 * 麦当劳中国首席影响官 顾磊 * 欧莱雅北亚及中国公共事务总裁 兰珍珍 【内容概述】 流量可以买，曝光可以做，但对今天的品牌来说，更难的可能是另一件事： 被理解。 这一期，我们结合《向确定性出发》第2季里的四场访谈——林清轩、美的、麦当劳、欧莱雅，一起聊一个问题： 当用户不再只是消费者，而变成表达者、参与者、共创者，品牌该如何重新走近他们？ 这四个品牌来自不同赛道，但都在回应同一个变化：品牌和用户之间，已经不只是“卖”和“买”的关系了。 本期将会聊到： * 林清轩：怎么在不确定里守住战略方向，也把用户真正放进产品迭代里 * 美的：怎么把技术语言翻译成用户听得懂、记得住的话 * 麦当劳：怎么把社交媒体从“发内容”做成“建关系” * 欧莱雅：怎么从产品沟通，走到价值认同和情感共鸣 如果说过去品牌更在意的是流量、声量和转化，那今天越来越重要的，也许是：理解用户、回应用户，并在一次次互动里慢慢积累信任。 【时间轴】 00:38 如今对于品牌来说，更难的事情已经不只是被看见，还有被理解 02:56 林清轩：在不确定里守住方向，也把用户变成共创者 11:02 美的：光有产品力不够，还要把科技讲成人话 22:20 麦当劳：互动不只是热闹，更要把粉丝变成关系 33:43 欧莱雅：品牌不只谈产品，也开始谈“美”的表达与认同 51:26 结尾：品牌真正的确定性，可能就藏在关系里 【正片链接】 * 先导片 * 林清轩 * 美的 * 麦当劳 * 欧莱雅 【本期福利】 我们将为评论区获赞最高的前三条评论用户，送上微博官方限量周边：2026新浪微博定制台历 or 马浪生肖玩偶🐴（可以选择你最喜欢的那一个😄） 时间截止到2026年5月8日 【往期节目】 热点唆了蜜02｜你的品牌朋友，最近精神状态还好吗 热点唆了蜜01｜从“女神”到“日常”：妇女节营销如何走下神坛，与真实的我对话？ 12｜“人情世故”模拟考：你的品牌春节营销及格了吗？ 11 | 赛博联姻、老登崩盘、营销邪修：复盘2025最炸的品牌案例 10 | 大健康品牌的关键一步：为“难以启齿”的需求种下认知疫苗 09 | 不拼口味拼情绪：茶咖品牌重写饮料营销新规则 08 | 从“小丫包”到社会网：公益“一针一线”，编织女孩成长新篇 07 | 非对称竞争：企业家IP如何重构商业范式 06 | 回避争议 拒绝表达？38节谈品牌的“中年危机” 05 | 直面焦虑，拒做鸵鸟：热点背后的品牌增长真相 04 | 与生活方式香氛品牌一起，掌握情绪自由 03 | 买“贵”不买亏，品牌增长靠何助推 02 | 金牌小编漫谈：揭秘认知外的新媒体运营趣闻轶事 01 | 从认知到口碑：波司登的社交营销进阶之路 【结尾寄语】 「社交千斤顶」可以在小宇宙、微博、苹果播客、喜马拉雅、网易云、QQ音乐、Spotify等音频平台订阅收听，也欢迎在评论区给我们留言互动，告诉我们有哪些新热点、新品牌、新案例正在引起您的关注。 Staff 策划：流苏 剪辑：思龙、流苏 视觉：京飞

【本期内容概述】 比起过去单纯发广告、立人设，现在的品牌更想做一个有“活人感”的朋友：能接梗、会互动、懂情绪，也真正进入用户的日常社交语境。 节目结合多个品牌案例，梳理了几种典型的“品牌社交人格”，比如显眼包型、野生热搜体质型、嘴替型和听劝型...... 最终想说明的是，品牌年轻化的关键不在刻意包装人设，而在于建立真实、自然、能让消费者觉得“这和我有关”的社交人格。 【时间轴】 00:00:18比起端着发广告，越来越多品牌开始下场“说人话” 从“品牌社交人格”切入，聊越来越多品牌不再满足于发广告、立人设，而是想以更有活人感的方式和用户交流。 00:01:06第一类人格：从《逐玉》看品牌怎么顺势当上“显眼包”？ 通过《逐玉》相关剧情，以及认养一头牛、肛泰等案例，分析了会接梗、会玩梗、能顺着剧情语境自然出现的“显眼包型”品牌。 00:06:42第二类人格：什么叫品牌的“野生热搜体质”？ 以转转为例，讨论了品牌如何因为提前占领用户语言，在并未主动制造热点的情况下，被用户自发带上热搜。 00:09:26第三类人格：当品牌成为年轻人的“嘴替”会发生什么？ 围绕沱牌春节营销，分析了品牌如何在催婚、问收入等真实社交压力中，替用户说出那些难说出口的话。 00:13:44第四类人格：从评论区到传播场，品牌怎么把“听劝”做成内容？ 通过小米SU7、东鹏特饮和“红黄蓝大战”等案例，看看品牌是怎么接住网友情绪、把热闹变成自己内容的。 00:15:23品牌要做人格，不要只做人设 【本期福利】 我们将为评论区获赞最高的前三条评论用户，送上微博官方限量周边：2026新浪微博定制台历 or 马浪生肖玩偶🐴（可以选择你最喜欢的那一个😄） 时间截止到2026年4月24日 【往期节目】 热点唆了蜜01｜从“女神”到“日常”：妇女节营销如何走下神坛，与真实的我对话？ 12｜“人情世故”模拟考：你的品牌春节营销及格了吗？ 11 | 赛博联姻、老登崩盘、营销邪修：复盘2025最炸的品牌案例 10 | 大健康品牌的关键一步：为“难以启齿”的需求种下认知疫苗 09 | 不拼口味拼情绪：茶咖品牌重写饮料营销新规则 08 | 从“小丫包”到社会网：公益“一针一线”，编织女孩成长新篇 07 | 非对称竞争：企业家IP如何重构商业范式 06 | 回避争议 拒绝表达？38节谈品牌的“中年危机” 05 | 直面焦虑，拒做鸵鸟：热点背后的品牌增长真相 04 | 与生活方式香氛品牌一起，掌握情绪自由 03 | 买“贵”不买亏，品牌增长靠何助推 02 | 金牌小编漫谈：揭秘认知外的新媒体运营趣闻轶事 01 | 从认知到口碑：波司登的社交营销进阶之路 【结尾寄语】 「社交千斤顶」可以在小宇宙、微博、苹果播客、喜马拉雅、网易云、QQ音乐、Spotify等音频平台订阅收听，也欢迎在评论区给我们留言互动，告诉我们有哪些新热点、新品牌、新案例正在引起您的关注。 Staff 策划：流苏、山石 剪辑：流苏