DTC Lab｜未来品牌之路

【主理人来信📨 文/艾勇】 作为中国文化最重要的时点，春节营销（CNY，chinese new year）通常也是经营中国市场的国内外品牌全年最重要的营销战役。在经济环境压力山大、流量竞争日趋内卷的当下，相比于618、双十一这种直接了当的大促时点，CNY为品牌不仅提供了一个短期“爆量档期”，同时也扮演着长期品牌资产和本土文化认同的建设场域。 和品牌专家李倩、美内主编笑笑一起，我们分析了不同品类在春节营销上的着力点和打法。基于消费者在“囤货、聚餐、礼赠、换新、出行”等场景中的角色不同，不同品类与品牌的用户诉求（情绪 vs 功能）和承接路径（线下/电商/社交）也有所不同。 值得注意的是，随着整个商业环境数字化、社交化的演进，春节营销的关注点也越来越多地转移到了微博为代表的社交媒体。品牌、明星达人与用户的互动与共创，为我们观察不同年代、不同代际的消费者洞察，见证不同年份和时代的社会情绪，参与不同代际的互动玩法提供了一个独特的视角。 作为必答题，我们的嘉宾直言马年因为其强烈的人格投射，是妥妥的送分题。今年马年的春节姗姗来迟，更是给品牌CNY营销提供了一个相对从容、陆续展现的周期舞台。 在这样一个开放的试卷上，我们已经观察到观夏、闻献、Vans、海蓝之谜、Nike、北面、Olay、之禾、伊利、蒙牛....一系列品牌的春节企划出街，并将在下个月的除夕初一到来之前看到更多的品牌新春创意。 在这些已经出街和即将发布的新春案例中，我们可以观察到哪些打法变化、情绪转向与文化创新？跟随这期播客，让我们一起“拿起筷子”，好好尝尝这场品牌营销的“年夜饭”吧！ 【嘉宾介绍】 寒笑 美内文化创始人、美妆内行人主编 李倩 知名品牌专家，添梯品牌咨询创始人。 前腾讯网新闻中心主编、青山资本合伙人，后成立添梯品牌咨询 全网自媒体同名：李倩说品牌； 小宇宙播客：上二楼 【主播介绍】 艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」） * 映天下 | DTC Lab 创始人 * CPA中文播客社区联合发起人 * 《播客时代：用声音打造影响力》作者 【时间线】 00:01:50 同是 “牛马梗”：为何哭哭马爆火，周大福却翻车？ 00:06:56 品牌如人，春节时点看看品牌的 “人情世故” 00:10:51 从过去十年 CNY 看营销环境的变化 00:16:56 偷懒派、辞藻华丽派、莫名其妙派... 盘点今年的 CNY 案例 00:25:53 马年营销送分题：抖音商城、RIMOWA、Olay 玉兰油的高分动作 00:35:22 生肖茅到旺旺大礼包，品牌如何借生肖说话？ 00:44:34 从 “不得不看” 到 “不能不看”，新春营销的 IP 定力 00:50:25 价值公式，信息比特，费马定律，品牌从竞速到共情 00:58:58 抛弃 “强哥文化”，品牌资产进入 “关系为王” 时代。 【本期福利】 我们会从评论区抽出获赞最多的3位朋友，送上《播客时代：用声音打造影响力》 ———————分界线——————— 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：蛋挞（播客公社） 【Space】 BeyondPod Netwok | BPN 播客网络录音室 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 | 厦门 | 武汉 | 香港

【主理人来信📨 文/艾勇】 本期节目是和我们节目之前的嘉宾——秒针营销科学院谭北平院长的对谈，录制的背景是他主笔的一份《2026数字营销趋势报告》。这份报告采集了中国市场200位广告主和17位资深营销科学家的洞察观点，含金量十足。 在这些营销科学家和从业者看来，站在2026年初，中国数字营销行业站在营销技术革命与品牌价值重构的十字路口。过去的2025年中，AI技术高速发展，能力更新快速迭代，新概念层出不穷，生成式AI从内容工具升级为企业基础设施，深度融入创意、洞察、投放等营销环节内，不仅提升效率，也革新工作模式，商用的营销智能体落地，更是推动行业进入代理式营销（ Agentic Marketing ）的新纪元。 大的变革中，品牌乃至整个营销产业链的价值都面临重构。AIGC、GEO、年轻化、银发经济、情绪营销，出海……机会似乎一直都在，如何把机会转换为企业增长动力，是企业领导者的最大命题，风口式增长已不再，每个新机遇同时也是新挑战，是高挑战下的机遇。 想获得这份报告的听友可以在听友群或者添加小助理微信BeyondPod2024，也欢迎看了报告的朋友给我们在节目评论区进行互动。 欢迎大家关注开头新年祝贺中的提到的节目👇 《美妆内行人》 《东写西读》 《EZ Fashion》 《直立行走》 《自由探戈》 《第二性》 《成为巴菲特 | 价投村》 【嘉宾介绍】 谭北平 营销科学家，MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 【往期节目】 74 | 生成式营销：AI Tech如何颠覆AdTech、MarTech 【主播介绍】 艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」） * 映天下 | DTC Lab 创始人 * CPA中文播客社区联合发起人 * 《播客时代：用声音打造影响力》作者 【时间线】 00:01:10 BeyondPod旗下节目主播新年祝贺 00:01:44 2026 年中国数字营销投资信心触底反弹，趋向回暖 00:06:10 企业的增长驱动从高端化到年轻化 00:10:46 医疗健康、美妆护肤行业偏乐观 00:19:10 企业寄希望于 DTC、出海、AI 带来增长 00:24:43 把效果目标当做最重要的比例大副下降，为 6 年最低 00:30:20 苹果和华为案例：找到独特过程 KPI 而不是仅仅盯住最终结果 00:37:45 高阶洞察和内容管理是 2026 年最需要强化的营销能力 00:48:02 AIGD：基于 AI 进行洞察和决策是企业智能化的重大一跃 00:50:12 GEO 会成为 2026 年企业 AI 行动的突破点 00:57:18 GEO 的核心在于实现品牌的 AI 认知 01:02:55 视频号，体育内容，微短剧、播客是投放热点 01:16:55 积极尝试 AI 工具，增加个人不同场景的新技能 【本期福利】 我们会从评论区抽出获赞最多的3位朋友，送上《播客时代：用声音打造影响力》 ———————分界线——————— 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：蛋挞（播客公社） 【Space】 BeyondPod Netwok | BPN 播客网络录音室 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 | 厦门 | 武汉 | 香港

【主理人来信📨 文/艾勇】 本期是《社交千斤顶》与《美妆内行人》寒笑、《直立行走》锤总的欢乐串台。 既是年终盘点，也是为即将到来的新一年营销趋势进行赛博算命。 我们从微博年度关键词出发，一起回顾了今年令人印象深刻的热点营销案例——瑞幸、多领国、海尔、麦当劳、霸王茶姬、蜜雪冰城、苏超、vivo、DQ......皆因具备“人感”与“情趣”——能听劝、会玩梗，在“嘴巴时代”占得先机；反之，停留在“喇叭时代”、只顾单向输出的品牌则日渐乏力。 大社交叠加大AI的时代已经到来。2026年，品牌要更加笃定地去探索自己的品牌人格，在不同场景与用户双向对话、将心比心。如同脱口秀开放麦，品牌需重视“第一排用户”，主动递出麦克风，与他们共创鲜活有趣的互动。 “第一排不养闲人”，这个画面让很多理念瞬间具象化，这也算是我们给品牌方关于社媒营销与品牌建设的些许“不成熟小建议”吧 😄。 欢迎大家关注开头新年祝贺中的提到的节目👇 《美妆内行人》 《东写西读》 《EZ Fashion》 《直立行走》 《自由探戈》 《第二性》 《成为巴菲特 | 价投村》 【嘉宾介绍】 美内文化创始人、美妆内行人主编 寒笑 映天下策略合伙人、播客《直立行走》主播 锤总 【主播介绍】 艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」） * 映天下 | DTC Lab 创始人 * CPA中文播客社区联合发起人 * 《播客时代：用声音打造影响力》作者 【时间线】 00:01:10 BeyondPod旗下节目主播新年祝贺 00:02:55 盘点2025微博年度关键词 00:06:55 从“美善真”到“真善美”——始祖鸟案例背后折射 00:10:38 一点不意外，老登营销的崩盘 00:12:46 瑞幸×多邻国：一场全民随份子的“赛博婚礼” 00:20:22 海尔高管成团出道，活人“敢”才有“活人感” 00:26:05 真听劝vs玩听劝:瑞幸如何接住“鄂伦春鹿角帽”梗 00:28:19 麦当劳的“情趣”修炼：猫窝、玄学面包与奥斯卡级土豆 00:34:13 小票上的战场：霸王茶姬手写祝福，蜜雪冰城连载小说 00:40:03 重新定义市场：从“解渴”到“情绪配饰”的产品逻辑跃迁 00:44:56 vivo 演唱会神器：让用户变成“行走的种草机” 00:48:45 散装江苏与苏超爆火：当官方学会接梗，文旅就有了人味 00:55:09 第一排不养闲人，“嘴巴时代”品牌要递好麦克风 01:03:26 梆梆不梆梆，梆梆硬的DQ冰淇淋 01:04:55 最朴素的明星代言人大战：红黄蓝外卖大战 01:12:48 2026，品牌可以勇于探索人格，重新理解媒介 【本期福利】 我们会从评论区抽出获赞最多的3位朋友，送上《播客时代：用声音打造影响力》 ———————分界线——————— 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：蛋挞（播客公社） 【Space】 BeyondPod Netwok | BPN 播客网络录音室 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 | 厦门 | 武汉 | 香港

【主理人来信📨 文/艾勇】 这期节目的嘉宾是身体护理品牌浴见的创始人Lily。 最早认识Lily是两年前她来录BeyondPod 旗下另外一档节目《美妆内行人》，聊李佳琦和花西子的舆论风波，她作为一位资深公关人来分享公众人物和企业品牌在危机中的处理与应对。那期节目反响热烈，也上了小宇宙首页推荐，到年底我出差长沙正好顺路去她公司交流学习。接下来的两年，Lily是美内返场最多的嘉宾之一，持续给我们分享品牌打造的经验干货，也分享她在公司经营管理中的学习和思考。 这次录DTC的机缘是浴见在创立十年后，终于在上海，在上生新所开了第一家线下门店。节目录制前，我提到到了店里，自己一个人转了半天，非常喜欢，也真心地为Lliy感到高兴。今年新店开业前后，Lily在媒体上接受了很多采访，对品牌的现状和下一步的策略都做了清晰坦诚的拆解，这些内容大家都能看到，我也就不在节目里重复了。这期节目是我和Lily在她一天繁忙工作后两个人找个安静地方坐下来的一段交流，希望对大家有帮助，那就让我们一起进入最新一期的节目吧。 【主播介绍】 艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」） * 映天下 | DTC Lab 创始人 * CPA中文播客社区联合发起人 * 《播客时代：用声音打造影响力》作者 【嘉宾介绍】 李励 Lily （小红书：Lily是李励） 浴见品牌创始人 前公关传播顾问和培训师 【时间线】 00:01:45 战略是简单的，为什么创业第7年才形成业务战略 00:07:54 价值是多元的：价值公式 x 价值配方 00:14:14 如何正确定价让真正目标用户为价值支付 00:26:01 根据行业发展不同阶段明确品类战略根据地 00:32:30 如何看待公益，有真使命和真远景就会容易选择 00:39:46 实物产品 vs 虚线产品，价值配方落在何处 00:44:23 战略是简单的，关系是复杂的 00:57:04 形成区隔，品牌是为特定用户创造特定价值的共识 【本期福利】 我们会从评论区抽出获赞最多的3位朋友，送上《播客时代：用声音打造影响力》 ———————分界线——————— 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：蛋挞（播客公社） 【Space】 BeyondPod Netwok | BPN 播客网络录音室 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 | 厦门 | 武汉 | 香港