DTC Lab｜未来品牌之路

主理人来信 文/艾勇 各位好，「DTC Lab」录了将近100期，如果用内容抽屉来比喻，可以归纳为三条内容主线：理念方法、数字基建、行业赛道，以及三个单独的内容专题：社交营销、播客时代以及品牌出海。 从这一期节目开始，我会把品牌出海除了继续作为「DTC Lab」的一个长期专栏，同时也把它作为一档新的播客节目单独运营，专注讨论那些正在全球市场中摸爬滚打的中国企业家、创业者、品牌操盘手、品牌服务者和建设者。我尤其想记录下宏大口号之外，当中国品牌真正开始走向全球市场，开展全球经营时，一个个具体的判断、决策、行动、结果，以及更重要的——所有这些背后一个个具体的人。 本期节目来自飞轮私域组织的第六届跨境电商私域营销峰会活动现场，由活动组织者——飞轮私域的创始人关海春和我一起对话拥有 23 年海外市场客户服务经验的 Hank 老师。 这场大会有很多高关注度的议题：私域、GEO、AI、YouTube、Reddit等等。但Hank老师这期是从一个讨论较少但之于生意确实无比重要的的入口切入：跨境服务。 过去很多跨境企业谈服务到服务，首先想到的是客服、邮件、差评、退款、BPO，甚至把服务看成一个必须压低成本的后台部门。但和 Hank 老师聊完，我更确认一个判断：当中国企业从“大卖家”走向“全球品牌”，服务就不再是交易结束后的补救，而是品牌承诺真正落地的真理时刻。 品牌不是写在官网上的一句话，也不只是广告里讲出来的主张。品牌发生在用户真正拿到产品、开始使用产品、遇到问题、寻求帮助，并感受到这家公司是否真的理解他、尊重他、愿意为他负责的那一刻。 Hank 老师这期最有价值的地方，是他把服务讲成了一个完整的经营系统。他不是只讲如何回复客户，而是讲 VOC 如何从老品纠正走向新品预防，如何从评论、退货、星级和用户反馈中找到产品体验问题，如何把服务代表放进产品线，如何在产品立项阶段就识别风险，如何让客户体验中心成为连接产品、运营、质量、供应链和用户的枢纽。 这让我想到我一直在讲的 DTC。DTC 不是独立站，也不只是直接卖给消费者。DTC 的本质，是品牌直接理解用户、直接连接用户、直接服务用户，并把这些连接沉淀为长期资产。服务恰恰是最天然、最刚性、也最容易被低估的 DTC 入口。 这一期里，我们还聊到了 KRM，也就是关键关系管理。传统 CRM 往往关注谁买得多，谁是重度用户，谁贡献了更多 GMV。但在社交媒体和全球化品牌经营时代，一个愿意投诉、愿意反馈、愿意花时间给你建议的用户，同样值得被识别和珍惜。他未必是 Heavy User，却可能是 Core User；他未必买得最多，却可能最愿意帮你转评赞、做共创、给真实反馈，甚至在社区里帮你解释产品。 所以，服务不是成本中心，而是关系入口。客诉不是麻烦，而是一次高张力的深度连接。VOC 不是报表，而是产品、内容、运营和品牌共同进化的用户之声。 如果说中国品牌出海的上半场，是供应链、平台运营和流量效率的胜利，那么下半场一定会更考验产品体验、本地理解、用户关系和组织闭环。真正的全球品牌，不只是把货卖到全球，而是能在不同市场里持续被理解、被信任、被选择。 这也是《出海英雄》想长期记录的东西：不是神话，而是现场；不是捷径，而是系统；不是一个个孤立的增长技巧，而是一代中国公司学习如何成为全球品牌的真实过程。 欢迎来到《出海英雄》，让我们共同见证中国企业全球品牌经营的英雄之旅！ 嘉宾介绍 杨南滨 Hank 中兴通讯手机国际客服部部长 环球易购客户中心高级客服专家 添可（Tineco）国际客户体验部负责人 40亿跨境品牌客户体验部负责人 20+年海外服务管理经验，有丰富的海外资源，多次0到1搭建海外服务体系。 精通海外服务规划、服务运营、服务销售、VOC改善、渠道管理、备件管理、商务管理、客服体验、流程和数字化建设等 关海春 Vic 飞轮私域创始人 13年跨境电商行业经验，曾任华为产品经理、区域经理 擅长跨境电商私域营销体系搭建、出海品牌数字化整合营销 当前，飞轮私域已服务超过1W+卖家，为出海品牌提供私域营销中台搭建及整合营销全链路服务 主播介绍 艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 小红书：@艾勇|播客时代 ） * 映天下 | DTC Lab 创始人 * CPA中文播客社区联合发起人 * 《播客时代：用声音打造影响力》作者 时间线 - 对谈版 00:00:00｜发刊词：为什么在 DTC Lab 之外，再做一档《出海英雄》 00:02:46｜Hank 自我介绍：23 年海外服务，从中兴手机事业部到跨境电商 00:05:00｜环球易购的第一仗：把没人认领的积压退货，做成一年 2000 万的资产 00:08:10｜为什么私域大会一直想加「售后服务」，却几乎找不到人来讲 00:09:12｜客服 + 售后 = 体验部门：CEC 为什么正在变成直接向 CEO 汇报的一级部门 00:11:53｜从中兴到跨境电商：本地化认知、退货无出口、合规与本地服务缺位三大坑 00:14:23｜从卖货到品牌经营：用户买走的不是「产品一」，而是整个 package 00:16:50｜服务代表进 BU：「不建议发货」的发言权是怎么挣来的 00:18:06｜VOC 三级跳：老品纠正 → 新品预防 → 产品立项探查 00:22:54｜行业水位：安克式的自动闭环，和还停留在基础客诉的 90% 00:25:42｜星级与退货率归因：质量、使用场景、Listing 与无理由退货 00:29:45｜铺货、精铺、品牌：三种商业模式，本质是三本不一样的账 00:30:04｜服务即增长：从被动响应，到主动触达，到拉动转化，到私域反哺 00:33:52｜服务引来的用户，最后归谁运营？ 00:36:17｜一个通用积分钱包，能不能把割裂的会员体系缝起来 00:38:03｜从 CRM 到 KRM：core user 与 power user 为什么值得单独经营 00:39:16｜千金难买转评赞：客诉是一次高张力的深度链接 00:44:08｜AI 在服务里的显性与隐性：质检 90% 够用，核心用户还得靠人 00:46:26｜理想的客户体验中心：组织、业务、系统、机制四根柱子 00:50:41｜ChinaMaxing 之后，中国品牌在服务上还差哪一段 00:53:02｜真理时刻：以用户为中心，最终落在用户拿到货的那一刻 BPN录音室 Beyondpod Netwok | BPN 播客网络 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 |武汉 | 厦门 | 香港

主理人来信 文/艾勇 这期节目也同步发布在播客《社交千斤顶》，我和「直立行走」的主播锤总、「EZ Fashion」的主播Zoe一起在青岛聊了这一届很特别的世界杯。 它特别，不只是因为球队扩容、赛程变长、比赛更多，也不只是因为它在美国这样的体育娱乐大国举办，被誉为史上商业化最成功的一届世界杯，而是因为我们明显感觉到，从海外到中国，世界杯已经不再只是“看球”这件事本身了。 过去我们说看世界杯，脑海里浮现的是电视、大屏、酒吧、凌晨、啤酒、呐喊。但这一届，很多人的世界杯可能是从早上刷朋友圈开始的，是从微博热搜、超话八卦、微信群讨论、比赛集锦、球星CP、VAR争议和各种二创内容开始的。比赛当然还在绿茵场上发生，但世界杯真正的第二现场，已经转移到了社交媒体上。 这期节目，我们找来了三位不同节目、不同球迷身份、不同职业经验的主播一起聊。Zoe从国安、荷兰队、Hugo Boss赞助德国队和品牌内部视角出发，讲了体育赞助背后的风险与灵活性；锤总从德国球迷、资深球迷和营销商业的角度，提出了一个很有意思的说法：今天的世界杯IP，可能已经不只是Intellectual Property，而是ID Property——关键不只是这项赛事拥有多少版权和资源，而是它能够卷入多少真实的人、真实的身份和真实的参与；而我则从新浪、微博参与世界杯商业化的经历出发，重新观察这一届世界杯里品牌、平台、技术和社交传播之间的关系。 虽然中国男足一如既往地没有参加这次世界杯，但中国品牌在这次世界杯的表现却“支棱了起来”，我们的观察也不仅仅是“谁花了最多钱”，而是“谁真正进入了世界杯的情绪结构”。 蒙牛作为官方赞助商，主动接住“不慌”的社交梗，说明官方权益也必须学会进入用户语言；伊利没有赛事级官方身份，却通过球队、球星、地铁场景和事件创意实现以小博大；海信不是只把Logo贴在场边，而是出现在VAR、裁判复核、场馆大屏这些关键场景里；联想则把世界杯变成了AI技术和全球交付能力的展示场；王老吉选择哈兰德，也不只是选一个球星，而是借一个年轻、社交原生、全球可理解的人格，帮助WALOVI完成海外品牌翻译，而这个过程中微博作为数据拥有方、社区经营者也扮演了与传统媒体和代理商不同的角色，提供了更立体、更多元的商业价值。 我们还聊到泡泡玛特和LABUBU。它提醒我们，世界杯也需要年轻化。过去是老球迷问新人：你懂世界杯吗？今天可能变成年轻人反问：世界杯懂我吗？当潮玩、球星、梗、CP、数据、AI、城市现场和社交平台一起卷入，世界杯就不再只是90分钟比赛，而是一场全球共同创作的文化事件。 我们在讨论中尤其感受到，世界杯的商业价值，当然来自转播权、赞助、门票和授权商品，但更深层的价值，是它仍然能在一个高度碎片化的世界里，创造少数真正跨语言、跨文化、跨圈层的共同话题。对中国品牌来说，这尤其重要。出海很难，进入一个陌生市场很难，被当地用户理解、信任、喜欢更难。足球提供了一种难得的公共语言，它让品牌有机会通过球队、球星、赛事、球迷社区和生活方式，找到一条不那么生硬的跨文化沟通路径。 然而，所有这一切的前提是，品牌不能只是来这里买一个位置、贴一个Logo、蹭一波流量。真正有价值的世界杯营销，应该是长期的、持续的、社区化的。你要理解球迷，尊重文化，提供内容，创造参与，甚至愿意被调侃、被二创、被重新解释。最终，你不是把用户从世界杯里“抓走”，而是和他们一起成为这场狂欢的一部分。 如果说世界杯是一座全球公共广场，那么品牌最好的位置，不一定是最贵的广告牌，而是那个能被球迷看见、记住、愿意带着一起玩的角色。世界杯结束之后，真正留下来的，不只是冠军和进球，还有品牌如何被看见、被记住、被选择，甚至被当作自己人。 嘉宾介绍 锤总 播客「直立行走」主播 二十年市场研究/商业咨询/品牌营销策略职业经验，艾菲奖评委。 经历了：经典营销框架与实战及市场研究方法的锻炼，数字化与社媒时代的去中心化营销思维转变，曾服务科技、3C、快消等行业的领先品牌：如大众、伊利、惠氏、海尔、vivo 等。 热爱东方文化，是《趣读周易》的作者。 Zoe 张皓 播客「EZ Fashion」主播 现任诺和诺德中国区 媒体营销经理，拥有十余年跨行业整合营销与传播实战经验，职业生涯先后任职香奈儿、HUGO BOSS、伊利、葛兰素史克等头部跨国企业，深耕奢侈品、大众快消、医药OTC三大赛道，完整操盘从高端奢品公关、全域数字增长到医药合规内容营销全链路业务，具备多元行业商业创意评判视角。 张皓 现任诺和诺德中国区 媒体营销经理，拥有十余年跨行业整合营销与传播实战经验，先后深耕奢侈品、大众快消、医药OTC三大赛道，完整操盘从高端奢品公关、全域数字增长到医药合规内容营销全链路业务，具备多元行业商业创意评判视角。 持有巨量引擎电商&数字营销双认证、英国宝石协会宝石鉴定师资质。译著《美丽的标价》。 主播介绍 艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 小红书：@艾勇|播客时代 ） * 映天下 | DTC Lab 创始人 * CPA中文播客社区联合发起人 * 《播客时代：用声音打造影响力》作者 时间线 - 对谈版 00:01:45｜从国安、荷兰到阿根廷：三位主播的球迷身份与世界杯记忆 00:05:46｜世界杯的主场变了？从大屏直播到热搜、集锦和朋友圈接管世界杯 00:09:23｜诸神仍在狂欢：足球正在从竞技运动变成多元生活文化 00:11:05｜从贴牌到入场：品牌怎么参与这届世界杯 * 从蒙牛、伊利聊起：官方赞助商和“打野玩家”的不同打法 * 从IP到ID Property：世界杯为什么能卷入更多普通人？ * 海信与联想：品牌如何从贴Logo走向赛事基础设施？ 00:17:32｜真正的主战场不在草坪上，而在社交媒体上 00:20:39 | AI、VAR与裁判视角：科技正在重新定义足球观赛 00:29:24｜国家队、球星与自然流量：为什么“站队”是世界杯营销的核心？ 00:36:43｜哈兰德与王老吉：微博助力品牌筛选代言人及全域营销 00:42:23｜世界杯作为Show Business：体育、娱乐、名人与粉丝经济 00:57:01｜LABUBU与授权商品：当世界杯也需要年轻化、时尚化 00:58:56｜结尾展望：品牌不要只买流量，要成为球迷社区的自己人 Staff 视觉设计： 艺馨（微博） 内容监制：流苏（微博） 制作监制：曾谙 Space: BPN录音室 Beyondpod Netwok | BPN 播客网络 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 |武汉 | 厦门 | 香港

【主理人来信📨 文/艾勇】 这期节目也同步发布在播客《社交千斤顶》。 对我而言，与其说是一次商业对谈，不如说是和嘉宾一起重温了一部品牌纪录片。故事的主角是一个相信对很多听友一样既熟悉又陌生的品牌——「王小卤」。 过去十年，中国消费市场发生过一次剧烈的变化。瑞幸改变了很多人喝咖啡的方式，元气森林改变了饮料货架的想象，理想汽车改变了家庭用户对汽车的理解。而在一个更垂直、更中国的品类里，一只凤爪，也走完了自己的十年。 作为一个本土新消费品牌的经典案例，王小卤在过去十年从卤猪蹄起步，经历试错和转向，最终成为一个专注凤爪零食的品牌。 我自己非常喜欢这一期，因为它不是一个标准的“品牌成功学”故事。 它不是从一开始就命中答案，不是创始人一拍脑袋就找到了一个大赛道，也不是突然一下子变成了网红品牌，然后一路高歌猛进、顺风顺水。 相反，它一开始是从一只猪蹄开始的，经历过惊险一越，打过一场场无比艰难的仗，最后在用户、渠道、产品和供应链的共同变化中，一步一步成熟、长大，像极了我们每一个普通人。 很多品牌都说自己以用户为中心，但真正的以用户为中心，往往就发生在这样一个很小很小的瞬间。评论区里的那句话——"鸡爪有指甲，看着有点膈应"，这样一句普通用户的普通留言，一个具体的用户意见，让一家创业公司决定拿起剪刀，一只一只地去剪指甲。到后来，王小卤的去甲从人工剪，到机器剪，再到优化机器角度、兼顾效率和工人人体工学的3.0版本——一个用户体验的小痛点，最终变成了产品标准、工艺能力和行业变化。 这也是我理解的新消费品牌与传统品牌最大的不同之一：它们不是只从会议室里长出来，也从评论区、测评团、社交平台和真实用户关系里长出来。 节目的最后，我们聊到“国民品牌”。 这个词很大，很容易变成口号。但嘉宾讲了一个很朴素的画面：如果有一天，创始人回到四川老家的小县城，随便走进一家夫妻老婆店，货架上就有王小卤，身边的人也都知道王小卤，那就是一个优秀国民品牌的样子。 我很喜欢这个画面。 它把国民品牌从宏大叙事拉回了普通人的日常。不是城市大屏，不是广告口号，而是县城小店、办公室抽屉、追剧沙发、看球夜晚和用户一次又一次真实的选择。 希望每位听友和我一样，在这期节目里看见一包零食背后的用户、产品、渠道、工厂和时代，看见在社交时代，一个品牌如何从用户中来，到用户中去；如何从被关注，到被选择，再到被长期相信。 【嘉宾介绍】 【时间线-对谈版】 00:04｜一只凤爪的十年：从新消费时代说起 02:02｜第一幕：故事最早不是从凤爪开始，而是从卤猪蹄开始 07:46｜从卤味熟食到卤味零食：一次惊险的赛道跃迁 14:07｜评论区里的一句话，改变了一只凤爪 19:09｜金舌头、盲测和万人测评团：好吃如何被系统化 27:09｜追剧搭子：品牌如何长进用户生活场景 32:34｜线上让品牌被看见，线下让品牌被检验 40:30｜从网红品牌到大众品牌：用IP、明星和社交话题交朋友 49:42｜第三幕：食品品牌的后半场一定会变重 51:14｜冷卤12小时、18道工艺和一台机器上的毛刺 59:28｜工厂开放：信任不是一次说服，而是反复确认 1:03:46｜把中国人的餐桌装进一只零食袋 1:10:04｜国民品牌不是一句口号，而是一间县城小店 【Staff】 视觉设计： 艺馨（微博） 内容监制：流苏（微博） 制作监制：阿鲸 【Space】 BPN录音室 Beyondpod Netwok | BPN 播客网络 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 |武汉 | 厦门 | 香港

【主理人来信📨 文/艾勇】 这期节目也会同步更新在BeyondPod旗下专注组织变革与个人发展的管理播客《以变应变》。 最近，“一人公司”这个概念越来越火。AI浪潮、大厂毕业、副业刚需……各种情绪交织在一起，让它看起来像一门显学，也像一个时髦的逃生出口。比起它在网络上的流行程度，真正让我产生好奇的，是那些活生生的、正在实践它的人 这期节目，我们和《一人公司：AI时代的低风险商业变现实操》作者、SoloNest 主理人 Karen 戴文倩聊了聊：AI时代的一人公司到底是什么。 它不是简单的“一个人加一个AI”，也不只是副业、个人IP或自由职业。Karen 基于过去两年线下见过的3000个人、500多个一人公司样本，把一人公司定义为“一个脑干长出不同手脚的可持续小商业”。 你会发现，它远比你想象的要“接地气”得多。有人从在闲鱼上发一个“滴滴陪跑”的帖子开始，验证自己的假设；有人花10万块，给自己一年时间和11次打样的机会，只为做出一款满意的网球包；也有人，在公司开得最顺风顺水时，选择退回到一把理发椅上，只为精进自己最初热爱的手艺 这些人之所以能做成，不是因为有了AI这个万能工具，而是他们都找到了自己的“自然优势”，并遵循着自己内心的节律在生长。他们重新定义了“成功”——不是做大做强，而是让自己满意，让生意可持续 我们聊到了跑步陪跑、网球包品牌、独立女性理发师、青少年创业营、AI native 与 AI driven，也讨论了成年人为什么不是0到1，而是-100到0。 做这期节目，不是想鼓动你明天就去辞职。我的看法是，无论你此刻是在公司里，还是打算独立出来，“一人公司”可以作为一种思维模式来经营自己，把自己当作那个唯一的、无可替代的“产品”，去创造价值，去与真实的世界碰撞，然后在这个过程中，找到那个属于自己的、健康的、可持续的生长方式。 下面就让我们进入最新一期的节目吧。 【嘉宾介绍】 戴雯倩Karen Dai，SoloNest创业圈创始人，畅销书《一人公司》作者 于2024年6月在上海创立SoloNest，一直在线下组织“一人公司”交流研讨会，目前已累计举办135场活动，连接3000余位参与者，并沉淀了大量真实、多元的“一人公司”实践案例。 2026年4月8日，央视财经《经济半小时》在“一人公司”专题下，对SoloNest社区进行了深度访谈和报道 【主播介绍】 艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」） * 映天下 | DTC Lab 创始人 * CPA中文播客社区联合发起人 * 《播客时代：用声音打造影响力》作者 【时间线】 00:02:57 Karen的职业背景介绍以及关注及创建SoloNest的缘起 00:06:55 何为“一人公司”？ Karen的定义：一个“脑干” + 可持续的小商业 00:13:50 为什么是现在？AI降低门槛、职业倦怠、以及“不得不”的驱动力 00:18:25 案例一：“闲鱼陪跑先生”如何用一个极低成本假设，快速验证市场？ 00:22:38 案例二：“网球包猴子先生”的10万元创业账本，以及他为什么拒绝“放量” 00:41:50 一人公司是“创业降级”吗？关于成功，我们的定义可能错了 00:51:04 从“AI Driven”到“AI Native”，工具为你赚钱和你为工具打工的区别 00:55:23 为什么年轻人创业是“从0到1”，而很多成年人却是“从-100到0”？ 01:04:00 “健康”的一人公司长什么样？一个月只工作40小时的妈妈，和为了初心放弃扩张的理发师 01:17:00 把“上班”当成自己的“一人公司”来经营，是一种新的成长型思维 ———————分界线——————— 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：阿鲸 【Space】 BeyondPod Netwok | BPN 播客网络录音室 上海 | 北京 | 广州 | 深圳 | 厦门 | 武汉 | 香港