2个月前与【三五环】的刘飞老师串台聊了期出海。其实从今年夏天回国后，我串台了许多节目，从不同角度聊了很多次出海。回头看这些节目是很有意思的，因为录制这些节目时，我仍然处在从亚非拉到国内生活方式切换的适应期，很多想法与现在不尽相同。不过沉淀了小半年后，我仍然秉持一个核心观点： 人类社会确实有一些相通的规律和特性，但由于中国自古以来独特的自然地理条件，形成了极为特殊的庞大规模体量，并由此衍生出一系列二阶影响，使中国成为非常特殊的国家。出海中的所有摩擦与不适，本质上都是把“特殊性”错认为“一般性”。 当然，随着中国全球影响力的提升，“特殊性”可能会逐渐扩展为“一般性”，但这需要相当长的时间，远非一蹴而就。 以下是本期内容摘要（by Gemini 3）： * 真正的“出海主力”是传统行业，而非互联网圈热议的TMT公司。 互联网人聊出海往往局限于APP和游戏，但这只是芝麻粒；真正的巨头是中石油、中铁建、搞矿业的老板以及随之而去的庞大供应链，他们提供了远超TikTok体量的就业岗位，但他们极少上播客 。 * 所谓“新出海”，本质上应当是中国跨国公司（MNC）的崛起。 真正的出海不是简单的把货卖出去（贸易），而是像亚马逊、微软、谷歌、可口可乐、欧莱雅、宝洁、丰田一样在各地建立分部、招募本地人，利用全球资源、满足全球需求。目前中国除了华为、字节、比亚迪等少数巨头，大部分所谓的出海企业仍处于“内贸转外贸”的初级阶段 。 * 在海外做生意，核心要看“供给”而非“需求”。 在国内，我们习惯了供给极度过剩，只需挖掘需求；但在新兴市场（如东南亚、拉美），最大的痛点往往是“没有货盘”或供应链断裂。Lazada早期最大的苦恼不是没流量，而是货盘 。 * 试图用一套标准化方法论去套所有国家，是非常不现实的。在越南开工厂、在泰国开奶茶店、在墨西哥做电商，这三者除了都需要注册公司外，几乎没有任何共通之处。 * 不要偷懒地把越南或沙特比作“90年代的中国”，这种错位的“时光机理论”会误导决策。 越南的人均GDP接近2010年的中国，基建像90年代的中国，但移动互联网普及率却又是现代的。沙特的“改开”是从宗教社会转向世俗社会，与中国从计划转向市场的体制转轨截然不同 。 * “烧钱换增长”的互联网打法在海外行不通，致命伤在于“人才供给”缺乏弹性。 中国有13亿人的人才池，烧钱可以迅速招到足够多合格的人；但在人口只有几千万的小国，瞬间砸钱会导致人才密度迅速垮塌，只能招到不合格的人，进而导致组织崩盘 。 * 新兴市场的“人才悖论”：同等水平的技术人才，河内可能比深圳更贵。 这违反直觉，但符合经济学规律。深圳因为人才供给极其丰富且卷，导致高质量人才相对便宜；而越南等国高质量人才极度稀缺，一旦有大厂进入争抢，薪资会飙升。“好货不便宜”在海外人力市场体现得淋漓尽致 。 * 制造业转移面临隐形天花板：小国的物理承载力（土地和电力）极其有限。 不要简单认为去越南建厂一定便宜。随着外资蜂拥而至，越南北宁的地价在2023年已逼近东莞。更致命的是电网脆弱，无法支撑大规模制造业，富士康在当地甚至遭遇过“一周停电三次”的窘境 。 * 必须戒掉国内的“运营洁癖”，把生意做简单。 把国内那套“私域流量”、“钩子引流”、“扫码入群”的复杂手段带到海外，大概率会失效甚至招人反感。海外商业逻辑更回归常识：要便宜就直接打折，一张简单的海报往往比复杂的转化漏斗更有效 。 * 对于个人而言，外派出海是实现“职业转型”的捷径（Cheat Code）。 在国内转行极难，但在海外，由于人才极度稀缺，企业招聘标准会大幅降低：懂行业、懂当地、懂语言，三者只要占其一即可。这为陷入职业瓶颈的“空军”提供了转为“陆军”的宝贵机会 。 * 读懂中东商人的“虚假承诺”：这是一种“先锁需求，后找供给”的高明生存术。 许多中国出海人觉得阿拉伯人爱吹牛（明明做不到也满口答应）。但这其实是一种商业策略：先把客户的需求稳住，哪怕自己手里没货，转头再去寻找供给交付。相比于中国人的实诚，中东商人更具“中间商思维” 。 * 在拉美（如墨西哥）的管理红线：千万不要把“温良恭俭让”带过去。 中国管理者习惯的“先礼后兵”或“体恤下属”（如给住得远的保姆额外打车费），在当地往往换不来感恩，反而会被认为是理亏或软弱，导致对方得寸进尺。在丛林法则更明显的市场，建立边界感比释放善意更重要 。 * 一个极简的心智模型：把出海想象成“回县城做生意”。 不管是东南亚还是中东，其商业生态更像90年代的中国县城：熟人社会、重视线下连接、没有复杂的互联网黑话。如果你的一套打法在老家县城玩不转，大概率在雅加达和开罗也玩不转 。 * 中国是全世界最接近《黑客帝国》中“Matrix”的地方：效率至上，但人与人的连接被切碎。 在国内，扫码点餐、无接触配送让效率达到极致，但也剥夺了面对面的温情。海外生活虽然效率较低，但保留了更多“附近”的烟火气和人情味。很多出海人留恋海外，是为了找回这种“作为人”的连接感 。 * “延迟满足”不是普世价值观，很多国家的人只信奉“现世报”。 在马来西亚或拉美，试图用“第一单亏钱，后续赚回来”的互联网逻辑去谈合作是行不通的。当地合作伙伴往往要求每一单都要有利润，拒绝进入你的庞大商业布局游戏 。 * 出海必须信奉“尊重时间，尊重经营”，泡泡玛特是最佳样本。 王宁在海外做得好，是因为他没有试图高举高打一年结束战斗，而是尊重商业常识，慢慢做品牌、做品控。试图用资本催熟市场的做法，在供给侧脆弱的新兴市场极其危险 。 * 效率与竞争是硬币的两面：如果你想要蓝海，就必须忍受低效。 在一个竞争格局很好（好赚钱）的市场，其效率一定是不高的。效率是被激烈的竞争锤炼出来的。去海外做生意，必须把性子慢下来，接受“低效”是获取高毛利的代价 。 * 真正的“本地化”不是吃当地菜，而是通过工作建立深度连接。 旅居（Digital Nomad）往往只能接触皮毛，只有“找个班上”或“做个生意”，进入当地的社会分工体系，才能真正理解当地人的痛点和文化逻辑（比如越南Rap歌手歌词里的社会心态） 。 * “电量焦虑”是中国特色的时代症候群。 在海外，人们的电量焦虑可能比中国稍微好一些，所以共享充电宝大都在海外失败了，或许是生活没有被手机100%绑定（可以用信用卡、现金）。这种焦虑的缺失，折射出的是数字化程度差异带来的生活方式根本不同 。 * 理解出海的终极视角是“人类学”而非单纯的“商业”。 商业模式在海外往往很简单，真正复杂的是人。理解了当地人为何在意家庭（越南）、为何习惯拥抱（墨西哥）、为何傲慢（沙特），才能真正掌握商业的胜负手 。 📢 会员通知 欢迎加入【奥特快出海笔记】出海会员，会员权益： 1.进入专属会员群，可以在群里与奥特快本人互动交流，并结识其他对出海感兴趣的朋友（群公告里有群成员信息名录，目前已超100人）； 2.获取【奥特快出海笔记】往期播客的整理版文字稿，以及海外优选访谈的文字稿（AI、中美关系、个人成长等相关话题）； 3.优先参与未来线下活动权益。 4.嘉宾优先提问权：社群成员可以提前获取未来播客的嘉宾信息，并提出想问的问题，我们会整理后在节目里向嘉宾提问。 进一步了解详情，请扫描下方二维码，谢谢。 1.

本期嘉宾： 北风，79年参加高考，大学俄语专业，近30年中俄贸易经验； 小北，北风儿子，科技行业投资人。 主播： 奥特快（张纬杰），南大世界史毕业，亚非拉工作生活多年的肉身出海者。齐物国际咨询创始人。 2024年宰牲节，我从迪拜出发飞到乌兹别克斯坦旅游。飞机邻座的乌兹别克小哥说他正在学中文，梦想就是买一辆比亚迪汽车，还指着前面屏幕上的世界地图，绕着欧亚大陆画了个圈，边画边说：中国就是这边最强大的国家（求问俄罗斯心理阴影面积😅）。 地理才是影响力投射的硬约束。如果说东南亚受中国的影响与日俱增，那么中亚乃至泛内亚（Inner Asia）也必然会如此——不管其中某些国家是否愿意，尤其是2022年的冲突爆发后。 本期节目就邀请到了一位79年参加高考、大学学俄语且做了近30年中俄贸易的前辈北风，与他聊了三个话题： 1.一辆消防车，如何折射了中俄30年产业发展的此消彼长？ 2.俄乌战争后，俄罗斯的经济与社会状况到底如何？ 3.当前的俄罗斯人怎么看中国、中国人、中国货？ 欢迎收听！ 摘要： 1.90年代初的俄罗斯，呈现出一种巨大的撕裂感：强大的基础建设与极度匮乏的民生物资形成鲜明对比。一方面，莫斯科等大城市拥有宏伟的地铁、宽阔的马路和强大的冬季供暖系统，远超同期的中国 。另一方面，民生凋敝，物资极度短缺，连大白菜都非常稀缺 。 2.苏联解体后的社会失序，导致男性酗酒问题空前严重，平均寿命一度降至54岁 。由于巨大的生活压力和失业潮，当时街上随处可见醉酒的人 。如今，随着生活压力减小和健康理念普及，伏特加的消费量已大大降低 。 3.俄罗斯人对中国人的态度，在30年间完成了从“惊讶”到“尊重”的转变。90年代，当一个穿着得体的中国人出现时，俄罗斯人会惊讶地问你是不是日本人或韩国人 。而现在，随着中国汽车、科技产品涌入，他们会主动用“你好”打招呼，出租车司机看到中国人甚至会竖起大拇指 。 4.与俄罗斯人做生意，核心是理解其“价格敏感”的特性。他们谈判爽快，不喜纠缠，但对低价有极致的追求，甚至会主动要求“最便宜的”，并愿意为此牺牲质量 。这导致“中国制造=质量差”的刻板印象，但根源在于进口商的选择，而非中国工厂的能力 。 5.在俄罗斯，精通俄语是最好的“护身符”。流利的俄语能从根本上改变与当地警察等权力机构的沟通位势，避免被视为“好欺负”的目标 。相比之下，很多中国人习惯于“花钱消灾”，反而纵容了腐败和敲诈行为 。 6.在俄罗斯注册公司，最大的隐形壁垒是“总经理必须是俄罗斯人”。外国投资者若想自己担任总经理，需要经过发布招聘、证明招不到合适本地人等一系列复杂流程，耗时至少3到5个月，操作难度极大 。因此，普遍的做法是雇佣一个俄罗斯人“挂名”。 7.俄乌战争后，对俄支付可通过官方和民间两种渠道。大宗贸易等正规生意，主要通过未被制裁的俄罗斯外贸银行和天然气工业公司银行进行，可正常汇兑人民币和卢布 。 8.消防车产业的变迁，是中俄两国国力三十年此消彼长的缩影。90年代，中国只能生产低端的灭火器配件，需要从俄罗斯进口整车 。如今，俄罗斯最大的消防车厂因质量问题倒闭，而中国的消防车技术已接近世界顶端，尤其在无人机灭火等新技术应用上，已处于全球领先地位 。 9.俄乌战争对俄罗斯经济的影响是结构性的：宏观数据向好，但普通人生活水平在倒退。国家层面上，军工生产和能源出口拉动了GDP增长 。但对民众而言，许多企业处于半停滞状态，欧洲商品消失，物价明显上涨，生活选择性变少，实际生活水平有所下降 。 10.制裁为中国品牌，尤其是汽车和家电，创造了巨大的市场真空。战争后，欧美品牌撤出，俄罗斯的洗衣机、空调、电视机市场基本被中国产品“清一色”占领 。汽车市场同样如此，长城、奇瑞、吉利等品牌已正式进入并占据主导地位，蔚来、理想等新势力也通过平行进口的方式大量流入 。 11.中国软件科技产品，正凭借“工程师红利”和俄罗斯的“国产化”需求，迎来新机遇。由于战争带来的安全和自主可控要求，俄罗斯对云管理、工业软件等技术的需求大增 。中国的科技企业凭借成熟的产品和技术服务能力，开始在当地扮演重要角色 。 还有哪些你想了解，但在本期节目中我们没有提到的问题，欢迎在评论区留言。我们会联系嘉宾尽可能做进一步解答，谢谢支持。 📢 会员通知 欢迎加入【奥特快出海笔记】出海会员，会员权益： 1.进入专属会员群，可以在群里与奥特快本人互动交流，并结识其他对出海感兴趣的朋友（群公告里有群成员信息名录，目前已超100人）； 2.获取【奥特快出海笔记】往期播客的整理版文字稿，以及海外优选访谈的文字稿（AI、中美关系、个人成长等相关话题）； 3.优先参与未来线下活动权益。 4.嘉宾优先提问权：社群成员可以提前获取未来播客的嘉宾信息，并提出想问的问题，我们会整理后在节目里向嘉宾提问。 进一步了解详情，请扫描下方二维码，谢谢。 1.

本期嘉宾：Eva张，曾在上海做投行，现在越南做中文培训，帮外国人申请中国留学 主播：奥特快，南大世界史毕业，亚非拉工作生活多年，长期关注并参与出海 我之前提过一个观点，很多人要出海是因为看空中国，但这是一个错的离谱的想法。 之所以中国企业能大规模往外走，恰恰是因为中国自身的生产要素和运营能力足够强，且不断变得更强，而不是相反。否则90年代初和97年亚洲金融危机后中国经济也面临困难，那时咋没见着企业大规模出海呢？ 段永平在浙大也讲过，步步高时代他就想在超级碗上投广告，苦于不知道投怎样的产品——直到20多年后TEMU横空出世。 所以，出海，本质上是一个国家进一步强盛后的伴生现象（就像你可能用过欧美日韩产品，但你用过什么越南印尼老挝产品吗？除了农产）；而另一个伴生现象，我认为是入海，也就是来华旅游、留学、就业、医疗看病等。 当然，入海是比出海更新的事物，而且也更少人关注，毕竟如果许多人对中国自己的未来悲观，又怎么可能认为会有外国人愿意来中国发展？但根据我这几年在亚非拉尤其是中国周边国家的工作生活经验，我认为这是一个被大大忽视的现象。在周边国家眼中，我认为中国正越来越成为宛如80年代美国的形象——比如能来中国上学，能拿到奖学金就是赢，不管在中国哪个城市。 今天的播客主题就邀请到了我在越南时期的老朋友Eva，从帮助越南人来华留学这件事切入聊聊”入海“。 摘要： 1.外界对“中国花钱请留学生”的印象，在越南是完全错误的。每年有1.5-2万越南人申请来华留学，但中国政府奖学金名额仅有30多个。现实是，超过90%的越南留学生都是自费，这与大众的刻板印象截然相反 。 2.越南人来华留学，不是因为“免费”，而是因为“性价比”。在越南本地，读一所公立大学一年学费约1万人民币，私立则需2-3万 。这个开销，已经高于在中国二三线城市留学的生活成本。因此，很多越南中产家庭选择将孩子送到中国，本质上是一笔经济账 。 3.在越南，会中文比会英文更值钱，工资能高出20-50%。一个河内本科毕业生的起薪约3000元人民币，如果会中文，可以轻松达到3600-4500元 。核心原因很简单：大部分在越投资的中国老板不会说英文 。 4.越南人学中文的动机，除了功利，也充满“野路子”。有学生因为偶像是易烊千玺，便立志要去他所在的城市留学 ；更有女生直言不讳：“学英文只能去打工，学中文有机会当老板娘。” 5.不要低估越南的“卷”，这是一个极其重视教育、甚至有些“尚武”的民族。越南学生普遍要上补习班，尤其重视英语、数学和体育（足球和跆拳道是最热门项目） 。他们不仅能在国际奥数竞赛中夺金，甚至在围棋比赛中也能拿到世界冠军 。 6.把孩子送到越南读国际学校，是一个非常小众的选择，且有硬性门槛。虽然越南国际学校的学费比上海便宜约30%，且中国学生少、语言环境更好 。但最大的障碍是，越南不为此类学生和家长提供签证，父母必须持有本地工作签证才能让孩子入学 。 7.给中国的小微创业者的忠告：在越南，尽量不要和本地人直接竞争。越南人极其聪明、勤奋，且学习和模仿能力极强 。中国创业者在东南亚其他国家（如印尼、泰国）可能具备的“勤奋”和“聪明”优势，在越南大幅削弱 。在直接面向本地市场的领域（如TikTok MCN机构），中国团队几乎都被越南本地团队“干翻了” 。 8.在越南的正确打法是“赋能”，而不是“竞争”。不要去做一个和本地人抢饭碗的中文培训班，而要去做一个帮他们对接中国资源的留学中介 。利用中国人更懂中国供应链的优势，为他们提供其不具备的资源，这才是生存之道。最成功的中国老板，往往是那些在越南开工厂、赚欧美钱、只为本地提供就业的“赋能者” 。 9.理解越南，可以参考韩国：一个极度“刚烈”且有野心的民族。无论是强烈的民族情绪、内卷的教育体系，还是拼搏精神，越南都与韩国高度相似 。这也解释了为何韩国资本看好越南（认为能再造一个韩国），而中国资本则相对谨慎（认为只是一个广西省大小的市场） 。 📢 会员通知 欢迎加入【奥特快出海笔记】出海会员，会员权益： 1.进入专属会员群，可以在群里与奥特快本人互动交流，并结识其他对出海感兴趣的朋友（群公告里有群成员信息名录，目前已超100人）； 2.获取【奥特快出海笔记】往期播客的整理版文字稿，以及海外优选访谈的文字稿（如近期蔡崇信在海外谈中美关系与AI的内容）； 3.优先参与未来线下活动权益。 4.（新增）嘉宾优先提问权：社群成员可以提前获取未来播客的嘉宾信息，并提出想问的问题，我们会整理后在节目里向嘉宾提问。 进一步了解详情，请扫描下方二维码，谢谢。 1.

本期嘉宾：聂楠，天使投资人，连续创业者，中国品牌出海头部专家 主播：奥特快，南大世界史毕业，亚非拉工作生活多年，长期关注并参与出海 上个月预制菜的话题很火，预制菜本质上是中餐供应链的一部分，而中餐要全球开花，供应链的质量和稳定性是第一要务。由这个话题延伸出去，我找来了对餐饮行业有独到认识与实践经验的天使投资人聂楠，与他一起聊聊中餐出海。 楠哥20多年前就在美国开过中餐馆，双创期间回国从事互联网创业并成功退出，之后又因为在加拿大某肉食品供应链企业的工作经历，与中餐出海结缘。目前除了投一些早期AI、科技企业，也参与了许多中餐出海项目。 谈话中，我们聊了他当年在北美餐馆打工的趣事、对美国和加拿大隐性差异的观察、对哪些中餐品类可能更适合出海的观点、对中餐出海可能会遇到的问题的分析。 以下为摘要： 1.90年代美国中餐馆已存在清晰的种族分工，洗盘子等体力活通常由墨西哥人承担。当时的中国留学生，因为语言和签证问题，多在中餐馆打“现金工”。其中，前台、服务生多为华人，大厨多为福建、广东人；而洗碗、收拾杂物的“busboy”则几乎全是墨西哥人，这一现象在汉堡店等其他廉价餐厅也同样存在 。 2. 加拿大和美国的“大熔炉”文化存在微妙差异，前者对少数族裔更包容。美国更强调“美国人”的主体身份认同，这会微妙地让非主体族裔感到被边缘化 。而加拿大则不那么强调国民身份，允许多元文化更融合地共存，因此种族间的歧视和憎恨感会相对更少 。 3.适合海外的三个品类： 1）肉夹馍。因为更像汉堡，可以主打crispy burger的概念，成为高频消费品。 2）不辣的火锅，甚至最好不用蘸料。红油火锅的麻辣和重油不适合大多数欧美国家消费者日常口味，但是不辣且几乎不用蘸料的火锅对欧美人更易接受。 3）拉面。拉面（Ramen）是一个已经被日本品牌反复教育过的品类，因此牛肉拉面完全不需要教育。 共性：最适合出海（破华人圈）的中餐品类，是那些能“转译”成欧美已有概念的品类 4.中餐出海，不要陷入“正宗”的迷思。全球最大的中餐连锁Panda Express（2400家店）和单店营收最高（近3000万美元/年）的鼎泰丰，按照中国大陆的口味都算“离经叛道”，但可以说是全球范围内最成功的中餐品牌。因为它们都已高度融合本地，很多美国人甚至不认为它们是传统中餐 。 这不重要，能带来利润、解决就业、长久经营，才重要。 5.蜜雪冰城的出海打法，是与中国手机零售商（OV）的渠道网络进行“生态位”合作。餐和饮的最大区别是“饮”不需独立场景 。印尼、墨西哥等地的OV门店，在手机销量下滑后，有动力在店内开辟档口卖奶茶。蜜雪通过与这些已有的上万家门店合作，迅速获得了巨大的线下基本盘，从而得以在当地建立供应链 。 6.当瑞幸把咖啡的价格从30块打到10块时，原本不是咖啡客群的客群也会变成咖啡客群，这一点在全世界都势不可挡。 尤其是，咖啡的竞争打到最后就是看谁能控制上游（比如，巴西）的豆源。当瑞幸的规模足够大，对上游的议价能力足够强时，星巴克也会很难招架。 7.当下出海与过去的根本区别，在于从“中国产品出海”进入了“中国品牌出海”的全球化阶段。过去是躲在品牌方后面做代工，生产要素全在国内 。现在则是品牌直接面对海外消费者，比如比亚迪、海底捞 。餐饮行业因为必须直面终端，是“品牌出海”的天然先锋 。 8.社会餐饮乃至社会发展，都遵循三段论。 第一阶段是非标的、良莠不齐的“苍蝇馆”阶段 ； 第二阶段是工业化、标准化的连锁品牌（如麦当劳、预制菜）崛起，它们不一定最好吃，但守住了食品安全的底线 ； 第三阶段是在安全底线之上，出现追求极致体验的、有故事的“寿司之神”式品牌 。 9.中国品牌走向世界的理想路径是：先攻占美国市场，再走向全球。美国市场能为品牌提供最强的“光环效应” 。一旦在美国打响名声（如Temu），再去其他市场就会容易得多 。 10.中餐出海会面临国内老板意想不到的文化和身份政治难题。例如，为了成本和效率，在加拿大雇佣印巴裔员工是更优选择。但此举可能引发本地华人顾客的不满，认为“中国品牌就该由中国人服务” 。反之，如果只雇佣华人，又可能被指责“缺乏多元化” 甚至形成网络舆情事件。这些都是国内不会遇到的挑战。 11.给餐饮老板出海的核心建议：创始人必须亲自带队下场，并学好英语。如果创始人自己不去一线，仅靠派驻的海外负责人，几乎不可能成功 。因为负责人既难深刻理解企业文化，也难调动国内资源 。柠季创始人汪洁的亲身经历证明，直到自己去美国开店，才理解一年开2-3家店已是极限，这与国内一年开100家的效率完全是两个世界 。 📒 备注： 瑞幸到巴西是直接跟政府签署5年、24万吨过百亿人民币的咖啡豆购买协议。从门店数量上还没有大过星巴克，应该是仅次于星巴克的世界第二大的咖啡连锁。 📢 会员群通知 欢迎加入【奥特快出海笔记】会员群。会员费优惠价199元，会员权益永久有效。 会员权益： 1.可以在群里与奥特快本人互动交流； 2.可以在群公告里的IMA知识库链接中获取【奥特快出海笔记】过往播客的整理版文字稿； 3.结识其他志同道合价值观相似的朋友（群公告里有群成员名录）； 4.优点参与未来线下活动权益。 扫描下方二维码进群。加好友请备注“会员”，谢谢🙏 1.