骅：几周前，Twitter宣布更名为X，它的标志性的蓝鸟logo也将不复存在。Twitter在宣布这个新闻的时候说Twitter品牌的改名，标志着马斯克将正式开启购买Twitter的一个重要愿景，那就是最终构建一个“everything app”。这个app不仅仅是社交媒体论坛，而且还提供银行、支付、多媒体等其他许多功能。也就是说，马克思是以微信为榜样，想通过Twitter平台在北美建立一个类似的模式。 这个消息一传出，Twitter 首席执行官Linda Yaccarino也立即在她的Twitter账号上说：“X 将代表无限互动的未来，就是以音频、视频、消息、支付/银行为中心，并且在人工智能的支持下，创建一个将创意、商品、服务和商机紧密联系起来的全球市场。“ Poy：是呀，Twitter 已经将那个大家熟悉的毛茸茸的蓝色小鸟换成了细长的黑色 X。这个X倒是很符合马斯克的审美，就好像Tesla一样，一个T，都是很简单很有气势的字母。整个色调变成了黑色，棱角分明，感觉好像一下子从老百姓身边的喜闻乐见，变成拒人千里之外的骇客帝国了。其实，Twitter的logo我一直很喜欢，很清新，很有辨识度。蓝色是科技的象征，也让人感到平静与安宁。寓意也很好，卡通化剪影的蓝色小鸟是自由、希望和无限可能性的终极体现。而新名字的品牌调性完全不一样了。X在英语里经常是与危险、神秘，死亡和未知相关的字母。不知道未来，马斯克想要怎么进一步来诠释这个品牌。 骅：而且这并不只是视觉上的不和谐。最近我看了很多品牌人写的文章，绝大部分的反应都似乎比较negative。而且很多Twitter 的长期用户，特别是Twitter的网红们，也对这个他们认为不必要的变化而感到非常不满，正因为如此，也在逐渐削弱他们对这个社交媒体平台的热情。 Twitter的地位，就好像Google search代替搜索一样，已经成为一个社交媒体的代名词之一，成功地融入到了我们的日常生活里。我看了一些分析师的报告，Twitter的改名意味着马斯克单枪匹马地消灭了Twitter这个在我们的社交媒体词典中占据了15年的品牌名称，近期内的损失估计达到数十亿美元的。如果单从品牌学的角度来说，真的可以说是既荒唐又极其危险的决定。其实我自己也有时看看Twitter，我们时常在英语里会说“let’s tweet, 现在要开始习惯说let’s X, 听上去是否觉得有点恐怖，好像要去执行什么特别行动，哈哈。 Poy：不过我们也不得不承认，换了别人的话，也许真的是荒唐。但我们这个故事的主人公是马斯克，是我们这个时代最伟大的天才之一，这是一个已经自带我们这个时代顶级流量的人，所以我们也不能彻底武断地说他的这个决定是致命一击。 骅：我也非常同意。目前看来Twitter 的变化大多是只停留于表面，所有的功能也与往常一样，只是将logo换成了那个设计非常笨拙的 黑色X。我这两天也上了Twitter或者应该说X，看到这个X总觉得怪怪的，非常不习惯。但是话又说回来，马斯克的这个品牌重塑决定并非完全出乎意料。自 PayPal 时代起，马斯克就痴迷于这个“X”概念。2000 年，当马斯克还在PayPal的时候，就曾经试图将公司名称更改为“X”，把Paypal改成x.com，并因此与其他公司领导发生矛盾，最终被罢免了他的 CEO 职务。另外，他最成功的品牌Tesla，许多模型都被命名为 S、3、X 和 Y，如果你把这些名字放在一起的话，就可以拼出“SEXY”这个词。 Poy：有一种天才的任性和直男的审美的感觉。我知道就连他自己的孩子，马斯克也在出生证上取名为 X。看来他对X这个字母真的是到了痴迷的程度。 骅：当然可能有些听众朋友们也会说，Facebook也在两年前改名为Meta，Goolge也将它的母公司更名为Alphabet，那么Twitter改名为X应该没有问题。但是我觉得这里可能忽视的一个情况是，Facebook的母公司改名为Meta，Facebook作为单独品牌依然存在，而Google也是同样如此。因此虽然这两家公司也改名了，但是并没有对终端用户有多大的影响。 另外，Facebook 在 2021 年将自己更名为 Meta 时，这是它全面长期战略计划的一部分。它的转型标志着Facebook希望从社交媒体平台转型为专注虚拟宇宙的企业。虽然扎克伯格充元宇宙的计划现在有些落空，但是在当时这个品牌重塑暂时给Meta 带来了一些动力。从公司架构的角度来说，Meta的总体发展策略引导着扎克伯格旗下所有品牌的未来发展方向，让公司一直有机会与市场保持相关性与创新。现在的Meta旗下有Facebook，Instagram，WhatsApp，以及最新launch的与马斯克Twitter竞争的新品牌Threads等。在Meta的世界里，扎克伯格和他的团队将紧紧围绕着Meta的总方针与愿景，持续不断地开拓旗下的分品牌来实现Meta的总体战略布局。另外从财务角度来说，这种布局还可以各个品牌也可以借此互相借力，互相帮助，为企业提供比较安全的营业收入。当一个品牌成绩下滑的时候，旗下的其他品牌可能依然营收情况不错，这样像Meta这种上市公司股票情况也会比较稳定。 Poy，我知道你一定熟悉Brand Architecture（品牌架构）这个专业词，Meta的这个例子其实就是品牌架构的一个很好的案例。当然品牌架构的模式有很多，刚刚说到的Meta是分品牌互相借力的典型案例。我们会在以后的播客节目里希望有时间与大家做更多的分享。 Poy：对，说到品牌重塑，我觉得另外很好的例子是大家熟悉的美国国民品牌Dunkin。2018 年，当 Dunkin’ Donuts 将其名称改为 Dunkin’ 时，市场的反响非常积极。把品牌名字简称为Dunkin后，公司就是希望这个新名称可以摆脱与高热量，而且几乎没有营养价值的甜甜圈的密切联系，成为一个有多种食物和饮品选择的全天候快餐站品牌。而且，虽然它们名称改了，但是Dunkin依然保持了消费者们熟悉的颜色和字体，也保留了他们用了几十年的slogan - “America runs on Dunkin.’” 因此，这个改名没有忘记它的品牌历史与过去积累下来的品牌资产，带着它的消费者一起迈入健康美好的新世界。 骅：Dunkin的确是一个品牌转型的好案例。但是我们也看到很多品牌重塑要么没有任何意义，要么对公司的发展并没有多大帮助。比如2000年，BP将其品牌从British Petroleum更改为Beyond Petroleum。BP也是商学院里经常使用的一个典型品牌案例，尽管BP想通过改名，努力将自己重新定位为是一家对环境负责的公司，但它的许多策略与这个promise是背道而驰的。据报道，尽管 BP 在品牌重塑投入了超过 1 亿美元，但他们在石油勘探方面的支出仍然比可再生能源计划多出数十亿美元。特别是 2010 年墨西哥湾发生大规模漏油事故后，BP便放弃了品牌重塑计划，1亿美元的心血付之东流。 说到这里，我要重复一下我们对品牌的定义，品牌的价值来自于一个持续保持的承诺。BP的改名失败就是因为它不能保持“环境保护“这个承诺。而回到Twitter，Twitter品牌的价值就是因为它15年持续不断地保持其承诺的结果。X如果要重新建立品牌价值的话，让我们也经常说let’s X的话，首先要清楚地让大家知道它的愿景，它的目标，它的承诺，它的价值，然后还要坚持长期持续不断地提供这个价值，否则马斯克的梦想成为现实是挺困难的。 Poy：我个人感觉，做产品和做平台是不同的。做产品，你有你的天才，可以做出强势产品，消费者被惊艳，被教育，都是可以接受的。但很少平台性公司的品牌会有这么强势，因为通常基于APP形成的生态都是小步迭代，慢慢完善的，消费者的使用习惯也是靠长时间的培养和不断的改进用户体验来现实的，长期的流量维持，靠引导，靠运营。 骅：从他去年秋天正式收购Twitter之后，他似乎下定了决心要彻底摧毁这个极具知名度的品牌，从炒掉一半以上公司的员工，到在Twitter经常发表前后不一致，有点心血来潮的过激内容，到有意激怒无数的广告商，到现在把蓝色小鸟改成黑色的X，马斯克似乎一心一意要销毁Twitter留存的任何价值。 Poy：所以说，马斯克真的是个狠人。大部分品牌做升级，都是在原有的品牌基础上进行升级，也会有意识地保留一些原有品牌的元素，再给新的品牌注入新的内涵。包括像苹果、星巴克，还有我们刚刚提到的Dunkin和BP。这样做的好处是，延续了之前的积累的品牌资产，避免了客户流失和减少了新的市场宣传和教育成本，尽可能让升级的过程稳妥、平滑地过渡。 像Twitter这样，从名字到logo，从颜色到视觉，从品牌DNA到愿景，完全摒弃，完全更换的，实在是不多见。可能是马斯克从不缺乏关注，所以对这一块，也就比较任性了。 他自己就在Twitter近期的直播中说过，这是早就该做的一件事情了，而且还有些抱歉地说，这件事情实在是拖得太久了。可见他一早就想改了。虽然，马斯克将twitter私有化后，对公司进行这样的改变，几乎是不会有什么障碍。 但他仍然可能会遇到，来自借给他数十亿美金贷款银行和投资者的阻力，因为这些人也是他的金主爸爸，这些投资者可能会担心这种行为等于是放弃了推特最引人注目的资产之一，对本就每况愈下的Twitter带来更大的打击。 骅：我觉得马斯克这么彻底的做法，反映了他对Twitter的态度。其实早在马斯克收购之前，Twitter 就一直在寻找多元化营业收入的途径。在Twitter上市以后，公司也在直播、音频，短视频内容等方面做大手笔的押注，但是一直未能带来新的收入。所以我觉得马斯克等于用四百四十亿的高价购买了一片社交媒体的土地，感觉单单靠简单的修修补补已经不能从根本上解决问题，于是决定彻底推倒重来，打造一个崭新的平台。 刚才提到了，马斯克早在他在发起收购Twitter之前，就暗示了打造“超级app”的雄心与宏大计划。如果是其他人的话，我们可以说他们是胡说八道，但是如果是马斯克的突发奇想我们也许还是要重视一下的。 马斯克在今年 5 月任命来自 NBCUniversal 的广告奇才Linda Yaccarino 为 Twitter 的首席执行官，希望通过Linda在业内的声誉与关系重新赢回企业在Twitter上的广告支出。自从马斯克收购了Twitter之后， 它的广告收入下降了约 50%。因此，从理论上讲，马斯克想通过把Twitter打造成一个超级app，以此来增加商业，娱乐和支付等其他渠道，的确可以促进业务的发展，也符合他成为世界首富之一的个性。但是话要说回来，要打造如同微信这样的超级app，不但成本高昂，技术复杂，而且耗时间。如果马斯克能够顶住世人和其他投资人的压力，并且有足够的时间，金钱与人力支持的话，他还真有可能扭转乾坤，把X变成那个他梦想的超级app的话。 前连天，我正好看了美国CNBC采访Linda Yaccarino的电视访谈，其中主持人问了一个尖锐的问题，她说，“Linda，你作为一个绝对的品牌专家，你是否觉得马斯克的改名决定很荒唐“。Linda在镜头面前毫不犹豫地说，”是的，从品牌理论的角度来讲确实有点荒唐，但是要真正做一件伟大事情的话，我们要有雄心去做一些calculated的risk。我与马赛克的分工相当分明，他率领技术团队innovate，然后我来负责把这些最新技术商业化。“看了这个电视采访以后，我觉得马斯克选人真的是选对了。 骅：所以说Twitter改名，是致命一击还是英明决策，我们真的还需要拭目以待呢。我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！ 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：在今天的节目里，我们想与大家聊聊游轮这个话题。最近看到了Bloomberg的一则新闻，里面提到了在COVID导致整个休闲旅游行业忽然停止的三年多后，我们又重新迎来了游轮的高峰期。 那为什么这么说呢？文章里呢就提到了大家熟悉的游轮行业的领先品牌之一的Carnival（中文呢是嘉年华）在最新一季度的财务报告中声称，它的预订量居然创了历史新高，客户存款总额达72亿美元，比之前的纪录高出10亿多美元。即使是在夏季游轮期到来之前，生意已经非常好，已经基本达到了大流行前的水平，并且有望超越，因此今年的第二季度成了整个游轮行业的重要转折点。 事实上呢，这不仅仅是嘉年华一家有如此业绩。嘉年华的主要竞争对手Royal Caribbean 和Norwegian也是大卖，并且时常会导致超额预订，导致游轮上的工作人员人手不够，服务质量也出现了问题。事实上，Carnival，Royal Caribbean 与Norwegian这三大游轮巨头也是第二季度S&P 500 指数中表现最好的股票。另外，Royal Caribbean最近刚刚完成了号称世界上最大的游轮的建造，这个新游轮长约 1,200 英尺、重达 276,000 吨，船上设施包括七个游泳池和一个设施齐全的水上乐园。这条船上可容纳 5,610 名乘客，加上2,350 名船员。虽然是定于明年 1 月份启航，但是他的pre-sale已经是Royal Caribbean历史上表现最好的新游船了。 Poy：看来大家在闷了三年之后，都在报复性的旅行了。我们都还记得，在COVID最严重的时期，游轮业遭受重创，大量的游轮被迫闲置，公司靠着消耗巨额的现金来维持运转，整个行业的股价更是狂跌不止。 骅：对。但是即使是在游轮行业陷入极为困境的时候，游轮的预订仍然持续存在。 2020 年夏天的一项调查里发现，有76% 的游轮爱好者已经随时做好了上船的准备。虽然这个数字在当时不足以抵消数十亿美元的损失，但是可以说明游轮行业即使在最黑暗的时候，因为customer的坚持，依然让大家看到了希望。 Poy：是的，而且在过去的三年里，因为无法去自由旅行，很多人都有大量的时间来整理自己的愿望清单，而梦想重新上游轮通常是最想做的一件事情。所以今年全球疫情开始缓和以后，“复仇旅行”成为最大的趋势。比如今年夏天前往欧洲的美国人数量将创历史新高，即使由于通货膨胀，整个酒店业的价格大幅度上涨，但是消费者似乎愿意付费去旅行。 骅：是的，我最近一段时间真的一直在计划明年一月份去坐游轮。我上一次坐游轮大概是在六年前，我与我的朋友一起体验了一次从威尼斯出发的南欧游轮旅行，整个过程至今让我难忘，所以一直期待着重新上游轮。看来也要去试试Royal Caribbean的那个巨大游轮了。 Poy：我自己的感觉是，游轮越大越有趣，因为在船上得好些天，哪也不能去，节目不够丰富的话，坐坐就容易腻了，另外大游轮平稳，在海里航行，如果搞得头晕脑涨的，再好玩也没有精力去玩了。不过，这些都是我个人的一些感知哈，在今天的播客节目里，我们请来了我们的老朋友，加拿大EquitableBank的策略经理FrankZhang来与我们聊聊他最近的一次游轮体验。Frank,你好！ Frank：大家好！很开心再次与大家一起交流我对于商业案例的一些见解。这次我们来跟大家八卦一下邮轮。 Poy: 哎Frank，你最近是什么时候去坐的游轮？那在众多的旅行选择当中，为什么选择游轮呢？ Frank：我在2月初跟朋友商量去哪里玩的时候，我们想去一个比较暖和的地方，但我们看了一下美国佛州的酒店价格真的是被吓到了，我朋友就提议试一下virgin cruise。我在几年前听说过virgin集团打算新开一个cruise line，加上我个人很喜欢virgin这个品牌。我觉得这个品牌给人的感觉都是很年轻，挑战传统的做法，所以就想试一试。而且当时virgin有一个很好的deal，每个人才花不到1000美金，就包吃包住，所以就定了。 那么，维珍游轮公司（virgin voyage）是亿万富豪理查德·布兰森（Richard Brandson）首次试水竞争激烈的游轮市场，打造的一个全球性的生活方式品牌，致力于营造世界上最令人难以抗拒的假日体验。目前有两艘船，一艘叫“Scarlet Lady”，另一艘叫valiant lady， 到明年年初还有另外两艘船会下海。目前的话是经营加勒比海和欧洲航线，到今年年底还会去澳大利亚和新西兰。 骅：Frank，你刚才提到美国佛罗里达的酒店价格很贵，这一点我深有体会。我今年二月份去佛罗里达著名的Keys时，稍微好一点的度假酒店每晚的价格都在1000美元以上，然后加上各种税啊什么的，很快就会达到1500美元，再换成加币，一个晚上要快2000加币。这个在疫情之前真的是不可能想象的数字。当世界人民在“复仇旅行”的时候，我觉得所有的酒店航空公司等都在“复仇挣钱”。所以，听了你上面说的，我觉得坐游轮真的很划算。那么你是否可以与我们聊聊Virgin游轮的体验呢？ Frank：这次我搭乘的是一个叫做Dominican daze 的五天四夜之旅，那么这个游轮是从迈阿密出发，会在海上先游行一天，然后在多米尼加的港口停留一天，然后再经过海上漂流一天，最后在巴哈马virgin自己的beach resort 停留一天，然后会回到迈阿密。 虽然这个行程很多的游轮公司都有，但我觉得virgin voyage 跟其他的游轮公司相比，带给我的最大感受就是他是一个成人的wonderland。首先，virgin voyage 只针对18岁以上的成年人，他的目标客户群体据我的观察主要是25－50岁左右，族裔的话据我的观察目前还是以白人为主，因为像亚洲人都喜欢都喜欢一家人一起出游。而virgin voyage之所以只针对成年人是因为他们认为父母也需要一个get away的旅游。 在游轮的设计上，我觉得virgin最大的不同就是他的整条船到处都有各式各样的餐厅，酒吧和演出，并没有像有些游轮你要吃饭就要去几楼，酒吧在一个楼层。整个船上设施的分布有些星星之火可以燎原的感觉。 全船设计超过20家用餐地点，无一另收费用，并且营业时间，都比同类游轮更长, 他并没有主餐厅, 没有规定的用餐时间, 没有就餐服装要求, 也没有自助餐。每家餐厅都有自己的特色，里面有意大利菜，墨西哥菜，韩国烤肉，素食餐厅等。唯一一个全天几乎24小时开的就是顶楼的一个类似美食广场的地方，有不同的柜台，你可以去点菜。每家餐厅都需要提前预定，virgin也考虑到客户群体都比较喜欢使用手机app，所以在开航前45天就可以用手机app来预定餐厅。 游轮上除了游泳池和观景甲板外，还有篮球場、拳击擂台、弹跳瑜伽，甚至是刺青等年轻人的玩意儿应有尽有。在健身和放松方面，有一个户外运动俱乐部，其中包括拳击袋和户外跑道，以及一个室內健身房。令我惊讶的是，virgin 提供很多的团课，比如早上7点在甲板上的瑜伽课，还有hiit class，zumba等等。游轮顶部还设有另一片户外空间，设有从游艇文化汲取灵感的休息室 Athletic Club。这个俱乐部配备有一个大型海上沙发床，红白条纹款式的日光浴躺椅休闲空间。沙发床是旁边则是一块220平方英尺的3人摇篮椅空间，乘客可在此欣赏远处风景及下层甲板的活动。Athletic Club 遍布在游轮整个尾部空间，设有10个可以眺望海景的小屋，还提供酒吧饮品服务。 它的房间也是有专业团队设计过的，它否定了传统过于老气的舱房设计，花重金邀请到英国鬼才设计师Tom Dixon亲自操刀规划，把他的复古未来主义风格带到了海上。而当踏入普通的舱房时，你会惊讶设计师巧妙的将床一分为二，白天拆分成舒适的沙发，晚上就摇身一变拼凑成床。而且他的房间里还有各式各样的灯光氛围，比如你换到movie night的时候灯光的颜色就会很柔和。 游轮上还设置了夜店 The Manor, 灵感则是来自 Richard Branson 在音乐行业的经历。整个游轮每天都有不同主题的party，在开航的当天下午会有sail off party，我很有幸地看到了virgin集团创办人Richard Branson， 当天晚上是pajamas party，其余的party还有70年代disco party，电子音乐party等等。他的演出也有很多，有脱口秀，杂技演出，drag show。 令我印象最深刻的就是一个叫ship show，在晚上6点开始，你可以一边吃饭一边看舞台上的演出。活动真的是各式各样，每天都能不重样。 此外，考虑到客户群体的年轻态，virgin voyage摒弃了传统航线，朝九晚五的到港离港时间，而是采取了晚到晚走的策略，一般是在下午5点左右出发，然后早上10点左右才check out。 Poy：哇，听上去就觉得特别cool，特别新潮。以前我们去游轮的体验，真的基本上就是围着孩子转，特别是顶层的娱乐区，全是孩子的吵闹声。Virgin的这个定位，一定会受到市场上一大批游轮爱好者的拥趸（yōngdǔn）。那Frank，你觉得这趟旅行，印象最深刻的是什么呢？ 骅：是啊，就像我，我和我家先生没有孩子。我家先生上游轮的最大挑战就是要避开孩子，哈哈。看来我也一定要把Virgin介绍给他了。 Poy：那么Frank，你刚才讲了好多好多Virgin的内容，那其中印象最深刻的是什么呢？ Frank：印象最深刻的就是在倒数第二天晚上，会有一个scarlet night， 是virgin的经典活动。在那个晚上，整条船的灯光都会变成红色，所有的船员和游客都会穿上红色的衣服，整条船里面参加活动。scarlet night从晚上9点开始，一直到凌晨结束。活动的地点不仅在剧院，在大厅，在走廊，在酒吧等等都有各种各样活动，有trivia， 有卡拉OK，有品酒等等。 对了， 他们也不把游轮乘客称作乘客，而是叫做水手Sailor。每次广播的开头都是ahoy sailors！ …… 骅: 是呀，我也在梦想我退休之后，去体验那些6个月100国家的游轮节目，哈哈。不过，正是因为游轮的需求很大，但是竞争也很厉害，我们作为消费者，经常在Carnival，Royal Caribbean，Norwegian，MC，Disney等这些品牌之间选择。因此作为游轮公司来说，品牌的定位非常重要，这样才能在那么多的品牌里崭露头角，让大家在计划去坐游轮是，第一个就想到你这个品牌。所有我听了Frank的介绍之后，觉得Virgin的确很独特，所以也很期待明年一月份有机会体验它一下。 我觉得今天我们对Virgin的讨论非常有意义。因为我们之前也讨论过很多品牌延伸的失败案例。包含我们在第36期讲到的Revlon 露华浓，46期讲到的BBB, Bed Bath&Beyond等等。但是维珍居然可以跨这么多的行业，而且很多都是在大品牌中虎口夺食，真的是一件很了不起的事情，这是将品牌的力量发挥到至极。正如Brenson向人们解释为何将他的公司取名为”Virgin”处女，因为他觉得这个名字比较性感，易让人产生联想而过目不忘，他也的的确确做到了，Virgin的所有品牌都一脉相承充分地诠释了什么是自由自在的生活方式，叛逆、开放、遵从内心的声音，以及极度珍贵的浪漫。总结一句话，扎实的品牌诠释，是它品牌延伸的最大底气。 好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！ 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：上周休假期间的一个重要内容就是去Tanglewood看著名歌星Robert Plant，Alison Krauss与James Taylor的演唱会。 Poy：真是Happy啊。Tanglewood在哪？美国吗？ 骅：是的，如果查Google地图的话，你会发觉这个真的是一个非常小的地方，它位于马赛诸萨州中部著名的历史小镇Berkshire, 周围群山环抱，景色非常的宜人。我和我的先生都一直向往Tanglewood音乐节，这里不但是著名的波士顿交响乐团的夏季演出场地，每年也吸引了众多著名艺术家在此演出，毫不夸张地说Tanglewood是北美最受欢迎的音乐节之一。 Poy：所以你们一整周都待在那里了吗？ 骅：其实就是三天，其他的时间是在纽约附近，故地重游纽约这个我曾经住了10年的大都市。在Tanglewood期间，我们一共看了两场演出。头一天晚上是Robert Plant与Alison Krauss。我家先生是摇滚乐队Led Zeppelin主唱歌手Robert Plant的粉丝，我喜欢Alison Krauss是因为她有着天使般的歌喉，并且获得了27个Grammy大奖。两人的表演非常精彩。已经是74高龄的Robert Plant依然保持着非常好的嗓音。当他演唱一些Led Zeppelin著名的歌曲时，照样让全场粉丝为之疯狂。 第二天晚上是美国著名歌星James Taylor的演出。我是James Taylor的大粉丝，所以能够在Tanglewood聆听他现场演唱“Carolina In My Mind”，“Sweet Baby James”，“Fire And Rain”这些经典名曲，真的是dream comes true。75岁高龄的James保持着gentle的嗓音，两个多小时的演出依然精力充沛。另外这里要与大家分享一下，James Taylor出生在Stockbridge，离Tanglewood 大约是10分钟的路程，他也是在此遇到了当年还在波士顿交响乐团担任marketing Director的现任妻子Kim，因此Tanglewood对他来说有着特殊的意义，每年在此演出的收入部分捐献给Tanglewood的音乐学院，用来培养下一代的艺术家。 这些明星的演唱虽然都很精彩，但是让我印象最深刻的是参加音乐会的那些粉丝们。Tanglewood的音乐棚可以容纳5000观众，而连续两个晚上场外的大草坪都有近两万人。由于天公不作美，两场演出期间都是下着大雨，但这丝毫不影响他们对James Taylor和Robert Plant这两位歌星的热爱。他们自带帐篷，雨伞，座椅等，并且配备了一切防雨装备，从7:00开始全副武装秩序井然地在雨中看演出。 Poy：哇，这种场面想想就令人感动，我相信这是每一个艺术家最心潮澎湃的时刻。面对这样执着的粉丝，肯定要全力以赴地表演来回馈。 骅：是的。Berkshire优美的风景，艺术家出色的演出，再加上观众的passion，在Tanglewood看音乐会真的是一次非常令人难忘的体验，我觉得大家有机会的话，都应该去体验一下。 不过今天播客的主题并不是要讨论这些音乐家，而是想与大家聊聊音乐会的票价。我是在今年四月份的时候在网上购票的。两场音乐会的票价基本相似，都是在500美元左右，也就是说为了看这两场音乐会，我和我先生一共花了2000美元！ Poy：真是花费不菲啊，感觉追星都成了一种奢侈啊！ 骅：是的。这让我想起了十年前，著名歌星Paul McCartney来多伦多演出，当时我在网上订购的价格是150加币左右，虽然座位不是很前面，但是位子还算不错，可以清楚地看到在舞台上演出的Paul McCartney。时隔十年，我想我如果再要买票看他演出的话，可能要至少700或者800加币了。 Poy：哇塞，如果屯门票可以做为一种投资的话，那想必是一项回报率极高的投资了。这让我想起最近看到很多关于Taylor Swift票价极贵的新闻，看来这真的不只是她，是整个演出行业都出现票价飙升的奇特现象。那么骅姐，你觉得为什么这些著名歌星演唱会的价格会如此之贵呢？ 骅：是的。我想你如果关注一下社交媒体的话，常常可以看到粉丝们花大钱去看Taylor的演出。据说在八月份她在LA结束美国巡演的票子价格最高已经达到三万美元。虽然Taylor在演唱会里十分的用心，每场演出时间长达三个半小时，但是花这么多钱去看她的演出还真的是有些crazy。 在分析Taylor演唱会门票之前，我们先来看一下三个主要的定义 – 第一是门票面值价格，这个价格通常是艺术家与演出公司预定的原价；第二是基本价格，这个是在演出公司收取服务费用与delivery费用之前的价格，基本价格通常是根据艺术家的受欢迎程度而定，因此有可能比面值高出很多，所以也有人把它称之为官方黄牛；第三是二级市场，也就是我们说的黄牛价格。 那么首先我们来看看现在Taylor演唱会的门票面值，每场演出大约在 80 美元到 380 美元之间，如果要购买她的VIP套餐的话，价格为 350 美元至 1,249 美元。VIP套装除了一张门票外，还会送上海报、小饰品和手提袋。Taylor上次的巡演时2018年，她的定价最高为 820 美元，因此与2018年相比，在被Ticketmaster以及二级市场翻炒之前，看Taylor演出的基本门票价格已经上涨了50%以上，那这个是相当大的通货膨胀率了。 刚才提到了，Taylor的演唱会长度通常是 3.5 个小时，期间她演唱 44 首歌曲，服装变化10多次。所以她票价的上升显然并不是想敲诈任何人，而且如果你经常看社交媒体的话，几乎每个粉丝都说她的演唱会的确物有所值。但是尽管如此，Taylor也确实预计每晚至少能赚到 1000 万美元到1300万美元。她的全球巡演美国是60场，海外是52场，因此据很多业内人士估计，在结束巡演之后，Taylor从演唱会中获得的利润足以能让她妥妥成为亿万富翁了。 Poy：没想到演唱会这么赚钱啊！估计艺术家们也是好几年没有巡演，想趁机补回损失呀。不过应该也是要像Taylor这么有影响力的明星才能有这样的门票号召力吧！ 骅：第二基本价格。在北美，如果你不想去二级市场购买高价门票的话，许多著名歌星演唱会的门票一般是要通过Ticketmaster来购买。那么可能你会认为去Ticketmaster的价格会比二级黄牛市场低很多的话，那你也是错了！ 刚才我提到的Taylor Era演唱会面值门票价格是在80到380美元之间，由于COVID的关系，现在演出的成本骤增，艺术家也因为两年多没有巡演，收入损失很大，因此与以前相比，会从巡演门票销售中获得更大的分成。那除了艺术家之外，Ticketmaster ，以及各层经纪人也要从中赚钱，因此一般会通过增加便利费、处理费和服务费等来为自己增加收入。 Ticketmaster 这几年自从从被美国最大的演出公司Live Nation收购之后，开始为所有的门票添加服务费。这个服务费费用不是固定的，而是因这个艺术家受欢迎的程度以及与他们事先达成的协议而定。因此，除非你亲自去售票处或场地购买门票，否则都逃脱不了被收订单添加服务费的结局。 除了服务费之外，Ticketmaster 还会收取delivery费用。在2018年的时候，这两个费用的总和大约是门票面值的 27%，但是现在已经平均攀升将近 40%到100%。 Poy：的确，这个附加费占比真是大得有点让人吃不消！ 骅：除了上面提到的这些添加费用之外，最重要的是，Ticketmaster使用在旅店与租出行业里经常使用的“Dynamic Price”动态定价策略。也就是说，Ticketmaster门票的基本价格是根据由机器算法控制的动态来定价。机器一旦预测售票情况火红的话，基本门票的价格机会立即水涨船高，可以比面值价格高出几百元。 Poy：这个动态价格现在的确很流行，很多行业都喜欢这样做。它其实就是摒弃固定价格策略，取而代之的使用可变价格策略，以不同的价格向不同的人群，根据季节，需求，供应链，来销售相同的产品与服务。商家可以随时调整价格，来leverage不断变化的市场，为自己取得最大的经济效益。 其实这个动态价格我们在其他很多行业里都可以经常体验到。最常见的就是Uber 了，影响车价的因素有很多，需求肯定是首要因素，但恶劣天气，以及拥堵情况，通常也是决定价格的关键，这也就是为什么在上下班高峰时间坐Uber的价格会贵很多。上个月我去芝加哥出差，从机场去酒店的uber，在刚取到行李的时候我看了一下，只要五十几，我心想还是到大厅门外，知道自己在几号门这样更好跟司机碰头，再下订单吧，结果就几分钟的事情，再下订单已经涨到八十好几了，这上涨的速度我也是醉了，可见大家都是在那几分钟里抢车的。 除了uber，比如像航空公司，酒店等也是采用这个定价策略。这就是为什么旅游旺季时通常酒店与飞机票的价格会如此飙升！ 骅：Ticketmaster解释说，他们采用动态价格策略是为了阻止这些热门的门票进入二级市场，但与此同时，却将购买音乐会门票变成了一种糟糕的顾客体验。像Taylor Swift的演唱会门票，因为使用了动态价格策略，使得无数粉丝在同一时间内同时抢购，导致价格飙升，远远超出了很多粉丝最初的预算。 但这并不只是Taylor Swift演唱会的个别现象。在过去几年，音乐会观众一直都在面临着价格上涨的问题，例如，当美国著名歌星Bruce Springsteen宣布他的最新巡演时，也是由于动态定价的原因，一些票价居然超过了 5,000 美元。我其实在大约七八年前在安省小城Hamilton看过他的演唱会，当时我才支付了80元加币。现在回头看看这个价格，真的是捡了个大钱包呀。再回到我刚才说的去Tanglewood看James Taylor与Robert Plant演出的例子，两个艺术家的面值门票都是90美元，但是我去TicketCenter（Ticketmaster的competitor）购买的时候，也成了动态价格的受害者，基本价格已经达到了250美元左右，比面值价格高出了178%，随后加上服务费与delivery费用之后，每张票总价就变成500美元。 Poy：真的是加得太离谱了。这个情况也引起了美国政府的关注，连美国总统Joe Biden也表示，政府今后将会采取措施，减少或消除银行、旅游和娱乐等行业的Junk Fee（“垃圾费”）。 骅：那接下来我们来聊聊二级黄牛市场的票价情况。因为要看Taylor Swift演出的demand实在太厉害了，这就为二级市场提供了巨大的商机。在美国，二级门票市场是合法的，比如大家熟悉的网站Stubhub等。在Stubhub上，两周前Taylor在Minneapolis演出的门票价格在900美元到12,000美元之间。刚才提到了她八月在洛杉矶演出时，最好的座位价格已经超过了三万美元，真的是crazy！ Poy：这个真的是离谱了。不知什么样的狂热的粉丝，才会舍这样的血本。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：今天我们想与大家来聊聊Apple与投行Goldman Sachs。那么Apple与Goldman怎么会搭上关系呢？几周前，Apple传出了一个令整个美国银行界不得不关注的新闻 – Apple将正式进入银行储蓄业务，这家市值 2.6 万亿美元的科技公司宣布将向储户提供 4.15% 的年回报率，并且没有最低限额、没有锁定期，而且有联邦存款保险公司（FDIC）的保险。其他美国的普通银行为储蓄账户支付的费用都不到 0.5%。大家都知道，自从硅谷银行申请破产危机之后，美国许多银行，特别是一些区域性银行都在争先恐后地维持他们的存款基础，因此Apple的这个决定将会对美国许多银行产生很大的影响，甚至会影响到整个金融界。 Poy：4.15%的活期利率，苹果真的是相当有诚意了。要知道在加拿大的银行，通常是分saving account和chequing account，不仅利息低，目前好像只有2.85%左右，而且只有saving account里的钱能享受有利息，通常cheque account里的钱，半毛钱利息也享受不到。还有各种手续费，以及为了免除月费，要求至少好几千刀的存款额，超级霸道。说回这个合作， Apple 是没有银行牌照的，从技术现实角度讲，它要涉足银行业，找一家银行合作，是顺理成章的事情。 骅：那么再来看看Goldman与Apple两方的合作关系，我自己觉得其实Goldman也将从中获得很大的好处，虽然Apple需要高盛银行来搭建这个金融平台，但是与此同时也成了高盛的销售门面。你想Apple在全球拥有超过 20 亿部 的iPhone，那可能为高盛带来顾客的数量是可想而知的了。因此它在未来也许会成为高盛最重要的销售网络。 Poy：这个partnership的确非常的有意思。那么今天呢，我们就请来了我们节目的老朋友，加拿大Equitable Bank策略经理Frank Zhang来和我们大家一起聊聊Apple与高盛的这个最新合作。Frank，你好！ Frank：大家好！很开心再次来到这次与大家一起八卦商业案例 Poy： Frank，首先你是否可以向我们的听众朋友们分享一下，Apple与高盛银行这个合作的一些具体细节。 Frank：好的。 在四月17号晚间的时候，苹果公司宣布将于高盛合作推出活期储蓄业务，年利率高达4.15%没并且该项服务没有手续费，最低存款额和最低余额等要求。存款最高上限是25万美元，并且用户可以直接从apple card设置和管理他们的储蓄账户。那么apple pay的副总裁Jennifer Bailey表示 苹果公司推出储蓄服务是为了向用户构建一个更加方便的财务工具，并在支付市场更向前走一步。我认为， 苹果公司这一举动可以说是把挑战书扔到了美国银行业门口。 严格来说，苹果没有银行牌照。它正在充当美国高盛银行（Goldman Sachs Bank USA）的代理，后者也被称为Marcus，拥有美国政府颁发的金融从业牌照，并有联邦存款保险公司FDIC的保险。用金融科技的话说，苹果就像Chime、Revolut和Monzo一样，是一家新型银行，是高盛的分支网络。只不过它的品牌实力是无与伦比的。 骅：最近看到根据民意调查公司盖洛普的年度“机构信心”调查，去年，在 SVB 之前，只有 27% 的美国人表示对他们的银行有“很大或相当多”的信心。这一数字远远低于 1979 年 60% 的最高数。相比之下，根据 Interbrand 的年度全球最佳品牌排名，苹果公司在 2022 年连续第十年位居榜首，而唯一一家进入前 25 名的银行是Morgan Stanley，排名为第 24 位，仅次于 YouTube。那么Apple是否可以利用他们的品牌asset成功地进入banking呢？ Frank ：是的，apple 其实在前两年就launch了apple card和apple cash， 就是一个虚拟的信用卡和一个支票账户。Applecard 就是跟高盛一起合作发行的，Apple card 的reward在美国众多的信用卡里面不算是最好的，但是也很有竞争力， 那么用来返现的钱就放在Apple cash里面。而且用户之间可以用apple cash来给彼此转账。那么有了前面的成功经验，这次跟高盛的进一步合作也就顺水推舟了。苹果新推出的高收益储蓄账户在短短五天内便吸引了10亿美元的存款，这几乎与美国地区银行的平均存款规模相当。 Poy：这个虹吸效应真的是相当惊人啊，绝对可以让所有的银行都小心脏颤抖一下了。如果这合作能顺利发展的话，高盛预计将会在这个合作中，利用Apple 的全球用户人数，获得空前的用户群，届时高盛也将如虎添翼，我认为它完全有机会成为世界级零售银行中的超级霸主。试想想，银行给人的感觉都相对高冷，没有哪家银行能做到与苹果给消费者的这种好感度相提并论的，如果现在把这种品牌好感度平移到了高盛银行，那可不是所向披靡吗？ 那Frank ，你刚刚聊了从高盛的角度来讲，与Apple合作的好处，那从Apple的角度看，与高盛的合作又会为它带来什么样的benefits？ Frank：其实苹果在前几年开发wallet 这个app的时候就希望用户能够在wallet 里面开看自己的花费历史和经验，但是美国的大银行一直不捧场。高盛在前几年推出了旗下的零售业务marcus，但是效果一般，因为这个deal可以说是把两个失意人链接到了一起。 除了这个高利息储蓄账户以外， 苹果还推出了自己的buy now pay later产品，让消费者可以选择分四期付款，而且没有利息或费用。去年7月，苹果推出了“点击支付”（tap-to-pay）服务，允许商家直接通过iPhone接受银行卡支付。通过向消费者和商家提供此类金融产品，这款产品让苹果加强了内置数字钱包，为iPhone提供了另一个粘性优势。可以看到，苹果正在将自己融入用户生活的方方面面，收取刷卡费的同时交叉销售自家的产品。 而且，我觉得那个25万的限制，设计得很好，虽然限制了发展商用大户，但苹果的目的也很明确，就是要小额账户的钱，就是你日常消费用的支付场景，普惠金融。一方面，可以得到资金但又是大量小额账户，吸储能力一流，另一方面又在风险控制方面，避免了那种大户一次性大量提领的风险。 Poy：能够明显感觉到，苹果在金融领域的尝试已经越来越深入，与银行的合作，是发展的必然结果。Frank，除了合作双方的共赢，你能不能跟我们聊聊，这个合作会为整个银行业带来什么影响呢？我们广大顾客又能够从中获得什么益处呢？ Frank：我觉得这个合作加速一些传统银行，或者中型的区域性银行向后台提供商的转型。客户不再看重那些由FDIC担保的数千家冗余金融机构继续赖以充当门面的大理石石柱和古老的历史。拥有154年历史的高盛本质上是一家基础设施公司，与Evolve和Cross River没有什么不同，后者是为其他金融科技公司提供服务的无品牌银行服务提供商。 南州银行（SouthState Bank）资本市场主管克里斯•尼科尔斯（Chris Nichols）表示:“正是这样的合作关系，基本上可以让银行业变得隐形。” 那么对于客户来讲，很多人都抱怨银行速度很慢，转账都要等好几天，或者银行的app各种bug，那么这个合作可以让消费者体验更seamless的用户体验。 骅：Frank，其实银行与其他行业的公司合作这并不是第一次，例如在 70 年代的时候，大家熟悉的零售品牌Sears，当时它的品牌力量就如同今天的苹果公司一样强大，他们的信用卡业务曾经也是非常的火红，并且在加利福尼亚拥有众多储蓄和贷款分支机构。 80 年代，Sears 甚至收购了retail broker Dean Witter Reynolds 和房地产经纪人 Coldwell, Baker & Co。当然，后来随着沃尔玛和 Target 等竞争对手抢走了它的市场份额，Sear's 的核心零售业务也越来越败落。亚马逊的崛起更是催化了它的垮台，Sears于 2018 年申请破产。因此，Frank，我想问的是Apple虽然现在非常强大，并且进军金融业，它应该如何避免在未来犯类似Sears一样的错误呢? Frank：我觉得最重要的是要自己的value pool在哪里。Sears 是一个例子，还有一个近期的例子就是英国的零售商tesco 。 tesco在2008年金融危机后，拿到了自己的银行牌照，推出了支付卡，活期存款，甚至是房贷业务。结果在2019年，由于交易数量有限，所以就卖掉了旗下的房贷业务。银行业的产品有很多，苹果的野心是要做一个full service bank么？还是要知道自己要在什么领域发挥他的优势？ 我觉得苹果可以在支付上做vertical integration， 买一些payment gateway公司，或者将apple pay的一些payment产品作为其获取客户的一种方式-比如你在lululemon买衣服， 到最后一步check out的时候可以选择由apple 提供的buy now pay later， 那么这也是一个获取新客户的渠道。 另一个苹果可以考虑的就是投资，现在robinhood， wealth simple 等数字投资app不断涌出， 也在逐渐取代传统的银行产品。Apple 可以考虑收购1-2家小的投资公司，来进入到consumer trading 这一领域。 还有我觉得苹果可以考虑的就是target offer，有了大量的transaction 信息和客户信息，苹果可以考虑推出自己的Flyer功能，根据用户手机的地理位置来给可以推一些当地的promotion 此外， 我觉得apple 要非常看重自己的风险管理，高盛的零售客户业务非常新，因此对于风险控管，模型等并不是非常完善。因此，如何来判断客户的risk profile ，predict default 风险这些对于一家新的银行来讲至关重要。 Poy: Frank，我不知道你有没有这种感觉，坦白讲，说句不严谨的话，就是感觉中国的Fintech的发展进度起码比北美快了至少5年。我是2017年移民加拿大的，在那之前，微信支付、支付宝在中国就已经无处不在了，像苹果和高盛发布的这个高息账户，不就是咱们中国N年前的余额宝嘛。 因为我们的柠檬水的播客在小宇宙APP上也有发布，很多国内的听众朋友也能听到我们的节目，我相信，他们会有和我一样的感觉。咱们中国的支付宝和微信支付在这方面的探索已经走得非常非常前了，当然可能是国情、市场不同，也可能是出于个人隐私问题，反垄断问题或是监管严格等等原因，总之北美的Fintech的发展真的要慢不少。 不过，像你说的这种本地化的运营是需要大量的人力去沟通协调的，以苹果这种科技公司的性格，未必愿意去整那么多的当地promotion。 Anyway，我们还是可以从微信支付和支付宝的发展中，得到很多的经验借鉴，Frank，你觉得苹果可以从微信支付、支付宝当中，借鉴哪些方面呢？ Frank：你说得没错，我觉得真的是有非常多值得学习的地方。据我所知，微信支付、支付宝真的非常非常方便，里面有很多的便民功能，比如交话费，水电费等便民服务。就拿微信支付来说，就集成了各种各样的服务，比如金融类的存款、小额借款、小额投资和保险，还整合了旅行酒店、机票、滴滴这样的旅游出行服务，还有包含服装、餐饮、美容在内的各种购物服务，甚至连慈善、医疗和租房都可以在这里一站式完成，真的是太方便了。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：Poy，你记得吗？在去年这个时候，我们曾经做了一期有关Metaverse的播客节目。虽然只是短短的一年时间了，但是technology领域已经发生了相当大的变化。特别是自从去年秋天OpenAI宣布ChatGPT之后，不管是硅谷，华尔街还有我们老百姓，我们的注意力都似乎一下子都涌向了AI人工智能，而去年此时此刻还是当红炸子鸡的元宇宙，今年却已经备受冷落，被扫入了墙角落。 Poy：是的，自从雷曼兄弟倒闭之后，科技行业便代替了华尔街的金融业，成为我们经济中一颗璀璨的明星。在过去低利率的推动下，科技行业进入了黄金时代，初创公司和独角兽公司着实过了好些年的好日子。大手大脚的花钱，大量的招聘，还有各种高薪岗位不断的刷新记录，雄心勃勃地追求着新的梦想，没人关注眼下是否赚钱，说都会觉得你眼界格局不够，追求的就是一个想象力，只要你能把你的理想描述得热血沸腾，只要你的创始人故事讲得动听，钱好像就自然来了。 骅：是的，其实我一直想不通这个现象。我自己也管理着一家营收上千万的咨询公司，赚钱一直是我每天最大的职责。看着硅谷这种大手花钱，大口吃肉的豪气，我只能对自己说，可能是我被传统的思维给束缚住了吧，也许还真要多多学习那种资本运作了。 Poy：不过对于科技行业来说，好时光也不会永远持续下去。疫情后的加息就是一个残酷的警钟，迫使许多公司重新评估他们的员工人数和战略方向。那些曾经被媒体视为改变游戏规则的硅谷明星们，现在也不得不进行一轮一轮的裁员，缩减花钱如水的奢侈习惯，咱们开头提到的元宇宙就是一个典型。 骅：是呀，曾经火红的元宇宙，在短短的三年时间里，就似乎已经被商业世界抛弃了。那其中的代表人物就是MetaCEO马克·扎克伯格了。他在过去两年时间里几乎把赌注都押在了用3D 虚拟世界取代浏览器的想法上。在他的领导之下，不但把公司的名字从Facebook改为Meta，而且还斥资近 1000 亿美元用于元宇宙的研究和产品开发。 因为扎克伯格在科技领域的地位与影响，因此其他公司，从科技巨头微软到零售巨头沃尔玛，都开始纷纷效仿，将资金和人才的时间投入到建立他们自己的虚拟世界中，而且也迅速赢得了华尔街投资人的青睐。但是随着疫情后严峻的经济现实，这些炒作也不能挽救元宇宙，特别是另一个更有前途的当红炸子鸡人工智能同时也在吸收大量风险投资，许多科技公司不得不改变方向，使得元宇宙的开发似乎走到了尽头。 Poy：嗯，是的。元宇宙在短短三年时间里，迅速从热门领域到现在败落的命运，这昙花一现的故事绝对也是一个非常好的商业教科书。那骅姐，你能不能跟我们大家分析分析，元宇宙怎么就突破败落了呢？ 骅：好的。我觉得最重要的一点就是元宇宙给我们的所谓promise。扎克伯格在解释元宇宙的时候，把它称之为是互联网的未来，很多我看过的视频也描述了元宇宙如何能够把人类带到虚拟世界中无缝互动的未来，让我们真正参与感受“身临其境”的体验。 这些非常大的promise让我们大家对元宇宙寄予了无限的厚望。媒体也是对这个新生概念赞不绝口。问题是实际的技术至今未能兑现这一承诺。比如在与 CBS晨间节目主持人Gayle King的一次采访中，扎克伯格所展示的低质量卡通化身和他所承诺的那种引人入胜的未来主义景象形成鲜明对比。 Credit: Facebook 另外，任何一个产品要有商业价值，都需要有清楚的顾客价值，包括情感价值与功能性价值。如果说扎克伯格的狂热给了我们足够的情感价值的话，那么元宇宙的功能性价值却一直有着严重的危机。一个有价值的功能性商业主张需要有一个清楚的目标受众群，能够为顾客带来什么特殊的价值，以及顾客为什么会选择你。这些问题其实都是基础的商业问题，但是当你被自己狂热的梦想所支撑的话，连扎克伯格这样成功的创始人也会进入走火入魔的境地。 扎克伯格曾将元宇宙描述为能够“跨越许多公司的愿景”，并预测将是“移动互联网的下一个继承人”，但与此同时，他不能清楚地说明元宇宙到底能够解决什么基本的商业问题。其实，虚拟世界的概念早在90年代后期就因为在线游戏的发展而越来越普及，元宇宙的基础也是起源于虚拟世界从游戏扩展到更加广阔的商业领域，并且将已经非常流行的数字货币融入到其中。问题是扎克伯格只有一个产品，就是VR平台 HorizonWorlds，而且使用时还需要带上非常笨重的头戴式设备。 我最近一直在想ChatGPT与元宇宙的区别，为什么我对ChatGPT能够很快有感觉，并且每天在使用，而对元宇宙，无论我阅读了多少的文章，似乎总是一知半解。事实证明，有同样感觉的人远不只是我一个。 Poy：真的，其实以前我们也谈到过很多次，一个最好的商业idea通常是最简单，最能够让顾客一目了然，马上就知道如何使用的。咱们之前也谈到过最典型的代表莫过于Apple了，它的品牌DNA的最重要元素，就是Simplicity。Apple不但这么说，而且他们还真正的做到了。你看我们使用任何Apple的产品，几乎都不用说明书，基本凭着你的直觉就能使用。也正是因为这种简单，让Apple品牌成为世界上最有价值的品牌。这就不禁让人感慨，世间万物，简单是一种伟大，只有真实才不怕简单，复杂的东西特别容易好看，但好看的后面往往充满了荒唐和陷阱。 骅：是的。第二点我想分享的就是炒作的影响。刚刚已经说了，元宇宙虽然一直没有一个清晰的顾客价值主张，但是因为名人炒作，舆论炒作，投资人炒作，好像聪明人与有钱人都是一拥而上，所以一直没有阻碍它快速上升到商业世界顶端的步伐。在扎克伯格把Facebook改名成Meta后的几个月里，似乎每家科技公司都讨论研发元宇宙产品，虽然好像没有一个公司可以清楚地与顾客讲清楚这些产品的价值在哪里。 比如微软首席执行官SatyaNadella 在公司2021 的年会上就极为推崇Metaverse为科技行业和世界所带来的“突破性程度”。 又比如，我们听众朋友中有些比较熟悉的Roblox，它是在 2004 创立的在线游戏平台，在元宇宙最火爆的时期，它乘着元宇宙炒作浪潮进行了首次公开募股，市场估值也居然达到410 亿美元。又如，与元宇宙密切相关的加密货币行业也是一拥而上，经常传出一些看似innovative但却又不很清晰的想法，比如一些加密货币公司甚至成功地让人们相信元宇宙中的数字土地将成为房地产投资的下一个前沿。其他那些似乎与技术关系不大的企业也是一起跟风，于是商业新闻里每天都有公司加入到元宇宙的行列，比如Walmart，Disney等等，各大时尚品牌更是似乎找到了除了零售，E-commerce之外的第三条销售渠道，纷纷花巨大的资金投资开发自己的元宇宙shopping体验。 看着这么多公司急于加入元宇宙这场游戏，也导致了华尔街上的投资人和分析师们头脑发热，对元宇宙未来的市场增长进行盲目预测。例如managementconsulting公司 Gartner 声称，到 2026 年的时候，25% 的人每天至少会在元宇宙的世界里度过一个小时。华尔街日报也声称，元宇宙将会永远改变我们的工作方式。世界三大咨询公司之一的麦肯锡预测，元宇宙可以产生高达“5万亿美元的价值”，并且说他们的survey显示大约 95% 的商业领袖们预测元宇宙将在 5 到 10 年内“对他们的行业产生积极影响”。连花旗银行业也不甘示弱，发布了一份厚厚的报告，宣布元宇宙将是一个价值13 万亿美元的重要商业机会。 Credit: Facebook Poy：可以看出，听着这些天花乱坠的声音，公司，投资人，华尔街，媒体全都蜂拥而上，对元宇宙表现出巨大的热情，但感觉好像只是商家们在自嗨，消费者却并不买账，不清楚从何处开始体验，也不清楚要去哪里消费。当消费者对它观察了半天，也不知道自己如何参与的时候，便是元宇宙皇帝的新衣被揭穿的时候了。 骅：你说得一点都不错。比如我来举一下Decentraland的例子，它应该说是一个资金最充裕的去中心化和基于加密的元宇宙产品公司。但是就是在元宇宙最火爆的时期，这个投资13 亿美元的生态系统中每月也大约只有38 名活跃用户。 虽然Decentraland可能会对这个数字提出异议，声称它每日有 8,000 名活跃用户，但这仍然和那些在玩大型在线游戏的人数无法相比。 Meta 更是花巨资把公司的前途赌注在元宇宙上，但是他们也是同样举步维艰。据我看到的一个数据，2022 年 10 月，Meta的元宇宙平台HorizonWorlds的每月活跃用户只有不到 20 万，大大低于Meta 为 自己设定的 50 万用户的目标。而且由于技术还未完善，HorizonWorlds有很多技术错误，甚至连 Meta 的员工也都避开使用它。尽管当时市值已经达到数万亿美元的Meta实力雄厚，而且一掷千金地将公司未来的赌注押在这个产品上，但依然无法说服大家来使用Horizon Worlds。 后来随着经济放缓和AI 的炒作开始加剧，元宇宙终于明显地开始出现底气不足的现象了。微软在 2023 年 1 月关闭了它的虚拟工作空间平台 AltSpaceVR，解雇了他们元宇宙开发团队里的 100 名员工。迪士尼在今年 3 月关闭了他们的元宇宙团队，进接下来，沃尔玛也马上效仿，结束了他们和 Roblox 合作的元宇宙项目。 就这样，在以扎克伯格为首的一群科技名人，主流媒体，和永远在寻找下一个赚钱行业的华尔街的集体疯狂炒作之下，元宇宙，这个半生不熟，花费了投资人数十亿美元的产品概念，在两年之后悄然进入残酷的downfall，导致数万人失业。 Poy：是的。当元宇宙迅速走上下坡路之际，扎克伯格已经有了下一个目标。在今年 3 月份时，他已经宣传Meta今后最大的一笔投资将是推进 AI ，并将AI技术融入到Meta的每一个产品中。 Meta 的首席技术官安德鲁 博斯沃思也今年在 4 月份的时候说，他与马克扎克伯格现在已经将大部分时间都花在人工智能上。尽管Meta在元宇宙上烧掉了将近1000亿美元，但是Meta已经停止向广告商推销元宇宙了，这真是一个沉重的代价啊！所有，骅姐，现在既然Meta的重点已经转向AI，那么你觉得Meta 会不会再次折腾改名？ 骅：应该不会吧，改名并不会改变他们这次失败的现实，如果真的再次改名的话，我想Meta不仅会再次成为行业笑话，而且从品牌学的角度来讲，也会让他们的customer越来越糊涂了。 Poy：嗯嗯，就是的。那么骅姐，你觉得我们从元宇宙走向消亡这个商业案例中可以学到什么教训呢？ 骅：首先我认为扎克伯格其实对“元宇宙”没有任何真正的兴趣，在他大手笔投资元宇宙的背后，更是为了一个让Meta的股票价值上涨的手段，而不是有着真正的愿景，真正地想让我们的世界变得更加美好。扎克伯格利用他个人巨大的财富和power，让整个科技行业和美国商界，一起支持元宇宙这个半生不熟的想法，现在回头看来，真的是一个非常荒唐的故事。 因此我觉得最大的lessons就是不能盲目跟风。作为一个成熟的business person，我们应该要有独立思考的能力与胆识。另外，元宇宙的确应该引起风险投资界的一些认真反思，不能因为扎克伯格说元宇宙是人类的未来，就盲目跟着相信。在元宇宙最火爆的时候，他们不计后果地追随扎克伯格，浪费了数十万亿美元，并且导致大量裁员，幸亏扎克伯格是Meta的创始人，否则的话，作为公司的首席执行官，他早就应该被解雇了。 …… 好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。如果你想加入“柠檬变成柠檬水“听友社群的话，请上LinkedIn，搜索”柠檬变成柠檬水“加入我们的LinkedIncommunity。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！ 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：在今天的播客的节目里，我们来与听众朋友们聊聊我最喜欢的一位歌星之一，Taylor Swift。毋庸置疑，Taylor是一位极具才华的作曲家与歌星。最近一段时间，她的Era Tour演唱会门票大卖，每场演唱会都是在巨大无比的体育场里进行，演唱会的内容也是社交媒体里最热门的话题。Taylor在31岁前，就三度获得格莱美年度最佳专辑奖，美国著名歌星Billy Joel也把她称之为“The Beatles of Her Generation”。但是在今天的节目里，我们就不谈她的歌曲，而是来聊聊她的商业头脑。如果说Taylor是一位充满智慧的的女商人，那是一点都不过分的。 Poy：的确，熟悉我们节目的听众朋友们都知道，其实我们之前也聊过很多的名人，比如Victoria Beckham， 金.卡戴珊等，因为这些名人本身就是个人品牌打造的教科书，无论成功与否，都是值得我们好好研究的，而且他们自己就是那个产品，或许是他们的才华，或许是他们的八卦，这样就构成了专属于他自己的商业王国，看Taylor这么些年的稳健发展，还能一直这么火，绝对是有她的过人之处的。我看这几天，她就因为做了一个非常好的决策而成为商业头条新闻。 骅：是的。大家都知道，许多名人，包括影星Matt Demon，橄榄球巨星Tom Brady等都在去年底的时候卷入了 FTX破产的混乱局面。而聪明的Taylor确是为数不多的避免了这个情况的名人之一。根据代表名人集体诉讼FTX的律师的分享，Taylor在 2021年秋季的时候曾经考虑为FTX代言。但是与其他名人不同的是，Taylor认真地做了商业调查，并且质问FTX，“你能告诉我这些不是未注册证券吗？” 正是Taylor这种敏锐的商业直觉，避免了陷入因FTX破产而带来的名誉与钱财的损失。在去年对 FTX 的投诉中，美国证券交易委员表示，FTX 发行的加密货币FTT作为一种证券，没有进行正当的注册， FTT 在与 FTX 密切相关的对冲基金 Alameda 的资产负债表中所占比例很大，导致其价值暴跌，从而将整个操作暴露为涉嫌欺诈。 Poy：你看，这就是她睿智的地方，真的是值得每一个女生学习。整个时代变了，涌现的偶像不再是曾经那种等待王子来拯救的、恋爱脑、傻白甜公主了，都是这样头脑清醒、英姿飒爽的大女主。Taylor就属于这一种，可以看得出来，她做任何事情都很认真，都会预先做好功课，而不是人云亦云，听风就是雨的，尤其是在浮躁的娱乐圈，这太不容易了。这应该跟家庭教育也有很大关系，据说Taylor的爸爸以前在金融领域也是从事投资工作，因此家庭的环境也让她从小耳闻目染。不过更加难能可贵的是，Taylor不只是在旁关注，更是身临其境地好好学习，了解复杂的财务细节，学习做生意必须清楚的账目、合作关系，赞助交易等。我们经常听说很多名人被他们的经理和经纪人“坑害”，其中很大一部分原因就是他们没有直接参与自己复杂的业务管理，当察觉资产有问题时，通常已经为时已晚。 骅：正因为如此，我觉得Taylor Swift 的确可以说一个引人入胜的商业案例。因此在今天的播客里，我们与大家分享一下我们可以从Taylor身上学到什么做business的技巧。 首先，在别人了解你之前，首先要清楚地知道自己的市场定位，观众群，以及是有市场价值的好“东西”。 Taylor Swift 出生于宾夕法尼亚州，13 岁的时候，她说服了父母将全家搬到了乡村音乐之都Nashville，下决心要成为一名乡村歌手。一开始，Taylor在Nashville挨家挨户地拜访音乐唱片公司，但都被一一拒绝了。 不过年仅13 岁的Taylor并没有被吓倒，她开始自己创作音乐，并经常在Nashville的酒吧里表演，希望被唱片公司发现。 后来是唱片公司RCA 首先发现了年轻的Taylor。但有一个问题：唱片公司不想让她成为一名乡村创作型歌手。 据RCA 的市场调研数据，乡村音乐在年轻听众中的数量正在下降，于是他们想把Taylor打造成少女流行歌手。 Taylor当然是拒绝了 RCA 的这个提议，在当时，像Taylor这样刚刚崭露头角的musician能够拒绝唱片公司，这可是来闻所未闻的。Taylor也在后来回忆说：“我不只是想成为另一位女歌手。我希望自己能够与众不同，我希望他们能将我视为艺术家，通过我的音乐判断我，而不是用我的年龄来决定我应该做什么，在Nashville放弃与大唱片公司签约不是一件很受欢迎的事情，但我还是决定这么做的。” Poy：这真的很了不起，我们都看过很多新闻，说某某当红明星，因为不听话，就被经纪公司雪藏的新闻。可以想像，以她那时的年纪和地位，绝对不是一般的勇气和魄力可以做到的。所以后来Taylor没有和RCA续约，而是转投向了新开的Big Machine唱片公司。 骅：那么讲了这段故事的关键是什么呢？那就是RCA唱片公司低估了市场的规模。的确，乡村音乐听众在年轻人中正在下降，但是有好作品的话，却是一个可以振兴陈旧市场，并最终扩大自己市场份额的绝好机会。 Poy：我觉得另一个典型的例子就是Uber。正如硅谷著名投资人Bill Gurley 在 2014 年的一篇文章里所分享的，在Uber刚刚创立的时候，许多行家也大大低估了 Uber 的市场机会。为什么？他们的市场预测都是以当时的市场规模作为benchmark，而没有想到Uber的出现会为出租车市场带来更大的潜力，挖掘出许多新的机会。Uber卓越的技术可以让的覆盖率高出普通出租车的 10 倍，平均等待时间缩短到不到 5分钟，移动手机的地理定位使任何人几乎可以从任何地方叫车；支付也是通过手机完成的，这意味着顾客不需要携带现金。他们的评级系统不但能够确保服务质量，也意味着Uber比出租车更安全。 所以说，这就叫认知者偏差，人们通常认为他所看到的就是事实的全部，但是有很多时候，是因为自己的认知不够，而看不到更多。这也是为什么我们需要大量的阅读和学习，就是要拓宽我们的认知边界，才能做出更正确的决策。 骅：的确如此。当你有好的产品或者talent的时候，公司一定要把眼光放远，知道如何运用这些优秀的产品去获取更大的市场。Taylor Swift就是一个great product可以拓展市场的经典故事。当时年纪才13岁的小Taylor已经比唱片公司先看到了她的市场潜力。 Photo Credit: YouTube 第二点，我觉得Taylor是真正理解如何用社交媒体做营销的。数字时代使得在全球建立在线社区成为可能。对于企业来说，这为他们建立了客户和用户之间沟通；而对于艺术家来说，这为他们创造了粉丝经常交谈的机会。 从2006年到2016年，在Taylor Swift成为明星后的第一个十年里，她是 Tumblr 的铁杆粉丝，她在 Tumblr 上与粉丝的互动次数达到27,000次，这是非常惊人的数字。Taylor经常点赞、评论，转发粉丝内容，甚至与粉丝互相开玩笑，使得粉丝觉得她就是他们中的一员。后来，随着TikTok的崛起，Taylor也开始经常出现在TikTok上，并且时常评论粉丝的 post。 Poy：这真的可以看出Taylor很小就已经知道如何利用互联网，为她培养和发展自己忠诚的在线社区了。说她是市场营销天才真的是一点都不过分的。 骅：Taylor出生于社交媒体时代，因此从小就很熟悉将social media无缝地融入到自己的日常生活中，社交媒体不但是交流平台，更是她记录自己生活的电子日记。与很多celebrity不同的就是我刚才提到了Taylor愿意花时间真心与粉丝交流，经常通过随意回复粉丝的帖子、喜欢和收藏他们的照片，以及重新发布他们拿着她的专辑封面的自拍，与粉丝建立直接而真实的联系，而这又是任何类别的广告都无法做到的。 换一句话说，Taylor不仅仅用社交媒体做营销，更是在mentor她的粉丝们，而这对于她的粉丝来说实在太难能可会，太让他们珍惜了！一旦建立了这样简单但却持久的联系之后，粉丝们已经把Taylor当成了自己真正的朋友，于是对她的日常生活和活动也会更加的投入。 除了与粉丝们建立牢固关系之外，Taylor还将社交媒体作为一种工具来为她的粉丝增加更多价值。比如，在推出多白金专辑“1989”的前几周，Taylor亲自“潜伏”Instagram、Tumblr 和 Twitter 等热门社交媒体频道，阅读粉丝的post，并且通过个人邀请奖励忠实粉丝，把他们带入她在比佛利山庄、纳什维尔、纽约和罗德岛的家中，举办新专辑预听party。 一般歌星发布一张新的专辑，唱片公司都会举办launch press conference，这种传统的发布方式看上去更像一个商业活动，虽然花了很多钱，总体来说没有什么令人难忘的场景，因此很快就在大家的脑海中消失了。而Taylor亲自出现在粉丝面前，将传统的发布会转变成一个休闲的聚会场所，坐在自家地板上，与粉丝分享她的创作灵感和花絮。这种与粉丝真实交流的画面，当然也在社交媒体上被广泛分享，帮助她的这张专辑在发行后立即飙升超过 100 万张销售。 Poy：这种用心建立并激发起来的粉丝热情与兴奋，真的是无法用任何价格的广告能够买来的。从她这个案例，也能看出来，这个碎片化的社交媒体时代，你永远不知道，什么东西都走红，但是走红的一定不是套路的产物，不是那些看起来高大上伟光正的那种高高在上的东西，反而是人与人之间最质朴的情感，最能打动人，一句话，要走心。 骅：第三点我们可以学习的就是Taylor似乎永远都在重塑自己。二十年前，Taylor以Nashville本土乡村歌手的身份出现在舞台上，那个时候女牛仔帽、靴子和big hair是她个人风格的重要组成部分。从那以后，她多次重塑自己。在” 1989”专辑的时代，她出现在维密时装秀上表演，身边被一群超模好朋友包围着。在 2017 年发行的 Reputation专辑期间，她采用了前卫的形象，穿着全黑服装，并演唱了“I did something bad”等比较dark的歌曲。2020年在疫情期间，Taylor创作的两个专辑Folklore 与 Evermore，十分应景疫情的安静， 两张专辑充满了山寨乡村的核心氛围。Taylor也是穿着宽松的法兰绒，将头发编成简单的辫子，并且与 Haim 三姐妹乐队等这些广受好评的非主流艺术家合作。最新的Midnights 时代则倾向于一种梦幻、神秘的氛围，从“Lavender Haze”等名称的曲目、到昏暗灯光下拍摄的视频，以及与作曲家 Lana del Rey 的合作都与这个氛围极为符合。 Taylor任何一次转型的背后都有着精心的策略，看似无心插柳，却都是醉翁之意不在酒。这些策略性的形象转变让她的粉丝群对她始终保持着浓厚的兴趣，猜测期待下一个Taylor时期会是什么样的形象。 Poy：的确如此。我看过Taylor的Netflix 纪录片《美国小姐》，在纪录片里，她也谈到了她不断需要重塑自我所带来的压力。她说， “我认识的经常在重塑自己的女艺术家，可能要比男性艺术家多出 20 倍。做为女艺人，我们都有危机感，如果不重塑的话，感觉自己就会失业。”重塑是对自己的不断挑战，我们见过太多那种，一首歌红了唱二十年的歌手明星，Taylor却是有非常清醒的头脑，知道自己要远离舒适区，要不断的挑战自我，自己与自己较劲。除此之外，我觉得Taylor还有特别厉害的一点，就是不但做到了经常重塑，更重要的是不管以什么形象出现，她仍然能够继续保持真实的自己，忠于她的根。现在的Taylor已经成功从乡村音乐转型到流行音乐，但她依然保持着粉丝从第一天就爱上她的那些素质。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：在今天的节目里，我们想与大家聊聊我们许多听众朋友们，特别是在北美的朋友们熟悉的零售品牌 Bed Bath & Beyond （“BBBY“）。 Poy：就是最新宣布破产的那个主要卖床上用品的那个品牌哈。 骅：BBBY成立于 1971 年，并且在 1992 年上市，上个周日，它们宣布将关闭其所有零售店，据《华尔街日报》报道，BBBY已经与投资公司 Sixth Street Specialty达成协议， 将从其获得 2.4 亿美元来资助BBBY的破产管理业务。BBBY将利用法庭程序开始清算他们360 家 Bed Bath & Beyond 商店和 120 家 Buy Buy Baby 商店，同时还将为其部分或全部资产寻找买家。 Bed Bath & Beyond 的总资产在去年 11 月下旬的估值是 44 亿美元，而总债务却达到 52 亿美元。债权人的数量在 25,000 到 50,000 之间，其中以无担保债权额最高，为 11.8 亿美元。 Bed Bath & Beyond’s 现任CEO Holly Etlin将出任Chief Restructuring Officer，来统一管理破产业务。 Poy：真是太可惜了，不过我觉得它们破产真的是早有端倪了。坦白讲，我来加拿大6整年了，却从未进过BBBY的大门，对我来说，有太多的选择，完全没有想过要特意去BBBY买床上用品。还有Buy Buy Baby，像我这种作为一个有小baby的妈妈，应该是他们最核心的目标人群了，可是我去Buy Buy Baby的次数真的是越来越少了，因为感觉在那里又贵，又没有什么特别值得买的东西。而且每次去，我都会一阵疑惑，这么诺大的卖场，经常空荡荡的只有几个顾客，这还能支撑多久啊。 骅： 我曾经是BBBY的忠实粉丝，但是去年以来每次进入他们的商店，都觉得他们正在变成一家平淡无奇的商店。我曾经可以在他们的店里，犹如刘姥姥游大观园一样的不断发觉新奇东西，欲罢不能地购买其实自己已经并不需要的各类厨房与浴室商品。但是现在进入BBBY商店，很少发现特别有趣的东西，通常是空手而归。而且质量也不如以前的好。今年在他们的网上购买了几次，也是因为质量不好，不得不去店里退货。 Poy：BBBY成立以来，一直为消费者提供了一个极具吸引力的价值主张，就是不把钱花在漂亮的商店布置与电子商务所需的技术和流程上，而是将有限的资金采购受大众喜欢的商品，让大家能够用更实惠的价格购买，并且把商店布置成仓库，所以你一走进商店，会看到很多商品快堆到了天花板。而且BBBY 经常使用20% 的优惠券这样大力度的折扣去吸引顾客上门。 正因为如此，Bed Bath & Beyond的股票价格曾一度在2014年初达到巅峰， 81美元一股。谁会料到10年后的今天，他们的股票已经跌到了每股28美分。那么骅姐，这家曾经深受消费者喜欢的零售品牌，怎么会迅速在十年间从巅峰期走入到破产的地步呢？ 骅：其实这两年我们都听到了一些关于BBBY business出现困境的信息。最近我好几次进入他们的店里，几乎买不到我真正喜欢的东西。而且店里营业员的态度也不是很好，去他们的网站上购买的话，顾客体验也是糟糕，我有两次收到的package都是破损的。从我们消费者的体验里，也可以看得出这家店这两年糟糕的运营情况。 我在去年就看到的一些商业信息就说，BBBY的高管们采取了很多扭亏为盈的办法，包括关闭了部分门店，裁员20%，获得3.75亿美元的救助贷款等。同时，他们也宣布要update他们的电商业务，以加快步伐跟上消费者的购物习惯。 Poy：是呀，我也经常看到BBBY因为公司成绩不佳，而经常不断调整公司高管的新闻，比如2019年，公司股东迫使董事会改组，并且要求罢免当时公司的首席执行官。去年九月，BBBY的CFO又因为跳楼自杀，而成为引人注目的商业新闻。这些不断传出的负面新闻以及不断调整的动荡的管理高层，也是BBBY前途不稳定的重要因素之一。 骅：但是与其他很多遇到困境的实体零售品牌不同的是，BBBY的消亡并不是因为电子商务的发展，比如像跟Amazon这样的平台竞争所带来的结果。亚马逊的崛起并没有立即将 BBBY 赶出市场。就如我自己，其实很少在亚马逊上购买毛巾，床上用品等，原因是我需要自己亲自触摸一下material。产品的质量很多时候无法在网上shopping时感受到，因此像BBBY这种大型的商店就给了我很好的亲身体验的机会。而且BBBY经常有很多大型的促销，这也是进入商店的重要原因之一。 相反，BBBY的破产更多的是由于领导层的管理失败而造成的。很多商业分析师也认为BBBY的倒闭归功于公司高管团队所做出的错误决策，正是这些错误的决策才是将公司一点一点推向财务崩溃边缘的主要原因。 Poy：骅姐，那您快点跟我们说说，具体都有哪些主要原因？ 骅：首先，在BBBY在前任CEO Steve Temares的领导下，Bed Bath & Beyond花费了过多的金钱和时间收购公司，例如他们在 2012 年以4.95亿美元收购了 Cost Plus World Market，2021年的时候，却又仅以1.1亿美元的价格卖给了一个洛杉矶的Private Equity公司。 2017 年，BBBY收购的网上室内设计公司 Decorist，却在2022年9月宣布了关闭他们的业务。因此这两个交易最终都以失败告终。 由于这些错误的投资，造成BBBY没有足够的资金来改善其电商平台和物流业务，让它在与像Walmart，Target，Home Depot等竞争中处于劣势。当其他大型零售专卖店在不断改变策略，使之有效地与Amazon竞争时，BBBY却是线上线下都在退步。 Poy：真的，公司领导层的眼光与战略思维真的是太重要了，感觉它们之前的那些收购就是在不停地消耗自己，折腾自己。这时候，我又想起雷军说的那句话，不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。BBBY看着，也在不停地努力，但是战略不对，终究是无法挽回它失败的命运。 骅：第二个重要原因就是他们在Private Label上的失策。关于这个，我们曾经在去年秋天讨论有关Wayfair的播客里提到过。 2019年，Target前高管Mark Tritton出任Bed Bath & Beyond CEO。在他的领导之下，BBBY决定把战略重点放到设计生产自己的private label品牌，以此减低公司的成本。问题是，BBBY的自有品牌数量虽然很多，但是质量并不好，而且价格过高，性价比很低，并且与其他的商品相比没有任何独特性。现在自有品牌风起云涌，很多零售商为了提高利润，都在积极开发自有品牌, 这个策略虽然没有任何不对的地方，但是只有把它真正做好，那才是一个真正好的策略。 现在当你进入BBBY的时候，它已经从一家令人兴奋期待的商店，逐渐变成了没有品味的跳蚤市场，里面堆满了东西，却没有任何突出点，不能激起消费者的购物欲，产生这个问题的部分原因就是因为BBBY过分强调private label，从他们的商品目录里删除了数千个产品，其中包括很多消费者熟悉的名牌产品。这个做法与BBBY想注重自有品牌的策略相辅相成，但是他们在商品转型的节奏和计划方面明显地出现了失误，在短时间内用自有品牌代替其他品牌的策略似乎有点走得太远，毕竟他们中有些品牌在客户中具有更高的忠诚度。 Poy：所以说，这个策略的最大失误就是以牺牲知名品牌为代价，用太多不知名的自有品牌产品充斥商店，逐渐失去了大批核心顾客。 说实话，就像您说的，自有品牌并不是万恶之源，因为，自有品牌比厂商品牌产品具有更高的利润率，并且不会产生相同的广告成本。还是有许多零售商将开发自己的品牌作为优先选项。但是BBBY糟糕就糟糕在，只想着自有品牌可以降低成本，赚更多的钱，却忘了，如果不能提供好品质好的设计，自有品牌就会成为劣质产品的代名词，不但不能盈利，反而对品牌本身形成反噬。 说起在自有品牌这个策略上做得相当成功的品牌，我就不得不提到Costco了。它的自有品牌Kirkland的定位是物超所值的高端品牌，它在Costco 2022的财年中获得了580亿美元的销售额，2018年为390亿美元，5年内增长了67%，约占公司总收入的四分之一，这可说是一个相当骄人的成绩了。 如果以销售额衡量，Kirkland已经是美国最大的包装消费品品牌。它比咱们熟悉的巧克力品牌好时Hershey的营业额几乎多6倍。可以说Costco成功将它的自有品牌在人们心中烙下了物美价廉的品牌形象，与它的门店形象保持了良好的一致性。 像我这种极少极少选择买场自有品牌的人，因为总觉得那很廉价很劣质，但是Costco的自有品牌，我却是愿意的，比如它的杏仁，那一颗颗又大又饱满，还有什么可挑剔的呢，还有它家的冰淇淋，我们全家人都一致认为比哈根达斯的还好吃。 骅：刚才提到了BBBY的很多策略上的失误，那这个很大的原因是公司领导层能力与眼光的问题。因此BBBY破产的第三个重要原因就是公司管理层的能力与leadership技能。这个也是很多公司的问题。一般来说，原始创始人因为独特的眼光与对市场的敏锐度，导致了公司营业的快速增长和市场领导地位。然而当公司创始人退出后，通常从那些备受推崇的竞争对手那里聘请所谓的专业CEO，这些CEO呢，也是按部就班地把他们前任雇主的成功经验带到新的公司，看似很有道理，可是却跳过了一个至关重要的步骤，那就是倾听顾客的意见，去理解为何企业能够获得他们的青睐，去花力气真正了解公司所处的市场环境。于是，在这些专业CEO的错误指挥下，咄咄逼人的竞争对手便追逐开始争抢他们的客户，导致逐渐失去市场份额，最终把这个曾经引以为豪的零售偶像弄到走向破产的境地。 就拿BBBY来说，前任CEO Mark Tritton 曾经是美国著名零售品牌 Target 的成功转型功臣，其中一个重要的原因就是在他的领导下，Target成功地实施了他们的自有品牌的策略，大大提升了Target的效益，并同时积极改善顾客在Target店内和线上体验。于是，他出任了BBBY的CEO职位之后，便固执地认为在Target 行之有效的方法也会适用于 BBBY。 与此同时，BBBY 的董事会也认为他在 Target 的策略也会在 BBBY 奏效。 BBBY 董事会主席Patrick Gaston 在 2019 年发表的一份声明中说，“Mark在Target时期重新定义了零售体验，成功领导了世界上一些最成功的零售商和品牌，他的经验也一定有助于解决 BBBY 的问题。“ 然而在2022 年 6 月，由于BBBY的业绩不断下话，董事会终于做出决定，炒掉了Mark Tritton这位明星CEO。如果当初公司董事会能够做一下功课，聘请一位能够虚心听取员工和顾客的意见的CEO，而不是简单把自己过去的成功经验套到BBBY的话，也许能够真正制定出一个成功的转型战略呢。 Poy：是啊，真是太令人惋惜了。曾经的成功给了他盲目自大的信心，所以说一个企业的CEO要时刻保持清醒的头脑，对市场保持谦卑的态度，保持敬畏之心，随时洞查到消费者的变化并迅速做出调整，否则就应了那句话，水能载舟，亦能覆舟。 骅：对，这个也让我想起 2008 年电子产品零售商 Circuit City 的破产案例。当时的Circuit City CEO希望通过operations，而不是战略决策来应付来自外部竞争对手的威胁。为了提高 Circuit City的经营利润，CEO 决定用 2,100 名低薪无经验人员取代 3,400 名经验丰富的销售人员。CEO这样做是为了降低成本，提高公司股份的收益。 2007 年，也就是Circuit City倒闭的前一年，这位CEO获得 700 万美元的奖金。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：今天聊聊我十分喜欢的篮球巨星Shaquille O'Neal，国内的朋友们也把他称之为大鯊魚奧尼爾。大家都知道奥尼尔很有钱，现在身价大概是4亿美元，其中大概2.9亿美元来自与他的 NBA 生涯，包括在他打球期间获得的大约 2 亿美元的代言费。大鲨鱼退役之后，个人的财富非但没有减退，他从篮球明星成功改行，以媒体人与投资人的身份出现，继续积累自己的财富，并且在这个过程中，已经成为了一位腰缠万贯，名副其实的企业家了。 Poy：其实我们现在依然可以经常在电视节目里，或者杂志的封面上常常看到他的踪影。而且这种场合里的奥尼尔，通常穿着西装，看上去十分的专业，又有气场，与他当年在篮球场上勇猛拼杀的感觉完全不一样。平时我其实不太关注篮球明星，那我也会偶尔嘀咕一下，难道奥尼尔真的已经从篮球超级巨星成功转为商业巨子了嘛？ 骅：我觉得这个疑惑很正常的。通常体育明星退役之后，成为真正企业家的人非常少数，大部分无非就是在电视节目中做解说与comments，或者就是为品牌代言。但是我觉得奥尼尔与很多退役明星不同的地方是，他不但是一个品牌，更是一位受人尊重的成功的企业家。 Poy：我觉得这个事情很有意思，现年51岁的奥尼尔，身高2米16cm、体重 300 多磅，147KG，这么大的个头，可能会让人有错觉，认为他是个四肢发达头脑简单的人。而奥尼尔也是顺水推舟，leverage这个错觉，坚持以谦虚humble作为他个人品牌的主要元素。你他常常会在对他的采访里听到他说，自己不是最聪明的人，曾经也走过很多弯路，并且一直说他还有很多东西要学，真的一直很谦虚。虽然他已经进入了篮球名人堂，可以说是我们这个星球上最有名的人物之一，但他坚持身体力行地来保持他这种谦卑的” 普通人“的形象。 骅：也许也是这种憨厚的感觉，奥尼尔的从商模式也被视为是名人商业时代的Dinosaur。这几年来，名人从商模式已经从赞助、代言和licensing这种传统模式转入以资本运作为核心的全新商业模式。在篮球界里，这个模式的领军人物就是大家熟悉的篮球巨星Lebron James，Kevin Durant, 网球巨星Serena Williams以及美国橄榄球超级巨星Patrick Mahomes 等。他们完全摒弃了微笑的代言，而是通过资本运作建立自己的商业帝国。Kevin Durant的风险投资公司 35 Ventures 就是food delivery公司 Postmates 和加密货币交易平台 Coinbase 最早的投资人之一。Lebron James的production公司 SpringHill与好莱坞很多老牌studio合作， 现在估值为 7.25 亿美元。因此与这些后起新秀相比，奥尼尔的商业模式就显得非常传统了。 但是虽然表面上像个Dinosaur， O'Neal 拥有的公司的绝对数量却是刚才提到的体育巨星们无法相比的，而且他投资参与的公司也并非是新兴行业或者startup的公司，而都是已经有着雄厚实力的大品牌，例如美国著名的Pizza连锁店Papa Johns、快餐连锁品牌Five Guys、doughnut 和coffeehouse 连锁品牌 Krispy Kreme、pretzel连锁店Auntie Anne's，Google，以及互联网home security公司 Ring等。那这里要提一下Ring，它在 2018 年的时候由亚马逊以超过 10 亿美元的价格收购，作为早期投资人，奥尼尔也是获得极大的盈利。另外，奥尼尔在美国各地开设了一百多家不同产业的franchise，产业从洗车店、健身俱乐部、到餐馆等。他创立的电影制片公司 Jersey Legends还凭借拍摄女篮巨星 Lusia Harris 的纪录片在2021年获得了奥斯卡奖最佳短纪录片奖。除此之外，他还创立名为 Majority 的marketing agency，为 Sprite、GM 和 CDC 等客户开展营销活动。 Poy: 奥尼尔的投资可真的是四处开花呀，真是五花八门，什么领域都有了。 骅：是的。其实在他所有的投资里面，最雄心勃勃的项目就是把 Authentic Brands Group 转型为一家全球公司。奥尼尔是在 2015 年的时候开始成为公司的第二大股东，在这之前，这家控股公司主要以管理像猫王Elvis Presley和性感影星玛丽莲梦露等已故名人的遗产而闻名。 但是自从奥尼尔成为股东之后，公司现在已经拥有大约 50 主要品牌，包括 Brooks Brothers、Sports Illustrated、Aéropostale 和 Reebok等。特别要提一下Reebok，他就是在奥尼尔的要求下收购的。 除了以上这些成功商业运作之外，奥尼尔在2018年的时候在在拉斯维加斯创立了快餐连锁店 Big Chicken，目前这个快餐品牌已扩展到美国七个州，拥有 14 家店，这还不包括他与Carnival游轮公司合作，在它所有的游轮上开设Big Chicken餐厅。Big Chicken已经被很多商业分析师认为是奥尼尔自己一手创立，最有潜力成功的品牌。 Poy：怪不得奥尼尔在结束篮球生涯之后，净资产已经达到 4 亿美元，成为世界上最富有的运动员之一。我记得看到过一篇文章，提到他在迈阿密的Barry University获得了博士学位，而且他的论文题目就是“Leader如何在领导风格中运用幽默或严肃”。很多人还说他是一个gifted的商人，有着天生的商业敏锐度。 骅：对于这种说法，奥尼尔曾经这么说过，他说其实从商很简单，就是不要把自己当成是屋子里最聪明的人，要学会和比你聪明的人交谈，这样会提高你的智力，另外就是要与自己信任的聪明人一起做事情。 Poy：这就是我们常说的三人行必有我师，满招损，谦受益。吸收别人的长处，在工作中学习成长，他的观点，是许多成功的人在践行的理念。那骅姐，你觉得除了谦虚这一点之外，他经营的企业种类繁多，而且还取得那么多的成功，一定还有很多值得大家学习借鉴的地方，您再给我们分享分享吧！ 骅：我觉得首先就是要follow Your Heart，这句话我们经常说，但是我觉得对奥尼尔来说，这绝对不是一句空头的话。 每个和奥尼尔打过交道的人都会说同样的话：他就像个大孩子。不管是在什么场合，他都会把自己最真实的一面呈现出来，而不是强迫自己成为其他人眼里的那个奥尼尔。其实在生活里，要成为真实的自己，打破各种世俗的眼光与限制，的确是一种很大的挑战，这需要有勇气，也需要有自信心。我觉得奥尼尔很聪明的地方就是他把这种限制变成了一种力量。你看他所参与的所有商业项目并没有一个明确的主题，但却充满了激情。他曾经说过如果他创办或参与的任何公司，都必须具备三件条件。首先，他必须对产品有真正的兴趣。其次，这些产品必须是可以帮助到顾客的。最后，他必须enjoy doing it。 比如以他参与投资的 General 保险公司为例，General 成立于1963 年，常期以来为高风险客户提供低成本汽车保险。2015 年，当美国General保险公司联系奥尼尔寻求潜在的背书或合作伙伴关系时，奥尼尔二话没说就答应了，原因很简单，当奥尼尔还是一个穷学生的时候，General是他在大学里唯一能买得起的汽车保险。他说当很多保险公司让他支付每月300美元保险费的时候，General却给了他 29 美元的full coverage保险。这个小时候的经历让奥尼尔深深爱上了这个保险公司品牌。当然General也因为有了奥尼尔的参与，现在生意做做越大。 Poy：通过这个例子，就能感受到奥尼尔真的是一个性情中人，很讲究情怀。这三点的确很重要，兴趣、帮到顾客、享受其中，都是支撑自己保持passion的方式，没有Passion的话，是很难长期坚持的，会怀疑自己做这件事情的意义，会很容易放弃。我觉得这个三个维度也很适合用来评价我们的《柠檬水》，首先这是我们的兴趣所在，而且也能让我们的听众朋友受益，然后我们在制作内容的过程也是乐在其中，所以这也是我们愿意长期坚持，并继续努力的一件事情。 骅：另外，我觉得在奥尼尔的品牌组合里，他并不是在想方设法地要impress 一些商业精英，而是更加注重这些品牌能够为顾客带来什么价值。因此你看刚刚我们提到了很多他所参与的公司，很多都是很接地气，与老百姓每日生活有着直接相关的快餐品，汽车保险，咖啡屋等，而不是追风去硅谷投资一些闪耀的新兴技术行业。 曾经听说过这样一个故事。当奥尼尔还在湖人队打球的时候，有人曾经邀请去他投资星巴克。奥尼尔当场就拒绝，原因是黑人不太喝咖啡。即使后来奥尼尔自己也承认这是一个错误的商业决定，但也没有怎么后悔，因为这个投资与他的roots不符合。 Photo Credit: @theheartbreakchef/Instagram 再回到刚刚提到的Big Chicken快餐品牌，他的起源故事也是借鉴了奥尼尔的早年经历。奥尼尔自小在新泽西州和得克萨斯州长大，家里父母虽然严格要求，但与此同时也充满了爱意。他记得当时最温暖的时间就是一家人在去教堂之后，围坐在一起吃鸡肉的温馨时光。因此，他一直想把这种感觉分享给其他人，于是在和Big Chicken现在的CEO Josh Halpern商量之后，一起创立这家连锁店。 在这家店里，你可以深刻体会到奥尼尔最重要的价值之一，真实性。所以当你一走进Big Chicken，你立即会感受到这是奥尼尔的店。他们的三明治就如同巨人奥尼尔，真的是巨大无比。其中有一款三明治就是以奥尼尔的保镖Uncle Jeremy而命名的。另外，还有一款三明治的名字是Big & Sloppy（中文是“大马虎”的意思），这款三明治是奥尼尔专门为另一位篮球明星Charles Barkley而命名的，暗指Barkley曾经在篮球比赛解说时对奥尼尔一些“sloppy”的攻击。我个人觉得他那么多的品牌投资里，Big Chicken 应该是奥尼尔品牌的最终极体现，因此也就是为什么多商业分析师把这个品牌称之为奥尼尔至今以来最成功投资的商业品牌了。原因很简单，这个品牌融入了很多奥尼尔的个人价值和乐趣，而且把价格也保持在一个平易近人的亲民水平。 不仅仅是Big Chicken，奥尼尔的其他投资都是与他的人生价值有着紧密的联系，所以让你感觉非常的authentic。 Poy：真的是很有启发。做真实的自己，总是最打动人的，无论是做人还是做产品。 骅：另一点我觉得奥尼尔做得非常好的就是知道自己能力的底线，非常清楚自己什么是要的，擅长的，什么是不要的，不擅长的。比如他曾经分享了建立Big Chicken的初衷，他说当时在他的脑海中有一个非常清晰愿景，就是要建立一家可以affordable的连锁餐厅，提供类似自家妈妈做的homemade 的美食，而且可以是一个朋友与家人一起聚会的场所。那有了清晰的概念之后，就是要找到能够把他的愿景变成现实的专业人士。为此，奥尼尔特地与总部在拉斯维加斯的 JRS Hospitality 合作，并且亲自参与marketing strategy与franchise sales。 作为一个企业家，奥尼尔深知身边有专业团队的重要性。因此他经常将所有的功劳都归功于团队。 在我看到的一些采访里，他经常说。 “我身边没有唯唯诺诺的人，他们都比我聪明，因此我绝对信任他们。而当他们需要我的时候，我一定会全力以赴地出现，帮助他们解决问题。“ 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：今天我想与大家聊聊我最喜欢的一个时尚品牌之一Telfar。我曾经在去年我们讨论纽约时装周播客节目里提到过这个品牌。从fashion的角度来说，我喜欢它的原因是因为它的样式，颜色以及它所崇尚的多样化和包容性的元素。但是我对Telfar的迷恋更是因为它所特有的商业模式。 Poy：嗯，一直等着您开这个话题，跟大家好好分享一下呢，那么首先你和我们的听众朋友们来介绍一下Telfar这个品牌吧！ 骅：好的。Telfar是由时尚设计师Telfar Clemens在2005年的时候创立的，他现在最流行的那款Shopping Bag (中文是购物袋)是在2014 年推出的，但是他真正开始受到大众的瞩目大概是在 2020 年，那一年 Clemens 获得了美国时装设计师协会颁发的美国年度Accessory设计师奖，并且在2021 那年再次获得这个大奖，赢得了业界人士的认可。与此同时，这个品牌也开始受到很多名人的喜爱，比如我们大家熟悉的歌星Dua Lipa也是这个品牌的爱好者，经常背着它的shopping bag在街上行走。美国著名的脱口秀主持人Oprah也给了她的认可印章，把Telfar shopping bag列入到她自己2020 年“最喜欢东西”的名单上。 也正因为这些名人的效应，加上业界人士的肯定，现在Telfar Shopping Bag在纽约和洛杉矶的街头无处不在，在网上销售也是很快被抢购一空。2020年，当它首次在亚马逊上推出它的shopping bag系列时，几乎立即售罄。另外，Telfar极具保存价值，他们在 Rebag 等那些二手网站上的零售价几乎翻了一番，就连非常清高的美国歌星星碧昂斯也成为她的粉丝。在她的最新专辑 Renaissance 里，有一首歌曲就是描述了她把自己的爱马仕包放到storage里，取而代之地将 Telfar 手提包放到了平时用的closet里。 Poy：这还真是厉害，一包难求，这是每一个做产品的人，都梦想出现的场景。我也查看了一些资料，Telfar自2005年推出以来，现在已经成为市场上最受欢迎的手袋品牌之一，还被冠以平价版Birkin。根据配饰转售平台 Fashionphile 的数据，Telfar 包的sell-through rate高达 92%。这里我来解释一下什么是sell-through rate（中文翻译是销售率）, 它的计算方法是在一定时间内零售商售出的存货总量和同期从供应商处收到的存货量的百分比。那在零售行业，10% 的销售率被认为是不错的，在食品行业里，20% 被认为是好的。在电子商务中，5% 的销售率被认为是平均水平，而在汽车行业，2% 的销售率被认为是平均水平。而Telfar高达92%的销售率，表明它们的库存与销售的比例掌握的非常好，几乎没有库存。 另外，Telfar shopping bag的零售价通常为 200 至 500 美元，远低于香奈儿、普拉达和爱马仕等其它倍受追捧的手袋。根据对搜索流量进行分类的公司 Lyst 的数据，Telfar 手袋是 2021 年时尚界第三大抢手单品，仅次于勃肯鞋和白色口罩。那么骅姐，你觉得Telfar为何可以在18年里取得如此的成绩呢？ 骅：首先我觉得是它的品牌定位。Telfar最抢手的Shopping Bag有着强烈的纽约布鲁克林风味。它的品牌口号是 “not for you — for everyone”，marketing campaign经常以布鲁克林的街景为主题，展示了不同种族，不同肤色，不同gender的面孔，非常符合目前北美inclusivity与diversity的主题，这也为它带来了一大批忠实的消费者。 刚才说到了，Telfar 购物袋的价格在200到500美元之间。这个价格与Telfar在时尚界的地位，以及名人追捧的程度来说，的确是非常亲民的价格，因此让人感觉更容易接近，并且保留了它inclusive的品牌promise。这个价格甚至比一些没有名气的普通包还便宜，真的是太物超所值了。还有一个有趣的故事，在 2021 年 3 月的时候，当 Guess 的 G-Label 手提袋使用了与 Telfar 相似的标志和设计时，Telfar 的粉丝们纷纷为其辩护，Guess 不得不立即宣布停止生产这款手提包 第二，我觉得就是它的style，质量，material与色彩缤纷的颜色。每个包均由纯素皮革制成，并配有斜挎带和提手，因此可以有多种方式佩戴。Telfar包一共有38个不同的颜色，融合了时尚和功能，每个包上都有Telfar的大标志和相当大的携带空间。 它的medium size包可以放置笔记本电脑和其他一些物品，而大号则是可以当作旅行袋。 我大概是在两年前开始注意Telfar Shopping Bag的，其实当初注意到这个品牌是因为我看到我喜欢的歌星Dua Lipa在街上背了一个鲜艳黄色的Shopping Bag，马上就对此有了强烈的印象，然后开始去网上查询如何购买。可是进入Telfar的网站，却发觉所有的包包永远都是sold out，真的好失望。 Poy：骅姐的这一番话，再一次验证了名人带货是多么的有效！那骅姐，后来你是怎么买到Telfar的Shopping Bag呢？ 骅：是的，这就是我想说的Telfar非常独特的销售模式了，我觉得这一点也是它们成功的一个重要原因。如果你要亲身体验它其中一款包包的话，你必须首先订阅它的email，然后耐心等待Telfar的 销售event。Event通常是一个限时活动，每次活动通常只销售一个颜色的bag。比如你在周四会收到event的email通知，然后如果你想买的话，必须在周一从中午12:00到下午5:00之间去它给你的链接购买，而且动作要快，因为你想要的尺寸与颜色可能很快就会sold out。我从去年开始已经购买了四个Telfar的Shopping Bags，颜色从蓝色，绿色，到黄色。每次我看到自己喜欢的颜色将有销售活动，我会把购买时间放到我的calendar上，以免工作繁忙错过了机会。因为下一次你要等到自己喜欢的颜色有销售的话，可能要等上至少几个月。 Poy: 哇，为了买一个喜欢的包包，真是费了好多心思啊。由此也可见Telfar的粉丝们可真的是好忠诚啊！ 骅：是的。一般来说，Telfar每月进行一次到两次的发售，而且数量有限，通常每个款式只有几百件，所以刚刚说了我为什么会郑重其事地把它的销售时间放在我的calendar上。Telfar另外还有一个名为 Bag Security 的program，可以让顾客在任何时候定制任何颜色的包，这样虽然避免限量投放的麻烦，但是如果以这种方式订购包的话，通常需要几个月才能送达。 总而言之，Telfar的玩法非常抓住消费者的心理。它以这种物以稀为贵的心理来代替其他奢侈品品牌昂贵的价格，让你觉得买到它的shopping bags犹如中了头彩，虽然不用花钱很多，却需要你花很多的efforts去购买，其最后的结果其实与其他luxury品牌类似的，那就是最终拥有Telfar包包的人不会很多，这样不但让顾客感到能够拥有一款它们的包，是一件很荣幸，很“奢侈”的事情，并与此同时也在不断提升Telfar品牌的价值，使它真正成为亲民价格的奢侈品品牌。 另外，Telfar的这个营销模式也能够很好地控制它的inventory。这种定时的销售方式可以让它减少库存，几乎是出一批就是卖一批，我觉得Telfar Clemens真的不但是一位前卫的时尚设计师，更是一个非常精明的商人，让我无限佩服。 Poy：另外我觉得从顾客的角度来看，他们对奢侈品的概念也在转变。比如像耐克和阿迪达斯这样的品牌，价格也很实惠，你经常可以在商店里和时装秀上交错看到他们的踪影，品牌形象经常在亲民与奢侈之间游刃有余地切换。经过一场COVID之后，消费者对式样的趋势也是变得更加随意，因此即使是传统的奢侈品也在努力揣摩顾客的品味。与传统的奢侈品品牌，例如爱马仕等惊人的价格相比，像耐克，阿迪和Telfar 更加的实惠休闲，而且也在被越来越多的奢侈品消费者视为时尚和可接受的品牌。据刚刚提到的Fashionphile 的数据表明，购买Telfar的顾客，通常也会购买像 Hermès、Gucci 和 Chanel 这样的奢侈品。 骅：最后，我想与大家聊聊Telfar非常独特的价格策略。Clemens 在 2017 年赢得了时尚界最负盛名的 CFDA/Vogue 时尚基金后，完全可以轻松地将自己的品牌定位为奢侈品牌并收取昂贵的价格。毕竟，就是在巴黎和佛罗伦萨的时装周上，Teflar也是能够与 Louis Vuitton 和 Givenchy 一起平起平坐，深受大家关注的热门品牌。 但是 Clemens 从建立自己的品牌以来，一直都在追求affordability。就是在成名之后，他也是坚持选择与时尚界认为很低调的品牌合作。当大多数时装设计师都在寻求高大上的美容品牌或者信用卡公司赞助时，Clemens却主动和K Mart合作，由他们来赞助他 2014 年的时装秀。2017 年，他为美国大型连锁饭店品牌White Castle的员工设计餐厅制服。去年，他与通常开设在低收入地区，并且以销售低价时尚服装而闻名的 Rainbow Shop联合举办一场现场购物活动。 Photo Credit: ABC News Poy：看来他没有忘记自己来自布鲁克林的根，用自己的才华让收入并不很高，但是时尚的人也能够享受他的”奢侈“品。 骅：他曾经说“许多品牌将价格作为barrier of entry，但是我从来不希望我的品牌出现这样的情况。” 他真的是不但这么说，而且已经让affordable成为品牌鲜明的DNA。就在这两天，Clemens又因为采用巧妙的价格战而成为美国媒体追随的热门话题。 他最新的定价模式故事是这样的。Clemens最近几周将在他的网站上发布Telfar最新一期中性服装系列，当客户开始购物时，他们会发现价格并不是固定的。相反，网站上将有一个动态定价工具，让最受欢迎、销售最快的产品会更有一个合理的价格。 我两周前正好在CBS Morning节目中看了对他的采访。他说这个想法大概起始于一年前，Clemens 与他的创意总监 Babak Radboy 在为这个中性系列的服装定价，在这个过程中，他们发觉给衣服定价的空间非常大，比如一件连帽衫，在做了市场调研之后，可以为它定价 100 美元或者600 美元。当然，大多数品牌一定会收取他们认为消费者愿意支付的最高价格，但在与 Radboy的讨论过程中，Clemens觉得这种定价方式是违背了 Telfar 的品牌道德。如果Telfar真的将这件连帽衫定价 600 美元，那么只有一种人可以买它 – 那就是那些可以afford这个价格的人。 因此Clemens与Radboy都认为更公平、更合乎逻辑的定价方法应该是基于这件连帽衫到底有多受欢迎的程度。如果他们知道某些产品的需求量很大，他们可以向工厂下更大的订单来协商更便宜的价格，然后将节省的费用转嫁给客户。 因此两人考虑的越多，就越感觉到目前时尚界的定价模式已经完全落伍。 有了这样的初步想法之后，Radboy 和 Clemens 请来了咨询师，专注开发一种新的定价工具。那么这个定价模式到底是什么呢？这里我来解释一下。刚刚提到了Telfar最近release了一个新的中性系列服装，在服装上市的当天，当你去Telfar网站浏览购买的时候，你会看到每件商品都将以批发价出售，但价格会随着时间的推移而上涨，每 20 分钟上涨约 1 美分，或每周上涨约 10 至 20 美元，最后售罄的价格将成为这件服装的最终价格。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：最近几周，全球的金融业忽然出现了很大的危机。硅谷银行倒闭后的新闻仍然还很新鲜，但是这两天又传出更多的银行可能会倒闭的消息。这些消息也在金融市场上起着连锁的反应。银行客户忙着撤出存款，投资者争先恐后地寻求security，政府监管机构手忙脚乱地忙着应付。这个情况让我想到了15年前，如果说当时的金融危机是因为于美国房地产市场的崩溃而引发，并且导致了著名的Lehman Brothers几天之内崩溃的话，那么这次的金融危机则引发点则是快速上升的利率。 除了硅谷银行和Signature Bank突然倒闭之外，First Republic Bank这两天也在被迫寻求各种紧急援助，从其他银行那里拿到数百亿美元的援助现金，连以银行系统稳定性著称的的瑞士信贷也是危在旦夕，上周日无奈被UBS收购。这些不断传来的金融消息是自美国大萧条以来最大的银行倒闭事件。 Poy：是的，雷曼兄弟破产的时候，是2008年环球金融危机失控的标志。很多人都担心，历史会不会重现，这次的硅谷银行倒闭，会不会再次成为全球金融危机的导火索。今天我们邀请了我们播客节目的老朋友，加拿大Equitable Bank的策略经理Frank Zhang来与我们的听众朋友们聊聊我们目前这场正在开始的金融危机。Frank，你好！欢迎再次来到柠檬变成柠檬水的播客节目。 Frank：大家好，很开心再次跟大家空中见面。最近这几天，基本上碰见人就会被问“你们银行有没有受到影响？”， “我们是不是又要来一个金融危机？” 所以，今天在这里跟大家分享一下我的观点 骅：Frank，首先想问一个问题，银行出现这样的危机，肯定不是一夜之间就促成的。我刚才提到了利率的上升是这次金融危机的主导线，对此你有何想法？ Frank：简单来讲，硅谷银行倒闭的原因就是挤兑潮从而导致的资不抵债。由于2019-2021年新冠疫情期间的科技热潮，硅谷银行在两年间就吸纳了很多存款，从2020年第一季度到2022年第一季度期间，硅谷银行的存款额增长了220%。2020第一季度的600亿，但到了2022年第一季度的存款就到了几乎2000亿美元。 此外，硅谷银行将大部份的资金投资于美国政府长期债券。当时市场利率接近零，即使美国政府长期债券只支付数个百分点利息，银行仍有利可图。 但是，由于美联储为了控制通货膨胀展开了激进的加息行动，利率在过去一年间上调至4.75百分点。较高的借贷成本削弱了科技股势头，仰赖科技业的硅谷银行也受影响. 那么为什么会爆发挤兑潮呢？ 受经济不景气的因素影响，硅谷银行的客户大部分都是科技公司，他们的融资变得困难，向银行取款的需求加大，而银行吸收存款变得艰难。3月9日，投资者和储户试图从硅谷银行提取420亿美元，硅谷银行不得不抛售债券以偿还本息（因为随着美联储加息，银行的存款也在加息）。同一时间，加息环境下债券的回报率下降，让持有大量长久期美债的硅谷银行亏损惨重。 骅：除了利率之外，还有其它什么因素吗？ Frank: 我个人觉得硅谷银行倒闭的其中一个根本原因就是它的客户群体过于集中。 硅谷银行的主要客户不是普通个人或者企业客户，而是美国硅谷的初创科技企业及其投资人。根据它在2022年第四季度的季报，硅谷银行为美国将近一半由VC－backed 的科技和生物科技公司提供银行服务，这些公司的年收入大约在5百万到7千5百万美元之间。硅谷银行的核心业务是吸收初创科技企业的存款，并向风投机构和初创企业提供贷款。这使得其吸收的存款来源以及客户的提款行为都有其特殊性。 在科技初创和风投领域，有一个特殊现象不可忽视：在过去几年，伴随着美联储大幅降息并推出量化宽松货币政策，加密货币、区块链、金融科技、NFT、Web3.0、元宇宙等新概念、新风口不断涌现，吸引了大量资本和人才流入，催生出加密资产抵押贷款及其衍生品的交易业务，推动加密资产价格总体上不断上涨，市值大幅扩张，成为初创公司和风投的重点，形成新的数字加密和虚拟现实领域的科技泡沫。就拿比特币的价格举例子， 2020年 3月底的价格大约6500美元，一直攀升到2021年11月最高将近7万美元，2021年可谓美国科技股大牛市年。这也使硅谷的科技公司吸纳了大量资金，成为这一期间硅谷银行及其他类似银行存款大幅增长的重要原因。 但是，从2022年3月开始美联储大幅加息，推动主要以美元标价的加密货币以及以美元资产作为储备的稳定币的价格受到越来越大的冲击。其中，比特币价格到2022年6月30日收盘价为18000美元左右，12月30日收盘价就到了16000美元。由此就造成很多加密货币或稳定币发行商、贷款机构、投资机构和交易平台等纷纷陷入流动性困境。给大家银行深刻的就是去年12月全球著名的加密资产交易平台FTX的倒闭，给加密和风投机构带来更大冲击。 此外，我们也看到最近硅谷的科技公司股价大跌，普遍遭遇融资困境，出现倒闭和裁员潮，很多风投公司也遭受重大损失。这也推动硅谷银行的存款大量流出，并在SVB现金类资产消耗殆尽，新增借款很难获得情况下，迫使其提前处置证券类投资，并由此形成重大损失，市场信任遭到破坏。 Poy：所以就是屋漏偏逢连夜雨，激进加息+创投行业受挫，让它瞬间被挤兑，资金链断裂了。 Frank：没错。其实，在几天内接连倒闭的Silvergate、硅谷银行和Signature Bank最大的共同点就是他们都是加密资产和风投机构的友好银行，都在2020年之后资产负债快速扩张，并在进入2023年后因存款遭遇流动性困难而使存款大量流失，超出其自身资产负债可调整范围，推动其陷入流动性危机而快速倒闭。 其实在银行业，客户群体多样化，资金来源多样化，收入来源的多样化是非常重要的。 我们可以看到美国大的银行由于在业务线众多，有很多网点，客户群体有大企业，零售客户等，因此在这次的危机里面目前还没有受到很大的影响。 我们以前都讲 很多企业都要有自己的target customer目标客户， 越清晰越好。但在银行业的运营层面，diversification （多样化）是很重要的，如果在资金来源（funding stack），配置现有资产（asset deployment），还是收入（revenue stream）上，如果过于集中在1－2个范围，那么受外部影响将很大。我还记得以前在Level5工作的时候，我们对加拿大的几大银行做了一个brandmap的调研，大家都认为加拿大的银行是稳定，友好。 现在的很多新型银行都是以创新，disruptor 的形象出现，这个在brandmap上是跟稳定，友好这一perception正好相反的。当然很多中小型银行的成立初衷是好的- 比如很多大的银行可能会收取较高的费用，或者设立很高的门槛来获得贷款，中小型银行填补了这个市场空白，但是中小型银行更需要在多样性和稳定性上下工夫。 Poy: 以前我们老是强调的是金融投资的diversify ，鸡蛋不要放在一个篮子里，原来在银行业也是需要多样化的。看起来，一个企业需要长足发展，的确需要重视diversify。不过确实如此，非常时刻，找准赛道，all-in，的确可以瞬间腾飞，但是一旦出现风险，diversify就是可以救命的那个。我觉得，这一点，也可以给我们很多的中小企业主们一提醒，在起步的时候，我认为focus还是非常重要的，因为资源有限，精力有限，但是一旦业务有了好的起色，千万不要在呆在舒适区，而是应该立刻寻找新的利润点，打造自己更紧固的护城河。 那说回银行倒闭的问题，我们知道银行倒闭首先最大的受害者是顾客，那顾客在面对这个问题，是完全弱势的吗？顾客有什么武器可以捍卫自己的利益呢? Frank: 美国和加拿大都有相关的政府机构，美国是FDIC，加拿大是CDIC。FDIC是保证美国银行每个用户最高25万美元，加拿大CDIC保证了每个用户每个类别最高10万加元的存款额度。一共有八个类别，包括了RRSP，TFSA，一般的存款账户等。但是股票，债券和虚拟加密货币等投资类产品是不在保证范围的。 Poy：硅谷银行的这次倒闭，对很多硅谷的初创企业来说，影响应该很大。所以你觉得通过这次事件，初创企业今后在选择银行的时候需要注意什么呢？ Frank：我不觉得有了硅谷银行这个例子，初创企业就一定要选择大银行。我自己本身所在的银行equitable bank把自己就定位成加拿大challenger bank，但我们在跟投资者沟通的时候， 我们都在强调我们的capital ratio，融资来源的稳定性（旗下虽然有EQbank， 但我们还有很多其他的渠道，包括broker GIC，Bond等）， 我们如何对于风险进行控制等等。 很多初创企业认为大银行大到不能倒，把钱放在里面安心，但是初创企业也要考虑到turn around time，是否容易获取贷款等现实问题。 Poy：嗯，这里还有一个关键指标，也是大家需要比较关注的，叫未保险存款占比，也就是说，一个银行未保险存款的占比越高，这个银行的风险系数就会越高。那目前美国哪些银行具有大量的未保险存款，排名前5的是第一共和银行，联信银行，西方联合银行，ZIONS齐昂银行，以及在美国东南部经营的Synovus银行，这5家中的前四家都是穆迪在审查是否要降级的银行。可见这个指标的重要性。对于我们很多的中小企业在考虑自己的行业选择的时候，也可以把这个指标放入考虑范畴。 我们再加目光转回加拿大，目前加拿大的银行似乎还相对比较稳定，没有任何的危险信号。Frank，你觉得加拿大的银行也会受到这个冲击吗？ Frank：我觉得影响不会很大。第一，大多数加拿大公司没有在硅谷银行存款，这意味着加拿大的科技行业总体上面临的系统性风险很小。加拿大银行业监管机构OSFI已经控制了硅谷银行的加拿大分行，而且硅谷银行的加拿大分行没有接受商业或零售存款。 第二，加拿大的五大行在美国或多或少都有一些业务，因此他们的美国业务和本身的股价也受到了一些波动，但是他们加拿大的业务还是比较稳定的。第三，加拿大的银行监管机构对于银行资金流动性跟美国比有更高的要求， 去年12月还上调了 Domestic stability buffer 到了11%，所以OSFI一直都在观察加拿大金融市场存在的潜在风险。 Poy : 你说的没错。经过这一系列的分析后，再回到我们开头人们担心的那个问题：硅谷银行的倒闭会不会意味着新一轮的经济危机？ Frank：我其实还是持乐观态度。首先，监管机构这次反应相当迅速，立刻接管了硅谷银行(Silicon Valley Bank)和另一家机构Signature Bank，并救助了没有保险的储户，以避免造成进一步的系统性风险。 第二，加拿大一直G7 七国集团里的利率政策的风向标，历来是全球金融稳定的典范，就拿这次全球范围内的升息来说，加拿大也是率先开始加息步伐。那在两周前，加拿大央行宣布暂停升息步伐，同时美联储其实也大大缩小了加息幅度从之前的50个基点到这周三的25个基点。 第三， 这一次的硅谷银行事件，明显已经让美联储陷入了两难境地。美联储接下来的货币政策不仅要考虑控制通胀的目标，而且要保持金融系统稳定性，防止银行危机的蔓延。而且，最近美联储主席鲍威尔在向国会汇报时，在面对商业环境恶化的问题上仅是一笔带过，从中可以看出，美联储其实已经洞悉急剧攀升的利率对于目前的商业环境造成的影响。因此， 尽管美联储周三批准再次加息0.25个百分点，但也暗示银行系统的动荡可能会使该央行比两周前预计的更早结束加息行动。但只要美国核心CPI增速依然超过3-4%，本轮美联储加息周期恐怕就不会结束。 所以，我预计，美联储的升息节奏将放缓，至少不会像之前这么激进了。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：我们的播客自从开始以来，已经好多次聊了马斯克，但是却从来没有讨论过马斯克最赚钱的品牌Tesla。所以呢，在今天这一期的播客节目里，我们就与大家来聊聊Tesla，特别是Tesla打折这个话题。 有关Tesla打折这个话题要追溯到 2021 年底的时候，那一年，租车公司Hertz向Tesla订购了 10,000 辆Tesla Model 3，这一消息虽然让很多电动汽车支持者感到很兴奋，但是一些汽车行业专家和高管却已经开始在嘀咕特斯拉是否出现了overbuilding的早期迹象。 随后到了 2022 年底的时候，Tesla的 Model 3 和 Model Y 车辆出现了前所未有的折扣，折扣额高达7,500 美元，于是很多人猜测Tesla大概需要在年底之前清除大批库存的车辆。虽然这个打折促销已经在12 月底的时候终止，但是Tesla继续在全球最大的汽车市场中国继续降价销售。因此当其他汽车品牌都似乎库存短缺之时，特斯拉却是在为清除大量库存而伤脑筋。 这两天又看到新闻，随着价格战的推进，Telsa最近又下调了两款最昂贵车型的价格。Model S 在美国的价格降低了 5,000 美元，现在基本版售价 89,990 美元，同样的型号在2022年年底的时候是104,990美元。Model S的 Plaid 版现在售价 109,990 美元，同样在 2022 年底，它的售价售价 135,990 美元。 Poy：是呀。据他们给出的说辞是，量产之后，成本降低，想要让利消费者，让更多的人普及电动车。但我其实不太相信。要知道，特斯拉在过去是很少靠打折来销售汽车的。我记得最早开始定购Tesla的时候，玩的都是饥饿营销，产品稀缺，能开上的，都是各互联网公司的CEO、高层，时代弄潮儿的感觉，那股小傲娇的劲儿，在当时这个品牌形象，算是营造得相当成功的。而且，马斯克也曾经在各种场合，反对降价这种自降身价的做法。所以，最近的频频降价让Tesla逐渐走下神坛，不仅开启了电动汽车市场的价格战，也向行业的专家与客户，传递了一种Tesla品牌底气不足的感觉。 骅：其实我个人觉得Tesla在鼎盛时期都从来不是注重建立品牌效应。它今天在市场上的地位与价值和马斯克本人曾经的魅力有着密切的联系。虽然它仍然是电动汽车类别中的最powerful的一个品牌，但是它给我们的感觉已不再是曾经辉煌时期的那种至高无上，令人崇拜无比的样子了。Tesla曾经一直宣称自己不是一家汽车公司，但是现在越来越多的迹象表明Tesla is just another car company. Poy: 是的。很有意思的是，马斯克一直非常反对为Tesla做任何的广告，我不知道他现在的想法是不是会有所改变。的确，马斯克经常出现在世界各大媒体的头条新闻里，已经成为Tesla名副其实的行走广告牌。在特斯拉最辉煌的年代里，你想购买他们汽车的话，通常是在一个长长的waiting list，最夸张的时候，要等12个月才能拿到你的车，而且每辆车的利润大约在$9,500美元左右。要知道，现在的很多汽车经销商卖车根本就不赚钱，主要是靠汽车的维修、保养、金融服务来赚。像Tesla一辆车近万元的利润，还需要做啥广告呀。但是，骅姐，咱们回过来看看，您觉得Tesla长期以来，不做广告会不会是他们的一个战略性错误呢？或者说，Tesla发展到今天，是不是应该像他的老大哥们一样，开始考虑通过品牌广告，来强化它的品牌形象呢？ 骅：我觉得马斯克的反广告思维其实得到了很多市场营销行家的赞同，他们把Tesla作为最好的案例。我曾经看到一篇哈佛商学院的文章， 题目就是从“如何做广告”转变为“你应该做广告吗？在分析Tesla是否应该做广告之前，我们先来问一下这个问题，为什么汽车行业特别需要做广告。 首先，为汽车做广告的目的有很多，有为打品牌效应，也有为公司未来12个月的需求做宣传铺底，做促销。在品牌学里，汽车品牌与护肤品品牌类似，消费者对与品牌的情感连接依赖很大。比如我们有多少人可以说出奔驰与宝马之间的区别，购买汽车品牌犹如给自己贴一个标签。汽车公司深知消费者的心理，因此他们投入巨额广告费用，时时刻刻地提醒消费者他们开什么车就是自己哪个俱乐部的人。曾经看到这样一个故事，有一位英国人，他把卖掉自己公司的部分收益用来购买一辆阿斯顿马丁，当有人问他是什么促动了他买这辆车，他笑着承认说是因为在14岁的时候看了阿斯顿马丁广告而产生购买愿望的。你想一个14岁的男孩怎么会知道阿斯顿马丁的功能，但是正是因为这则广告里所包含的luxury，style与exclusivity的品牌特征激发了他未来想成为一个拥有阿斯顿马丁所代表的成功人士的梦想。 正因为一个品牌的汽车代表了一群人的身份，因此价格其实并不起着主导作用。喜欢买兰博基尼的人绝对不会因为太贵而去买便宜的Honda，价格越贵越能代表他们的成功。而汽车公司不断做广告也正是为了赢得更多与车品牌志同道合的消费者。 因此回到Tesla，刚才说了，他们一直以零广告投放以及几乎不雇佣市场部门人员而自豪，因为马斯克就如同一个活广告牌，他每天在媒体里的曝光度为Tesla带来无穷无尽的免费广告。但是也正是因为如此，马斯克个人成了Tesla的品牌灵魂，而且一旦马斯克去年开始因为收购Twitter而发生了一些列PR问题之后，Tesla品牌也跟着老板的言行举止而受到影响。早期支持Tesla的粉丝都是比较民主开放，而且教育成都比较高，他们支持马斯克是因为Tesla所一贯主张的环保社会使命，以及马斯克所象征得未来形象。但是马斯克收购Twitter时得言论也让他们看到了一个倾向右翼，梦想成为媒体大王的真实马斯克，这在很大程度上激怒了这批支持者，因此一旦你不喜欢马斯克，你也会同样不喜欢Tesla了。 Poy：这就跟明星代言是一样的。一旦明星形象受损，品牌方也跟着遭殃。在过去的二十年里，特斯拉打破了人们的预期并颠覆了汽车行业，但在 2023 年，这家曾经被誉为是revolutionary的汽车公司却出现了一个不可思议的现象 – 那就是它的一些粉丝们开始反对它，这个迹象也表明他们品牌所依赖的那种近乎神话般的，象征着未来的汽车制造商的声誉，可能正在失去它的光环。 另外，Tesla的持续打折，也激怒了不少以前用全价购买Tesla的消费者。网上也出现了很多消费者的公开申诉，我看到有人这样说， “我申诉是因为我认为特斯拉的打折对它的忠实粉丝是一件不公正的事情，像这样一夜之间降价真的太疯狂了，感觉是被Tesla骗了。” 我是非常理解他说的感受，通常消费者的心理都是物有所值，他们会默认这个产品这么贵是因为科技、材质、设计等等原因，并不会承认自己就是冤大头，但是现在特斯拉降价，就是摆明地告诉所有人，这个车成本就是这么低，就是可以这么便宜，你们之前多花的钱，都是白瞎的，这换谁都会很不爽的。 所以很多高端品牌，想要推出一个不那么贵的平价产品，或者平价产品想要推出高端系列，通常都会采取双品牌，或是多品牌运营，尽量避免低端品牌对于高端品牌的冲击，这在汽车行业更是相当普遍的，比如说奥迪之于大众，雷克萨斯之于丰田，讴歌（Acura）之于本田，英菲尼迪之于Nissan日产。 Tesla身处汽车这么成熟的品牌市场之中，真想不通，他们怎么会犯这样的低级错误？骅姐，你觉得这是为什么呢？ 骅：首先我觉得这是一个市场负面的信号。当Tesla解释为什么在全球降价的原因时，它的解释是“通过normalize cost inflation，把缩减成本的部分分享给他们的顾客。”然而这个解释让很多汽车行家，股票分析师甚至媒体记者都感到不可信。 一般来说，价格折扣传递出来的却是完全相反的信息，也其实是在默认Tesla现在价值比我们曾经认为的要低。那对与一个消费者来说，打折虽然大家都喜欢，但是如果你不断打折的话，也会让他们养成一种behaviors，那就是如果你不打折，我就不来买了。 在打折这一点上，我觉得LV与Zara是两家做得非常好的品牌。像LV，你几乎从来看不到他们打折，所以做为一个消费者来说，几乎不指望它会降价，于是也就心平气和地买原价的东西了。而Zara正好相反，他们每年定时有两到三次清仓大减价。作为Zara的忠实消费者来说，我既会开心买不打折的产品，也会偶尔去打折的时候瞧瞧，原因是如果都是等到打折的话，许多我喜欢款式也许早就没有了。 Poy：另外我觉得电动汽车行业现在竞争越来越激烈了。如果几年前Tesla还是看上去像一个年轻并且斗志旺盛的行业颠覆者形象，那现在的Tesla看起来更像是一家传统的汽车制造商公司。当年马斯克曾经非常英武地在《钢铁侠》电影中露面10 秒钟，承诺带我们去火星。那时真是一时风头无两，获得无数粉丝的心。但现在电动汽车市场已经是所有人的游戏了， Tesla逐渐被很多竞争对手不断赶上，它应该终于意识到，与世界上一些最知名的汽车品牌竞争绝对不是一件简单的事情，别人百年的积累，绝对不是你一时的功力就可以替代的。 骅：回到他们降价这个题目，这也说明Tesla的确是在渐渐地失去优势。Tesla自 2003 年推出以来，它的calling card一直是technology。在过去的20年时间里，Tesla一直处于电动汽车革命的前沿，提供了首款可与gas汽车相媲美的电池，并且首个建立 Supercharger 网络设施，为电动车的普及打下基础。另外，特斯拉还不断地更新无线软件，并且在touchscreen和无钥匙车辆进入等方面一直处于领先地位。但在多年领先于传统汽车公司的技术之后，Tesla的未来主义风格也开始慢慢变得陈旧了。 现在一些老牌的汽车公司，例如通用汽车、福特和现代等，他们所生产的普通电动汽车现在的续航里程已经可以与Tesla匹敌，类似 iPad 的触摸屏现在早已成为新车的标准配置。其他汽车公司甚至在软件上也迎头赶上，并且投资数十亿美元与Tesla抗衡新的汽车功能，比如自动驾驶和高性能的电池等。 马斯克自己多年来也一直承诺要提供完全无人驾驶的Tesla，去年他表示，如果不优先考虑自动驾驶技术，Tesla的价值将会基本为零。于是特斯拉迅速开发出 2 级自动驾驶系统，驾驶员虽然无需触摸方向盘，但还是需要时刻注意路况。与此同时，通用汽车和福特等竞争对手，已经成功地推出了类似的自动驾驶系统。今年2 月初奔驰汽车在美国的公路上获得了有史以来第一个 3 级驾驶自动化认证，这也为马斯克的自动化野心敲响了警钟。 Poy：其实汽车公司一直以来在技术开发方面都是你追我赶。Tesla只不过是抢占了先机，设定了足够高的标准，以至于竞争对手需要很多的时间才能赶上，但现在汽车行业财大气粗的老前辈们也开始超越他们的新对手了。 而且我觉得Tesla的技术问题不仅限于汽车的性能，其实它的外观也有很多不足之处。自 2012 年发布 Model S 以来，Tesla还没有完全重新设计任何一款车。它最受欢迎的车型 S 和 Model 3 的设计，大约是在五年前，这种未来感的流线型的车身风格也不具竞争优势了，因此就光是从汽车外形的美观与潮流方面，Tesla也在被竞争对手不断超越。如果Tesla未来想保持一些竞争优势，更新外观设计也迫在眉睫了。 还有它的内饰粗糙廉价感，也是常常被消费者们诟病的。开惯了其它同价位高端品牌车型的人，要去接受Tesla的内饰，还真的是需要一些包容心才行。 所以，如果说Tesla的光环褪去，其它本来就不差的内燃机汽车品牌也能出品电动车了，那人家勾勾手指头，三心二意消费者，又回到他们曾经归属的那个品牌群体了。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：Poy，去年夏天我们在这个播客节目里，与大家聊了来自中国的fast fashion品牌SHEIN的成功案例，那么今天我想与大家分享另外一个最近风头很厉害，也是来自中国的快时尚品牌。那么在分享这个品牌什么之前，先于大家聊聊Super Bowl。大家都知道，每年的美式橄榄球超级杯不仅仅是一年一度最重大的体育赛事，它也是各个企业与广告公司展示那些花巨资制作的重量级电视广告的PK舞台。像我这样的人看超级杯，无非是为了看中场的演出，还有就是那些超级广告了，至于谁胜谁负，对我来说根本就不是重头戏。 今年的超级杯广告当然也是五花八门，好莱坞电影明星们一个个相继出场为各种产品代言。但是其中有一个广告却是出奇地平淡，没有任何令人眼花缭乱的效果，而且没有知名明星的代言。但是也正因为如此，却马上引起了我的注意。其实这个广告有点像我们平时看到的Marshalls，或者Old Navy之类的广告，画面中显示一个快乐的年轻女性在她的手机上滚动浏览无穷无尽的一系列便宜货，并且在轻快音乐的陪伴下，似乎毫不费力地为自己和她的家人购买各种非常具有时尚感的衣服，鞋子，以及其他生活用品。音乐里还带有点俗气的叮当声，暗示如果我们观众也使用这个app的话，便可以“像亿万富翁一样的购物”。 看了这个广告以后，我马上到网上寻找，并且立即在里面浏览，然后当晚就动手购买了。那么大家要问了，这个品牌的名称是什么？那就是Temu（中文：特木）。 Poy: 对对，不仅仅是超级碗，最近感觉各大平台都充斥着他们的广告，包括Youtube、Google弹窗，连邮箱里也有，看得出来，都是大手笔的投放，而且有一种还是那原来的配方，还是那熟悉的味道，因为Temu就是国内大家都很熟悉的拼多多旗下的跨境电商平台。那么骅姐，你体验下来感觉如何呢? 骅：我觉得总体来讲还不错，我是在超级杯当晚下单的，Temu app的navigation不错，虽然琳琅满目的货物，但是很快就可以找到你自己想要的东西。而且比预想中的运输速度快很多，大概8天之后就收到了。收到以后有几条dress我不喜欢，退货的程序也非常简单，在美国的话，去周围的UPS 商店drop包裹就行了。 Poy：看来拼多多进入北美市场的前期准备工作做得还是挺不错的。作为中国移动电子商务的巨头，拼多多2018 年在纳斯达克上市，目前在市场上的估值已经达到了 1180 亿美元。拼多多在全球拥有超过 9 亿用户。拼多多与Temu的关系就如同抖音与TikTok的关系，是一对“姊妹公司”，所以Temu背靠大树，还是相当有实力的，出手就是不凡。要知道 ，超级碗上那短短的几十秒的亮相，据说就花掉了$1400万，真正的一掷千金啊。 骅：Temu其实是在去年 9 月才进入北美市场，据CNN的数据报道，Temu app目前已被下载 2400 万次，每月用户超过 1100 万。最近据苹果与Google App商店的数据，Temu app的下载量已经超过了Amazon与Walmart，成为在美国下载次数最多的免费应用程序。Temu 也是继SHEIN之后，逐渐成为另一个成功登录北美，来自中国的popular电商品牌了。而且我想他们在超级杯上花巨资所作的广告一定又会给他们带来更多的顾客，包括我自己。 Poy：Temu能够如此快的进入美国市场，他们的打法和战术一定有很多我们学习与借鉴的。那么骅姐，你是否可以分享一下其中一些奥妙？ 骅：我觉得我们可以首先问一个最基本的商业问题，Temu到底是卖什么？或者更好的问题是 Temu 不卖什么。 你登陆Temu 网站和app后，立即就会被各种优惠包围，比如17.48 美元的跑鞋、4.48 美元的万能扳手、6.99 美元的会说话的玩具仓鼠。横幅更是不断地推送各种折扣，最高可优惠 90%以上。产品数量的广度和价格的优惠真的是惊人。 Temu 也在他们的网站上解释了为什么他们的价格可以如此优惠，那是因为“由商家、物流合作伙伴和拼多多多年来建立的深度生态系统与网络组成而实现的“。 Poy：我觉得Temu对自己的定位非常清晰，将中国的“低价”生活消费模式带到北美，在性价比赛道上做到极致。不是有人就说嘛，它正在北美市场像素级复制国内拼多多的打法。当时在中国的拼多多，市场中淘宝、天猫和京东，已经是巨无霸了，但它楞是在看似密不透风的市场中杀出一片蓝海。他们将工厂与买家直接联系起来，拿到最优的价格，让双方都能获益。用“低价+补贴”的策略快速进入新市场，再通过“烧钱”的社交裂变式营销，迅速获得指数级用户。怪不得这几年，他们的股价在阿里巴巴等竞争对手遭受重创的情况还能继续上涨，让大哥们都有了深深地危机感。 骅：如同拼多多，Temu 的宗旨是让消费者能够从来自中国的厂家直接购买产品。有意思的是，在超级杯的广告里，可以看到一个可能被忽略的细节。在广告里，一个笑容满面的消费者打开Temu的盒子，画面很快将这个盒子指向工厂的大门，然后面带微笑的工人递出了另一个标着Temu 品牌的包裹。这个细节其实就是在说，无论你买什么，你都可以“直接从厂家那里得到它”。 对于中国供应商来说，Temu 提供了替代亚马逊直接面向北美消费者的途径，从而避免了Amazon向供应商收取的费用，包括高达 15% 的推荐费。亚马逊还禁止许多中国卖家控制留言区的评语。因此中国政府现在非常鼓励通过中国电子商务品牌向海外扩张。到今年2月份，中国已指定 132 个特别试验区，为向海外运送货物的电子商务公司提供税收优惠。 因此，回到Temu到底是卖什么这个问题，其实它的核心就是connection，它存在的意义就是为中国制造商在全球范围内销售建立一个良好生态系统的平台。 Poy：嗯，据说Temu采用的是类自营模式，即商家作为供应商只需要备货到仓，Temu负责商品定价、营销获客、履约等环节。因为他们做的就是低价赛道，所以他们会要求很大的议价权，通过十分优惠的价格，吸引和鼓励更多的消费者可以像亿万富翁似的自由购物，我觉得这个value proposition还是挺清晰，挺有吸引力的。 骅：第二点，我觉得它的定位非常清晰。不论是看超级杯的广告，还是去它的网站/app，或者它的社交媒体平台，它非常鲜明地把销售定位为“有趣”的购物，让你用最少的努力、无尽的选择和最便宜的架构，可以像亿万富翁一样地对后果不予考虑地shopping，让一时的心血来潮为自己带来无穷的快乐。超级杯广告里的一句台词 “I like it, it is mine”是最贴切地解释了这种shopping心态。 Photo Credit: YouTube Poy：对，我记得最近到youtube上刷到他们的广告，就是一些小清新的生活好用小工具，然后价格都是低到令人震惊的地步，我觉得作为一个消费者，真的很难拒绝。就算心里是拒绝的，也会不由自主地去默默地搜索下载一个看看，看看里面都有些什么好宝贝。 而且我发现它一个特点，就是所有的东西，都是尽可能的直白，你看它的平台强调低价，视频广告里的画面，价格就是显示在最醒目的位置上，超级大号的字体。 它强调自己的平台里包含各种各样的商品，就直接把logo设计成衣服、小木马、高跟鞋和包包的小icon图标，直白的告诉大家我们这里就是卖衣服、玩具、鞋子包包的，快来买吧。一点不遮掩，所以也许有一些要求比较高的消费者，可能会不太习惯，甚至觉得简单、粗野、觉得很low。但是这就是好像一个拥有野草一样生命力的村妇，也许的确有些不够高雅，但自有她的魅力，自有她受欢迎的群体。 骅：第三个我觉得Temu做得非常好的就是获取新顾客的能力。Temu app与网站页面上不断有五花八门激励你消费的特价促销方法，还有借用了TV shopping的模式，显示出特定商品在某个时间段已经售出了多少的数字，并且鼓励你让朋友下载Temu app为你自己积分（他们的说法是“team up“，有点接近Temu的英语发音）。比如我自己吧，超级杯当晚去了网站，首先看到的就是一条促销信息 – 如果我在30分钟之内购买的话，我即刻可以获取35元的优惠。因为他们产品的价格都很便宜，因此35元很容易就是购买价格总和的50%甚至更多，那这个优惠对我这个新顾客来说是非常有吸引力的，即使东西不好，也不是一个大不了的损失。 Poy：不得不说这些促销方式真的是懂人性的，这些游戏规则就是在对消费者的人性的透彻把握之后的产物。如果是5块钱，可能就没动力了，35元就是一个让很多人心动的价格了，几样东西一加，多少也让他们赚一点，不至于贴太多。又给限制了30分钟下单，完成一个交易闭环。所以，你看，一个简单的促销，从吸引到行动，再到下单，一步步都设计。 骅：其实我还算是付钱的了，Temu 还有很多做法可以让许多新客户根本不用支付任何费用。比如Temu 在自己的社交媒体上有这个有这么一个campaign，你介绍越多的人download这个app，就会获得越多的credit点数，并且可以用这些点数免费获取各种商品。Temu的这个做法其实与Amazon长期以来所作的策略基本一致，就是用亏损来获取市场份额。他们把赚钱的重点放在获取顾客life long的价值，而不是眼前的一两单买卖。 Poy：这也是体现他们直接的一个方面，很多B2C公司还在用天价的marketing budget来扩大知名度美誉度，从而吸引客户，一些CPG公司更是可以达到营业额的70%。Temu他们干脆直接拿这些钱给到客户，让客户帮着拉更多客户，真的是简单、粗暴却有效。 刚才骅姐你提到的Temu超级杯广告，因为没有任何的花哨设计，也没有明星承台，据US Today报道，它在超级杯 51 个广告中排名第 50 位，虽然广告的排名很落后，但是也可以看出Temu这种非常接地气的市场营销做法，把钱花在刀刃上。 骅：是的。我最近看到一篇文章，其中分享了一位Temu粉丝如何利用她自己的Facebook、TikTok 和 Snapchat 大量发布有关 Temu 的信息，说服朋友加入Temu App，就此获得大量积分和免费产品。这位粉丝说每当她在 Facebook 上发布 Temu产品信息，她的帖子很快就会被她 Facebook 朋友的评论所淹没，他们当中很多人大多数还会repost她推荐的链接，让更多的人知道Temu。Temu 还将这个奖励制度用了一个极为贴切的口号 - “Team Up, Price Down.” （中文是团结一致，降低价格）。 Poy：这也是国内拼多多的当年的来由，朋友都过来帮忙砍一刀，价格就降下来了。购物购出游戏的乐趣了。 骅：第四点就是Temu产品种类的数量与速度。与TikTok 为你提供无穷无尽的视频来entertain你一样，Temu 则为你提供了无穷无尽的商品。和SHEIN类似，Temu每天会增加数千种新产品，向老外显示出什么是真正的“中国速度”。如同TikTok 好像很懂你喜欢什么视频一样，Temu也好像非常懂你的风格与爱好。最近我看到了一个新鲜词“shopatainment”，中文翻译就是“购物娱乐”，“shopatainment”的一个核心就是通过对顾客的了解，为顾客提供更加有趣的shopping体验。Temu可以说是“娱乐购物“的典型代表。如同TikTok，Temu的母公司也是财力雄厚，并且愿意为它的发展投入巨资，因此我觉得Temu除了产品的种类是优势之外，更大的优势是利用自己雄厚的资金投资顾客数据的开发，研究出更加准确的推荐算法，让顾客的shopping体验更加的有趣。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
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