骅：在今天的这一集播客节目里，我想与各位听众朋友们介绍一位我非常喜欢敬重的年轻设计师Sylvia Zhang（以下简称Sylvia）。我是大概五六年前与Sylvia在我组织的女性创业工场里认识的，也算是我的学生了吧。Sylvia看似很腼腆，但是浑身充满了艺术的灵气，因此从一开始就让我对她的潜质刮目相看。而且作为一个艺术系的学生主动来参加商业知识的学习，除了艺术的底蕴与创造力之外，还有很多学艺术的孩子所缺少的商业头脑与眼光。 我与Sylvia认识的时候，本科毕业于英国著名的中央圣马丁大学珠宝设计专业的她已经多次获得了国际珠宝设计的大奖。她的珠宝作品充满了时代感与艺术感，当时我自己已经情不自禁地多次购买，连我的妈妈也喜欢上了Sylvia的作品。 Poy：是呀，其实我也看到过Sylvia两年多前在多伦多艺术时装周里，所present的《山海经》奇兽皮影可穿戴艺术系列，当时在多伦多的时尚界引起了不小的轰动，我也被这位90后的年轻设计师的才华所吸引。看了她的作品，你会深切感受到她是一位将东西方文化，将传统与现代艺术非常完美结合起来，才华横溢的年轻艺术家。 参考视频：Sylvia Zhang - Spring/Summer 2020/2021 - Fashion Art Toronto - Virtual Fashion Week 骅：这两年，Sylvia回国发展，我发觉的作品又是更上一层楼了。她的《山海经》奇兽皮影系列获得了很多重要的大奖，包括2021年获得《人民日报》与《环球人物》联合举办的首届《人民文创大赛》第一名“最受欢迎设计师”。在今天的节目里，我非常开心Sylvia来到我们“柠檬变成柠檬水”播客节目做客。Sylvia，欢迎欢迎！ Sylvia：大家好！我是Sylvia。 骅：我曾经看过一篇采访你的文章，里面提到你曾经说过这样一段话，“可能出国的时间越久，越清楚自己是谁。”那么首先请你与大家分享一下真正的Sylvia到底是谁。 Sylvia：当时说这句话的意思是，我出国前后有十年的时间，本科在英国的伦敦上学，硕士在加拿大的多伦多上学，这两个城市，都是包容性很高，多种族、多元文化融合的。在这样的环境下，因为每个人的文化习俗很不一样，就会激发对不同文化的思考和敏感度，也让我对自己的身份、文化更加认同和感兴趣，因此创作也会回归到这上面来。Sylvia到底是谁，我也说不好，我特别爱看博物馆美术馆的展览，也喜欢去不同国家旅游，刚才骅姐说我腼腆，那我就是一个腼腆的追梦人吧！ Poy：Sylvia，你的很多作品都是以中国古典诗词文学，例如《诗经》，《山海经》，《游子吟》等作为创作灵感。作为一位90后的艺术家，你的艺术灵感如何会回到那么久远呢？ Sylvia： 很难解释，我自己也觉得，身体里仿佛住着一个古老的灵魂。对快速的流行文化不太感兴趣。我更喜欢经典的文化，觉得更有内涵，情感更内敛也就更浪漫。更重要的是，《诗经》，《山海经》，《游子吟》中有很多意象和元素可以用在设计当中，像游子吟中的“谁言寸草心，报得三春晖”让我设计出了“寸草心”和“三春晖”珠宝，寸草心运用了兰草的元素，三春晖则有阳光和太阳的形态，虽说设计源自中国经典文化，但表达的母女情是人类共有的感情，因此这个系列也获得了意大利A’Design设计比赛的珠宝类铜奖。 骅：看了你的作品，我觉得有西方艺术的踪影，你是如何将西方文化的精神融入到你的艺术创作过程当中的呢？ Sylvia：因为我在英国中央圣马丁学习珠宝设计的经历，对我影响很深。当时接触到Wearable Art 可穿戴艺术这个概念，让我对当代首饰有全新的理解：人是服务于首饰作品来完成作者要传达的理念。而不像传统首饰相反，它服务于人，只具有装饰性的功能。因此在这个系列中，我让模特穿戴上山海经皮影走秀，是让人为作品服务，让山海经奇兽在三维空间里活过来，从书里走出来。这个系列在很多人看来不那么“实用”，但这正是可穿戴艺术的核心，它的存在不是为了让人觉得舒服，我们要关注的是作品自己要表达的故事。 Poy：我们很多朋友可能都知道，皮影是一种以兽皮或纸板做成的人物剪影，它的制作也很有意思，先将羊皮、牛皮、驴皮或其他兽皮的毛、血去净，然后经药物处理，使皮革变薄，呈半透明，涂上桐油，然后艺人们将各种人物的图谱描绘在上面，再用刀具刻凿成形，然后涂抹上颜色，这其实是一种平面艺术，但是Sylvia，我看国内很多媒体的报道，把你称为3D皮影艺术的首创者。那么你是否可以与我们的听众朋友们解释一下什么是3D皮影。 Sylvia：3D皮影其实是造物节总结出来的词，当时我就觉得太好了。因为我的皮影作品最大的创新点之一是让传统平面的皮影变得立体了起来，也就是2D变成3D。这样的话，一是视觉效果，3D比2D更强，二是可以结合创意材料达到立体效果，如金属、面料、亚克力。我喜欢综合材料的运用，而不是单一使用皮影的材料牛皮。 骅： 你的作品真的是兼具东方诗意和⻄方现代表达，我也看到国内外的很多重量级媒体，例如《⼈民⽇报》、《芭莎珠宝》、《羊城晚报》、 《环球人物》、《新周刊》、WWD国际时尚特讯、加拿⼤《明报》、《1314》艺术杂志、《珠海海特区报》、《珠江晚报》、《珠海杂志》都有你的采访报道，前几天，中央电视台也播放了采访你的故事。你觉得你的作品为什么会获得国内媒体如此多的关注呢？你是如何让自己从众多艺术家的作品里脱颖而出的呢？ Sylvia：我觉得首先是作品上，够独特，够年轻和潮，够让人眼前一亮。人民日报的评价是特色鲜明。其实做皮影戏的手艺人不少，但就像当时邀请我参加造物节的负责人说的，从没见过像我这样玩皮影的。我听了后觉得我追求的效果就达到了，我想要的就是在玩和实验中，打破传统皮影戏的定义。 有个概念是非遗保护的3.0层级。1.0层级是非遗的梳理和整理遗产，2.0是传承遗产，传承手艺。3.0是艺术家和手艺人共同合作创造新的文化产品和生活样式，强调创新。我的这个系列达到了3.0层级。 其次是从意义上来说，我让山海经和皮影戏走出了书本，走出博物馆，走出国门，最后也走入人们的生活。后来做的日常款的皮影耳环，可以日常佩戴，有了实用性。我觉得佩戴就是特别好的传承非遗的方式。 Poy：你在国内的近两年时间里，毫无疑问，肯定也受到疫情的严重影响。而你为了参加很多艺术展与时尚节，经常需要在线下做创意，还要做很多准备工作。你是怎样克服疫情期间的各种挑战，一次次地征服业内评审、以及我们的观众和媒体的？ Sylvia：其实真的没有这么顺利，这两年确实，很多线下商业合作的机会都中途黄掉了，像有一次是和凯迪拉克请我去当嘉宾分享，还有北京的长楹天街商场的山海经主题展览，太可惜了。还好宣传主要依靠线上、物流也没有瘫痪。但是人流受到很大影响，像我去上海K11的那次活动，我飞过去了却不让开门，要等所有参展人打了第三针疫苗才让开，错过了圣诞最好的时机，后面就基本没什么人来了，那次损失惨重。 而2021年造物节的运气比较好，疫情那会不太严重。 骅：我与你认识的时候，你还在加拿大著名的OCAD艺术大学攻读研究生。我曾经为OCAD大学做过品牌战略咨询，学校里的一个很大挑战是如何teach学生不但成为出色的艺术家，也要学会具备一定的商业知识，学会如何建立自己的品牌，学会如何让你的艺术才华获得重视，并且能够产生商业价值。在多伦多的时候，你就已经有自己的工作室了，刚才我提到了我也曾经是你珠宝作品的客户，而且你目前也与一些著名的品牌，例如宝洁，欧莱雅等合作。因此我想问一下，你是如何在艺术价值与商业价值之间做平衡的？艺术家需要学习如何赚钱吗？ Sylvia：是的，这个的确是艺术生会遇到的问题。我觉得艺术家如果想靠艺术生存，肯定是要有商业头脑的，有的艺术生会通过做别的非艺术兼职来养活自己做艺术，而我很幸运，皮影作品艺术刚好本身就有一定的商业价值，我发到社交媒体上，渐渐有品牌会找我合作。我觉得挺幸运的点，一个是自媒体的时代让我们艺术创作者有更多被发现的机会，另一个是刚好赶上了“国潮”时代，非遗和传统文化得到了越来越多的、自上而下的重视。 另外，这个所谓的“艺术与商业的平衡”对我来说其实是一个自然而然的结果，当时我在多伦多，其实是觉得做珠宝定制工作室觉得创意有一点受限，想创作些更天马行空的艺术作品，满脑子想的是怎么让皮影、山海经这样的传统文化可以“潮”起来，并且让老外和中国人都可以看懂的方式出圈，而刚好，这样的作品经过检验，是当下国内的市场所需要的。 同时，我也保持着我的珠宝定制产品线，现在我相当于有2个工作室了（概念上的），一个是原创珠宝定制，一个是国风艺术。我可以以一种玩的心态，做不同尝试和创作。这也比较符合我比较随性的性格，当对一种感到疲劳或没有灵感的时候，就去做做另一种。 我现在主要的问题是一个人精力不够经营两条线，又到考验我创业能力的时刻了，这个就不在这里讨论了哈哈。 Poy：Sylvia，你已经成了让中国传统文化重新活起来的具有代表性的年轻设计师了。在未来，你有什么样的打算，如何继续将中国传统的文化发扬光大，让更多的年轻人和你一样喜欢并且爱上我们的传统文化呢？ Sylvia：谢谢Poy的盛赞，我觉得我可以做的还有很多。我其实希望把皮影艺术作为我自己的一张名片，继续把皮影玩出花来。比如今年我想尝试一下NFT虚拟时尚，我这一套山海经可穿戴艺术其实特别适合做成虚拟服装。NFT也是目前年轻人关注度比较高的领域。 其次想把3D皮影艺术做成更大型的装置艺术，结合光影效果，做成可以活动的、变幻莫测的光影艺术装置。在这个过程中可以跟更多品牌有联名合作就更好了，我认为有商业的力量，艺术才有更大的影响力。同时利用好自媒体，把这些内容传播出去。目前我的小红书有了一定粉丝，今年还需要经营起抖音号。真是想想都有点头大呢！ 骅：Sylvia，你大概打算什么时候回多伦多？我还在期待继续购买你的漂亮独特的珠宝产品呢！ Sylvia：哈哈谢谢骅姐的喜欢！这个问题也是比较纠结，不知不觉回国已经两年了，我也挺想念多伦多的！目前做国风非遗艺术的话，其实国内的机会比较多。但是好在我在线上，还保持着跟加拿大的互动，比如说我有一个加拿大的微信群，时不时分享自己的作品，节日会做一做团购活动，给大家把国内有价格优势的珠宝首饰寄到加拿大。我也有一个小助理在那边，可以帮我对接客户。另外我的原创时尚首饰，有在Queen Street的Made you Look店里寄售。大家有空可以去看看。 Poy: Sylvia，我记得你在接受其它媒体采访的时候说过一句话： “没有见过它的美丽，也就不在意它的消失。” 这句话真的很触动我，确实是传统文化非常惋惜的现状，所以你用你现代的方式，将皮影和山海经结合，再次赋予这个古老的艺术以新的活力和生机，真的是太棒了，由衷地为你感到骄傲，希望下次有机会，你再开个展的时候，去现场为您捧场，支持你。再次感谢你，来到我们的节目，与大家分享你的故事，也期待在未来看到你更多独特漂亮的创作。 P.S. Sylvia的联系方式是： * 官网：www.sylviazhang.com * 淘宝店铺：千陌SylviaZhang * 国风艺术小红书&抖音：千陌SylviaZhang * 珠宝定制小红书：以陌SylviaZhang * Ins：sylviazhangjewelry * 邮箱：[email protected] ————————————— 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
骅：Poy，你是否注意到，这几天OpenAI的新闻忽然成为我们生活中的热⻔话题。一夜之间，许多对AI并不是特别关注的人，包括我自己，也开始时常提到ChatGPT这个词，让我们感到了人工智能改变人类现状的时代开始到来了。 Poy：其实我们已经经历过很多次这样推进人类进步的技术革命时刻了。比如1994年Netscape Navigator的出现，让互联网开始真正普及，并且缔造了谷歌今天的成功。2001年的时候，苹果公司发明的iPod让我们彻底忘记了MP3播放器以及CD Rom曾经在我们生活里的重要作用，让我们从此踏入了数字音乐的美妙世界。又比如2007之前，虽然已经有很多智能手机出现，但是苹果在那一年发布的智能手机，完全摒弃了物理按键，开启全新的掌上移动互联网时代，彻底改变了手机在我们生活里的作用，以至于现代人丢什么也不能丢手机，没什么也不能没wifi了。 骅：因此在2022年11月30日那一天，当总部位于旧金山的人工智能公司OpenAI首席执行官萨姆奥特曼在Twitter上发布消息说“今天我们推出了ChatGPT，请尝试在这里免费与机器人聊天交流“时，就在那一刻，人工智能也真正迎来了它自己的历史性时刻。 其实在OpenAI之也有过很多聊天机器人，但是ChatGPT可以进行⻓时间、流畅的对话、回答问题，并撰写根据人类要求的几乎任何类型的内容，包括商业计划、广告活动、诗歌、笑话、计算机代码，甚至是撰写电影剧本。可以说，相比“人工智能”的前辈们，它对人类语言的理解和处理游刃有余，而且表现欲十足。当然，它现在远非完美，结果也并不总是准确的，不能引用其信息来源，并且几乎没有包括任何2021年之后发生的信息。它所提供的内容，虽然已经达到一定水准，可以通过像高中课程甚至大学课程的考试，但是依然做不到人工书写的完美。不过另一方面，ChatGPT可以在大约一秒钟内生成有质量的内容，这速度绝非人类可以比拟。因此，正是因为它的聪明绝顶，这款应用在发布后的五天内，⻢上有超过100万人注册并且试用ChatGPT，这可是当年Facebook花了10个月才达到的里程碑。 我自己也是怀着好奇之心注册了平台，我让机器人为我和我的先生各写一首诗歌，机器人在10秒内就吐出了两首完美的诗歌，可是如果你比较一下的话，你会发觉他们虽然用词不同，但是却有相同的格式。因此当你在未来收到两首模式相似的诗歌时，可以基本保证是机器人为你写的。 Poy：是呀，骅姐，虽然这诗歌可能被你看出端倪，但是在如今信息爆炸的时代，想要在一般情况下蒙混过关，还是没有问题的，所以才显得这么有威慑力。这也是为什么OpenAI这家公司所显示的潜在能力，不仅成为热议话题，在很多⻛险投资人、媒体人和还有很多从事创造性工作的人中引起了巨大反响，好多人都在探讨如何把这个AI技术应用到商业领域，为人类带来一场互联网之后的下一场的技术革命。毫无疑问，人工智能已经完成了一次极其重要的进化，已经并且未来还将继续深远地改变我们的生活。这个时候，我们都不禁回头问自己，作为人类的我们，准备好了吗? 骅：我觉得你这个问题问得非常好。ChatGPT虽然显示了伟大的潜力，它完成任务的能力也已经相当惊艳，但离完美还相距遥远。尽管如此，它的横空出世已经对Google，Facebook产生了非常大的威胁，Google内部已经把人工智能技术的开发列为最重要的agenda。不过，估计是ChatGPT的压力实在是太大了，谷歌CEO Sundar Pichai两天前刚刚发布了一篇文章，文章名为“An important next step on our AI journey”。他表示，Google也即将推出一款聊天机器，名为巴德“Bard”。我们大家都知道，Google与Meta两家公司在北美地区一直统治着数字广告市场，把现代互联网变成自己的赚钱机器。他们年复一年地收取所有在线广告收入的一半以上，以至于竞争对手和监管机构担心没有办法方法来打破他们的垄断。 所以OpenAI的出现，对这两家公司的挑战可想而知。OpenAI的背后不但有⻢斯克等知名投资人撑腰，更有微软以130亿美金的资金注入到他们的技术开发，把赌注放到通过人工智能“颠覆”人类现状的技术革命上。因此Google与Facebook将面临更激烈、资金更充裕的竞争。如果他们的策略与投资重点在未来几年没有摆正的话，曾经在很多年前被大家认为bullet proof的伟大公司Google也可能会遇到危机。 Poy：如果Google推出的Bard用户体验不如ChatGPT的话，肯定会在很大程度上影响人们使用谷歌的次数，数十年培养的用户使用习惯也许就此改变了。据我们最近看到的一个数据估计，2022年Meta和Alphabet在美国的数字广告收入市场份额首次低于50%，Alphabet的销售额也是连续三个季度低于分析师的预期，这是自2015年以来，持续时间最⻓的负面信息，很多分析师预计两家公司在2023年将继续下降，这也是造成Google最近大幅度裁员的重要原因之一。 骅：对于这两家已经发展到足以引起美国反垄断执法机构审查的强大企业来说，最近一段时间市场忽然发生了翻天覆地的变化。两个公司都是通过收集用户数据来帮助企业定位和个性化广告，并且在过去二十多年来改变了从全球品牌到小型企业的在线营销方式，颠覆了许多行业的传统做法，并且缔造像DTC这类新型行业的兴起。刚刚提到的人工智能公司OpenAI的技术不仅仅让我们大开眼界，更加重要的是将会“颠覆”Google与Meta精心建立起来的商业模式，这个可是既激动人心，又有点uncertain! Poy：OpenAi一夜之间把人工智能从遥远的未来如此鲜活地带到大众面前，成为热⻔话题，那么AI对Google，Facebook未来带来的挑战，我想在一定也是大家非常关注的。因此，我们今天请来了我们多伦多柠檬水群的朋友Raina Meng来与我们一起讨论这个话题。Raina，欢迎来到柠檬变成柠檬水播客节目。首先请向我们的听众朋友们介绍一下你自己。 Raina：大家好，我叫Raina。我目前是在WPP集团旗下的一家媒体代理公司Mindshare担任Analytic部⻔的Associate Director。我平时的工作主要就是负责分析Campaign的Performance，然后为我们的planner制定活动计划来提供insight。因为Mindshare是一个非常好的平台，所以能够让我了解很多大体量公司是如何投放他们的广告，也会对不同媒体供应商的产品有一定的了解。然后我自己本身对科技也非常感兴趣，所以很高兴能够参加这期的节目，和大家一起讨论目前特别火热的ChatGPT。 Poy：Raina，欢迎欢迎，我相信你所处的职业和岗位，一定会为我们的听众朋友们在这个问题上，带来更深入的视角。首先，我特别想问你一个问题，你觉得为什么Google与Facebook的广告收入从去年开始逐渐下降呢?难道人工智能的威力显现得这么快吗？ …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
骅：在今天的节目里我们与大家聊聊Lego（乐高）。圣诞节前夕，我问老公你想要什么圣诞礼物，他说Lego。我家老公已经六十多岁了，以前我们每次路过shopping mall里的Lego商店，他都会拖着我进去看看，然后会在里面流连忘返。因此他与我说他要Lego，我觉得一点都不奇怪。从这个小故事里我们也可以看出lego的魅力了。 Poy：是的。Lego绝对不只是小孩子的玩具，也是很多大人的心头好。在2021年的时候销售量已经超过80亿美元。目前在全世界有165家专卖店，在疫情期间全球零售业面临严峻考验的情况下，消费者依然对它情有独钟，销售额在2021年还增长了21%。再加上Lego无穷无尽的IP主题，说它是当今世界最有价值，生命力最强的一个品牌是一点都不过分的。可能大家都不知道，其实Lego的年纪比绝大部分的人都大，在2022年已经度过了自己90岁生日。 骅：这样一个90岁高龄的品牌，依然可以一直保持活力，做到老少通吃，真的很不简单。而且，Lego粉丝的社区也是如雨后春笋般的涌现，很多不同种类的lego 更是成了收藏家和二级市场利润丰厚的宝贝。现在我们时常听到有些父母说，“哎我的孩子们都不再喜欢玩玩具了，他们只想在他们的 iPad 上玩。”其实据一些市场数据表明，这个其实一个完全错误的perception，美国玩具业目前的收入其实超高了以往任何时候。而Lego则是其中一个最引领潮流的典型品牌。 Poy: 我想我们的听众朋友们，一定也会非常好奇乐高是如何一步步打造成引领潮流的玩具王国的。首先，我跟大家回顾一下乐高的历史。 乐高集团成立于 1932 年，至今依然是一家家族企业。乐高的名字是两个丹麦语单词的缩写组成——leg godt——意思是“play well”。乐高一开始呢是生产木制玩具，从1949 年开始生产塑料积木。1953 年的时候，公司正式把名字从Leg Godt改名为“Lego Mursten”或“Lego Bricks”，并且在1958 年的时候，正式获得专利。所有的LEGO积木颗粒都是可以相互锁定，相互关联，这就奠定了各种变形的基础，从那时起，乐高积木开始注重将主题引入到他们的产品中，并且开始涉足license交易，零售，主题公园等领域，逐渐把乐高变身成一件一件的艺术品。它们做了很多很多有意思的创作，比如用10多万颗积木搭出来的劳斯莱斯发动机，用7万多颗积木拼出来的金门大桥，用2万多颗积木拼出来纽约的帝国大厦，真的，只有你想不到的，没有你拼不出来的。 骅：但是我们的听众朋友们可能不清楚的是，乐高集团真正成为今天玩具王国的重要转折期其实是在1999年那一年。那一年乐高所制定的策略改变了公司未来的发展轨迹，为乐高真正成为玩具帝国奠定了重要的基础。那么大家要问，这个策略是什么？那我用一个简单的term来解释，就是他们跳出了过去许多license交易的条条框框，首次与好莱坞历史上最受欢迎的一部franchise电影合作。 那么这部电影是什么呢？就是我们大家非常熟知的《星球大战》。著名电影导演George Lucas在1999年那年推出了《星球大战》的prequel三部曲的第 1 集。这部电影因为是Lucas时隔很久以后再次带着观众进入他的星球大战体验，因此影片还未上映就已经极为轰动。乐高看准了这个机会，与George Lucas的公司协商申请，获得了宝贵的星球大战IP特许经营协议，在1999年影片上映的之际，首次推出 13 种以《星球大战》为主题的Lego套装，一下子引起轰动，这些套装供不应求，为公司注入了新的活力。在随后的20年里，乐高围绕着《星球大战》主题，一共推出了 700 套不同的Lego套装、五款视频游戏、甚至网络连续剧以及其他新产品等。 Poy：是的，正如我们之前在很多期节目里提到的那样，其实不管是在玩具行业里还是其他的行业，都是要拥抱变化的，如果不创新，就会停滞不前，公司的销售额会一落千丈。因此乐高这种完全跳出玩具业本身惯例的做法，的确可以为我们不同行业带来很多的启发。 骅：乐高与George Lucas的这次合作，为乐高打开了一片新天地。因为这一次的巨大成功，乐高也开始将公司的重点放到了继续与其他文化品牌合作知识产权交易，为customer开辟一个全新的游戏体验世界，比如哈利波特、DC 漫画、Marvel漫画等，现在几乎所有流行的文化都可以在Lego的积木中找到。另外，我觉得乐高最成功的地方就是抓住了《星球大战》这个机会，不仅在游戏产品的设计上做到成功的借力，而且在其他领域也是全面开花，包括产品的可用性，公司的零售战略，为消费者创造话题等等。 Poy：没错，其实有时候marketing是需要去试的，很多条路，不同的产品适合不同的方式，当你发现一条路有效的时候，可以努力去深挖它，把它做到极致，你的风格也就出来了。乐高就是这样的，它通过与IP合作这个途径，不仅抓住了像星战、哈利波特这种，拥有一众男孩、男人粉丝的心，它还跟很多迪士尼的大IP合作，包括像《Frozen》在内的很多成功的大IP，又抓住了无数少女的心，像Frozon风靡的那些年，乐高真是不知道靠这个IP赚了多少钱。一方面那些大IP的粉丝们看到自己喜欢的IP的乐高，也乐得掏腰包收藏一套，乐高便随着这些大IP们走到了世界各地的粉丝面前。另一方面，对IP来说，比起IP自身的周边产品而言，以乐高的形式来诠释IP，会更有高级感、更具探索性，还更具有保存和收藏的价值，所以大IP们也会乐得与乐高合作，我相信乐高帮它们变现能力肯定也差不了，这就变成了一件共赢的事情，不禁让人感慨一句，IP的尽头是乐高啊！ 那么除了与文化品牌进行知识产权合作之外，骅姐，你觉得乐高还有其他什么比较成功的地方可以分享给我们的读者朋友呢？ 骅：乐高真的似乎是一个越来越年轻的90高龄品牌。我觉得如果从宏观的角度来说，这几年的疫情虽然颠覆了我们大多数人的日常生活，但是由于在家时间比以前多很多，不管大人还是小孩，大家玩玩具的时间似乎增加了很多。据最近我看到的一个数据，2021 年美国玩具零售额达到 286 亿美元，比2020年增长 13%。虽然COVID给我们带来了很多负面的影响，但是every cloud has a silver lining，它也给了我们很多家庭时间这个宝贵的礼物，提醒我们与家人一起玩游戏，一起共度时光的乐趣。 正因为如此，乐高也抓住了这个难得的市场增长好时机。除了多出了时间之外，由于其他许多娱乐行业，例如电影院，游船，剧院等因为COVID而被关闭，很多家庭忽然有了更多的可支配收入。一套乐高价格不菲，但是由于口袋稍微宽裕了一点，即使乐高没有做很多促销活动，消费者对价格的敏感度似乎开始降低。当然，从去年夏天开始，北美的市场一直在通货膨胀的边缘徘徊，因此乐高的销售情况应该也开始会受到一点影响的了。 Poy：骅姐，这一点我非常的同意。我身边的一些朋友疫情期间也开始玩乐高，因为乐高可以让人非常专注的沉浸其中，拼完整之后，有一种快乐的成就感。而且正像骅姐你开头说的，乐高是大人与小孩都会上瘾的游戏，而且现在的乐高产品与七八十年代相比，复杂了很多，我还看到过YouTube上有一个叫做The BRIC House的频道，就是由一位爸爸带着他的两个儿子一起玩乐高，并与观众分享如何收集乐高积木的视频。这种消费者自发创造的内容也让乐高的community越来越popular。 骅：除了消费者自发创造内容之外，美国最大的电视网之一Fox Network还有一个非常popular的节目，叫做Lego Master（乐高大师）。这个节目由美国著名的喜剧演员Will Arnett 主持，节目的核心就是组团参加创意拼图挑战比赛，它恰好呢也是在COVID期间开始播放的。刚才提到了，疫情期间大家在家时间多出很多，因此节目一出来也是深受欢迎，目前已经进入了第三个季度。通过这个节目，乐高的许多明星产品，例如星球大战和哈利波特系列，受到更广阔的曝光度，因此也为乐高增加了品牌知名度。 所以如果说疫情对乐高来说是一场完美的风暴，的确是一点都不为过分的。 Poy：是的，疫情给乐高的回报真的是非常可观。据乐高2021 年的年度财务报告中透露，他们比2020年增长27% ，收入达到 553 亿丹麦克朗（超过 80 亿美金），乐高公司也把它的业务成长归功于公司对电子商务的多年投资、产品创新和确保全球供应链网络。在报告里，乐高首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安森 (Niels Christiansen) 也提到2021年公司的投资组合是有史以来规模最大、最多样化的。他赞扬了乐高24,000 多名员工，在面对疫情所做出的非凡不懈的努力。 骅：还有呢在我们的播客节目里我们经常全球的零售业因疫情而受到了严重的厌恶与困扰，但乐高呢因为本身在美洲，亚洲与欧洲拥有五个生产基地，他们在海外工厂的布局上面做得非常好，例如所有美国地区的供货都由墨西哥的工厂来提供，因此避免了乐高产品需要从亚洲或者欧洲漂洋过海才能到达美国的问题，缩短了其供应链。 Poy：嗯，这个总体布局确实非常具有全球战略眼光。这里插一句，墨西哥这几年发展也是相当迅猛，由于中美贸易战还有疫情的关系，反而成为了渔翁得利的人，这个国家劳动力成本较低、贸易协议开放、还有高精的劳动力，政局也比较稳定，所以目前它已经成为了北美工厂的乐土，包括特斯拉在内的很多制造业公司都在墨西哥投资、建厂，毫无疑问，这个国家在新一轮的地缘政治格局中找到了一个非常合适的定位。 骅：另外，我还想分享一个观点，我觉得乐高非常懂得消费者物以稀为贵的心理，因此有意识地制造了收藏乐高这个现象。因此有些乐高的产品虽然价格非常的贵，但是由于数量与发行时间都是有限，他们的价值会不断地升值，有些人甚至开玩笑的说，乐高积木比黄金更加值钱。乐高把这种消费者心里成功地运用到自己的商业策略里，喜欢收藏乐高产品的大多数为成年人，主要是购买他们在自己年轻时买不起或者错过的乐高set。 这里我可以推荐我们的听众朋友们你去看一个YouTube的视频，视频的主人公是一个乐高收藏迷。他在自己的house里特地设计了一个乐高investment room，里面存放他将在未来要出售的乐高游戏set，这些set目前都已经在市场断货了。他估计他所收藏的乐高产品当时的零售价大概在24,000美元到25,000美元之间，但是现在已经上升到了至少42,000美元到43,000美元之间，差不多上涨了70%左右，这可比许多股票或者其他的投资上涨速度要高出很多的，哈哈。 因此很多乐高迷将乐高产品视为一种投资策略，你甚至可以去一些网站查看跟踪那些乐高最值钱，哪些乐高的主题最受人欢迎，并且学习使用用机器预测乐高价格的模型，以及如何管理乐高收藏品来获取最大投资回报等等。 Poy：看来这些乐高爱好者真的把这个变成了一个事业在认真的做。我想也正是因为有了他们的这种commitment，乐高才会有如此强的生命力。而乐高呢则是下足功夫，不但保留了收藏的价值，而且让它像其他投资产品似的，变得保值增值，让乐高成为可以代代相传的家族财产。很多老一代的家庭可能家里橱窗中的摆件都是一些装饰品或是花瓶、古玩。可是到了年轻一代的家庭，许多都是摆满了一橱柜的乐高成品。 据我看到的Google 搜索数据显示，乐高在 2021 年获得了最受欢迎玩具品牌的桂冠。 另外我觉得与其他的投资相比，收藏乐高的人可能并不是纯粹为了赚钱，靠它来发家致富，而更多的是觉得乐高为他们带来了无穷的乐趣，并且让大人们有机会可以与自己的孩子一起做一件大家都觉得有趣的事情，与孩子们共同学习，共同思考，共同创造，共同成长。这么一个共同努力的成果，摆在橱柜里也是非常有纪念意义的。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
Poy：骅姐，通常新年很多人都喜欢许愿，我也很好奇，您今年的new year wish list 是什么，是否可以向我们的听众朋友们透露一下呢？ 骅：其实我每年的新年许愿都差不多，第一希望自己，先生和家人身体健康，第二是希望自己继续有激情与好奇心学习新东西，第三，希望把自己所剩不多的业余时间focus在我自己喜欢也擅长的事情，比如把我们的播客“柠檬变成柠檬水”做得更好。 Poy：我发现越来越多的人都会把身体健康放到自己新年的wish list上，而且是第一位，大家应该是越来越明白，健康是所有0前面的1，没有这个1，后面再多0也是徒劳。所以现在但凡是跟健康相关的产业，都是如火如荼，比如说医药、保健，还有各种健身的产品和服务。那每年一月份，总是各大体育健身房推销自己的最好时间。再加上我们圣诞新年与亲朋好友相聚，也免不了大吃大喝一番，所以进入新年后，往往是我们痛下决心，立下健身flag最经常的时期。而健身房呢，就到他们的销售旺季，他们也会抓紧机会，抛出五花八门的营销方案，乐此不疲地为自己吸引更多的客户。 骅：不过我这两天看到一个有关高端健身品牌Equinox的新闻，觉得非常有意思。故事是这样的，Equinox宣称他们在 1 月 1 日那天不接受任何新会员。那正像我们刚刚提到的，1月1日似乎是我们开始履行我们新年愿望的official launch date，因此Equinox的这一个做法阻止了很多人的新年开启计划。更有意思的是，Equinox在社交媒体上发布了这样一个口号，"We don’t speak January”。的确呢，对很多人来说，一月似乎是一个送到你家门口那个漂亮彩色礼品盒里的fantasy，这个fantasy让你在改变自己之前先需要买一套新的运动outfit，新的设备，加入一个新的membership，然后几周后这个fantasy就先烟消云散了。所以呢Equniox宣称You are not a New Year’s resolution。你的健康生活不应该是从年初开始的，这与 Equinox的精神不相符合 。换句话来说呢，如果你想在 1 月 1 日当天加入，那也就意味着你并不是一个真正的健身爱好者。 那这个campaign在社交媒体上出现后，就立即招致很多批评和赞扬。有些人指责Equinox是在“羞辱讽刺”那些试图希望以更健康的生活方式开始新的一年的人，大家熟悉的“纽约邮报“说这个campaign非常的怪异，很“噱头”。我看到TikTok上有一个 用户这样评论说：“我们应该鼓励大家找到一种更健康的生活方式，并且包容他们的选择，如果他们选择1月1日，这又有什么错呢？我们在任何情况下都不应该阻止锻炼。” 当然，也有很多人赞扬Equinox的这个做法。比如在Twitter上，我就看到有人说Equinox的这个做法是“超级大胆，超级聪明，并且在战略上与他们的品牌核心保持一致。” Poy：我也觉得这个广告词其实写得非常聪明，这种说话的风格很符合它的品牌个性，有一种反骨在里面。不但大胆，有新意，更重要得呢是引人注目，制造话题，连你我都不是他们顾客的人，都会关注到这一点。 骅：是的，Equinox这几年一直以大胆新颖的营销方式著称，这也可能是他们逐渐火爆的重要原因之一。Equinox于1991年在曼哈顿的上西区建立了第一家gym，到目前大约已经有了106 家gyms。在2019年，Equinox在纽约的Hudson Yards开了第100家店，也是旗下的旗舰店，不仅有健身区域，团课区域，还有室内和室外的游泳池，冬天在室外还有桑拿房。“fitness plus luxury”曾经一直是他们的品牌定位，他们还涉足豪华酒店业务，在纽约Hudson Yards经营一家自己的酒店Equinox Hotel，这个酒店被The Wall Street Journal 称之为“the fittest hotel on earth”。 Poy：听起来很有意思，不过我们没有体验过它，不够有发言权，今天就再次邀请我们播客节目的regular嘉宾Frank Zhang 。因为Frank不但有我们熟知的银行高级策略经理的身份，同时他也是一位健身发烧友。在去年夏天，Frank就曾经来到我们的播客节目，为大家分享了Peloton品牌忽然失宠的原因。在那一集播客里呢，Frank就有提到他对Equinox品牌的一些体会。那么今天呢我们再次邀请Frank来到我们的播客节目，与我们一起聊聊他钟爱的这个健身品牌Equinox。Frank，欢迎欢迎！ Frank：谢谢大家，很开心再次来到“柠檬变成柠檬水”播客节目与大家分享。 Poy：首先是否可以与我们的听众朋友们分析一下你做为Equinox会员的一些体验。 Frank：大家好！ 很开心在2023年的1月份跟大家见面。大家都知道我平时工作是公司战略，但我的私下时间大多数都贡献给了各式各样的运动。其实我以前也是个不锻炼的人，我开始认真锻炼是在2020年8月20日，完全不是在1月1日。说到我的Equinox经历，我个人在2021年11月开始加入Equinox的，那时候健身房刚重开不久，我在疫情封城期间一直在家自己锻炼，后来我体会了一次Barry’s的课程，我发现我在团课里面真的是能做到不断push自己，有可能是旁边有教练不断给我们挑战，也有可能是旁边的人都在努力锻炼，大家都有些competitive， 我觉得我的weights和treadmill的速度不能比别人差，所以上了几堂barry’s的课之后我决定加入equinox，因为Equinox的团课质量很高，而且对会员全部免费。 这并不是Equinox的广告，而是我个人的亲身体会。 一开始的时候一周去2-3次，到最近几个月几乎天天都去，我10，11，12月每个月只有一天没去Equinox。我非常喜欢equinox的团课，团课的老师质量很高，而且一起上课的同学非常认真。在不上团课的时候，我也会在力量训练区做重训，相比于我加入过的其他gym，我觉得Equinox的设备很干净，而且每个人都很认真的训练，很少有人在边聊天边训练，或者在一个设备上玩手机10分钟等情况。 在1月的第一个星期，我真的是感受到了来gym的人明显多了。1月2日我去多伦多Yorkville那家店上了三堂课，堂堂爆满还有waitlist。 Stretch area毫不夸张地说是在在叠罗汉，人挤人。1月3日我下班后去Bay Street那家，人也是很多。我有个朋友告诉我女更衣室，洗澡居然还要排队，排队这件事是在Equinox不敢想象的。 骅：Frank，我觉得不管是Equinox对你的push还是你自己的坚持，我真的从你身上看到了健身的确可以transform我们。那么刚才我与Poy都聊了Equinox 1月1日的那个campaign，那么你对“We don’t speak January”这个campaign有何感想呢？ Frank： 我在1月1号早上起床打开Equinox的app就看到了这个campaign，当时就觉得这个campaign非常的符合equinox的品牌定位。Equinox的品牌定位就是小众的，从每个月的会员价格就能看出来（我加入的时候一个月200多加币，现在加入的会员一个月要交245加币。这个是加拿大的价格。如果你是在纽约的话，每个月的会费能高到350美金）Equinox针对的群体非常明显，我去过几个Equinox的location，发现去的人都是以下几个群体：中年高收入的上班族，收入富裕的退休人士，创业人士。 Equinox的会员去健身房的频率比其他连锁健身房都要高，平均一周四次。我个人的观察也是这样的- 每次去健身房都能看到一样的人，每次上各种各样的团课很多都是regulars，每周都来，而且虽然我们不能提前预定在studio的位子，但是大家都有自己的喜欢的spot，每次都提前10-15分钟来占位子。所以，Equinox的community就是这样一群非常commit健身的人。Equinox的slogan就是 “ It’s not fitness. It’s life” (Equinox并不仅仅是健身，而是一种生活方式) 骅：我觉得这句广告词不但是在挑战客户，更是在挑战健身行业的status quo。据说 12% 的健身房会员是在 1 月份注册的，而其他月份大概是在 8% 左右，因此，Equinox的这个做法看似还是挺危险的。大多数一月份的注册的会员据说都至少会持续几个月，而且他们支付了费用，但并不会高频率地去健身房使用设施，这对健身房来说应该是很有吸引力的。那么Frank，你觉得Equinox的这个做法是否too risky呢？ Frank：1月份是健身房会员加入的高峰期。 对于健身房而言，如果一个会员加入了，但是一年一次都没来或者一年只来几次，这个对于健身房来讲其实是个好事，因为器械使用的少了，维护成本也低。很多健身房都是capitalize在大家在1月1号那天的emotion（新的一年我要立flag，我要努力健身），来使出很多优惠让大家加入。比如第一个月免费，有的boutique studio提供免费的课程等等，廉价的健身房品牌planet fitness还会在gym里面发pizza- 我个人是很不能理解这件事情（一块pizza大约250-300卡，爬楼梯机要30分钟才能消耗掉）。Equinox这个campaign相当于反其道而行之，与众多健身房不同，这也是Equinox的独特之处，因为Equinox知道去planet fitness健身的人并不是Equinox的目标客户。 2023年的1月1号是在周日，Equinox很多location（在办公区的location）本来周日就是不开的，所以Equinox这个campaign就是顺水推舟。 最后一点，Equinox的campaign 一直都是以大胆著称的。我印象最深的就是五年前有一个campaign叫commit to something. 我还记得广告里面请了有语言表达障碍，残障人士等来表达commitment不仅仅是说，更是要做出来。 Poy：Frank，我非常赞同你的观点。我觉得这个campaign就是想要引来一些争议而设计的，似乎有意在 把Equinox忠实会员与其他人之间划清界限，造成强烈的反差。据报道，在这个广告宣布之前Equinox的创意总监 Will Mayer 与online marketing magazine “The Drum”说了这样一段话，“Equinox 品牌不接受那种感觉良好似乎很温暖的空想文化。 Equinox 体现的是一种坚定不移的信念，那就是健美的身材必须是在极端训练中铸造出来的，因此如果你没有这个把自己推向极端的勇气，你就不是我们的服务对象。所以我们不能支持每年一月所谓的“new year, new me movement。” 因此我觉得Equinox的定位客户并不是纯粹有钱的，而更是吸引那些type A 型的会员，那些坚信锻炼应该是理性高效的。那么作为Equinox的忠实粉丝，你觉得这个campaign对于Equinox的战略是否有帮助？ …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：今天我们想与大家一起讨论一个我们都非常熟悉的品牌Revlon，中文是翻译成露华浓。Revlon是世界知名的化妆品公司之一，公司的理念是不断地以创新的高质量产品与合理的价格提供给全世界的专业人士和消费者，传递魅力，激情与自信的品牌形象。 Poy：是的，这个品牌就好像欧莱雅、多芬、宝洁一样，感觉很亲切，就是我们身边日用品常常用到的品牌。我记得我人生的的第一支眉笔就是它家的，到现在，我还有他们家的指甲油，我妈妈也还在用这个品牌的染发剂。哎，骅姐你知道吗？我对这个品牌一直还是很有好感的，不是因为别的，就因为它的中文名字好听。您看，Revlon（露华浓）这个名字是出自李白写给杨贵妃的《清平调》中的一首：“云想衣裳（ cháng）花想容，春风拂槛（jiàn）露华浓”。用这么美妙的比喻，来形容杨贵妃倾国倾城的美貌。 用这个品牌名打入中国市场，真的太有优势 了，又洋气又有诗意，又有美感。它算是最早进入中国市场的一批外国品牌了，可以追溯到1976年，广州友谊商店开始销售露华浓唇膏，标志着露华浓首次进入中国市场，到现在也已经有近50年的历史了。 骅：是的，这么一家如此具有影响力的世界级品牌却在2022年6月16日的时候，向纽约南区法庭申请破产。在宣布破产时，它已经背负超过 30 亿美元的债务，并且由于库存不足而濒临损失超过 1 亿美元的销售额。这个惨状与Revlon当年辉煌的起家故事真的是相去甚远。 Revlon是在1932年的时候由Charles 和 Joseph Revson 兄弟以及化学家 Charles Lachman 创立的。十年之后，Revlon迅速成为一家价值数百万美元的公司，到二战结束时，它已被公认为美国排名前五的美容品牌之一。随后，Revlon一直受到全世界消费者的关注，成为另一个知名美妆品牌L'Oréal(欧莱雅)的最强劲对手。 Poy：这么一个曾经如此辉煌的品牌，怎么会忽然之间宣布破产呢？ 骅：的确，作为他们曾经的消费者，我当初听到他们忽然破产的新闻之后，真的觉得有点突然。但是之后看了很多报道之后，我想总结分享以下几个原因。 首先是inventory库存的问题。你只要去任何的pharmacy，都会发现Revlon生产大量产品。据我看到的数据，Revlon从口红，眼影，护肤品到香水总共有8000多个产品。而这8000个产品中许多需要有40多种单独的原材料才能制造。Revlon一般没有大量的库存这些原材料。因此疫情开始以后，全球的supply chain发生了严重的问题，原材料库存的不足导致Revlon的许多生产设施在2022年不得不暂时停工或者关闭。由于无法生产，也就无法满足客户需求，预计2022假期的销售额将至少损失 8700 万美元。 Poy：的确， COVID给全球供应链带来了一定程度的混乱，促使很多品牌和零售商不得不做出调整和适应。尤其对于生产型企业，如果供应链出了问题，真的就像是被人掐住了脖子，动弹不得。Revlon其实并不是过去几年唯一一家陷入供应链困境的公司。我还可以举个很典型的例子，就像这个全球最大的化工企业BASF巴斯夫，它所有的业务都需要用到天然气，但是去年的俄乌冲突，给它造成了巨大的能源危机，那9月份的北溪管道爆炸，更是让它雪上加霜，这种黑天鹅事件，真是一下子就让它走到了生死存亡的关头，可见供应链问题之重要。所以回到Revlon的供应链问题，这绝对是导致公司走到破产境地的最关键问题之一了。 骅：虽然inventory重要，但是timing也十分重要。 2019 年的时候，Revlon的最大股东控股公司 MacAndrews & Forbes 就曾经考虑出售，那时公司已经背负了数十亿美元的债务。而且销售额开始下降，净亏损扩大，公司管理层也进行了更换。这引出了这样一个问题 - Revlon是否应该早点申请破产？或者寻找买家呢？ 但是对于这个质疑我有不同的观点。大家都知道，2020年初疫情开始蔓延全球，一下子打破了零售业的节奏。如果那个时候宣布破产或者合并的话，全球公司面临的一致问题，包括供应链中断、库存问题、通货膨胀和利率影响等，都会导致破产公司在制定下一步计划时出现不理想不清晰的情况，这也就是为什么在疫情期间我们看到并购活动几乎全面陷入停顿的原因。 另外，通货膨胀和高利率带来的压力迫使许多有意购买的公司要以更高的利率借钱或加融资，虽然Revlon是一个既有吸引力的世界级品牌，但是真正能够买得起Revlon的公司还是非常少的。 因此虽然timing有点比原计划的晚，但是这也不是Revlon自己能够控制的。 Poy：除了您上面讲的两个点之外，您觉不觉得Revlon在品牌方面宣传不力，也是其中很重要的一个原因呢？Revlon作为世界级的品牌，他们在全球150多个国家/地区销售产品，而且曾经一直是这个行业的佼佼者，但是现在谈起它，我很难想起它的品牌有什么样的特点，这对一个快消品的品牌来讲，是很要命的。 但是它也并不是一直如此的，它在品牌方面，曾经也是有很多可圈可点的地方的。比如早在1952 年Revlon著名的“火与冰”广告就是化妆品行业里，首次尝试与《时尚》杂志及名人代言来建立合作伙伴关系的。它也被公认为是世界上第一个强调女性体验的广告，暗示使用口红不仅是用于吸引男性，也是可以用来取悦女性自己的，可以说是宣扬独立女性思潮的品牌先驱了。 后来Revlon 继续以empowerment与aspiration作为品牌核心，推出很多极有影响力的产品，如红极一时的查理香水。它的广告也是大胆采用女模特雪莉·哈克 (Shelley Hack) ，让她身穿裤装，全身散发着女性独立和解放的精神，其风格与同时期的其他香水广告完全是截然不同。 到了80 年代，Revlon的marketing campaign以“Most Unforgettable Women“为主题，邀请一众包括辛迪·克劳馥在内的当红名模一起宣传女性解放的品牌主题。 但是近年来我对他们的宣传完全没有印象了，可以说是完全泯然于众人，快成为路人甲了。 骅：Poy你说得很对。Revlon曾经一直推崇支持powerful女性，然而近年来，他们的marketing campaign却更加以宣传产品的功能为核心，整个品牌感觉让人觉得越来越没有理想与情怀了。有一位营销行家是这样说Revlon的品牌宣传的，”The aspiration is gone, it becomes packaged goods”，他的意思是说Revlon变成了包装商品（CPG）。 除了市场营销的主题走样之外，化妆品行业现在的竞争真的是越来越激烈了。比如我自己，现在通过看Instagram，每天我都会发现新奇的化妆品产品，有时候也会忍不住去购买，因此我发觉我家里的化妆品储存是越来越多，品牌也是五花八门。因此尽管还是对一些品牌比较忠实，但是购买的频率却是越来越低了。 正因为如此，我觉得Revlon完全没有跟上这种消费者习惯的变化，没有理解市场的竞争已经不仅存在于pharmacy的柜台上，而且也存在于百货公司、大型零售商、批发商、以及像Sephora，Ulta 这种一站式的商店，再加上以吸引年轻人为主的DTC品牌。 说到DTC品牌，他们非常短平快的销售模式以及与顾客建立保持亲密联系的做法也让Revlon这个庞大年长的品牌有点跟不上，特别是利用实时在线的营销方式真实展现品牌的故事，建立品牌的忠实度。我想虽然我们都知道Revlon这个品牌，但是我想在我们的身边大概很少已经有女性朋友们会把beauty与Revlon联系在一起了吧。 面对这些强烈的竞争，Revlon在营销数字上也越来越失去优势。自 2018 年以来，Revlon已经逐渐失去了他们在美国的市场份额，2022年，Revlon在美国化妆品和洗浴用品行业的价值份额从 2018 年的 2.6% 下降到 2.1%。 Poy：不过我们批评了他们半天，尽管Revlon这几年在财务上陷入困境，这些年他们也不是完全坐以待毙的，他们还是有尽力推出一些好的产品，比如他们的一步式吹风机和热风刷就是大获成功。这个产品目前在亚马逊上拥有近 260,000 条 5 星评论，而且价格非常适中，在 40 美元左右。我还记得这个产品在社交媒体，特别是在 TikTok上曾经风靡一时，并在 YouTube 上也产生了大量操作视频，其中一些视频还获得了数百万的观看次数。 骅：的确这些热门产品也为Revlon重振品牌元气奠定了基础，但是毕竟失去的元素实在太多了，单靠一两个产品是很难挽救的了。另外，Revlon的财务挑战也可能让它不像以前一样有巨额的资金去制作优秀的广告与社交媒体campaign。Revlon虽在在社交媒体上很活跃，但是由于资金缺乏，它无法吸引名人influencer的支持去抵抗日益激烈的竞争，例如像Rihanna创立的 Fenty Beauty，就是利用她的popularity，一下子就让这个牌子火红了起来。 Revlon的落伍不仅显示在市场营销上，而且在技术上也未进行大量投资，当其他美妆行业都在大力投资的区块链，机器人，增强现实和虚拟技术等之时，Revlon则因为资金的缺乏而没有办法跟上，因此呢，很多行业人士把Revlon称之为“传统落后者”。而这种落伍呢当然也降低了Revlon的估值，你想想，任何一个有兴趣想购买Revlon的，都希望看到Revlon在技术和研发上领先，并且已经构成对欧莱雅等品牌的竞争。 Poy：这个真的很现实，品牌力不行，有再辉煌的历史，也无济于世。而且尤其是对于这种美容美妆的快销品而言，品牌溢价是占整个产品非常大的比重的，不是之前就有一个说法，化妆品行业的定倍率，也就是零售价除以生产成本，大约是20~50倍，50刀的口红可能只需要1~2块，200刀的化妆品，包装的成本比产品的更贵，品牌投入大约要占到售价的30% 甚至更高。可见，这类产品的品牌有多重要，如果一个美妆品牌给人一种“传统落后者”，是多么可怕的事情。不过，Revlon毕竟是一个百年老牌，尽管它近几年来市场份额不断缩减，亏损也是越来越厉害，但至少知名度是有的，希望有识货的人，愿意买下它，重新诠释这个品牌，让它重新散发品牌魅力。 骅：自从Revlon申请破产以来，Revlon已与数百家供应商达成协议，帮助Revlon重启了它曾经混乱无比的供应链。另外，Revlon还赢得了法庭许可，允许一些对它的运营至关重要的员工和高管支付奖金。纽约证券交易所目前也暂停了Revlon A 普通股的交易，并有望在不久的将来完成退市。 但是就像你说的，Revlon依然是一个家喻户晓的百年老牌，它旗下也有很多非常著名的牌子，例如我们大家熟悉的Elizabeth Arden等等，因此申请破产并不一定标志着他们已经走到了尽头。我觉得一定还会有其他的公司愿意出价收购Revlon的整个产品组合，然后重整旗鼓。或者呢，Revlon旗下那些至今还是最赚钱或者发展最快的品牌也有可能是被其他公司收购的目标。 这里与大家分享一下，我的第一份工作是就职于Seagram酿酒公司。Seagram在八十年代与九十年代初的时候曾经是世界最大的酿酒公司，旗下的名牌包括Martell, Chivas Regal，Crown Royal，以及我们大家熟知的Tropicana橙汁。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅： 11月29日，加拿大皇家银行将以135亿加元收购汇丰银行在加拿大的业务。在新闻稿里面，皇家银行表示，这项交易能够增加业务和客户群，并且能够更好的服务有国际需求的商业客户，新移民和需要全球银行和财富管理的高净值客户。汇丰银行在今年早些时候就表明要审查旗下加拿大子公司的战略选择，经过审查后决定出售加拿大的业务。 Poy：是的，根据报道，如果这次的交易完成，将创造加拿大的历史，这是有史以来最大规模的金融机构收购，并且如此大规模的收购在加拿大已经有几十年没有出现过了。但即便是最大规模，仍然很多人说RBC这笔收购相当划算，那到底划算不划算，我们今天又请来了我们的老朋友加拿大Equitable Bank的高级策略经理Frank Zhang来我们一起聊聊，听听他做为银行业内人士是如何看待这个问题的。Frank，欢迎欢迎，我知道你为了这个话题，做了很多的功课，在这里我代表柠檬水的听众朋友向你表示衷心的感谢哈！ Frank：哈哈，不客气。确实是的，因为需要很多的数据来佐证我们的观点，我的确做了大量的信息收集。 骅：Frank，再次欢迎你来到我们的播客节目，来与我们的听众朋友们分享有关RBC收购HSBC的新闻，那么首先想听听你的分析，为什么汇丰银行要出售旗下加拿大的业务？ Frank：好的。（个人见解，不代表银行的立场） * 首先，这不是HSBC收缩海外业务的第一个动作。HSBC在最近几年陆陆续续在出售一些海外的业务，比如hsbc在今年11月25日就宣布出售其在法国的零售业务；在2021年也宣布退出在美国市场的零售业务。 * 我个人认为HSBC出售旗下加拿大的业务更多的是出于战略考量。Hsbc在加拿大的总资产截止9月30日，是134billion加币，总资产位于加拿大第七。 它在加拿大的业务也是盈利的，每年盈利7.17亿加元。在银行业里面有一个很重要的指标是roe(return on equity 净资产收益率). Hsbc加拿大业务的roe是13.3%，加拿大的六大行（dsibs）的均值基本上是在13%左右, 因此hsbc在加拿大运营总体上是健康的。 * 但虽然运营上总体健康，但是加拿大的银行业还是被传统的六大行所把持。Hsbc在加拿大总体的存款和房贷市场占有率只有2%，想要继续增长这些业务，需要跟具有众多branch和deep pocket的对手竞争。在传统的存款和房贷业务上面，虽然服务很重要，但利率还是大家选择哪家银行的首选因素。Hsbc作为一家外国企业，加拿大的银行监管机构osfi对它的capital reserve要求和贷款审批的条件，都更加严格。因此，hsbc在利率上不会具有太大的优势。Fee-based income 占了整体income的40%，略低于六大行。如果hsbc想要在费用收入上增长的话，需要新的credit card，投资理财产品等。加拿大的信用卡市场已经接近饱和，hsbc目前有几款信用卡，但是想要继续蚕食竞争者的市场份额，需要不断的推出promo，开卡奖励等，这些将提高成本。 * 从战略考虑，HSBC虽然是一家注册于英国的银行，其业务中心一直在亚洲尤其是香港。HSBC一直致力于能够成为亚洲高净值人士的首选银行。随着这些亚洲高净值人士移往北美，HSBC也在北美扎根。我还记得hsbc有一句广告词叫the world’s local bank, 表明了他的首要客户群体是来自亚洲的高净值人群。现在很多银行都有针对新移民的产品，很多银行在这方面做得都很好，有的跟所在国的银行合作，有的跟移民中介合作，有的不断在亚洲各国家进行路演-很多新移民在还没有来到加拿大之前就已经选定了银行，到加拿大之后到网点里核准一下身份，银行账户和资金就已经都准备好了。新移民这一大蛋糕，看似很大，但想吃一口也是很困难的。 Poy：嗯，Frank，你分析的这几个点都很有道理。在这里，我也再补充几个小背景。你刚刚提到了HSBC在加拿大的业务运营总体上是健康的。那为什么还要卖呢？除了你上述谈到的几点，我理解是： 首先，我们可以再简单地回顾一下银行业的主要赢利点，通常是来自三大块：存贷差、投资收益、通道费。其中最大头的还是存贷差，那这个游戏，有点赢家通吃的感觉，基本盘越大，吸储越高，利润越高。所以你刚刚提到RBC是加拿大第一大行，尽管HSBC是加拿大第7大行，老大和老七的差距可不是一星半点，老大能吃肉，老七只能喝汤，市场份额差太远，想要改变也是相当不容易的。 第二，是跟HSBC未来的战略目标是息息相关的。早在2015年6月，汇丰控股曾在伦敦举行的投资者会议，在会上就宣布了它的战略大调整，改变此前一直推崇的概念——“theworld’s local bank”，而是将重心东移，缩减全球业务、专注于核心的亚洲业务，加速在亚洲的投资。这里值得一提的是，汇丰的最大股东是来自中国的平安保险集团。我猜想，这应该也他们的战略东移很重要的原因之一。 第三，是HSBC这几年，可以说是流年不利，股价连连暴跌。在过去五年的指数和股份表现，与美国银行业相比，差得不是一星半点，与亚太银行业相比，也是相当的难看。我觉得决策者应该是希望砍掉亏损或相对鸡肋的项目，能集中精力，在亚太地区，保存优势，未来再战。 第四，据报道，汇丰在政治方面的表现有点两面不讨好，一方面卷入到中美贸易战，为孟晚舟事件做出不利证据，让中方非常之不高兴。另一方面，它在香港等方面的立场，也让西方政坛对它感到强烈不满。 基于以上种种 ，我想这应该就是HSBC为什么会想要出售加拿大业务的最主要原因了。 骅：说得很对。那我们反过来看看，为什么是RBC，要收购HSBC的业务？ Frank： 两个角度来看这个问题： 战略角度和财务角度 战略角度- * 能够利用hsbc的渠道来吸引新移民。 未来三年加拿大政府打算每年吸收大约50万民新移民。Rbc可以利用hsbc在海外的网店来吸纳新移民的个人银行业务。 * 吸引有跨国生意需求的企业客户。Rbc在五大行里面的业务主要集中于加拿大（虽然有一部分美国的业务）， 像bmo和td都在美国收购了一些业务，scotia在拉丁美洲的业务也很广阔。Rbc虽然不会通过这个deal进入更多的海外市场，但是这个收购让rbc具有了hsbc的global banking和全球财富管理的相关技术 * Cross-sellhsbc现有客户。虽然hsbc的客户适量不是很大，只有770k个人零业务客户，12k的公司业务客户，但是这些客户的质量是很好的（存款多，资产量多）。 40%的客户拥有超过10万的存款； 60%的客户被归类于globally-connected（比如一代移民，在多国居住等）这些高质量的客户也是rbc用来销售旗下其他银行产品的好机会。 hsbc的客户里面只有8%的客户有hsbc旗下的所有类型的产品（交易，投资，信用卡，贷款），而19%的rbc客户有rbc旗下的所有类型的产品。 所以这里面11% hsbc的现有客户可以用来cross-sell 财务角度- * 战略那么好，没钱买也没办法。所以还是要比口袋 * 在hsbc宣布他们打算出售加拿大的业务，bay街上的分析师预计这个deal的金额会在8-11billion，结果是以13.5billion纯现金收购的，所以这也表示整个竞标的过程非常的激烈。 * 像这样一个high profile的收购案，能参与的竞争对手其实数数都能知道-就是加拿大的六大行。加拿大的银行监管机构要求银行要存有一定的cash reserve来应对坏账， 所以疫情这两年使得很多银行有很多的cash reserve 。从其他竞标者的方面来看，bmo和td在近两年都宣布了在美国的收购案，因此没有多余的资金再进行一个收购。 * Rbc在收购的investor presentation里面也提到了每年740million的cost synergy，rbc可以通过关闭一些重叠的网点，合并后台系统，进行人员整合等来提高收购后的营运效率。市场上也认为这个deal会让rbc在2024年（收购完成后第一年）的eps提升6% 骅：嗯，Frank的分析，呈现了你曾经做为一名战略咨询顾问深厚的功底，分析得非常有道理。我们的播客节目呢也是希望通过一个比较有趣的案例，例如我们今天聊的RBC收购HSBC这个话题，来找到我们可以借鉴和学习的地方。那么作为一个可能不是拥有很大公司的企业主，如果我要增长我的公司，扩张规模，是不是也可以考虑收购？ Frank：对这个问题非常的好。其实不管大企业，小企业都是可以通过收购达到一定的经营目标的，维度也是基本相同的。 * 收购其实一个很常见的增长模式，在经济上行和下行周期，都可以通过收购来进行扩张生产规模，降低成本, 或者通过收购得到一些技术等。在过去的两年，北美市场的收购数量其实一直没有降低的。 * 最重要的其实是在战略层面考虑：自己未来5-10年的蓝图是什么（希望拓展市场份额，进入其他市场，拓展产品线，分散自己的运营风险等） Poy：你说得很对，为了吃而吃，容易消化不良，为了某个目标去吃，有助于达成目标。历史上，有很多经典成功的收购案，也有不少失败的消化不良的案例，还有很多因为收购不当，导致品牌消失，查无此人的情况。 骅：是的，Poy你说的很有道理。比如2016 年，联合利华斥资 10 亿美元收购了 Dollar Shave Club就是一个消化不良的案例。照理说，DollarShave Club曾经是一个非常火红，很“cool”的品牌，那么与联合利华这样一家具有巨大规模与零售分销网络的CPG公司合作，应该是一个完美的结合，然而结果不是我们预料之中的，那么原因是什么呢？ 其实从收购开始，联合利华在品牌策略方面就出现了失误。他们在传统销售零售方面地区经验丰富，但是传统销售与Dollar Shave Club特有的 DTC销售模式非常不同。其实在被收购之前，Dollar Shave Club就已经开始考虑开设定位“新潮理发店”的实体店模式，但是在收购之后，联合利华否决了这个想法。最终直到2019 年才进入Target，在 2020 年进入Walmart。由于 等了太久才开始进入零售，结果让它的竞争对手捷足先登，例如Harry's 早在 2016 年就进入 Target，使得自己马上失去了优势。 第二点，大多数 DTC 品牌的收购目标是，品牌顾客收购成本以及一年内的公司支出能够与销售额打平。但是联合利华收购时，他们给的时间表是五年，说明对DTC这个行业的销售与支出管理并不了解。 第三，收购联合利华之后，Dollar Shave Club 增加了一系列不同价位的新产品，包括一瓶 50 美元的古龙水、胡须油、香皂、牙膏等，联合利华认为他们可以利用Dollar Shave Club已经建立起来的庞大客户群来购买其他的产品，但是他们没有意识到一个最基础的市场营销挑战，那就是受众群。Dollar Shave Club通过提供便宜的剃须刀， 吸引的是一大群想寻找便宜option的用户，因此他们中许多人完全没有兴趣会花 50 美元购买古龙水。 Dollar Shave Club创造了世界上最便宜的剃须刀购买方式，所以也吸引了Groupon的消费者。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：每到年终我们总会在媒体上看到各类年度人物的入选list，像今年时代杂志people of the year就给与了乌克兰总统Zelenskyy，这个结果的确是没有人可以质疑的。但是如果说2022年在商界里谁是最有影响力的人物，那么我觉得Elon Musk是当之无愧的。从今年春天马斯克宣布要购买Twitter开始，到夏天反悔，到秋天终于完成Twitter的交易，随后大规模的裁员，作为世界第一富人，并且同时兼职三家极有影响力的公司，不管你喜欢他还是恨他，for better or worse，2022 is the year of Elon Mask. Poy: 是的。不过骅姐，有一件事情，我一直很疑惑，对于绝大部分人来讲，不要说3家公司，哪怕就是管理一家公司，已经是忙翻天了，马斯克是如何能够做到同时管理三家大型的公司，SpaceX, Tesla, 还有Twitter（market value分别为 $140 B，$522.08 B，$41B），要知道这几家公司这些都是数百亿，数千亿市值的大公司。除此之外，他还亲自参与其它许多项目，包括他创立的 隧道超级高铁项目The Boring Company 和 头脑芯片植入项目Neuralink。另外，直到 6 月他一直担任媒体公司 Endeavor 的董事会成员，这个公司拥有大家熟知的终极格斗冠军赛品牌。为了平衡所有这些任务，马斯克声称他每周工作 120 小时，他说他的作息时间表是：“睡觉，工作，睡觉，工作，一周 7 天都这样做。”这种拼命三郎的工作方式虽然很令人钦佩，但是也引发了这样一个问题：作为三家公司的CEO，他每天到底都在做什么？ 骅：哈哈，其实我觉得你只要从社交媒体上跟踪马斯克的话，你就知道他是在不停地干活，比如在Twitter上随时发布他跳跃式的想法，解雇批评他的员工，宣布重新恢复Trump的Twitter账号等等。 Poy：那个CEO当起来是不是太轻松了啊！ 骅：是啊！我们的确不太清楚除了不断吸引媒体的注意力以外，马斯克一人身兼如此之多的角色，到底能够为他所拥有的公司增加了多少价值。虽然马斯克可能是一个极端的例子，但他也是现代 CEO 角色的典型性代表，就是那种低效的微观管理和高薪缺勤的混乱结合。 成为“CEO”意味着你是在履行公司的最高职位，你需要最终对公司的一切运营做出负责。然而大家通常见到的是，现在许多的CEO承担多个角色，从加入各种董事会，成为畅销书的作者，到在各种场合进行演讲等等。现代的CEO与我们传统上熟知的这个角色已经开始越来越远，他们的多种身份已经无法让他们有足够的时间全身心地投入到了公司的具体运营，而更是借用好莱坞打造明星的方式，通过各种不同的公关方法（例如马斯克在去年秋天出演美国著名的周六晚间喜剧节目Saturday Nigh Live），提升个人的品牌形象以及大众的关注度，并以此来带动他们所主持公司的品牌效应。 Poy：这个真的是一个非常有意思的视角。为了准备今天的podcast，我也去查了一下CEO这个职位的由来，这里我与大家分享一下。 A great CEO 代表着公司的价值观，并且掌控公司的“大局”，为公司如何持续成长做出决定。首席执行官这个词最早出现在 1910 年代初期，当时CEO的主要职责是直接参与公司的基本业务，比如薪资范围、员工工作时间、产品种类和公司运作流程等。 后来随着公司规模不断扩大，CEO的职责也变得更加宏观，例如公司的战略和决策，他们卷入公司日常运营的时间也变得越来越少了。但是没有变化的是，CEO是要为最终的运营结果负责并承担后果的。 随后到了 70 年代和 80 年代的时候，我们看到一批“超级巨星”CEO开始出现，并且再次改变了CEO的工作职责。 他们的价值不再直接与公司的每日运营成绩挂钩，一个现代 CEO的评价标准 只取决于两件事情，一是保持股价上涨和让投资者满意。就像骅姐您刚刚说的，他们成为公司公众形象的代表，于是把大量的时间花在各种PR活动里，例如出书，接受媒体采访等等。与此同时，他们花在管理公司具体运营的时间则越来越少，有趣的是， CEO的薪酬也开始与普通员工的薪酬的距离越来越大。 骅：的确很有意思。但是我也看到了一些研究表明，把CEO定位为公众人物，而不是具体公司业务的操作者，实际上对公司的成长并不是有利，公司到底是雇佣了一位能说会道的演员，还是一位真正有着雄厚实力与经验的商业领袖。 一个成熟的 CEO 确实需要扮演很多不同的角色，但是与我们刚刚提到的PR角色相反的是，他们更加应该是公司的销售员、招聘者、筹款人和为员工鼓舞士气的人。他们的职责是为公司的目标服务，而不是为自己的薪酬待遇服务。他们应该有能力在具体管理与授权他人之间seamless的转换，他们为公司带来的价值应该以员工的士气、客户的满意度、公司的financial实力，产品的高质量来衡量，而不是以他们的地位和收入作为是否成功的标志。 Poy: 骅姐，我觉得你说的非常对。有趣的是硅谷的CEO似乎更加以他们的名声地位与薪水来衡量他们的成功，而老派一点的华尔街则更喜欢以公司的业绩来衡量。这个现象还蛮有意思的这种美国东海岸与西海岸商业文化的区别以后也可以作为我们另一个podcast的话题来讨论。在这里我想说的是，硅谷和华尔街就好像是信息化社会和工业化社会缩影，两者截然不同，信息化社会一切变得非常快，泡沫化也特别严重，成长路径好像都是爆发似增长，跟那个一个产品一个产品去生产去销售，一步一个脚印去壮大公司的时代不同，通常一上来，就讲潜力，讲未来的想象空间，讲估值几十倍。工业生产型公司，则被反衬得乏味，无趣，没有潜力。而硅谷的这类公司习惯了杠杆，总想着四两拨千金。 CEO做PR，就有点像找明星代言，CEO很红，自然公司知名度就高，可能觉得这样就省了好大一笔市场宣传费用，感觉是一条很好的捷径。但是人们常说弯路也许才是最快的路，捷径反而代价更大。CEO的职能是为公司把握大方向，运营管理公司的，结果却把大把时间花在做秀上面了，那人的时间精力都是有限的，CEO把时间花在做秀上了，那还剩多少时间思考公司未来的方向和战略，有多少时间深入洞查和解决公司运营中的问题呢？ 所以说CEO出名到底是真的为公司省钱了，还是有可能让公司付出更大的代价？尺度在哪？这我们真是需要认真思考和权衡的问题。 骅：是的。由于我的工作性质，我也有机会与一些CEO交流。他们普遍很少有时间将精力放在驱动公司实际价值上，而是将一天中的大部分时间花在各种大小会议。最近看了HBR的一篇文章，说公司高管每天 72% 的时间都花在“开会”上，至于这些会议是否有用却无人知晓，也没有去track。 再回到从硅谷里起家的一些CEO，例如Twitter的创始人Jack Dorsey就是以在 iPad 上运行 Twitter 和他另一个创业公司 Square 而闻名。如果CEO有时间担任两个“全职”角色，要么他们没有做出足够的贡献，要么他们的角色不需要全神贯注，而是通过营造公司的市场价值获得了巨额薪酬。 从理论上讲，公司董事会的任务是track CEO的表现，但实际上，这些董事会中许多都有conflict of interest。据麦肯锡 2013 年的一项调查，只有 16% 的董事会成员说他们对公司的业务有真正的了解。更有意思的是，董事会成员中有许多人是在其他公司担任CEO，他们的职责是为他们CEO兄弟们的决定盖上橡皮图章。以Tesla的董事会为例，这个董事会 2018 年因为马斯克的薪酬而卷入了一场股东诉讼。帮助批准这个薪酬方案的两名Tesla长期董事会成员，一位是21 世纪福克斯前首席执行官James Murdoch和投资公司 Valor Equity Partners 的首席执行官Antonio Gracias，两人都是马斯克的亲密老朋友，因此很多时候很难真正地为广大的股东负责。 Poy：骅姐您刚才说的这些事实与在一线辛勤工作，报酬低廉的员工相比，现代 CEO 这种与公司真实业绩不挂钩的现实的确耐人寻味。 我们重新回到CEO同时兼任几个full time工作这个话题。前一段时间，特别是在疫情期间，我也看到了一些以“过度就业”(英语是over-employment)的例子。公司的一些员工趁着远程工作的机会，同时兼任两份工作”。其中有一家科技公司的CEO以此理由解雇了两名兼职员工。在这位CEO的 LinkedIn 帖子中，他抱怨说同时担任两个全职角色的人对企业来说是一种祸害，是一种新式的盗窃和欺骗，是不诚实，没有道德。但是，我们反过来想想，与这些员工相比，那些身兼几个职位的CEO们却依然可以在公司管理、董事会席位和其他项目之间游刃有余，没有面临被董事会批评或解雇的危险，却更是以一种世界征服者的姿态获得大众的敬仰，感觉太不公平了。 骅：是的。更有意思的是，即使CEO确实做出了战略性的决策，他们也常常会避免因决策失败而导致的商业后果。比如在线抵押贷款平台 Better，它们CEO的错误决策让公司陷入了糟糕的财务状况，但是牺牲者却是公司的员工，这位CEO在 Zoom 会议上当场一下子解雇了 900 人，并在随后的一封电子邮件中将这些被炒的员工称之为“一群愚蠢的海豚”，而他自己依然保住了CEO的职位。又比如我们熟悉的Facebook CEO 扎克伯格，因为狂热地把公司前景的赌注一意孤行地放在 metaverse 上，导致今年秋天裁员 11,000 人。但是试想一下如果是一名普通员工未能按照团队的需求，而导致对公司的业绩产生负面影响的话，通常他们一定是会被立即解雇的。 Poy：是的，当CEO们即使真正参与到公司运营细节中的时候，有时也会做出一些走火入魔的决定，例如扎克伯格痴迷于他的元宇宙，又比如马斯克对“verified”含义的着迷。这也暴露了其实他们对公司的具体运营其实缺乏真正的了解。那么骅姐，你觉得CEO这个role如果不靠作秀，如何在大众的心目中产生价值呢？ 骅：我觉得作为CEO，首先最重要的一点就是以身作则，对公司的业绩（不管是好的或者是坏的）负最终的责任。成为CEO除了有权力与名望之外，更要牢记这是一种责任。 再回到马斯克，他一人身兼三个公司的CEO，因此问题也就来了，不管他有多聪明，工作有多努力，但是要真正理解公司所有产品的性质还是需要时间的。因此，当马斯克收购了Twitter之后，他其实并没有真正“理解”Twitter的功能与价值。他对Twitter的理解是从一个拥有超过 1 亿粉丝的influencer的角度来呈现的。我觉得马斯克如果真正要为Twitter、Tesla 和 SpaceX 创造价值的话，也许为每个公司雇佣一个专职的 CEO可能更加明智一些。 这三家公司各自有着清晰的愿景与发展规划，如果有专职的CEO积极参与各自公司的产品开发，并愿意与一线员工合作，共同实现目标，也许比马斯克一人身兼三个CEO的情况会更好一些呢？ Poy：是的，不过我最近也看了一些report，硅谷技术公司近期的大裁员也让华尔街更加理直气壮地要求CEO对公司的financial负责。因此越来越多的公司也开始限制其 CEO 任职外部董事会的数量，或者完全禁止他们这样做。 骅：我觉得这样做还是很有道理的。从表面上看，一个CEO可以经营多家公司、担任多个外部董事会成员，并从事多项慈善事业，这似乎非常了不起，但他是否真的可以同时为这么多事情做出有意义的贡献呢？这也许正是我们现代CEO真正缺少的核心 - a deep, meaningful connection to the work and the employees who enrich them. 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：最近几周，有关这热门数字货币初创公司 FTX忽然崩溃的新闻满天飞，一家价值 320 亿美元的公司怎么会在一夜之间忽然化为乌有？ 最简单的解释是FTX作为一个虚拟货币的交易平台， 让个人和公司在其平台上买卖数字货币，在破产之前已经持有价值数十亿美元的客户存款。 与此同时，FTX 的创始人 Sam Bankman-Fried 还创建了一个名为 Alameda Research 的数字货币交易投资基金。这两个公司的业务本应是独立的，但今年开始Alameda急 需要现金，于是Sam开始动用 FTX 的客户存款。随着这个信息慢慢泄露出来，很多FTX的 客户开始担心他们的财产，于是争先恐后地提取存款，将 FTX 推向破产。 很令人耐人寻味的是，今年年初的时候我还在美国超级杯足球决赛时看到当时还未离婚的power couple Tom Brady与Giselle为其做的电视广告, FTX的创始人Sam Bankman-Fried不但曾经上过福布斯杂志的封面，更是硅谷与华尔街的宠儿，被视为是金融行业革命的领袖。 FTX的破产对对于曾经蓬勃发展的数字货币业务来说的确是一个重大的打击，比特币自从诞生以来，一直渴望并努力营造成为大众眼里可靠、有秩序的现金投资。当然，要完全了解FTX 幕后发生的事情还需要时间。但由于这个新闻的震撼性，连我们大家熟知的Binance创始人赵长鹏也称FTX的崩溃对加密世界来说是一个类似于2008年金融危机的冲击，白宫新闻秘书也提到，FTX的破产证明了政府对数字货币监管的必要性。 Poy：是的，破产新闻让这个本来就存在很多争议的行业，更加雪上加霜，严重地影响了数字货币在大众眼里的信誉，未来估计更是挑战重重。那么我们今天呢就请来一位这个行业的专家，VirgoCX的CEO Adam Cai来和我们的听众朋友们，分享一下来自业内人士的体会。Adam，欢迎欢迎，首先请您向大家做个自我介绍好吗？ Adam：骅姐好，Poy好，非常开心做客柠檬变成柠檬水节目。 骅：Adam，在今天播客开始的时候，我稍微向我们的听众朋友们解释了FTX破产的故事，但是毕竟我对这个行业不熟悉，所以是否可以从你的角度来向我们的听众朋友们介绍一下FTX何以在一夜之间崩溃的奇闻。 Adam： * Nov 2 – Coindesk leaked balanced sheet about large FTT % on FTX and Alameda research * Nov 6th – CZ plans to sell FTT on twitter * Nov 6th – Nov 8th - twitter battle and potential binance buy-out and binance back out . * Nov 11th - FTX files bankruptcy , Sam Step down * Customer funds are missing 1-2 billion after Sam claimed to move 10 billion of assets to Alameda Research. Part of the funds found to fund Sam’s personal investments (luxury condos, offshore trust fund, etc) www.protocol.com Poy：嗯，明白了，这和银行的挤兑风波是一个道理，信任缺失了，一切的基础就不存在了。那么你能不能帮我们分析一下，FTX的破产会对整个数字货币行业带来什么样的影响？ Adam： * 中心化交易所的信任度再次下降 – Mtgox, Quidragx, Now FTX * Domino effect - BlockFI, Genesis lending other crypto major players (exchanges like Crypto.com experiencing huge outflows of capital) * 真正的合规监管将会step in - MSB, not enough securities, regulators step in * 表面功夫的中心化服务时代结束。Web 3 and Web 2.5并存 （金融服务机构的正式出现） 骅：数字货币在COVID疫情期间变得更加的mainstream，但是regulations还没有catch up, 那你觉得为什么政府的监管会如此缓慢呢？ Adam： * 监管难度- 新的技术，新的业务模式，变更的模式过快 * 大部分公司都是离岸实体，甚至于说是世界移动办公。 * 层出不穷的公司，打一枪换一炮，法律enforce难度很高 * 事故后的成长，并非proactive Poy：Adam，听你这么分析，确实这个行业的发展还有很长很长的路要走，那我就有个疑问了，既然有这么多的问题，为什么还有这么多的媒体，甚至好莱坞的名流们都喜欢一拥而上，对一些看来监管极差的公司进行盲目promote，甚至还成为他们的投资人？ Adam： * 监管的缺乏，盈利能力很强，1年超过10亿的利润。 * 敢于创新不惧杠杆和合规风险- 特朗普总统期权，股票交易，各种杠杆和衍生品产品 * 极短时间的成长，和优秀的白人和geek 基因，家庭斯坦福法学教授。 * PR 铺天盖地，极为疯狂的品牌营销。 骅：很多人已经把FTX破产与美国著名的金融罪犯Bernie Madoff作比较，有一些人把它称之为新的Ponzi Scam，FTX 的崩溃与最近的科技股下跌正好碰到了一块儿，风险投资资金正在枯竭。今年有近 800 家科技公司裁员超过 120,000 人，Meta、亚马逊和 Twitter 都受到了裁员。那么从您的角度来讲，投资人未来是否会对数字货币这个行业的投资更加小心谨慎呢？从LinkedIn上我们也看到VirgoCx最近也完成了上千万元的融资，那么作为CEO来说，你觉得这个行业如何能够保证投资人的利益呢？ Adam: * FTX 和一般的ponzi SCAM还不太一样，他的结构本可以避免这个drama . * 过度杠杆化，挪用客户资金去下注高风险投资，或者为个人私欲是开始。 * 投资者必定会更加谨慎：a) 重新审视什么是合规？ 具体你怎么做的合规？ B) 透明性，判断一家机构balance sheet 组成部分，不在于美金金额在一个时刻如何，而在于组成的种类和流动性如何？ C) 保持底线和拥有敬畏心，有些时候速度慢一些，才能走的更长远。一位的扩张而没有匹配的内控将会是很大的问题。 D) Virgo 企业文化，责任心，细节决定成败，追求完美的决心，将会引领我们在很多弯路上做出对的选择。 骅：最近看了MacLean’s杂志采访加拿大比特币之王赵长鹏的故事，觉得很有意思。Bianance在FTX崩溃之前，曾经考虑过收购FTX，但是据说看了他们的帐之后，两个小时之内就决定不能收购，也正是因为Bianance的这个决定导致了FTX的最后破产。那么你觉得赵长鹏是否有能力挽救比特币市场的信誉呢？他与Sam Bankman-Fried相比有什么不同呢？ Adam: * 区块链技术和数字货币本身不需要被任何人拯救，它是完全去中心化的。 * 主要是作为中心化机构怎么能够重拾客户和投资者的信息，这个会回到前面聊到的监管和持续的内部风控，以及传统金融机构的监管，各类审计（aml , financial, SOC等等） * 本质来说币安这类混合型交易所，包括大部分不合规，少部分合规业务的种类，要看未来两者哪种发展速度更快。用户在选择的时候要看清楚你的资产是放在哪一个类别的公司上。就好比ftx us 还是能够提币的，但是FTX global 出事后很快就不行了。 Poy：感觉在这样的公关危机时刻，增加行业的透明度显得更加重要了。您觉得数字货币的未来前景如何？整个行业应该需要做些什么，来一起度过由于FTX崩溃所造成的行业难关呢？ Adam：区块链和数字货币行业并不会因为FTX倒闭而影响长期发展，短期主要需要做的，就是审核每一个你合作的伙伴，确保他们的资产负债情况，确保不被domino effect 波及。接下来就是行业共同的取暖，来追求复苏。相信不出1-2年消极的影响还是都会过去的。技术革新，实际的应用case , 用户粘性和最终的adoption rate 能不能上来才是关键。讲故事和浮于表面的阶段可以称之为彻底告一段落 骅：Adam，我记得我们两个曾经大概在１０年前在我公司旁边的那个日本餐厅午餐，那个时候你还在BMO工作，但是已经与我分享了你想自己创业的计划。这几年来，我从旁边一直关注你的消息，看着你逐渐成长为CEO。那么是否可以向我们的听众朋友们分享一个你的创业过程呢？这几年创业感受最深的是什么？ Adam: * 创业是一个责任是一个坚持，有梦想也必须要有极强的行动力。尤其是在新的行业，产品迭代，运营，合规沟通，市场营销等等。 * 创业要学会和 拒绝和否定共存，并且证明自我 （投资者，早起用户，行业合作伙伴等等） * 创业的团队和伙伴的战斗力极为重要，个人英雄主义只是短暂的，企业文化很重要。 Poy：Adam，最后，如果有人问你为什么要投资数字货币，你可不可以用简短的几句话为大家概括一下？ Adam： * High beta 大宗商品，作为风险资产里有其独特的价值。 * 去中心化资产种类的鼻祖，技术最为成熟，POW目前以及未来最大的应用场景。如果希望有一些资产和中心化机构无关，可以考虑。 * 逐步下降的货币属性和稳定币相比，但是还是一样可以进行全球支付和全球资产流动。在某些高通胀国家或者国家主权信任度极低的地区，比特币更受欢迎。 那么今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
Photo credit: CNN Entertainment Photo credit: CNN Entertainment 骅：今天我们与大家来聊聊北美最著名的网红金卡戴珊。最近传出新闻，美国证券交易委员会 (SEC) 指控卡戴珊非法宣传加密货币，原因是卡戴珊在 2021 年 6 月的 Instagram 帖子中宣传EthereumMax 加密货币，但是她并没有披露自己因此而获得 25 万美元的报酬。因此除了支付100万美元的罚款之外，她还将支付25万美元的报酬加上利息。 美国证券交易委员会主席 Gary Gensler 在发表的声明里说，“这个案例提醒我们，当名人或有影响力的人认可包括加密资产证券在内的投资机会时，并不意味着这些投资产品适合所有投资人。卡戴珊的案子也提醒名人和其他人，法律要求他们需要向公众披露他们为promote证券投资而获得的报酬金额。“ Poy：说得对，是应该罚一罚了，否则这些人真的是以为自己可以为所欲为了。我觉得现在很多人都缺乏敬畏之心，尤其是当一些掌握流量或是话语权的人，更加需要将权力关进笼子里，否则一不留神，就可能对普通百姓造成致命的打击。 您刚刚提到卡戴珊的这个例子，就是很好的警示。坦白讲，我真的一直不太喜欢她，她靠公开披露私密八卦而成名发家，说她是当今最大的炒作新闻能手是毫不夸张，用shameless这个贬义词来形容她的做法也是不过分的，而且她就是靠着这样毫不顾忌的分享，居然成为了顶流，各大媒体杂志的头条、在Ins上居然已经有3.3亿粉丝，这个影响力可想而知。 所以SEC的这次罚款也算是为卡戴珊敲了一个警钟，提醒她不是任何毫无顾忌地宣传都是没有consequences的，以后她在选择为什么而宣传时，需要慎重地考虑与审查。 骅：大家都知道，influencer business现在在全世界是风起云涌。2016年的时候，influencer营销的revenue大概还是 17 亿美元，然而至今已飙升至 一个140 亿美元的行业，它的增长速度几乎是传统媒体的三倍。现在，一些B2C公司已经将 50% 以上的营销预算分配给了influencer。这些influencer打破了公司传统的sales team，成为当今最主要销售渠道之一。举一个例子，最近看到一个报告，说在过去三年中，一家估值为 100 亿美元的美容公司，支付给influencer费用的百分比从 2018 年的 5% 增长到 2020 年的 15%。公司为了向投资人保证“高达2倍”的卓越投资回报承诺，真的是不惜重金的使用influencer。 Influencer为公司带来巨大效益的成绩现在已经是有目共睹的了，但是也时常出现一些负面的新闻。例如2017 年 4 月，当“Black Lives Matter” 在美国风起云涌的时候，金卡戴珊的妹妹Kendall与百事可乐合作的广告受到社交媒体用户强烈谴责，认为该广告是为了商业的利益而利用这个黑人抗议运动，因此百事可乐不得不在不到 48 小时后将广告从各个社交媒体上撤下版本，因此大大损害了百事可乐的声誉，被贴上对一场重大社会运动“装聋半哑”的标签。 Photo credit: Pepsi Poy：嗯，骅姐，您说的这个广告，我有印象。作为百事“Live for Now（就现在）”品牌活动的一部分，这支广告想表达的主题是年轻人的团结和当下的激情快乐。可是要命的是，黑命贵的起因是一场人命官司，百事拿抗议活动做背景来做广告，要把可乐的激情快乐与这场悲愤的运动结合起来，实在太过牵强。尤其是金小妹把百事递给现场的警察，连我都看得浑身难受，百事把严肃的抗议表现得像嘻嘻哈哈的时尚派对，是对黑人人权活动的不尊重，实在是太不妥当了，我都不知道，百事怎么会让这条广告出街的。 www.youtube.com 骅：所以百事可乐的这场公关事故也再一次告诫我们大家，用influencer蹭热点一定要小心，不留神就可能会产生负面的影响。 那么我们再回到我们今天播客的主人公金卡戴珊。Ethereum Max 聘请了他和其他几个influencers在社交媒体上推销他们的代币，包括前波士顿凯尔特人篮球明星Paul Pierce 和拳击手 Floyd Mayweather。当卡戴珊确定为这家公司 去年6 月在她个人的 Instagram 账号上做广告时，美国监管机构和社交媒体观察者都觉得这是一个疯狂的举动，因为这个token在市场上存在只有一个月。更严重的是，当她六月份在Instagram账号上分享的时候，她并没有把这个token如此之短的timeline分享给她3亿多的粉丝追随者们。 由于这些争议，Ethereum Max的这笔广告投放也是损失惨重，在卡戴珊的 Instagram 帖子之后，损失了 将近70% 以上的价值，这个结果显然不是他们想看到的。 Poy：是啊。讲到这里，我又不禁感慨了，有时候，这个社会太浮躁了，很多人总想着一蹴而就，总为以品牌就是出个名而已，其实完全不是这样的，品牌是靠一步一步的行动打造出来的，靠着你优质的产品传递出来，靠着你服务的口碑做出来。而且，名人代言虽然看上去光彩夺目，时常也会带来很好的效果，利用他们的知名度和美誉度，借力打响自己的品牌知名度和美誉度，实现弯道超车。但这也是一把双刃剑，一旦名人出现公关危机的话，也立即会对他们代言的产品产生相应地负面影响。 我记得2018 年的时候，著名电影明星Will Smith为了加深自己在社交媒体的声誉，花了很多努力与辛勤的工作，并且在三个月内真的将自己打造成“Instagram 之王”。然而作为一个深受大家喜爱的influencer和艺人，他所建立起来的这些个人品牌财富却在去年奥斯卡颁奖典礼上，因为扇了喜剧明星Chris Rock的耳光而大大受损。所以，他在公众场合失去冷静，他所代言的产品品牌也为此蒙羞，品牌方也很无奈，毕竟品牌并不能时时刻刻控制代言人的言行举止。 感觉和influencer的合作，也是处处是坑啊。那骅姐，您觉得公司应该如何与influencer合作，在我们当今这个复杂的移动互联网时代，品牌方应该如何做，才能保护好自己不踩坑呢？ 骅：我觉得第一呢，就是要选择适合自己公司品牌策略与成长目标的influencer。不管你是超级名人，还是普通人博客，重要的是要选出最适合品牌需求的influencer类型。撇开预算不谈，这种选择最重要的criteria是品牌的顾客价值和形象。建立成功的长期合作伙伴关系，关键是将品牌的价值主张与所选influencer的价值主张保持一致。 Poy：嗯，您说的这一定真的是需要排第一位的。我发现，尤其在西方社会，政治正确几乎是铁律，没有任何回旋的余地。越来越多的企业也深知这个道理，基本上一遇到重大事故，与明星之间就立刻解约，无论多大的腕，因为品牌主知道，让多关于立场方面的事情，没得商量，一定得坚守底线。包含我们前两周讲到的阿迪达斯最近也遇到事儿了，他们与侃爷合作的椰子系统，可以说是阿迪的最重要的摇钱树了，但是侃爷在twitter上再次发表反犹言论，激起民愤。巴黎世家、GAP纷纷跟他解约。阿迪损失应该是最惨重的，系列球鞋停产，2022年第4季度预计损失高达2. 5亿欧元。要知道，自2018年以来，Yeezy系列每年销售额都在十亿美元以上，成为了adidas近年来最为重要的业务之一，更是adidas在潮流领域与Nike对标的唯一牌面，与他解约，损失惨重可想而知了，说是Adidas断臂求生也不为过了。 Photo credit: Adidas 骅：你说的没错，所以说Adidas即使承受这么重大的损失，也要停产解约，更加说明了，政治正确或者说是价值观的重要性。 那除了价值主张一致之外，第二就是要找到正确的合作模式。现在市场上influencer人数与种类繁多，通常在理想情况下，你应该只与一两个有影响力的人进行互动。虽然目标用户人口统计数据可以帮助您筛选出合适的平台，但选择代理机构（agencies）是一件更复杂的事情。起点是找到这些influencer agency的特点，所吸引的influencer类型等。如果你的目标是吸引粉丝数量比较小的微型影响者（micro-influencer），那么选择拥有众多名人influencer的agency可能就是不是特别合适的了。一旦确定了合适的agency，下一步就是比较它们的能力、声誉、过去的成功案例以及客户的testimony。 Poy：嗯，确实，这就好比选择投放平台，要选择与自己的客户群比较match的平台，进行投放。而且整合资源是需要很多时间和精力的，如果品牌方一个一个与这种micro-influencer对接的话，实在是太耗时耗力了。 骅：第三呢就是能够识别数字的真假。我们通常犯的一个错误就是经常将粉丝的关注数量，点赞的数字等与实际的消费者参与度等同起来。现在很多社交媒体平台都可以通过支付一定的费用购买到粉丝的数量，直播观看数，视频浏览量等，正因为如此，公司更要自己建立比较好的分析工具与scorecard，能够在虚假机器人的世界中，识别真正由influencers所带来的结果。比如自定义 URL 和促销代码可能是跟踪销售的最简单方法，同时也可以找到一些特殊的分析工具来监控品牌知名度、衡量印象和评估反馈评论等等。在选择influencer的时候，千万要记住粉丝的人数并不重要，粉丝的质量更加重要。作为一名受人尊重，质量很高的influencer，五千粉丝一定比五万个机器人账户绝对是更有价值。 Poy：这个点我也是非常有感触的。每一个influencer就相当于是一个媒体，选择对的媒体，才能起到事半功倍的效果。如果是运动品牌，选择体育频道投放，一定是比综合频道的效果更好。而合家欢的产品，打在晚间8点的剧场广告，也比投其它频道的广告精准。 骅：第四呢就是有“永远在线”的心理准备与策略。网络世界是由微趋势和流动模因所驱动的。社交媒体永远是处与动态，不受年度化、标准化与固定化的影响。因此作为公司来说，传统的静态宣传已经越来越没有效果，要成功必须从传统的慢节奏，转为无时无刻都在跳动，都在引领潮流，都在与观众对话的现代社交媒体趋势，而要真正做到这一点，不但我们的思维方式需要有巨大的转变，也需要我们有更大的激情与能量！说到这里，我都感到自己有点累了老了，哈哈。 Poy：骅姐，您一点也不老，这样旺盛的精力和超强的行动力，让我们这些后辈都是望尘莫及的。 骅：最后一点呢就是要能够掌控与降低声誉损害的风险。从我们今天播客刚刚开始的案例里我们看到到社交媒体是无情的，不管你是名人influencer 还是micro-influencer, 一个小事件都有可能把一个品牌淹没在长久名誉损害的海啸之下。因此，在与任何influencer签署合同之前，公司都应该对他们进行一些背景调查，审核一下他们过去参与过的活动。合同中也可以放入适当的条款，以防止未来可能损害品牌的事件发生。 当然，虽然金·卡戴珊和威尔·史密斯正在他们名人influencer所犯的错误付出代价，但肯定不乏那些跃跃欲试以他们为榜样的新面孔。英语里一句老话“buyer beware买家当心”，在我们这个时代也被赋予了崭新的含义。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：可能是我自己比较喜欢购物，所以在柠檬变成柠檬水播客节目里，我们好像经常聊很多零售业的品牌，比如巴诺书店，Banana Republic，Old Navy, 慕思家具，Lululemon等，还有一些线上的零售品牌，如SHEIN，Wayfair等。 Poy：是的，除了我们自己喜欢购物之外，本身零售业也是相当有意思的，因为它面向大众，创新的东西层出不穷，市场也是瞬息万变，有很多值得我们学习的地方。 不过，我发现一个问题，就是这么多年来，许多零售品牌都在努力寻找更多的销售途径，但是核心的问题依然是如何在线上线下与消费者建立seamless的联系，比如到底是斥巨资继续搭建无限接近真实的虚拟体验呢？还是继续投资实体店里的顾客体验？ 骅：不过除了你刚才提到的线上线下的投资提升之外，我也经常在考虑是否还有其他第三个方法可以让消费者不通过传统的商店或者网站的方式，但是照样可以体验他们可能感兴趣的产品或者品牌呢。 我先问大家一个问题，不知道我们的听众朋友们是否有看过英国著名的电视连续剧”Black Mirror“？看过的朋友是否注意到其中有一个镜头？剧中的主人公去访问他朋友的家，进门以后就喜欢上了房间里的一盏灯，然后他说nice lamp，他的手机听到了这句话，马上就自动把这个灯的购买链接给到了他。当初看剧的时候只是觉得这个挺有趣的，但是Poy，现在这个场景正在慢慢成为现实。 正好最近看到了一个很有趣的信息。美国一家初创企业Minoan创造了一种新型的零售渠道，英语是“native retail”（中文翻译成”本土零售”）。那么这个是什么意思呢？其实它也是一种广告的植入。想像一下在你挑选的Airbnb的房间里有一个漂亮的咖啡磨豆机，如果你喜欢的话，可以马上用手机扫一下二维码，然后轻点几下就可以立马订购。再比如，如果你喜欢上了房间里的其他产品，比如床垫，沙发，高档肥皂或者洗发水，极有艺术气息的咖啡桌、Wi-Fi扬声器等，体验喜欢了之后，你也可以马上扫码购买。那这种当场的体验，远比在Amazon上看图片猜测要真实很多，顾客购买的信心也会增加很多。 Minoan为了实现他们的这个愿景，已经与Airbnb和其他一些精品酒店建立了合作关系，让他们从数百个参与品牌中挑选产品，帮助他们将度假住宿转化为展示厅。 Poy：这个主意太有创意了，听上去真的非常有意思，的确是用一种非常新颖的零售方式，可以激励消费者购买更多的产品。我觉得现在虽然零售商都在想方设法的从线上线下一起为消费者提供购买体验，但是从我们的个人经历来说，线下的真实感还是线上不能比的。 对于品牌方来说，也只能两手抓， 一方面通过Facebook 与Google这样的平台大量购买在线广告来增加销售，另一方面通过Shopify和阿里巴巴来降低新建品牌的销售门槛，数字渠道成为品牌突破挑战的重要战场。与此同时，实体零售的运营成本仍然高居不下。坦白来讲，无论线上还是线下渠道，市场都是变得越来越倦了，想现在让你的产品出现在消费者面前已经越来越具有挑战，成本也越来越高了。因此您上面所说的做法，可以让消费者在自己的行程中顺带地、不会感受到丝毫强推销的情况下，在现实世界中体验了产品的设计与用途，然后可以非常方便地下单，每一个环节都很顺畅，彼此加分，的确是一个非常聪明的做法。 骅：是的，你说得非常对。这个营业模式里有三个关键的parties – 消费者，酒店或者Airbnb的host，还有就是品牌/产品供应方。这个模式要成功，三方都必须有明显的价值。那我们来具体分享一下三方各自的价值。 首先是消费者。从消费者的角度来说，两年COVID的lockdown让大家对真实世界的体验有了新的渴望，尽管北美依然面临通货膨胀等问题，但消费者的花费依然出人意料地稳定，旅游业也正在慢慢复苏，这种将旅游与产品相结合的沉浸式体验，并以此来引导消费的做法我真的觉得非常有创意，让消费者在旅行途中，“惊喜”地发现各种有趣高质量的产品。根据我曾经作过一些消费者调研，无意之中觅到自己喜欢的物品，是我们喜欢shopping的一个重要原因。现在大型的shopping mall里，retail公式化的营业模式已经大幅度地减少了消费者“觅宝“的感觉，我们的shopping似乎变得越来越目的化，我小时候在上海的大街小巷里，逛小店觅宝时那种特有的Joy，那种“惊喜发现”的情感成分似乎越来越少。可以说shopping现在是越来越无聊了，shopping mall现在更是一年最多去一两次。 除了惊喜发现之外，assurance也是非常重要的一个顾客benefits。例如我们在网上购买蜡烛，你不知道它会是什么味道，我们基本上是根据产品的图片，描述还有其他顾客的反馈来确定这是我需要的蜡烛味道。而Minoan的这个设置，可以让你和蜡烛，桌子或床垫一起生活使用几天，让你确切地知道自己订购的蜡烛味道是什么。 正因为这种沉浸式的购物体验，也许会让我哪天走入酒店房间，忽然意想不到地找到自己梦寐以求的东西，然后iPhone一键，旅行回家后自己心爱的产品已经出现在家门口了，这种感觉一定会很棒吧！ Poy：是呀，我觉得这个真的是走到了沉浸式购物体验的最后一站了。像宜家等家具店，是把一个客厅一个卧室都呈现在消费者的面前，但毕竟不是真的使用，顶多就是看一看，摸一摸或者坐一 坐，但咱们现在说的这种模式是真的让你用一用，可以说真的做到产品与消费者之间的零距离了。 骅：你说的没错，这是我听过的那么多购物体验模式中，可以说是最零距离的了。那说完消费者，我们再来聊聊品牌供应方。刚才已经提到了，现在品牌除了线上线下之外，都在努力渴望找到新的方式来吸引潜在消费者，特别是能够与消费者建立直接联系的渠道。因此呢，Minoan平台一出现，就受到品牌方的热烈欢迎。据Minoan说，他们甚至几乎不用与品牌方做任何销售，只要有接洽，马上就会加入。 现在加入的品牌方名单越来越长，包括Article, West Elm, Crate & Barrel, Pottery Barn, Wayfair等。 Poy：我要是品牌方，也一定会去努力争取这个机会的。只要产品有吸引力，这是一个再好不过的展示机会了。另外，我觉得这种模式还有一个优点，因为这些顾客已经体验过了产品，估计退货率也会大大下降，这样品牌方就能获得更多的利润空间。 骅：除了刚刚提到的消费者与品牌方之外，还有一个非常关键的一方，那就是Airbnb或者其他酒店的host，特别是那些提供短期租赁的host，原因是提供这些短期租赁的主人大部分直接从零售店里购买家具，厨具等，因此为了吸引更多的host加入这个平台，Minoan特地为他们建立了一个购买平台，让他们有机会以大幅折扣的价格从参与品牌那里购买产品，其价格甚至可以与批发价格相抗衡，有些品牌的折扣甚至高达60%。 除了帮助host省钱之外，Minoan也希望能够为他们创造更多的赚钱机会，让host的property成为“购物”空间。其实，这个做法许多大型连锁酒店早就开始采用，其中最著名的是威斯丁酒店（Westin）在1999年推出的天鹅绒床，在当时成了名副其实的热门产品。威斯丁的这个策略已经是商学院的热门案例了，Minoan的模式虽然与其类似，但是也让host有更多的选择，并且根据自己的喜好与房间主题来选择合适的产品，把自己的Airbnb装扮成为一个沉浸式精品店+酒店，并且成为除了房租之外的潜在收入来源。我想只要Minoan能够让host看到更多的好处，他们就会有更大的动机与创造性地管理自己的空间。 Poy：是的，我觉得Minoan这个角色也很有意思，因为无论是类似于airbnb这个角色还是品牌方这个角色，如果是它们来做这件事情，可能都会做得比较局限，因为品牌有限，产品有限，但如果是一个第三方平台，能统筹不同的产品类目和不同的酒店业态，这里还分中高低端或者是小资清新工业风等不一样的风格，需要引入很多的玩家来统筹规划。所以这个事情要做成，还一定得是一个第三方平台，不过不知道他们的收费结构是怎么样的？咱们刚才说的这三方是否都能够获得利润呢？ 骅：这个问题很好。我看了好几篇文章，觉得Minoan的fee structure 也非常合理。如果顾客购买了100美元的桌子，品牌方收取70美元，Airbnb host收取15美元，Minoan作为管理方收取余下的15美元。这样对品牌方来说利润还是挺不错的，而且退货也会减少，对品牌方的利益非常的大。 Poy：那么Minoan现在目前是专注在Airbnb与精品酒店这条线上，那么您觉得他们的商业模式还可以延伸到其它的产业吗？ 骅：我觉得完全是有可能的。在我们今天节目刚开始的时候，我们提到了Minoan把这个新的零售渠道称之为“native retail （本土零售）”。我觉得这种沉静式的销售体验完全也可以被应用于从餐馆到健身房的各种现实世界里。 不过目前来说，我觉得Minoan选择从酒店开始还是很深思熟虑的。Hotel的房间是一种精心策划的环境，它被称之为”a four-wall influencer”。作为游客，住在自己精心挑选的Airbnb或者其他短期租赁房间，在自己向往喜欢的城市旅行，这简直犹如电影的一副理想化场景。在这样的环境里，即使时间非常的短暂，但由于你的心情比较愉快，看到摸到好的东西也许会更加情不自禁地激发你的购买欲，并且为自己的旅行途中添加有趣的故事。因此这些布置趣味独特的Hotel房间虽然客人只是短暂的居住，但绝对是一个极好的三维广告。 Poy：我觉得今天的这个案例真的很有趣，也让我脑洞大开。这也让我很有感触，现在很多品牌花大钱注重VR、元宇宙等，这种很新鲜很cool的技术开发，那其实我们可以想一想，是否也返璞归真一下，回到零售业的101法则，就是产品，价格与渠道。今天这个案例其实听上去非常的朴实，但是又很接地气，最重要的是不需要consumers花很大的力气去学习这些cool的新玩意儿，而是在我们熟知的场景里自然地与产品交流，引起购物的欲望，而且无论是酒店方或是品牌方，都不需要花大笔的成本，重新构建场景或者是装修，可以说是一种非常低成本的渠道再创新，项目可以很容易就启动了。 另外，我在想，这个案例对我们很多创业小伙伴来说，有什么启发的地方。Minoan的这种创新模式，追溯源头，其实也是一种优势互补，或者是跨界Crossover模式，airbnb不仅卖体验，也卖家具。好比美发店里开个美甲小档口，餐厅与奶茶店之间开道门，客户资源共享，共同开发客户的消费欲。所以我们很多创业的小伙伴也可以想想，市面上有什么业态是可以在不用投入太多成本的情况下，就可以和我们资源互换，合作共赢的。 骅：另外，我在想，我们自己的家是否哪一天也有可能成为一个gallery呢？如果我们借用Uber的模式的话，我们是否也可以把零售业下放到千家万户呢？当然这个听上去还是有点做梦嗷！ 那么今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：Poy，我记得在年初北京冬奥会那一会儿，我们聊了当红的运动品牌Lululemon，如果大家感兴趣，可以回听前面第3期 《Lululemon，战胜加拿大鹅的奥运奇袭》。但其实运动品牌是个在全球拥有3100亿美金的市场，有非常多的内容可以聊了，那期限于时间的关系，我们只是聊了运动品牌的冰山一角，实在是有点意犹未尽，所以今天我们想要好好聊一聊运动界的两大巨头阿迪和耐克这场旷日持久的竞争。 Poy：是啊，我好期待今天的话题，这两大巨头的品牌发展史，本身就是一部品牌传播的教科书了，他们为大家创造了无数经典热血的文案，我当年写文案写得挠头的时候，也经常翻出他们的广告来看看，学习学习，找找灵感，可以说他们为很多不同行业的品牌和商业提供了大量可借鉴和学习的内容。而且，我深深地感受到良性竞争会激发意想不到的潜能，像这两个品牌，就是这样，因为有一个强劲优秀的对手，谁也不敢松懈，你追我赶的竞争差不多持续了近 60 年，他们试图在产品功能、品牌传播、跨界合作、设计和酷炫等各个方面相互竞争，对彼此的发展都起到了很好的促进作用，不断地给大家给来好的产品和设计，并在最先进的领域布局和尝试。 骅：你说得没错。这两家公司有非常多值得我们学习的地方，虽然早期这两家公司的专注的领域并不相同，但是经过漫长的发展和市场探索，他们在布局和战略战术上都变得越来接近，于是就在同一赛道上短兵相接了。Poy，考你一问题哈，你知道这两个品牌谁成立的更早一些吗？ Poy：骅姐，这个问题难不倒我，为了讲这个话题，我专门去做了功课的。不过我也是这一次才知道原来阿迪达斯要比耐克早成立几十年呢。阿迪是1924年创立的，源自德国，算起来差不多有近百年的历史了，还是保留了德国工业的那种严谨和专业的感觉。创始人阿迪和鲁道夫兄弟最开始是制造一批钉鞋跑鞋，很快就得到当时的奥运田径选手的青睐，后来，他们对钉入式的鞋钉进行了改良，被旋入式鞋钉取代，并很快在 上个世纪的50年代赢得了整个欧洲足球队的青睐。于是阿迪迅速成为运动品牌里的老大，阿迪达斯算是开创了将自己品牌与表现出色的运动员紧密地联系在一起的先河了。不过，后来兄弟俩产生了纠纷，公司便分裂成两家我们都非常熟悉的公司阿迪达斯和彪马，那哥哥阿迪达斯便以他的名字为同名品牌重新开始，并走向辉煌。 那反观耐克，就要比阿迪年青许多，它的前身是Blue Ribbon Sports，是在 上世纪60年代中期才涉足这个市场的，当时的联合创始人Phil Knight（那时还是斯坦福商学院的研究生）写了一篇论文，因为那时日本的跑鞋质量很高但成本却很低，他就想论证从日本进口这种鞋在美国销售的可行性。那个时候的美国市场，还是由阿迪和彪马主导。Knight在他 2016 年的回忆录《鞋狗Shoe Dog》里写道“作为一个商业爱好者，我知道日本相机已经深深切入了由德国人主导的相机市场。因此，我在论文中认为日本跑鞋可能会做同样的事情”。 Knight毕业两年后，回到家乡俄勒冈州，并与他在俄勒冈大学的前田径教练Bill Bowerman比尔.鲍尔曼合作创办了Blue Ribbon Sports蓝丝带体育运动。 但是多年来一直在市场上没有引起太大的水花，只是负责进口运动鞋，直到70 年代初才在慢跑运动中发现了机会。 骅：是的，所以人们总是说一个人的成长环境，决定了他长成什么样。耐克一出生就是面对发展早几十年的运动大品牌阿迪和彪马，这竞争意识肯定没得说，就跟家里的小孩一样，老大相对老实，老二就更精灵。耐克也是一样，自成立起，就处于竞争的环境中，任何一块市场份额都得靠竞争获得，难怪耐克的这个联合创始人Knight曾经就说过，“我一直关注第一，而成为第一意味着你必须将阿迪达斯从榜首上赶下。“ 所以他花了几十年时间的努力，不仅是在世界各地寻找制造价格更便宜，质量同等的产品，而且同时下功夫研究为什么专业运动员会一窝蜂地涌向阿迪达斯 。” 从某角度来说，我非常欣赏他们的这种良性竞争，与快餐业等其他类别不同，零售竞争倾向于回避直接争吵或辱骂。取而代之的是，更倾向于在球场上或者品牌文化上展开。虽然这两个品牌都植根于跑步，但是都有其鲜明的品牌核心。耐克把自己定位为运动服装品牌，而阿迪达斯似乎更以街头服饰和生活方式为中心，以增加酷感。 Poy：是的。我发现两个品牌早期都比较专注于产品这个属性的定位，真正出现转变，是在70年代初，当时 Blue Ribbon Sports 更名为耐克，并搭配了现在标志性的旋风logo。 这个时候销售额每年翻一番，耐克与当时的网球明星签署了第一份运动员代言协议，推出了耐克的首个广告，广告语就很帅，叫“没有终点线There is no finish line”，它没有强调运动鞋，而是将产品的使用者置于聚光灯下，并将耐克的关注点扩大到产品之外。好像在讲运动，又好像是在讲我们的人生，很励志，超燃的感觉，又和运动鞋这种产品属性相得益彰。据当时的记载，这张海报一经推出，就立刻受到消费者的热烈欢迎，这让他们初次尝到了这种品牌手法带来好处，从此耐克的品牌营销方式发生了微妙但重要的变化。 骅：你说的没错，不要说那个时候，就是现在，还有许多品牌都缺乏个性。你刚刚谈到的这则广告和随后的定位转变，将耐克展示为一个有个性的品牌，利用它使命宣言为每个人带来灵感和创新。它好像也通过这次传播，找到了品牌宣传的精髓，一路高歌猛进，尤其到 80年代后期，耐克为了宣传Air 系列产品，签下篮球巨星迈克尔·乔丹代言，并推出“Just Do It”campaign活动——这是被列为 20 世纪最重要的口号之一——我相信这句话激励了无数人，完全超越了产品功能的局限，成为极其励志，极有正能量的标志性广告语。当然，市场也用丰厚的回报告诉耐克，他们的选择是多么的正确，那时的营收就超过 12 亿美元。 Poy：是的，那绝对是耐克要载入史册的高光时刻之一。不过，阿迪达斯也并没有停下他们前进的脚步，相对于耐克的“立志“，阿迪似乎更注重于去诠释”有趣“这个品牌标签，他们更多地想通过诠释他们的生活态度和方式，来让更多的消费者喜欢和选择它们的产品，当然它仍与世界各地的几支顶级的足球队和各类锦标赛保持着联系。但他们经常尝试与传统体育之外的明星合作：音乐家、艺术家、创作者等。这在 1980 年代还是一个非常新颖的品牌理念和打造思路。比如，他们与当时很红的嘻哈组合 Run-D.M.C.合作，这个组合将这双鞋作为他们标志性外观的一部分进行表演，并以歌曲“My Adidas”使他们的代言家喻户晓，使得Adidas的篮球鞋迅速成为了街头时尚。这一系列的行动帮助阿迪在未来几十年的定位奠定了基础。 骅：是的，阿迪这样一做，又为自己打出了一片新蓝海，相当于一个运动新领域，运动+时尚。我由衷地觉得这两个品牌对于自己的定位都有着非常卓越的先见之明，都是超级会讲故事的公司，为消费者提供了一种超越鞋子功能优势的品牌价值，可以说是运动营销的先驱，他们喜欢借用运动员和名人影响力来加码自身产品品牌的影响力，并扩大产品阵容，成功地将自己融入到消费文化中，通过讲故事的方式为自己的品牌注入了更多的精神内核，并通过创意广告将这种精神内核很好的表达出来。 在这样做的过程中，我觉得耐克，还有一点做得非常先锋，就是它非常注重培养了一种有社会责任感的个性，这种个性，比一般的品牌更为大气，有号召力。 我们仔细回忆一下近二十年来它的品牌宣传，会发现它品牌的建设，越来越进入一种大胆自由的境界，这是一种忠于自我的感觉，或者说是越来越接近其品牌的核心人群，它发布了一系列令人难忘的作品，甚至影响到了体育和文化领域。比如像90年代初由Phoenix太阳队大前锋Charles Barkley主演的“I am Not a Role Model”广告，将耐克诠释成前卫但却没有距离感的品牌。而在1995年推出的“If You Let Me Play”广告片，以年轻女孩为特色，讲述了女孩参与体育对健康和社会的好处，耐克把自己化身成这个群体者的发声者。 2018 年前 NFL旧金山49人队的quarterback 科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 的广告，上面写着“Believe in something. Even if it means sacrificing everything（相信某事，即使这意味着牺牲一切。）”这个取名为《疯狂的梦想》(Dream Crazy)的广告片将耐克推入政治争议的中心，在广告里，他们呈现了Colin屈膝以抗议警察暴行和种族不公正的镜头。《疯狂的梦想》不但引起热烈讨论，同时也获得了outstanding commercial at the Creative Arts Emmys，可以说是取得了巨大的成功。通过这个campaign，耐克试图在两极分化的美国社会中找到自己的位置，将品牌策略与热门话题相结合的大胆营销。 不过呢，这种方式是属于比较冒险性行为的营销，很多公司都不太愿意卷入到这些热门的话题。但如果可以像耐克那样操作得当的话，回报也是相当惊人的。 Poy：是的，您刚刚提到的这几个案例，都是在营销史上有着浓墨重彩的印迹的。可以看出，无论是阿迪还是耐克，他们很早就意识到，仅靠销售和优质产品并不能长期维持品牌的领先地位，他们必须投资于品牌建设，并且为消费者设定趋势，而且随着消费者的成长和换代，他们不仅会非常关注产品创新，还会越来越关注你在社会中扮演的角色。 骅：是的，如果经常听我们节目的朋友们，可能会记得我提到品牌的意义与价值是有三层重要的环节，首先是商业价值，然后是员工价值，最上面就是社会价值。现在很多公司越来越注重品牌的社会价值，在竞争激烈的市场上，当单靠产品价值已经很难作为自己竞争优势，注重社会价值的挖掘与呈现的确是公司长期立于不败之地的critical策略。 Poy：是的。除了咱们刚刚聊了那么多，耐克和阿迪达斯之间的品牌建设之战，两家公司在收购方面也是硝烟弥漫，从不能有半点落后，因为这也是拓展多元化，丰富产品线的重要布局。你看，现在耐克拥有时尚品牌Cole Haan 和冰球运动品牌 Bauer Hockey，并在 2003 年收购了 Converse。而阿迪达斯则于 1997 年收购了所罗门集团及其旗下品牌，为雪上运动和高尔夫运动开辟了新机遇。 在2006年，阿迪达斯还以38亿美元收购了锐步。 骅：是的。虽然这两个品牌一直都是处于一种你追我赶的状态，但他们两个品牌的操盘思路其实还是很不一样。耐克通常将其更大的营销预算投入到广告中，而阿迪达斯则倾向于支持运动员和赛事赞助。多年来，阿迪达斯传奇的三条纹标志已成为足球的代名词，与国际足联、欧足联及其各自的锦标赛建立了合作伙伴关系。自 1970 年以来，阿迪达斯一直为所有 FIFA 世界杯比赛提供官方比赛用球。它赞助了大量的国家队、联赛和俱乐部，并以与个人球员签署重大赞助协议而闻名。这并不是说耐克没有试图削弱阿迪达斯在足球领域的据点：它在 2014 年推出了耐克足球应用程序，并于 2021 年签署赞助美国全国女子足球队的大型长期合同。 两个品牌都将体育作为一种将自己融入对话和文化的途径，并与其他围绕名人合作的努力一起工作。耐克与 Travis Scott、Supreme 和 Drake 有产品合作，阿迪达斯则与 Beyonce 和 Stella McCartney 等艺人与时尚达人有联系，他们与Kanya West创立的Yeezy品牌合作，所推出的系列产品，引发很多粉丝们的收藏，甚至还出现了天价“球鞋“。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：我们在柠檬水播客刚刚开播的时候，大概就是2月初曾经请Retune Modeling创始人Mona Liu（小红书ID：500270068）老师来跟我们分享后疫情时代纽约时装周的未来趋势，当时线下时装周已经停止了两年，今年九月份纽约时装周重新开始线下操作，我们又把我们老朋友Mona请回来，听听她跟我们介绍纽约时装周的第一手信息。 Poy：太好了，欢迎欢迎。 Mona：谢谢骅姐，谢谢Poy，很高兴又来柠檬水做客了。 骅：Mona老师，再次欢迎你回来柠檬水做客。这次纽约时装周是在停止了两年以后，第一次全面在线下举办的大型时装周。那么您觉得这次时装周与疫情前的有何不同呢？ Mona：主办方相对保守，观看者更加狂热。能够看出来在疫情之后主办方和设计师们在成本上都有所控制，设计师们发布的服装数量也都有所减少，都比较保守。但观众们都很激动哈哈，大家都在秀场流连忘返。 Poy：这不就跟大家说报复性旅游一样嘛，这是报复性看秀，看不够。不过话说回来，你刚刚讲设计师们的成本控制，数量也减少了，也变保守了，我觉得这完全可以理解的，一来是过去两年，时尚产业受到巨大的冲击，收益减少，可能也不像从前那么大手笔了，二来闭关了两年，很多事情都有所改变，大家也许也想先试探一下市场反应，所以谨慎行事，也是合理的。 不过，你虽然说成本有所控制，但是我从你的小红书里，看到你亲临现场拍的好多精彩的时装秀片断，还是觉得很漂亮很过瘾啊，那个气势那个霸气，扑面而来啊。那你看了那么多场秀，最喜欢的是哪场呢？吸引你的最大原因是什么？ Mona：因为我一直从事时尚行业，所以我的接受度比较广。我喜欢看到脑洞很大的设计，同是地球人怎么这个人会有这么多奇奇怪怪的想法，我就觉得很新奇。我也喜欢可以穿得出门的，只用些许点睛小设计，就可以把整件衣服变得颇具时尚感的设计，所以我有点博爱哈。 但我看我小红书的点赞反馈，大家都喜欢的一场秀是一场超级卡哇伊的秀，整个秀的色彩从服装到带袜子连带鞋子和配饰都是彩虹色。衣服也是各种形状和各种奇奇怪怪的可爱物件像是玩偶啊，小衣服的拼接，但看起来并不杂乱。我自己也觉得这场秀很吸睛有争议，有人喜欢有人不爱，就有话题度。去纽约时装周走秀的音乐都是设计师团队自己定制的，所以这场秀的音乐就一直在唱卡哇伊这句词，整场秀的气氛从模特的活泼走姿，到设计师跑跳着出场，带动着现场的观众大家都超级嗨。 骅：对于艺术而言，特点就是灵魂。听你的描述，就感觉这个风格非常别致，可以想象现场气氛一定是相当热烈。我知道，时装周如同电影节，除了场内各种秀之外，场外的各种business交易也是重头戏。那么您是否可以分享一下这些business交易是如何进行的？ Mona：我以前在国内做秀导的时候做完发布会之后通常会做订货会，当天或者隔天举行，只有像时尚买手，品牌代理商会参加，会确定哪些新品要进驻到店里。不知道大家逛街的时候有没有这样的疑问？为什么同样的品牌，我们在不同的城市看见的款式是不一样的？这个就是时尚买手和代理商根据当地消费者的购买习惯挑选出来的。奢侈品品牌如果是高定类的服装，大客户们都会有时尚买手陪着到秀场看秀，甚至商家会订好机票和酒店哦，在秀结束之后大客户们会直接下单。 Poy：那作为时装设计师来说，特别是那些还没非常响亮的名气的那些设计师，应该怎样才更能引起市场的关注? Mona：简单来讲就是，要有想法，要有特点，要有话题。比如被称为“鬼才”设计师的Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）就是代表，关于他的成长故事和那些大胆夸张的设计作品大家感兴趣可以上网搜索，在这里我就不赘述了。但不得不说的是麦昆除了设计有特点，设计师本身也是非常富有争议的人物，经常会有话题引发讨论外，他的女装真的很好穿，立体剪裁突出腰线，在酷酷的风格里不失女人味。 骅：嗯，Mona，你说的很对。其实你刚刚提到的这“三要”基本是所有品牌做营销活动所追求的，也是成功的PR一定具备的三个因素。因为有想法，才能做出有特点的事情，有特点可能出有趣有讨论的话题，而有谈论有趣的话题，才具备传播基础，才有可能受到更多人的关注。对了，我听说这次纽约时装周，你和你的团队也专门为一位来自中国的时装师组织了一场时装秀，可以向我们的听众朋友们分享一下这个过程吗？ Mona：对的，我们主要还是参与，负责模特的部分，组织是我们的合作方在做，他们是一家非常优秀的时尚产业策划公司，他们非常专业，双方都熟悉行业的标准和规则，也都想做出高水准的秀。所以他们负责挑选的设计师我们很放心，我们负责培训的模特他们也很放心。 纽约时装周对模特的选拔非常严格，第一步先发送模卡，主办方选拔出适合的模特之后第二步是会派人来进行现场走秀面试。时装周对青年模特的身高和身材有统一要求，通过选拔出来的模特就可以直接去纽约走秀了，秀之前设计师会再次进行选拔。少儿模特设计师会对有身高有要求，比如140有几套，150有几套，所以少儿模特走秀面试完还需要量体发给设计师，设计师确认后才可以确认模特。 到达纽约之后模特们还要试装、彩排之后才是正式的走秀，秀结束之后的最最最重头戏其实是宣发，这次我们所有的模特都借助着设计师们的卓越设计和纽约时装周这个平台登上了《时尚芭莎》和《VOGUE》杂志。 这个问题要具体展开讲我可能会唠叨好几个小时，大家如果有兴趣的话我再跟骅姐和Poy申请找机会可能要专门做一期，哈哈。 Poy：我觉得做Mona老师的学生真的是太幸福，有这样好的资源和机会，走上可以说是北美乃至世界的顶级秀场，这是多少少男少女心中的梦想啊。我相信，你本人应该也一定很兴奋吧。那在纽约组织参与这样一场大型时装秀，您最enjoy的是什么？ Mona：我最enjoy的是可以跟专业人士们接触和学习，我和我的团队小伙伴们，还有模特们，每个人都有成长，无论是专业技能还是审美提升。我和Jenny看完秀去吃饭我俩就忍不住开始聊，主办方后台组织哪里做得好，秀场如何安排，模特们的走姿有哪些变化，我们可以学到什么。哪场秀音乐能够让观众感受到设计理念，什么样的秀场灯光运用可以增加氛围感等等等等，都很有趣。 Poy：听你说的这些，真是印证了那句话，外行看热闹，内行看门道。同样都是看秀，一般人可能只是在想这套衣服漂不漂亮，这个模特气场强大，而你们却是能看出来一大堆的学问。我知道Mona老师在中国的时候就一直在这个时尚领域深耕，那我很好奇，在你的接触当中，国内外设计师相比，我们中国的设计师有什么优势，又是什么需要进步的呢？ Mona：我们中国有很多服装厂，所以后期量化其实相对容易实现。我们中国现在真的有很多有想法的设计师，而且大部分的设计师都有海外留学和工作的背景，我个人觉得他/她们的设计已经非常国际化。但现在的大环境对他/她们来说是个挑战，可能对很多其他族裔的设计师也一样。我听到过很多设计师都说，认认真真做自己的设计没人买单，做一些类似大牌的设计更能够挣到钱。如果服装卖不出去，设计师们就没有钱去支撑做自己的设计，也就没有办法去进步和优化。这个是不是要在品牌定位和市场营销方面想想办法？这方面是骅姐是专家。 骅：你说的这种现象确实有很大的问题，对真正有创新想法的设计师来说，是非常受打击的。如果总是付出没有回报，就没有人愿意再去苦苦地创作了。这种情况也就更加需要我们的设计师除了继续提升自己的专业知识外，还要加强自己的business knowledge。设计本身固然重要，但是只有建立好品牌才会真正的取得好的商业效果。另外，设计师如何让更多的人看到自己的作品，这个还真不是一句两句能说得清楚的，不过想清楚自己的风格和优势，想清楚自己的定位和目标市场，多多利用现在的自媒体平台，我相信还是有机会引人注目的。 我们再说回到秀场哈，秀场除了最重要的角色设计师之外，最闪亮的，就是模特了，我记得上一次采访的时候，你说你最喜欢的模特是刘雯，这次在现场有看到她的秀吗？与这些大长腿的老外模特儿相比，我们中国模特儿如何应该在北美建立自己的地位呢？ Mona：没错，我最喜欢的是刘雯，这次我没有看到她的秀。中国的模特在北美要建立自己的地位首先要专业，不管是专业技能还是职业素养。另外就是在当下这个自媒体时代，一定要用好自媒体平台。我们今年的IMA超模大赛增加了与国内的知名模特经纪公司东方宾利的联合选拔，东方宾利的评委老师们都有在问选手们社交媒体粉丝数量。 秀是服装品牌进行市场营销的一种方式，其他方式还有明星代言啦，红人街拍啦等等。只要这个品牌它需要中国市场，它就会需要中国模特。如果这个模特不仅专业还自带流量，我想这是当下不管在哪个国家任何一个品牌都需要的模特。所以在自媒体时代，每个人都要学习和思考，如何进行个人品牌的打造。 Poy：你说的太对了。你讲的这一点，又再一次提醒我们，打造个人品牌有多重要。我们经历了Blog博客时代，微博时代，微信时代，现在又到了短视频时代，每个时代都有它媒体自身的特点，也有各自独领风骚的人物。在商业时代，对于潮流，为了实现更高的商业价值，我们不应该去拒绝，而应该尽可能地去拥抱它。经营好自己的社交媒体，就能够为自己带来更多意想不到的机会。包括Mona你自己，也是在努力的经营自己的ins，微信视频号和小红书，对吧？我就是在小红书上得知你去纽约的。 谈到纽约，我记得你曾经跟我说过，多伦多的时尚氛围太弱，好在离纽约比较近，也算是扳回一城，你这次应该也是疫情之后第一次去纽约吧？这次去纽约感觉如何？觉得疫情对纽约造成了什么影响？ Mona：我个人没有感到有任何的影响，曼哈顿依然堵车，时代广场依旧喧嚣，秀场里人挤人，哈哈。 骅：听说您还有打算去巴黎参加时装周，最近在多伦多也与SHEIN有很多合作，能与我们的听众朋友们分享一下您的下一步打算吗？ Mona：只要疫情不影响，我们会每年两季都去四大顶尖时装周，去不同的秀场，无论小众的还是一线大牌的，带着我们的多伦多和蒙特利尔线下的学员，美国线上的学员们去开阔视野去学习提升。因为对我和我的团队小伙伴们来说，要做就要努力做到行业国际最顶尖。 疫情后我们公司也有一些变化，我从公司的资深小伙伴里锁定了我的合伙人Jenny，选拔出了预备合伙人们，让她/他们开始和练习独立负责和发展不同的相对成熟的版块。 同时也有幸与几位优秀的小伙伴们一起继续开展被疫情耽误了的版块，她们都是非常值得我学习的各个方面的专家。与SHEIN的合作是君弘跟我一起在运作的The Next Influencer版块，我们希望用泛合伙制的模式把加拿大红人们的流量集中。MODE 6IX 明年会继续与Fleur的合作，做出高质量的时尚活动让参与的人都能获得沉浸式的美的精神享受，通过活动的影响力也去分享美好。我很庆幸能遇见跟我想法一致的小伙伴Jenny，我们今年MODE 6IX 少儿秀场的全部门票收入都捐赠给了病童医院，每个人都有需要帮助的时候，虽然不多但是我们代表大家传递美好和爱的小小心意吧。 成为一家立足海外有口皆碑的我们华人的时尚教育机构依然是我们的目标，接下来还有许许多多想做的有趣又有意义的事，等我们都脚踏实地的做到了，在跟大家分享。 Poy：我觉得你们完全可以把华人这个定位语摘掉，因为你们的水准真的不输任何一家加拿大的模特教育机构，完全有能力面向所有的族裔，加油加油！ Mona：谢谢谢谢，我们是面向所有族裔，但我希望通过我们的精益求精，让大家知道我们华人的教育机构也是具备高水准和值得信懒！ 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
与播客爱好者一起交流
播放列表还是空的
去找些喜欢的节目添加进来吧
