骅：这两天我忽然在想Wayfair，好像好久没有在他们的网上购买任何东西了。Poy，我不知道你是否也在Wayfair的网站上下过单？感觉如何？ Poy：有的，我以前想买一张比较有特色的沙发，但是在实体店里一直找不到，最后有朋友推荐我上Wayfair看看，我搜索了一下，居然找到了，所以就直接下单了。 骅：其实我不太喜欢在网站上购买家具的，总觉得家具这样的商品还是要看了试了才敢下手。但是因为疫情期间，我家正好装修，所有的家具店正好又是关闭，于是开始尝试了在Wayfair上购买家具，作为他们的消费者总体来说，好的坏的experience都有。但是作为一位咨询师来说，Wayfair独特的网上销售模式一直对我来说有很大的好奇心。因此，在今天我们最新这一集的“柠檬变成柠檬水”播客节目里，我们就与大家来聊聊Wayfair这个有意思的商业案例。 Poy: 好的，我正好在八月份的时候看到有关Wayfair的新闻，说他们为削减开支，宣布裁员约870人，约占其全球员工总数的5%。同时公司将冻结未来三个月的招聘。 Wayfair作为一家以网上销售为主的公司，就像骅姐你刚才提到的，在疫情刚刚爆发的时候，消费者因为实体店的关闭，只能在网上购物，而且很多人转为在家办公后，对家居的布置关注更多了，需求暴增，双管齐下，wayfair的销售额也就出现了大幅度的增长。但是现在随着我们的生活变得越来越正常，这个品牌忽然之间好像走到一个十字路口上。 骅：据我看到的数据，2020年Wayfair的销售额增长了近55%，终于在创建18年后首次实现了盈利。然而似乎好景不长，现在利率和通货膨胀率在上升，房地产销售的数量与居家办公的人数却在下降。另外，消费者花钱习惯也在改变，在家关了两年之后，似乎更愿意把钱花在体验上，而不是购买产品。 其实，Wayfair商业模式有一个根本性的弱点，那就是它需要相当大的数量和固定客户来实现盈利。在疫情期间Wayfair短暂地做到了这一点，但现在消费者的需求开始重新正常化，因此截至今年5月，Wayfair的净亏损达到了3.19亿美元，与一年前相比，流失了近四分之一的活跃客户，当然他们的股票与年初相比也下跌了74%。 当然，就像我们在前几期的播客节目提到的，很多DTC公司目前都面临着同样的情况。比如另外一个著名的e-commerce DTC品牌Casper，疫情以后也是销售量直线下降。Casper新上任的CEO最近发出承诺，“we can not be in the business of not making money anymore”。 Poy：是的，任何一个企业，不管你有多么创新的商业模式，长期不赚钱肯定是不行的。那么骅姐，你觉得Wayfair是否有办法走出这个困境呢？ 骅：首先来看看Wayfair的历史。Wayfair是在2002年的时候创办，十年后成为北美地区最大的家具和家庭用品在线平台之一。从它诞生开始，Wayfair就利用它的Castlegate物流平台建立自己的竞争优势。Wayfair通过收取一定的费用，供应商可以将他们的商品储存在Wayfair的仓库里，以此保证快速的运输和送货服务。这个系统的好处是，一旦当供应链出现问题的时候，Wayfair因为手头已经由供应商的库存，能够迅速运送大型家具，而其他零售商则难以做到这一点。的确，每次我在Wayfair上order，一般总是会在两个星期之内收到他们的商品，与其他家具retail通常要等上几个月的时间线相比，有着非常明显的竞争优势。 当然我觉得，Castlegate系统也许只能在短期之内给Wayfair带来一定的竞争优势，从长远看，这个不应该成为Wayfair的core competency。因为一旦供应链的情况有所改善，其他的retailers，包括Walmart，William-Sonoma等马上就会跟上。 Poy：是的，这个优势如果是想长期用来做商业护城河的话，太容易被突破了，因为很容易这些competitors就 catch up上了，我就应该是Wayfair销售下降的重要原因之一吧。 骅：Wayfair的一些竞争对手，例如Walmart，Target等大型零售商在过去的两年里也一直在改善送货速度，并且增加产品种类。似乎一夜之间，这些零售商也有了可以在一天或两天内的送货能力，而且种类选择更多，从食品到家具，这些商店似乎无所不包。据我看到的数据，零售商在过去五个月内完成了五年的投资，从而让那些传统的实体店也成为优秀的电商。 随着来自大型零售商的竞争日益激烈，Wayfair不断地面临着需要从众多竞争对手中脱颖而出的压力。其实Wayfair的真正核心客户群是那些中等收入的消费者，因此虽然他们的网站上虽然品种繁多，但是这些消费者依然会货比三家，花时间寻求最优惠的价格。我其实平时有空的话，也经常会去Wayfair的网站上觅宝，即使有的时候发现好货，最后还是没有下手，就是因为觉得价格还是贵，特别Wayfair里的很多商品都是无名品牌，觉得花这么多钱心里没有把握，所以最后还是决定不购买。 Poy：是呀，Wayfair里很多产品没有真正的品牌忠实度也是一个很重要的问题。 骅：当然，Wayfair完全可以考虑继续开发和销售更多他们的自有品牌产品，这样做往往比经销第三方供应商的产品更加profitable。目前Wayfair的自有品牌已经大约占公司业务的75%，最近看到一些新闻说，Wayfair在未来一两年内还打算继续增长private label的销售量。 当然Private label的策略做得不好的话，也会对其业务产生重要的影响。例如最近看了很多有关我们大家熟悉的Bed, Bath & Beyond的新闻，这个曾经火爆一时的大型零售商目前也正在面临巨大的挑战。据最近一个季度的财务报表，不但净销售额比去年同期下降了25%，它的运营亏损也在增加了2.65亿美元，总净亏损为3亿美元。 Bed, Bath & Beyond临近破产的原因错综复杂，但是他们在private label上的失策也起到了一定的作用。这两年公司一直坚持开发自有品牌，在2020年秋季他们宣布计划在一年半的时间里推出10多个自有品牌。于是从2021年初开始，Bed, Bath & Beyond推出了Nestwell、Simply Essential等品牌。 Bed, Bath & Beyond的自有品牌数量虽然很多，但并没有给顾客留下深刻印象。更加重要的是这些开发的自有品牌质量并不好，而且价格过高，性价比很低，并且与其他的商品相比没有任何独特性，似乎只是基本上在一些布料或一些家具上简单地贴了自有的标签。 现在走进Bed，Bath & Beyond，它已经从一家令人兴奋期待的商店，逐渐变成了没有品味的跳蚤市场，不能激起消费者的购物欲，产生这个问题的部分原因是因为公司最近从他们的商品目录里删除了数千个产品，其中包括很多消费者熟悉的名牌产品。这个做法虽然与他们想注重自有品牌的策略相辅相成，但是他们在商品转型的节奏和计划方面明显地出现了失误，在短时间内用自己的品牌代替了其他品牌有点走得太远，毕竟有些品牌在客户中还是具有更高的可信度。 因此，开发自有品牌是一个好的option，但是Wayfair也可以吸取Bed, Bath & Beyond的经验教训，做得更加稳扎稳打一点，特别是把每个自有品牌的定位与价格策略做好，既有自己鲜明的个性，又与Wayfair整体的销售保持一致。 另外一个Wayfair也可以尝试从线上走到线下，开设自己的retail商店。据我看到的信息，Wayfair计划于今年晚些时候在芝加哥开设自己的专卖店，据说面积超过15万2千平方英尺，销售Wayfiar网站上的各种家具。 除了开设自己的大型big box商店之外，Wayfair计划更多地是focus 在开设以单独的品牌名称运营的商店，例如，今年5月，它们在在波士顿郊区开设AllModern品牌专卖店，专门销售AllModern这个品牌的家具。但是对于Wayfair的这个做法，也有很多零售专家表示怀疑，觉得单个品牌的做法过于狭隘，会减少了商店的traffic，而且在品牌宣传上也会花费更大。对家具店来说，目前最好线下商业模式依然是那种big box model，占用成本低，顾客选择多样化。 Poy：另外我想疫情期间，许多家具店不得不关门，对这些实体家具零售商造成了严重的打击，比如像我们大家熟悉 Art Van, Furniture Factory Outlet, Pier 1等品牌，甚至纷纷倒闭。然而现在北美地区已经在两年多疫情之后，都在趋于正常，特别是很多retail商店都重新开门，因此Wayfair在疫情期间网上运作的优势正在渐渐地淡去。 骅：是的。还有一点，据我看到的一个数据，Wayfair获取客户的成本非常高。据Wharton商学院市场营销学教授Peter Fader发表的一篇论文，Wayfair每收购一个客户大约需要花费10美元。现在虽然所有直接面向消费者（DTC）的企业营销成本都在上升，但是家具行业的成本似乎更高，原因很简单，这不是一个人们经常购买的category。比如，你买了一个床之后，总是希望要用上一段时间的。 在疫情期间，我也好几次上Wayfair购买一些产品。有一次我喜欢上了一个黄色的花瓶，但是等货物运到家的时候，这个花瓶已经破碎了。与Wayfair交流以后，可以不用return，Wayfair马上又给我寄来一个新的花瓶。两天之后，花瓶如期达到，可惜的是，由于包装不佳，收到的花瓶依然是碎的。再次与Wayfair沟通，他们依然马上答应我不用return，但是会全部退款。这个过程对我们顾客来讲的确非常的公道，但与此同时，我在想他们这种一切为顾客着想的成本真的非常高。 当然，Wayfair销售额最近下滑，部分原因是因为整体的市场趋势，顾客对家具的需求正在下降。在通货膨胀上升的情况下，property owner通常更加注重home improvement, 而不是home decoration。你可以推迟购买沙发，但你可能不能推迟必需的房屋修理。 因此，从business的角度考虑，Wayfair在未来12到24月非常关键。由于通胀，Wayfair自身的高成本，再加上消费者支出减少，这些不利因素都将阻碍公司更快地实现盈利目标。但是我们刚刚也提到了，Wayfair在疫情期间利润大幅度上涨，并且偿还了30亿美元的债务，因此这也给Wayfair有着在未来几年内再次实现盈利提供了巨大的动机，动力与可能性。 Poy：而且我觉得Wayfair一个很大的优势就是他们的品种数量巨大，我想不管你是Walmart还是Target，都无法最终追赶上。而且他们价格有优势，运输速度极快，客服也非常好。我相信只要他们继续提供优质服务的话，顾客还是会继续在他们的网站上购买的。 骅：是的。作为Wayfair比较忠实的顾客，我也希望Wayfair能够克服目前的挑战，继续发挥他们网上家具大观园的优势，继续explore线下实体店的模式，并且通过这次内部人员的调整，减少不必要的开支，让自己的business运营更加efficient，以提升公司的profit margin，实现赚钱的目标。 那么今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：在北美地区，Labour day长周末意味着夏天的结束，孩子们回去上学了，大人们也更加专注工作，大家一起期待白色圣诞节的到来。 Poy：是呀，这两天多伦多早晚开始变凉，明显感到秋天来了。现在暑假结束，那我们也可以收收心，继续努力工作，活力满满地迎接每一天。 骅：没错，我们的播客节目也从春天，夏天开始走入秋天。我和Poy除了会继续与大家分享商业案例，我们还会邀请嘉宾分享他们的商业实战经验，与大家共同探讨如何将挑战变成机遇，将柠檬变成柠檬水。 Poy：是的，挑战无处不在，咱们的柠檬水也是百尝不厌。Social responsibility现在已经是北美很多企业策略的重要组成部分。我们在过去的podcast节目里也分析了Old Navy立志inclusive却遭滑铁卢的案例。今天，我们继续这个话题，跟大家聊聊我们非常熟悉的一个服装品牌Banana Republic，巧得很，它也是Gap总公司旗下另一个重要品牌。 骅：在过去两年多的时间里，我们看到那些带有种族主义色彩的公司名称和商标，正在引来越来越多的争议，迫使许多公司不得不修改名称，重塑品牌。比如著名的华盛顿州橄榄球队，在2020年的时候，决定从Redskins改名为Commander。从1933年至2020年华盛顿州橄榄球队一直沿用Redskins这个名字，但是这个名字却引来很大的争议，因为redskins具有贬低侮辱印第安人的含义。 虽然华盛顿橄榄球对一直声称他们使用这个名字是出于对印第安人历史的尊重，最后还是决定重新取名，取消了这个已经快有90年历史的球队名称。 Poy：是的，这种例子比比皆是，不仅公司，连学校也是，像我们身边的Ryerson大学，得名于安省早期教育家Ryerson，但是参与创立了加拿大原住民寄宿学校制度，随着去年陆续有大量的无标记儿童坟墓在多地的寄宿学校旧址上被发现，引起很多人的谴责，因此宣布更名为多伦多城市大学。所以，随着消费者对企业社会责任的强烈要求，也迫使许多公司和机构为了避免PR的危机，已经先发制人地做出了改变，但也有一些由于种种原因还在观望，Banana Republic 就是其中的一个典型代表。 这里我们先来普及一下这个名字的来由，“香蕉共和国”最初是由美国作家O Henry在1904年的一部小说中创造出来的一个贫穷并且政治不稳定的虚构国家，灵感来自他在洪都拉斯生活的经历。随着时间的推移，大家开始用这个词来描述拉丁美洲的一些国家，包括危地马拉和多米尼加共和国。这些国家的共同特性都是经济和政治体系岌岌可危，并且在经济上，特别是农业，受到美国的利益操纵。 那这些国家还有一个共同特点，就是盛产“香蕉”，而且是这些国家的主要出口产品。从历史上看，United Fruit等美国公司利用这些国家的低价劳动力，大量廉价购买香蕉等水果，这些公司为了保证自己的利益，甚至干预地方政治，利用美国政府的力量确保地方政府继续支持他们的交易。换句话说，美国在造成这些国家不稳定和贫困状况方面，其实是需要负有一定责任的。 所以，“香蕉共和国”这个词最初是白人用来贬低发展中国家，现在，当然已经很少出现在日常用语中，但是，拉丁美洲的人民依然对这个术语非常反感，因为它将暴民暴力和血腥破坏作为所谓的"香蕉共和国"的文化，从某种意义上赞扬了美国对拉丁美洲的扩张行为。 正因为如此，Banana Republic品牌也受到了很多质疑，特别是美国的Black Lives Matter，也就是“黑命贵”运动依然风起云涌，加上许多品牌都在不得不考虑自己名字的种族主义来源。那么骅姐，您能不能为大家分析分析，为什么作为美国最知名的时尚品牌之一的Banana Republic，却好像仍然毫无改名字的动向呢？ 骅：我想这里面原因很多，那么我来根据我自己对Banana Republic这个品牌的了解来分享一些我的想法。 你刚刚介绍的是Banana Republic本身这个词语的来历，那我们再来看看Banana Republic这个服装品牌的历史。 这个品牌是由Mel和Patricia Ziegler于1978年创立的，当时公司的名字就是Banana Republic Travel & Safari服装公司。从一开始起，Banana Republic was all about safari fashion，也就是非洲野生动物园时尚。 他们最初的愿景是出售复古式样的军用服装，但随着对市场需求的更加了解，逐渐转向了以野生动物园风格为核心的服饰 。如果用顾客肖像画来描述Banana Republic的话，那就是一个白人在1940那个年代的非洲野生动物园里，悠闲度假的场景。Ziegler夫妇曾经这样说过，他们希望Banana Republic的时尚品牌能够创造一种身临其境的品牌体验。为此，他们将商店重塑为剧院，将产品目录设计为文学冒险期刊，让你进入商店之后，就如同置身于一个幻想版的殖民非洲国家，有吉普车，遮阳篷，以及大象象牙作为装饰和门把手等等。 为了忠于自己的品牌DNA，Banana Republic的时尚设计根植于非洲殖民地野生动物园里的“hunting”风格，款式通常包括夹克，裤子，裙子，并都带有实用口袋，面料通常由轻盈的米色或卡其棉制成。 正因为如此，Banana Republic其实是以非洲的野生动物园作为场景，而你刚刚提到的那些南美洲的“香蕉共和国”却并没有野生动物园。因此，很多人其实把Banana Republic以早期非洲英国殖民地为背景的名称和brand identity与后来被美国控制的那些拉丁美洲国家混淆了起来。 1983年，Gap收购了Banana Republic，在随后的几年里，Gap对Banana Republic的品牌故事与DNA做了重新定义，远离了本来野生动物园的主题，逐渐从野生动物园主题演变为职业服装，款式也以西装和连衣裙等为主。从品牌的角度来看，我觉得他们的rebranding做得非常好，在保留品牌原有名字的同时，让它远离了最初的负面内涵，并为品牌注入更具时代感的新含义。 就拿我本人来说，Gap旗下的三个品牌（Gap，Banana Republic与Old Navy），我最喜欢的还是Banana Republic。我在纽约上班的时候，它和Anne Taylor几乎成了我的工作制服。我与我的好朋友每个周末的重要任务之一就是去位于洛克斐洛中心的那家Banana Republic商店购买衣服。可能是沿袭了早期Safari的风格，他们衣服的颜色大都以米色或者其他的浅色为主，职业装看上去非常的elegant。 有趣的是在2021年的时候，Banana Republic的服装设计又重新回到了它的早期根源，推出了一系列具有Safari风情的旅行服装，似乎在提醒大家它的品牌历史。最近我看到一篇采访Banana Republic Head of Communications, Sarah Staley的文章，Sarah是这样解释的，她说，“Banana Republic这个名字反映了品牌的传统，虽然这个词有多重含义，但对我们来说，它始终意味着那个极具风情的虚构世界，推出safari-themed的款式是我们忠于品牌的历史与heritage的体现。“ 为了配合2021年的Safari-themed的服装系列，Banana Republic推出了一套新的brand look与故事，其主题就是“nodding to its heritage while reinventing itself for today’s modern world”。 Poy：嗯，原来是这么回事。品牌名称就好像人名一样，名字当然是会寄予一定寓意，但后续的种种行为会反哺这个名字。比如Banana Republic就是这样，先是用名字向大家传递自己的非洲风情，现在又用一系列的产品和市场行为重塑了这个品牌。就像您刚刚提到殖民地时期的野生动物园“狩猎”风格，一说就非常有画面感，的确很有风情，Banana Republic的这个品牌就好一个人一样，被演绎和诠释得很有味道。 但是您看这两年北美因George Floyd的谋杀案而引发的“黑命贵”运动现在依然方兴未艾，消费者对那些代表奴隶制度与殖民地的名字和商标越来越反感，要求改变的呼声也是一浪高过一浪。除了您刚刚一开始提到的华盛顿橄榄球队，还有像我们大家熟悉的rice品牌本叔叔（Uncle Ben's）。Uncle Ben’s的名字与logo因被谴责具有歧视黑人的含义，Mars在2021年的时候为这个品牌做了彻底的改变，那位黑人叔叔的头像被彻底delete，品牌名字也改为“Ben’s Original Rice”。那为什么Banana Republic没有像其它类似的品牌而受到消费者与公众的压力，对它大肆抗议呢？ 骅：我觉得一个很重要的原因是那些最有可能被Banana Republic这个词冒犯的人在美国并不多，并且不觉得自己有发言权。就像我刚才说的，Banana Republic所包括的中美洲国家大都还是依赖农业出口的贫穷，政治不稳定和腐败的国家。虽然黑人和其他少数族裔的美国人在过去两年中开始响亮地讨论自己的权力，谈论种族主义，但来属于Banana Republic的国家，包括洪都拉斯和危地马拉等地的移民并没有像黑人族裔那么直言不讳，并且引人注目。黑人族裔通过上百年的努力，才有今天的影响力与声音。而这些来自拉丁美洲的移民们依然因为受语言与文化的影响而继续被主流社会忽视和看不见，这些被边缘化的族裔，即使有不同的观点，也很难引起社会的广泛重视。 另外，从品牌学的角度来说，我觉得虽然现在Banana Republic并没有遇到大众强烈要求改名字的情况，但是，transparency与communication也是品牌与消费者建立良好关系的重要元素。与夫妻的感情经营类似，品牌也应该经常透明地与他们的消费者互相交流增加情感。因此我觉得Banana Republic应该尽量避免不触及这个潜在的话题，而是主动发挥带头作用，直接与消费者讨论，并且倾听他们的意见。这样不仅可以吸引对品牌并无异议的消费者，而且也与他们的持不同意见的人一起探讨，将这个潜在的挑战变成机会。 我觉得it’s only a matter of time。只要有几个有代表性的消费者勇敢站出来说话，品牌就会马上面临重大的公关问题，并可能会因此严重损害他们与年轻消费者之间的关系。我们都知道现在越来越多的消费者，特别是年轻人，都在大力支持与自己价值观相同的品牌。因此与其说是躲避，不如主动出击，与消费者进行一场公开的对话，把品牌的人情味淋漓尽致地表达出来。 从我本人来说，我觉得Banana Republic是否改名字并不重要。品牌即使改了名字也不等于就是inclusive或者尊重历史了。其实现在很多北美品牌都是大肆喊着自己是inclusive，但是在运营与营销上依然换汤不换药。所以对Banana Republic来说，更加关键的是如何将符合我们这个时代新涵义与概念注入到这个有着浓重heritage文化的品牌里，给Banana Republic赋予新的品牌生命力，让消费者逐渐远离忘记那些与品牌挂钩的负面元素。 Poy：嗯，骅姐，非常同意你的观点，我也觉得Banana Republic不需要改名字。而且您刚刚提到的“主动”这个观点，我太有共鸣了。这里我可以再分享另一个例子，也是通过透明主动沟通，将自己的弱点变成卖点的经典案例。这是70年代，在美国租车公司里面排行老二的品牌Avis，它最著名的广告文案就是，“我们是老二，为什么还有人租我们的车。因为我们更努力”。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone； Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：Poy，时间过得真快，不知不觉，我们柠檬变成柠檬水已经来到第25期的节目了，在过往的节目中，我们谈论了很多种商业案例，比如零售业巴诺书店、品牌连锁星巴克、全球快时尚品牌Shein，等等。那今天我们来聊聊有关DTC业态的一些思考。DTC，是Direct-to-consumer的缩写。字面意思就已经很清楚了，直接面向消费者的商业模式，也就是把批发商、零售商这些中间环节都去掉的直营渠道模式。这模式的特点就是从产品到消费者，整个供应链条很短，能直接观察市场，也能根据市场作出快速调整和反馈。那今天我们请到我们的老朋友鲍佳音博士，来聊聊她和她的DTC品牌 Bao Laboratory。 Poy：欢迎欢迎，Julia。我觉得请小鲍博士来聊这个话题，真是太合适不过了。她的品牌Bao Laboratory就是这么一个从0到1的小众护肤品牌，现在在Ins上、小红书都很火，而且也在许多美妆杂志上还获了重量级的奖项，绝对是 “成份党” 的伙伴们必须种草的品牌。Julia，欢迎来到我们的柠檬变成柠檬水节目，请先给我们的听众朋友们做个自我介绍吧。 Julia：大家好，我是Julia，BAO Laboratory 的护肤品牌的创始人。我算是科班出身的，本科硕士博士都在学习生物化学制药，以及相关研究，毕业以后开始做护肤品，并坚持自主配方，独立生产。 骅：十年前，像 Dollar Shave Club, Casper , Glossier这些新兴的数字品牌做梦也不会想到去批发销售。品牌在网上直接向消费者销售产品并“省去中间人”的新颖想法似乎make perfect financial sense。没有零售合作伙伴削减利润空间，品牌可以赚更多的钱，并把节省下来的钱传递给消费者。然而，现在这一策略似乎正在被颠覆。对于大多数数字原生品牌来说，何时开始批发的问题已经不是“如果”，而是“什么时候”。“经过十年的努力，DTC品牌终于似乎认识到零售伙伴关系是发展大型盈利业务的必经之路。 BAO Laboratory在5年前诞生，也应该是属于来自我们加拿大华人女性的自己的DTC品牌，我们最近也聊到，目前最大的销售还是直接来自公司的网站，那么作为创始人，你觉得自己品牌要长大的话，与零售伙伴合作是必经之路吗？ Julia：首先我认为，品牌的成长道路都有自己的独特性，不可复制性，就算让我回到5年前，我重来一遍可能很多决策是不同的，很可能和现在的发展道路不尽相同。说到零售，其实现在的互联网零售在慢慢的接近以前的实体店零售模式，这里我指的是互联网的平台零售，比如我们所熟知的Amazon, 淘宝，天猫，这些平台也是要抽佣金，就像商场收租金+佣金。不同的是，互联网销售平台整体来说不是那么受地域限制，所以少了当初我们所说的，总代、批发商。不过当品牌想要开发一个新的市场，比如北美的品牌想要去中国或者越南，总代不失为一个好的选择，因为合作方对本地市场有更深入的理解。所以，在我看来品牌初期和零售合作，是重要的，因为有一个推广以及背书的效应，当然另一方面品牌自身也需要快速发展，毕竟品牌有影响力才有主动权。 Poy: 品牌有影响力才有主动权，这个说得太好了。这就是一个博弈的过程，看谁的砝码多，谁就有更多的谈判空间。所以总结下来，DTC的尽头是实体零售，而实体零售也要大力发展DTC渠道。不管以哪种模式为起点，感觉最终都是殊途同归啊。我知道小鲍博士是一个思路非常开阔的人，非常愿意去尝试，在过去几年里，你们的品牌也尝试了很多的销售渠道，可以向我们的听众朋友们分享一下，从你的经验来看，作为一个初创企业，什么销售渠道可能是最有效的？ Julia：在有效这一说法可以有很多的解读，看利润空间的话，我觉得是自营的线上渠道。要做品牌影响力的话，我觉得是一些业界比较知名的平台。比如普通的日用品牌，可以考虑Shoppers，以及像Loblaw旗下以及其他的supermarkets。定位在中高端的，可以考虑Sephora 或者Nordstrom。我们目前合作的是Hudson’s Bay，这是一个很具有加拿大特色的平台，比较符合我们Premium Canadian 的理念。平台的宣传通常都是会引流到自家店铺，我们官网和官号宣传的时候，也会为当月做活动的其他第三方销售平台引流，这样可以有多一些互动建立良性的合作关系。通常我们作为品牌方会专门安排主管PR & marketing的同事对接第三方平台和我们对接的manager。我们会有一个平台合作小组，在每个季度开始以前会先要到所有平台的seasonal promotion calendar，然后开始安排相应的推广，这时候我们要考虑每个平台给出力度相同但是推广内容不同的方案，再逐一和各平台确认。这样做的目的，是让每个平台再当月都能根据不同的promo套餐吸引到顾客，而不会产生价格战。 Poy：嗯，你们marketing的同事一定非常忙吧，这么多个平台要协调，也是蛮挑战的。不过，我买你们家的产品还是习惯上官网去，因为你们的名字很好记，中英文发音都很容易，英语的消费者也很容易记，一 google就出来了。那你觉得应该怎么样才能跟这些第三方平台一起合作，现实共赢呢？ Julia：保证合作方的利益，是我一直遵循的理念，更何况这个行业竞争很激烈，平台太多，目前客户就是那么多，不是看你就是看他，不是用你就是用他。所以，让我们的合作平台不停的推广我们，很重要，维持这种良性的合作关系，最重要的就是为合作方持续提供价值，保证合作方的利益。 骅：你说得没错。因为没有门店，让合作平台持续推广，其实就是要维持不断的曝光度，不断提醒消费者重复购买。那随着业务的增长，你接下来有没有打算开设自己的零售店呢？ Julia：打算做一个体验馆来强化品牌影响力以及理念，希望在明年可以完成。我也想了很多种方案，目前比较想要做的是在一个商场里，或者downtown做一个类似展示厅的地方去人用户体验理解我们的配方，以及我们对于Premium的生活健康品质追求。当然使用者也可以当时购买，或者在线下单。 Poy：那非常期待啊！有体验馆的话，消费者对于这个品牌的认知会变得更具象。不过，这也是一个相当大的挑战哦。加油加油！我知道BAO Laboratory这几年获得很多项行业以及媒体的专业奖项，那作为一个华人在北美创建的DTC品牌，你觉得PR扮演了什么样的角色，重要吗？你是怎么让BAO这个品牌引起主流媒体的注意的呢？ Julia：对于DTC品牌来说，PR肯定是非常重要的。这就好像是申请工作，有一个有公信力的人做背书，用人单位也会更容易接受。因为我们在效用方面的优异表现，这些权威的美妆媒体才接受我们，愿意推荐我们，这才进入大众的视野，好像是拿到了一张登台竞演的入场券一样。至于怎样引起主流媒体的注意，PR 这一方面工作我是有参与的，不过不是主导，就我个人经验而言，我觉得做PR是要有sense的，这方面的感知力很重要，什么样的媒体如何接触有的时候是只可意会的，要想好自己的定位，然后去联系能和自己定位产生共鸣的媒体杂志，并且不断地去跟进完善，是最重要的。简单来说，认清自己，做对选择，完了就是不断跟进。还要补充一点就是，敢于接受失败，并且把问题细分逐一落实，不放弃。 骅：记得我们三年前交流的时候，我当时说了一句，BAO Laboratory的主要精力应该花在marketing上面，product虽然重要，但是所有直接与消费者挂钩的品牌marketing至关重要。那么现在三年过去了，你觉得你是如何平衡marketing与product之间的关系的？ Julia：我觉得marketing对于日用品来说是很重要的，会直接影响到品牌的日常销售，这一点是毋庸置疑的，marketing一停销量就下跌。Product是决定品牌能不能长期生存发展的，比如产品不好就不会再有回头客，哪怕宣传推广做的再多，留不住用户。所以短线与长线，都非常重要，要相互配合。PR 是一个需要长期投入并且不会短期见效的工作，就好像雪崩的时候，我们觉得可能是一声巨响就trigger这个崩塌，但是雪要积累到一定量才能崩，而且很难说要在什么地方积累多少，会用多长时间。 Poy：你说得没错，能把钱花好，绝对是一件考验能力的事情。我知道咱们的品牌与很多网红都有合作，你觉得与什么样的网红合作是最有效的？作为一个橱窗品牌，你是如何与他们联系，并且建立好关系的？ Julia：作为主打线上销售的日用品牌，与网红合作是必不可少的每日功课。区别于传统的打广告，网红作为意见领袖KOL，有各自的风格方式，如何沟通相互学习把双方优势最大化是合作的重点。通常我们会和对方的商务对接，发产品试用，然后确认最终的合作细节。对于任何合作，我还是觉得想要有好的长期关系，需要持续不断的提供价值。 Poy：可能没见过小鲍博士的朋友不知道啊，她本身就是一个皮肤状态超好的 “氧气” 美女，不亏是做美妆的，自己一站出来，那就是事实胜于雄辩。不过Julia，你本人个性低调，不太喜欢把自己过多的曝光在大众面前，不过我觉得你自己真的就很有做网红的潜质，考虑考虑，经营一下，给你自己的品牌带货。说回来哈，对于BAO，我们都知道，是一个实验室品牌，所以整个形象看起来也比较简约、严谨、也比较中性。不知道在挑选网红的时候，除了考察她的流量和推荐内容编写的能力之外，你们还会从哪些维度来筛选呢？ Julia：这是个好问题。你说的没错，流量肯定是重点考虑的因素之一，但是契合度更重要，我们的品牌是Premium Canadian并且接地气，能真正帮助用户改善肤质。和influencer合作，很像谈恋爱，我们自身是有品质追求的，所以我们找的对象也一定是我们发自内心所欣赏的，不论是外形修养谈吐都要符合我们的形象。就像谈恋爱，优质的influencer也是挑剔的，首先这个产品要质量好能真正帮她改善皮肤，并且她们要看到这个公司的诚意用心，而不只是费用。一句话概括呢，这就是一场双向的奔赴。 骅：世界变化太快，很多传统的大众传播渠道和打法都已经不太奏效了。自媒体宣传模式已经成了品牌宣传中不可忽视的渠道。我知道，BAO这个品牌，不仅仅是在北美很受欢迎，在中国，也受到许多消费者的喜爱。那你能不能为那些想要进入中国市场的品牌分享一下，对于一个来自加拿大的中小品牌，如何才能最有效地进入中国市场呢？ Julia：首先产品要有效，这个是最基本的，小众品牌在没有多资源的情况下，要确保能留住顾客。因为marketing 费用占比是很高的，顾客因为推广买了一个产品用了没啥效果，就不会回购。让顾客用一瓶能看到效果，才有回购的可能。联系一些本地的代理，可能利润空间会比较低，但是，代理可以比较快的进入市场，做品牌露出。利用政府资源，加拿大政府对于出口是有很多帮助的，联系到trade commissioner 可以帮小企业快速对接到有潜力的合作方。 Poy：嗯，有道理。说了那么多有关你公司的事情，我们再聊聊你自己，作为一个founder，你是科学家出身，这几年一步步把自己的品牌越做越大，那么在这个创业过程当中，你觉得这几年你个人最大的成长是什么？学到最多的是哪个方面？ Julia：现在的心态比以前好了很多，学会了遇事不要慌。比如说以前我会做很多的micromanage，就是在每一件事情上面都跟进而且跟的很死，把大家都搞得很疲劳。现在我觉得有时候放手一下，同事都能做的很好，适当的跟进进度让团队成员都能松口气，调整好状态，工作反而更有效率，我也能有多一点时间来思考公司的发展，去寻找更好的资源。最重要的成长应该是可以更深入的思考，帮助自己看到问题的本质，从而做决策。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：www.turnlemonintolemonade.com 领英：www.linkedin.com
骅：我们的柠檬变成柠檬水播客节目里经常为大家分享B2C的商业案例，今天呢很高兴地有机会再次请来我们的老朋友，加拿大Odor Control Technologies 公司CEO陶珊与我们来聊聊从B2B企业如何开辟B2C新revenue途径的一些体会。Shan, 再次欢迎来到我们的播客节目。 Poy：欢迎Shan，您是否可以向我们的听众朋友们介绍一下自己呢？ Shan：骅姐和Poy，你们好！柠檬水的听众朋友们大家好！很开心也很荣幸又一次参与柠檬变成柠檬水的播客。我是Shan，8年间，经历过摸爬滚打、翻山越岭，在加拿大一间40多年历史的环保企业Ecolo从翻译做到CEO，又在疫情期间大胆求索、小心求证，和团队将这个历史悠久的品牌带向一个全新的领域。 Poy：首先我想问一下Ecolo作为一家具有40年历史的公司，为什么会开始考虑从B2B中开辟新领域转向B2C？这样做的vision是什么？未来的方向和目标又是什么呢？ Shan：这里主要有几个原因吧: 1. 去年Amazon美国找到的我们，希望我们可以入驻他们平台，因为我们一个产品系列有市面上大约70%的公司都很难申请到的一个严格的认证叫UL Ecologo，代表着绿色环保可持续性的创新产品。无论外部环境如何，我一直认为，企业发展一定要保持“第一天”的心态，需要不断寻求可以扩大营收、长久生存下去的新道路。和Amazon这次的接触，就促使我和团队更深入的思考了这一层面的商业可行性以及相应的市场需求导向。 2. 从公司策略角度去说，是经历过疫情之后去观察公司发展的自然规律所得出的结论。我一直认为一定要找寻到一个可以和现有模式相互补的产品发展销售之道。B2B的大客户的客单价高，但周期长。而且虽然我们在40多个国家有经销商，也是固废污水行业等的必需品，但在疫情下出口销售过于受各国疫情封锁情况、货运成本提高的牵制。再分析B2C领域，普遍规律是虽然客单价低，但销售周期短，且群体大。疫情期间也是整体上升发展的趋势。因此，从商业的角度，将B2C和B2B并行发展呢，可以降低企业整体风险。 3. 理性角度之外，我们作为环保人，其实也有非常感性的一面。投资人和我就这个问题深入探讨过。我们一致认为，将Ecolo旗下的产品品牌带入千家万户是一种理想。我们产品研发的理念，是一切以人为本，从原料到包装都从客户角度出发。我们坚持严选安全的植物萃取为基底，科学配比含专利技术的异味消除活性因子成份。且经由时间和市场的双重验证，我们就非常想把这样好的产品由B2B转B2C介绍给大家，根据客户需求为大众解决居家异味问题，由此发展出为大众所喜爱的生活用品系列。事实上，在小范围的先期调研组中，我们目前所购买试用过我们产品的客户和朋友里，对产品本身的满意度能几乎达到100%。这也是我们非常看重的，对这种理想状态的一种追求。 骅：Shan，几个月前，我们两个曾经作过一次交流，你当时提到了为了要有信心的迈入B2C这个新的领域，急需做一些市场调研，那么你觉得在这个过程当中，市场调研为何如此重要呢？ Shan: 在准备任何商业计划之前，了解客户需求是先期准备中的重中之重。商业存在的本质，是通过提供方便有效的商品和服务，建立可持续的业务模式下，去帮助大众解决问题的。是先有客户痛点，企业再通过挖掘客户痛点，整合出一套商业运营方案的。我们之所以现在这么重视，也因为我们曾经走过弯路。早在2019年我们尝试过发展B2C方向，但当时仅认为只要产品有效，就可以顺利推进，其实也是种自high。我们在经历过层层内部和外部的碰壁后，痛定思痛。 这次我们也是非常认真的做了一系列的准备工作，比如：1、骅姐帮我们连接上Marketing领域的一位资深专家，在他的帮助下做了focus group的调研 2、我们请了非常有经验的中国互联网先驱以及环保业深耕的博士一起参与了2个月给予建设性的项目意见和财务试算3、在第一批购买和试用我们产品的消费者和朋友们那里积极的拿反馈 4、联合大学生和我们一起参与项目进行市场竞调分析总结。我们用这一系列的行动，和团队形成了最终的产品品牌、包装、和宣传方案。 Poy: 在居家祛味产品中，尤其是消费者产品类别里，还未形成口碑一致、忠实度高的品牌，那么在转型过程当中，你对品牌的建设有何考虑？你觉得应该如何做好品牌的定位，可以让自己的产品脱颖而出，让消费者知道并且喜欢呢？ Shan: 我认为做品牌定位一定要将“我们是谁”这个问题想清楚、想透彻、想长远、然后通过相对应的产品宣传和产品体验帮助消费者实现出令他们畅想的场景画面。这里，消费者是主体，我们是帮助他们实现愿景的人。所以，我们在做品牌定位时，为了确保这种愿景画面的一致性，我们就需要非常真实的直面所有贯穿我们产品的细节以及深入思考公司的系统层面。这样子针对公司系统层面的思考是指，不仅是从产品本身考虑，而是要从我们拥有的资源链接、团队实力、技术考量、品牌历史、品牌基因、品牌愿景、包括领导者自身的各个层面结合去考虑。我们有什么突出优势？在什么发展方向上潜力最大，差异化最大？护城河是什么？我们需要一直坚持什么不变？哪些是我们可以灵活调度的？哪些是我们可以一直持续做下去的？我们应该和什么风格的品牌同框？什么渠道是可以能最有效传达我们产品理念给合适的人群的？什么是可以和消费者互相成就的？ 我们需要记住，从长远的角度来看，我们永远无法做出和“我们是谁”不一致的品牌定位，所以这一点特别关键，就是在品牌定位没开始之前，要敢于先非常真实的去直面去层层剖析梳理我们团队、技术、渠道、产品所拥有的全部特质，然后品牌个性才会真实的凸显。 就像我们的新品牌Puryette，我们锚定出几大特色也是基于此原则：1. 我们是坚持选择上等的以精油和植物萃取为基底的安全绿色原料，并且加上独有的含祛味专利技术的配方；2. 我们坚持用科学的方法验证祛味效果，真正去除异味；3. 我们秉持着从心出发设计产品，让人们轻而易举的即刻拥有美好满意的生活氛围，得到一种内心的从容。这就是结合“我们是谁”、“我们拥有什么”和“我们想往哪里一直走下去”而形成的品牌定位。 骅：Shan，你说得真的是非常好。当我们清晰地知道自己产品的特色，整个市场的走向，了解了竞争对手的情况，并且最重要的是，能够清晰地表达自己的品牌能够给顾客所带来的价值，那么品牌的定位就已经成功了一半。不过即使有了清晰的目标与品牌定位，市场宣传又是另外一个难题。那么你是如何计划克服市场营销的困难与挑战的呢？ Shan: 首先，我们必须要先根据产品发展阶段和品牌宣传需求，去选择合适的专业的同频的人才组成一个新团队，再和价值观相符的多元化的个人、团队或平台合作，最后再去看有什么机会是向我们敞开的，其实很多时候也许是我们自身吸引来的。合作时，最重要的是擅于理解对方的需求，不能说只要求别人为我们带来什么，要主动去思考我们可以为他人带来什么。这样就可以形成一个长期良好的合作关系。 有了这些原则作为道，我们在术的层面就可以根据能够吸引到的争取到的合适的机会，一点点的去铺开来。品牌起始初期，我们不会去想如何一口吃成一个胖子，而是坚信做好产品本身之后呢，消费者的眼睛是雪亮的，口碑慢慢的也会自发的积累起来。人们是希望和家人朋友去宣传自己特别爱的产品的，这个本质是我们的产品是可以为大家提供价值的。因为如果本末倒置，宣传力度越大，但产品做的不好，反而会反噬自身。慢慢来呢，把每一步都走扎实了，才走的更稳更快。 Poy: 说得很对哈，好产品本身就是最好的宣传。把产品做扎实，是所有市场活动的第一步。你刚刚提到这次推出的新产品叫Puryette，是吧？是怎么拼的？有什么特殊的含义吗？ Shan：Puryette是我当时想出来的一个拟人化的名字。 一个是pury和pure纯粹以及purify净化很接近，而且和我们做的产品相关。为了好读一些呢，用y做了收尾，而且我们母公司叫puritek，所以看起来我们就是相关联的哈。 另外呢， ette是源自法语的一个后缀，后来用在了英语里，代表小或者女性。这就让我联想到了《小妇人》那部文学作品，里面的女性人物各自独立又有自身的特点。正巧我们Puryette从研发到宣传的团队，几乎都是女性。而关心家庭清洁、异味、健康问题的，也大部分是女性，购买决策也是通常是由女性消费者做出的。 所以，Puryette这个名字既表达了我们产品小而美好的特质，也希望我们女性也都能活出各自的姿态和精彩。 Poy：嗯，原来是有这么一些巧思在里面。取名确实是有大学问，从你刚刚的取名思路就可以看出，你们真的是以用户思维在做这个产品，一直在表达用户如何如何，非常棒。那么，除了在品牌宣传上面寻找合适的契机之外，你在销售渠道上有一些什么规划呢？ Shan: 销售渠道主要分为线上和线下，而且两类渠道的打法也不太一样。在时间和精力有限的基础上，我和团队做了分析之后，我们只打算有的放矢的先走线上的路线，再届时逐步推广至线下。线上也分为我们自己的网站、第三方平台（比如亚马逊）以及自媒体。因为Amazon美国在做绿色环保品牌的项目推广，他们需要且欢迎我们这样的品牌入驻去深入推进他们算法， 这对我们来说就是一个很好的机会。但是我们也清楚的知道，仅在第三方平台上推进也是不够的，所以我们也会通过分发样品和建立忠诚客户的项目去不断宣传我们自己的网站和自媒体平台，让更多的人了解我们的产品，同时和专业的influencer们建立长期深入愉快的合作。这里欢迎感兴趣的大家来找我们！ 骅：在从B2B到B2C的过程当中，公司的文化也需要从照顾好原有的大客户，转为充分处处以consumer为核心的mindset。那么你是如何解决这些公司内部的挑战呢？ Shan: 其实首先，我们照顾大客户的Account Manager和我们管理B2C的经理必须是两组人，因为的确做事的方法和思路都不太一样。不过之前我提到，其实2019年时我们尝试过B2C，也走过一些弯路。因此今年在重新开始探讨这个方向时，的确团队也是需要重新建立一些勇气和能量的。先开始的时候，也会遇到内部团队有一些不确定的声音，很正常，尤其是开始大家都不明方向的时候就信念不是很足。这时候呢，我觉得我的作用是坚定的陪伴大家一起走过这段最难的起始时刻，给大家带专家，带资源，和大家一起探讨。因为如果将所有问题都看成麻烦，你遇到的都是麻烦。将所有问题看成机遇，你遇到的就是无限的可能性。其实我们团队得到最大鼓励的时刻，真的是我们听到社区里出现对产品的热烈需求和喜爱的声音时，我们才真正感受到使命和冲劲又回来了，感到被需要，也感到是本来我们的想象力还不够！这时候，团队已经被带起来了，挑战也就迎刃而解了。我们的团队成员，都是希望通过做出好产品，为community做一些有益事情的人。所以我相信他们会将这个品牌越做越好的。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
骅：Poy，因为可能是夏天的原因，我最近买衣服有点疯狂，每天睡觉之前，一定要看一下我一些自己喜欢品牌的网站，在上面溜一圈，看到喜欢的就点击购买。我以前比较喜欢有像Zara，H&M这些fast fashion的品牌，但是自从去年夏天开始，我开始迷上了一个来自中国的品牌Shein（中文是“希音”），购买他们的dress已经成了我每周的功课。由于价格实在合算，运送与退货都很方便，因此下手特别快，几乎不用考虑很多。 Poy：是的，Shein在疫情之下，实现了爆发式增长，一不留神就长成了一个独角兽，现在已经是世界最大的跨境快时尚电商公司。我们可以来看一组数据：它的服装销往美国、法国、俄罗斯、德国和其他 200 多个国家，2021 年， Shein app 的下载量超过1.77亿，全球用户超过 4370 万，仅在美国的月活跃用户就超过 1000 万。在 TikTok 上，# Shein 的标签已经获得了超过 300多亿的浏览量。据我看到的报道， Shein 在 2021 年的年收入超过 160 亿美元，比 2020 年高出 100 亿美元，年增长率60%。 骅：对于很多北美公司来说，Shein的这种增长速度几乎是难以想象的。然而我们国内，这种爆发式的增长，将收入和增长置于利润之前的现象则是非常普遍。Shein其实才成立于 2008 年，前身是一家在线B2C公司，在全球各地销售服装以及饰品，并且以女性服装为主。创始人 Chris Xu 毕业于华盛顿大学，为人非常低调，在2021年之前，几乎没有被任何人注意到。 Poy: 是的，不过与Zara还有以前的Forever 21等快时尚品牌不同的是， Shein 诞生之时，就是纯线上，到目前为止也几乎没有固定的实体店，当然，他们最近开始在马德里、墨尔本、拉斯维加斯、米兰和巴塞罗那等几个城市开设了快闪店，不过这都是九牛一毛，可以肯定的是，它的快速增长完全是依靠线上完成的。 而且，它可以算是电商 2.0时代，就像它开设快闪店，也不是一般的服装店，是与它这种年轻、快速、多变的品牌DNA相辅相成，定位的是social-friendly spot，顾客可以在购物的同时，拍摄他们的 Instagram 照片。在世界各地，Shein pop up store 开业的时候，总是吸引了好多年轻人，渴望一睹这个来自中国的fast fashion品牌的风貌。现在Shein在多伦多也开了pop up store, 引来不小的轰动。 骅：我记得以前在加拿大看淘宝上的服装，当时就在想，要是在北美也有这么一个服装聚宝盆的话，我会多么的开心。去年，当我第一次发现Shein的时候，它的出现真的让我开心无比。Shein 的商业模式融入了强大的中国基因，他们这种“实时时尚”（real time fashion）的销售方式将中国电子商务中行之有效的做法应用到西方消费者群体中，用这种短平快的方式取得了巨大的成功。根据Google数据分析，美国网民搜索“ Shein ”的次数是 Zara 和 H & M 等品牌的三倍。 Poy：真是厉害了，不得不说，中国互联网公司的这种灵活，快速迭代，运营创新能力等，真的超级强。骅姐，那么你觉得Shein 的销售策略与西方快时尚品牌有什么不同呢？ 骅：我想首先Shein有一个非常明确的品牌宗旨与使命，就是让世界上所有不同类型的消费者，不管他们的经济状况如何，都有能力享受时尚的快乐。 Online retail市场瞬息万变，必须不断更新策略，才能击败竞争对手。为了履行这个使命，Shein在营销方面的确下了很大的功夫，把中国人擅长的“短平快”作风玩得淋漓尽致，老外怎么都追不上。Shein推出产品的速度和频率真的是前所未有，无人可敌。2020 年，Shein全年推出新品 150 , 000 件，平均每月新品超过 1 万件。Shein短短一到两个月内的数量就可以赶上 Zara 的全年度新产品数量，而且他们的速度还在不断加快。比如今年开始，仅 Shein 的女装品种平均每天就有 2000 个新产品。 Poy：2000个，真的是惊掉下巴了，这种上新速度，除了中国，应该没有哪个国家能做到了。 骅：第二，快速交货也是他们的制胜法宝。我每次order Shein的产品，平均交货时间大概为 6 — 8 天。如果选择express的话，可以在 2 — 4 天内收到货物，而且退货也极为方便。 第三点就是价格了。如果你去Zara的网站，一条小裙子可能要 30 多美元，而 Shein 网站上一条类似裙子的价格可能只有Zara的一半。 Poy：是啊，不是有句话说得好，所有的选择困难症，都是因为兜里的钱不够， 上Shein的话，就完美解决了这个痛点，不用纠结，看上了就可以痛快买，在Zara那里省下的那一半钱，在Shein上再买两件。 骅：第四是Shein的衣服款式，颜色与图案真的是非常多样化。就像我刚才提到的，我几乎每天晚上在睡觉之前会去Shein网站溜达一下，到也不是真的想买什么东西，更多地是想看看Shein今天又有什么新的图案与款式了，真的是不进入百货店，就可以在网上参观令郎满目的新产品，你说哪个女孩不喜欢呢？ 另外很重要的一点，我觉得Shein非常清楚自己的target顾客。他们最大的消费者主要是：1）Gen Z的消费者，大多是女性； 1 岁至 15 岁孩子的家长。正因为Gen Z 是 Shein 最重要的细分市场群体，因此它的市场策略就是紧紧围绕着如何为这一群人提供独特的价值。 例如， 55 %的 Gen Z 在购买时装时认为价格是最重要的因素。Shein 通过其网站、app和社交媒体以及广泛的influencer网络强调对价格的敏感度。与其他几代人相比， Gen Z 更依赖社交媒体和定向移动广告来发现他们喜欢的时尚品牌。在 Shein 的社交媒体上，27.6%的追随者年龄在 18 - 24 岁，29.2%年龄在 25 - 34 岁。 Poy：听您这么一分析，就明白Shein的商业逻辑了，拿4P理论套一下，就是我们常说product\price\promotion\place，对着它的目标客户梳理一下，就会发现它的打法都是非常有章法。 骅：没错，消费者洞查做精准了，运作起来就会有目标。Shein特别理解Gen Z 消费者喜欢自我表达的心理，你在Shein的网站上，经常可以看到来自世界的顾客们开心分享自己打开衣服试穿的过程，以及他们是如何找到这些廉价商品的。我很惊讶的是几乎每一件衣服下面都有顾客自拍的照片与review，这种鼓励顾客表达购物体验的做法，也大大增加了shopping的乐趣。 第五， 我们可以看到TikTok对Shein的影响力。也许同是来自中国的品牌，有着某种相连的血缘关系，Shein现在是TikTok上的第一品牌，在TikTok上你可以看到源源不断的优惠券和折扣代码，鼓励驱动消费者购买Shein。同时Shein在TikTok上也培养了一大批时尚博客，他们在“#Shein”的标签下，用各种方式鼓励大家购买。 很多influencer也喜欢和Shein一起工作，因为每个视频的利润都是fixed rate，而且没有所谓的”brand exclusivity”合同的限制，这也为双方创造了一种轻松方便的合作关系。 Poy：这就是我们常说的“共赢win win”了，照顾到多方的利益相关方，就可以发挥出意想不到的团队力量。 骅：同时，Shein也是巧妙的leverage micro influencer的影响力。Micro influencer是指有几百到几千个粉丝的博主。Shein基本不用那些非常昂贵的大influencer，而是鼓励这些micro influencer在他们的Instagram 、 YouTube 或 TikTok 上发帖，以此每月获得免费产品。如果他们能够带动销售的话，还可以从 他们的推荐销售中获得高达 10 %至 20 %的佣金。 这种使用Micro Influencer的销售策略不但符合Shein接地气的品牌DNA与价格，而且非常有效。根据 Similar Web 对 Shein.com 网站的流量来源统计， 2022 年 1 月， 10 %的流量可以直接追踪到这些influencer的推荐， 45 %流量来自有机搜索，直接访问流量的比例超过 38 %，这表明回头客的比例很高。 Poy：他们的做法的确很聪明，花大钱去请那些与Shein品牌target顾客相差十万八千里的大咖influencer，不但费用很高，最主要的是一点都不真实，你想想，哪个名人会真的去穿Shein？ 骅：当然，Shein在去年奇迹般的跃起与COVID是很有关系的。2020年COVID开始以后，大多数美国时尚品牌的销售额平均下降了 20 %，而Shein这个中国时尚品牌却飙升三倍营业额。Lockdown期间许多Shein 的目标客户没有地方可以去，于是花更多的时间在网上搜寻，浏览和购物。Shein抓住了这个绝好的机会，让许多消费者看到并且接纳了它，从而导致了 Shein 戏剧性的崛起。 Poy：骅姐，除了您上面所说的，我还想分享一个有趣的现象就是，Shein与亚马逊之间的PK，北美的Gen Z 消费者似乎更喜欢Shein。我想亚马逊教会了北美的消费者在线购物，并通过搜索优化的数据引导培养他们的购物习惯。因此在向北美市场扩张时， Shein 也利用这一策略，运用亚马逊的游戏规则和亚马逊竞争。根据对美国青少年的调查， Shein 已经成为美国最受欢迎的网上服装店。到了 2022 年， Shein 的月下载量一直超过亚马逊。当然这个数据比较起来，不算太有指导意义，毕竟这两个app的市场成熟度和定位还是有很大不同的，亚马逊已经相当普及了，所以增量小些，也是正常，更重要的一点是，亚马逊上可以购买到各种不同产品，而对于那些只喜欢衣服的客户来说，Shein肯定是要比亚马逊精彩多了。 当然，尽管是竞争对手， Shein 也是很聪明的，不会轻易丢失亚马逊这个巨大的销售渠道宝地。Shein在亚马逊上仍然有自己的商店，这样做对两个平台都很有利。 对了，骅姐，Shein在全球的销售成绩如此亮眼，您觉得对于来自中国的公司，可以从Shein征服全球的故事里学到一些什么呢？ 骅：首先我觉得Shein作为一家在世界范围内广受欢迎的中国品牌，证明了我们中国人完全有能力建立独特有价值的global 品牌， 同时Shein 的全球战略的扩张，为更多中国企业走向世界提供了榜样，走出一条适合自己的海外扩张营销途径。 Shein在去年受到大众注目之前，几乎没有人知道它是一个来自中国的品牌。由于西方国家很多消费者因为历史与政治的原因，对来自中国品牌的first impression通常不是特别好，因此Shein从一开始就有意识避免自己是中国品牌的宣传，而是让琳琅满目的廉价产品吸引了首批顾客，并且一传十，十传百，等到西方媒体忽然注意到这个神秘品牌的时候，他们早就已经在全球有了巨大的粉丝，至于品牌来自哪个国家已经根本不成问题的了。 第二，中国的互联网营销远比西方国家灵活机智有效，因此，Shein把在中国已经玩得非常滚瓜烂熟的营销手法带到了海外市场，比如刚刚我们提到的micro influencer 营销。这种互惠互利的合作关系使品牌不断找到新的顾客，同时为许多micro influencers创造宝贵的机会，并且最大限度地减少了社交媒体的营销成本。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
骅：那么今天，就来聊聊大家熟悉的健身器材品牌Peloton。Peloton股票自从2020年12月达到高峰之后就开始一路下滑，到了今年的7月，股票价格已经下降到低于10美金，比2020年3月，疫情刚刚开始的时候每股20美金的价格还要低。 股票下跌的重要原因之一当然是Peloton最近的财务表现也并不是很亮眼。从今年3月的财务报表来看，营业额与去年相比降低了23%。并且，由于对销售量的高估导致存货暴增，从而影响了现金流。加上目前全球陷入通货膨胀，各国央行都在上调利率，消费者也越来越不愿意花3000多块美元去买一辆家用智能自行车。 据最近看到的新闻报道，Peloton的董事会也在今年年初对公司管理层进行重大调整，在2月初，聘请在Spotify和Netflix有过多年高管经验的Barry McCarthy担任新的CEO； 最近也从Amazon Web Services挖来了Liz Coddington担任CFO。 Barry McCarthy 在两个科技公司担任过领导职位，因此他上任后宣布了peloton的战略调整就是要把公司从一个生产智能自行车和跑步机的硬件公司，转型为一家提供云健身服务的科技公司。 Peloton在今年3月也开启一个叫做One Peloton Club的订阅服务，消费者可以每个月花89美金来租用peloton的自行车，外加订阅他们的健身课程。 > From Peloton official site 虽然Peloton最近的这些商业决定看上去还是非常合情合理的，不过他们的这些策略其实很多商家都已经比他们更早就开始了，包括Lululemon旗下的Mirror。而且现在订阅式的model已经有点泛滥，看上去一个月才几十元钱，但是消费者现在在五花八门的订阅产品服务面前，是否还会选择Peloton的program，这些还真的要拭目以待呢。 因此呢，我们今天请来了我们的老朋友，加拿大Equitable Bank的高级策略经理Frank Zhang来我们一起聊聊Peloton的问题到底出现在哪里？这次转型是否能否成功？Frank，你好！欢迎欢迎。现在经常看到你在Ins上post运动健身的照片，我们也是不断亲眼目睹你的健身成果，你真的也成了运动达人了！ Frank：大家好！很开心重新回到“柠檬变成柠檬水”播客节目于大家聊聊Peloton。 骅：Frank，我们都知道健身行业竞争非常激烈，品牌必须要找到属于自己的niche才有可能战胜竞争对手。你我都曾经为很多品牌定位，那么从一个品牌策略师加上健身达人的角度来说，你觉得Peloton与他的竞争对手相比，现在的品牌定位是不是很清晰？ Frank：骅，我觉得你这一点讲的很对。健身对于我们每个人来讲是贯穿一生的事情，但是对于每个人，以及每个人的不同人生阶段来讲，我们对于健身的需求是不一样的。因此，健身品牌，无论是连锁健身房，精品训练营或者一对一的私教都需要有自己明确的定位才能在健身这个市场上找到属于自己的sweet spot。 我本人加入的健身房Equinox就是针对上班族的白领。在多伦多以及纽约，你会看到Equinox往往就设立在写字楼附近。很多人在上班前，午饭或者下班后提着公文包去锻炼。整个健身房的设施和运营对于上班族也很友好，团课都排在早，中，晚，在上午或者下午几乎没有排课，更衣室里面提供全套的洗漱用品，还有熨斗。这样锻炼完后就可以去上班或者应酬。另一个品牌我觉得定位很清晰的就是在北美很火的精品HIIT训练营Barry’s，Barry’s 的课程强度更大，适合有一定训练基础的人。Barry‘s最有名的就是整间教室都是红色的，教室里面镜子非常的多，很适合课前或者课后拍照打卡，所以很多人去Barry’s都是跟朋友一起去。 我觉得Peloton有点to be everything for everyone, 在疫情期间的定位还可以是为大家提供一个在家云锻炼的平台，但是在疫情之后，人们开始再次回归健身房，大家为什么还要继续在家云锻炼？我之前有一个同事就是在2020年买了一台Peloton的自行车，自从健身房重新开放后，她就再也没有使用过，也不再每个月花几十块钱去订阅One Peleton的课程了。她还是跟疫情前一样，开始每周定期上线下的瑜伽课。 骅：是的，特别是订阅课程，我从疫情开始以后，一直坚持在家做瑜伽，但是我都是用的YouTube上的video，效果也非常好，而且是免费的，所以竞争的确很激烈。Frank，很多品牌因为疫情爆发的原因，一下子revenue大幅度上涨，包括Zoom，Netflix等等，Peloton也是其中之一。那么你觉得为什么Peloton在疫情结束以后销售额会如此下滑？在两年的疫情期间，你觉得Peloton最大的失误是什么？为什么没有趁热打铁抓住机会，做好疫情后顾客的准备呢？ Frank: 在疫情爆发初期，由于其他竞争对手并没有完全建立好自己的online platform，所以Peloton瞬间获得了很多人的青睐。随着疫情逐渐减缓，大家开始返回健身房。此外，很多品牌都建立了自己的online platform，大家的选择也多了，所以大家对peloton的热度就降低了。因此Peloton的失误我觉得有两点：1. 在运营层面，错估了自行车的销售量，导致存货积压；2. 在战略层面，低估了疫情后大家对于返回实体健身房的渴望，并没有及时调整自己的战略。 我们都说三十年河东 三十年河西，很多行业，包括旅游业，健身行业，经历了COVID-19的寒冬，现在迎来了报复性的消费潮，那么在另一方面，一些在疫情期间一枝独秀的行业也开始逐渐萎缩。因此，作为一个企业的CEO，无论在任何时候，大环境好或者不好，都要居安思危，并且随时根据市场的状态调整自己的战略。 骅: 对，就像我们刚才所说的，现在订阅式的model真的是铺天盖地了，包括我本人，单单是streaming services我就订阅了10多个，现在正在准备退出几个。那么你觉得One Peloton Club应该如何找到自己的成长机会，让大家心甘情愿地来花费这每个89美元的月费呢？ Frank：订阅模式看似是一个很轻松的模式，用户每个月花看似一个不是很高的价格，一般会用5-10年。但要维护这个关系是要花很大成本的。我觉得首先Peloton要改变消费者对这个品牌的认知。多数消费者目前对于Peloton的认识就是一家生产自行车和提供spin class的公司，但在现实生活中有多少人通过只上spin class来做运动呢？市面上其他的竞品，包括Equinox 旗下的线上平台Equinox Plus，涵盖了力量训练，瑜伽，spin class，pilate等。因此，如果想要吸引更多的新用户，必须要改变消费者对Peloton这一品牌的认知，不能仅局限于spin class单一运动。 骅：Frank，从效果来看，教练在in-person的课程能够更直接的纠正动作； 教练在online课程只能透过屏幕讲出命令，那么Peloton应该如何通过online model为他们的customer建立一个很好的体验呢？ Frank：用户体验极为重要。健身不仅仅是强身健体，同时也在逐渐营造一个社区。市面上做的比较成功的club或者boutique bootcamp, 比如Barry’s , F45等，大家去这些地方上课除了锻炼以外，还能跟一起上课的人成为生活中的好朋友。如果你经常上他们的课，教练甚至能认出你，会给你一些特别关注。这些是在线课堂很难感受到的。在线课堂，教练可以对着屏幕喊你的名字，为你加油，让你骑得更快一些，但是很难帮你纠正动作，小班教学还有可能，但是30多个人的课堂就很难的。我个人认为Peloton不仅仅是一个健身公司，更是一家科技公司，如果Peloton能够利用用户的数据，根据用户的身体状况为客户定制化一个属于自己的课程（7天、10天或者20天），这样就可以利用自己在数据方面的优势提供独特的用户体验。如果想在线下健身房获得这种服务，只能通过一对一的模式，很多时候都是自己看课表来给自己排课。此外，Peloton也可以通过人工智能为每位用户提供一个virtual assistant，时刻提醒用户自己的进步。 骅: Frank, 你既是一位健身爱好者又是一位很有经验的strategist，那么你可以为Peloton的转型提供其他一些想法吗？你觉得Peloton还有重新翻身的机会吗？ Frank: - 我觉得Peloton可以认真考虑一下strategic partnerships, 比如考虑跟一些健身房，高端酒店合作，把自家的产品放在里面，让消费者可以不需要买或者租自行车就可以体验课程。有一个例子，Equinox在每家纽约的门店里面都有至少两台soul cycle的自行车, soul cycle 是Equinox旗下的cycle class品牌。Equinox 的用户可以在gym里面免费使用并且上soul cycle的课程。客户体验后如果喜欢的话，就会去Soul cycle的studio上课 - 其次，我认为connected fitness可以跟connected health做结合。比如Apple 有旗下自己的健身品牌apple fitness，有传言Apple在年初打算收购Peloton。如果你打开你的iPhone，iPad，就能直接上peloton的课，并且你的Apple Watch自动检测运动量，一切数据都可以在Apple Health这个App里面看见，那将是一个非常seamless 的用户体验。 - 第三，本土化很重要。每个健身房都有几个教练有自己的忠实follower。之前Equinox 多伦多有一个很棒的教练辞职了，经常上他课的人也就退出了Equinox。我自己也有喜欢的教练，每周我大概一半的课都是上这个教练的。因为Peloton需要在每个市场开发自己的ambassador，利用这些ambassador进行社区建设。 骅：Frank，你的建议都非常好，我觉得Peloton应该需要与你讨论一下，哈哈。最后我想问一下，你觉得Peloton应该借鉴哪个品牌，也就是说他们应该以哪个品牌作为学习的best case study? Frank: 我个人很喜欢Barry‘s X，是一个来自洛杉矶的团课品牌Barry’s开发出来的线上平台，收费每个月不贵只有39.99美金，但是可以上无限量的live课程，而且还有很多on-demand课程视频。如果我时间比较紧的话，就会在Barry‘s X里面上一堂课。Barry’s的课程无论线下还是线上质量都很好，而且线上的课程由于是在自己的家里，对于第一次尝试的用户来讲，门槛很低，只需要一对哑铃，一个瑜伽垫就可以体验一次课程。 而且Barry‘s X 的教练是来自Barry’s所有线下门店的，所以你可以在家里就能体验到来自北美各个城市教练的不同风格。而且每一个instructor都是一个小的social media influencer，都有自己的Instagram页面，里面来推广Barry‘s的课程，近期的营销以及健身的tips。所以你很少在电视或者网站上看到BARRY’S的广告，他们更注重Instagram和TikTok， 这也符合他们的目标用户的使用习惯。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
骅：因为受我家先生的影响，这两周我一直在关注收看温布尔顿网球公开赛。上周日，为了庆祝温布尔顿公开赛100周年，比赛的组织者特地举行了一个特殊的活动，邀请历届冠军与大家见面。其中最让我激动的是终于又见到了我的网球偶像Roger Federer. 熟悉网球的朋友们都知道，Roger总共赢得了8次温布尔顿的男单冠军，他温文尔雅的性格，英俊classy的容貌，与温布尔顿相辅相成，是这个有着百年历史的网球赛最好的封面人物了。Roger的出现让我想到了他去年在温网比赛里受伤，一瘸一拐地离开球场的情景，在这个之后，Roger也再没有在各种大赛上露面。在上周日的温网百年纪念活动里，他half promise 打算在未来至少再回温网一次。已经41岁的他，何时再回球场似乎已经成了一个迷。虽然不断有正式退休的传言，但是一直没有公开confirm过。 Poy：关于他是否要退休这个消息，球迷们似乎比他更加着急。对了，说到退休的事情，已经快41岁的网球超级明星小威廉姆斯（ Serena Williams ）上周在温网，还与一位年龄只有她一半多一点的选手，进行了三个多小时的比赛，最后虽然输了，但是Serena在赛后的记者招待会上公开说这场比赛虽然非常intense，但是却又一次激发了她对网球比赛的热爱与渴望。现在她还创立了自己的VC公司，参加网球比赛就成了part time的职业与爱好，她说她会在今年的夏天，增加训练的时间，争取在八月底的美网公开赛上取得好的成绩。 骅：除了Serena之外，她的姐姐，已经42岁的大威也在last minute 请求参加今年温网的混合双打比赛，让温网的组织们惊喜开心了一下。大威虽然右膝盖依然有伤，但是在混双比赛场上虽然与最佳状态相距甚远，比赛时也一直在喘气，但是依然战胜比她年轻20岁的选手们，其运动的生命力真是太强了。 当我们普通人已经开始梦想自己退休的时候，这些职业运动员却尽量避免“退休”这个词。那么我想大家一定都会想到这样一个问题。为什么这些网球界的超级明星们虽然都是千万的身价，却一直还在坚持呢？为什么他们虽然最美好的年华已经过去，但是似乎迟迟不宣布自己什么时候退役呢？而且这不仅仅只是网球界的现象，Tiger Woods 的净资产已经为 10 亿美元，但是现年 46 岁的他，依然正在努力从毁灭性的腿伤中恢复过来。还有我们熟悉的橄榄球帅哥Tom Brady，今年年初宣布退休，然后过了几个星期，又宣布重新复出，似乎怎么离不开橄榄球。 Poy：感觉现在的球员与他们的前辈更幸福，他们对“退休”这个词有着完全不同的理解了。那么骅姐您怎么看呢？您觉得这些体育明星迟迟不宣布退役的原因在哪里呢？ 骅：我觉得首先很明显的一点，就是营养学与体能锻炼方法的进步。特别是男子网球比赛，Grand Slam的一场比赛至少在三小时以上，在这么激烈的比赛中，运动员需要一直保持非常好的体力。在最近的澳网与法网比赛里，网球巨星Nadal已经快36岁，但是一遇到五局对峙的话，最后总是他赢，那些比他年轻力壮地似乎比他看上去更累。作为超级体育明星，他们有钱也有吸引力，招来最好的营养师与教练，因此年龄对他们来说已经成了一个数字，而不是weaknesses了。 Poy：现代科学技术的发展的确延长了他们的运动寿命。而且我认为，这也是他们本身对网球运动热爱的一种体现。我曾经看到过九十年代的网球巨星，获得18次大满贯的女子单打冠军的玛蒂娜·纳夫拉蒂洛娃(Martina Navratilova)也是1994年在37岁的时候退役，然后又重新回来参加双打比赛，直到50岁才宣布永久退役。我记得她就曾经说过：“我很幸运能够有机会一直参加比赛，这真的像一种合法的毒品，很多人都想要，但却买不到。“ 骅：你分享得非常有道理，对网球的热爱也一定是他们迟迟不宣布退休的主要动力之一。当然除了热爱之外，我觉得另外一个主要的原因就是商业价值。像Tiger Woods和大威小威等，他们仍然保持活跃的状态，迟迟不宣布退役，完全也是因为有着强大的商业动机。正式退役不仅结束了运动生涯，也意味着代言合同或赞助协议的潜在终止，降低明星的知名度，减少巨大一笔的商业收入。当然一些职业生涯较长的冠军们，例如Roger Federer和小威这样等级的职业选手，他们与商家的合同往往会提供一些保障，即使他们在合同到期之前退休，商家会继续履行他们的合同，例如Roger与优衣库签订的服装合同就是10年的时间。当然也有像耐克这样精明的商家不愿意把大笔资金投入到接近退休的超级明星身上，这也就是Roger为什么在几年前终止了与耐克签订合同，而和优衣库建立了合作的关系。 当然，现在许多体育明星的商业收入也不仅仅限于是与大公司签订sponsorship的合同，比如大威与小威，她们俩这几年已经开发了自己的很多revenue generation途径。就在温网期间，大威推出了一个全新的服装系列品牌 - 维纳斯·威廉姆斯温布尔登全白服装系列，而她继续在赛场上比赛，穿着自己的服装品牌，这个可是最好的广告了。 另外，我想从我们俩最喜欢聊的品牌角度来分析一下。这些网球明星经过自己的不断努力，已经在全球拥有了大批的粉丝。每次他们出现在赛场上，都是让球迷们继续崇拜他们的难得机会，因为每场他们的比赛都有可能是最后一次在赛场上看到他们的身影了。因此，像Roger Federer，即使他由于伤病，已经停赛了一年多，但是只要他一点头，所有的Grand Slam都会为他敞开大门。他的参与为这些比赛带来巨大的曝光度以及无法低估的商业价值。 我再给大家举个例子，今年冬天我趁住在佛罗里达的机会，兴匆匆地买了迈阿密网球公开赛男子四分之一比赛的门票。我买票的一个主要原因是我以为我的偶像Nadal会去迈阿密，结果比赛刚刚开始之前，他因伤宣布退出，让我伤心了好一阵子。当晚去看比赛之前，我还真的犹豫了好一阵子。结果知道因为有西班牙网球小明星，世界16号种子Carlos Alcaraz出现，我才重新精神十足地去看比赛了 。 大家知道，迈阿密这个城市说西班牙语的人口可能与说英语的相当。来自西班牙的Carlos自然有了天时地利人和的优势。看这场网球比赛如同在看一场足球比赛，场内的欢呼声此起彼伏，几乎整个场子都是在为他欢呼雀跃。很久没有在现场观看比赛的我，重新感受到了live sports的魅力。 但是与Carlos的比赛成为鲜明对比的是接下来的女子半决赛。世界一号种子选手，来自波兰的Iga Swiatek与美国网球明星Pegula的比赛显得如此的安静，很多观众也在Carlos比赛之后便离开，场子里显得非常的清凉。照理说，这是一场世界一流的半决赛，Swiatek那时已经连续赢了16场比赛，并且刚刚获得Indian Wells的女子冠军，但是世界第一的star power依然远远不够。自从Serena Williams远离网球比赛之后，世界女子网球发生了很大的变化，几乎没有一位选手可以像Serena那样称霸比赛，成为家喻户晓的网球明星。其实体育比赛也是商业比赛，成绩再好，但是没有star power，没有品牌魅力的话，依然很难吸引到观众，这也就直接影响到了公开赛的影响力和票房。因此当我们在询问为什么某些明星可以每年有巨额的收入，我们要想想他们为网球业所带来的商业价值。而这些商业价值的产生，他们本人的比赛成绩固然重要，但是更多的是个人品牌的打造与建立。 Poy：这一点我非常同意。另外一个原因就是像我前面说的，现代人对退休的概念已经与我们父母一辈完全不一样了。最近看了一些有关Nadal（纳达尔）的文章，虽然他也已经过了比赛的巅峰期，身体也是伤病累累，并且也经常在媒体里开始公开讨论退休的事情。但是当他的好朋友， Tiger Woods宣布自己将成为兼职的高尔夫球手后，Nadal对退休的观点似乎也忽然有所改变，在晋级温网第三轮后，他说希望网球未来能够继续成为他生活中的一个重要组成部分，虽然可能不是全部的生活。 我觉得，这个兼职选手的概念非常的微妙，有意思。这样一来，退休只是一种仪式，并不是离场。像美国前著名网球选手，约翰·麦肯罗就从没有正式宣布过退休。他的这个做法不但让他有机会继续参加比赛，过一把比赛的瘾，更重要的是他营造了一种并未离场的感觉，让他继续有机会与商家合作，获得更多的商业收入。 再看看著名橄榄球中锋Tom Brady的方式，今年年初刚刚宣布退休，结果过了几周，又马上宣布un-retiring，让他的球迷兴奋不已。由于他们自己巨大的影响力，这种进退自如的退休方式也引来很多人的关注，并为更多体育明星的退休生活铺下了多种不同的可能性。 骅：这些超级明星们通过常年努力打造出来的品牌，完全可以从他们所选择的另一种生活方式里继续发挥商业，个人与社会的价值。在准备我们这一期Podcast的时候，我也在问自己，“退休”这个词对我们现代人来说到底是一个什么定义。我自己今年也已经56岁了，并且打算在4年半以后正式离开咨询行业。但是离开意味着我会进入“退休”阶段吗？我现在稍微想想，退休以后我想要做的事情就已经有了一个长长的名单了，感觉在家陪先生的时间也不会剩下很多了。 我想，也许我自己也可能永远不会用退休这个词，而是会更换一种工作的方式，让自己有时间有精力去从事一个我最有passion，也最能为社会带来贡献，最能让我满足开心的事情。我曾经写过一篇有关年龄的文章，里面我提到，50+其实是我最钟爱，最珍惜的年龄段。过去几十年的人生积累在这个时期终于开花结果，以前很多时候不明不白走的弯路也成了我们人生的经验法宝。我们逐渐开始财务自由，在职场上所建立的信誉口碑成了事业的新方向，工作不再是为了支付mortgage，更多地是为了自由支配时间，做些有意义，有情怀的事情。这样看来，也许“退休”对我来说是那段收获年华的开始。 Poy：情怀，这个词好打动人啊。多少人的向往。骅姐，您对50+的钟爱，真的感染了我们很多的朋友。就像您说的，年龄，是人生给我们最好的礼物！走过稚嫩懵懂的20+，熬过兵荒马乱的30+，迎来成熟稳重的40+，再到游刃有余的50+，60+。人生的每个阶段都有它的美丽之处，我们要做的，就是尽情享受当下，享受每一个阶段的自己。做为一个处于30+，正在走向40+的人，我真的非常enjoy我现在的状态，感觉每一天的自己都在踏实进步，而且也更加地忠于自己的内心了，有想做的事情就马上去做，有想认识的朋友就马上去say Hi，有想要争取的机会就马上去想办法。少了纠结，多了坚定，结识了一大帮优秀的朋友，还能得到，像与骅姐共同做这么一件有意义的事情的机会，真的好满足，好开心！ 骅：你说很对，通透的人生带来快乐的生活，能够以自己选择的生活方式去继续从事自己所擅长所热爱的事业，并继续为自己，为球迷，为商家，为社会带来价值，这也许是这些超级网球球星们迟迟不愿意说“退休”这个词的原因吧。 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
骅：最近有很多年轻的学生与我交流，都在提到年轻人如何创业这个话题。 Poy：现在找工作真的的并不是年轻人的唯一选择，而且创业的环境也越来越配套，方便，从产品、配送、到市场推广，都能找到相应的供应商和渠道。尤其是自媒体的蓬勃发展，靠高空投放式的广告轰炸已经越来越不奏效了，反而是靠自己搭建的自媒体平台，能够让更多的人看到和相信。 骅：的确，现在创业的年轻人真的是越来越多了，而且我们也亲眼目睹了许多非常成功的实例。当然，可能更多的还是只有自己想要创业这个雄心壮志，而脑子里还可能依然是一头雾水的，不知道从何开始，更不清楚创业途中会面临的各种挑战。因此呢，我们今天就请来一位我非常敬重的年轻企业家，多伦多Fleur Weddings创始人Flora Peng。 Flora，你好！好久不见了！最近看到你的婚礼business已经又开始非常的忙碌了！刚才我介绍了你是Fleur Weddings的创始人之一，其实我知道你现在已经把自己的business portfolio越做越大了，所以还请你简单介绍一下自己和你所有的business！ Flora：骅姐好，柠檬的听众朋友们大家好，很荣幸受邀来参加柠檬变成柠檬水的节目。我是flora。 7年前跟我的partner Erin一起创立了Fleur Weddings，用了5年时间把Fleur经营成为华人圈最高端的婚礼策划公司。大概在两年前，我渐渐退出了Fleur Weddings的日常管理，只保留Fleur首席设计师的工作，与此同时，创立了另外三家跟婚礼相关的Startup公司。 Poy：Flora，欢迎来到“柠檬变成柠檬水”的播客节目。刚才听了你的介绍，真的觉得非常的了不起，其实你创业时间10年都不到，能够取得这样的成绩，真的是很值得庆祝的。婚礼是很美好的事情，为许多的新人留下他们最美的回忆，这真的很有意义啊。我很好奇，你当初是怎么开始走上创业的道路的呢，为什么？ Flora：现在看来就是历史的必然和时间的偶然吧。我之前是在一家local西人的策划公司里工作，当时通过自己的努力，拥有了一定的客户群和知名度。由于跟之前的老板经营理念不同，并且因为刚刚生了宝宝，荷尔蒙不稳定，所以一个冲动就跟Erin决定出来创业了。 骅：Flora，我们在2020年COVID刚开始曾经聊过，那段时间婚礼的业务受到了严重的影响，但是你也没有歇着，而是开始了e-commerce的business。那么你觉得自己作为婚礼策划师这样一个非常专业的服务型行业，要转型到卖产品这样比较transactional的business，当初对你的最大挑战是什么呢？你是如何克服的呢？ Flora：我最大的挑战是，经营了5年Fleur之后，当我站在一个相对运营比较稳定的公司的视角去创业的时候，我很难把自己重新放回到一个一无所有的位置去考虑问题。很多时候，我会用“我以为”“我觉得“的想法去运营新创立的公司。而我恰恰忘记了，当年Fleur的成功并非是我的决策有多正确，更多是因为我们觉得自己一无所知，所以非常愿意去倾听客户的需求，非常愿意去解决客户的每一个问题。然后我意识到，当一个人稍微有一点点成就的时候，就会忘记当年让她/他成功的那些最基本的因素是什么了。新创业的3个公司，让我重新上路，重新去感受那个一无所有一无所知的状态，去谦虚的倾听客户的声音和需求 骅：对，你刚才说的这个的确是很多business最容易犯的错误，就是没有把自己放到顾客的那一边，真正地替他们解决问题，为他们提供各种价值。那么除了这个意识之外，在具体的操作上有何不同呢？特别是从你专注的service行业转到卖产品，你觉得自己需要提升哪些特别的技能呢？ Flora：太多技能了，是完全不同的行业了，比如物流，仓库管理，产品上新，销售，售后服务…是完全不一样的产业链。做了产品之后，让我体会到了加拿大市场到底有多小，客户群有多分散，那在这种情况下，应该如何让你的客户群知道了解并且信任你的产品？只是通过周围人口口相传肯定是不够的，这个时候可能要借助像Esty, Amazon等平台，借助social media，找到最初最原始的客户群，然后通过最初的客户群了解自己产品和运营的问题并且及时去调整和修复，当把问题都解决了之后，就能吸引到更大的客户群，就这样通过周而复始的磨练而慢慢成长。 所以总结一句，产品类型的创业比服务类型要有更加多的patience，要等待你的产品被市场慢慢接纳。在长期的运营中，慢慢摸索运营系统，提高效率，然后存活下来。做产品不能期待一夜爆红，或者短期收益，反而应该沉下心来，如何能把它经营20年甚至50年而屹立不倒。服务行业很容易开始，但是很难传承，因为服务主要依靠人。产品行业很难打开市场，但是一旦打开，可以走的更远更长。 Poy：Flora，你讲的我真的是深有感触。一个商业模式长成什么样，真是是有它的内在逻辑关系的。你的产品性质，决定了你的市场开发方式，推广方式，销售方式，甚至结算方式。我现在的公司是做金融服务行业的，和你的婚礼策划公司很像，就像你说的，主要依靠人，所以人力资本就是最大的成本，而人的专业度和态度，起着决定性作用，而未来最需要解决的问题，也是与人有关的问题，如何培养和发展三观一致的团队，如何做到服务一致性，流程可复制，这些都是决定我们发展规模的关键因素。有些同行，因为不想麻烦，真的也就像你说的，干脆不传承了，自己做到退休做不动了，就任业务自然萎缩了。以产品为主的商业模式就不同了，容易标准化，可复制，一旦做起来，更容易形成规模效应。不过到底选择什么模式，还是跟我们的专长、兴趣，自身可运用的资源等等有关系，所以也没有什么是唯一标准的正确答案。 说回到Fleur Weddings，现在Fleur Weddings在加拿大，可以说已经是这个行业里非常solid非常过硬的一个品牌了，一提到Fleur Weddings，我们就会想到非常浪漫有创意的婚礼场景，而且我经常看到你们在微信上分享照片，很多图片都太治愈了，感觉真的是能满足全天下女孩心中的梦幻婚礼了。而且除了占领中国社区之外，你们婚礼的创意照片也经常在英语的杂志里出现，那么作为创始人，对于Fleur Weddings的未来，有什么更加雄心勃勃的想法可以跟我们大家一起分享一下呢？ Flora：现在的Fleur已经进入到了缓慢增长期，我们不再希望做“多”而是希望做“精”，精益求精 。 站在客户的角度，我们现在focus的是如何精打细磨每一个小细节，如何把客户体验提高到更高一个level，如何在设计上追求“高级”和“性价比”的平衡点，让华人婚礼源源不断的惊艳主流市场。站在团队的角度，Fleur focus在帮助每一位团队小伙伴变得更加优秀和强大，让他们肩负起更大的责任，有更大的舞台去展现自己的才华和实力。 至于结果，顺其自然。Fleur唯一的目标是长久，而非一时的成就。 骅：这个少而精的概念我特别的赞同。在前一期的podcast节目里，我们就分析了大家熟悉的Victoria Beckham品牌的一些问题，其中一点就是偏离了她当初“小而精”的理念，在投资人的压力之下，开始走上“广而大“的道路，结果离贝嫂品牌的DNA越来越远。不过敢于这么理直气壮地说“少而精”的，确实也不多，这也说明了你已经非常理解自己business的优势与定位，所以特别的棒！ 另外，我们常常提到品牌，包括我和你也曾经在CEO工场里一起探讨过如何打造品牌。现在的Fleur Weddings正如Poy刚才说的，已经是一个非常响亮靠谱的品牌了，那么我想问一下，作为一个年轻的创业人，你对品牌的理解是什么呢？你觉得对中小企业的创始人来说，打造品牌的意义在什么地方呢？ Flora：我觉得品牌这件事儿，没人比Level5 Strategy的创始人David Kincaid总结的更好的了～就是consistently deliver your promise to your customer. 对于我个人来说，品牌就是对“信誉”更高级的一种形容。Fleur并没有非常刻意去打造品牌, 但是Fleur特别在乎信用这件事儿, 说出去了就要做到，我们从来不用客户逼我们，我们要是做不到，过不去的是自己心里的那道坎儿。客户最初来找Fleur时候，是那么的信任我们，把人生中最重要的一天交给我们，我们一定要尽一切可能做到他们满意，仅此而已。而marketing无非是我们把我们做了什么，毫不夸张的deliver出去而已。 对于中小企业创始人来说，打造品牌更加重要的意义是，当把我们的承诺传递出去之后，市场可以反过来监督我们，到底有没有做到我们所承诺的，从而让中小企业知道，我们应该如何提高 Poy: 说得太好了，不能更同意你的观点了。Flora，我看过你们的social media posting，觉得你们的品牌意识是很强的，非常好的marketing。那么这些年下来，作为一个business owner，你是否可以和我们的柠檬伙伴们分享一下，你是如何用最有限的资金做最有效的marketing，创造最好的ROI的呢？ Flora：实事求是就好，任何过激的夸大的说辞，都会带来反噬效应。其实很长一段时间，Fleur都没有在marketing上花过钱，哪怕是现在，我们都是自己的团队在做日常的更新，管理和维护。 我们唯一做对的，是用心做好每一单婚礼，然后慢慢等待。等待每一单满意的新人，宾客，伴郎伴娘们自发的帮我们口口相传，让我们一直有源源不断不断的客户群。所以特别是团队资金有限的时候，更加应该focus在自己的产品是否有竞争力，自己的服务是不是优于行业平均值，是否服务好了每一位客户，让他们迫不及待想告诉周围人我们到底有多好！ Fleur这么多年过来，很少花钱买广告，为数不多的几次，效果都不理想。主要是因为加拿大市场人口太少，并且非常分散，不便于广告的传播。比如，美国的人口是加拿大的10倍，中国人口是加拿大的46倍，所以很多在中国和美国好用的strategy，在加拿大都行不通。而且，加拿大族裔众多，一个在中国圈很火的产品，可能在意大利圈子里从来没听说过。所以对于fleur这个一年只想做60单婚礼的高端策划公司，如果想通过投放广告而获得客户群，太难了。想象一下，看到广告的人，恰好是我们的客户群，他们看到的时候恰好要结婚，他们结婚恰好需要策划师， 这个概率，太低了。更大的可能性是，大家看到广告的时候还不需要我们的服务，等需要的时候就忘了你叫什么了。当然，我上面分享的更多是针对服务高端客户群的情况，这些都是我们走“质”不走量的决定。 Poy：是的，你的思路非常清晰，很有道理。我再来稍稍总结一下哈：第一是，好的产品和服务是自带广告效应的，如果一定要强调一点的话，就是也许可以适时的鼓励和提醒你的客户，如果觉得满意的话，请帮助自己宣传。第二是，你的客户往往围着一圈目标客户，比如我和骅姐，结婚多年，估计用到婚礼公司的机会已经是微乎其微了，但是新郎新娘旁边，通常也都是一群年龄相当的朋友，也都处于婚嫁阶段，再没有什么媒体比这个更精准的了，所以把你的每一个客户都变成你的传播媒体，这个威力一旦发挥出来，可不就是杀手锏嘛！ …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 。 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
骅：Poy，自从去年秋天以来，Metaverse（中文为元宇宙）这个词经常出现在各类商业文章里，很多公司也是紧随时代的潮流，把元宇宙的开发作为公司的一个重要策略。Facebook也在去年成立了自己的holding公司，取名为Meta，这也意味着Facebook未来的business方向将紧紧围绕着Metaverse这个核心。 > 大公司在做些什么来布局元宇宙 Poy：嗯，骅姐，听了那么多元宇宙的概念，我真的还是云里雾里的，到底什么是元宇宙呀？为什么Metaverse会这么受追捧呢？ 骅：哈哈，其实我也是刚刚开始学习这个新名词。Metaverse其实就是互联网，不过与90年代初到现在这三十年的Internet相比，Metaverse将带着我们进入互联网的下一个阶段，它的发展将基于以下四个组成部分： - Spatial Computing (空间计算机) - Game engines（游戏引擎） - Virtual Environments（虚拟环境） - Virtual Economies（虚拟经济，包括现在经常提到的NFT对元宇宙的作用与影响） Poy：好像听懂了，又好像什么也没懂。。。 骅：哈哈，那我们来看看一些企业是怎么做的，也许大家会更有一些感觉。事实上，从去年开始，很多商家已经开始投资，力争在这个领域捷足先登，成为行业的Metaverse leader。例如麦当劳最近申请的trademark里，其中一个商标是“虚拟食品和饮料产品”，另一个商标是“网上虚拟餐厅”。同时麦当劳也注册了麦咖啡旗下的娱乐服务和活动，包括“在线实际和虚拟音乐会”等。 今年2月，大家熟知的Panera Bread 注册了一个商标，称之为"Paneraverse" ，申请项目里包括了虚拟娱乐服务，虚拟reward program等。 连花花公子杂志最近也宣布将建立虚拟的playboy mansion，以此吸引培养年轻一代的花花公子粉丝。 Poy：花花公子这个厉害了！我好像有点明白了，是不是就是把很多场景几近真实地虚拟化。 骅：是的，不仅如此，许多我们大家熟知的好莱坞明星也已经抢先一步开始建立各自的Metaverse community。名媛Paris Hilton建立的虚拟衣橱，让她的粉丝与她一起，试穿Paris的漂亮服饰，如果喜欢，马上就可以购买。影星Reese Witherspoon这样说到，"我们每个人都将在不久的未来拥有自己的数字身份“。Poy，你听了这句话，是感到恐怖还是兴奋呢？ Poy：我个人还是相当兴奋的，但是我觉得很多在意自己隐私的朋友，应该会感到很恐惧吧。 骅：是的，另外，在Metaverse的环境里，NFT（Non-fungible token）也是一个重要的组成部分。在我们真实的世界里，像银行这些机构是我们进行商业交易的financial institute，那么在Metaverse的世界里，NFT将成为我们主要使用的交易货币。当然NFT是否在将来会垄断Metaverse经济，传统的支付方式，例如信用卡之类是否会在元宇宙里继续popular，这个现在还很难断言，也要看消费者是否能跟上科技的步伐了。 Poy：嗯嗯，的确，元宇宙为我们带来了一个全新的想象空间与机会，难怪那么多的公司会这么兴冲冲地奔向这个潮流，卡位很重要啊。 > 为什么我们要拥抱元宇宙 骅：是的，不过呢，我刚才说的都是我最近看了一些商业文章后稍微总结出来的，对于我来说，这个真的是一个全新的领域，所以也特别想学到更多有关元宇宙的知识，特别是如何把这个概念运用到实际的商业操作里。因此，我们今天非常开心地请来了在这个领域已经积累了实际操作经验与案例的Shawn Pang。Shawn几年前还在加拿大著名的西安大略省Ivey商学院读书的时候，我们就有机会认识了。随后也一直保持着紧密的联系。最近这两年，Shawn已经全身心地投身到了Metaverse这个前卫领域，并且创立了自己的公司。 Poy：哇，真的是年轻有为呀，Shawn，欢迎欢迎，非常欢迎你来到“柠檬变成柠檬水”播客节目，很开心有机会与你交流。老规矩，首先请向我们的听众朋友们介绍一下自己，好码？ Shawn：谢谢骅和Poy的邀请。我叫Shawn，现在温哥华，本科毕业于Western Ivey商学院读计算机和商科，在字节头条写过码，在多伦多安永做过咨询。我是个连续创业者，现在在做一个叫做Matterverse的项目，我们通过搭建云原生的基础设施和无代码化的开发工具帮助每一个人用最普通的设备更简单地创建、分享和体验最高精度最真实的元宇宙。简单来说，让每个人都可以创作出电影一样的虚拟世界，并且由更多人去体验。 Poy：哇，听上去很酷啊！Shawn，那你能不能先向我们的听众朋友们科普一下元宇宙的底层逻辑是什么， 为什么我们要走向元宇宙？ Shawn：我觉得其实这个问题之前我们还需要解决一个问题，大家不要听到元宇宙这个词，感觉是不是单纯是在资本的这种炒作，是不是离我们特别遥远？ 其实并不是这样子，我相信咱们在座听众大多数应该也都是咱们多伦多地区的，我们如果去Google上面去搜索多伦多Chinatown，它1990年和2022年这30年前后的照片，你会发现的照片里面除了可能街上的汽车的型号有一些变化，其实这一整个城市是没有特别大的一个变化的。 30年时间，对于一个城市，尤其是北美这边其实很短的时间，但是短短的30年时间里面，我们经历了从1991年互联网的第一个网站，到现在互联网已经是任何一个个人或者企业都不可能离开的基础设施，所以元宇宙的到来会比我们想象的快。 那么我们再来谈一下，为什么我们要走向元宇宙，看上去元宇宙的短期爆火，或许是有资本在炒作，但如果我们去看元宇宙这个词，从它的一个搜索数据来看，在Google上面你会发现它其实是有两个峰值点，第一个时间是在21年的3月份4月份左右，这时候是Roblox上市，在它上市招股书里面第一次提到的元宇宙这个概念，第二次是在10月份左右是Facebook改名Meta。 其实我们能看到这两个公司背后可能直接目的或许是资本炒作，但是仍然，除了他们，有很多其他创业者和投资人很早就投入到了这个方向当中，比如说我们所做的团队matterverse，就在这两个事情发生之前就已经all in这个方向了。 为什么认为我们一定会走向元宇宙呢？我们从过去这30年发生的一些变化，可以找到答案。 在过去的30年里，平均每5年时间就会有一个完整的媒体范式的转变。从我们刚刚所提到的91年第一个网站开始，然后我们95年普及技术，大多数的网站都是单纯最基础的HTML，00年有更多丰富的CSS设计,还有JavaScript互动，体验大幅度优化。05年的时候图片开始爆发，我们能看到这时候大多数的网站上面，如果图片少，可能就是比较老旧的一个网站了，所以你在05年最核心的就是有更多图片，到了2010年的时候我们的终端智能化，这时候人们在媒体上所消费信息、获得更多信息的一个模式，就注重于移动终端的体验轻量化。 那么15年的时候是视频，我们如果回顾2015年，这时候每一个网站都会想办法对他们产品的每一个细节，放很多的视频去阐述，那么20年是由中国带动的直播，我们其实发现在过去这30年的变化里面，这个趋势永远都是是更沉浸、更互动、更便捷的。简单来说，我们从文字到图片到视频到直播，它永远都是更实时的。 那么下一个5年的机会在哪里呢？我们认为它是实时3D，也就是大家所说的元宇宙的核心。 > 元宇宙与去中心化Web 3的相爱？or相杀？ Poy：嗯，经你这么一梳理，感觉有点明白了，你点到的这几个关键里程碑的确是朝着更沉浸、更互动、更便捷方向发展的。不过，这3个 “更” 的发展方向，其实也很好理解，就是进一步贴合人的需求，洞悉人性。对吧？ 那Shawn， 我听说过这样一句话，元宇宙和去中心化web 3是相爱、相杀、相融合，这个听上去很纠结啊，这应该怎么理解呢？ Shawn: 就是Web 3这个词是有很多人有不同的一个定义的。 我们Web 3这个词是什么时候出现的？是在Web 2被普及的时候，那么Web 2大概是10年前15年前的时候，我们去探索更多这种freedom的模式去探索，然后可能免费供给产品。这时候开始有人去谈Web 3了，大家这时候对Web 3的想象是不一样的。 主流的话是有两类，第一类是叫做一个semantic web，它叫语义网络，也就是说这个网络是可以被机器所理解的。第二种主流趋势是认为它应该是一个spatial web，它是一个沉浸式的，也就是我们现在所说的像元宇宙这样的一个网络。其实区块链所驱动的Web3网络是在近1~2年才更被人们所认可的，所以是第一个事情，就是Web 3其实在不同的语境下面，可能指的是不一样，但我们在这就用它来指代区块链这种去中心化所驱动的一个网络。 我们再来谈一下为什么元宇宙和去中心化Web 3是相爱相杀相融合的，我们先来理解它最核心一个区别。我们所说的元宇宙最核心的是什么？是沉浸的体验还有具象的一个身份，也就是说是一个immersive experience，还有一个embodied presence，而后者的核心是通过区块链的一个技术，达到我们去做到这种decentralized一个anti censorship，还有一个immutable这三个属性的互联网，并且通过这三个核心，能够确保我们社群共有、共治、共创，这样的一个更偏向于理想主义的网络模式。 前者更注重是产品体验层，也就是说我们作为消费者怎么样与产品互动，而后者它更注重产品内在的逻辑以及业务模式，所以这是它们两者的一个区别。那么很多时候人们可能会把它们两个放在一起去讲，有时候经常会混着来说，是为什么？其实，更核心一个原因是因为他们的确所爆发的时间是在同一个时间里面，同时他们两者又为对方提供了更多的想象空间和基础。 那么Web 3为元宇宙提供了新的治理的可能，我们可以想象一下，如果我们要告诉大家，我们要重新建一个虚拟的宇宙，这个宇宙将由某一个公司比如说Meta所控制并且垄断，那么其实人们对它会有很大的一个抵触，但假如我们可以告诉你说，这个世界是由我们所有的社群当中参与过、使用过的社群，所持有token，这个Token代表他的ownership，然后去共同治理，共同管理，共同获得收益，这样的话就为它赋予了一种public good这样的一个属性，成为了一个我们能够更好接触的infra基础设施。 所以说token,它为元宇宙带来了新的经济和商业模型，也就是说刚刚我们所提到的，或许是一种新的交易模式，新的货币同时它其实也是代表了一种治理模式，而NFT就帮助我们在这个虚拟世界中进行数字财产的确权，因为如果你希望人们更好的在元宇宙当中去做所有的事情，比如说去生活、去办公、去协作、去教育、去购物等等的，其实就要去面临一个问题，就是你怎么样确认虚拟事件当中你的一个产权，NFT本身更好的帮助我们去解决这样的一部分，不光代表你对于某个财产的产权，或许也代表你对于某一个群体的membership等等的一种形式，而倒过来为大规模去中心化远程化协作又带来了一个可能。它本身所指的就是我们一个社群可以在没有中心化管理的时候，也可以有一个明确的激励制度或者治理模式去大规模协作所。 > 元宇宙离我们还很遥远吗？ …… > 面对元宇宙的到来我们应做哪些准备？ …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
骅：Poy，在上一期的播客节目里，我们聊了Old Navy在inclusive策略上的失策。那这两天，我正好又看到世界著名消费品公司联合利华的一个相关新闻，这里与大家分享一下。自从联合利华CEO Alan Jope在2019年正式上任以后，他的一个重要使命就是要求联合利华旗下400个品牌都拥有一个鲜明的social purpose（社会责任）的定义。也就是说，当你在宣传蛋黄酱作用的时候，它不再只是可以用来制作三明治和土豆沙拉，同时也要说明蛋黄酱所履行的社会责任。比如大家熟知的蛋黄酱品牌Hellmann 's，它的广告在过去一直是定位注重口味以及食材，而现在，经过联合利华市场营销团队的重新定位，Hellmans品牌的使命九城了遏制食物浪费。 Poy：哈哈，好吧！仔细想一想，这个定义也不是没有道理，毕竟蛋黄酱味道鲜美的时候，我们浪费食物的可能性肯定会减少的！ 骅：是的是的。我再举个例子，比如联合利华旗下的Knorr 是一个具有150 年历史的著名肉汤品牌，除了原先定位美味与食材之外，social purpose定位则希望人们享用Knorr 食材里所包括的植物base原材料，如白冰柱萝卜和埃塞俄比亚粮食等 ，获取更好的营养，为自己营造更加健康的生活。 又比如冰淇淋品牌Wall 's，它的社会目的定位则是致力于提升老百姓的幸福指数，原因呢是没有人可以在吃冰淇淋的时候会脾气暴躁！ 以上举的三个例子就是Alan Jope 成为CEO以后，联合利华将“purpose 品牌”定位作为其战略核心的典型代表。他甚至表示，如果联合利华下面的任何一个品牌无法确定其使命的话，不管利润如何，他都会愿意把它出售给其他的公司。能够说出这样“铁石心肠”的话，说明这位苏格兰裔的CEO对这个决定真的是铁了心。 Poy：一个公司这么注重社会价值，而且感觉像是在下军令状一样这么严格的，真的也不多见。 骅：是的。联合利华的市场营销部门要为400多个品牌都做出定位独特的social purposes，那还真的不容易的。但是联合利华坚定地围绕着三个根深蒂固的信念 - 有目标的品牌会不断成长，有目标的公司会长久存在，有理想有目标的人会茁壮成长。据市场分析数据表明，有purpose的品牌销售增长速度是没有purpose品牌的两倍。 Poy：对，联合利华all in这个决策方向，也许与他们公司最近的业绩压力有关。这两年来，联合利华的股价和销售增长一直落后于竞争对手雀巢、欧莱雅和宝洁，也许这个CEO是想通过这个策略来重新夺回失去的市场份额？ 骅：从品牌学的角度来说，品牌的价值一般有三层。第一层是顾客价值，也就是说为什么顾客要来购买你的产品；第二层是员工价值，就是公司应该吸引什么样的员工，公司能够为员工带来的价值是什么。这两层的价值已经在商业世界里非常普遍。顾名思义，一个没有让顾客清晰感到存在价值的品牌是不可能长久生存下去的，一个没有让员工看到成长价值的企业也是无法吸引到好的talents的。 而第三层则是我们今天podcast的主题，就是品牌的社会价值。早些年的时候，有一些公司，包括我非常喜欢的眼镜品牌Warby Parker, 还有我曾经作过咨询的Canada Goose等都是利用social purpose来把自己与其他的竞争品牌区分开来，并且获得了很大的成功，特别是吸引了很多年轻一代的顾客。比如Warby Parker，就是一位在Level 5 interview analyst职位的女孩告诉我的，她说她喜欢Warby Parker, 就是因为被他们让全世界所有的孩子都能看到一个光明的世界这样一个品牌故事而打动。至于加拿大鹅，他们把Made in Canada这个极具爱国主义的情感因素更是用到极点，把加拿大人热爱大自然，不惧寒冷的民族精神融入到品牌的商业价值里，成为全球热卖产品。 Poy：嗯，的确，最近这几年，用social purpose来定位的品牌是越来越多，因为在早些年，有不少品牌就是用这个定位战胜竞争对手的，可以说屡试不爽。以至于发展到现在，如果品牌不考虑他们的社会价值的话，都显得有点落伍，感觉这品牌界也是卷得不行啊。 骅：是的，所以一些传统的品牌也看到了这一趋势，我曾经与Walmart加拿大的COO开会，他提到了Walmart有很清晰的顾客价值，员工价值，但是却还没有清晰的社会价值。不过这个是几年前的事情了，最近我在Walmart的网站上看到了这样一个slogan - Using our Size and Scale for Positive Change，由此可见，他们也已经清晰地意识到自己品牌的社会价值了。 Poy：所以说，联合利华CEO的这个决定也不是心血来潮，这完全是跟着市场的节奏，估计他已经清楚地意识到：如果公司不在这方面下功夫的话，就会被竞争对手抢走更大的市场份额。 骅：没错。另外呢，联合利华的公司历史与文化也一直是以社会责任为荣。早在19 世纪末，联合利华创始人William Lever 在英格兰西北部为他公司的工人建造了一个员工村庄，里面设施齐全，除了住房之外，还有医院和学校等，在当时真的是属于走在时代前列的典范。公司的这个传统一直延续到今天，他们一直是一些sustainability的积极倡导者，例如不在动物身上做试验，减少塑料垃圾等。 Poy：是的。我看到Alan Jope 在成为首席执行官的第一年里就陷入盈利警告，联合利华的市值蒸发了60 多亿美金。社会价值应该就是他应对这一切问题的切入点了。但是，联合利华旗下有400多个品牌呀，每一个都要去清晰地辨别自己的社会价值，这工程只能用浩瀚来形容了。 骅：是的，你我都曾经为很多公司制定品牌策略，这个难度不但是定位过程的艰辛，是对市场营销专业度的考验，也必将引起一些只注重公司财务数据表现的分析师、投资者和前高管的反对。据我看到的新闻说，他们都觉得联合利华现在不应该注重在social purpose的开发上，而是应该更加将它的投资重点转向增长较快的产品，并且积极开发新产品，对成本进行控制等。例如今年早些时候，联合利华放弃了以680亿美元收购GlaxoSmithKline （GSK）消费者医疗的业务线，许多投资人和股票分析师都对此战略提出质疑，认为他们失去了一个宝贵的机会。 联合利华最大股东之一Fund smith 的首席执行官Terry Smith 也在今年 1 月一封致投资者的年度信件中这样写道：“联合利华完全痴迷于social purpose定位的开发，而与此同时却忽视了公司业务发展的许多基本因素。在我们看来，一家认为必须以定义Hellmann 's蛋黄酱social purpose而成长的公司显然已经失去了vision。” 所以呢面对越来越多来自各方的批评，Alan Jope也开始在最近有意识地淡化了他的言辞，并且开始把这个策略与公司的财务报表与ROI紧密联系起来。今年２月份他在接受记者采访的时候，还这样说，“social purpose的定位是锦上添花的成分，而不是蛋糕的本身，注重social purpose并不是说要代替产品质量，创新，营销与宣传等“。 Poy：嗯嗯，他这么说，我觉得他还是清醒的。Social Purpose就是树立远大目标，但是必须确保企业生存下去，否则，目标还没达到，公司就不在了，那目标再远大也只是空谈了。 骅：你说的没错。除了这些这外，还有一个挑战是与美国现在的整个政治环境有关的。Trump虽然已经不是美国总统了，但是他的崛起唤醒了美国许多保守人士，他们的声音与影响力也越来越大。就像迪斯尼公司在公开宣布反对佛罗里达州最近通过的“家长权利教育法案”后的商业损失，许多公司不得不考虑这样做潜在的商业风险。大家都知道，由于迪斯尼反对这个“不要说同性恋”的法案，佛罗里达州州长Ron DeSantis签署了一项法案，终止了迪斯尼在佛罗里达的特别税区优惠。正因为social purpose带着一些政治的倾向性，所以公司在取向的时候，也要非常注意整个社会的大环境，稍不留意或者太偏激的话，就会引起很多反对，从而对business产生巨大的影响。 Poy：对，是这样的。不过联合利华在过去也有以social purpose定位而取得很大成功的品牌案例，例如我们大家熟知的多芬。2004 年的时候多芬为一款紧肤霜做广告，推出了一系列以real beauty为主题的广告campaign，广告的模特由不同身材、年龄和种族的真实女性组成，巧妙地利用social purpose的品牌定位，在当时耳目一新，并且让多芬成为联合利华历史上最赚钱、最受认可的品牌之一。这个广告我到现在还记忆犹新，而且现在市面上仍然有各种各样的品牌在模仿它的做法。 最近，多芬又积极支持今年３月美国众议院通过的皇冠法案，这个法案将禁止因为发型或头发质地而在工作时或者学校里对不同人种的歧视。而多芬的销售额，在2021 年不知不觉中又增长了 8 %。 另外，骅姐，还有一个点，不知您有没有发现，就是social purpose品牌非常有助于吸引顶尖人才，特别是年轻的人才。现在越来越多的年轻人希望他们的雇主能够透明地展示公司的社会价值观。另外我看到的市场调研也显示，消费者也越来越地愿意使用具有社会使命感的品牌，包括刚才您提到的Warby Parker，以及我们在前面第6集节目俄乌冲突那一集里所讨论到的内容。 骅：是的。因为我自己曾经为很多品牌定位，因此联合利华要为旗下４００个品牌制定social purpose的这个策略从我自己专业的角度来讲，也是一个挺有趣的话题。 比如联合利华旗下的冰淇淋品牌Magnum，据说，去年公司的市场营销部门与agency一起花了很多时间进行头脑风暴，一起寻找这个冰淇淋的purpose。头脑风暴的结果包括“毫无歉意的自我表达”等，但这个依然难以将其与一个显而易见的社会使命联系起来。 大家熟知的另一个冰淇凌品牌Bayer，联合利华的市场营销部门也是几经纠结，终于头脑风暴出了这个品牌的social purpose，就是支持美国的dairy farm农民。不过到现在市场部门还是没有最后确定，因为他们怕这个定位让Bayer冰淇凌失去了乐趣，变得过于沉重。 另外，在制定品牌定位的时候，与consumer市场调研也有着非常紧密的联系。如果品牌没有深入地了解顾客需求的话，他们既定的社会目标将很难转化成为消费者的参与度，而且也很难让自己的品牌显得与众不同。举个例子，联合利华的Sunsilk 洗发水的social purpose是“激励女孩梦想充满可能的未来。”，而他们旗下另外一个洗发水品牌Clinic Plus 希望“妈妈们鼓励女儿坚强起来“，大家熟悉的力士肥皂希望女性“毫无保留地表达自己的美丽和女人味”。Poy，你觉得这三个定位有很大的区别吗？作为消费者来说，你会真的记住吗？ Poy：肯定记不住，因为区别实在不太明显。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
骅：最近看到这样一个有关它的新闻，看了以后引起了我很大的感想。故事的背景是这样的。去年夏天Old Navy宣布了一个雄心勃勃的计划，立志要成为most size-inclusive（也就是说拥有最齐全衣服尺寸）的品牌。在去年的新闻发布会上，Old Navy宣布所有的女装款式号码将包括从 0 码到 30 码，或者是从 XS 到 4X 码，使它成为美国第一个把如此大的赌注押在包容性尺码上的零售商。其实我们在其他的一些时尚零售店里，也经常看到有petite 或者plus-sized的专柜，例如我非常喜欢的LL Bean, 基本上所有的款式都有petite size，但是Old Navy这个新闻的独特性是打破了我刚才说的把超小号码与超大号码 分开的传统做法，每种款式包括了所有尺码，让plus sized的顾客没有感觉自己属于另类，需要到店里不同的区域去购买，在行业包容性上确实走出了一大步。并且，当Old Navy刚刚宣布这个新闻的时候，他们还保证所有尺寸定价相同，打破了retailer对大尺码要价更高的行业惯例。 Poy：嗯嗯，好像有点意思，估计看到大码市场的未来潜力，感觉肥胖的人群是越来越多，Old Navy想重点对这群人释放一种友好信号。 骅：对，你的直觉很准确，据我最近看到的数据，美国女性的平均尺码从五年前的 14 码已经上升到了现在的 18 码。截至 2016 年， 20 岁及以上女性的平均体重为170.8磅。这比 2000 年的163.6磅又有所增加。所以他们一定是看到大码市场的巨大潜力。Gap的 CEO Sonia Syngal 当时表示：“这是Old Navy历史上规模最大的一次品牌整合，并将成为Old Navy未来几年业务增长的重要动力。” 然而这个美好计划刚刚开始不久，Old Navy的销售额便开始急剧下降。今年四月份，Old Navy的总裁兼首席执行官 Nancy Green 在任职不到两年之后宣布辞职。Gap总公司也发出预报， 宣布今年春季季度的销售额将会低于预期，而其中主要原因之一便是Old Navy的这个尺寸麻烦。 Poy：据说是Old Navy的大尺寸号码衣服因为卖不出去，造成大量库存积压。当初一个很好的理想，结果却是事与愿违，超小型和超大型号码的衣服库存过多，而其“正常“尺寸的衣服数量却太少，这种情况让Old Navy的新老顾客哭笑不得，并因此导致其销售下降。 Old Navy注重inclusive包容性的努力，照理说应该会得到顾客的支持，但是其销售量却反映出了另外一个极端冷酷的事实。而且，因为Old Navy占据了Gap大部分的销售额和利润，以此支撑销售与利润情况较弱的 Gap 和 Banana Republic这两个品牌。它的这个策略失误，也给Gap也带来了很大的影响。从Old Navy这个商业案例中，我们就看到本来希望Old Navy将inclusivity 做为它们新的利润增长点，没想到却变成了一种负担。那么骅姐，你觉得Old Navy这个inclusive策略的失误在什么地方呢？ 骅：好的，我来分享一下我的想法。首先是成本造成的挑战。大多数零售商出售的衣服尺码从 0 到 14 码是有道理的。增加额外的尺寸会带来额外的成本，从开发新图案到购买额外的材料。零售商倾向于销售中等尺寸的商品，而较小或较大尺寸的则较少，就像我自己，我穿5号鞋，所以我在加拿大买鞋一直是最头疼的事儿，喜欢的鞋最小的尺寸也只有size 6，总是让人空欢喜一场。 也许是成本的原因，Old Navy虽然照顾到了不同的尺寸，但是却没有把握好每个尺寸的数量。商店里往往缺少最流行最普通的尺码，使得不少尺码属于“正常”的顾客扫兴而去，而大尺码的衣服数量却过多，以此造成了积压。比如我看到的一条消息说，在纽约皇后区的一家 Old Navy 商店里，货架上的女式服装都在以五折的价格出售，而这些女装的尺码只有 XS 和XXL。高腰裤 4 号到 10 号都卖完了，但是 2 号和 12 号到 28 号的却有好多。Old Navy 的包容性理念虽然与许多消费者产生共鸣，但如果经常找不到自己尺寸，那么消费者对这个品牌的兴趣就会越来越少，而商店也因为这些顾客空手而归，失去了获得营业额的机会。 Poy：如果是一些比较有设计感的东西，也许只此一家独一份，如果要等，客户还是愿意付出一些耐性的，但是像Old Navy这样的快消成衣，没有合适的尺码，客户换家店就好，随时有一大把备选项。 骅：与 2020 年同期相比， Old Navy 在2021年第三季度销售额下降 9 %，零售商黄金季的第四季度下降 6 %。在此之前， 在2021年初以及2020 年的大部分时间里，retailer的房价大幅上涨。据我看到的数据，Old Navy数据库里显示的大尺寸客户数量增加了一倍多，但是这些新客户却没有带来足够多的销售额，也没有让现有客户购买更多，反而造成积压，占据商店里宝贵的黄金空间。 另外，Old Navy在刚刚开始宣布这个新闻的时候，曾经强调所有尺寸定价相同。但是如果你穿 2 号和 16 号的衣服，你用的布料面积完全不一样。因为大批量生产大尺寸的衣服，并且要保持这个承诺，Old Navy的这个成本上升完全是可以想象的了。 总结一下，Old Navy希望能满足不同尺寸消费者的包容性想法是好的，但是，生产各种尺寸服装的代价也是很昂贵的。 Poy：是啊，库存的问题的确很可怕，这真是印证了那句话，“理想很丰满，现实很骨感”。长尾需求要满足起来，成本太高了，用常规的方法很难解决这个问题。通常这类问题的思路，是需要利用深度互联网化的方式来解决，就是把零散的需求集中生产，这样才能降低成本，实现利润。比如成立“大码俱乐部”，实行预购制等等，但是这又与Old Navy这种快消成衣，高性价比的定位有冲突，这么物美价廉的东西，也不会有太大的利润空间和时间来折腾，所以的确不好解决。 骅：另外，除了生产和库存成本问题之外，全球疫情导致的供应链问题，更是让它们的处境雪上加霜。2019 疫情爆发，一些专门为Old Navy生产服装的工厂被迫关闭长期停产，并造成运输延误，使得产品难以及时送到商店。因为这些工厂关闭，Old Navy也严重受到库存短缺的影响，并且一直持续到去年的第四季度，这样完美地错过了圣诞期间的销售狂潮。 Poy：是啊，他们选的时点确实很不凑巧，这个问题应该不止他们面临，一大批的全球化企业都被波及。而且疫情导致的还不仅仅是供应链的问题，连带衣服的购买需求也大幅降低了，大家天天在家办公，几套家居服就搞定了，不用买衣服了。 骅：另外，我还想补充第三点，也是我最近一直在思考的一点，我觉得很多公司或者品牌的所谓包容性策略其实依然非常的片面，是主流白人眼里的inclusivity, 即使面向普通大众，却依然带着那种自我陶醉的privilege, 而不是真正地从根本上来解决这个社会不平等现象。 Poy：没错，就是我们常常说的自嗨，自我感动。 骅：我们再来看看Old Navy，我刚才提到了，他们宣布所有的女装款式号码将包括从 0 码到 30 码，但是很有意思的是，你在Old Navy的店里不会找到30码的衣服，如果要买这个尺寸的话，必须上他们的网站上去购买，这么一个小小的细节本身就是对他们宣称的包容性的一个巨大的失望。我在网上看到有穿30码衣服的顾客说，Old Navy的商店里只排除她能穿的这个尺寸，真的有种莫名其妙的侮辱感。 当然，要让时尚零售店真正地为所有尺寸的人服务，这个要求真的太高了，而且我们刚刚也提到了这么做对生产成本的影响，因此即使你再有心，整个商业运作的common sense也会让你意识到其实你是永远也不会做到的。但是，当Old Navy把“包容性”作为自己品牌的一个重要promise的时候，你就得从商业的各个细节去履行这个promise，包括我们刚才提到的30码尺寸衣服。否则，顾客会认为你的策略是一个不真实的谎言，并且利用inclusivity这个当红的词语来获利。 Poy：品牌绝对不只是一个logo，一个漂亮的广告，一句新潮的slogan那么简单。 骅：是的，我经常与我的客户说，品牌价值的产生来自于一个长期持续不断保持的承诺(Brand is the Value of A Promise Being Consistently Kept)。其中“承诺”是一个很有意思的词，在品牌学里，承诺不是按照企业人自我的凭空想像，海阔天空创造出来的空洞词语，而是基于对现在与潜在受众群的深入体验与了解，对整个世界商业环境的熟知，对公司自我能力的公正评估与反省，对各种商业与合作渠道的全面审核， 等等，而最终产生的品牌宣言。因为这是个深思熟虑的过程，所以这个承诺一旦产生，就应该长期持续的保持下去，这样品牌才会有真正的生命力。 因此，当Old Navy的这个包容性承诺出现裂痕的时候，顾客对它的不满也就显而易见的了，而这种对品牌的不满与疏远也就直接在Old Navy的销售额中体现了出来。 从我们前面提到的数据来看，plus sized的market潜力的确非常大，但是根本的问题是，许多公司对这一群消费者的了解依然停留在表面，而没有从情感深处了解如如何真正能够为他们解决问题，正因为如此，Old Navy这个受到主流媒体喝彩的策略似乎只是一个停留在肤浅表面的promise，因此最终并没有把他们真正想target的客户吸引过来，并与此同时，伤害了他们现有的顾客群，真的是两边不讨好。 Poy：没错，我觉得”群众的眼睛是雪亮的”这句话，特别适用于品牌的建设，在这条路上，千万不要存在什么侥幸心理，因为不管这个人设立得有多好，如果名不符实，总会有崩塌的一天。那么骅姐，你觉得哪个品牌是真正做到了包容性的呢？而不是依然停留在marketing与公关层次上的呢？ 骅：其实我觉得Rihanna创立的Fenty品牌系列是inclusivity的最好案例。大家都知道Rihanna是世界流行音乐的超级明星，但是她成为白手起家亿万富翁的原因并不是因为音乐，而是因为她创立的Savage X Fenty与Fenty Beauty品牌。其中Savage X Fenty是在2018 年创立的，当时是一个仅在线上销售的品牌，但是因为它积极推崇的body-positive message，以及实惠的价格，立即获得了巨大成功。据估计， Savage X Fenty现在 的市值为 30 亿美元，他们销售的内衣、睡衣和休闲服的尺码上至 4 XL ，他们无处不在的社交媒体广告上也经常出现未经修饰的图片和各种尺寸、种族和性别的模特，庆祝女性的自然美。 …… 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
骅: 四月中旬的时候，被大家经常八卦的贝嫂一家又传出了重大新闻，她的大儿子Brooklyn Beckham与美国演员加模特Nicola Peltz进行了盛大的婚礼，结婚的场地是新娘父亲在佛罗里达富豪聚集的 Palm Beach的oceanfront豪宅。这场婚礼可是说一场超级国际社交活动，参加婚礼大都为政界，商界以及好莱坞的名流，因此引起了世界舆论的关注，其中很热门的话题就是贝嫂一家的财富。 贝嫂夫妇经过好多年的打拼，已经积累了巨大的财富，据最新看到的数据，贝嫂一家的财富大概有6.6亿美元，然而这个我们看似天文的数字，与新娘家一比真的是大巫见小巫了。新娘的父亲Nelson许多年前白手起家，现在是大家熟悉的快餐品牌The Wendy’s的owner，另外，他也是大家熟悉的品牌，例如Heinz, Domino's Pizza 和Tiffany的投资人，家族资产达到16亿美元。难怪新郎在结婚之前不得不与新娘的家族签下prenup协议。与超级富豪的新娘家一比，贝嫂一家真的是“穷人”了。 Poy：这真是人比人气死人啊。不过小贝一家是明星家庭，这个吸睛程度也是世界级的了，所以新娘也不亏，一个有钱，一个有名，也算是门当户对了。不过，我其实对这个新郎布鲁克林·贝克汉姆并不熟悉，但是听说他最近有了一个新的职业，就是主持一档烹饪节目，叫《与布鲁克林下厨》，一听名字就知道，是为他量身定制的美食节目。不过，他并不是厨师出身，而且也不具备特别好的表演天赋，据报道每一集的制作成本为 10 万美元，也不知道这个节目能够维持多久。 骅：是的，从本质上讲，《与布鲁克林下厨》是贝克汉姆一家目前情况的典型代表。David Beckham在他足球生涯最光辉的岁月里，迎娶了全球当红流行音乐明星辣妹组合里最优雅的维多利亚，两人的这个组合成为后来一起共同致富赚钱的许可证，现在家里的孩子开始长大，这个许可证也同样延伸到了下一代，继续一起利用父母的光环赚钱。在夫妻两人的一致努力之下，他们的财富总和比英国女王的财富还要出多1.67亿美元。不过呢，纵观他们发家致富的过程，到目前为止，贝嫂夫妇的财富依然主要来自于他们各自原先的职业，那就是职业体育和流行音乐。他们离这两个职业越远，成功的可能性似乎越不稳固。 Poy：嗯，有道理，骅姐，快给大家再具体分析分析。 骅：首先来看一下老公大卫 贝克汉姆。离开足坛后，David一直模仿大家熟悉的篮球超级明星Michael Jordan，专注于代言和投资，却没有任何Jordan的派头或成功。David投资的大麻皮肤护理品牌Cellular Goods 从一开始就遇到了很多麻烦，在过去12 个月里亏损 了将近450 万美元。最近据英国《每日邮报》报道，他放弃了他和 英国著名导演Guy Ritchie 在 2018 年花 400 万美元买下的诺丁山酒吧的控股权，其中重要原因就是他急需资金来挽救这个大麻护肤品生意。 即使是与他的职业有关的体育生意，也不是那么一帆风顺的。2007 年的时候，贝克汉姆加入洛杉矶银河队，专注于利用自己的在世界足坛的名气，努力尝试提升美国足球的知名度。在他正式退休后，据说他称花费了超过 1500 万美元，试图将他投资的美国职业足球大联盟球队，国际迈阿密（Inter Miami），重新定位世界足坛的明星球队。 如果单单从理论上看，这个逻辑似乎是非常合理的。凭借贝克汉姆的名气如果将国际迈阿密定位成功的话，他投资的钱会翻几倍。但是这个逻辑也只是一个big if，现实的情况是，国际迈阿密一连串惨败的成绩让球队在最后一个赛季排在第 11 位，这里提一下，美国职业足球大联盟总共才14 支球队，也就是说他花大钱投资的球队居然排名倒数第三，这个结局不但让贝克汉姆在经济上承担重大的损失，更让他在面子上也过不去。更加糟糕的是，他雇佣了一大堆自己的亲朋好友来管理这个球队，因此当球队出现如此严重的问题以后，你可以想象大家互相指责的尴尬局面的了。 但是贝克汉姆的生意麻烦再多，比起贝嫂的损失，那就真的显得微不足道了。贝嫂的时尚业务已经连续 6 年未能盈利。仅 2020 年就损失了 1120 万美元，这么长期不赚钱，对再有钱的人来说，也一场灾难。据英国《每日邮报》报道，贝嫂时尚公司现在大概总共亏损了 6200 万美元，离何时能够赚钱的日子似乎还很遥远。 Poy：是的。感觉这两夫妻怎么都是亏亏亏啊。大家都知道，贝嫂在离开了风靡全球的辣妹合唱团之后，便全身心地投入到了时尚领域。品牌刚刚建立初期，贝嫂的创业之梦曾经受到很多业内人士的嘲讽，很多人认为这可能只是贝嫂的心血来潮，长久不了。谁知道贝嫂一做就坚持了十几年，并且在2014年获得了英国至高无上的British Fashion Awards的大奖之一“Brand of the Year"，在欧美地区成为少数极为成功从艺人转型为时装设计师的明星之一。 虽然贝嫂的时尚品牌风靡全球，并得到业界的高度肯定，但是这并不代表其商业模式已经具有盈利的趋势。就像刚刚提到的，贝嫂的品牌从创立以来，绝大部分的时间都是处与亏损之状态。那么骅姐，你可不可以为大家分析分析贝嫂的时尚品牌，它的问题与挑战是什么呢？ 骅：聊贝嫂是我最喜欢的话题。首先，我要说一下贝嫂与投资人之间的关系。2008年贝嫂团队刚刚建立的时候，公司只有她自己与两个其他工作人员。那时候，贝嫂抱着对时尚的passion，坚持”go slow and small"，注重质量与创意。随着贝嫂在时尚界的名誉越来越响亮，她的个人野心也开始渐渐膨胀。2017年，在她创业的10年之际，贝嫂首次与New Investments Partners合作，由投资人入股，筹集到其品牌扩展急需的四千万美元。 投资人虽然为贝嫂带来了资金，但同时也带来更大的品牌扩展野心。他们鼓励贝嫂 think bigger，并且重金请来业界的专业高手加入团队。2019年，在投资人的鼓励之下，贝嫂花大钱拓展产品线，正式开启了她的美妆品牌系列。这些激动人心的消息虽然是很好的公关宣传包装，但也为公司的bottom line带来巨大的压力，再加上疫情蔓延全球，公司亏损的现象越来越严重。 Poy：对，我们在我们播客节目的第12集里，也通过Uber与WeWork这两个案例聊了投资人与创始人之间的那些复杂的爱恨情仇。有时候真的是成也萧何败也萧何，拿投资人的钱真说不上是一种幸运还是一场灾难。说实话，那么多年贝嫂的产品我还真的一样都没有买过，而且我几乎从未听过身边有谁，在用她的产品。那么骅姐，您觉得谁才是贝嫂品牌的真正顾客呢？ 骅：贝嫂的品牌因为她自己在演艺圈的关系与地位，从一开始就得到一些名人的支持，包括超模Naomi Campbell, 影星Gwyneth Paltrow等，但是我认为贝嫂粉丝的广大基数依然是她在辣妹合唱团风靡全球期间建立起来的。对这些普通粉丝来说，一件价值$190美元的T-Shirt，或者是一条$1290美元的裙子，简直是天方夜谭的数字。 而与此同时，她想吸引的有钱高档顾客们又对这个由一位原流行歌星创立的时尚品牌不以为然，不愿成为Victoria Beckham品牌的追随者。这些顾客虽然口袋里有的是钱，却依然宁愿花5000元去买Valentino，Gucci等传统老名牌，也不会考虑购买贝嫂设计的服装。虽然她在时尚行业中的地位不断提高，但是她心目中理想的顾客群体却从来没有真正地接受她。贝嫂品牌的价格与她的受众群的确是非常的互相矛盾。所以呢贝嫂品牌是标准的大众级别的粉丝，贵族层次的价格。 Poy ：嗯，目标客户群与实际客户群之间存在巨大的偏差！ 骅：当今最成功的明星品牌，包括Kim Kardashian, Jessica Simpson，Jessica Alba 等，都是因为其产品价位与明星本身吸引的顾客群完全一致而大卖特卖，成功从明星艺人转型为企业家。Jessica Alba创立的天然baby尿布公司Honest已经在去年IPO上市；在每年福布斯杂志公布的世界亿万富翁名单里，Kim Kardashian已经连续几年登上富翁榜，连她自己都笑称毫无才华的她能够进入这个elite名单真的是上帝给她的巨大“礼物“。 再回到贝嫂，刚刚提到了，为了满足投资人的要求，贝嫂不得不做出让步，当初“慢而精”的经营理念很快被投资人“快而广”的野心所吞没。于是公司的业务方向与文化氛围出现了改变，Victoria Beckham品牌开始成批量的出现在市场上，失去了当初极受欢迎的个性化与精品化的特征，而在这个过程当中，贝嫂品牌的高价也开始出现贬值，在“质”与“量”之间产生了矛盾，那2000元美元的牛仔裤就更加显得不值钱了。 Poy：是呀，2000美金，完全有更多更好的选择。另外，采访过贝嫂的许多记者也曾经说她本人是一个奇怪的组合体。她其实非常聪明、有着英国人特有的风趣机敏，但与此同时又极度缺乏安全感，害怕媒体。与她交流，好似在与一个不食人间烟火的公主打交道。 骅：贝嫂从16岁开始成名，这么多年一直生活在她的“明星世界”里，我们普通老百姓的“正常生活“对贝嫂来说是似乎有点天方夜谭，在她眼里，2000元一条牛仔裤可能是极为正常的价格。 Poy：唉，确实不太接地气。 骅：另外，贝嫂刚刚开始创业时候，她与团队的关系非常紧密，她手下的工作人员也不害怕与她反驳或者争论，并且非常理解与贝嫂这种特定的名人品牌合作的微妙关系。但自从投资人入伙并且建立了新的“明星”团队以后，情况发生了很大变化。这些职业高管对时尚迅速同质化的态度与追求，掩盖了贝嫂早期“慢而精”的信念，同时他们也没有完全理解贝嫂之所以成名的真正奥秘 - 贝嫂就好像是英国人戏称的“马麦酱” - 也就是说，你要么爱她，要么恨她。 归根结底，贝嫂不是一个商人，时尚才是她的真爱。正因为如此，如何充分发挥她的优势，避免她的弱点，至关重要，这也是明星品牌管理的一门重要学问。 Poy：嗯嗯，确实，希望有人能跟贝嫂梳理梳理她的商业逻辑。那么骅姐，您觉得贝嫂品牌的未来发展应该考虑到哪些因素呢？ 骅：贝嫂的时尚品牌公司虽然是债务重重，但是她的品牌依然在全球450个商店里销售，Vogue主编，时尚女魔头Anna Wintour也经常出现在贝嫂时装秀的前排位子上，为她加油助威，更为她带来宝贵的行业认可。 2019年，贝嫂创立的“Posh”美妆品牌一上市就销售一空，说明贝嫂在全球依然有着牢固的粉丝基础。美妆产品相对便宜的价格也符合她的粉丝消费水品。 疫情期间，因为在家上班，dressy的成衣品牌销售普遍都受到严重影响，但这也许给了贝嫂急需的缓冲时机，让她可以有时间好好思考现状，养精蓄锐。贝嫂也已经表示，她会减少发布collection的周期以及设计作品的数量，以此减少公司开支，并且更加专注追寻她十几年前为自己品牌定下的“小而精”的愿景，通过这些调整让公司的业务渐渐摆脱亏损状况。 贝嫂是一个奇特而顽强的明星，无论是她的家庭生活还是创业道路，似乎总是坎坎坷坷，但又似乎总能走出低谷，继续创造价值。至于贝嫂设计的2000元一条牛仔裤，我虽然买不起，但却依然感谢贝嫂通过她对时尚的定义与眼光，让我们有机会一饱眼福，透过时尚感受世界之美好。 > Instagram@davidbeckham 【收听方式】 欢迎您在Apple Podcast，小宇宙APP，Spotify，iHeart Radio，Google Podcasts等平台，搜索”柠檬变成柠檬水“ 【联系方式】 微信：@reelstone；Hello_Poy 网站：http://www.turnlemonintolemonade.com 领英：https://www.linkedin.com/in/hua-yu-ca/
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