播客: 营销有E思 - EarsOnMe - 精选播客，一听即合

EP29.开学季营销怎么做？品牌如何从“过路者”住进大学生的生活

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2025年美国开学季消费规模折合人民币约9170亿元，其中大学开学季消费占了七成左右。这不是一个小市场。但更值得注意的是，开学季营销在国内仍处于早期阶段。大多数品牌还把它当成一个促销节点来做——发券、打折、冲销量，做完就撤。真正把它当成"心智建设"来做的品牌，还很少。这恰恰是机会所在。当大多数人还在用大促思维做开学季时，谁先转向关系思维，谁就先进入年轻人的心智。开学季的真正价值，并不在促销本身。年轻人正在完成人生中一次重要的身份切换：从被安排，到自己做主。这不是一次卖货，而是一次建立关系的机会，是品牌参与年轻人重建生活方式的重要窗口。在这期播客中，我们邀请到了三位嘉宾，一起聊聊开学季营销背后的商业逻辑与人文洞察。本期嘉宾：时间轴： 02:05 开学季：探索年轻人的期待与憧憬，营销新机遇！ 04:06 开学季：品牌进入年轻人消费习惯形成期的第一站 07:29 媒介渠道的变化对中国大学生的消费观念和行为的影响 11:17 大学生群体的媒介策略：挑战与机遇 15:04 开学季：错过销量，错过的是下一代人 18:52 从大学到职场：大学时代认识的品牌在我心中的定位与认可 22:38 校园达人：真实生活的翻译器，品牌营销的新趋势 26:25 年轻人的消费趋势：线下体验与理性决策的探讨 30:12 定位适合大学生的产品与沟通策略，解读开学季营销的关键因素 33:57 大学生活中的重要节点：开学季、期末季和毕业季的品牌营销策略 37:41 探索校园博主与品牌沟通之道 41:31 营销大学生的关键：尊重与真诚的沟通

45 分钟 99+ 次播放 1个月前

EP28. 快消营销人如何在乱序中保持定力？入口越碎，品牌越要“抱紧灵魂”

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一瓶牛奶、一包薯片、一支牙膏——这些我们每天都在买的快消品，正在经历一场无声的营销革命。今天，消费者的决策路径已经非常碎片化。你刷短视频时被种草，旁边就有一个即时零售的购买入口；你点开小红书看到安利，下一秒就能下单；你走到货架前想买品牌A的牛奶，看到旁边一瓶写着“助眠”，几秒钟内就换了品牌B。从种草到拔草，甚至可以被压缩到了一秒钟之内。快消品的决策链路，已经从“线性序列”变成了一张“无序的、随机的、网状的”决策地图。更棘手的是，入口的功能也不再固定——内容可以直接成交，货架可以建立认知，零售平台可以完成种草，AI也开始参与消费者的第一轮筛选。 WPP Media出品的《营销有E思》，是一档商业访谈播客，今天要拆解的，是快消品市场消费者决策链路的“多入口”难题（多入口，指的是消费者决策路径上存在的无数个可能发生品牌交互、产生购买兴趣乃至做出购买决策的触点）。本期圆桌，三位嘉宾从策略研究、市场洞察和媒介操盘三个维度，拆解快消品“多入口”时代的真实困局与破局之道。本期嘉宾：时间轴 02:05 消费者决策路径中的挑战：如何更好地把握消费品市场的机会？什么可以穿越无序随机的网状营销迷雾？ 04:41 电商时代的挑战：为什么多入口问题越来越难？传统营销方式的“缓冲”正在消失 06:59 从种草到拔草被极致压缩到秒，无序、随机、网状让预算分配成为第一大难题 09:24 如何在多入口营销环境中应对挑战？点线面交织的预算分配 11:07 效果归因同样复杂——WPP Media长期投入大量精力在数据工具和AI赋能上 14:08 营销投资：一线和新一线城市的媒体使用习惯及消费者偏好分析 16:37 高冲击品类vs低冲击品类——零食、糖果、饮料受多入口冲击最大 18:54 多入口趋势下的品牌挑战与机遇：以县为单位的消费者行为分析 20:17 行业通过研发新细分产品线，拥抱健康化、功能化趋势，加强竞争壁垒 22:43 渠道本身已成为“发现渠道”——消费者把便利店、山姆当成发现新产品的入口 27:33 如何找到最舒适的入口？实操原则：让消费者在最舒服的入口完成最顺畅的转化 32:19 AI在快消领域的角色。出错代价大、决策复杂度高的品类，AI是绝对决策助手 33:51 AI像一个“理工直男导购”——它搜索的是有科学依据、可量化的数据，而非“绝绝子”式表达。对饮料、薯片这类产品，AI入口更多是“场景化答案”——比如“周末露营需要准备什么” 37:48 AI时代下的营销挑战：如何正确使用工具并建立品牌认知？ 38:36 给AI投喂三要素：数据化事实依据、场景化真实案例、全网信息的一致性和同源性 42:31 多入口现象下的品牌营销策略：确定性价值与持续性品牌抓手 47:56 品牌发展阶段决定战略选择——网红品牌从下层漏斗起步，但要穿越周期必须有上层品牌建设。真正穿越周期的，恰恰是那些在漏斗上端持续投入的品牌 51:57 如何在快消品营销中取得长期胜利？思考框架与策略建议

56 分钟 99+ 次播放 2个月前

EP27. 对话格兰菲迪：单一麦芽威士忌如何迅速成为年轻人的生活新宠

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在各种商品里，鲜有哪一个类别像酒一样如此自带话题性。酒的话题性，源于它在每个时代都有不一样的面貌，不断被我们重新定义、也不断被质疑。简单来说，酒像是一面镜子，在不同的文明节点映照出当时人们是如何看待自己与社会的关系。随着文明推进，酒也因为社会复杂程度更高而展现出了另一面。从大航海时代的标准供给，到成为一种货币，到工业时代成为全球商品，再到今天，我们对酒更是有了愈发立体的理解。 2000年初，夜店里人头攒动，威士忌配绿茶是那个时代的标配——据说这个喝法源自一位南区销售，他发现加了带茉莉花香的绿茶后，酒变得好卖了。二十年过去，场景换了：年轻人在自家客厅里倒上一杯单一麦芽，独酌成了第一大饮用场景。这期《营销有E思》，邀请了来自全球知名烈酒品牌格兰菲迪（Glenfiddich）以及WPP Media的嘉宾，聊了聊这二十年究竟发生了什么。本期《营销有E思》嘉宾：格兰菲迪品牌经理孔嫣 ( Irena Kong) 格兰菲迪中国品牌大使周正洁 (Roy Zhou) WPP Media中国策略业务总监邵余云（Sherry Shao）主理人：WPP Media中国市场与传播负责人赵林娜（Linna Zhao）时间轴： 00:03 威士忌没有鄙视链，不要觉得一定要喝多贵的东西，找到自己喜欢的才是最重要的 00:22 “女生怎么会喜欢烈酒？”——这本身就是一层刻板印象 03:40 格兰菲迪（Glenfiddich）——“鹿之谷”的名字背后，藏着苏格兰盖尔语的浪漫 05:16 威士忌配绿茶是怎么火起来的？一个南区销售的“无心插柳” 09:08 K型分化下的消费洞察：消费者要情绪价值，也要价值叩问 10:50 一张图搞懂威士忌分类：单一麦芽、调和型、调和麦芽到底怎么分？ 18:30 谁在喝单一麦芽？25-45岁，从宴会转到家中，从轰趴到独酌 19:29 品鉴课上一半是女生——女性正在成为威士忌消费的重要力量 30:07 “一支会”正在新一线城市流行：每个人带一瓶酒，讲一个故事 38:32 1963年格兰菲迪定义了“单一麦芽”这个品类，至今仍在做教育者 44:48 格兰菲迪×阿斯顿马丁F1：两个英国老牌在“技术突破”上的灵魂契合 01:05:07 新手入门指南：一个好杯子、一份威士忌、三份苏打水，就是属于你的Highball 最后，想分享一点实用的饮用建议：如果你刚开始尝试威士忌，可以从Highball开始——一份威士忌加三份苏打水，加满冰块。12年的格兰菲迪就很适合做Highball，青苹果的味道很清爽。如果想纯饮，先给自己买一个好一点的格兰凯恩杯——郁金香形状，能更好保留香气。闻香时鼻子不要凑太近，放在下巴位置，香气反而更准确。关于存放：如果还剩半瓶以上，放一两个月问题不大；如果只剩四分之一，尽量早点喝完。关于选择：威士忌没有鄙视链，不必被昂贵的珍稀款影响。无论是酒体偏重，还是清新的花果香，核心在于，你清楚自己偏爱哪一种。在信息过载、充满变量的今天，酒依然是那面镜子。只是此时，那杯符合自身风土偏好的琥珀色液体，正为现代人提供着一种真实、微小且确定的陪伴。

72 分钟 99+ 次播放 3个月前

EP26. 对话OSIM傲胜：如何让产品成为年轻人的“情绪按摩角”？

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“用户如果愿意用你的产品10年，难道不是对产品及品牌的最大的认可吗？” 在播客录制现场，Deserine笑着说这话时，语气里带着一种难得的笃定。但在营销人听来，这句话却藏着另一个难题：一个产品能用十年，意味着下一次购买遥遥无期。这就是耐消品的营销难题——决策周期长、复购频率低、转化窗口少。一支口红可以因为“今天心情不好”就下单，一台按摩椅却需要用户“回去量尺寸”，然后大概率没有然后。然而，这个拥有47年历史的品牌，近年却交出了一份反常识的成绩单：25-35岁的年轻人成为购买主力之一，他们不是买来送父母，而是买给自己。 OSIM傲胜的高端产品线，更是在2026年上半年销量逆势增长。 OSIM做对了什么？我们聊了整整一个多小时，试图拆解一个耐消品品牌如何在“慢赛道”里跑出快节奏。本期《营销有E思》嘉宾： OSIM傲胜（中国）华东区总经理暨总部管理林晓慧（Deserine Lim）主持人：《营销有E思》主理人，WPP Media市场与传播负责人赵林娜 (Linna Zhao) 中国广告杂志社内容&策略负责人林莹 - 时间轴 – 00:02 用户愿意用你的产品10年，是对产品最大的认可，而耐消品也可以尝试用快消的打法去赢 03:11 营销已经从追逐热点转变为创造价值。 04:22 情绪价值到底是什么？ “爱养生”的年轻人，与一个耐消品的“反常识”增长 05:24 耐销产品和快消品都有一个共同点：让人变得更好。价值升级：从“讲参数”到“讲值得”，再到“生活方式” 07:15 耐消品正在通过情景化和高频次出现来变得更“快消化” 08:37 现代人的“累”已经从身体疲劳蔓延到精神与情绪压力，行业已经从刺穿痛点转向主动管理整体状态 11:12 OSIM傲胜不再叫“按摩椅”，而是叫“养身椅”，因为养身是主动管理。 14:59 OSIM傲胜与帝瓦雷、DSM等国际品牌合作，打造5感沉浸式体验 17:28 品牌提供的不是一款椅子，而是一个居家空间的解决方案 19:04 越来越多25-35岁的年轻人开始购买按摩产品。他们不一定需要治疗，但希望被理解；他们不一定有病痛，但渴望被治愈。 23:33 按摩产品带来碎片式的治愈感，让人允许自己停下来 32:55 信用卡大小的口袋筋膜枪，OSIM傲胜不是在应对变化，而是在主动引领变化，深耕健康生活 38:00 门店进化：从“一排椅子”到“傲胜C6体验店”，让产品自己说话 42:25 耐消品的挑战不是单次转化，而是如何让用户一直记得你 50:11小IP联名为了破圈和年轻化，大IP联名为了地位共鸣和专业背书 52:45 未来三大重点：智能化、情绪化、场景化 Deserine说： “用户买的并不是一个按摩椅或者是一个产品，他买的是一个随时随地可以放松的权利。” “47年前，我们的创始人就写下：让健康产品具备理解用户的能力。” “大家都说要读懂年轻人，这很容易理解。但真正去做的时候，很多品牌的打法并没有改变。回应为什么OSIM傲胜可以做出年轻人喜欢的按摩产品，也许答案也在：年轻化不是改个包装，是改掉‘成功的过去’” 结语：这期播客录了两个多小时。结束后我在想一个问题：为什么同样是耐消品，有的品牌守着过去的成功模式，OSIM傲胜却能跳出原本的框架？答案也许就藏在林晓慧反复提到的那个词里：破釜沉舟。拥抱趋势不难，难的是放下过往的成功，颠覆已经被验证过的范式。感谢听友们的收听。我们下期见！ - 本期节目由WPP Media出品 -

56 分钟 99+ 次播放 4个月前

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简介

节目

EP29.开学季营销怎么做？品牌如何从“过路者”住进大学生的生活

EP28. 快消营销人如何在乱序中保持定力？入口越碎，品牌越要“抱紧灵魂”

EP27. 对话格兰菲迪：单一麦芽威士忌如何迅速成为年轻人的生活新宠

EP26. 对话OSIM傲胜：如何让产品成为年轻人的“情绪按摩角”？

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