本文观点，多来自张维迎先生的《重新理解企业家精神》。这是一本好书，为秦音同学所赠，一口气读完，心有戚戚，深以为然。 生意人或者商人自古就有，但是企业家是近现代才登上历史舞台的社会角色。生意人的特点是只有套利，低买高卖，在不同区域、不同时间段发现商品的价值差异，从中获利。因此中国古代一直对商人不怎么感冒，认为商人不创造价值，却会因为“逐利”的驱动而扰乱社会秩序。这一认知奠定了中国社会至今还有巨大影响的“重农抑商”的传统。 企业家不同于商人，是现代技术、生产能力大幅度提升后，为了创造更美好生活，而为社会进步创造需求的人，企业家创造了社会需求，然后提供这种需求。比如智能手机，是“智能设备”和“移动互联网”两个技术生态造就的新需求，来自一批著名的企业家，不但获得了企业成功，同时让社会形态向更高的层级进步。

每逢3.15，医美人都不免提心吊胆。 人们怕对行业曝光，更怕自己有啥问题被曝出来。医美人的安全感是靠某些动作没被发现而维持的。 合规问题，一直是困扰医美行业的阴霾，它笼罩着身处其中的每一个人。 今年的3.15或许更加引人注目。2月23日，焦点访谈的一期节目，让医美直播带货瞬间哑火。这期节目是不是3.15的序幕呢？

明朝有个大官叫王守仁，号阳明，少时学习程朱理学的“格物致知”，为了证明“一草一木皆具至理”，下决心从竹子里看出道理，“格”了7天7夜的竹子，啥都没发现，还病了一场。后来他在《传习录》中追忆：“其格物之功，只在身心上做。”意思是，世间万物没啥可格的，应从人的内心去下功夫寻找道理。他由此提出“致良知”，后成阳明心学，倡导“知行合一”，跳出具体事物，回归本心。

2024年2月23日，周五，央视焦点访谈以《直播间公然“带货”医美？得罪整个医美圈也要揭秘行业灰产》为题，播出了一期16分钟的节目，瞄准了医美行业的几个问题，如同一块大板砖，直接拍死了医美在三方平台上的直播。全行业的反馈是：所有直播都停，起码三一五之前无法再播。 客观地说，央视这么做，正确。医美直播带货，确实很乱。当然，直播并非大多数主流机构认可的获客方式，特别是那些参与破价直播的机构，基本抱着打一杆子试试有没有枣儿的心态搅混水。所以，打压医美直播带货，对大多数医美机构的经营影响有限。 这期焦点访谈的焦点有三个：一是医美直播带货涉嫌违反《医疗广告管理办法》，二是水光针产品有不少非三类器械，三是扫码验真存在各种“缺斤短两”。 国家级媒体中最权威的“焦点访谈”出手，效果非同凡响，医美直播立刻被“静场”；连带着医美行业的一些老问题又摆上了桌面，比如：药械合规、医疗专业人员合规、广告和市场宣传合规等等。当然，最受关注的还是医美直播该何去何从？

先给读者朋友们拜年！ 祝医美业的同仁们新年快乐！ 祝联合丽格的所有同事们龙年吉祥！

医美行业的纠纷太多，不但让整个行业陷入差评，而且令监管部门头疼。多年的整顿也都是治标不治本，到底有没有办法从根部解决问题呢？

孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。 历史的长河波澜不惊地流进了2024年。回首过去的一年，民营医美人多少有些无奈，面对步履坚定的消费降级，悲观情绪在蔓延。相比之下，公立医院的医美科室，却风景独好，反向增长，欣欣向荣。 虽然市场预测有些无聊，但抬头看路还是无法回避。历史总是有迹可循。新一年的民营医美大概率会比2023年更惨、更卷、更麻烦。 所谓更惨，说的是民营医美要开始为曾经的胡作非为买单了，有些赚了钱、嗅到味的老板正在卖机构，准备开路；所谓更卷，还没想明白的医美人仍在为了活下去而大打价格战，为了虚妄的流量向各大平台掏心掏肺掏空兜里的最后一枚铜板；所谓更麻烦，是民营医美将遭受政策层面的空前压制，同时受到来自公立医院的强力挤压而产生对患者的虹吸效应，加上各大平台肆意盘剥，盈利空间越发窘迫，回旋余地所剩无几，机构将纷纷以各种姿势告别曾经的辉煌。 所以，人们预测公立医美的春天，到来了。 有两种民营医美机构希望还在。其一是有品牌的老医美机构，有大量沉淀患者群，他们觉得只要把患者管理做好，强化客情关系，生意不至于差到哪里去；另一类是特别善于做流量的机构，创始人拥有互联网思维，或根本就是互联网转行的，精于同各平台斗智斗勇，玩猫捉老鼠的游戏，不管平台怎样限制打压，总有找到流量的办法。 但是无论怎么做，都拦不住老客新客涌向公立医院。因为流量时代向人心时代转移，而持续性的社会差评让人们对民营医美的品牌产生巨大怀疑。 这是多因一果的必然局面。

基于医美纠纷多、处理难的现状，有网友留言说：可以参考美国，医生也购买医疗责任险，出现纠纷后由保险公司和患者直接对接处理。 他山之石可以攻玉。美国的消费医疗体系发展较完善，虽然管理体制不同，但是经验可以借鉴。

2023年底，卡夫卡式社会成为传播热词。尽管字面意思不知所云。 卡夫卡是捷克探索人性边界的文学巨匠，卡夫卡式社会主要特征是：看似井井有条，实则危机四伏。无论通行的规则多么荒谬，尽管所有人都心知肚明，但是都会遵守；如果不遵守，立刻就要付出代价；如果遵守，将来才会付出代价；总之，早晚都要付出代价。 其实，卡夫卡的这把尺子，用来丈量医美，倒是十分应景。当然，所指的“规则”，并非法律法规，而是行业通行的那些做法，或者叫“潜规则”。在这个辞旧迎新之际，医美业如何走出卡夫卡式陷阱，令人深思。 美国人爱说：基于规则的秩序。关键是规则由谁来制定？秩序又是谁定的？规则可以产生秩序，也能造成乱序。 与其在经济下行、消费降级的环境里无所适从，不如回归常识。在常识中，或许我们能找回初心、重塑希望、获得增长。因为，那些在医美行业普遍通行的做法，例如去医生化、价格战和行业双标，后果正在逐渐释放，逐渐反噬行业自身，全行业需要共同为之付出代价。 我们希望能够在下一个周期到来之前，在经济触底修复的过程中，也修复自己。

继百度之后，美团点评成为医美获客主场，后来遭遇了抖音、小红书等流量平台挑战，处境变得不再那么傲视群雄，不过，至今它依然怀揣着一颗医美“霸权”梦，能不能美梦成真，就看未来的一两年如何决策、如何执行。 一个有意思的现象是乱拳可能打死老师傅。美团点评的医美团队，为了迎战各路平台雨点般的乱拳，开始深入研究医美行业的门道，它们的团队也确实是所有流量平台中最懂医美的一个。然而懂的往往干不过不懂的，抢流量的时候，可没人讲什么武德。 从业务逻辑上看，美团点评是唯一可以在医美获客生态上形成闭环的平台，就医者通常要看过评价之后，才能完成下单，这是它天然的优势。正是在这种背景之下，美团点评在深耕医美的时候，耕得越深，挑战越大。 站在旁边者的角度看，它的医美团队是想做正确却艰难的事，这似乎与互联网平台急功近利的秉性不太一样，不知道这次能走多远。百度已经折腾好几回了，对的事情，一次也没弄成。流量平台的模式一旦形成，就被“路径锁定”，能转型成功和从底层逻辑上迭代的并不多。

似乎东方甄选的大瓜不是用来吃，而是用来切的。所有参与分析这个热点事件的人，表现得都比当事人明白，反衬出几位当事人的糊里糊涂。好在事情在经历了股价下跌、大量丢粉和舆论围攻之后，有了反转。新京报客户端说：12月18日，董宇辉成为东方甄选高级合伙人，股价盘中涨幅超过17%。 虽然此事尚无定论，但是意义重大。董宇辉的个人IP价值受到了应有的尊重。 此前网上看到一篇文章，标题是“俞敏洪并不理解流量从何而来”，文中说：“俞敏洪至今也没有完全弄明白，东方甄选为什么会火起来，否则，他也不会纵容孙东旭一而再、再而三的公开贬损董宇辉。” 事情的经过就不再赘述了。总之董宇辉是个超级个体，但他是时势创造的英雄，而非企业包装的明星。新东方是一家在教培治理中受冲击较大的企业，但处置得当，仗义疏财，转型带货被视为企业不屈不挠的自救，董宇辉恰好以一个勤奋的普通人形象，用学识与口才为口罩中的人们带来了极大的情绪价值。 有人说一家独大是权益风险，有人说是管理挑战，还有人说是公危机，似乎都是隔靴搔痒。其实，此事的核心，就是如何摆正超级个体和企业的关系。

2023年11月27日，我的同事于晓冬在他的公众号“丽格晓冬”里发了一篇文章，名为《械二的超声炮将团灭？某些上游药械花样擦边与艾尔建的拼命合规》，在业内引起反响，各种观点和意见都有。文中提出了上游药械使用专家共识等方法，扩大械二批文设备或产品适应证范围到械三，或者扩大到未审批的应用部位，是厂家打的“花样擦边球”。我不同意他的看法。 晓冬文章中的提法并不新鲜，圈内的各种场合都有讨论，更有甚者，有人下结论说医美药械市场本来就是劣币驱逐良币的环境。的确，所有医美药械都面临合规成本越来越高的局面，不但要消耗厂商大量时间和资源，往往让投机者有机可乘。比如当年流行的热玛吉和水光针，都是从生活美容以非法方式开始的，然后才渗透到医美领域。 文中说：在药械合规各种花样擦边的大局面下，聚焦超声器械顶着械二的批文，做械三的应用，本来是一件好事情，合规成本降低了，厂商获得了较好的利润空间，不断提高装机量和应用面，降低治疗成本和患者购买费用，开创中国特色的现代医美之路的好机会。但是，聚焦超声医美治疗是“创造需求”与“耗材化”和“超级成本化”的急先锋。虽然主力厂商给自己贴上了“国货精品”的标签，却带来了涨价的快速迭代，搞出了“黄金版”。可惜是价格黄金了，合规却没有。 他的意思是国产化的医美药械本应有更亲民的价格，企业利用专家共识节约的成本，应该让利给医美机构和患者，并且不应该变着花样“创造需求”，只顾商业利益，背离了医美的人文关怀。 我的不同观点是：在市场经济背景下的消费医疗，企业在专家共识框架内打打擦边球，无可厚非；而且企业应该拥有定价的自由，毕竟中国的医美市场尚未走出产品驱动的时代。这种擦边球，与那些违法违规的市场行为，已经是不小的进步。