牛奶大脑袋

从麦乳精、玻璃瓶订奶，到常温奶、低温奶、A2 和高蛋白——一瓶牛奶的变化背后，是中国乳业几十年的技术、供应链和消费变迁。这期我去做客《难得正经》，和 CK、Iris 从我们家的小历史聊起，把这行的门道摊开了讲。 常温奶为什么能成为主流？很多人不知道，幕后大佬其实是利乐——一台机器，直接影响了伊利、蒙牛和光明的成长路径。三聚氰胺之后，乳业供应链又发生了什么变化？我们今天买到的各种高蛋白、A2、娟姗牛奶，溢价到底买的是什么？ 奶源、设备、冷链、渠道、库存、礼品消费……这期全聊到了，最后也聊了聊乳业未来真正值得做的生意。听完欢迎告诉我：你小时候喝的是玻璃瓶鲜奶、麦乳精，还是蒙牛酸酸乳？ 二、嘉宾 Eric｜江浙沪牧场主、烘焙上游供应链从业者、《牛奶大脑袋》主播、🍠农场主又在拉肚 CK｜独立咨询师、零售老司机，公众号「CK商业逻辑研究」 Iris｜品牌战略咨询师，曾任宝洁品牌运营部总经理、百亿企业CMO 三、时间轴 00:00 从麦乳精到光明小信箱：我们喝的其实是一代人的记忆 01:47 伊利、蒙牛之前，金华乳品厂也曾经给全国供奶 05:02 利乐才是改变游戏规则的人：一台机器怎么把乳企送上全国赛道 07:26 常温奶为什么赢了二三十年？答案可能不在牛奶里 09:02 你以为自己在选口味，其实是在选成长经历 12:35 酸酸乳、特仑苏、安慕希：三波创富热潮，谁在推着行业往前走？ 16:20 奶源在北方，消费者在华东华南：一包常温奶的时代答案 22:28 三聚氰胺之后，谁被重新拉进供应链，谁被请出市场？ 27:06 牛奶为什么天然适合送礼？一箱奶背后的中国式体面 30:29 夏天奶不够、冬天奶太多：乳业最难解的时空错配 35:17 认养一头牛怎么从巨头手里啃出市场？ 38:53 低温奶如何走出地方？一项技术把筷子伸进别人的碗里 44:31 乳业的军备竞赛：一杯牛奶为什么要先砸两个亿？ 45:11 A2、高蛋白、娟姗：你买的到底是营养，还是情绪价值？ 49:08 A2 的价格神话：一个故事怎么卖到 200 多一罐？ 51:47 进口奶真的更好吗？一个非常不客气的答案 55:27 乳业下一场生意：不是卖一公斤牛奶，而是把一滴奶拆开卖 58:16 从"喝牛奶"到"吃牛奶"：下一场竞争是场景渗透率 01:01:55 最后的彩蛋：真正长长久久的生意，可能不是卖牛奶 四、名词解释 利乐（Tetra Pak）：瑞典食品包装巨头，靠无菌灌装设备和包装改变了全球乳业格局。中国常温奶能卖到全国，背后基本是利乐的生产线和包材在撑着。 超高温灭菌奶（UHT）：牛奶经 135℃ 以上瞬时灭菌后无菌灌装，常温能放几个月，是全国流通的常温奶的技术基础。 巴氏杀菌奶（Pasteurized Milk）：72-85℃ 低温杀菌，保留更多活性营养和鲜味，但保质期只有几天、必须全程冷链，所以低温奶过去很难走出地方。 A2 β-酪蛋白（A2 β-Casein）：牛奶蛋白的一种类型。普通牛奶同时含 A1 和 A2，只含 A2 的奶被认为对部分人更友好，成了高端奶的溢价故事。 娟姗牛（Jersey Cattle）：源自英国娟姗岛的奶牛品种，产奶量不高但乳脂、乳蛋白含量高，奶味浓，常被用来打"高端奶"概念。 酪蛋白与乳清蛋白（Casein & Whey Protein）：牛奶里两大类蛋白。把一滴奶拆成酪蛋白、乳清蛋白、乳糖、脂肪分开卖，是乳业下一个增值方向。 麦乳精（Malted Milk）：麦芽、奶粉、糖冲调的固体饮料，是很多人童年记忆里的"奶味"来源，也算是中国人牛奶消费的启蒙之一。 🍼买奶链接🛒🛒🛒🛒🛒🛒🛒🛒🍼 🍠 九峰牧场 STAFF： 制作人 | 月月 文案整理丨月月 声音设计 | LIBING

今年秋天的第一口冰激凌，从本期开始～ 这期我和大食话的月月一起，请到了我的合作搭档老张——Dip in Gelato 的主理人。一个在美国科班学了两年西餐、又飞去佛罗伦萨，在意大利老爷爷的后厨"上了一个月班"学会做 Gelato 的人。2020 年 3 月，他在上海开出了 Dip in Gelato 的第一家店。他的菜单里有蜜桃番茄罗勒、有麻倩青芒、有纳豆焦糖，还有一款坚持用浅烘可可豆做的"酸的"巧克力雪芭——6 年了，卖得最好的依然是牛奶巧克力，但他还在做。 我自己是开牛奶厂的，做冰淇淋的逻辑和他完全不同：我要管 MOQ、管 30 吨一车的原奶、管酵母菌会不会污染整车间。他是门店主理人，可以为一缸开菲尔风味酱死磕，可以把 80% 开菲尔直接怼进配方里。 这期，从手工和工厂冰淇淋的差距聊起，聊到膨胀率、减糖的底线、风味配伍的套路，还有我为了给联名款用真酵母、差点把厂长逼疯的故事。 👏 欢迎来到冰淇淋的平行宇宙。听完也欢迎告诉我：你吃过最奇怪的冰淇淋口味是什么？ 🎙 嘉宾 老张｜Dip in Gelato 主理人，美国西餐科班出身，佛罗伦萨学成归来 Eric｜《牛奶大脑袋》主播、🍠农场主又在拉肚 月莞柔｜《大食话》主播、🍠月月的大食话 📍 时间轴 00:06 开场：和老张认识，还要从第一年的冰淇淋联名说起 02:03 老张的入行路：美国学西餐→佛罗伦萨后厨"上班"一个月 03:04 学厨的人，最后都去开店了吗？ 05:21 2018 年的上海，Gelato 还只是个小众概念 06:04 中国人没有"手搓冰淇淋"的文化，我们的冰淇淋都是从工厂里出来的 07:16 门店手工和工厂冰淇淋，到底差在哪？ 10:18 2020 年 3 月开业，第一份"融合"菜单：大黄草莓、蜜桃番茄罗勒、麦乳白咖啡 12:17 一款"酸的"巧克力雪芭：浅烘可可豆的菠萝、荔枝和玫瑰，以及 6 年教育市场 15:18 在美国科班学厨两年学什么？叉烧肉变 kebab 的翻车现场 19:02 风味探索者：龙舌兰汁、什么都敢吃，还要找到每种食材"好吃的点" 20:57 感官品评与风味轮：只有 1/3 的人天生鼻子灵 22:29 云南菜市场已经是个成熟产业链了：麻倩青芒冰淇淋 24:04 酸蜂蜜怎么发现的？隔壁巧克力店的启发；蜂蜜=天然风味糖浆 26:43 门店与工厂的双向奔赴：自己萃取茉莉花，和巴氏杀菌蛋液的进步 29:31 为什么把店开到贵阳？20 度的天才适合拿着冰淇淋 citywalk 31:10 鲜奶和纯牛奶做冰淇淋，差别有多大？ 33:52 冰淇淋膨胀率：柚子极低、草莓极高，手工 Gelato 没法控制也不用控制 35:36 发酵主题菜单：马麦酱、纳豆焦糖——把"难吃"的东西变好吃 38:32 风味配伍观：从单一到复合再回到单一；人参果配玄米煎茶为什么一定不行 43:17 联名款①香柚开菲尔：80% 开菲尔、真酵母、陈放 15 天的沙口感 47:27 减糖的底线：白砂糖换海藻糖，22% 降到 20%，不能再降了 50:23 牛奶厂的"作弊"做法：酶解乳糖，配料表没糖但喝起来是甜的 51:43 研发卡壳了怎么办？换同类食材、调比例，去农友会和种博会找灵感 54:58 两款联名新品详解：香柚开菲尔 × 酸蜂蜜路易波士茶 57:53 开菲尔为什么能放 60 天？"这瓶酸奶是活的" 59:36 牛奶厂用真酵母的代价：专线隔离，和一段全国召回赔大几十万的往事 01:05:48 尾声：别人 99 块 50 支清仓了，我们才刚上架；门店地址大放送 📖 名词解释 Gelato（意式冰淇淋）：相对工业冰淇淋（Ice Cream），脂肪含量更低、采用自然膨化、门店现制现售的意式手工冰淇淋。 膨胀率（Overrun）：冰淇淋在搅打过程中混入空气后体积增加的比例。工业冰淇淋靠设备主动充气可控，意式手工冰淇淋为自然膨化，随食材不同差异很大。 雪芭（Sorbet）：不含乳制品的冰品，以水、糖和风味原料制成，常用于呈现水果或浅烘可可等纯粹风味。 开菲尔（Kefir）：由乳酸菌和酵母菌共同发酵的发酵乳，比普通酸奶多一层轻微酒香和天然气泡感，保质期也更长。 马克斯克鲁维酵母（Kluyveromyces marxianus）：开菲尔中的代表性酵母，能利用乳糖发酵并产气，是开菲尔"沙口感"的来源，但对乳品工厂是严格管控的污染风险源。 路易波士茶（Rooibos）：南非国宝茶，线叶金雀花制成，不含咖啡因，带轻微清凉感和焦糖香，常被称作"南非茶"。 马麦酱（Marmite）：英联邦国家流行的酵母提取物酱，咸鲜浓郁，通常用来抹面包。 海藻糖（Trehalose）：一种天然双糖，甜度约为蔗糖的 45%，在冰淇淋中替代白砂糖可在不减糖量的情况下降低甜度。 酶解乳糖：用乳糖酶把牛奶中的乳糖分解为葡萄糖和半乳糖的技术，既能提供自然甜味，也让乳糖不耐人群可以饮用。 五、哪里可以吃到 Dip in Gelato：上海·威海路 / 富民路 / 新天地；南京·德基；贵阳·阿云朵仓 联名新品：香柚开菲尔 / 酸蜂蜜路易波士茶 🍼买奶链接🛒🛒🛒🛒🛒🛒🛒🛒🍼 🍠 九峰牧场 STAFF： 制作人 | 月月 文案整理丨月月 声音设计 | LIBING

上集，我们在《大食话》里从货架上的新品出发，追问谁在研究消费者、谁又在决定品牌做什么。下集把视角拉回品牌和生意现场：当数据越来越多，决策真的变得更容易了吗？ 从早年咨询顾问蹲在酒吧数瓶盖推算市场规模，到如今利用家户样本APP实时追踪消费记录，再到AI合成被访者的横空出世——我们获取消费者信息的效率提升了千万倍，但我们真的更懂消费者了吗？对品牌来说，真正困难的已经不只是“有没有数据”，而是数据属于谁、能看见哪一部分、由谁解释，以及一份报告最后能不能变成产品、渠道和投放动作。 当电商平台（阿里、抖音）成为封闭的数据孤岛，当调研公司的“家户面板数据”遇上平台“自成一派”的八大人群标签，品牌方在线上线下投放时陷入了“数据割裂”与“时效性”的泥潭。与此同时，单人咨询师、广告公司转型咨询、AI工具泛滥，咨询行业的门槛是被踏破了，还是被重塑了？ 在本期《牛奶大脑袋》中，我和月月一起，继续与拥有十年快消品市场研究经验的 Robin，深入商业腹地。我们将从“消费者分群（Segmentation）”的电商应用聊起，探讨品牌方如何面对线下渠道的数据黑盒，并在这场AI冲击波中，审视人类洞察的最后壁垒。 听完两期，也欢迎告诉我们：做判断时，你更相信数据、人的经验，还是两者之间的反复校验？ 二、嘉宾 Eric｜《牛奶大脑袋》主播、🍠农场主又在拉肚 月莞柔｜《大食话》主播、 Robin｜快消品市场调研从业者，拥有十年行业经验 三、时间轴 00:06 从《大食话》接棒：咨询公司怎样寻找商业真相？ 01:09 从酒吧数瓶盖到纸质问卷，早期调研有多“笨”？ 05:10 数瓶盖、POS 数据和家户样本，其实是一套逻辑的迭代 06:58 传统调研、战略咨询和个人咨询，各自站在哪一层？ 08:40 消费者分群，是理解人群还是给人贴标签？ 11:12 电商平台掌握实时行为，传统调研还能提供什么？ 13:03 电商品牌要不要走向线下和全渠道？ 14:29 会员店、零食店、折扣店与内容电商，增长还在哪里？ 15:55 自有品牌崛起，品牌商和渠道的关系正在怎样变化？ 17:04 同一家工厂、同一张货架，消费者为什么可能选择渠道品牌？ 19:01 品牌和工厂也在用新工具，搭建自己的“小型产品数据库” 20:52 消耗型食品与尝鲜型饮料，购买逻辑有什么不同？ 22:34 咨询公司真能预测下一个爆品吗？ 23:47 AI 来了，咨询和调研行业的门槛真的降低了吗？ 24:42 电商与 AI，两次技术冲击怎样改变调研行业？ 27:01 为什么制造企业更愿意为平台数据买单？ 28:03 一份看不懂、用不上的报告，数据再多也没有价值 30:25 AI 提高了效率，也可能让新人失去基本功训练 32:54 调研公司的新产品，为什么都开始加入 AI？ 33:45 “合成被访者”可以模拟一千个人，但答案敢不敢信？ 35:48 AI 能打开更多可能性，却很难替真人承担决策 38:28 数据从调研公司流向平台，谁正在拥有商业真相？ 40:54 渠道越分散，家户样本为什么反而更重要？ 43:23 两期联动收束：数据、经验与判断，缺一不可 四、名词解释 消费者分群（Segmentation）：根据人口特征、生活阶段、消费行为或需求等维度，将市场中的消费者划分为若干相对相似的人群，用于辅助产品、渠道和传播策略的制定。 自有品牌（Private Label，简称 PB）：由零售商或渠道方拥有并主要面向其渠道销售的品牌，产品可以由渠道自建供应链生产，也可以委托制造企业代工。 合成被访者：基于已有数据和设定的人群特征，由生成式 AI 模拟的受访者或代理，可用于快速测试问题、情境和多种可能反应，但其输出不能等同于真实消费者调研结果。 🍼买奶链接🛒🛒🛒🛒🛒🛒🛒🛒🍼 🍠 九峰牧场 STAFF： 制作人 | 月月 文案整理丨月月 声音设计 | LIBING

自从开始做破产系列，虎头局之类的烘焙生意就一直被提起。当我们认真做了一些行业调研，却发现了一个挺吓人的现象：这根本不是单点的问题，而是整个行业的问题。所以我们认真拉了行业的从业者和供应链专家，一起来聊聊这个现象。 🎙️嘉宾Eric：江浙沪牧场主，烘焙上游供应链从业者，播客《牛奶大脑袋》，小红书账号“农场主又在拉肚” 🎙️嘉宾马甲先生（因为讲了太多行业八卦不得不穿个马甲），烘焙行业资深从业者，曾做直营与加盟门店 80 余家，也做烘焙生产加工与代工 🎙️主播CK，独立咨询师，零售老司机，WX可以搜CK商业逻辑研究，有超多干货行业观察研究 🎙️主播Iris，品牌战略咨询师，曾任宝洁品牌运营部总经理/百亿企业CMO/创业，更多视频可以看小红书视频号 --------------🕐时间轴--------------- 00:15｜半年关店 8 万家，这个行业怎么了？ （数据由claude基于公开新闻报道整理，可能你不准确，大家看个大概就好） “你不要看我们是开烘焙店的，你就认为我们是一家月饼工厂就是可以了。” “传统的烘焙店为什么东西贵？是因为他做的主要不是 ToC 的生意。” 07:13｜面粉烤一烤卖十几块：到底是什么产业原因导致了面包越卖越贵？ “我们这个行业本质啊，它算是一个劳动密集型的行业。人工成本经常原料还高。” “定价权高度的被国外的企业，像是安佳呀、蓝风车啊这些掌握。” 10:43｜为什么全城都在卖同款面包：不是大家没创意，是研发被上游配方接管了 “不是说所有品牌都具备研发能力，所以说它还是比较依赖您刚才讲的那个上游这边的服务。” “我是那个要卖你稀奶油的人，我会带着一整套的配方给你。” 17:08｜虎头局为什么倒下？ “投资人讲了一个最基础的逻辑，他们认为他们在押注中国版本的麦当劳。” 24:12｜山姆瑞士卷卖 10 亿：烘焙没有不增长，只是钱被新渠道赚走了 “他们有全世界最便宜的奶油、奶酪这些原材料的东西，所以他能扛得住。” 32:14｜元祖、克里斯汀、熊猫不走：当你的台柱子被抽走了 “元祖大概九成的利润来自于三季度的月饼。” “整个蛋糕市场其实是在掉，所以其实扩张率越快反而越危险。” 36:48｜小而美还能活，但规模化很难：好位置、强产品、低野心，反而成了护城河 “小型连锁这种做差异化人群的小型连锁可能还是有很多的生存空间的，但是规模很难做大。” “你要说做线下这个场景，你就是吃客流。 去年有人面包节做完就喜提豪车了“ 43:10｜盒马、山姆、折扣店进社区：传统小店最怕的不是同行，是效率更高的新物种 “效率更高的物种，对本地的一些传统的当地的商业，它的杀伤力是有多强。有点像是线下商业百草枯一样的存在。” “当你的主卖品是人家的引流款，真的打不过呀” 48:25｜这期为什么聊得丧？ “前端制造业的毛利，每年都在十个点、二十个点的速度在往下跌。” “你研发一个大单品，他马上就把你抄了，而且卖的比你便宜。” “所有人都在那个淹不死，但是又浮不起来的这个地方，很难受，水就在喉咙口。” 其实这期节目对于几乎所有的从业者来说，最有价值的，或许就是这个启发： 你的竞争对手，可能根本不是同行。 很多时候，一个行业被改变，不是因为同行里突然出现了一个更会做面包的人，而是因为一个效率更高、能力更强、成本结构完全不同的综合商业体，开始顺手做你的生意。 传统烘焙店以为自己的对手是隔壁面包房，后来才发现，真正的压力可能来自山姆的瑞士卷、盒马的烘焙柜、小象的即时零售、新鲜零食店里的榴莲千层，甚至是一个把烘焙当引流品、当装饰品、当流量入口的渠道玩家。 这也是我们觉得这期值得聊的原因。它不只是烘焙行业的困境，而是很多消费品创业者都会遇到的新现实： 你在算单店模型，别人算的是全渠道效率； 你在算一个面包赚多少钱，别人算的是一整个购物篮； 你在靠产品盈利，别人可以用你的品类引流； 你在跟同行卷口味，别人用供应链和渠道直接改写游戏规则。 所以，接下来任何人想创业，都不能只研究同行。还要去看那些更大的商业系统：大型会员店、社区折扣店、即时零售、零食集合店、内容平台、供应链平台。它们不一定是你的“直接竞争对手”，但很可能在某一天，成为你最致命的结构性竞争者。 这期有点丧，但它最光明的地方也在这里： 如果你能提前看见真正的竞争来自哪里，你就有机会少交很多学费。 能劝一个是一个。 不是劝大家不要创业，而是希望每一个创业者，在热爱之外，也能多看一层商业结构。 欢迎大家一键三连，加入交流群和更多小伙伴一起讨论商业与内容行业的新变化 👇 大家如果觉得有帮助，欢迎一键三连，也欢迎加小助理入群iriswang042♥️