2017年到2025年我们公司做明星营销也8年了，也操盘过上百次明星营销，不仅见过了各种明星的上升、耀眼、下坠和翻红，也见识了明星营销在营销人的工具箱里浮浮沉沉，2017年头部明星每个人10几个代言，一路攀升到25个左右，经历清朗行动、抖音主播、疫情这些黑天鹅，下降到不到20个，到今天又回到30余个，广告主在明星营销上有过多少期望，就有过多少失望。选错了明星会失望，做错了营销会失望，撞上了粉丝的绝望，这期我和难得正经的朋友们聊了一期，我还是有点包袱，不是怕明星粉丝撕我，而是还没法讲客户的八卦。

过去这一年，我们看了很多内容、聊了很多用户，越来越清晰地感受到一件事：大家好像不再仰望“上面”了，而是更愿意看向“身边”。那些真正打动人、被人记住的，往往不是什么宏大叙事，而是一个个具体的人，和他们身上那些带着毛边儿的真实瞬间。 就像今年国庆，景德镇的“鸡排哥”。有人愿意为他排两小时的队，花6块钱买块鸡排。买的哪里是鸡排呢？是他对每个上班族说的那句“辛苦了”，是他对犹豫的顾客讲的那句“你可以拒绝我，但别拒绝美味”。 前段时间刷屏的“丝瓜汤文学”。博主@累子视频里拒绝妈妈递来的那碗汤，妈妈回了一句：“你以前脾气没这么差啊，喝点丝瓜汤补一下。”就这么简单一句，却让成千上万的年轻人在评论区写起了自家的“丝瓜汤故事”。大家不是在玩梗，是在借这碗汤，完成一场心照不宣的自我和解。 还有抖音上的@李福贵。她开着小货车，走村串乡，拍的无非是乡亲们的笑脸、请老人尝糕点、带他们出去走走。没有滤镜，没有脚本，却有一千三百多万人追着她的视频看，像追一部温暖的连续剧。人们在这里看到的，不是远方的风景，而是身边那些被时代匆匆掠过、却依然扎实活着的普通人。 这些看似散落在各处的片段，其实都在说着同一件事：价值的定义权，正从高处慢慢滑落，落到每一个具体的人手里。我们不再只相信庙堂之上的声音，我们更愿意倾听来自人间烟火里的细语。宏大叙事渐渐退潮，凡人的力量正在崛起。根据这些观察，我们凝练了2026内容消费趋势白皮书的主题——凡人至上。 为什么偏偏是现在？大概是因为我们都累了——累了对“远方”的仰望，累了被“你应该怎样”的教育，也累了那些完美却冰冷的故事。 首先，是环境在推着我们改变。 经济的波动，让每个人的日子都多了些不确定性。大家捂紧钱包，不是因为不爱生活了，而是更懂了——“可以买贵的，但不能买贵了”。我们比以往任何时候，都更珍惜手边那些看得见、摸得着的小确幸。 其次，是工具给了我们话筒。 像DeepSeek这样的AI工具越来越普及，它就像递给每个普通人一把创作的“铲子”。你不需要昂贵的设备、专业的团队，只要你有故事、有情绪，就能站出来，被听见。普通人的声音，从来没有像今天这样响亮。 更重要的是，我们的心已经“免疫”了。 我们对金光闪闪的宏大叙事，产生了某种疲惫。我们不再需要永远正确、永远光辉的榜样；我们想看到的，是也会挣扎、会自嘲、会为小事纠结的同路人。真实，比完美更动人。 2025年，最明显的变化就是内容权杖的易主，普通人比品牌掌握了更多的话语权。那些企图引领的品牌被人们戏谑地称为“老登”，一些愿意放下身段，和消费者“混”在一起的品牌，反而被人们坚定地保护。 所以，2026年，品牌方们：请忘掉引领，学会陪伴。 你的品牌不该是高高在上、需要仰视的灯塔，而应是用户生活里的一个搭子——能接住他的梗，能理解他的累，能在他需要时，提供一点微不足道但恰如其分的价值。 过去几个月，我们的「生意叙事研究院」系统梳理了内容产业、消费、文旅、科技、健康、体育等多个领域的变化，最终整理出这份 《2026内容消费趋势白皮书：“凡人至上”》。 在这份白皮书里，你能看到：娱乐内容为什么小人物成了“顶流”消费趋势中“寒酸美学”和“邪修智慧”如何兴起文旅体验怎么从“远方”回归“附近”科技互联网怎么赋能每一个凡人，成为他们表达、创作甚至搞钱的实用主义利器公共话语怎么完成了一场静默却彻底的沉降凡人主义营销怎么重塑品牌与人的关系健康养生为何成了年轻人的“系统优化工程”体育赛事怎样从“仰望冠军”变成“全民狂欢” 如果你对这些变化感兴趣，欢迎扫码添加我们赞意首席客服乌东面，留言告诉他你的「公司、职位、姓名」，他会把完整的白皮书文件，亲手发给你。

Stephy 是我认识的人里最能“把人生当成硬模式通关”的那种存在。 13 年，她创业两次。 2012 年，她从零做出中国排名前三的独立广告公司赞意。 2019 年，她又在新消费浪潮里创立亲爱男友。也是同一年，她经历了生娃、离婚、换城市、融资、换赛道创业、疫情…正常人三年的剧情，她一年全经历了。 她的强韧是真的强韧，她的生命力是真的旺盛，她的行动力是真的让人目瞪口呆。 她的决断、坚持、高要求，也会让我这个合伙人感到压力。 但我想让所有人看到： 生命可以同时强大又脆弱，一个人可以被命运推着跑，也可以自己决定往哪跑。

Roman Pivavorov来自俄罗斯，过去13年他去全世界22个国家拜访了570个广告公司创始人/CEO，我们聊了聊这些有趣的经历。 如何在一个更加封闭和孤立的世界里，继续保持开放性？俄罗斯的广告人“努力工作”还是“工作时间长”？俄罗斯的广告公司充满了各种“狗屁工作”？广告公司如何把自己变成一个平台和基础架构，员工变成注册会员？ 纽约JWT上下七层却没有灵魂？巴西里约热内卢的广告公司催他早点来见面，因为下午4点浪来了，他们就要去冲浪了？中东国家每个家族都有自己的一个广告公司？我问他中国广告公司最让他惊奇的地方？他说是中国的广告公司“隐身了”，不仅是对西方市场，也包括对很多俄罗斯、中东等这些市场。他建议我下次再去旅游，也可以发一封邮件给当地的广告公司同行，他保证大家都非常愿意出来聊一聊。他说自己有无数的建议给年轻广告人，我说一条就够了，他的答案挺俄罗斯的，广告是文化上那层泡沫，要做个有文化的广告人。 可以在小红书或者视频号看带字母版本