2017年到2025年我们公司做明星营销也8年了，也操盘过上百次明星营销，不仅见过了各种明星的上升、耀眼、下坠和翻红，也见识了明星营销在营销人的工具箱里浮浮沉沉，2017年头部明星每个人10几个代言，一路攀升到25个左右，经历清朗行动、抖音主播、疫情这些黑天鹅，下降到不到20个，到今天又回到30余个，广告主在明星营销上有过多少期望，就有过多少失望。选错了明星会失望，做错了营销会失望，撞上了粉丝的绝望，这期我和难得正经的朋友们聊了一期，我还是有点包袱，不是怕明星粉丝撕我，而是还没法讲客户的八卦。

过去这一年，我们看了很多内容、聊了很多用户，越来越清晰地感受到一件事：大家好像不再仰望“上面”了，而是更愿意看向“身边”。那些真正打动人、被人记住的，往往不是什么宏大叙事，而是一个个具体的人，和他们身上那些带着毛边儿的真实瞬间。 就像今年国庆，景德镇的“鸡排哥”。有人愿意为他排两小时的队，花6块钱买块鸡排。买的哪里是鸡排呢？是他对每个上班族说的那句“辛苦了”，是他对犹豫的顾客讲的那句“你可以拒绝我，但别拒绝美味”。 前段时间刷屏的“丝瓜汤文学”。博主@累子视频里拒绝妈妈递来的那碗汤，妈妈回了一句：“你以前脾气没这么差啊，喝点丝瓜汤补一下。”就这么简单一句，却让成千上万的年轻人在评论区写起了自家的“丝瓜汤故事”。大家不是在玩梗，是在借这碗汤，完成一场心照不宣的自我和解。 还有抖音上的@李福贵。她开着小货车，走村串乡，拍的无非是乡亲们的笑脸、请老人尝糕点、带他们出去走走。没有滤镜，没有脚本，却有一千三百多万人追着她的视频看，像追一部温暖的连续剧。人们在这里看到的，不是远方的风景，而是身边那些被时代匆匆掠过、却依然扎实活着的普通人。 这些看似散落在各处的片段，其实都在说着同一件事：价值的定义权，正从高处慢慢滑落，落到每一个具体的人手里。我们不再只相信庙堂之上的声音，我们更愿意倾听来自人间烟火里的细语。宏大叙事渐渐退潮，凡人的力量正在崛起。根据这些观察，我们凝练了2026内容消费趋势白皮书的主题——凡人至上。 为什么偏偏是现在？大概是因为我们都累了——累了对“远方”的仰望，累了被“你应该怎样”的教育，也累了那些完美却冰冷的故事。 首先，是环境在推着我们改变。 经济的波动，让每个人的日子都多了些不确定性。大家捂紧钱包，不是因为不爱生活了，而是更懂了——“可以买贵的，但不能买贵了”。我们比以往任何时候，都更珍惜手边那些看得见、摸得着的小确幸。 其次，是工具给了我们话筒。 像DeepSeek这样的AI工具越来越普及，它就像递给每个普通人一把创作的“铲子”。你不需要昂贵的设备、专业的团队，只要你有故事、有情绪，就能站出来，被听见。普通人的声音，从来没有像今天这样响亮。 更重要的是，我们的心已经“免疫”了。 我们对金光闪闪的宏大叙事，产生了某种疲惫。我们不再需要永远正确、永远光辉的榜样；我们想看到的，是也会挣扎、会自嘲、会为小事纠结的同路人。真实，比完美更动人。 2025年，最明显的变化就是内容权杖的易主，普通人比品牌掌握了更多的话语权。那些企图引领的品牌被人们戏谑地称为“老登”，一些愿意放下身段，和消费者“混”在一起的品牌，反而被人们坚定地保护。 所以，2026年，品牌方们：请忘掉引领，学会陪伴。 你的品牌不该是高高在上、需要仰视的灯塔，而应是用户生活里的一个搭子——能接住他的梗，能理解他的累，能在他需要时，提供一点微不足道但恰如其分的价值。 过去几个月，我们的「生意叙事研究院」系统梳理了内容产业、消费、文旅、科技、健康、体育等多个领域的变化，最终整理出这份 《2026内容消费趋势白皮书：“凡人至上”》。 在这份白皮书里，你能看到：娱乐内容为什么小人物成了“顶流”消费趋势中“寒酸美学”和“邪修智慧”如何兴起文旅体验怎么从“远方”回归“附近”科技互联网怎么赋能每一个凡人，成为他们表达、创作甚至搞钱的实用主义利器公共话语怎么完成了一场静默却彻底的沉降凡人主义营销怎么重塑品牌与人的关系健康养生为何成了年轻人的“系统优化工程”体育赛事怎样从“仰望冠军”变成“全民狂欢” 如果你对这些变化感兴趣，欢迎扫码添加我们赞意首席客服乌东面，留言告诉他你的「公司、职位、姓名」，他会把完整的白皮书文件，亲手发给你。

Stephy 是我认识的人里最能“把人生当成硬模式通关”的那种存在。 13 年，她创业两次。 2012 年，她从零做出中国排名前三的独立广告公司赞意。 2019 年，她又在新消费浪潮里创立亲爱男友。也是同一年，她经历了生娃、离婚、换城市、融资、换赛道创业、疫情…正常人三年的剧情，她一年全经历了。 她的强韧是真的强韧，她的生命力是真的旺盛，她的行动力是真的让人目瞪口呆。 她的决断、坚持、高要求，也会让我这个合伙人感到压力。 但我想让所有人看到： 生命可以同时强大又脆弱，一个人可以被命运推着跑，也可以自己决定往哪跑。

Roman Pivavorov来自俄罗斯，过去13年他去全世界22个国家拜访了570个广告公司创始人/CEO，我们聊了聊这些有趣的经历。 如何在一个更加封闭和孤立的世界里，继续保持开放性？俄罗斯的广告人“努力工作”还是“工作时间长”？俄罗斯的广告公司充满了各种“狗屁工作”？广告公司如何把自己变成一个平台和基础架构，员工变成注册会员？ 纽约JWT上下七层却没有灵魂？巴西里约热内卢的广告公司催他早点来见面，因为下午4点浪来了，他们就要去冲浪了？中东国家每个家族都有自己的一个广告公司？我问他中国广告公司最让他惊奇的地方？他说是中国的广告公司“隐身了”，不仅是对西方市场，也包括对很多俄罗斯、中东等这些市场。他建议我下次再去旅游，也可以发一封邮件给当地的广告公司同行，他保证大家都非常愿意出来聊一聊。他说自己有无数的建议给年轻广告人，我说一条就够了，他的答案挺俄罗斯的，广告是文化上那层泡沫，要做个有文化的广告人。 可以在小红书或者视频号看带字母版本

上周有一个创意出圈了，《想赢的番茄在亨氏里》，我马上联系主创李丹 我问李丹： 2011 年，他凭《天堂与地狱》拿下中国大陆广告史上的第一个戛纳全场大奖； 2025 年，《想赢的番茄在亨氏里》又一次点燃全网。 哪个才是他“人生的 15 分钟”？ 他几乎没犹豫： 是番茄。 不是因为戛纳不重要，而是因为在这次番茄刷屏之前，他已经隐隐觉得—— 自己的创意时代结束了。 “就这样吧。”他说。 然后，这颗番茄，又给了他几年续命。 我们习惯把“爆”归因于一个天才的点子，但李丹说一个反常识： 真正耗费精力的，从来不是创意本身，而是执行。 点子只是一根火柴，真正把房间照亮的，是整个团队扛着做、扛着打磨。 所以每个品牌都想要一个“番茄”， 每个广告人都想成为“李丹”。 但行业的真相是： 看到贼吃肉，也要看到贼挨揍。 在广告行业的权力美学里，没有什么“绝对专业”。 很多时候，“领导说了算”才是真正的结构。 他可能是理工生，但他能决定美术生的审美； 他可能不懂传播，但他能决定传播的方向。 什么时候坚持？ 什么时候妥协？ 李丹的答案听起来很残酷：如果只能妥协，那就赚钱吧。 坚持，是要付出代价的。 能坚持，是一种能力，不是一种情怀。 李丹也不是永远赢。 他赢了亨氏“全运会”那次比稿， 也输过亨氏另一场比稿。 这行没有“神”，只有周期。 我问他：你怎么成为“李丹”的？ 他说： 永远找行业最顶的参考。 做创意、做设计、做公司，都是一样。 你参考的高度，就是你最后能站到的高度。 这句话听上去简单，但很反常识。 大多数人参考的是同辈； 李丹参考的是顶峰。 所以他是他。 他说他的创意秘诀叫“视觉同构”。 老实说，我第一次听也没完全懂。 但这恰恰说明创意不是玄学—— 它是技术，是训练，是长期主义，是个人审美肌肉的生长。 李丹曾经是一个美术生， 也是一个体育生。 跑了近十年的长跑，至今仍坚持早起。 你会发现： 这种看似无意义的坚持， 最后都会变成创意的底气。 这期播客，我想让大家看到一个真实的创意人： 他赢过、输过、怀疑过自己，也被一颗番茄重新点亮。 在这个行业里，名气来得快，时代走得也快， 能留下来的，往往不是灵光乍现， 而是那些不被看见的长期主义。 这，就是李丹的 15 分钟。

前几天和《职场人类学》的文元，录了一期节目，有十年没见的老友，happy to reconnect，以下shownote是由文元提供⬇️ “美国也终于赶上我们了。”当跨国营销Agency也发现月费模式将消亡的时候，乌东面说，这样的情况在国内五六年前已经发生，找一堆人包月写ppt没有价值。 “给客户提供确定性是关键，哪怕这样需要承受组织管理和资源投入上的风险。” 在微博微信正兴起的2012年，乌东面从国际公关公司离开，创业做社交媒体营销机构赞意。现在公司已经发育成为一家知名整合营销机构。 他的团队甚至做了自有新消费品牌产品。但他也承认，卖货不算成功，全流程跑下来，交的学费能更好地帮广告公司服务客户。诸如“认养一头牛”这样的成功案例，就需要有对经营的理解，从产品阶段就介入的能力。 本期《职场人类学》，乌东面结合营销江湖的洗牌与变化，谈了从符号营销到叙事经济的转变。叙事是品牌故事的元框架，且需要与用户共同讲述。这对品牌的用户运营能力提出了更高的要求，那些以售卖为导向的私域营销已经哑火。 他说，以客户为中心谈了二三十年，现在很多大品牌的市场部其实仍不知道用户是谁，也不知道自己的产品是怎么样卖出去的。 01:00 客户感受不到价值是retainer（月费）模式消亡的原因 04:45 必须为客户提供确定性，哪怕agency因此要承受风险 09:45 相比广告，公关的确有时站位更高，但公关不懂消费者 14:33 自己去做一款产品“亲爱男友”后，能够和客户更好地对话 18:37 AI会给广告行业带来确定性变化，是工作流和组织的改变 23:55 新周期下消费者希望“去品牌溢价”，营销回归以产品为本 26:41 甲方并不是有钱了一切都解决了，发现好Agency不能靠竞标 31:42 营销的钱，作为“费用”，和作为“投资”，花出去的方式完全不一样 33:05 亨氏的供应商为什么能出番茄酱这样好创意？ 36:05 与倪萍罗永浩合作做出成功案例，经验要变成组织的能力 40:13 情绪营销不翻车需要把握两个关键：常识和对不同圈子的深入了解 42:26 如何评价华与华？在符号营销上给了客户确定性，但现在的客户变了 46:34 理解叙事经济与符号营销的不同：告别短时重复轰炸 53:27 叙事营销成本分析：恰恰更适合那些买不起黄金广告位的品牌 56:46 不是每个品牌都可以做好叙事营销：成长性品牌更好做叙事战略 60:19 品牌叙事不是要控制用户的表达，而应该是与用户共创故事 66:02 线下运营用户的能力是agency核心竞争力，售卖型私域营销已经哑火 69:05 应对FOMO，需要开放和学习，知行合一 77:52 广告行业招人难，提高人效是内卷，提高毛利率才是首要任务 74:20 广告人不要愤世嫉俗，这仍然是一个闪耀人性光辉的行业

可能没有一个行业比广告业更被自己的从业者嫌弃了 这期我和一个94年的广告人聊了聊这事 他去年帮喜茶做了草间弥生联名、今年帮伊利做了倪萍的倪妈说 他说自己每次社交媒体给他推送行业负面新闻 都会点不感兴趣 我问他会离开广告业吗 他说不会 … 广告人需要给广告行业一个新叙事 回答一些基本问题 广告行业的价值、广告人的价值究竟是什么

这期我请来聊天的两位同事是赞意上海办公室的赖赖和方方，两个90后女生，都有差不多七八年的工作经验，一个长发，一个短发，一个i人，一个e人，一个人创意担当，一个人阿康担当。但她俩不是搭子。 传统上，广告行业是一条流水线，大家进入广告行业，先分工，再合作。阿康、策略、创意、媒介一条线下来，解决了客户的大多数问题。其中，阿康和创意是这条流水线上的重要环节。阿康负责和客户对接了解需求，管理项目进展和客户关系，创意负责根据简报需求提供想法和创作内容，把握质量，很多项目这两人搭配就干了。 可就这么紧密的合作关系，理应是自主选择的伙伴，现实上都是公司分配的两个陌生人。那么这每天出双入对、紧密合作的两个人，彼此如何认知对方的价值，培养工作默契，克服可能的矛盾，怎么吵架，怎么和好，可就太重要了。赖赖和方方在这方面都有很多自己的故事。我们特别讨论了下创意和阿康在一个团队里扮演的角色，打了厨师和服务员，艺人和经纪人的比方。 今天，广告行业传统的流水线正在逐渐瓦解，一方面，我们交付的产品变了很多，分工也在逐渐变化，比如说策略比重变轻了，和阿康被合成了一个职能，所谓的“客策一体”；另一方面，人们的主体性诉求都在增加，创意开始看生意，阿康开始看创意；如果再加上AI带来的影响，一个不擅长脚本的阿康，比如我，在想好概念之后，AI不仅可以帮你完善脚本，还可以画出分镜。 广告行业传统的、经典的分工在分崩离析的过程中，这些主动的或者被动的变化，让广告人也有点无所适从，我究竟在做什么？我为什么要做这个？或许、可能、大概、差不多，未来的广告行业再也没什么阿康、创意、文案、美术、媒介的分工了，这份工作真的就是一个人+AI就交付了。 王嘉尔不需要大经纪，杨天真自己转型做艺人一样。殊途同归。 我们下期，继续聊聊这个主题。

（这期我感觉我们聊的比较凌乱，可能和我自己内心的矛盾有关，可能可以当做一个职场叙事探索来听吧。我一路走来就是遵循奋斗叙事，我同事明显不是这一套，那她的职场叙事到底是什么呢？） lily前一段时间很忙，在手头一个项目接近尾声的时候，她提醒自己的老板，coldplay的演唱会下周就要开始了哦，我要休假了。我和lily的聊天从这里开始，在这里打转，你可以听到一段我俩近乎争辩的讨论，我试图找到一个答案，我们会为工作妥协什么？ 在我熟悉的职场叙事里，“工作等于绝对正义”，比如有人凌晨三四点收到邮件也秒回，有人生孩子前两天还在工作，有人在618期间都住在公司。我坦白，自己就是在这样的叙事里长大、获益的职场人。我曾经也讲过这样一个故事，有一次我开始一份新工作，得不到客户认可，直到一次凌晨四点把方案发给客户，客户秒回说，原来你也是这样的人，两个人开始建立信任关系。大家似乎都需要不断用行动和语言表明，自己真的热爱工作，可以为工作妥协一切。在这种职场叙事里，这样的人往往都会获得成功。即便你很聪明，你也要很努力。 新的职场叙事不是这样，比如我们经常听到的“轨道与旷野”，“整顿职场”，人们要么压根儿不想在现成的职场工作，即便勉强的进入“轨道”，也会发生各式各样的冲突。这些叙事流行，但现在还不是主流。大多数的情况是，人们还得工作，也没在整顿职场，但是时时充满怀疑，无法安顿自己和一份工作的关系。 在旧的职场叙事里，工作不仅是手段，还是目的。工作能让我获得我人生需要的一切，养家糊口、实现自我。资本主义下的清教徒。你从我俩的对话里能听到，我一直试图把lily拉到我熟悉的职场轨道里，用工作实现人生。但lily不会轻易让步。“我热爱工作，但工作只占据我生活的60%。”“如果我老板告诉我，这个项目需要你，我也不会妥协，我会告诉他我可以在看演唱会时做好这件事。”“如果一个项目会因为一个人而成功或者失败，我会怀疑这件事。” “我觉得我的点不在于工作，而是在工作中的自我探索。” 对lily而言，工作最多是手段，绝对不是目的。 工作是目的，也是手段 VS. 工作不是目的，是手段，这是新旧交锋的职场叙事冲突。和lily聊完，我们俩在一处和解了，那就是如果你的工作恰好是你热爱做的事情，那么你是可以用工作来磨自己那颗心，在这个前提下工作在目的和手段上合二为一了。如果你的工作和你热爱做的事情无关，那么需要赶快抽身离去。

我今天找了两个我们公司的实习生聊天，一个人已经结束了实习，一个人也马上就要结束实习了。实习生将走，他们会说实话吗？ 我们先从我怎么找到这两个嘉宾开始聊。我在公司飞书大群里说希望找俩实习生录一期播客，不出所料，无人响应。我心里知道他们即便有兴趣，也不会用这种方式回应，我又请同事私下招募，果然找到两位感兴趣的实习生。这一点一度令我着迷。不是说00后非常自我吗？他们为什么不直抒胸臆。 广告公司实习生似乎特别多，广告公司似乎也越来越不了解自己的实习生了，这从小红书上的大量回踩可见一斑。实习之前，他们有期待，实习期间，他们不会说，实习之后，他们会回踩。当然，我不会忘记自己在小红书上收获过很多次留言，那些曾经在公司实习过的朋友们，还记得，会怀念美好的实习体验，并愿意分享给我。广告公司和实习生，是一件和则两利，分则两败的事情，值得聊聊。 我们这两位实习生其实蛮典型的，一个2004年的，一个1999年的，一个女生，一个男生，一个本科生，一个研究生，两个都在不同公司实习过。我们的聊天内容包括他们为什么要实习、如何找到心仪的实习工作、实习工资高低、广告公司哪些是dirty work（脏活）、leader/领导带人风格、是否愿意参加公司组织的分享和培训、觉得如何利用好公司的资源/人、公司报销太麻烦、踩过的“坑”和被PUA的经验、遇到问题会主动举手、干正职的活领实习生的工资、学生思维和他们毕业后的职业选择，等等。如果你也在广告公司实习，或者正好在赞意实习，拿完全可以按图索骥。 我们聊出一个结论：如果在一个公司的实习期是三个月，那么可以分为三个阶段，第一个阶段学，第二个阶段做，第三个阶段思。对于实习生来说，不学就做，就是牛马，是实习牲；对于公司来说，只学不做，就是学生，实习生；对于自己的职业发展来说，学、做，思，是实习神，缺了一环，很快就会碰到职业的天花板。和他聊完之后，我就和同事们勾兑了下定制了一个实习路线图，列了12件事，让未来的实习生们自己去选择他们要做的事情。 我到现在还记得自己的实习经历，那是2003年11月至1月，我和宿舍下铺同学在一个国内的会计师事务所实习，被派去参加一个项目的审计工作。我们的工作内容就是抽凭证，那是一份任务型实习，工作内容也很简单，每天的工作结束后，客户就带我们去吃好吃的，3个月吃遍了西安美食。一起出差的正职员工都非常友好，虽然面目早已模糊，我也记不得事务所的名字，但直到现在我在北京看到老孙家羊肉泡馍的招牌，还会想到那段经历。

我和钟晴选了个聊天的主题：她如何在广告代理商（甲方）、品牌（乙方）之间自由转换。 我本来想要了解的是，当很多年轻人都把甲方作为职业彼岸，把大厂作为职业目标的时候，她为什么会选择回到乙方广告公司。 钟晴有良好的学业经历，在法国研究生毕业，回到国内从一家调研公司开始职业生涯，而后在4A做品牌策略，在有一天不想在躲在案后而躬身入局，加入了一家以互联网改造传统业务而知名的大企业，几年之后因为对新业务缺乏热情而离开，她做过近一年的freelance，但觉得过于游离，也不想再回到大厂，选择回到了广告行业，加入了赞意。她现在是一位生意负责人。 我恰好也认识她在甲方时的CMO，我在职业生涯初期服务过的一位客户，去年我俩吃饭时我告诉她钟晴在我们公司，她瞪大眼睛，大力夸奖，又略带遗憾，告诉我钟晴还有梦想，热爱自由。 我们聊了很多她在这些转换中的经历、决策，比较甲方和乙方的职业经验的优劣势。 譬如，虽然广告公司起薪低，但升职加薪不是小概率事件； 广告公司的人缺乏对生意闭环的理解； 12:00 广告公司的人什么时候适合去甲方；在甲方如果还是抱着醉心打磨作品的心态，你可能会很有挫败感；24:42 在甲方重新建构自己工作的意义感；只让一个人干一件事，甲方会让人有很强的使命感的方法；甲方当然会对个人进行服从性测试，也会奖励忠诚的人；对人的兴趣比对事情的兴趣更大的人适合留在甲方；甲方对乙方的价值认定是什么； 36:00 甲方的brief是如何写出来的；比稿不是一个闭卷考试，要去多找客户聊天，等等。这些都很有趣，也很有实际意义。 但我总觉得有点隔靴搔痒，我还没真正的把握她的处境。我回来也一直在想这些事情，直到人类学家项飙描述过“悬浮”涌现心头——“悬浮”是一种心理和行为状态：人们忙于工作和生活，却将当下的意义悬置起来，把它仅仅当作通向未来的工具。他在调查中发现，许多农民工频繁跳槽，并非因为喜欢工作，而是因为讨厌现状，希望通过快速流动和积累资源逃离当前处境。 “悬浮”对广告行业从业者来说，也非常具有现实意义，我们身边很多人、很多时候，也处在一种“悬浮”的状态中，用离开解决问题，把现在当作未来的跳板。比如今天入职，看到领导在项目群里发火，晚上就离职了。乙方是甲方的跳板，freelance是职业的答案。 项飙用“蜂鸟”作为“悬浮”的隐喻：蜂鸟通过高频振动翅膀悬停空中，看似勤奋却无法停歇，一旦停止就可能坠落。好累。我在想与“悬浮”对应的状态是什么。 无论是在广告公司、还是在大厂，还是回到广告公司，无论是做研究、策略还是account（客户人员）、生意负责人，钟晴的角色变化很多，但在她身上却没有一点悬浮感。这一点让我很好奇。我重新听了我俩的录音，我发现她有自己的压舱石，她反复提到对人的兴趣，研究消费者找到洞察，解决商业问题，比起广告两字，这个更像是她的专业，这一点一直没有变化。她把自己嵌入了自己的专业。 我俩还隐约聊到了“悬浮”的另一个解法， 如何把自己的职业发展编织到一个公司的发展里去，这也是一种嵌入。你经常看到一个人在一个公司里做了七八年，她似乎已经成为这个公司的一部分。这似乎更难，特别是对爱自由的人，似乎这意味着要把自己的一部分权利让渡给了一个公司，你会怀疑这个对象值得吗。你怎么能判断你遇到了良人，可以托付一部分自己呢？组织和个人是相互选择的，彼此应该是相似的人。 我特别问她，如果给年轻人一个祝愿，会是什么？她说希望跳槽不是为了宣泄积攒的情绪，也不是为了转向下一个谋生渠道，而是真正找到了下一件想做的事情。Let it be.

这是一期串台节目，聊事不聊人，和@品牌快与慢 聊了聊品牌联名的前世今生。 品牌联名很早之前就在时尚行业开始兴起，近几年在瑞幸、喜茶等茶饮咖啡品牌的带动之下越来越火，出圈案例不断，已经成为营销者手中的一项比较成熟的工具，不过，随着消费者对新鲜感的要求不断提高，品牌联名也出现了一些新趋势。 我们团队做过完美日记和国际地理杂志的联名、喜茶和草间弥生的联名、宝洁和迪士尼公主、vivo和超级星期四、rio和霸王茶姬，见证了很多了。 时间线： 01:56 品牌联名从时尚到美妆再到快消，近年来在咖啡茶饮领域发扬光大 07:06 品牌之间的联名讲求门当户对以及谁主动谁付费；奢侈品牌vs新兴品牌的联名策略不同 16:21 品牌与ip之间的联名如何操作 21:50 与艺术家的联名，以喜茶x草间弥生为例 27:46 品牌联名的两个趋势：大众品牌和热门ip vs 小众品牌和小ip 32:11 实际操作中的避坑建议 34:44 其他好用的营销工具：明星营销、品牌升级、节点营销、热梗借势 40:00 广告服务行业在哪里找到新的机会