媒介360&MSAI：品牌人群资产如何重塑企业商业新局？从瑞幸、小米到肥娟小吃店的深度剖析启示
媒介360
在当今商业世界的激烈角逐中，品牌人群资产已成为企业决胜千里的关键因素。
本期播客我们将聚焦这一核心议题，深入剖析品牌人群资产的本质、关键要素、构建策略以及实际案例所蕴含的宝贵启示，旨在为企业提供全面且具有深度的指引，助力其在市场浪潮中精准把握方向，实现可持续发展。
共谈嘉宾：
谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长
钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人
SHOWNOTES
0:59 什么是品牌的人群资产？从品牌资产谈起。
3:30 瑞幸：瑞幸有一定的复购率，复购率是一种人群资产。
4:23 小米怎么做人群资产？小米强账号体系能把所有设备绑定。
6:14 企业真正能掌握用户资产的关键是这个品类能不能形成复购。
8:35 今天很多平台有资产运营手段，但没有实现真正的资产化。
10:51 人群资产不是一个简单做内容，做流量，需要整体管理动作。
15:38 人群资产具体管理侧上，就会涉及到人群的分层。
17:55 肥娟小吃店, 一元火鸡面的人群资产
20:56 场景之中每个用户都有价值点，不仅仅是卖货。
23:39 人群资产的经营是一个大命题
一、品牌资产的核心转变：从传统到人群资产的跨越
往昔，可口可乐总裁那番掷地有声的话语 —— 即便厂房一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌之力仍可迅速重振河山，深刻彰显了传统品牌资产的强大底蕴。在传统商业架构中，品牌形象、知名度等无形资产是企业的坚实支柱，支撑着企业在市场中屹立不倒。
然而，时代的巨轮滚滚向前，现代营销思维历经深刻变革，人群资产的重要性日益凸显，成为企业发展的新引擎。瑞幸咖啡在人群资产的塑造上成绩斐然。凭借独特的产品风味、便捷的线上线下融合服务模式以及富有创意的营销策略，瑞幸成功培育出超高的复购率。年度复购率突破 90%，月度复购率亦高达 70% 以上。这种高频次的重复购买行为使瑞幸的用户群体转化为极具价值的人群资产，为企业的稳健发展注入强劲动力。
小米则凭借强账号体系与米家 APP 独辟蹊径。用户购入小米智能设备后，通过米家 APP 可实现设备的无缝连接与统一管控，无需为不同设备分别安装新应用或注册新账号。这种高度集成的便捷体验，使得消费者在后续选购家电、智能硬件甚至汽车等产品时，更倾向于选择小米生态链产品，充分展现出人群资产对消费决策的强大引导力，为行业发展提供了极具借鉴意义的范例。
二、人群资产的关键要素剖析
复购是人群资产的核心支柱。瑞幸咖啡持续深耕产品品质，不断推陈出新，丰富产品线，同时运用大数据精准营销，为用户定制个性化优惠与专属活动，有效增强用户粘性，促进复购行为的频繁发生。小米依托强大的生态协同优势，打造出互联互通、智能便捷的生活场景。
资产复利是挖掘人群资产潜在价值的关键路径。企业需借助先进的数据分析工具与精准的用户画像技术，深度洞察用户的消费偏好、行为习惯与需求痛点。
人群资产对消费者购买行为的影响力是衡量其价值的关键维度。以小米米家 APP 为例，在竞争激烈的消费电子产品市场，当消费者面临众多品牌与产品抉择时，米家 APP 所构建的智能生态体系与便捷操作体验，成为引导用户倾向小米产品的关键因素。
三、企业构建人群资产的策略与挑战
小米深度融合互联网思维与用户互动理念，从企业战略顶层设计到基层执行环节，始终将用户置于核心地位。雷军等高层管理者积极投身用户沟通，在产品发布会等重要节点，精心营造用户参与氛围，鼓励用户深度参与产品体验与反馈收集，使消费者切实感受到自身在产品研发进程中的关键价值。
通过全方位、多渠道的用户互动策略，小米成功塑造了强烈的用户归属感与忠诚度，构建起庞大且稳固的人群资产。
然而，对于其他制造商而言，复制小米的成功路径面临重重挑战。如餐饮企业在推行 APP 点餐系统时，不仅需投入大量资金与技术资源开发和维护应用程序，还需对员工进行系统培训，确保其熟练掌握新流程与用户数据管理技能。同时，构建完善的数据安全与隐私保护机制至关重要，以保障用户数据的合法、安全使用。
人群资产的崛起促使企业估值逻辑发生根本性转变。传统企业估值模型主要依据销售业绩与利润指标，如市盈率（PE）、市销率（PS）等进行评估。但在当下，人群资产所蕴含的用户长期价值成为企业价值评估的核心要素。
为精准评估人群资产价值，企业需对用户群体进行精细分层。对于高价值核心用户，提供专属高端服务、个性化定制产品及优先权益保障；针对普通用户，则通过大规模促销、基础服务优化提升其忠诚度与消费频次。
个体层面，借助大数据分析用户消费历史与行为轨迹，精准预测其未来消费潜力与价值贡献；群体层面，剖析不同门店、区域或细分人群的人群资产状况，把握群体间消费差异与需求特点，优化营销资源配置，提升营销活动针对性与实效性。
四、案例启示：肥娟小吃店的人群资产实践
肥娟小吃店虽为小型企业，却在人群资产经营方面书写了独特篇章，为业界提供了宝贵借鉴。
其定价策略精准锚定目标客户群体 —— 小学生的消费特征与需求。鉴于小学生消费能力有限且放学后仅需适量食品垫肚，以免影响正餐，肥娟小吃店推出极具性价比的产品：小份薯条 1 元、大份 2 元，火鸡面小份亦 1 元。这种贴心定价成功吸引大量学生客源，在小学周边形成独特消费热点。
尽管初期店主忙于店内事务，无暇与直播间观众深度互动，但店内小学生聚集购买的热闹场景成为吸睛亮点，吸引大量观众关注。随着直播间人气攀升，平均观看人数达 4 万至 10 万区间，引发众多小吃品牌竞相刷榜。这一现象不仅为小吃店带来意外流量与品牌曝光，还实现了用户流量的交叉引流。
肥娟小吃店的成功实践表明，无论企业规模大小，深入理解目标客户、创新营销方式是构建与运营人群资产的关键。其经验为中小企业提供了可资借鉴的创新思路与用户关系维护范例，有力证明在任何商业场景下，挖掘和利用人群资产皆可为企业发展带来新机遇。
10个TAKEAWAY
* 1. 品牌资产转变：从传统认知转向人群资产，现代营销更重基于用户消费和复购积累的人群资产，如美团、瑞幸、小米。
* 2. 复购为关键：低复购品类企业获客成本高且难形成稳定资产，成功企业如瑞幸、小米靠产品和生态构建复购体系。
* 3. 资产有复利：企业利用人群资产再营销，借助用户画像低成本触达，电商以此推荐商品提升转化与活跃。
* 4. 影响决策：人群资产影响消费者购买决策，如小米米家APP引导用户选生态产品，企业需强化品牌产品优势。
* 5. 运维挑战：小米靠互联网思维和用户互动运维人群资产成功，其他制造商转型面临内部体系调整，如餐饮推行APP点餐。
* 6. 估值革新：人群资产促使企业估值从基于销售利润转向考量用户长期价值，需分层核算消费者终身价值。
* 7. 洞察需求：肥娟小吃店契合小学生需求定价吸引客源，形成社区热点，体现洞察目标群体需求的重要性。
* 8. 挖掘价值：肥娟小吃店直播初期互动少，但独特场景吸引观众，引发刷榜竞争实现流量交叉引流，挖掘人群资产多元价值。
* 9. 构建策略：企业构建人群资产需理解内涵，借鉴成功案例应对挑战，如小米互动模式与肥娟小吃店创新营销。
* 10. 竞争优势：掌握运用品牌人群资产是企业未来竞争优势，是可持续发展和重塑价值地位的关键。
结语：品牌人群资产的构建与管理是一项复杂、长期且充满挑战的系统性工程。企业唯有深度洞悉其内涵与关键要素，积极汲取成功案例经验，持续创新营销策略与运营模式，方能在激烈市场竞争中依托人群资产破局突围，实现可持续发展，重塑企业价值与市场地位，稳健迈向商业成功的新征程。
