跨海电波

2026年的跨境电商：AI时代到来，全球新兴市场的进一步深入，传统转化类广告成本越来越高，所有事情的变化速度都越来越快。 中国出海人的下一步该怎么走？当跨境生意进入一个更成熟、更拥挤的阶段，品牌到底还靠什么继续增长？ 前段时间，亚马逊广告的 unBoxed 活动在深圳举行。 现场有很多关于跨境品牌、广告投放、AI 创意、本地化增长和数据衡量的分享。到场分享的都是行业内的专家和精英级别的卖家，跨海电波编辑部也有幸到现场参加了这次活动，其中有一些观点我们认为确实值得和听友们分享一下，非常应景，非常切合中国卖家现在所面临的集体挑战。 所以今天是一期unBoxed的Recap节目，我们带大家听三个现场片段： 第一个片段讲 AI：现在很多卖家都在用 AI 做视频，但 AI 最重要的价值，真的只是让画面更逼真吗？ 第二个片段讲全球化：一个产品在美国跑出来之后，换到欧洲、日本、拉美，还能不能照着原来的打法复制？ 第三个片段讲品牌广告：很多人都问，品牌广告到底有没有用？如果它不是当天立刻转化，我们还能怎么证明它有价值？ 今天的节目是不同观点的高度精华浓缩剪辑，非常适合各位老板通勤收听！ 🍻 本期嘉宾 Jacqui Hewett：亚马逊 campaign and creative team，分享 AI creative 在全球品牌创意中的应用趋势 叶永红 / Wingsley YIK：GL.iNet 跨境电子商务经理，分享 GL.iNet 如何用 AI creative agent 建立创意测试与增长系统 Jack：EMEET 跨境电商总监，分享音视频会议品牌从美国市场走向多国站点的全球化经验 Eric：浩方集团首席运营官，分享代理商如何用数据和广告策略帮助品牌进入新市场 郑书友：由来集团 CMO，分享 Ulike 如何通过全域广告和 AMC 衡量品牌广告价值 🪁 时间轴 01:32 AI 创意：AI 视频最重要的价值，真的只是“逼真”吗？ 02:16 Jackie Hewitt：AI Creative 的三个常见误区，以及全球一致性 05:17 GL.iNet：一套素材打天下为什么失效了？ 05:52 从产品多、制作慢、本地化成本高，理解 AI 创意的现实挑战 08:42 从“卖规格”到“卖用户价值”：功能 × 场景 × 人群 18:10 全球化：一个市场做出的爆款，换个国家还能复制吗？ 19:01 EMEET 与浩方嘉宾自我介绍 19:27 EMEET：从美国市场起步，为什么进入非美区后几乎要重新开始？ 20:57 全球化增长的三个共同挑战：市场见顶、受众脱节与品牌心智 22:18 欧洲、日本、拉美：同一款产品为什么要讲不同卖点？ 22:58 浩方：用 AMC 看清新市场里的种子受众 26:23 品牌广告：如果不是当天转化，怎么证明它有价值？ 27:54 Ulike：当搜索流量逐渐见顶，下一个增长点在哪里？ 30:34 从原点人群出发，找到更高质量的新用户 31:37 品牌广告如何提升品牌感知，并影响后续搜索与转化 🚢 本期航海日志 AI Creative：指使用 AI 参与广告创意生成、素材延展、本地化适配和测试迭代的创意工作方式。本期讨论中，AI Creative 的重点不是“替代创意团队”，而是帮助品牌更快生产、测试和优化不同市场的人群与场景表达。 Global Consistency：全球品牌一致性。指品牌进入多个市场时，虽然素材需要本地化，但核心视觉、语气、品牌 DNA 不能割裂。AI 创意工具的价值之一，就是在大量本地化版本中维持品牌一致性。 One size fits all：一套素材打天下。指品牌把同一套广告素材、同一个卖点直接投放到所有市场和所有人群。本期 GL.iNet 的案例提醒我们，在跨市场、跨平台、跨人群的环境里，这种做法越来越容易失效。 功能 × 场景 × 人群：GL.iNet 提到的创意框架。它强调素材不是简单罗列产品参数，而是把“产品功能”放进具体“使用场景”，再对应到特定“目标人群”，从而把规格翻译成用户能理解的价值。 DSP（Demand-Side Platform）：需求方平台。广告主可以通过 DSP 在全网（亚马逊站内+站外合作网站/APP）投放展示广告，并最终引流至指定的亚马逊页面。是量化站外种草效果、承接外溢流量的核心工具。 点击链接进一步了解 AMC（Amazon Marketing Cloud）：亚马逊的跨触点数据分析工具。可以在保护隐私的前提下，分析一个用户从第一次看到你的广告/内容，到最终在亚马逊完成购买，经历了哪些触点——真正还原"种草到拔草"的全链路。 原点人群：品牌已经验证过、最能代表核心用户特征的一群人，通常可以从已购用户中识别。品牌扩圈时，不是盲目找泛流量，而是从原点人群的兴趣、生活方式和内容消费中寻找更多相似的高质量用户。 品牌搜索：用户主动搜索品牌词的行为。它常被用来观察品牌广告是否在用户心智里留下痕迹。如果上层广告投放之后，品牌搜索持续增长，说明广告影响不只停留在曝光层面，也可能推动了后续购买路径。 全链路衡量：把用户从第一次触达、产生兴趣、搜索、浏览、加购到购买的整个路径放在一起分析。本期 Ulike 案例中，“6 月种、7 月割”的思路，就是一种跨周期、全链路看广告效果的方法。 📲扫码加入听友群 🔊制作团队 出品：亚马逊广告 节目制作与运营：MoreDisco摩的士高声音实验室

欧洲又热起来了，热得很离谱。 对很多中国人来说，空调是夏天的基础配置；但在德国，装空调却是一件充满限制的事：百年建筑不能随便打洞，租房不允许改造，人工安装费用高，传统分体空调对很多普通家庭来说并不现实。高温之下，这个长期被忽视的生活痛点，正在变成一个真实而巨大的商业机会。 本期节目是《跨海电波》第一期的重播。我们在 2025 年戛纳国际创意节现场，邀请到《贝望录》主理人 Bessie Lee，以及美的家用空调欧洲大区市场推广负责人 Renee 黄佩玥，一起聊了聊美的 PortaSplit 是如何在德国市场跑出来的。 这期节目不只是一个“产品卖爆了”的故事。它更值得反复听的地方在于：美的没有简单地把中国成熟产品搬到欧洲，而是从德国人的住房结构、租房限制、消费心理、搜索习惯和信任机制出发，重新定义了一款产品，也重新设计了它被理解、被搜索、被相信的方式。 你将听到： * 美的如何做德国本地洞察，从“欧洲人为什么不用空调”里找到新品类机会； * PortaSplit 这个名字是怎么诞生的，为什么一个好名字本身就是产品教育和搜索入口； * 为什么德国消费者愿意为一台中国品牌空调支付接近 1000 欧； * 权威媒体测评、量化表达和真实 KOC 内容，如何共同建立信任； * 亚马逊不只是销售渠道，也是一座用户洞察矿：搜索词、评论、自然流量和广告数据，如何帮助品牌反向完善核心人群画像。 如果你正在做欧洲市场，或者正在思考一个出海品牌如何真正变成本地消费者愿意相信的品牌，这期节目你一定别错过！ 🍻 本期嘉宾 Renee 黄佩玥： 美的家用空调欧洲大区市场推广负责人。美的PortaSplit项目品牌建设亲历者，戛纳国际创意节演讲嘉宾。 Bessie 李倩玲： 《贝望录》主理人，广告营销行业资深从业者，商业观察者，本期节目客座主播。 🪁 时间轴 01:06 在戛纳创意节，讲中国品牌的故事！ 04:04 为什么要把最难啃的“骨头”——欧洲，作为出海核心战略市场？ 06:43 “没有空调的德国人”：百年建筑、租房限制与高昂人工费，德国人的夏天有多惨？ 08:16 一个介于移动空调和分体空调之间的全新品类，如何从用户洞察中被“创造”出来？ 11:24 起名字的学问：“北极熊”vs“PortaSplit”，中西思维的碰撞如何产出一个绝佳的产品名？ 14:15 一个好名字如何帮助产品在亚马逊上“霸占”两个品类的自然流量？ 15:29 如何打破“Made in China = 廉价”的魔咒，构建品牌信任感？ 17:01 权威媒体背书与KOC自来水：德国消费者究竟相信什么？ 23:34 700个展架的“豪赌”：为什么选择先从线下DIY建材超市突破？ 27:24 “千万别把亚马逊只当渠道”：美的如何利用亚马逊进行内容分发、用户洞察和品牌共建？ 30:16 从曼城球星到Fire TV：品牌资产如何在亚马逊被激活？ 31:57 “Local for Local”战略的精髓：如何让一个中国品牌，成为让欧洲人都骄傲的“本地品牌”？ 34:37 面对不确定的未来，给新出海人的三条“大心脏”建议。 本期航海日志 Local for Local： 指导美的出海的核心战略。意为运用本地的市场洞察，来开发适合本地的产品，再通过本地化的团队和方式进行推广，最终将品牌打造为受当地人认可的“本地品牌”。 PortaSplit： 美的针对欧洲地区创造的全新品类，结合了移动空调（Portable）的便携、免安装特性，以及分体式空调（Split）的安静、高效制冷体验。 DIY（Do It Yourself）商店： 欧洲非常流行的零售业态，类似于建材、家居、园艺用品超市，顾客多为动手能力强的消费者，多数店面看起来很像大型仓库，如德国的OBI。 延伸阅读：德国的DIY基因 OBI：德国领先的大型连锁家居建材超市，专注于为DIY爱好者和家庭提供装修、园艺、建筑等所需的全套工具、材料和解决方案，是德国人自己动手改造家园时的首选购物地。 KOC (Key Opinion Consumer)： 关键意见消费者。与KOL（关键意见领袖）相比，他们更接近普通消费者，分享的内容通常更真实、更具参考性，能有效影响身边人的购买决策。 欧洲站广告运营指南：一本亚马逊官方出品口袋书，了解欧洲站点市场概况和消费者洞察， 以及适合欧洲的广告打法及提效工具，解决欧洲站点广告运营痛点，解锁生意机会。 Fire TV广告： 在亚马逊的智能电视（Fire TV）生态系统中投放的流媒体视频广告，是品牌触达家庭娱乐场景用户的有效方式。 Prime Video广告：亚马逊旗下流媒体平台Prime Video的原生广告服务，在热门剧集及电影中精准投放品牌营销内容。 戛纳国际创意节 (Cannes Lions International Festival of Creativity)： 全球广告和创意传播领域最负盛名、规模最大的年度盛事，被誉为“广告界的奥斯卡”。 📲扫码加入听友群 🔊制作团队 出品：亚马逊广告 节目制作与运营：MoreDisco摩的士高声音实验室

世界杯已经要到淘汰赛了！ 6 月 11 日到 7 月 19 日，全球的目光又一次聚焦到了四年一度的足球盛事上。这届世界杯有几个史无前例：第一次由三个国家（美国、加拿大、墨西哥）联合举办，第一次扩军到 48 支球队，决赛第一次引入类似超级碗的中场秀。 FIFA 预测本届世界杯将触达 65 亿观众、撬动 400 亿美元的经济影响。但今天这期节目我们不想跟你聊哪支球队会赢、谁是下一个梅西 —— 我们想聊一个更 "形而上" 的话题：世界杯，对中国的中小品牌、跨境卖家来说，到底意味着什么？ 听起来很 "高大上" 的赛事，是不是只有可口可乐、阿迪达斯、Visa 这些顶流赞助商才玩得起？中小品牌真的只能在场外 "看热闹" 吗？ 答案是：未必。 在这期节目里，Monks 大中华区董事总经理 Danny 会告诉你：耐克从 1996 年起就不再是奥运会的官方赞助商，但他如何用 "游击战" 持续保持与奥运的强连接；比亚迪最近用一个跟 007 合作的广告出圈了；河北保定的英利太阳能曾经在巴西世界杯靠 "充电宝" 打了一场漂亮的战役。 世界杯，是一个 "购买时刻" 还是一个 "文化时刻"？体育品牌之外，其他品类的品牌怎么参与？预算不够，又该怎么办？我们要为下一届的 2028 奥运、2030 百年世界杯做哪些提前布局？ 本期跨海电波由《贝望录》主理人 Bessie Lee 李倩玲担纲客座主播，嘉宾是 Monks 大中华区董事总经理 Danny Lee 李世华。 Danny 在体育营销这个赛道里深耕近 20 年，过去在耐克就服务了将近 10 年，并主导了 2012 年伦敦奥运的经典 "游击战" 营销。 🍻 本期嘉宾 Bessie Lee 李倩玲： 《贝望录》主理人，商业观察者 Danny Lee 李世华：Monks 大中华区董事总经理，资深体育营销专家 🪁 时间轴 04:10 世界杯为什么是 "文明级" 机遇？低门槛 + 国家荣誉感 + 日常联赛的情绪积累爆发 06:15 球员的成长故事：赛事真正的核心是人物 07:31 美加墨世界杯：球星新老交替，65 亿观众、400 亿经济影响 11:00 Prime Day vs 世界杯：购买时刻 vs 文化时刻 15:12 大型赛事总就不是运动品牌的专场，非体育品类已是主流 18:06 赛事营销的核心：场景与人群 23:00 耐克 2012 伦敦奥运 "游击战" 27:28 某羽绒服品牌 + F1 控温合作（保温科技 × 轮胎保温） 29:10 比亚迪 + 007（Daniel Craig） 32:33 三个切入点：期待感、话题性、长尾效应 34:53 三个玩法：IP 合作、海外社媒营销、品牌故事 38:45 Monks 的世界杯官方纪录片：百万级预算触达 6 亿观众 42:40 另辟蹊径的小规模赛事备选：英式橄榄球、女子足球、红牛肥皂箱赛车…… 46:32 给中小企业的三个建议：建组织、找 IP、出其不意 50:15 下一届世界杯，100 周年 ⛵️本期航海日志 购买时刻（Purchase Moments）vs 文化时刻（Cultural Moments）：前者是 Black Friday、Prime Day、618、双 11 这类以短期促销和销售转化为核心的电商节点；后者则是世界杯、奥运会等承载国家荣誉、身份认同与全球情绪的大型赛事。文化时刻的核心价值不是 "卖货"，而是帮助品牌从 "白牌商品" 升级为 "有文化标签和情绪价值" 的全球品牌。 Amazon DSP（Amazon Demand-Side Platform）：亚马逊需求方平台，允许广告主以程序化方式定向购买大屏电视端（CTV）等媒介的广告位。在世界杯等大型赛事期间，DSP 可以帮助品牌在 Prime Video 等流媒体平台精准触达核心球迷人群。 📲扫码加入听友群 🔊制作团队 出品：亚马逊广告 节目制作与运营：MoreDisco摩的士高声音实验室

插播一则新听友入坑公告🎺 最近我们跨海电波日子也是好起来了，近一个月时间订阅数长势喜人，欢迎各位新来的听友朋友们，在这里给你一些新入坑的收听建议！ 如果你对类似今天这种，关注不同国家商业文化和落地生意经验的节目感兴趣，我推荐你听一听 EP05 这期节目我们聊了聊日本极为特殊的季节限定文化； 如果你对出海卖家的产品策略，增长策略，站在创始人视角的第一手经验感兴趣，强烈建议你听一听 EP14摄影器材大卖家SmallRig的创始人周阳和我们聊了聊他是怎么把个性化定制变成一种规模化的生意的。 好的，回到本期节目。今天是出海列国志墨西哥系列的第二期！ 随着世界杯马上在墨西哥开踢，世界的目光又一次聚焦在了这个拉美国家。 近两三年，以墨西哥为代表的拉美市场在跨境电商领域被频繁提及。然而，当大家真正切入这个市场时，往往会面对复杂的本土化课题：一边是极具吸引力的平台增速与人口红利，另一边是由于文化背景、语言障碍以及媒介差异带来的内容营销痛点 我们都知道内容营销是一件非常需要理解当地文化的事情，这也是跨境这门生意最难的部分之一。 你需要以一个外来者的身份去抢当地人的注意力，而墨西哥这个地方首先地方远，又是一个小语种国家，相比北美、欧洲、日本这些地方天然就比较难一些。 为此，本期节目我们请来了一位在墨西哥当地深耕多年的朋友——郭和烨。他 12 岁随家人移民墨西哥，在当地生活了 20 多年，如今在墨西哥城创办了本土的媒体内容机构和达人经纪公司。 作为一名同时理解中国卖家思维与墨西哥本土文化的创业者，他将带我们还原真实的拉美娱乐媒体生态。 在这期节目中，我们将从大屏幕和小屏幕这两个角度，切入墨西哥人的日常生活。聊聊在墨西哥，应该怎么做内容，在哪儿做？以及，和全世界其他的地方有什么根本性的不同？ 🍻 本期嘉宾 郭和烨：墨西哥本土内容创意公司 CEO，内容创作者 🪁 时间轴 02:21 墨西哥人注意力的核心：快乐！ 04:33 "彩电 + 冰箱"——墨西哥家庭的两大信仰 05:30 墨西哥甄嬛传级别的IP：拉美国民神剧《El Chavo del 8》 国民级IP，于 1973年2月26日 正式首播；2006年被改成动画播出。 08:45 媒介的阶级鸿沟：精英看美剧，中产用有线电视，平民看 Open TV 10:18 "Fiesta"——墨西哥人为什么至今离不开大屏 12:49 黄金时段开机率 50%-60%，人均日均看电视 3.5-4.5 小时 14:23 大屏流媒体平台的阶层划分：Netflix / ViX / Disney+ & HBO / Prime Video 17:13 亚马逊DSP如何帮助你通过流媒体平台，精准找到你的客户 19:13 退订率全球第一，绝不一个人看电视 21:12 电视上直接点播 MV：被多巴胺色彩填满的客厅 22:32 “全墨西哥人都能跟着笑"的国民级广告： 《小华裔养子》（El Chinito Adoptado），出自墨西哥国民饼干品牌 Saladitas Gamesa（百事食品旗下）于 2012年大斋期（Cuaresma） 投放的经典电视广告 26:00 大屏小屏并行不悖：小屏在墨西哥的崛起 28:15 墨西哥网红是什么样的存在？ 和烨提到的两个拉美大网红 30:54 网红大国：创作者数量年增长 21%，86% 是微型网红 32:30 墨西哥没有真正的独家 MCN：网红是"房屋租赁资源" 34:08 "别给他提太细的要求"——墨西哥创作者天性随性 35:48 活在当下是墨西哥全民底色 38:40 金字塔型社会：60%-70% 财富集中在 10% 家族手里 39:42 戴森 vs 破烂吹风机：新消费/轻奢品牌在墨西哥的严重断档 40:55 中国品牌在墨西哥形成「国家心智」了吗？ ⛵️本期航海日志 * Co-viewing（共同观看）：大屏联网电视（CTV）的核心指标，指两个及以上的家庭成员在同一时间段内共同观看同一块屏幕。在拉美文化中，大屏电视具有极强的社交凝聚作用，使得大屏广告能够实现更高的触达乘数和更好的情感共鸣。 * Amazon ADSP (Amazon Demand-Side Platform)：亚马逊需求方平台。允许广告主以程序化方式，定向购买亚马逊自有媒体及互联网各品类顶流媒介（包括 Prime Video, Netflix, Disney+, ViX 等大屏电视端）的广告位。 * ViX：拉丁美洲乃至全球最大的西班牙语流媒体平台，由传统电视霸主 Televisa 联合 Univision 创办。拥有海量的本土经典肥皂剧、体育赛事及自制剧目，在墨西哥本地家庭大屏端占有统治级的收视份额。 📲扫码加入听友群 🔊制作团队 出品：亚马逊广告 节目制作与运营：MoreDisco摩的士高声音实验室