窄播一下

这期播客，我们一起来复盘618。 过去很长一段时间里，618和双11的核心叙事是低价囤货，消费者攒了半年的需求集中释放，品牌以价换量冲规模，平台用GMV数字证明自己的交易势能。 但如今，低价囤货的逻辑正在松动。 一方面，渠道碎片化、促销全年化，让消费者不再需要等到某一天才能买到划算的商品。 另一方面，当日销、利润、复购成为更多品牌日常经营的核心指标，品牌也越来越不愿意以价换量，用利润去换一份大促战报。 当囤货不再是大促的唯一内涵，618还能提供什么新的价值？今年618，我们看到一些变化：新品成了刺激消费的核心抓手，一些细分新品类也在大促集中爆发。 大促的变化，也反映出电商行业的转向——从「用流量方式做电商」，进入「用品牌方式做电商」的阶段，增长逻辑将从流量、爆品、竞价，转向全渠道经营、品牌叙事一致性、重视用户复购。 本期《窄播一下》以窄播选题会的形式呈现。三位主播从消费者和行业观察者的双重视角出发，一起探讨：大促的消费习惯发生了什么变化？新品和新品类如何成为新的驱动力？一批靠品牌力驱动的品牌怎样重新定义「做电商」这件事？从「用流量做电商」到「用品牌做电商」，平台和品牌各自的机会在哪里？ 🔸时间轴🔸 00:47 我们在618的消费习惯发生了哪些变化，为什么低价囤货不再是大促唯一内涵 08:12 当囤货不再是大促的核心诉求，新品成为品牌在618拉动增长的新驱动力 11:35 多个新品类在大促集中爆发，背后是品类内部的供给汰换，以及618折扣给了消费者尝鲜动力 17:38 新的大促消费趋势下，平台释放了哪些经营信号？流量分配策略又在往什么方向调整？ 22:46 平台的转向和品牌诉求变化有关，如今品牌做电商最关心的指标已经变了，这个变化也直接影响他们做大促的方式 27:33 电商行业正在从「用流量的方式做电商」，进入「用品牌的方式做电商」的阶段 36:23 那些用品牌方式做电商的品牌，具体是怎么做的，以及他们为什么一定要走这条路 43:52 品牌和电商渠道之间的关系会发生什么变化，渠道在其中能找到的新机会是什么 53:21 本期播客的内容总结 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐 窄播主笔 庞梦圆 飞行主播 kiki 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，持续探索商业的认知和乐趣。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Layna3056（备注公司+姓名）。

这一期我们要聊的主题是生活方式品牌Alo Yoga，主要会聊到它的社媒视觉、审美一致性和高端化路径。 Alo在中文社媒已经火了好几年，关于它有几个标签：运动高奢、硅谷精英、lululemon的挑战者、运动界的Miu Miu，尤其是最后一个标签的原因是，新任CEO曾经是Miu Miu的CEO以及Dior的董事总经理。 年初有传闻，今年二季度Alo要在上海和北京开店，开业之前已经组建了奢侈品浓度很高的中国区团队。 我自己对这家品牌的好奇有很多。比如，一个同样起家于瑜伽裤，并且在lululemon上市的2007年才成立的品牌，是如何在不到六年时间把估值做160多亿美元，成为Kendall、易梦玲等GEN-Z女孩追捧的时髦品牌，这背后Alo如何抓住了疗愈的情绪消费风潮，如何充分利用社媒传播，如何通过产品、视觉、线下空间、社媒传播的一致性，塑造了高端化的品牌人格，为什么最近又开始做两万多的包袋，进入奢侈品领域。 这一期播客我们请到的对谈嘉宾是小红书博主&时尚奢侈品品牌增长专家Moni，她也是我们的老朋友，之前我们曾经一起讨论过小红书做电商的话题。 我们会聊到：Alo两位创始人Danny Harris 和 Marco DeGeorge 创立 Alo的背景和理念，与品牌发源地洛杉矶的关系，如何找到疗愈这个最核心的品牌基因，他们的品牌人格是一步一步生长起来的，如何把自己塑造成为了运动界的Miu Miu。 🔸本期主播🔸 乐乐 商业媒体《窄播》主编 🔸本期嘉宾🔸 时尚奢侈品品牌增长专家 Moni（小红书：MoniLLee） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸时间轴🔸 00:09 Alo为什么值得关注：lululemon的竟对，崛起速度快，社媒原生，品牌人格丰满，高端化路径明确。 09:28 创始人背景与洛杉矶在地文化的影响：时尚基因，LA的潮牌文化、名利场与科技圈氛围。 11:37 Alo的品牌内核——Luxury is Wellness 和 Studio to Street，也就是说，运动只是起点，疗愈才是内核。 19:09 Alo高端感的来源：奢侈品式的叙事方式，「去运动化」的场景叙事，重点展示圈层生活方式，与lululemon等截然不同。 Kendall为Alo拍摄的沙漠广告片 23:28 Alo的视觉叙事与色彩营销：选择顶奢酒店、豪宅等场景，通过超模展示，呈现松弛感和向往感；奢侈品式的色彩营销，融合疗愈为核心的产品调性。 30:21 lululemon是经济上行时期的美，Alo是GEN-Z想要的松弛感。 Jisoo也是Alo的全球品牌大使 36:15 Alo的社媒营销：抓住It-Girl群体的兴起，分层做PR Seeding，并注重沉淀为品牌资产，以及带来销售转化。 42:58 lululemon与Alo社群特征对比：更专业运动 VS 更社交符号。 47:25 athleisure（运动休闲）与 sexy（性感）结合的产品风格，但也意味着进入中国市场，会遭遇部分挑战。 51:40 为什么一定要做2万的包袋，进入奢侈品领域：独特的品类结构和品类拓展逻辑，卡位高端的品牌叙事方式。 57:05 从易梦玲探访LA门店说起，Alo 最厉害的地方是——如何通过社交媒体去打造品牌人设。 01:07:54 24、25年大量聘用有奢侈品从业背景人员：需要完成从网红创业团队到正规军、运动界奢侈品的转型。 01:10:35 Alo品牌叙事策略对中国消费品牌的借鉴意义：从卖货到造梦，重视情绪价值；构建社交货币，精细化运营；打破品类边界，跨品类扩充；敢于定义新的价值观。 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，持续探索商业的认知和乐趣。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Layna3056（备注公司+姓名）。

本期是我们出海系列节目的第一期，聚焦的是被蒙牛收购的冰淇淋品牌艾雪（Aice）在东南亚是如何崛起的。 艾雪在中文互联网有好多标签。第一，它是蒙牛创始人牛根生带领曾经的老部下以及部分国内经销商，在印尼复制的一个非常成功的冰淇淋品牌；第二，他们出海的时间非常早，从 2015 年就开始在印尼启动了，本地化团队包括经销商网络非常强，类似OV系在东南亚的渗透率；第三，2024 年，艾雪的年营收就超过30亿人民币，在印尼的市占率超过 30% ；第四，以印尼为根据地，艾雪又向东南亚其他国家扩散了好多个市场，目标是成为亚洲乃至世界第一冰淇淋品牌。 本期我们邀请到两位嘉宾，分别是近期长时间Base在印尼的立勋，以及他的合伙人Wira，来一起聊聊艾雪的东南亚崛起往事。 由于本期异国录制，音质有些起伏，造成听感困扰，非常抱歉。 🔸本期主播🔸 乐乐 商业媒体《窄播》主编 🔸本期飞行主播🔸 立勋 （个人公众号：追求最简单的道理） 🔸本期嘉宾🔸 Wira 前艾雪渠道负责人 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸时间轴🔸 02:48 Wira2018年就入职艾雪，从巡查一路做到渠道负责人 06:42 艾雪「农村包围城市」的渠道策略及销售情况 10:52 艾雪在印尼的市场拓展及当地商业环境特点 15:46 艾雪在当地的产品优势：质优价廉。印尼冰淇淋市场此前主要有和路雪、康比娜、Diamond 等品牌，和路雪等跨国品牌更注重现代渠道，对夫妻老婆店的覆盖相对较少 16:26 印尼艾雪团队的中国人占比很低，但艾雪整个公司在印尼做生意很拼 17:02 生意爆发起点：2018年借亚运会契机，声量迅速提升，规模达十几亿 17:57 艾雪的印尼发展模式、前景及渠道利益分配策略：艾雪在渠道管理上注重立标准，包括巡查、冰柜投放、人员配置等标准，也会给经销商更多毛利，让经销商与公司共同发展。 22:40 艾雪的印尼经验：中国产品在印尼出海成功，需各方面无短板，不能只靠产品好。「在印尼市场，中国产品出海想要落地成功，是一个同时结合产品、渠道、营销和品牌的事情。」 27:04 艾雪的本土化经验：疫情时迅速建口罩生产线免费赠送，还推出提高免疫力的蛋奶蜜产品村村发放 28:59 艾雪印尼的狼性文化、工作节奏及团队特色 33:43 2023年，面对伊利以及和路雪等竞争对手的正面竞争，艾雪发起生存之战，但在处理增长压力时，会充分理解和尊重当地文化，不轻易更换经销商 37:07 从农村包围城市到反攻现代渠道，艾雪如何解决与巨头连锁便利店的利益分配、冰柜放置、陈列费等问题 42:00 中国企业印尼出海的优势、策略与互助建议。立勋的出海体感是，到一个新的环境后，要从最底层的文化、生活习惯、历史发展历程出发，用第一性原理搭建框架，平视当地，思考可复制的经验，交到当地朋友作为桥梁非常重要。 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，持续探索商业的认知和乐趣。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Layna3056（备注公司+姓名）。

这一期我们要聊的话题是餐饮消费、投资和加盟，以及如何评估赚钱机会。 分享嘉宾是苗苗，她本来是一级市场投资人，投过文娱和餐饮，就职过美团龙珠等头部机构，也自己开过咖啡店，现在做餐饮的单店投资，今年夏天还在综艺节目《一饭封神》做过录制嘉宾和节目顾问。 关于餐饮，苗苗有很多自己的观察和总结，比如如何判断一家网红餐厅是否有投资价值，如何判断一个突然走红的餐饮品牌或品类是不是一阵风，如何基于餐饮的板块周期轮动、南水北调、供需关系来选择好的单店投资标的。当然，这些判断都跟一个底层判断——中国餐饮没有长期生意息息相关，所以海底捞也可能会「过气」。 但即使餐饮没有长期生意，想赚钱也有一些规律和机会。 苗苗就认为，不用再死磕连锁品牌了，单店才是现金流密码。过去几年，我们也时常听闻一些拥有一级市场投资经历的从业者，转向单店投资模式。其中，最引人注目的是滴贯通模式，当然其中的区别、利弊、规模化风险，则是另一回事。 以上这些，就是我们本期聚焦探讨的话题。 🔸本期主播🔸 乐乐 商业媒体《窄播》主编 🔸本期嘉宾🔸 苗苗 前一级市场消费投资人，现独立餐饮投资人 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸时间轴🔸 00:01:44 《一饭封神》录制经历。 00:05:30 餐饮行业的特殊性在于，这是一个头部特别小、长尾特别大的行业，所以股权投资有挑战，但单店投资会有大量的长尾机会，滴贯通也是其中一种尝试，日本失去30年也有类似滴贯通的投资机构出现。 00:09:37 餐饮在一级市场股权投资与单店投资的区别：一级股权投资更考验高管团队的组织架构能力、品类的规模前景、门店营运、供应链能力、加盟或直营的管理能力等等；单店投资更看重老板扣细节和成本的能力，同时反速度甚至规模化。 00:13:14 一个优秀的单店投资人要知道哪些接地气的Know How，以及如何判断一家店到底能不能投资和复制，比如上海有一些人气很旺的餐厅，仅仅可能是因为老板有很多主理人朋友，「那就没有复制和投资的价值了」。 00:18:02 消费者对于锅气和烟火气的追求，从2020年就开始了，只是消费者没有明确说出这些词，但会觉得商场里的东西都不好吃，味道很相似。 00:21:31 对「烟火气」的追求，也是「现制浇头面」成为潮流的一个原因。 00:23:57 旋转小火锅怎么又开始流行了。 00:25:53 到处都是性价比快餐/小餐，休闲正餐还能赚钱吗？地方菜和文旅热一波又一波，云南菜、江西菜、天水麻辣烫、湖北菜怎么同「人」不同命？ 00:35:47 如何判断品类机会：供需关系+南水北调。比如，绿茶餐厅北方门店的数据要普遍高于南方，糖水在北方也可能有新机会。 00:38:27 对于想要加盟餐饮的人来说，相比押注品类周期，还不如选择能够穿越周期的、被验证过消费需求的品类和项目。 00:44:35 所以，回到供需关系，如果一个品类很长时间没有出过让人眼前一亮的新品牌了，那么这个品类很大概率上就有创新机会。比如，奶茶就是一个不适合个体创业者和投资者的反例品类。 00:47:32 餐饮市场的周期轮转很残酷，就连曾经公认能够穿越周期的海底捞，也开始被消费者厌倦了，一些蜜雪的消费者也开始转向古茗，但古茗能流行多久也很难说。所以中国餐饮很难出大连锁，也很难做股权投资。 00:51:34 海底捞、太二纷纷在尝试的第二品牌和第二曲线，能对抗消费周期的轮动吗？ 00:59:07 餐饮投资人苗苗的上海餐厅必吃榜。 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，持续探索商业的认知和乐趣。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Layna3056（备注公司+姓名）。