窄播一下

本期播客我们要聊的话题是：茶饮出海东南亚，正在遭遇哪些挑战？ 曾经，国内茶饮品牌在东南亚拓店迅速：霸王依靠实力雄厚的国代伙伴盘踞马来西亚之外，蜜雪冰城也在2021年-2024年，依靠自己的产品优势、模型优势、供应链能力以及先发优势，在印尼、越南、新加坡等市场快速开出多家门店，当时的雪王在印尼甚至有个绰号叫「占领空屋的天使」，意思是蜜雪所经过之处，所有的闲置商铺都会被改成蜜雪冰城开业。 但从2025年开始，这些茶饮品牌开始遭遇本土化挑战，不得不面对与本地经营团队的摩擦、远程的团队管理、更深入的本土化改造以及后来居上的本地品牌的竞争。 茶饮品牌增速放缓背后，其实是服务零售出海甚至是中国品牌出海要遭遇的集体挑战的缩写：单纯的效率竞争行不通，价格战甚至会起到反作用，刻板的模式出海，更是水土不服。 对于中国品牌尤其是服务零售的出海来说，如何总结提炼自己在国内成功的方法论和能力，包括产品研发、供应链组织、市场洞察等方面的能力，而不是简单将国内的产品和模式直接复制到海外，更重要的是如何规避降维打击和自卑心态，深入理解本地文化、审美和消费习惯，找到靠谱的本地团队，就成为接下来的核心命题。 本期播客，我们的对谈嘉宾是老朋友立勋，立勋此前是饿了么的创始高管，过去两年频繁往返于印尼和上海，在印尼当地有自己的合作伙伴，也开始在当地落地一些创业项目。立勋会从他近两年的观察视角和亲身体验，向我们分享一下他眼中的中国品牌出海正在面临的新课题。 🔸时间轴🔸 01:34 蜜雪冰城在印尼，为何从高速扩张到增速放缓 04:31 本土品牌Momoyo的后来居上：华人背景、精准选址与灵活产品调整，在产品设计和门店服务上都充分考虑了本地消费者的文化属性和地域需求，「在印尼，冰淇淋比柠檬水更受欢迎」 07:03 蜜雪过去在印尼市场的高速扩张，源于其国内验证过的产品能力、门店模型和供应链能力，在一个供给不充分的市场中拿到了竞争优势；但目前正面临与代理商的思路磨合、团队管理等挑战，以及本土品牌的竞争； 09:18 很多印尼小孩第一次进游乐园，进的是Momoyo店里的游乐园； 10:08 本土化大忌：「降维打击」思维，就像义和团的神功护体； 12:26 为何Momoyo没有疯狂参与线上营销的价格战：在印尼，频繁过低的折扣，建立不了品牌心智，「15年前的中国用户也不会理解，一个品牌今天三折明天五折后天一折」； 15:29 中外差异的一个体现：以外卖为例，中国外卖源于高校低价餐厅，通过流量测量撬动更多餐厅用低价抢夺增量，但海外外卖始终比堂食要贵；中国外卖赚的是餐厅的钱，外国外卖赚的是用户的钱； 18:25 早期崛起的蜜雪冰城、霸王茶姬之外，后来涌现了茉莉奶白、甜啦啦，以及学习了中国品牌经验加速崛起的forest等华人本土品牌，共同构成了印尼市场服务零售的新格局，且本土化程度越来越深； 20:41 中国品牌出海，不要只想着赚效率的钱，「人家不一定想吃这个苦」，「我在国内领先我的同行，我的效率很高，那我就拿着这个东西出海，但我不想把我为什么在国内领先了同行的那条路重新走一遍」，本质上这是一个偷懒行为； 26:07 相较于产品出海，服务零售是「审美出海」，仅仅靠卷是形成不了竞争力的，「产品出海可以苦自己让别人享福，但服务零售需要依赖当地人，你说来跟我一起吃苦，那人家说我不想」； 31:19 这个世界一定不只有价格战，只有价格战就通缩了；审美出海需要做到本土化，找对当地人很重要； 霸王茶姬VS茉莉奶白：不同合伙人对于品牌定位、产品口感以及视觉形象的本土化理解能力，会带来不同的市场表现； 37:03 出海品牌成功之道：50%产品力 + 50%本土化策略；手机出海可以直接交付产品，茶饮服务出海，产品和价格可能只占了50%，剩下的要靠本地完成，除了产品还要交付空间和服务，需要从零到一真刀真枪杀出来，不是原封照搬就能跑赢的； 41:19出海不仅是为了寻找增量，而是国内企业逃离内卷、寻找纵深战略的一个视角切换：曾经的美国企业更擅长把一个业务做深了，全世界覆盖。但是中国巨头更擅长A行业做完做B行业，窝里斗，「这是个文化自信的问题」； 39:36 建立本地团队信任需要时间，文化和宗教差异必须尊重，从0到1重新开始也很重要； 45:11 中国高管与本土团队沟通的文化鸿沟：自信与开放心态是关键前提，「TIKTOK给大家打了一个样」； 48:23 把失败归咎于本地员工是管理能力的遮羞布：花了很久时间才理解为什么很多出海的人有一种既自信又不自信的防御状态，「我自己一开始也是这样」； 54:37 现在的出海，需要结合能力和方法，更重要的是结合当地的市场需求，形成自己新的出海方法论，「不要想着征服别人，除了你有多少钱，你有没有总统资源，最好多聊聊用户，多聊聊场景」； 58:57 出海要改成入海，「出海意味着出去还要回来，入海就不用回来了」； 01:00:37 「阶段不可以跨越，时间可以压缩」：今天中国企业出海越来越自信，AI不输你，生产制造我也不输你，服务我也不输你，但是这个不输的背后是——我们在中国怎么赢的，我要在当地能跟再赢一次，而不是一件照搬、一劳永逸。 🔸本期主播🔸 窄播主理人 乐乐 🔸本期嘉宾🔸 出海创业者 立勋（微信ID：lixun_li） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，持续探索商业的认知和乐趣。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Layna3056（备注公司+姓名）。

这期播客，我们一起来复盘618。 过去很长一段时间里，618和双11的核心叙事是低价囤货，消费者攒了半年的需求集中释放，品牌以价换量冲规模，平台用GMV数字证明自己的交易势能。 但如今，低价囤货的逻辑正在松动。 一方面，渠道碎片化、促销全年化，让消费者不再需要等到某一天才能买到划算的商品。 另一方面，当日销、利润、复购成为更多品牌日常经营的核心指标，品牌也越来越不愿意以价换量，用利润去换一份大促战报。 当囤货不再是大促的唯一内涵，618还能提供什么新的价值？今年618，我们看到一些变化：新品成了刺激消费的核心抓手，一些细分新品类也在大促集中爆发。 大促的变化，也反映出电商行业的转向——从「用流量方式做电商」，进入「用品牌方式做电商」的阶段，增长逻辑将从流量、爆品、竞价，转向全渠道经营、品牌叙事一致性、重视用户复购。 本期《窄播一下》以窄播选题会的形式呈现。三位主播从消费者和行业观察者的双重视角出发，一起探讨：大促的消费习惯发生了什么变化？新品和新品类如何成为新的驱动力？一批靠品牌力驱动的品牌怎样重新定义「做电商」这件事？从「用流量做电商」到「用品牌做电商」，平台和品牌各自的机会在哪里？ 🔸时间轴🔸 00:47 我们在618的消费习惯发生了哪些变化，为什么低价囤货不再是大促唯一内涵 08:12 当囤货不再是大促的核心诉求，新品成为品牌在618拉动增长的新驱动力 11:35 多个新品类在大促集中爆发，背后是品类内部的供给汰换，以及618折扣给了消费者尝鲜动力 17:38 新的大促消费趋势下，平台释放了哪些经营信号？流量分配策略又在往什么方向调整？ 22:46 平台的转向和品牌诉求变化有关，如今品牌做电商最关心的指标已经变了，这个变化也直接影响他们做大促的方式 27:33 电商行业正在从「用流量的方式做电商」，进入「用品牌的方式做电商」的阶段 36:23 那些用品牌方式做电商的品牌，具体是怎么做的，以及他们为什么一定要走这条路 43:52 品牌和电商渠道之间的关系会发生什么变化，渠道在其中能找到的新机会是什么 53:21 本期播客的内容总结 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐 窄播主笔 庞梦圆 飞行主播 kiki 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，持续探索商业的认知和乐趣。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Layna3056（备注公司+姓名）。

这一期我们要聊的主题是生活方式品牌Alo Yoga，主要会聊到它的社媒视觉、审美一致性和高端化路径。 Alo在中文社媒已经火了好几年，关于它有几个标签：运动高奢、硅谷精英、lululemon的挑战者、运动界的Miu Miu，尤其是最后一个标签的原因是，新任CEO曾经是Miu Miu的CEO以及Dior的董事总经理。 年初有传闻，今年二季度Alo要在上海和北京开店，开业之前已经组建了奢侈品浓度很高的中国区团队。 我自己对这家品牌的好奇有很多。比如，一个同样起家于瑜伽裤，并且在lululemon上市的2007年才成立的品牌，是如何在不到六年时间把估值做160多亿美元，成为Kendall、易梦玲等GEN-Z女孩追捧的时髦品牌，这背后Alo如何抓住了疗愈的情绪消费风潮，如何充分利用社媒传播，如何通过产品、视觉、线下空间、社媒传播的一致性，塑造了高端化的品牌人格，为什么最近又开始做两万多的包袋，进入奢侈品领域。 这一期播客我们请到的对谈嘉宾是小红书博主&时尚奢侈品品牌增长专家Moni，她也是我们的老朋友，之前我们曾经一起讨论过小红书做电商的话题。 我们会聊到：Alo两位创始人Danny Harris 和 Marco DeGeorge 创立 Alo的背景和理念，与品牌发源地洛杉矶的关系，如何找到疗愈这个最核心的品牌基因，他们的品牌人格是一步一步生长起来的，如何把自己塑造成为了运动界的Miu Miu。 🔸本期主播🔸 乐乐 商业媒体《窄播》主编 🔸本期嘉宾🔸 时尚奢侈品品牌增长专家 Moni（小红书：MoniLLee） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸时间轴🔸 00:09 Alo为什么值得关注：lululemon的竟对，崛起速度快，社媒原生，品牌人格丰满，高端化路径明确。 09:28 创始人背景与洛杉矶在地文化的影响：时尚基因，LA的潮牌文化、名利场与科技圈氛围。 11:37 Alo的品牌内核——Luxury is Wellness 和 Studio to Street，也就是说，运动只是起点，疗愈才是内核。 19:09 Alo高端感的来源：奢侈品式的叙事方式，「去运动化」的场景叙事，重点展示圈层生活方式，与lululemon等截然不同。 Kendall为Alo拍摄的沙漠广告片 23:28 Alo的视觉叙事与色彩营销：选择顶奢酒店、豪宅等场景，通过超模展示，呈现松弛感和向往感；奢侈品式的色彩营销，融合疗愈为核心的产品调性。 30:21 lululemon是经济上行时期的美，Alo是GEN-Z想要的松弛感。 Jisoo也是Alo的全球品牌大使 36:15 Alo的社媒营销：抓住It-Girl群体的兴起，分层做PR Seeding，并注重沉淀为品牌资产，以及带来销售转化。 42:58 lululemon与Alo社群特征对比：更专业运动 VS 更社交符号。 47:25 athleisure（运动休闲）与 sexy（性感）结合的产品风格，但也意味着进入中国市场，会遭遇部分挑战。 51:40 为什么一定要做2万的包袋，进入奢侈品领域：独特的品类结构和品类拓展逻辑，卡位高端的品牌叙事方式。 57:05 从易梦玲探访LA门店说起，Alo 最厉害的地方是——如何通过社交媒体去打造品牌人设。 01:07:54 24、25年大量聘用有奢侈品从业背景人员：需要完成从网红创业团队到正规军、运动界奢侈品的转型。 01:10:35 Alo品牌叙事策略对中国消费品牌的借鉴意义：从卖货到造梦，重视情绪价值；构建社交货币，精细化运营；打破品类边界，跨品类扩充；敢于定义新的价值观。 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，持续探索商业的认知和乐趣。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Layna3056（备注公司+姓名）。

本期是我们出海系列节目的第一期，聚焦的是被蒙牛收购的冰淇淋品牌艾雪（Aice）在东南亚是如何崛起的。 艾雪在中文互联网有好多标签。第一，它是蒙牛创始人牛根生带领曾经的老部下以及部分国内经销商，在印尼复制的一个非常成功的冰淇淋品牌；第二，他们出海的时间非常早，从 2015 年就开始在印尼启动了，本地化团队包括经销商网络非常强，类似OV系在东南亚的渗透率；第三，2024 年，艾雪的年营收就超过30亿人民币，在印尼的市占率超过 30% ；第四，以印尼为根据地，艾雪又向东南亚其他国家扩散了好多个市场，目标是成为亚洲乃至世界第一冰淇淋品牌。 本期我们邀请到两位嘉宾，分别是近期长时间Base在印尼的立勋，以及他的合伙人Wira，来一起聊聊艾雪的东南亚崛起往事。 由于本期异国录制，音质有些起伏，造成听感困扰，非常抱歉。 🔸本期主播🔸 乐乐 商业媒体《窄播》主编 🔸本期飞行主播🔸 立勋 （个人公众号：追求最简单的道理） 🔸本期嘉宾🔸 Wira 前艾雪渠道负责人 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸时间轴🔸 02:48 Wira2018年就入职艾雪，从巡查一路做到渠道负责人 06:42 艾雪「农村包围城市」的渠道策略及销售情况 10:52 艾雪在印尼的市场拓展及当地商业环境特点 15:46 艾雪在当地的产品优势：质优价廉。印尼冰淇淋市场此前主要有和路雪、康比娜、Diamond 等品牌，和路雪等跨国品牌更注重现代渠道，对夫妻老婆店的覆盖相对较少 16:26 印尼艾雪团队的中国人占比很低，但艾雪整个公司在印尼做生意很拼 17:02 生意爆发起点：2018年借亚运会契机，声量迅速提升，规模达十几亿 17:57 艾雪的印尼发展模式、前景及渠道利益分配策略：艾雪在渠道管理上注重立标准，包括巡查、冰柜投放、人员配置等标准，也会给经销商更多毛利，让经销商与公司共同发展。 22:40 艾雪的印尼经验：中国产品在印尼出海成功，需各方面无短板，不能只靠产品好。「在印尼市场，中国产品出海想要落地成功，是一个同时结合产品、渠道、营销和品牌的事情。」 27:04 艾雪的本土化经验：疫情时迅速建口罩生产线免费赠送，还推出提高免疫力的蛋奶蜜产品村村发放 28:59 艾雪印尼的狼性文化、工作节奏及团队特色 33:43 2023年，面对伊利以及和路雪等竞争对手的正面竞争，艾雪发起生存之战，但在处理增长压力时，会充分理解和尊重当地文化，不轻易更换经销商 37:07 从农村包围城市到反攻现代渠道，艾雪如何解决与巨头连锁便利店的利益分配、冰柜放置、陈列费等问题 42:00 中国企业印尼出海的优势、策略与互助建议。立勋的出海体感是，到一个新的环境后，要从最底层的文化、生活习惯、历史发展历程出发，用第一性原理搭建框架，平视当地，思考可复制的经验，交到当地朋友作为桥梁非常重要。 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，持续探索商业的认知和乐趣。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Layna3056（备注公司+姓名）。