本期我们回到窄播持续跟踪的经典话题中国零售，聚焦的主体是东北百亿零售巨头「比优特」。 比优特在社媒平台有东北胖东来、超市界拼多多之称。它从网红城市鹤岗起家，2025年据说年销售额能够做到近100亿。过去两年，比优特还接手了包括家乐福、沃尔玛、永辉在东北的大部分店铺。 为什么在现在零售行业普遍承压，超市巨头们纷纷败走线下的时候，比优特反而做的越来越好，还做成了东北地区规模最大的一个超市连锁品牌？而仅仅在2019年，这还是一家濒临亏损、挣扎求生的普通超市。 关注比优特还在于，这家超市的调改思路迥异于胖东来，但共同构成了中国零售正在经历的二三十年难得一遇的格局裂变中的重要样本。 本期播客我们串台了消费启示录，嘉宾仍旧是我们的老朋友知名消费投资机构启承资本的古心宇Gloria。今年6月，启承资本带着他们的被投企业高管们专门去东北参访了比优特，并且与比优特创始人孟繁中做了系统交流。本期播客对比优特的拆解，也来自于心宇此次实地参访收获，以及长期以来她和启承资本对于中国零售的系统研究。 🔸时间轴🔸 00:01:44 东北比优特初印象：商品丰富、人流量大、过道窄，还保留了固定动线 00:04:09 为什么比优特的人流量那么大：一站式购齐永远是消费者的刚需，但核心是要价格便宜 00:07:06 比优特的调改过程：亏损也要先把价格摁下来、重新跟供应商谈价格、删减商品结构，从渠道视角转向消费者视角 00:15：22 为什么大超市一直以来价格偏贵，商品结构还不好：跟超市惯常收通道费、上架费的商业模式息息相关 00:18:01 比优特如何做到像便利店那样实现日配，以及日配的好处是什么 00:22:52 比优特也有自己的供应链生意——真世美，渠道为什么一定要做供应链？ 00:27:59 真世美是国内零售经销体系剧烈变化的一个缩影：大中型经销商越来越专业，低效小型经销体系会经历优胜劣汰 00:32:22 日本过去30年，零售经销商经历过的几次系统型整合：60年代品牌批发商出现整合，90年代是711为主的零售商主导了新一波批发体系的整合 00:35:56 胖东来向左，比优特向右：中国零售调改浪潮里的两种思路和两个样板 00:40:00 真连锁VS假连锁：密度够高才是真连锁，蜻蜓点水只是假连锁，零售的第一性原理就是区域为王、密度为王 00:44:36 一个例外：日本永旺是如何通过联盟做到全国连锁和区域加密并重的，这也同样是盒马可以参考的零售样本 00:48:30 超市里崛起的王炸新品类和引流人气王：烘焙和熟食，盒马烘焙的单年度体量已经达到了四五十亿，远超很多烘焙连锁品牌 00:51:14 如何理解盒马NB这类中型业态的走红 00:55:08 谈及比优特、胖东来、黄商等知名区域超市，心宇感慨：区域的人民吃的也太好了吧！更重要的是，中国零售正在经历的二三十年难得一遇的格局裂变，「非常令人震撼」 🔸本期嘉宾🔸 启承资本 古心宇Gloria 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 寻找增量和呈现洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

今年8月，我去杭州天目里观看了一场名为「丑时已到」的线下艺术展。 这个展上，我看到了很多社媒上已经威名远扬的丑东西，比如绿马头套、绿人鱼头套，比勃肯和洞洞鞋更奇特的分趾拖鞋。 还有一把碧绿青蛙勺子，这是23年「拔得头丑奖」的获奖作品，勺子的创作者陈二沟是一名99年在江西景德镇的手作陶艺商家，凭借这把勺子走红后月入10万，订单一度排到了第二年。 这个展是淘宝专门为“丑东西”IP策划的一场线下艺术展，由中国美术学院视觉传播学院策展。办展的目的是，将这些商家创造和用户评选出来的丑东西，通过艺术策展的方式，让大众能够在线下更直观地感受到丑东西背后的非标、差异化、多样性和生命力。 豆瓣、B站和小红书，包括小宇宙上很多用户应该都有过在淘宝购买丑东西的经历，也是他们把「丑东西大赛」捧成了一个当红的青年文化IP，以至于一年一度的颁奖节目，在B展的播放量都可以轻轻松松破400万。 对这些用户来说，购买丑东西，是可以抛开功能、效率、价格等因素，仅仅因为我喜欢、我认同、我是同类。 如果提炼的更有张力一些，就是这次展览倡导的主题——所谓的「美是规训，丑是自由，美是标准答案，丑是参差多态，美是公约数，但丑是我喜欢。」 上图为丑东西大赛第一届丑味相投奖获奖作品——老虎上山连裤袜，创作者也是淘宝店铺“HuDieGongZhu”创始人蝴蝶公主 丑东西为何可以从淘宝平台的小众产品，发展成为一种备受年轻人认同的文化现象，丑东西背后的商业潜力有多大，社会心理学因素有哪些，代表了一种什么样的消费趋势。 我们本期播客的话题就聚焦如上几个问题。 🔸本期嘉宾🔸 胖鲸传媒创始人兼CEO 范怿 中国美术学院视觉传播学院副院长 刘益红 简单心理APP创始人兼CEO 简里里 消费投资人 黄海 淘宝店铺“HuDieGongZhu”创始人 蝴蝶公主 🔸时间轴🔸 00:06:03 刘益红老师分析丑东西线下展的策展感受：深切地感受到丑的自由、旺盛的生命力以及各种迸发的肉身的生命力的感觉，反抗的感觉，以及对于那种永恒的、崇高的审美的一种补充。丑补足了艺术经典、永恒、崇高脉络中的多样性，具有鲜活生命力，带来审美收获感与生命价值感，是对审美永恒崇高的补充。 00:09:00 与艺术审丑类似，大众消费里的审丑趋势也是推动市场变化的重要力量：艺术审丑面对艺术史和人类文化价值，如毕加索用非洲面具作画、杜尚将小便池现成品放入博物馆，推动了艺术史进程；大众消费审丑面向消费市场，消费也呈现出从追求通用大牌到流行小众品牌，再到反审美消费的趋势流变。 00:11：53 投资人黄海如何看待丑东西的商业价值和商业潜力：用户永远对小众、非标、“不一样”的需求非常旺盛。 随着电商行业的爆款化趋势越发明显，更多商家倾向于追逐大单品和爆款，但大单品逻辑更多是效率导向，不是用户需求导向，这会导致用户的小众需求未被充分挖掘，以丑东西为代表的差异化频率，恰恰满足的是消费者对小众、非标产品的旺盛需求。 00:16:23 简里里如何看待丑文化的社会心理因素：购买丑东西是年轻人自我表达的渠道和方式，他们通过选择代表自己喜好的产品，向他人展示自己的审美和个性。 00:22:32 刘益红老师说，每个人在创造新事物时都可能拥有艺术时刻，消费现场也存在艺术时刻：消费者在购买和使用产品过程中，观看丑东西线下展览的过程中，认知被翻新、观念被迭代，就是自己的艺术时刻。 00:24:36 蝴蝶公主的创业故事就与类似的消费趋势息息相关：最早只是把淘宝当作展示作品的线上平台，但因为商品极具辨识度，迅速受到很多人关注。但当蝴蝶公主将电商当作事业之后，又遭遇了创作表达与电商节奏冲突的挑战。如今，她选择创立第二品牌「secondcalling」做大众市场，「HuDieGongZhu」这一原创品牌则保持其先锋性、风格化和纯粹性。 蝴蝶公主身着的旗袍，也是其店铺「HuDieGongZhu」获得很多人喜欢的早期代表产品，她回忆当时的创作动因是，想要在服装里融入一些概念，不想只做千篇一律单纯为了美的衣服。 00:32：47 小众品牌如何处理规模问题和爆款可持续问题：重点不是如何走向大众，而是如何找到自己的竞争人群；重点不是爆款如何复制，而是建立产品研发和推广机制，形成方法论，下一个爆款就是概率问题。 00:39：51 丑东西会有机会长成一个主流的商业趋势吗：消费会越发个人化、圈层化，越来越多参差多态的、长尾的、个性的丑东西出现，一定是一个很好的商业趋势，也有可能会诞生下一个超级爆品。 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 寻找增量和呈现洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

这一期我们主要拆解一下水果领域最成功的品牌佳沛，先抛出我们的核心观点——品牌是一种先进的商业模式。 说佳沛是水果领域最成功的品牌之一有几个佐证，最新一个产季（2024-2025）的销售额应该会超过200亿元，全球市占率超过30%，渠道销售遍及全球70多个国家和地区，产品极度标准化，可以按个而不是论斤卖，价格也极其稳定，消费者对其的品牌认可度也非常高。 复盘佳沛如何成为品牌的行业背景在于，白牌成为一种消费趋势以来，品牌被作为一种溢价的、需要去除的中间成本，成为一种尴尬存在，消费市场甚至诞生了一股去品牌化的潮流。 但品牌仅仅等于溢价吗？品牌只能提供质量背书吗？从商业模式的角度来看，品牌对于漫长的消费社会和商业领域来说，到底有什么价值？ 这也是窄播团队在持续关注低谷期的奢侈品牌在做什么，为什么那么多新品牌投入大量精力开线下店等话题的时候，持续在思考的问题。 本期播客，我们与本来生活市场营销中心的总经理张玉静，聊了聊佳沛是如何把一个水果品类做成最成功的农产品品牌。 选择佳沛作为研究案例，是因为农产品品牌化的难度高，程度也低，涉及的链条长，消费者接受难度更高，这些特征反而成为我们可以观察和拆解品牌如何被塑造的一个切口，进而理解品牌作为一种商业模式，价值到底在哪里。 我们的对话嘉宾张玉静，目前在本来生活负责市场营销版块，她自己创业做过农产品品牌，她所在的生鲜电商平台本来生活，也打造过褚橙这样的知名农产品品牌。近期，因为区域政府对于地方农特产品品牌化的升级需求，以及对于农业产业化的长远需求，本来生活开始以「企业支持农业」的角度，参与到更多区域农产品的品牌化中去。 所以，我们也聊到了国内农产品的品牌化面临的机会、尤其是智慧农业弯道超车的可能性，当然还有需要克服的挑战。 🔸粉丝福利🔸 如果大家对于佳沛、水果、品牌化等话题有想要分享的内容，欢迎大家在评论区择一、二问题留言互动： 1、你觉得在国内买过最好的水果品牌/产地品牌是哪个？（eg、水果品牌：怡颗莓、佳沛、都乐、褚橙……区域公用品牌：静宁苹果、炎陵黄桃、赣南脐橙……） 2、什么品类或什么购买需求下，会优先选择品牌化的水果？为什么？ 3、日常购买水果会考虑的标准有哪些？（eg、价格、甜度、营养指标……）是不是水果越甜就越好？ 我们会在评论区抽取5位小伙伴，送出本来生活小伙伴提供的应季水果【炎陵高山黄桃】礼盒一份。 🔸时间轴🔸 00:04:46 农产品品牌化最大的难题有两个，一个是标准化，一个是商品化。佳沛通过在产品分级、供货量、货架期、供货期等方面的管理，并通过科学平衡定价、行情波动和渠道管理，为合作伙伴和消费者提供确定性。 00:09:25 佳沛非常重视合作渠道的差异化价值，他们会非常重视各渠道性质、价值和差异化研究，如重视本来生活在礼品市场和下沉市场的渠道价值，并通过一年两次的联合生意计划与合作伙伴共享数据、共同解决问题，「让佳沛链条上的所有合作伙伴都受益」。 00:15:46 车厘子和榴莲这类网红水果为何会经常价格跳水？ 00:26:01 品牌需要抓住甚至引领水果消费新趋势，比如这几年，消费者对于水果的选择，甜度之外，更重视果子风味的丰富度、营养属性和功能属性，所以今年就非常流行花香味蓝莓。 00:29:41 目前，国内多数消费者对水果的认知往往会受到自然风土和风味的影响，比如阿克苏苹果、库尔勒香梨、赣南脐橙，但佳沛是如何将消费者对于产地的认知转化为对于品牌的认知的。 1、种植与研发管控：在种植端指导农户生产，提供种植过程和采摘标准；与新西兰皇家植物与食物研究所深度合作进行品种研发，每个品种研发耗时长久，拥有绝对垄断权利。 2、严格的检测与分拣：第三方检测机构检测果园生长情况和果子指标，判定采摘时机和运输距离；分拣工厂严格分出不同等级果子，不同等级果子有不同去向，每箱果子都有二维码掌控去向。 00:34:49 在猕猴桃的整体产业链条里，佳沛作为品牌管理公司的核心价值是，拥有品种把控权、规则和机制制定权以及品牌营销和心智建设能力。 00:39:04 品牌与否的核心差异就在于——有没有消费者视角：佳沛拥有很强的消费洞察能力，最早做低GI认证，最近又提出了高密度营养素的概念。且区别于其他农产品，佳沛更注重在营养和健康方面专门投入，从市场维度看待产品，挖掘商品利益点，通过多种方式进行营销。 00:44:50 国内农产品品牌化的挑战在于，消费者有品牌意识，但更关注地理位置和品种，注重产品能带来的益处，同时国内因为国情原因，地块差异大，品种专利保护难。但各大企业都在加大投入智慧农业，有助于加快中国农产品的产业化进度和品牌化水平。 00:48:10 衡量一个农产品是否品牌化的几个核心要素：定价权、供需平衡能力、渠道管理能力等。 00:49:28 品牌是一种先进的商业模式，企业家IP只是品牌发展的一个起点。 00:53:46 面对性价比消费趋势，佳沛需要打价格战吗？ 00:56:27 本来生活对于打造国内农产品品牌化的几个心得体会：首先，国产品牌的价值感确实离不开地块和风土；其次，通过挑战现存标准、细分品类创造新的消费场景，也是品牌化的一个好起点：比如库尔勒香梨存在早摘情况，那么长足 166 天就可以是一个好的品牌标准。 🔸本期嘉宾🔸 本来生活市场营销中心总经理 张玉静 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 寻找增量和呈现洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

这一期，我们要聊的话题是「情绪杂货」。最近labubu火了后，情绪消费又成为热门话题，但请注意，我们今天要聊的不是情绪消费，而是情绪杂货。 情绪消费不是一个新的话题，但情绪消费的边界正在扩大，消费者的情绪消费需求已经延伸到了日常生活中那些功能性的品类，开始买那些不仅有用还得哄自己开心的情绪杂货。比如狗狗地毯，麦当劳垃圾桶、马里奥小夜灯等可爱的家居小玩意。大家在穿搭上也开始用更多表达情绪、治愈情绪的单品，比如各种玄学水晶手串，还有现在特别火的包挂，甚至还有腰挂、鞋花...... 在这个趋势下，有一批品牌在用更系统、标准化的品牌方法论打造情绪杂货品牌，比如很火（但很贵）的手机壳品牌CASETiFY，再比如一边被说没有性价比一边又卖爆的生活方式品牌tagi，还有我们今天的嘉宾（也是我们的好朋友）上森派系，他们的彩色袜子以及去年冬天推出的一系列彩色的耳罩、帽子，都卖得特别爆。 上森派系是一个从袜子品类切入，如今已经延伸到帽子、手套、耳罩等其他品类的穿搭生活方式品牌。今年5月，他们也在上海的愚园路开了一家全品类的新店。你从shownote的图片肯定能感受到，他们的产品门店都是非常可爱、有色彩、有生命力的。 不管 tagi 还是上森派系，都是切入功能性的品类去做设计的改造和情绪价值的赋予，跟泡泡玛特、 Jellycat这些围绕着没有实用价值的玩具在提供情绪价值的品牌有所不同。上森派系的创始人井森认为，如果一个品类在增长，但本身的设计又很无聊时，这就是他们的机会，而且在很多品类都有这样的中小品牌机会。 本期播客，我们邀请井森，一起探讨情绪杂货兴起的原因，情绪杂货在不同品类的案例，情趣杂货品牌该怎么去做内容和做线下店，还延伸到了像文旅消费、礼赠消费这些话题。 🔸时间轴🔸 00:04:48 把袜子、帽子、耳罩等品类配饰化：「如果这个是一个在增长的品类，但本身的设计又很无聊时，这就是我们的机会」 上森派系的凸凸袜系列 00:14:47 过去10年消费者的面子需求和功能需求已经被大量满足，未来消费升级的方向是情绪需求 00:17:58 当一个品牌提炼出自身满足的用户情绪需求是什么，就可以将其作为产品、门店、内容输出的指导思路 00:22:24 现在看用户需求，很多都是在看95前用户的需求，因为这部分人口最多，他们在追求情绪、悦己，所以催生了情绪消费 00:26:46 不以年龄、地域等物理属性划分用户，现在划分人群的方式是生活方式及其带来的需求 00:32:24 属于非刚需供给的红利期刚刚开始，起码持续20年 00:33:46 日本在类似的红利期出现了muji，tagi像一个多巴胺版的muji 00:36:53 还有哪些品牌在给用户带来个性化的审美、情绪价值 00:39:30 把「体验」加上，所有品类都可以重新做一遍 00:42:26 满足情绪需求的品牌需要哪些能力 00:46:13 上森派系如何根据品牌提供的情绪需求来打造门店细节 上森派系的门店 00:50:59 品牌一定要表达，且要保持一致性，打广告喊「中国第一」的作用越来越小了 00:53:55 「tagi能火这么久的原因是，从产品到门店到内容都做围绕着其满足的情绪需求做到持续的一致性」 tagi部分产品 00:55:44 商业地产也在争取「情绪杂货」品牌 00:57:41 文旅消费是个大趋势，其中也有一些品牌机会 🔸本期嘉宾🔸 穿搭生活方式品牌「上森派系」创始人 井森 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 飞行主播 kiki（微信：yangyiqikiki） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 聚焦信息增量和认知洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。