这一期，我们要聊的话题是「情绪杂货」。最近labubu火了后，情绪消费又成为热门话题，但请注意，我们今天要聊的不是情绪消费，而是情绪杂货。 情绪消费不是一个新的话题，但情绪消费的边界正在扩大，消费者的情绪消费需求已经延伸到了日常生活中那些功能性的品类，开始买那些不仅有用还得哄自己开心的情绪杂货。比如狗狗地毯，麦当劳垃圾桶、马里奥小夜灯等可爱的家居小玩意。大家在穿搭上也开始用更多表达情绪、治愈情绪的单品，比如各种玄学水晶手串，还有现在特别火的包挂，甚至还有腰挂、鞋花...... 在这个趋势下，有一批品牌在用更系统、标准化的品牌方法论打造情绪杂货品牌，比如很火（但很贵）的手机壳品牌CASETiFY，再比如一边被说没有性价比一边又卖爆的生活方式品牌tagi，还有我们今天的嘉宾（也是我们的好朋友）上森派系，他们的彩色袜子以及去年冬天推出的一系列彩色的耳罩、帽子，都卖得特别爆。 上森派系是一个从袜子品类切入，如今已经延伸到帽子、手套、耳罩等其他品类的穿搭生活方式品牌。今年5月，他们也在上海的愚园路开了一家全品类的新店。你从shownote的图片肯定能感受到，他们的产品门店都是非常可爱、有色彩、有生命力的。 不管 tagi 还是上森派系，都是切入功能性的品类去做设计的改造和情绪价值的赋予，跟泡泡玛特、 Jellycat这些围绕着没有实用价值的玩具在提供情绪价值的品牌有所不同。上森派系的创始人井森认为，如果一个品类在增长，但本身的设计又很无聊时，这就是他们的机会，而且在很多品类都有这样的中小品牌机会。 本期播客，我们邀请井森，一起探讨情绪杂货兴起的原因，情绪杂货在不同品类的案例，情趣杂货品牌该怎么去做内容和做线下店，还延伸到了像文旅消费、礼赠消费这些话题。 🔸时间轴🔸 00:04:48 把袜子、帽子、耳罩等品类配饰化：「如果这个是一个在增长的品类，但本身的设计又很无聊时，这就是我们的机会」 上森派系的凸凸袜系列 00:14:47 过去10年消费者的面子需求和功能需求已经被大量满足，未来消费升级的方向是情绪需求 00:17:58 当一个品牌提炼出自身满足的用户情绪需求是什么，就可以将其作为产品、门店、内容输出的指导思路 00:22:24 现在看用户需求，很多都是在看95前用户的需求，因为这部分人口最多，他们在追求情绪、悦己，所以催生了情绪消费 00:26:46 不以年龄、地域等物理属性划分用户，现在划分人群的方式是生活方式及其带来的需求 00:32:24 属于非刚需供给的红利期刚刚开始，起码持续20年 00:33:46 日本在类似的红利期出现了muji，tagi像一个多巴胺版的muji 00:36:53 还有哪些品牌在给用户带来个性化的审美、情绪价值 00:39:30 把「体验」加上，所有品类都可以重新做一遍 00:42:26 满足情绪需求的品牌需要哪些能力 00:46:13 上森派系如何根据品牌提供的情绪需求来打造门店细节 上森派系的门店 00:50:59 品牌一定要表达，且要保持一致性，打广告喊「中国第一」的作用越来越小了 00:53:55 「tagi能火这么久的原因是，从产品到门店到内容都做围绕着其满足的情绪需求做到持续的一致性」 tagi部分产品 00:55:44 商业地产也在争取「情绪杂货」品牌 00:57:41 文旅消费是个大趋势，其中也有一些品牌机会 🔸本期嘉宾🔸 穿搭生活方式品牌「上森派系」创始人 井森 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 飞行主播 kiki（微信：yangyiqikiki） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 聚焦信息增量和认知洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

中国的节假日向来跟美食相关，比如北方人不管过什么节，都可以吃饺子。这个端午节，我们上线了一期跟美食相关的节目。嘉宾是健康食材品牌南食召的创始人杜克。 南食召在很多讲究风味、喜欢美食的人那里很受欢迎，因此南食召在淘宝的复购和搜索都很高。近两年因为干净配料表的兴起，更多想买健康食材的人知道了南食召。端午的时候，很多用户会专门买他们的温州灰汤粽。 这些用户对这家食材品牌的关键词有：情怀、温度、温州、无添加，放心、清淡、健康，颜值很高，包装好看。 杜克对南食召的定位也是从这些关键词当中提炼出来的：本真自然无添加。但杜克强调，干净配料表只是一种南食召对于食物本真风味的追求。他学过食品工业，不贩卖添加剂焦虑。 杜克是我见到的一类创始人和品牌定位高度合一的人，凡事都要问，发心对不对，是否偏离了自己的内核，是不是为了风口、流量或作秀，就像他自己老说的，「品牌和人一样，都要花很多时间去了解自己」。 听完杜克对于食物的描述，对于风味的追求，对于产品的执拗，你应该会更放心地购买他们的东西。 🔸时间轴🔸 00:02：46 「我好好做一个内容，挂什么链啊」：如果内容不是出于内核或能力的表达，而只是为了做个样子给用户看内容，内容会非常假，团队也会非常吃力 00:17:36 南食召成为一种审美风格，但最早是他们自己主动丢掉了「南食召Style」。杜克说，“我们不能成为是一个仅仅靠颜值、靠照片或者靠情怀去卖东西的品牌” 00:21:14 强调干净配料表，是出于对风味的理解，而不是为了贩卖食品添加剂焦虑 00:23:06 「如果要做料理食材，鲜味肯定是一个绕不过去的课题」，南食召的大爆款鸡汁是如何研发出来的 00:28:18 品牌定位一旦确定，任何动作都会形成聚焦感和克制感：研发罗勒青酱，费了九牛二虎之力，但最初源自一种创作冲动，且因为不是核心食材品类，现在也没有投入资源主推 00:32:44 不拒绝生长，以及体系化地生长非常重要：虽然罗勒青酱没有成为子品牌，但长出了南食召的Global风味系列，「世界风味对我们来讲也是一个采集过程」 00:37:23 踩中干净配料表的风潮：但不是看到趋势就见风使舵，而是要时时回望自己，内核里有什么东西是市场需要的 00:46:12 如何看待失败的产品：如果不是产品本质有问题，失败的产品就像「脸上的一颗痣」，是一个能够加强品牌识别度的不那么完美的东西，只要供应链可以支撑，就可以存在 00:50:59 因为零食卖的太好了，杜克甚至想过专门拎出来一个零食子品牌，但最后不但放弃了，甚至下过架，连分销也不怎么做 南食召的零食类目（部分） 00:55:51 “我们的目标是长久地活下去，一点点地成长下去，每年能增长 10% ~ 20%” 00:57:52 借十周年契机，杜克梳理清楚了南食召的品牌定位，并以此为标准收拢产品线、梳理产品计划 01：03:31 代糖是假趋势，南食召也差点儿上线一款零糖零脂的油醋汁，「沉浸在风口里，其实很容易迷失」，「幸亏动作慢没赶上」 01：06:43 每一个来面试的电商运营都说，南食召的店好奇怪，一个爆品都没有，但复购和主动搜索很高 01：12:16 关于食材商店的定位：定义一个品类对不对，不是这个词对不对，而是它是否来自真实的需求 01：15:51 南食召也在做线下，但对线下市集保持克制：如果做市集是为了做曝光，还不如用几万块的成本投入找一个达人，曝光效率远比线下市集高 01:19:11 南食召等食材商店满足了用户对品质的需求，但当盒马、叮咚甚至Wholefoods进来的时候，南食召需要思考，自己的不可替代性在哪里。这也是此前很多小而美的商店做不下去的原因 01:22:47 南食召暂时不打有机概念的顾虑在于，有机体系里某些成本不是产品开发里的刚性成本，「如果用第一性原理去看是有问题的」 01:26:23 品牌得知道自己的边界，什么行或者不行，或者原来为什么行，未来为什么不行 🔸本期嘉宾🔸 健康食材品牌南食召创始人 杜克 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 聚焦信息增量和认知洞察的商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

这个周一，老铺发布了上市之后第一份年度财报。2024年，老铺黄金实现销售业绩98.0亿元，同比增长166%；实现净利润14.7亿元，同比增长254%；店均营收超过3亿。 其创始人徐高明在财报电话会说，老铺对标的是「高奢品牌」，他希望老铺未来的平均店销能够超过10亿，低于5亿的店铺都会作关店处理。 自2024年6月份上市以来，老铺黄金股价从发行价的每股40.50港元飙升至3月31日收盘的每股729港元，股价涨幅达1700%。 本期节目，我们特意邀请到了现代人文金饰品牌「YIN隐」的创始人武崟，作为同一个赛道的从业者，她很早就注意到了老铺，并且跟老铺相关的人有过交流。 武崟向我们分享了她眼中的老铺为什么如此受追捧，黄金饰品消费市场的变化，老铺黄金的品牌发展策略，成为奢侈品的可能性，老铺黄金为何能激活高端珠宝消费市场，它给整体的饰品行业带来的方法论启示，以及高端珠宝消费市场被打开之后，「YIN隐」自己的产品规划和品牌愿景是什么。 她认为，老铺踩中当下时点受到追捧的核心原因在于，这是一个品牌驱动的公司，而不是渠道导向和供应链导向的销售型的货品公司，它在品牌一致性表达上坚持了20年，它不在乎跟任何现有的传统金饰品牌做竞争，战略战术极其统一。 🔸时间轴🔸 00:05:33: 正片开始及嘉宾介绍 「YIN隐」第一个广受追捧的产品「莫比乌斯环」系列。 00:08:33 中国黄金珠宝行业从早期发展到如今的历程，包括市场特点、消费认知、品牌设计等方面的情况。 00:15:59 在国外，卡地亚等饰品品牌是被放在奢侈品品牌和产业里去研究的，但在国内黄金珠宝市场还处在材料和技术驱动的阶段，消费者也只接受克重+工艺费的消费方式，于是形成了材料很贵、毛利很低的怪异现象。 00:20:43 周**阶段，黄金饰品是一个特别渠道驱动、资金驱动，以及原材料驱动的生意，而不是珠宝、饰品甚至是品牌生意。 00:22:55老铺黄金崛起的外部原因：黄金饰品消费市场在文化自信、渠道变革、消费心理等因素驱动下，正在发生剧烈变化。 00:26:34老铺黄金承接了消费降级后高奢珠宝人群的消费迁移。 00:28:51老铺黄金把消费者对于金饰的理解和认知带到了下一个阶段，就像泡泡玛特从无人理解到带领潮玩成为一个独立大行业。 00:33:40 老铺的核心定位是中国古法手工金器，既包括几万块的金饰产品，也包括线下书房和VIP小黑屋里的纯金越王勾践剑和各种几十万的黄金收藏品，这才是老铺更核心的竞争力。 定价超100万的越王宝剑 定价75万左右的足金摆件南瓜金壶 00:36:09 老铺成功的核心就在于，这是一个品牌驱动的公司，而不是渠道导向和供应链导向的销售型的货品公司，它不在乎跟任何现有的传统金饰品牌做竞争，在品牌一致性表达上坚持了20年，战略战术极其统一。 00:41:15 老铺的成功，带动了整体金饰行业的消费升级。 00:45:21 到底谁是老铺的核心受众。 00:50:29 老铺会不会像泡泡马特一样被捧杀。 00:52:02 老铺能成为奢侈品吗？ 00:56:35 就像Lv讲旅行是一种生活方式，老铺也需要坚实地去传递品牌持续引领性的精神态度以及多品类生活方式产品的开发。 00:57:51 到底什么是古法金？ 以古法金为核心工艺的老铺，有意识地将「玫瑰花窗」「八宝罗盘」「金刚杵」等古典宗教元素沉淀为自己的品牌标识。 01:00:30成熟的消费市场可以容纳不同文化内涵的金饰品牌，老铺是古法非遗宗教，周大福他有传承系列，「YIN隐」要做更年轻和更酷的金饰。 01:03:53 老铺与其他传统金饰品牌最大的差异就是它知道自己在做品牌，从来没有把自己当作传统金饰的一员，因而能够形成所谓的颠覆式创新。 01:09:24 如果说之前大家还沉迷于按照克重+工艺费买金货，现在越来越多的消费者开始关注金饰的品牌、设计和审美了。 01:13:17 成熟的珠宝市场会把品牌分为这几类：High Jewelry（高定珠宝）、Fine Jewelry（纯度18K金以上的镶嵌珠宝）、Semifine Jewelry（14K金的半珠宝）、Fashion Accessory（快时尚镀金配饰）。 一位小红书网友对于珠宝的分类。 01:19:13 不管是大环境影响，还是硅谷现在热议的Founders mode创始人模式，武崟很开心的是，消费品创业终于可以回归常识，好好做业务，好好做会员，好好做复购和LTV了。 01:23:07 当行业迎来新机会，「YIN隐」想做成什么品牌：武崟自己最喜欢的还是历经上百年发展，经历过无数个周期，甚至好几次临近倒闭，曾经代表过先锋反叛等美国当代文化的Tiffany。 🔸本期嘉宾🔸 现代人文金饰品牌「YIN隐」创始人 武崟 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 飞行主播 Kiki（微信：yangyiqikiki） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 努力提供增量和洞察的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

本期我们的播客主题是「种草经济学」，邀请到的嘉宾是有过十年电商广告和社媒广告经验的资深从业者Ben。 他向《窄播》分享了一个他个人的购物经历：他在小红书偶然刷到了影视演员于荣光的衍生手办「一个月才几百块，你玩什么命啊」，又去淘宝比了比价格，确认没有溢价，出于支持小红书的心态，下单购买了这个小物件。 「我不清楚究竟是什么浏览行为触发了系统的推荐，但抖音和淘宝确实很少给我做类似推荐。」ben补充说。 在他看来，交易导向和效率导向的平台，更倾向于做收敛推荐，例如淘宝更倾向于推荐用户搜过、浏览过或者加购过的商品，抖音则更倾向于推荐大众属性更强的新奇特产品或全网爆品。但种草导向的平台，或者说社区，推荐逻辑更加发散。 他对于种草的描述非常有意思，多元、发散、用户视角。相信每一个在小红书搜攻略的人都有同感。 回到Ben所在的广告行业，他认为，所有讲「我牛、我好、我不同」的广告，都可以归结为品牌广告；所有讲「我便宜」的广告，就是典型的效果广告。而在品牌广告的矩阵里，如果是由「用户」来讲「你牛、你不同」的，就是典型的种草广告。主理人IP本质上也是种草广告，集大成者就是为米粉代言的雷军。 围绕这个框架和定义，我们跟Ben讨论了种草广告的价值、品牌广告的演变、效果广告的平权逻辑、为什么抖音电商催生了白牌的胜利，天猫为什么可以跟小红书形成「品质联盟」和「溢价联盟」等话题。 🔸时间轴🔸 00:03:51 种草是否只能诞生在小红书这类社区平台。 00:04:55 品牌溢价是支撑种草的关键；利润低时，直接铺渠道就是相对最优解。 00:06:59 所有讲「我牛、我好、我不同」的广告，都可以归结为品牌广告；所有讲「我便宜」的广告，就是典型的效果广告。 00:11:05 小红书流量相对贵，但因为用户 LTV 高，仍受品牌青睐。 00:12:01 虽然对创作者和用户友好，但小红书对电商人不友好，回本慢、量小、不易爆发；在抖音，选品或投流策略对，就能快速实现收支平衡，且ROI很高。 00:16:02 小红书推荐发散利于种草，但对电商不友好；淘宝和抖音推荐收敛，为了提高转化率。 00:19:18 抖音能养出种草生态吗？ 00:24:43 如今行业竞争更趋激烈，没有增长黑客了，但内容层面还有增长空间，未来电商从业者需与内容能力结合才能发展。 00:27:30 品牌要明确靠价格还是种草吃饭，需要一号位明确决策，否则执行人员会按自身站位寻找短期最优解，可能会导致品牌策略混乱。 00:29:09 效果广告是电商的命根子。 00:32:49 小红书的独特性在于服务溢价人群，若将流量卖给极度偏效果转化的平台，会舍本逐末。 00:40:19 搜索可降低了商家的种草门槛，品牌主理人概念则扩大了种草范畴。 00:41:59 小红书选择原创设计师、主理人方向与平台调性和商业化耦合，种草联盟对小红书及品牌广告主认知种草价值很重要 。 00:46:31 在消费收缩阶段，部分品牌会放弃溢价、削减预算。但开发新品、高效种草是难而正确的做法。 00:47:44 各品类在小红书的营销费用增长情况不同，美妆个护增速下滑，母婴先涨后增速放缓，教育、医美井喷式增长。 00:51:02 种草交付价值的阶段演变——从数据到工具、服务等，可以交付的内容和量化数据越来越丰富 。 00:54:23 种草越来越复杂，但互联网营销越来越平权、黑盒化、智能化，降低投放门槛，利于中小商家。 01:00:27 抖音电商催生了白牌的胜利；京东、天猫注重品质服务，有机会与小红书形成溢价联盟。 01:09:26 品牌预算分配逻辑及小红书增长情况探讨：ROI是费用的催化剂。 🔸本期嘉宾🔸 电商广告和社媒广告资深从业者 Ben 🔸本期主播🔸 窄播主编 乐乐（微信：hoffman3056） 🔸本期声音设计🔸 剪王 🔸关于我们🔸 努力提供增量和洞察的硬核商业访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。