曾经当过几年记者的我，第一个感觉是，这个题材根本就不可能播出。众所周知，媒体口有几大禁区，一般不能碰，这里就不一一点名了，只是“医美”也赫然在列，多少有些匪夷所思。然而这就是现实。医美行业的伦理冲突一直都在。

曾几何时，电商平台出现假货，要承担连带责任，甚至登上风口浪尖。如今，所有电商平台都有卖假货的，但是平台已不用承担责任。为什么？因为有了强大而完善的“合规”约定，商家入驻前、用户注册时、争议出现后，都有完整的合规协议和免责条款。由于线上是舆论的主场，电商套嵌在各大平台里，彼此在舆论方面有天然的合作基因，让电商成为“六边形战士”，平推一切。然而福祸相依，正如古人云“孤阴不生，独阳不长”。

2025年的3.15，央视没怎么提医美，倒是医美业迎来一个大消息，市场监管总局公布了新的《医疗广告认定指南（征求意见稿）》和《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》，标志着我国医疗广告监管体系又向前迈了一步。

不知不觉间，医美器械类审批加速了，许多械三证书像中国海军往水里放舰船一样，开始了下饺子模式。以前，医美上游的许可证资源稀缺，如今放证书的闸门开启，被限制的供给能力瞬间释放，虽然尚未出现“现象级”产品，但产品设备各类之多，上游居然出现了销售人员短缺的局面。医美药械销售的餐桌就那么大，突然上桌的人多了好几倍，菜单却没有太多新花样，因此焦虑开始蔓延，家家都得面对增长乏力的困惑。 这是否意味着医美业将进入下一个主流场景：为就医者提供综合解决方案？

又到让医美人心惊肉跳的3.15了。如同“军书十二卷，卷卷有爷名”，医美常常是每年3.15的座上客。 医生创业机构的高负面曝光率是一个挺难堪的话题。世界范围内，医生创业蔚然成风，已是众多企业运营模式之一。医生创业在一般人的认知里，应该离"医疗本质"更近，医生既是老板，又做治疗，应该是最靠谱的吧，创业医生们应该比外行的老板更懂医疗、更懂规则、更懂患者、更负责任。然而，打脸的是，一些闹得沸沸扬扬的医患纠纷，却常常发生在医生创业的机构。

本文是《医生IP新策》一文的续篇。 上一篇的要点是：个人IP的目的是从底层出发，其意义就是为了形成口碑。IP的形成过程有两个，一是纳新，二是护旧；前者是线上开始，后者是线下开始。为什么有些医生的IP做不起来，其实没有做不起来的IP，只有不会做的IP。所以，医生深度参与+持续输出高质量内容+精细运营 = 医生IP成功。为什么有医生的IP叫好不叫座？因为没有吸引到对的人。医生IP不一定追求高流量，而是要追求精准流量，并且要有向低价流量说“不”的勇气。 人类DNA有约60亿个碱基对，却只有约22000个基因。这意味着90%以上的碱基看似冗余，甚至“无用”，但实际上它们在支持基因的正确表达和在功能中起着关键作用。同样，互联网上巨大的信息流量中，真正的“有效信息”比特可能不到10%，其余部分是为确保这些信息能够被准确传递和理解的冗余控制。医生IP的打造也是如此，绝大部分精力都要用于避免失误，也就是“避坑”。这是一种“元认知”：我们不应因“避坑”烦琐而感到厌烦。世界已发生巨大变化，为了做正确的事，必须投入更多努力去“正确地做事”。这正是本文的核心价值。 本文面向医生个人IP实操中颗粒度更细的部分。

2014年湖南卫视一期真人秀节目《变形记》里，城市少年王境泽初到农村家庭时，说：“我就是饿死，也不会吃你们一点东西。”仅仅几个小时后，饥肠辘辘，端碗吃炒饭的时候感叹说：“真香！”这一打脸梗就是“真香定律”，说一个人对某事最初否定或抗拒，最终却又完全接受甚至沉迷其中。

我们不能简单地说，低价引流是医美营销的毒药，它已经演变成为一种大型机构才能玩得起的销售策略，站在道德高地上的任何指责，在现实面前，既虚伪又无力。然而，那些不具备进行低价引流能力的机构，最好别碰。所谓能力，是指与低价引流相配的一整套体系。 应然是“本该如此”的理想，实然是“实际发生”的现实。对低价导流要有足够正确的认知，如同光影美学的隐含假设，有光的地方必然有影，这就是我们面对的现实世界。

《上瘾五百年》 [ 中文版2005年出版，作者是戴维·考特莱特，北佛罗里达大学历史学教授。]一书讲述了瘾品与现代世界的形成，对咖啡、烟草、茶叶、鸦片、可卡因等影响精神状态的瘾品进行了历史性梳理，摸清了大众化瘾品的来龙去脉。 医美成瘾性除了心理、生理、行为与社会学原因外，更是消费时代的“自然产物”。 在经济下行周期，具有成瘾性的产业却能逆势上扬，比如烟草业、酒业、电游、娱乐业、户外运动等，医美也身列其中，有观点据此认为医美业是萧条期为数不多的好行业，不能说没有一点道理。然而，和大多数成瘾性产业一样，医美的成瘾性也是它的弊端之一。

2025年1月11日，杭州美丽的西子湖畔，山坡上有一处别致的餐厅，一群年轻的医美医生挤在一起，谈古论今。 这个只面向年轻医生的团体只有一年的历史，而且它的名字很独特，没了过往医生组织的学术特征，而是叫作“针画”，英文名是InjArt，和艺术沾边，大概是“以针作画”的意思，线上有数千会员，这次是线下聚会，名为“读书会”。年轻医生们来自五湖四海。创始人是青年医美才俊李嘉伦博士，还有前百度医美负责人卜小乐。 进到会场，的确十分拥挤，不太像会场，倒像是个年轻人的聚餐，窄窄的长桌，面对面挤着坐，吃不了大餐。但是，给我印象最深的是，会场里居然没有“人味儿”，确切地说，没有以往学术会议上的各种“老味儿”，能闻到的，是年轻人身上的朝气，不油腻。 从这群年轻人身上可以真切地感受到，中国医美的一个全新的时代正在到来。一批年轻医生正在崛起，他们带来的变化，也将左右这个行业的未来。

一颗小石头砸向了临近年关的医美，激起一阵风波，年后就是315，人们的神经再一次紧张起来。 这颗石头叫羟基磷灰石（CaHA）。 有地区的药监部门要求医美机构进行自查，关于CaHA在医美治疗中使用的合规性问题。“自查”的通知耐人寻味，一方面政府部门面对舆情不能不有所为；第二方面又要保护民营经济的发展；第三方面恐怕是言下之意：你们这是没事找事！

为什么有些医生的个人IP就是做不起来？为什么许多医生缺乏做个人IP的动力？不少MCN公司的人说：真正能做好个人IP的医生很少，真相果真如此吗？为什么有些医生IP做起来之后，却难以为继？为什么有些IP流量很大，转化却很少？