春风已经来了，春天还会远吗？ 2024年的最后一个季度，从北京市的情况看，医美行业的相关政策，呈现出积极转变的趋势。从多个层面的政策调整来看，2025年医美行业有望迎来更为规范和开放的发展环境。 从政策导向来看，医美行业正逐步被纳入消费升级和经济发展的重要领域。多项政策的调整和完善，显示出监管部门正在构建更加科学和务实的行业发展环境。 从上述三个方面的转变，可以看出，政府相关主管部门对医美的态度已经发生了转变，作为新消费的一员，医美已慢慢地完成了全民渗透，并成为带有刚需性的消费医疗项目，而促进消费，正是政府的目标。 尽管这几条消息在业内没有什么反响，但预示着2025年对医美利好的政策环境逐渐成型，有些“于无声处听惊雷”的味道。 如果不出现新的黑天鹅事件，诸如战争或疫情，那么，经济有望开始复苏，医美的下一个春天或将款款而来。

馒化归因都在“不自然”。解决的关键是“回归自然”。 这个“自然”应当包括自然的审美规律和科学的医疗原则，以及自然和谐的美学目标。对美容医生、医美机构、上游厂商、求美者、大众媒体、社交媒体都是如此。 对未来填充材料同样也有“自然”的要求，这需要从材料成分、作用原理、诊疗方案、注射层次、美学理念等方面都遵循“自然”的原则。

相信在每一位医生心里，都清楚自己首先是人而不是神，只是比普通人多了一些责任，也多了一些本事。无论如何，不管从事疾病医疗，还是消费医疗，既然是医生，就应该怀揣一颗“天使之心”。至于是不是个普通人，那是别人眼里的事。

是不是有人担心AI在未来会抢了医美咨询师的工作？不错，人工智能会在相当程度上取代咨询师，特别是网电咨询，那种不用见面的咨询会全面被AI替代。 但是只要咨询师掌握一项本领，就永远不会失业。这项本领机器人不太可能学得会，那就是持续地为对医美感兴趣的人提供情绪价值。 情绪价值在医美供给相对稀缺的时期，始终躲在医疗业务的背后，很少引起关注。随着市场渗透率的加强，情绪价值的提供越来越凸显出独特的魅力，甚至成为许多成功机构秘而不宣的销售利器。

无论在流程上我们多么追求底层的标准化，但是效果永远是个性化呈现的。 轻医美的魅力从何而来？或许正是在标准化与个性化的博弈之中，留出了发挥智慧与才华的空间，创造出一个又一个美丽的创业故事；标准化与个性化，从来都不是一对矛盾，而是一对伙伴，他们既竞争又合作。

2024年多半程已过，在医美行业整体性趋势表现为持续下挫的同时，行业格局也在悄然发生着变化。它或许暗示下一个周期到来之时，医美市场将是另一番面貌。

2024年10月10日，国家发改委发布《中华人民共和国民营经济促进法》（征求意见稿），征求意见的时间是2024年10月10日到11月8日。总体精神是加快民营经济的立法步伐，确保民企与国企在制度与法律上获得平等地位，公平参与市场竞争，平等使用生产要素，公平执法，公正司法，激发各类经营主体的内生动力和创新活力。 的确，我国民营医美与公立医美的不平等地位，原因很多，由来已久。 公立医美和民营医美就像两棵并立的大树，树冠、枝叶纠缠在一起，树干和根系却不相同。 公立和民营是两个世界，这一奇葩现象或许是中国特色，有趣但并不美丽。

2024年国庆节前夕，王冀耕教授出席了一群弟子为他举办的从医40年恳亲会，恰好这40年他做的都是医美，是中国医美业发展的见证人和参与者；另外一个巧合是，整整40年前的1984年，中国第一家美容外科医院——北京黄寺美容外科医院成立，王冀耕投身这家医院的那一年，也正是中国医美业的起步之年。 谈到40年的得与失，王冀耕的说法令人瞠目结舌。他说：虽然行业取得了全面发展，但是我有一个惊人的发现：中国医美的这40年，丢失了伦理，而且丢得相当彻底。

少部分“网红医生”行为失范，受到越来越多的质疑。本来医生在网上的科普之路就困难重重，现在又出乱象，对医生的个人IP发展或将造成极大影响。 2024年9月26日《健康报》首次提出了“网红医生乱象”的说法。文中说：有些“网红医生”为博取流量，编造剧情、擦边“软色情”，然后带货卖课、开展不当营销，让医学科普变了味。变味的“网红医生”不仅误导了公众，损害了医疗行业的形象，还可能危及患者的生命健康。 文章与前段时间卫健委答复全国政协委员关于“医美科普直播”的报道在逻辑上一脉相承，或许是对网红医生进行治理的舆论先导。 医美营销的渠道本就越来越窄，行业寄予厚望的医生IP可能因治理“网红医生乱象”而前途未卜。虽然IP医生不等同于网红医生，但是二者有很大交集，毕竟成为网红是培养个人IP的最有效途径。

为什么应当谨慎乐观？ 首先，它是针对外资的，与本土从业者直接关联度低。大家一定是先迟疑，会不会又多出一个拥有超国民待遇的新的第三极世界？如果这样，那对民营机构来说，就是雪上加霜。 其次，外商独资医院和外资从事基因及干细胞产业，涉及中国人的人体组织、血样数据、基因样本等高度敏感信息，原本在中外合资医疗机构是有诸多限制的，之后的政策走向尚需观察。 第三，具体措施还没出来。医疗投资，尤其是医院开办是一个复杂的大事，没有配套政策和详细解读，大家也看不明白，赞成和反对都没有具体“抓手”。只能观望。 最后，是对落地实施的担忧。改革开放到了二十一世纪20年代之后，“低垂的果实”已经被采摘殆尽，虽然高处还有更大更美的明日之果，但采摘需要付出更多代价，需要更完善的法规、更高的能力和更大规模的资源。

流量增长是一种幸存者偏差。商业成功往往有明显的聚光灯效应，成功者被广泛传颂和反复分析，失败者被遗忘和忽略。以团购网站来说，在我们熟悉了美团之后，还有谁记得当年的“百团大战”？医美圈里，大家向成功者学习流量的“咒语”，自己用起来却不一定灵光。 民营医美的科普直播，是否能够走向私域？是一个值得探讨的话题。当然我们说的是纯粹的医美科普，而非借科普之名行带货之实。 2024年的第三个季度，数据并不乐观，恐怕明年后年还是苦日子。数据分析的结果，如果我们按照“医疗”与“消费”、“技术”与“营销”、“医生”与“产品”两两相对去比较，通过二分法研究，可以看出在整体变化曲线上，医疗、技术和医生这三个关键词在走强，消费、营销和产品这三个关键词在回归基本面，逐渐将主导地位让出。这些都是行业正在逐步回归医疗的征象。 虽然三个季度医美行业的整体数据并不理想，但是也有强势崛起的机构存在，它们不跟风走流量的模式，而是坚持医生IP、有技术支撑、内容扎实的机构，成了真正的“上善之水”。所谓“水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”水无处不在，道也无处不在。

从铁头进铁窗事件说起，本文基于医疗行业诸多特殊性的法律边题做了纵向分析和横向对比。揽镜可以正衣冠，鸟瞰可以明进退。医美作为一个细小的消费医疗子行业，却集中了无数尖锐的、系统性的问题。我们身在其中，该如何自洽自处？ 我们期待，随着法律体系和治理规则的不断完善，民营医疗各参与方的权益都能得到有效保护和约定，避免有人在法律规则的空隙里谋取不当利益，为行业发展和医疗新消费的增长，塑造良好的发展生态。