在经济萧条期，每个行业都面临严峻的挑战，医美行业也不例外，市场对医美的偏爱只是将这种挑战表现得更像温水煮青蛙。熊彼特说：市场竞争的主要方面不在于价格，而在于产品、技术和服务。周其仁教授也说过：在特殊时期，民营企业要学会在低流量情况下生存的技术，在细处求精益，在宽处做谋略，在高处争独到。 近几年医美增长失速，大家普遍认为医美进入了萧条期。萧条期如何判断，没有定论，我们用这个词的意图在于提醒我们自己对市场环境的警觉，以及如何在困难时期运用好价格的杠杆。

520这一天，有不少事发生，医美业也有一件。 这天，广东省卫健委的一个文件，在医美圈掀起了不小的波澜。（《广东省卫生健康委办公室关于调整我省医疗美容外科项目的通知》粤卫办医函[2024]30号） 这份正式的医美新政，实际上是对现实状况的一种官方认可。 文件一出，争议随之而来。是否应该打乱现有四个医美学科的边界？是否应该给医生更多的执业自由？是否会侵占医美皮肤科的权益？这一修改是否合乎科学？是否扰乱现有临床体系？对新生代整形外科医生培养是否有利？

在医美圈儿，孙多勇是个名人。 他的双眼皮，这些天也变得大名鼎鼎，或许能成为现象级事件。 许多想跨界医美圈儿的人，都会问计于孙多勇，或是听他的大课。庙堂之高，江湖之远，认知他的人很多，从名医，到小白，颇有“天下谁人不识君”的气象。 有一天他突发奇想，每次跑完步，趁着汗流满面、呼哧带喘的时候，录一段视频，针砭行业时弊，品藻人物事件，号召大家升级认知，名为《勇感而发》。没想到的是，发了几条之后，评论区里竟然全是建议他做双眼皮的。 他那俩大眼睛一单一双，十分显眼，运动之后，更显得有点耷拉。做医美的人，大都对别人的五官很敏感。 收到这些建议，再次触发了灵感，何不干脆来个双眼皮手术征集呢？4月20日，他录了一期征集眼整形名医的视频，反响十分强烈。先后有一百多名擅长眼整形的医生主动联系，要为他操刀。

职业打假人最狂的时候，在北京各家医美机构间流窜，屡屡得手，后来连公安局都看不下去了，准备以涉嫌敲诈勒索罪抓人，于是消停了一阵。在北京的医美圈里，流行着一份黑名单，名单上有近千人，除了职业打假人之外，还有职业医闹和白嫖党，甚至有人将分享这份名单做成了生意。 医美业被职业打假人青睐事出有因，很多医美业务链条上都存在灰色或模糊片段。这也是医疗产业的常见属性，大部分药械都存在超说明书使用的情况，有些有专家共识，有些没有，靠的是医生们的探索精神，在疾病医疗里这是功劳，但在消费医疗里，便可能成为“罪过”。

2020年7月，我曾经写过一篇关于中医美容的文章《即将开挂的中医美容——中医美容到底都能做些什么？》，快四年过去了，局面仍然没有什么变化；重读当初那篇文章，感觉当初没把问题说清楚。于是重新学习国家卫健委的那份文件《国家卫生健康委办公厅关于印发医疗美容主诊医生备案培训大纲的通知》，并且拜访了起草大纲中第四部分的杨顶权教授，他是中日友好医院皮肤科的副主任、主任医师，毛发医学中心的主任，也是北京中医药大学教授、博士生导师，是中医美容的代表性人物。通过与杨教授的交流，算是对中医美容的执业范围，以及中医美容医师的执业内容，有了新的认知。 这篇《培训大纲》的历史作用，显然是被严重低估了。 本文就是根据与杨顶权教授的交谈内容整理而成。

医美界喊“回归医疗”的口号，也喊了十来年了，我们回归了吗？一天也没有回归过。 大家似乎心里都明白这句口号是什么意思，但也很少有人能说清楚为什么要回归？回归之前去了哪里？回归之后是什么状态？甚至很多人不清楚说这句话的时候，到底在说什么？ 也有人说医美“回归医疗”根本就是个伪命题，因为根本就不存在消费医疗，而且医美本身就是医疗，谈何回归？ 也有人说医美本是门生意，是一种新消费，在商言商，存在就是合理的。 对于很多四十岁以上的医生来说，医美回归医疗就像是一种乡愁，才下眉头，却上心头。在他们的意识里，医疗本质就像是童年的记忆，是一种心里知道却说不出来的“原初本质”。 对更多新生代医生或跨界入行的从业者来说，“回归医疗”不过是一句虚幻的口号，宛如一个极限梦想，可以靠近，但总也达不到。 对于投机者，“回归医疗”不过是一个态度标签，或是一个参与演出的道具。 不得不说，“回归医疗”已经越来越空洞化了。想到回到故乡，总得有一个故乡。想要回归医疗，总得有一个医疗的“应许之地”。 为什么医美人想要回归的家园，越来越模糊？越来越遥远？为什么许多医美人在寻找家园的路上，越来越像流浪者？

每次听到有省市要建设医美之都，都宛如听见一声声春雷。似乎医美之都即将在神州大地遍地开花，是近年来医美业最大的正向舆论和精神支持。然而，现实中，医美业却饱受诟病，社会差评如潮，二级市场已不给医美发门票，互联网平台对医美噤声。冰火两重天。

1984年，北京黄寺美容外科医院正式挂牌成立，这是一个标志性的事件，可以载入历史。由此算起，2024年是中国医美业的40周年。 那个时候，我还在读大三，根本就不知道这世界上还有医美这回事。我开始接触这个行业，已经是黄寺医院成立十几年之后的事情，本文算是试图从近三十年的行业观察中，总结其发展周期的一家之言，抛砖引玉。 虽然我国官方并没有明确消费医疗是独立的产业门类，但在一些司法判例和市监总局的文件里，已经事实上承认了消费医疗的存在。既然是一种新消费类型，就必然会受到经济周期的影响。因此讨论经济周期对医美业的影响具有现实意义，同时可以预期一个以医生为主导的新周期或将来临。

在中国传统价值观里，讲究“医不叩门”，这个思路至今未变。它让具有强烈消费属性的医美，在营销推时一头撞上铁门板，自然会感觉眩晕与疼痛。医疗营销直接挑战传统观念和旧有制度体系，一直难以找到解决之策。作为客观存在，它与制度体系的格格不入，让整个行业充满困惑与乱象。 很难说清医生的个人IP与营销推广是不是一回事，却是医生们获得患者的最重要的途径。所以，打造医生个人IP，成为医美获客的终局之路，已成为行业共识。 随着政策演进与信息平台的迭代，医生个人IP的培养越来越像猫捉老鼠的游击战，处处碰壁，越来越难，陷入泥淖。

医美服务的真相是什么？这个问题有三个答案：一是没有真相，就是如其所是；二是医美服务本质是医疗；三是医美服务本质就是美容服务。 第一个答案等于宣布这是一个伪命题；第二个答案是历史和传统所赋予的；第三个答案是当代商业化发展和互联网赋予的。 中国工程院王辰院士说：我们现在对医疗有一点误区，以为医疗是服务，甚至是一种商业服务，这是根本不对的。医疗的本质是照护（Care），而不是服务（Service）。照护和服务在本质和内涵上完全不同，大家应该对医疗的本质和医患关系有充分的认识。 “照护”一词在汉语里虽然并不常用，但它在医疗这个特定领域，确实是对医疗活动最为贴切的表达，它通常指对个人或特定群体提供的关怀、照料、护理和支持，以满足他们的生理、心理和社会需求。照护通常涉及对个人健康、福祉和安全的直接关注。 “服务”则是一个更广泛的概念，指的是为了满足特定需求或目标而提供的活动或资源。服务可以包括各种类型，如基础服务、生产服务、生活服务和专业服务等；可以有偿，也可以无偿。 在概念上，两者在某些方面有重叠，但并不等同。 王院士是呼吸方面的权威专家，他对医疗本质的论断无疑针对的是疾病医疗。那么，对于像医美这类消费医疗呢？它的本质又是什么？为患者提供的诊疗是服务还是照护呢？

电影《无间道》里， 角色们面临道德与利益的选择，困扰于对错之间，无法清晰地辨别是非，其立场展现得飘忽不定。 如今，一些医美MCN也开始玩起了无间道，让许多业内人大惊失色。 MCN本来是包装医生的，通过为医生培养个人IP，或帮助机构产出内容，获取流量，转化后向医美机构收取费用，或是分账。然而随着平台的管控日益趋严，似乎生意越来越难做。于是，他们中间的一部分团队，掉转枪口，开始代表患者进行维权，利用视频攻击医美机构，而且专挑大的肥的机构下手。 这件事无所谓对错，与正义、邪恶也扯不上关系，一切都是流量，都是利益。 他们的榜样是维权网红铁头。 在镜头里，他们表现得和铁头差不多，义正辞严、大喊大叫、声势浩大，以势压人。从一开始就拍摄，用镜头纪录一切，但是剪辑的时候可能会断章取义。 不少医美机构面对这种舆情风暴，惊慌失措、丑态百出，不知道该如何应对。 虽然目前还是个案，但苗头似乎有漫延之势。 缘何MCN会转向“维权”代理？医美机构又该如何应对这可能的挑战呢？

美容医生创业，经历了漫长的启蒙。他们或从公立医院出走，或从民营医院辞职，没有任何开办企业的经验，凭借着个人IP与品牌积累，以及或多或少的社会资源，走上了创业之路。 创业医生要想把机构做大做强，也需要从开局组建团队，然后一步步走向巅峰，这个过程，离不开职业经理人。大凡能处理好关系的，事业便可能风生水起；可惜的是，处理不好的是大多数。 创业医生处理不好与职业经理人的关系，有心理问题，也有能力问题，创业医生遇到这种情况，应该冷静地分析，问题的根源出在哪里。但是，按照多年的观察，问题出在医生一端的情形更多。