李克说

今天我们抽什么烟、开什么车、住什么别墅、喝什么酒，是你阶级划分的一个工具。一旦一个商品成为了阶级划分的工具，它就已经脱离了理性，就是进入了今天我们最爱说的情绪价值。什么是情绪价值？今天说现在进入了这个时代我们情绪价值。哪一个时代的人没有情绪价值？哪一个时代人没有情绪？这是今天这个时代被放大到不可救药的一个营销学词汇。我是这么理解，任何时代其实都是有情绪、有情绪价值的。但上升到这个程度，我觉得已经病态了。它里面涉及到一个最重要的心理学机制，就是人的害怕失去。心理学就叫害怕错过，错过了这一趟我就赶不上了。我们人类常常一些疯狂的行为都是建立在这种心理机制上，就是一种铆定人们的焦虑的叙事。一旦这种铆定人的焦虑的叙事出现并流行，马上就是大量的人民群众被卷入其中。而这种叙事的传染性，是超出我们的理性认知的。比方说今天我们讲，当某一种东西的价格只涨不跌。当只涨不跌的这个叙事成为共识的时候，投资者会主动地创造需求。比方说找兄弟姐妹借贷、借钱也要来购买，从而它能够在一段时间内支撑价格。形成叙事行为、价格的一个正反馈的循环。这种机制也就解释了为什么郁金香、大理的兰花、更早是 80 年代长春的兰花，泡沫的破裂前脱离基本面。 我们今天动不动都说到情绪价值，尤其说拉布布情绪价值，王宁也言必称情绪价值。我为这个讲 8 个小时的课，昨天萦绕在我心中。为什么 12 点半昨天我还没睡呢？还能看到王莆中发朋友圈去回复，两个人还聊天。本质是什么呢？就是我想这堂课还是要对每一个我的朋友负责任。我觉得情绪价值本质是一种这个时代全新的叙事，也是叙事经济学中的一种。我们不要被它带跑偏了，要警惕。当一个玩偶在二手平台上的价格溢价到 100 倍，隐藏款 1,000 倍的时候、当消费者排队抢购的时候、把它定义或者声称是这是成年人的情绪止痛药的时候，我们真的要特别警惕。不是你看到他成功了我们就要冲进去。我觉得这个时候再冲进去，已经到了郁金香泡沫的后期了。 有一个著名香薰，他说每一滴精油都在治愈你的失眠。有一家奶茶店，推出了一个多么夸张的产品叫做分手快乐桶。上面写的喝完这杯，前任是鬼。这一类的事情，所谓打着情绪价值来推出这种极端的商品，它反映的是当下的一个全新的、过去我们没有经历过的经济现象。就是情绪价值正在成为商品定价的一个核心逻辑。围绕情绪的满足构建了一个全新的叙事的陷阱，然后批量的制造新型的商品泡沫。当这一代的年轻人一醒，大家要回到一个故事。我给大家讲一个，美国在 90 年代生产了一个布娃娃叫豆豆娃。几乎一样，到 1997 年到了高峰。他跟麦当劳推出了 1 亿个毛绒玩具，迅速地被抢购一空。然后他们碰到了一件奇怪的事，因为他们有一款大象玩偶认为设计上、生产上有缺陷，他们就把它全部停销了。停止销售之后推出了新的，但是颜色变了。之前是深蓝色，现在改成了浅蓝色。因为刚刚推向市场就发现设计出了问题嘛，结果原版的价格从 5 美元炒到了 5,000 美元。他们就觉得，卧槽原来还可以这么玩？豆豆娃到了 1997 年，他们推了纪念戴安娜王妃的紫色小熊。因为江湖上误传、整个社会误传说这是超级限量版，只做了 99 个，结果引发全世界的疯抢。到 1998 年他们整个的销售达到了 14 亿美元，就卖这么个东西。可是到 1999 年呢，他们突然觉得自己牛逼、1999 年年底他们干了个什么事呢？新世纪来了，所以他推出一个到 20 世纪最后一天停产的豆豆娃全系列产品。结果突然发现二级市场毫无反应，到 2000 年的年中 6 月份全线崩盘，到年底只有一年时间。不存在了，泡沫破灭了。豆豆娃的故事变成了上个世纪的故事，再也没有人听了。所以在我的认知世界里，为什么铂金包爱马仕他每天琢磨的事情是今年我最多卖多少个是我的上限，而不是研究我要多卖。是研究我不能超过多少。这个是拉布布今天他的隐藏款所有需要命名的一个课题，这是奢侈品必须要命名的课题。拉布布的隐藏款一放量，立马二级市场一崩、黄牛一散去，这个游戏就结束了。 所以我想跟各位讲落点落到哪？就是流行叙事与专业叙事的空间到底在哪里。你回想我们中国人这几百年有哪些宏大的经济叙事？下南洋、闯关东、10 万人才下海南、闯深圳。这些故事背后，第一是天道酬勤的故事。闯着就发财了，碰到金山银山了。但是所有的故事都其实是浓缩成了一个一个的信息包的故事。没有人发大财怎么会有十万人、百万人前赴后继的去闯关东、下海南、闯深圳。深圳，我想斌哥经历了多少深圳暴富。一个富士康的女工是如何成为世界巨头、制造巨头，这一类的故事不要太多。所以改革开放之后，有多少次大家都经历过某一个地方有人发了个电报：此地钱多、人傻、速来八个字。然后人潮就汹涌而去。有多少次这个产业人傻、钱多、速来。一个一个泡沫不都是这么来的吗？因为那些真实的故事一定是痛并快乐着。你曾经有多销魂，如今就给你留下多大的伤痕。而虚假的故事只有光明灿烂的一面，容不得一点点阴影。我们这些年听过最大的这种传播的，从我小时候、从我记事起，第一个就是在月球。人类登月之后回望地球，唯一能看见的伟大建筑就是万里长城。它有逻辑吗？啥都没有。但是告诉你看得见万里长城，所以万里长城是世界七大建筑奇迹。万里长城算个屁呀，如果站在月球能看见长城，长城那么破，我们这个大楼月球上肯定先看见嘛。咋可能看见长城呢？长城是个多小的建筑啊。但是所有的人都信，我们从小谁不相信这个故事？这 个故事之后相信的就是可口可乐杀精。后来商战里面一个人说我自己都干过这种事。红金龙要卖到湖南来的时候、湖北的烟，湖南人讲玩的强抽芙蓉王，玩的差抽白沙。等到外省的打过来了，红金龙家里穷。等到广西的烟，常德卷厂的厂长罗毅过去做老总，说我要干从湘南进来，从永州、衡阳这一路进湖南。做了一个品牌叫什么真龙。同一句话，家里穷抽真龙。湖南人没有一个抽的，真龙拿出来不管什么价钱买的，家里穷。谁他妈的抽包烟是家里穷，还抽个屁呀，我散烟都散不出去嘛。抽烟最重要的是桌子上散烟。这种故事就这么编出来的。90 年代初最典型的，手里拿支红塔山、这样的干部一般般。可是 80 年代末、90 年代初，全国的领导都在抽红塔山，10 块钱红塔山最牛逼。那为什么到了 90 年代末干部一般般呢？这个中华造的谣嘛。中华就下半句就恶毒了，中华说：软中华，硬玉溪，这样的干部才牛逼。送礼就中华了嘛，那还说个屁呀。所以传播的故事的叙事，你只要看背后谁得利嘛。家里穷，抽真龙，是广西人造的谣？不可能啊。谁最得利？肯定是湖南中烟。不是他传的？鬼才传这样的故事。 那离我们最近的就是缅北的故事。为什么那么多人过去？去的最多的是我们老乡，湖南人。他妈的还要脸不。就是缅北在我们老家、在我们那边描绘了一个普通人翻身暴富的美好故事，那些要逆天改命的年轻人就去那了。还有关于六合彩的故事，危害最深的就是斌哥的老家，几乎每个村都有是吧。就是这一类叙事我现在讲，叙事不是都是坏的。宏大叙事，你看这一次的反内卷、促消费，这也是叙事，这就很正面。我讲这个是用正反两面一起来讲，我们如何做好叙事。那到了经济大的领域，叙事它影响的不仅仅是我们个人的命运。甚至会影响国家政策的改变取向，这个就厉害了。你比方说一个拉弗曲线，就让里根经济学包括今天川普的这个富人减税。因为这个曲线就是说它说的很简单，如果你的税率是 0 收上来的税收也会是 0。如果税率是 100%，那就没有人愿意工作了。那么没有人愿意工作，政府的税收仍然是 0。所以，随着税率从 0 逐步的上升，初期的税收收入会越来越高、越来越高。但到达一个值点之后，提升税率反而会降低政府的税收。收 0% 是 0，收 100% 还是 0，对不对。那么中间，拉弗曲线到底哪一个点（是临界值）？就像一根头发没有是光头，但是我只有三根头发可能还是被人叫做光头。那到底是几根头发的时候就不叫光头了呢？有多少根头发（才不算光头），它一定有个临界值对不对？因为有了这么一个曲线，它隐含的一个动机就是增税率会减少总税收。那么这个叙事它就像病毒一样流传开。针对富人和企业的减税政策主张这次大美丽法案它也能通过。它这里面这个叙事，你认为美国人是笨的，不是的。这不是第一次，里根总统的时候就干过一回了。是因为第一他没有逻辑，但他能自圆其说。第二他有一些很生动的细节。这个细节说的是什么呢？说的是拉弗教授在餐桌上跟情人吹牛逼呢，然后突然脑海里有了一个创意就跟 waiter 要了一张餐巾纸，然后就把这个曲线画在了餐巾纸上。而这种细节写在餐巾纸上，你们觉得熟不熟悉？潘石屹进北京拿到的第一块地是从他们老在一起的、影响很大的、就是两个人在吃饭然后拿了一张餐巾纸，写了一个协议签了。这就变成了潘石屹的传奇嘛。这一类东西都带有一点神之一手一样的那种玄幻的感觉，反而这样的细节增强了人们的可信度。因为这么一条曲线它既无法反映全部的经济现实，它更不涉及到二次分配的社会公平，所以拿来开玩笑当说法可以。 但是它真正的影响了世界上很多国家的政策。

可以讲我们每一个人最亲密的朋友就是自己手里的这个智能手机，睡觉都在你枕头旁边。你现在出门忘带了什么东西，唯一不能忘带了你的手机。你的钱包忘带了、你的身份证忘带了，你除非你赶飞机，不然你不会回去取。但是手机忘带了，你生无可恋。再加上这几年是全球性的经济处于下行周期，那么在一个下行周期的时候更适合玩具和娱乐、特定的娱乐的崛起。那我们会看到在 2008 年之后美国爆发了金融性危机，迪士尼收购了漫威、收购了 Pixar、收购了卢卡斯，迅速地j扩充自己的 IP 资源库。这就是当下泡泡玛特的王宁需要做的事情。 讲完了人，接下来就是货。在 2016 年之前泡泡玛特做的是一个潮玩的杂货店。而在 2016 年的时候，本来就没有在中国就没有潮玩这个行业，但是市场是真真实实开始有了需求。于是王宁是第一个 All In 潮玩，而且是在无意中开创了一个新的品类。所以我们可以这么讲，泡泡玛特是一种微缩的、便宜而每个人都买得起，又容易买到的艺术品玩具。大家一定要知道这个定义是艺术品，所以泡泡玛特就签约了王信明、龙家升 熊喵等一系列的设计师。他的命好就在于 2016 年，他决定进入潮玩行业。而香港的经济持续地下行，香港人也开始不买艺术品了。那么这一批艺术家转型开始做潮玩，他们是没有任何市场的。王宁泡泡玛特的出现无疑是给了他们一条生路。所以他以极低的价格签了香港一大批的 IP。他最简单的商业逻辑是什么？就是把高级昂贵的产品和技术进行改造，使之变得便宜而容易买到，再通过大众传播。要放在 40 年前，那些艺术家就像 100 年前的这个地球上最好的钢琴家。那个年代、100 多年前的钢琴家他们只有一个商业模式，就是到剧院里、环境最好的剧院卖门票，几十个人听。那时候没有扩音设备，别说一万人，一千人也不行。后排看不见你、也听不到你。就是几十个人、一百人左右的门票。唱片公司的作用是什么？唱片工业下，就是把你们的音乐录成了唱片 卖到了全世界，于是就有了音乐的大众化。 王宁用盲盒来引爆需求，而盲盒早在 15 年前日本就已经开始流行了，它的作用仅仅是激发了人性深处的收藏癖。开盲盒的那一刹那有着非常大的不确定性，而这种不确定性把刺激、期待和兴奋置于一体。人的追求无外乎三件事，活得舒服、再就是炫耀我牛逼、然后就是刺激。你为什么愿意去赌场赌？这个时间分泌的多巴胺比他妈做爱还还刺激。所以开盲盒，开错了空虚、开到了刺激，就跟赌中了你就会欢呼。泡泡玛特变成了一种合法的成瘾性。这类类型的产品用户他的留存度比较高。他就像电子烟、像网络游戏，刚开始的时候大家觉得这个市场小，又被电商挤压、还完全拿不到投资。但恰恰是因为这个，成了泡泡玛特独有的护城河。就是因为这个市场足够小、没有资本愿意投进来，等到他做起来了门槛就建起来了。那些好的 IP，基本上那些艺术家都签到他手里了。就像唱片，你唱片工业刚开始你要去请一个世界最顶级的艺术家加盟。他理解不了啊，你很难签。可是唱片工业让你赚的钱是过去的 100 倍、1,000 倍。影响全世界的时候，你有了平台，又变成了那些设计师、那些艺术家愿意到大平台，因为你这个平台有流量。你跟小平台合作，太多的不确定性。唱片公司做成了全球最牛逼的唱片公司。到了那个时间点，你就有了虹吸效应。那些歌手、那些音乐家都要投奔你，因为你要谁红谁就能红。泡泡玛特在货这个层面，尤其在 IP、在设计师这个层面，他已经有了。潮玩这个市场迅速发展，虽然比起电子烟这样的赛道、比起网络游戏的赛道很小，但足以容纳一个千亿的企业。 第三个，人与货讲完了就是场。当然还有供应链，因为刚才供应链已经说了就不多说了。接下来就是场。场，我们就要回到 2012 年，马云跟王健林在央视打了一个赌，后来雷军跟董明珠又打了一个赌。这是过去这十来年中国最有名的两个赌注，虽然最后都是不了了之、都没当真。但是其实揭示了整个产业的变化。到今天线上的销售占比已经超过了 30%，但是线上跟线下的融合，这个边界已经越来越模糊了。在 2012 年的时候，很多人都觉得线下已经没有希望了。没有互联网思维就意味着你没有未来，你也不懂什么是将来。我那个时候经常会碰到有人问，李克你没有互联网思维，我听多了。后来很多人都流传我讲的这个故事，到了第四、第五次听我的回答很简单：你妈逼，你别跟老子来这套。 但是王宁对线下有非常强的执念。他说做品牌不只是卖货，还应该卖文化。要卖，让到我的顾客要有真正的体验感，而这种体验感一定在我线下这个场。所以线下的直营门店，王宁通过视觉、触觉、听觉和服务就能更好的传达他自己的品牌文化。开线下门店，其实他也经过了 100 次以上的迭代和无数的细节积累的一个过程。比如在什么地方开店、每天谁来开门、谁去关门、谁来收钱、钱放哪、货怎么摆、怎么配货、店里怎么做服务、这些财务的流程、货的流程、服务的流程、标准怎么统一、甚至还有卫生怎么打扫、谁监督、怎么监督。整个店超过 1 万个 SKU，近 100 个 IP。门店要怎么通过动线（动线是室内设计用语）的设计、展柜的摆放，来向消费者传递一种节奏感。而不是让人进店后不知道从什么地方开始逛起。这些都需要执行力的不断的摸索和调试。这里面有一个非常重要的东西，每一年的年终复盘会王宁都会关注门店的细节。比方说门店里的灯坏了的维修流程，2023 年泡泡玛特线下的门店有超过 4,000 起的维修案例，灯具的维修占到了 1,264 起。对于线下的门店来讲选址至关重要，选好了营业额就高、租金就不是问题，而且还能起到品牌宣传的作用。选不好就会关门、就会倒闭，带来损失。所以有一次他的其中的一个投资者，就是 IDG 的一个老大、合伙人就跟他讲，说互联网的试错成本很低。比如淘宝购物的按钮放左边还是放右边、蓝颜色好还是红颜色好。一旦出现这些问题就做 AB 的测试，100 万人放左边、100 万人放右边，试一下数据马上就出来了。这个成本趋近于零，但线下的试错成本是很高的。那么王宁怎么办呢？特别简单。他在选址前，在他中意的地方先放一个自动售贩机做一个快闪店测试再来决定如何选址，这样他的开店的成功率提高了 70%。所以我觉得讲课一讲到这些细节就没啥意思，但是这种选店对于我们每一个人、还要执着于线下，他可以做快闪店的测试、他可以做自动售贩机的测试。你开个饭店就不可以啊？在你前面开一个小档，你要卖的菜。现在国家又是万众创业，推个小车把你这个品类在那一售。有没有效果，人群、周围的人群你基本就清楚了嘛。我的意思就是尽量低的成本。 讲完人货场，人家的故事讲得多好，泡泡玛特、Molly、拉布布、Lisa、贝克汉姆的故事，人家是怎么讲的，这就涉及到叙事经济学。所以我就跟各位讲讲叙事经济学的好与坏。2017 年罗伯特·席勒教授就发了一篇论文《叙事经济学》。他说经济波动最主要受到的还是叙事的影响。叙事不一定是关于一件具体的事，叙事也可能是某一类的现象或者是趋势的一个系统性的故事。他把长期性的经济叙事分类了九个：恐慌、信心、节俭或者炫耀、经营本位制、自动化、人工智能、房地产周期、股市的泡沫、还有通胀，9 个叙事。那当然你要讲到这种叙事第一个绕不开的就是郁金香，荷兰郁金香的故事。17 世纪这个投机的热潮，因为荷兰人从他们发明了一个刀具来解剖鱼。于是荷兰海盗透过这个开始有了工业化迈向全欧洲，于是就有了期货市场。有了期货市场就开始有了这个郁金香的故事。当时工人、农民、工匠、乃至贵族、神职人员都投身到郁金香的交易。甚至很多人把自己的土地、把自己的房子都抵押了去换取郁金香的那个球茎。最狂热的时候那些稀缺的郁金香、那种有病的、变异了的品种，从几块钱涨到了几千荷兰盾、1 万荷兰盾。相当于当时一个熟练的工匠100 年的工资。也就是说一个工匠一年的工资不到 100 块钱。那个年代一支郁金香可以换一个城堡，夸张到这个程度。这就让我想起十五年前我去到大理，大理的市长、宣传部长接待我。就说起大理人那个时候炒作兰花，在大理一株兰花可以卖到几千万。一年后破灭了，卖几千万的兰花卖几千块钱人民币。很多人发财，很多人因此而破产。更多的人是因此而破产。当它出现在期货交易的时候，很多人通过合同都见不到实物倒卖，都已经赚到钱了。真的是应了那首歌，来也匆匆，去也匆匆。一场大型的郁金香的拍卖会失败，立马卖家就要开始全面出手。买方纷纷退场，郁金香的价格最高的掉了 1 万倍，这就是郁金香的故事。 简单讲讲是我先设定各位对这个故事已经非常熟悉了。那么它这个故事里面很重要的是情感的铆钉和身份的象征。郁金香是来自于奥斯曼帝国的异域花卉，欧洲没有的，荷兰更没有。所以它的稀有性，还有通过病毒感染导致的那种变异的独特的花纹，把它塑造成了身份和财富的象征。所以它的第一步，它的传播叙事是在贵族阶层和神职业人员里面传播。所以那个时候贵族妇女、名媛以佩戴郁金香为时尚。富商炫耀，以拥有特殊的品种的郁金香来彰显。所以这个叙事就把郁金香从一个普通的一朵花，升华为了一种社会的炫耀资本。让它首先脱离生物学的属性，成为阶层的代表。

今天 BBA 未必赶得上造车的新势力。昨天我一个朋友开着华为的问界 M9，我就问他整个配好多少钱？他说整个反正大概 70 来万。我说那跟你过去坐奔驰那些有什么（区别）？他说我还专门问了一个广汽的董事长，传统的嘛。他说，余承东说那个遥遥领先是不是吹牛逼啊，说是 300 万到 1,000 万里面最好的一辆车。结果那老大说不夸张，他说的也对。他就问为什么对，我昨天就受教育了。他说过去德国人、美国人、日本的厂商是这样，300 万的车用什么的材料、用什么技术，100 万左右的车又上哪一档的技术、30 万的、20 万的车上哪一档，绝对不越界。然后 30 万的车能不能把 300 万、100 万的技术都用上了、材料用上了？完全用得上，他就是不用，他严格的放。中国人的玩法、这帮新势力的来了，汤姆的老子家里有什么好东西我都往里面装，我不管的。大家明白了这个道理，那可不是 1,000 万以内我都可以跟你比。就是我们把底层的逻辑想明白了，你就觉得于承东真的不是于大嘴。而且昨天我跟着他跑长途，到了他家了他才告诉我他说是智驾、我是自动驾驶。很轻松，我一路看他一点都不困。我都听他吹牛逼、一路他就在跟我讲故事。一路讲故事他不累，我听的人累啊。我就中午吃完饭以后就去他家玩嘛，有意思吧。 所以今天的瑞幸替代星巴克，我觉得是基本看得清的事实。就是它符合这一代的审美。就像歌德的一句词讲的，一个时代有一个时代的声音、一个时代有一个时代的鸟叫。我觉得最搞笑的就是我最熟悉的烟酒行业，包括我自己都挺傻逼的。就过去这两三年大家还在试图通过涨价来印证自己的品牌力，现实就是把你摁在地上摩擦，摩擦完了你还整不明白。我觉得今天处在一个变化的前夜，到底终局是什么我还不知道。但是年轻人的消费习惯已经彻底的发生了迁移。如果我们不能理解一个时代跟一个时代的变化，就像我小时候我瞧不起我爹，因为我是听罗大佑、听崔健的。我爹是听邓丽君、郭兰英的。等到我的孩子是听周杰伦的，他一样瞧不起我、我儿子也瞧不起我啊。我觉得真的自己老了。过去 20 年的新歌，没有一首歌我能完整的唱的。一个人 10 年、20年都没有学一首新歌、（都不能）完整的把它唱出来，你觉得你没老？你吹什么牛逼啊。你的心已经老了。 所以我为什么要做直播、为什么我要来讲课、为什么我要拍视频？我就年轻人玩什么我玩什么。我一个 60 岁的人，我不玩明天我就老了。我为什么要用夸克？我为什么要学彼得·蒂尔的这个东西？我过去的 10 天我读了应该 300 万字，所有我能找到彼得·蒂尔和马斯克的文字我全部找来读了一遍。我刚才给你们看了嘛，我手机上 40 篇这个文章，我全部要把它解构。下个月我就来跟你们讲彼得·蒂尔 Paypal "黑帮"的哲学观。因为我们现在就要面临这种变化，因为现在真的是千年未有之大变局的前夜。我们要看到这个蒂尔，美国最聪明的人、最有智慧的人他们面对的困难和问题。很无奈啊 。马斯克他们为什么要成立一个美国党？你真的以为他们都是疯掉的吗？赚这么多钱的人、这么有哲学观的人，他们要创办一个政党。他为什么要掏钱支持川普？又去搞效率部？那相当于中纪委。因为失望了，对美国的未来前途失望了。看得到问题，但无力做出任何的改变，所以彼得·蒂尔才会转向神学嘛。所以最近这两个月他所有的讲话都是围绕到耶稣、到圣经去寻找可能性。甚至反复地提到我上大学的时候最爱读的书、我在 1988年我反反复复地（读）马克思·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》。回到过去去寻找新的答案，一般这么聪明的人看到了末世嘛、有末世的情节才会有这样的全方位的认知。 那我们下个月的课程就讲 Paypal “黑帮”的哲学观与世界观。过去这帮发了点财的人觉得奢侈品应该是每一个人的终极需求。可是你想想看日本经过了 30 年修复，经济也回到了历史的最高峰。但是对奢侈的需求离 90 年代中期的那种癫狂的状态，差老远了，差得很远很远。日本社会从九十年代末期开始，青年全体喜欢的女人都转向了白、瘦、幼、转向了卡哇伊，卡哇伊这种低龄幼态为核心的非主流审美。这就是二次元和地下偶像的快速兴起。泡泡玛特的拆盲盒就是跟日本人那偷师学来的。他最初代理的就是日本的玩偶嘛，发现所有卖的最好的是（日本玩偶），才开始有了泡泡玛特。美国更早 在 70 年代，社会贫富差距扩大导致左翼思潮的崛起。他们反抗现实，追求自由。所谓的反战的一代、追求性解放的一代，本质就是嬉皮士运动，带动了整个美国去品牌化的浪潮。 那我们来看淘宝为什么这次要打这一仗、下这么大的决心。因为淘宝是以商户作为基因，我是纠集了这么多卖家在这里、买手在这里，解决的是供给不足的问题。拼多多是以消费者为主，解决的是需求侧的问题（需求侧指的是需求方面的问题）。严格意义上讲，淘宝、京东跟拼多多是两个时代的产品、不同时代的产品。那么淘宝也是能够自我进化的。所以当他把支付宝、飞猪、饿了么、淘宝，所有整个企业的流量都为这一次淘宝闪购的敞开，由慢电商转化为及时电商的时候你就会发现淘宝的进化是什么。是美团加拼多多，这就是狮子插上了翅膀，这就是我对这一仗有无限的期待。我几乎每天都要关注，我居然能学到太多的东西。那么实际上今天的重点转移到了需求侧，我们今天正在经历从追求商品的功能性转向社会外部性的转变。用一个不恰当的词，就是今天都在讲情绪价值。其实情绪价值的本质也是一个宏大叙事。其实有一本书我建议各位看，我应该是在三个月前给大家做过一个推荐，《叙事经济学》。就是人前讲人话，鬼前讲鬼话，人鬼到齐讲神话。这个神话就是叙事经济学。拉布布是一个非常非常经典的叙事经济学。 接下来我就跟大家好好讲讲我们这个时代的叙事经济学。我想回归到最本质，我们一说到企业，这些年新消费就是基础的三板斧就是人、货、场。那人、货、场我们把它分解了，来说说这个泡泡玛特老板王宁他是如何把这个游戏分解。供应链他通过了将近 7 年深耕下来，到这个时候其实是确实是比较强的了。那么分解到人、货、场，你才能理解它整个供应链的构成。 我们首先来说人。他说过一句话，所有这些模型其实都是一些男生开始玩的，我们能够培养一批粉丝。但只有女性的用户进来，万物皆可挂的时代（才开始）、泡泡玛特才能成为一个产业、变成一盘生意。所以泡泡玛特今天的用户15-35 岁的女性占到了 75%，25 岁左右的人群是它这个消费类目里面最受到重视的群体。王宁是这么分析他的消费者的，小于 25 岁这个年龄他们的消费力可能不足，还没挣到钱。而大于 35 的年龄，在 35 岁以内、主体 35 岁到 40 岁。我就想起 20 多年前我还年轻的时候 中国有一个品牌叫淑女屋，他其实都是用 18 岁左右的模特来做他的各种形象。但他卖的都是 40 岁左右的白领女性。因为这些女人都希望自己长得还保留在 18 岁、20 岁，他玩的是这个活。所以年龄大于 25 岁，她又想保持住自己的青春，就是这个沟子啊。我就想起林高林讲，这个是 04 年他在香港，当时从华润他已经去到了中粮、去到了中粮集团。他们的董事有一个是香港的中年妇女，花了 8,000 港币买了一个塑料做的包包，就是 Prada 的。他就问她，你为什么要花这么多钱买这么一个塑料包呢？然后这个大姐就讲，你觉得我背着不是显得很年轻吗。让自己显得很年轻，还有比这更好的理由吗？没有的。8,000，8 万都值啊。不然人们为什么要去做医美？那个还要做结构性改造，这个一跨就可以了。少受皮肉之苦，怎么会不乐意呢。我有一个大哥，我就不说具体了。这哥们娶了个老婆，比他年轻 25 岁。然后我们俩一起去到沈阳看刘老根大舞台。演出之前我俩就去到老边饺子，有辽宁这边那些大哥陪着我们。一边吃饺子，我就很好奇、我就实在憋不住了、从机场出来我就憋不住了，坐下来吃饺子我就问了，我说哥你为什么一身从上到下 Prada 花里胡哨，不像你啊。你这么（高）社会地位，在我心目中是个大哥大呀，怎么穿成这样？他说李克，我不是穿给你看的。我老婆比我年轻 25 岁，我不打扮的年轻一点能行吗？我说这个道理对啊，这个道理成立，是吧。没毛病啊，一点毛病没有，真是一点毛病没有。 第二个就是我们这个时代的人，有一个很重要的点叫“附近的消失”（附近的消失是由人类学者项飙提出的概念）。这是一个社会学的名词，就是人们越来越通过抽象的概念和原则来理解这个世界和生活，慢慢的忽视周边的社会关系。所以你今天会觉得过年没有年味了。有一天我就说到这个“附近的消失”，我香港的大师兄陈志武、志武师兄是港大的门脸了，耶鲁的终身教授。他说我老家茶陵县的，湖南株洲下面一个县叫茶陵。他说他小时候，他比我大四岁，所以他的青少年时代是在茶陵过的。他说我们那个县经常会有各个局组织篮球赛，那篮球打得好在我们心里都是大明星。他说后来有了电视、有了黑白电视可以看国家队的比赛，那个县里的比赛就没人看了。他说有了电视，过去我们那个镇上唱个剧、唱个歌，唱的好的那都是万人敬仰。但是有了黑白电视机、有了这个央视的春晚，去媚了、不存在了。你们去体会一下这种变化。也就是说我们以前的圈子是很小的，农业社会到处都是熟人。你但凡篮球打得好一点或者文章写得好一点，大家都会给你鼓掌。有了电视、有了 NBA 就不看你打球了。你在你那个领域里那一点点小本事、在固定的圈子里就能获得点赞、获得掌声。现在大家见多识广了，变成什么？你得跟这个国家、这一片神奇的土地社交媒体上所有最顶级的人物去较劲、你要跟他们较劲，而且你还感觉你永远都追不上这些人，是不是就开始有失落。这就是这个时代的人为什么会躺平、为什么还会卷，一边躺平一边还要卷。就是你作为一个个体的人，你一直在面对的是一个漫无边际的整个世界给到你的一种压迫感。让你觉得自己置于这个世界的微不足道。这就是这个时代跟我们年轻时候所面对的熟人世界、熟人社会完全不同的。到了 2000 年以后、尤其是 2020 年以后新冠疫情来了以后，加速了“附近的消失”。所以现在的年轻人真的是附近消失的一代，又进入了人机合一的移动互联网时代。

当 2020 年之后，整个社会的基建、社会的生态发生改变。在疫情来临的时候，京东、淘宝、微信，包括那个物流最大的那家公司顺丰都已经成为了新时代的基建、就是国家层面的基建的时候，它就跟 10 年前、20 年前我们认知的世界，已经发生了根本性的变化。这个变化就是像泡泡玛特这种无用之用，啥用也没有的企业。在一个瞬间，就冲到了 3,000 亿人民币的市值，这个是我们过去无法想象的。所以大家就觉得这一切发生的太快、太炫目，我们都还没感知到。不是来得太早了，而是来得太晚了。是我们对这一代人的理解远远不够，我们要理解游手好闲的一代人。其实你从葛优躺、躺平的一代、宅的一代，我觉得不是社会的退步。要积极的理解，这是社会的进步。 所以有一个华人，美国的很有名的叫赵小兰。她有一个演讲，她说大家都说美国人懒，而美国这个国家的伟大就在于它的懒，懒才会有创造。我们有每天 24 小时都在工作、都在琢磨事的乔布斯、比尔·盖茨、马斯克就够了。蚂蚁是群居的动物，一定要有几只蚂蚁被叫做懒蚂蚁。这些人都在干活，那几只懒蚂蚁就悠哉悠哉到边上去逛、去闲逛、去玩。但是所有蚂蚁能生存下来，成为一个团队、团伙、家族活下来，那几只小蚂蚁在玩的时候、闲的时候发现了这里有一处新的水源地、发现了这里有一种新的食物的可能性。它就回去一报告大家就去了，这就是懒蚂蚁的功能。一个国家所有的人都在 996、都在那卷。有必要吗？我们这个社会除了打工、除了挣钱，难道不需要艺术、不需要文化、不需要哲学、不需要诗歌吗？这么伟大的一个时代，总要有诗人出来赞美这个时代呀、控诉这个时代呀。不然怎么叫一个诗意的世界、诗意的社会？当我们这个社会开始形成一批游手好闲的人，你去想美国在上个世纪的五六十年代他们发卫星、上月球、造核武器。九天揽月，五洋捉鳖，技术大爆发。可是到了 1969 年，他们有一个标志的叫伍德斯托克音乐节。就是颓废的一代、垮掉的一代。就是那个时候开始，美国人开始转向了一种内省。于是反越战、占星术、嬉皮士、抽大麻、冥想、素食主义、女权主义这些东西乱性感，性解放。你们去看阿甘正传里面，他那个女朋友抽大麻，参加那个音乐节就是这个伍德斯托克音乐节。这是在美国很重要的一个时间节点。整个美国从向外太空探索的一种大的视角，转向了向内的内观自己的一种意识形态。同时反战、反权威成为了自由社会一个很重要的象征。年轻人不再相信传统的社会角色，不再为传统的家庭和社会模式买单。这就是美国 70 年代，进入了一个发展更快、真正延续 20 年。把另外一个超级大国苏联都给整破产了、整分裂了，冷战结束了。 那日本在经济泡沫破灭之后，经过广场协议、芯片的协议，所谓失去的十年、失去的二十年等等等等，日本人开始有了宅的文化、腐的文化、萌的文化。手办、动漫，甚至发展到很极端的一人食。今天北京、上海也开始流行一人食，我一个人吃饭。所以各位，我们要看到这个社会大的变化。今天我们出现的这些年轻人的社会形态，我们去对比美国的 70 年代、日本人的 90 年代，很多地方是高度相似的，我们只是晚来了而已。经济发展到一定程度，从外向的转向内观是一种历史的必然。那么今天在中国，一些新消费、新的形态、新的公司、新的商业模式的崛起，我觉得跟 2020 年的新冠包括它的疤痕应急反应、疤痕反应等等整个快速地形成，中国人走向这个社会形态是很重要的。各位可以重新再读一次彼得·蒂尔的《从 0 到 1》。《从 0 到 1》不是一本教你怎么创新的书，它是一本哲学书。它本质说的 1 到 100 就是模仿物，我们哲学的两个规律，古典意义的哲学模仿物。而 0 到 1 是非共识。就是你有创造，跟过去不一样，是无中生有出来的一个东西。所以它本质是一本哲学书。 我刚才讲的这些观察，就是在上个月中他（彼得·蒂尔）接受了一个半小时的访问。你们到网上去搜彼得·蒂尔的采访，总共是 15,000 字。我把它压缩到了 6,000 字，梳理了发在我的朋友圈，你们去看。就是彼得·蒂尔讲过去的 50 年，原子世界没有任何的进步。你们是知识星球的会员都可以去看，我刚才讲的这些判断都出自彼得·蒂尔上个月的那个访谈。那么在 2022 年的比特币大会，SpaceX他们都是这个 Paypal “黑帮”（由 Playpal 已离职的重要员工组成的团体）的成员。这个人叫 Zill，他给出了比特币下一个的目标价。目标价是多少呢？每一颗 100 万美金。昨天创了历史新高，接近 12 万美金了，又创历史新高了。他说了这么一句话，他说阻碍比特币走上 100 万美金的障碍，不是任何技术层面的问题。而是人心，是社会对比特币的接纳度，或者说是今天那些老的不成人形平均 80 岁的华尔街的主流投资人对于数字货币这一新生事物的偏见。我们今天看泡泡玛特总市值今天是 3,400 亿，A 股白酒今天的总市值是三万三千亿，正好多了三万亿，是一个标准完美的一比十。 但是今天泡泡玛特已经是一个全球化 IP 的超级怪物。Lisa 和贝克汉姆、雷哈娜的认同，我认为只是这个世界的开始。芭比娃娃从女权主义开始进入了女权的赛道。Pixar 的《玩具总动员》完全面向成年人。而当年作为宅男型才认可的漫威英雄，今天直接面对的都是成年人。 所以我就想到前天，这个地球上最大的电子烟老板过来找我聊天，中午我俩简单吃了碗面条。哥们连续几天开会都是到早晨的 4点、4点半。我就有一个认知，电子烟是十年内最大的一个变数。为什么这么讲呢？过去我们有一个信条，就是抓住一二线城市所谓核心的客户群就行，他们代表了最强的消费力。可是我们不光看到了拼多多在过去五六年的崛起，可是在它崛起的时候大家认为最多是五环外的消费的降级，蜜雪冰城已经是奶茶行业的一哥。可是我们还认为，仅仅是消费者对茶饮料的口味的忠诚度不高。 可是有一个年轻人讲，他说我们喝蜜雪冰城、喝这个跟你们喝农夫山泉是一样的，我把这个当成农夫山泉。突然发现轨道变了，认知的轨道、铁轨已经搬到另外一条铁轨上去了，接纳的是别的火车了。这个时候从泡泡玛特到老铺黄金，你突然会发现过去我们讲钻石恒久远、一颗永流传，戴比尔斯等等等等。我不信你这么多了，我信古法黄金。你只要给到一个最简单的理由，我就接受了。 所有的方式今天实际上都已经在发生重构。如果人类进入到这么一个状态，他对内啡肽的需求还有对多巴胺的需求急速地就要上升。而今天，我们不可能像美国在那个音乐节上大家都吃毒品。那么雾化电子烟就会成为下一个十年最大的一个搅风搅雨的巨大的变数。所以以前商品短缺，我们今天把那个时代叫做大众消费时代。企业只要把产品做好，然后渠道能够快速地平推，一起来赚消费者信息不对称的钱。我拿电子烟为例。生产制造的成本可能是 3 块钱、4 块钱，然后到终端 33 块钱。10 倍。今天基本上很多的快速消费品，工厂的生产制造成本到终端消费者的成本 6 倍左右，低于 3 倍是无法想象。但是随着线上渠道的崛起和信息垄断优势的瞬间消失，功能性价值快速让位为，大家今天用了一个词叫情绪价值。所以高质高价成为了过去，现在一定是高质优价。现在的年轻人就问一句话，问你为什么你要贵这么多？你这么贵凭什么设计还这么陈旧还面目这么可憎？凭什么呀？所以我觉得从疫情结束一个最大的转变、中国消费者最大的转变，就是年轻群体对品牌的敏感度去媚、快速地消减。把消费者当做一个人来看的新锐品牌，一个一个的在崛起。比方说像零食很忙，一个卖零食的企业不再像过去开专卖店卖高价。1,000 多个 SKU，基本上比那些品牌的瓜子、坚果，我的价格是你的 1/3、1/4 的时候一年能做三四百个亿。短短两三年时间，一年就能卖三四百个亿。难道不是消费者觉醒吗？所以我觉得当把渠道把中间去掉的时候，比方说雾化电子烟，你努力的把成本降下来技术是达得到的。卖 10 块钱不好吗？不香吗？为什么要卖 30？卖 10 块我就比传统烟便宜了，往全世界去。我觉得这就是本质，新消费的本质。所以那些还沉浸在过去的光荣、傲慢的那些洋品牌，靠一个经典款就要卖高溢价。所以才出现了大面积的被平替。