李克说 - 节目列表

今天我们抽什么烟、开什么车、住什么别墅、喝什么酒，是你阶级划分的一个工具。一旦一个商品成为了阶级划分的工具，它就已经脱离了理性，就是进入了今天我们最爱说的情绪价值。什么是情绪价值？今天说现在进入了这个时代我们情绪价值。哪一个时代的人没有情绪价值？哪一个时代人没有情绪？这是今天这个时代被放大到不可救药的一个营销学词汇。我是这么理解，任何时代其实都是有情绪、有情绪价值的。但上升到这个程度，我觉得已经病态了。它里面涉及到一个最重要的心理学机制，就是人的害怕失去。心理学就叫害怕错过，错过了这一趟我就赶不上了。我们人类常常一些疯狂的行为都是建立在这种心理机制上，就是一种铆定人们的焦虑的叙事。一旦这种铆定人的焦虑的叙事出现并流行，马上就是大量的人民群众被卷入其中。而这种叙事的传染性，是超出我们的理性认知的。比方说今天我们讲，当某一种东西的价格只涨不跌。当只涨不跌的这个叙事成为共识的时候，投资者会主动地创造需求。比方说找兄弟姐妹借贷、借钱也要来购买，从而它能够在一段时间内支撑价格。形成叙事行为、价格的一个正反馈的循环。这种机制也就解释了为什么郁金香、大理的兰花、更早是 80 年代长春的兰花，泡沫的破裂前脱离基本面。 我们今天动不动都说到情绪价值，尤其说拉布布情绪价值，王宁也言必称情绪价值。我为这个讲 8 个小时的课，昨天萦绕在我心中。为什么 12 点半昨天我还没睡呢？还能看到王莆中发朋友圈去回复，两个人还聊天。本质是什么呢？就是我想这堂课还是要对每一个我的朋友负责任。我觉得情绪价值本质是一种这个时代全新的叙事，也是叙事经济学中的一种。我们不要被它带跑偏了，要警惕。当一个玩偶在二手平台上的价格溢价到 100 倍，隐藏款 1,000 倍的时候、当消费者排队抢购的时候、把它定义或者声称是这是成年人的情绪止痛药的时候，我们真的要特别警惕。不是你看到他成功了我们就要冲进去。我觉得这个时候再冲进去，已经到了郁金香泡沫的后期了。 有一个著名香薰，他说每一滴精油都在治愈你的失眠。有一家奶茶店，推出了一个多么夸张的产品叫做分手快乐桶。上面写的喝完这杯，前任是鬼。这一类的事情，所谓打着情绪价值来推出这种极端的商品，它反映的是当下的一个全新的、过去我们没有经历过的经济现象。就是情绪价值正在成为商品定价的一个核心逻辑。围绕情绪的满足构建了一个全新的叙事的陷阱，然后批量的制造新型的商品泡沫。当这一代的年轻人一醒，大家要回到一个故事。我给大家讲一个，美国在 90 年代生产了一个布娃娃叫豆豆娃。几乎一样，到 1997 年到了高峰。他跟麦当劳推出了 1 亿个毛绒玩具，迅速地被抢购一空。然后他们碰到了一件奇怪的事，因为他们有一款大象玩偶认为设计上、生产上有缺陷，他们就把它全部停销了。停止销售之后推出了新的，但是颜色变了。之前是深蓝色，现在改成了浅蓝色。因为刚刚推向市场就发现设计出了问题嘛，结果原版的价格从 5 美元炒到了 5,000 美元。他们就觉得，卧槽原来还可以这么玩？豆豆娃到了 1997 年，他们推了纪念戴安娜王妃的紫色小熊。因为江湖上误传、整个社会误传说这是超级限量版，只做了 99 个，结果引发全世界的疯抢。到 1998 年他们整个的销售达到了 14 亿美元，就卖这么个东西。可是到 1999 年呢，他们突然觉得自己牛逼、1999 年年底他们干了个什么事呢？新世纪来了，所以他推出一个到 20 世纪最后一天停产的豆豆娃全系列产品。结果突然发现二级市场毫无反应，到 2000 年的年中 6 月份全线崩盘，到年底只有一年时间。不存在了，泡沫破灭了。豆豆娃的故事变成了上个世纪的故事，再也没有人听了。所以在我的认知世界里，为什么铂金包爱马仕他每天琢磨的事情是今年我最多卖多少个是我的上限，而不是研究我要多卖。是研究我不能超过多少。这个是拉布布今天他的隐藏款所有需要命名的一个课题，这是奢侈品必须要命名的课题。拉布布的隐藏款一放量，立马二级市场一崩、黄牛一散去，这个游戏就结束了。 所以我想跟各位讲落点落到哪？就是流行叙事与专业叙事的空间到底在哪里。你回想我们中国人这几百年有哪些宏大的经济叙事？下南洋、闯关东、10 万人才下海南、闯深圳。这些故事背后，第一是天道酬勤的故事。闯着就发财了，碰到金山银山了。但是所有的故事都其实是浓缩成了一个一个的信息包的故事。没有人发大财怎么会有十万人、百万人前赴后继的去闯关东、下海南、闯深圳。深圳，我想斌哥经历了多少深圳暴富。一个富士康的女工是如何成为世界巨头、制造巨头，这一类的故事不要太多。所以改革开放之后，有多少次大家都经历过某一个地方有人发了个电报：此地钱多、人傻、速来八个字。然后人潮就汹涌而去。有多少次这个产业人傻、钱多、速来。一个一个泡沫不都是这么来的吗？因为那些真实的故事一定是痛并快乐着。你曾经有多销魂，如今就给你留下多大的伤痕。而虚假的故事只有光明灿烂的一面，容不得一点点阴影。我们这些年听过最大的这种传播的，从我小时候、从我记事起，第一个就是在月球。人类登月之后回望地球，唯一能看见的伟大建筑就是万里长城。它有逻辑吗？啥都没有。但是告诉你看得见万里长城，所以万里长城是世界七大建筑奇迹。万里长城算个屁呀，如果站在月球能看见长城，长城那么破，我们这个大楼月球上肯定先看见嘛。咋可能看见长城呢？长城是个多小的建筑啊。但是所有的人都信，我们从小谁不相信这个故事？这 个故事之后相信的就是可口可乐杀精。后来商战里面一个人说我自己都干过这种事。红金龙要卖到湖南来的时候、湖北的烟，湖南人讲玩的强抽芙蓉王，玩的差抽白沙。等到外省的打过来了，红金龙家里穷。等到广西的烟，常德卷厂的厂长罗毅过去做老总，说我要干从湘南进来，从永州、衡阳这一路进湖南。做了一个品牌叫什么真龙。同一句话，家里穷抽真龙。湖南人没有一个抽的，真龙拿出来不管什么价钱买的，家里穷。谁他妈的抽包烟是家里穷，还抽个屁呀，我散烟都散不出去嘛。抽烟最重要的是桌子上散烟。这种故事就这么编出来的。90 年代初最典型的，手里拿支红塔山、这样的干部一般般。可是 80 年代末、90 年代初，全国的领导都在抽红塔山，10 块钱红塔山最牛逼。那为什么到了 90 年代末干部一般般呢？这个中华造的谣嘛。中华就下半句就恶毒了，中华说：软中华，硬玉溪，这样的干部才牛逼。送礼就中华了嘛，那还说个屁呀。所以传播的故事的叙事，你只要看背后谁得利嘛。家里穷，抽真龙，是广西人造的谣？不可能啊。谁最得利？肯定是湖南中烟。不是他传的？鬼才传这样的故事。 那离我们最近的就是缅北的故事。为什么那么多人过去？去的最多的是我们老乡，湖南人。他妈的还要脸不。就是缅北在我们老家、在我们那边描绘了一个普通人翻身暴富的美好故事，那些要逆天改命的年轻人就去那了。还有关于六合彩的故事，危害最深的就是斌哥的老家，几乎每个村都有是吧。就是这一类叙事我现在讲，叙事不是都是坏的。宏大叙事，你看这一次的反内卷、促消费，这也是叙事，这就很正面。我讲这个是用正反两面一起来讲，我们如何做好叙事。那到了经济大的领域，叙事它影响的不仅仅是我们个人的命运。甚至会影响国家政策的改变取向，这个就厉害了。你比方说一个拉弗曲线，就让里根经济学包括今天川普的这个富人减税。因为这个曲线就是说它说的很简单，如果你的税率是 0 收上来的税收也会是 0。如果税率是 100%，那就没有人愿意工作了。那么没有人愿意工作，政府的税收仍然是 0。所以，随着税率从 0 逐步的上升，初期的税收收入会越来越高、越来越高。但到达一个值点之后，提升税率反而会降低政府的税收。收 0% 是 0，收 100% 还是 0，对不对。那么中间，拉弗曲线到底哪一个点（是临界值）？就像一根头发没有是光头，但是我只有三根头发可能还是被人叫做光头。那到底是几根头发的时候就不叫光头了呢？有多少根头发（才不算光头），它一定有个临界值对不对？因为有了这么一个曲线，它隐含的一个动机就是增税率会减少总税收。那么这个叙事它就像病毒一样流传开。针对富人和企业的减税政策主张这次大美丽法案它也能通过。它这里面这个叙事，你认为美国人是笨的，不是的。这不是第一次，里根总统的时候就干过一回了。是因为第一他没有逻辑，但他能自圆其说。第二他有一些很生动的细节。这个细节说的是什么呢？说的是拉弗教授在餐桌上跟情人吹牛逼呢，然后突然脑海里有了一个创意就跟 waiter 要了一张餐巾纸，然后就把这个曲线画在了餐巾纸上。而这种细节写在餐巾纸上，你们觉得熟不熟悉？潘石屹进北京拿到的第一块地是从他们老在一起的、影响很大的、就是两个人在吃饭然后拿了一张餐巾纸，写了一个协议签了。这就变成了潘石屹的传奇嘛。这一类东西都带有一点神之一手一样的那种玄幻的感觉，反而这样的细节增强了人们的可信度。因为这么一条曲线它既无法反映全部的经济现实，它更不涉及到二次分配的社会公平，所以拿来开玩笑当说法可以。 但是它真正的影响了世界上很多国家的政策。

可以讲我们每一个人最亲密的朋友就是自己手里的这个智能手机，睡觉都在你枕头旁边。你现在出门忘带了什么东西，唯一不能忘带了你的手机。你的钱包忘带了、你的身份证忘带了，你除非你赶飞机，不然你不会回去取。但是手机忘带了，你生无可恋。再加上这几年是全球性的经济处于下行周期，那么在一个下行周期的时候更适合玩具和娱乐、特定的娱乐的崛起。那我们会看到在 2008 年之后美国爆发了金融性危机，迪士尼收购了漫威、收购了 Pixar、收购了卢卡斯，迅速地j扩充自己的 IP 资源库。这就是当下泡泡玛特的王宁需要做的事情。 讲完了人，接下来就是货。在 2016 年之前泡泡玛特做的是一个潮玩的杂货店。而在 2016 年的时候，本来就没有在中国就没有潮玩这个行业，但是市场是真真实实开始有了需求。于是王宁是第一个 All In 潮玩，而且是在无意中开创了一个新的品类。所以我们可以这么讲，泡泡玛特是一种微缩的、便宜而每个人都买得起，又容易买到的艺术品玩具。大家一定要知道这个定义是艺术品，所以泡泡玛特就签约了王信明、龙家升 熊喵等一系列的设计师。他的命好就在于 2016 年，他决定进入潮玩行业。而香港的经济持续地下行，香港人也开始不买艺术品了。那么这一批艺术家转型开始做潮玩，他们是没有任何市场的。王宁泡泡玛特的出现无疑是给了他们一条生路。所以他以极低的价格签了香港一大批的 IP。他最简单的商业逻辑是什么？就是把高级昂贵的产品和技术进行改造，使之变得便宜而容易买到，再通过大众传播。要放在 40 年前，那些艺术家就像 100 年前的这个地球上最好的钢琴家。那个年代、100 多年前的钢琴家他们只有一个商业模式，就是到剧院里、环境最好的剧院卖门票，几十个人听。那时候没有扩音设备，别说一万人，一千人也不行。后排看不见你、也听不到你。就是几十个人、一百人左右的门票。唱片公司的作用是什么？唱片工业下，就是把你们的音乐录成了唱片 卖到了全世界，于是就有了音乐的大众化。 王宁用盲盒来引爆需求，而盲盒早在 15 年前日本就已经开始流行了，它的作用仅仅是激发了人性深处的收藏癖。开盲盒的那一刹那有着非常大的不确定性，而这种不确定性把刺激、期待和兴奋置于一体。人的追求无外乎三件事，活得舒服、再就是炫耀我牛逼、然后就是刺激。你为什么愿意去赌场赌？这个时间分泌的多巴胺比他妈做爱还还刺激。所以开盲盒，开错了空虚、开到了刺激，就跟赌中了你就会欢呼。泡泡玛特变成了一种合法的成瘾性。这类类型的产品用户他的留存度比较高。他就像电子烟、像网络游戏，刚开始的时候大家觉得这个市场小，又被电商挤压、还完全拿不到投资。但恰恰是因为这个，成了泡泡玛特独有的护城河。就是因为这个市场足够小、没有资本愿意投进来，等到他做起来了门槛就建起来了。那些好的 IP，基本上那些艺术家都签到他手里了。就像唱片，你唱片工业刚开始你要去请一个世界最顶级的艺术家加盟。他理解不了啊，你很难签。可是唱片工业让你赚的钱是过去的 100 倍、1,000 倍。影响全世界的时候，你有了平台，又变成了那些设计师、那些艺术家愿意到大平台，因为你这个平台有流量。你跟小平台合作，太多的不确定性。唱片公司做成了全球最牛逼的唱片公司。到了那个时间点，你就有了虹吸效应。那些歌手、那些音乐家都要投奔你，因为你要谁红谁就能红。泡泡玛特在货这个层面，尤其在 IP、在设计师这个层面，他已经有了。潮玩这个市场迅速发展，虽然比起电子烟这样的赛道、比起网络游戏的赛道很小，但足以容纳一个千亿的企业。 第三个，人与货讲完了就是场。当然还有供应链，因为刚才供应链已经说了就不多说了。接下来就是场。场，我们就要回到 2012 年，马云跟王健林在央视打了一个赌，后来雷军跟董明珠又打了一个赌。这是过去这十来年中国最有名的两个赌注，虽然最后都是不了了之、都没当真。但是其实揭示了整个产业的变化。到今天线上的销售占比已经超过了 30%，但是线上跟线下的融合，这个边界已经越来越模糊了。在 2012 年的时候，很多人都觉得线下已经没有希望了。没有互联网思维就意味着你没有未来，你也不懂什么是将来。我那个时候经常会碰到有人问，李克你没有互联网思维，我听多了。后来很多人都流传我讲的这个故事，到了第四、第五次听我的回答很简单：你妈逼，你别跟老子来这套。 但是王宁对线下有非常强的执念。他说做品牌不只是卖货，还应该卖文化。要卖，让到我的顾客要有真正的体验感，而这种体验感一定在我线下这个场。所以线下的直营门店，王宁通过视觉、触觉、听觉和服务就能更好的传达他自己的品牌文化。开线下门店，其实他也经过了 100 次以上的迭代和无数的细节积累的一个过程。比如在什么地方开店、每天谁来开门、谁去关门、谁来收钱、钱放哪、货怎么摆、怎么配货、店里怎么做服务、这些财务的流程、货的流程、服务的流程、标准怎么统一、甚至还有卫生怎么打扫、谁监督、怎么监督。整个店超过 1 万个 SKU，近 100 个 IP。门店要怎么通过动线（动线是室内设计用语）的设计、展柜的摆放，来向消费者传递一种节奏感。而不是让人进店后不知道从什么地方开始逛起。这些都需要执行力的不断的摸索和调试。这里面有一个非常重要的东西，每一年的年终复盘会王宁都会关注门店的细节。比方说门店里的灯坏了的维修流程，2023 年泡泡玛特线下的门店有超过 4,000 起的维修案例，灯具的维修占到了 1,264 起。对于线下的门店来讲选址至关重要，选好了营业额就高、租金就不是问题，而且还能起到品牌宣传的作用。选不好就会关门、就会倒闭，带来损失。所以有一次他的其中的一个投资者，就是 IDG 的一个老大、合伙人就跟他讲，说互联网的试错成本很低。比如淘宝购物的按钮放左边还是放右边、蓝颜色好还是红颜色好。一旦出现这些问题就做 AB 的测试，100 万人放左边、100 万人放右边，试一下数据马上就出来了。这个成本趋近于零，但线下的试错成本是很高的。那么王宁怎么办呢？特别简单。他在选址前，在他中意的地方先放一个自动售贩机做一个快闪店测试再来决定如何选址，这样他的开店的成功率提高了 70%。所以我觉得讲课一讲到这些细节就没啥意思，但是这种选店对于我们每一个人、还要执着于线下，他可以做快闪店的测试、他可以做自动售贩机的测试。你开个饭店就不可以啊？在你前面开一个小档，你要卖的菜。现在国家又是万众创业，推个小车把你这个品类在那一售。有没有效果，人群、周围的人群你基本就清楚了嘛。我的意思就是尽量低的成本。 讲完人货场，人家的故事讲得多好，泡泡玛特、Molly、拉布布、Lisa、贝克汉姆的故事，人家是怎么讲的，这就涉及到叙事经济学。所以我就跟各位讲讲叙事经济学的好与坏。2017 年罗伯特·席勒教授就发了一篇论文《叙事经济学》。他说经济波动最主要受到的还是叙事的影响。叙事不一定是关于一件具体的事，叙事也可能是某一类的现象或者是趋势的一个系统性的故事。他把长期性的经济叙事分类了九个：恐慌、信心、节俭或者炫耀、经营本位制、自动化、人工智能、房地产周期、股市的泡沫、还有通胀，9 个叙事。那当然你要讲到这种叙事第一个绕不开的就是郁金香，荷兰郁金香的故事。17 世纪这个投机的热潮，因为荷兰人从他们发明了一个刀具来解剖鱼。于是荷兰海盗透过这个开始有了工业化迈向全欧洲，于是就有了期货市场。有了期货市场就开始有了这个郁金香的故事。当时工人、农民、工匠、乃至贵族、神职人员都投身到郁金香的交易。甚至很多人把自己的土地、把自己的房子都抵押了去换取郁金香的那个球茎。最狂热的时候那些稀缺的郁金香、那种有病的、变异了的品种，从几块钱涨到了几千荷兰盾、1 万荷兰盾。相当于当时一个熟练的工匠100 年的工资。也就是说一个工匠一年的工资不到 100 块钱。那个年代一支郁金香可以换一个城堡，夸张到这个程度。这就让我想起十五年前我去到大理，大理的市长、宣传部长接待我。就说起大理人那个时候炒作兰花，在大理一株兰花可以卖到几千万。一年后破灭了，卖几千万的兰花卖几千块钱人民币。很多人发财，很多人因此而破产。更多的人是因此而破产。当它出现在期货交易的时候，很多人通过合同都见不到实物倒卖，都已经赚到钱了。真的是应了那首歌，来也匆匆，去也匆匆。一场大型的郁金香的拍卖会失败，立马卖家就要开始全面出手。买方纷纷退场，郁金香的价格最高的掉了 1 万倍，这就是郁金香的故事。 简单讲讲是我先设定各位对这个故事已经非常熟悉了。那么它这个故事里面很重要的是情感的铆钉和身份的象征。郁金香是来自于奥斯曼帝国的异域花卉，欧洲没有的，荷兰更没有。所以它的稀有性，还有通过病毒感染导致的那种变异的独特的花纹，把它塑造成了身份和财富的象征。所以它的第一步，它的传播叙事是在贵族阶层和神职业人员里面传播。所以那个时候贵族妇女、名媛以佩戴郁金香为时尚。富商炫耀，以拥有特殊的品种的郁金香来彰显。所以这个叙事就把郁金香从一个普通的一朵花，升华为了一种社会的炫耀资本。让它首先脱离生物学的属性，成为阶层的代表。

今天 BBA 未必赶得上造车的新势力。昨天我一个朋友开着华为的问界 M9，我就问他整个配好多少钱？他说整个反正大概 70 来万。我说那跟你过去坐奔驰那些有什么（区别）？他说我还专门问了一个广汽的董事长，传统的嘛。他说，余承东说那个遥遥领先是不是吹牛逼啊，说是 300 万到 1,000 万里面最好的一辆车。结果那老大说不夸张，他说的也对。他就问为什么对，我昨天就受教育了。他说过去德国人、美国人、日本的厂商是这样，300 万的车用什么的材料、用什么技术，100 万左右的车又上哪一档的技术、30 万的、20 万的车上哪一档，绝对不越界。然后 30 万的车能不能把 300 万、100 万的技术都用上了、材料用上了？完全用得上，他就是不用，他严格的放。中国人的玩法、这帮新势力的来了，汤姆的老子家里有什么好东西我都往里面装，我不管的。大家明白了这个道理，那可不是 1,000 万以内我都可以跟你比。就是我们把底层的逻辑想明白了，你就觉得于承东真的不是于大嘴。而且昨天我跟着他跑长途，到了他家了他才告诉我他说是智驾、我是自动驾驶。很轻松，我一路看他一点都不困。我都听他吹牛逼、一路他就在跟我讲故事。一路讲故事他不累，我听的人累啊。我就中午吃完饭以后就去他家玩嘛，有意思吧。 所以今天的瑞幸替代星巴克，我觉得是基本看得清的事实。就是它符合这一代的审美。就像歌德的一句词讲的，一个时代有一个时代的声音、一个时代有一个时代的鸟叫。我觉得最搞笑的就是我最熟悉的烟酒行业，包括我自己都挺傻逼的。就过去这两三年大家还在试图通过涨价来印证自己的品牌力，现实就是把你摁在地上摩擦，摩擦完了你还整不明白。我觉得今天处在一个变化的前夜，到底终局是什么我还不知道。但是年轻人的消费习惯已经彻底的发生了迁移。如果我们不能理解一个时代跟一个时代的变化，就像我小时候我瞧不起我爹，因为我是听罗大佑、听崔健的。我爹是听邓丽君、郭兰英的。等到我的孩子是听周杰伦的，他一样瞧不起我、我儿子也瞧不起我啊。我觉得真的自己老了。过去 20 年的新歌，没有一首歌我能完整的唱的。一个人 10 年、20年都没有学一首新歌、（都不能）完整的把它唱出来，你觉得你没老？你吹什么牛逼啊。你的心已经老了。 所以我为什么要做直播、为什么我要来讲课、为什么我要拍视频？我就年轻人玩什么我玩什么。我一个 60 岁的人，我不玩明天我就老了。我为什么要用夸克？我为什么要学彼得·蒂尔的这个东西？我过去的 10 天我读了应该 300 万字，所有我能找到彼得·蒂尔和马斯克的文字我全部找来读了一遍。我刚才给你们看了嘛，我手机上 40 篇这个文章，我全部要把它解构。下个月我就来跟你们讲彼得·蒂尔 Paypal "黑帮"的哲学观。因为我们现在就要面临这种变化，因为现在真的是千年未有之大变局的前夜。我们要看到这个蒂尔，美国最聪明的人、最有智慧的人他们面对的困难和问题。很无奈啊 。马斯克他们为什么要成立一个美国党？你真的以为他们都是疯掉的吗？赚这么多钱的人、这么有哲学观的人，他们要创办一个政党。他为什么要掏钱支持川普？又去搞效率部？那相当于中纪委。因为失望了，对美国的未来前途失望了。看得到问题，但无力做出任何的改变，所以彼得·蒂尔才会转向神学嘛。所以最近这两个月他所有的讲话都是围绕到耶稣、到圣经去寻找可能性。甚至反复地提到我上大学的时候最爱读的书、我在 1988年我反反复复地（读）马克思·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》。回到过去去寻找新的答案，一般这么聪明的人看到了末世嘛、有末世的情节才会有这样的全方位的认知。 那我们下个月的课程就讲 Paypal “黑帮”的哲学观与世界观。过去这帮发了点财的人觉得奢侈品应该是每一个人的终极需求。可是你想想看日本经过了 30 年修复，经济也回到了历史的最高峰。但是对奢侈的需求离 90 年代中期的那种癫狂的状态，差老远了，差得很远很远。日本社会从九十年代末期开始，青年全体喜欢的女人都转向了白、瘦、幼、转向了卡哇伊，卡哇伊这种低龄幼态为核心的非主流审美。这就是二次元和地下偶像的快速兴起。泡泡玛特的拆盲盒就是跟日本人那偷师学来的。他最初代理的就是日本的玩偶嘛，发现所有卖的最好的是（日本玩偶），才开始有了泡泡玛特。美国更早 在 70 年代，社会贫富差距扩大导致左翼思潮的崛起。他们反抗现实，追求自由。所谓的反战的一代、追求性解放的一代，本质就是嬉皮士运动，带动了整个美国去品牌化的浪潮。 那我们来看淘宝为什么这次要打这一仗、下这么大的决心。因为淘宝是以商户作为基因，我是纠集了这么多卖家在这里、买手在这里，解决的是供给不足的问题。拼多多是以消费者为主，解决的是需求侧的问题（需求侧指的是需求方面的问题）。严格意义上讲，淘宝、京东跟拼多多是两个时代的产品、不同时代的产品。那么淘宝也是能够自我进化的。所以当他把支付宝、飞猪、饿了么、淘宝，所有整个企业的流量都为这一次淘宝闪购的敞开，由慢电商转化为及时电商的时候你就会发现淘宝的进化是什么。是美团加拼多多，这就是狮子插上了翅膀，这就是我对这一仗有无限的期待。我几乎每天都要关注，我居然能学到太多的东西。那么实际上今天的重点转移到了需求侧，我们今天正在经历从追求商品的功能性转向社会外部性的转变。用一个不恰当的词，就是今天都在讲情绪价值。其实情绪价值的本质也是一个宏大叙事。其实有一本书我建议各位看，我应该是在三个月前给大家做过一个推荐，《叙事经济学》。就是人前讲人话，鬼前讲鬼话，人鬼到齐讲神话。这个神话就是叙事经济学。拉布布是一个非常非常经典的叙事经济学。 接下来我就跟大家好好讲讲我们这个时代的叙事经济学。我想回归到最本质，我们一说到企业，这些年新消费就是基础的三板斧就是人、货、场。那人、货、场我们把它分解了，来说说这个泡泡玛特老板王宁他是如何把这个游戏分解。供应链他通过了将近 7 年深耕下来，到这个时候其实是确实是比较强的了。那么分解到人、货、场，你才能理解它整个供应链的构成。 我们首先来说人。他说过一句话，所有这些模型其实都是一些男生开始玩的，我们能够培养一批粉丝。但只有女性的用户进来，万物皆可挂的时代（才开始）、泡泡玛特才能成为一个产业、变成一盘生意。所以泡泡玛特今天的用户15-35 岁的女性占到了 75%，25 岁左右的人群是它这个消费类目里面最受到重视的群体。王宁是这么分析他的消费者的，小于 25 岁这个年龄他们的消费力可能不足，还没挣到钱。而大于 35 的年龄，在 35 岁以内、主体 35 岁到 40 岁。我就想起 20 多年前我还年轻的时候 中国有一个品牌叫淑女屋，他其实都是用 18 岁左右的模特来做他的各种形象。但他卖的都是 40 岁左右的白领女性。因为这些女人都希望自己长得还保留在 18 岁、20 岁，他玩的是这个活。所以年龄大于 25 岁，她又想保持住自己的青春，就是这个沟子啊。我就想起林高林讲，这个是 04 年他在香港，当时从华润他已经去到了中粮、去到了中粮集团。他们的董事有一个是香港的中年妇女，花了 8,000 港币买了一个塑料做的包包，就是 Prada 的。他就问她，你为什么要花这么多钱买这么一个塑料包呢？然后这个大姐就讲，你觉得我背着不是显得很年轻吗。让自己显得很年轻，还有比这更好的理由吗？没有的。8,000，8 万都值啊。不然人们为什么要去做医美？那个还要做结构性改造，这个一跨就可以了。少受皮肉之苦，怎么会不乐意呢。我有一个大哥，我就不说具体了。这哥们娶了个老婆，比他年轻 25 岁。然后我们俩一起去到沈阳看刘老根大舞台。演出之前我俩就去到老边饺子，有辽宁这边那些大哥陪着我们。一边吃饺子，我就很好奇、我就实在憋不住了、从机场出来我就憋不住了，坐下来吃饺子我就问了，我说哥你为什么一身从上到下 Prada 花里胡哨，不像你啊。你这么（高）社会地位，在我心目中是个大哥大呀，怎么穿成这样？他说李克，我不是穿给你看的。我老婆比我年轻 25 岁，我不打扮的年轻一点能行吗？我说这个道理对啊，这个道理成立，是吧。没毛病啊，一点毛病没有，真是一点毛病没有。 第二个就是我们这个时代的人，有一个很重要的点叫“附近的消失”（附近的消失是由人类学者项飙提出的概念）。这是一个社会学的名词，就是人们越来越通过抽象的概念和原则来理解这个世界和生活，慢慢的忽视周边的社会关系。所以你今天会觉得过年没有年味了。有一天我就说到这个“附近的消失”，我香港的大师兄陈志武、志武师兄是港大的门脸了，耶鲁的终身教授。他说我老家茶陵县的，湖南株洲下面一个县叫茶陵。他说他小时候，他比我大四岁，所以他的青少年时代是在茶陵过的。他说我们那个县经常会有各个局组织篮球赛，那篮球打得好在我们心里都是大明星。他说后来有了电视、有了黑白电视可以看国家队的比赛，那个县里的比赛就没人看了。他说有了电视，过去我们那个镇上唱个剧、唱个歌，唱的好的那都是万人敬仰。但是有了黑白电视机、有了这个央视的春晚，去媚了、不存在了。你们去体会一下这种变化。也就是说我们以前的圈子是很小的，农业社会到处都是熟人。你但凡篮球打得好一点或者文章写得好一点，大家都会给你鼓掌。有了电视、有了 NBA 就不看你打球了。你在你那个领域里那一点点小本事、在固定的圈子里就能获得点赞、获得掌声。现在大家见多识广了，变成什么？你得跟这个国家、这一片神奇的土地社交媒体上所有最顶级的人物去较劲、你要跟他们较劲，而且你还感觉你永远都追不上这些人，是不是就开始有失落。这就是这个时代的人为什么会躺平、为什么还会卷，一边躺平一边还要卷。就是你作为一个个体的人，你一直在面对的是一个漫无边际的整个世界给到你的一种压迫感。让你觉得自己置于这个世界的微不足道。这就是这个时代跟我们年轻时候所面对的熟人世界、熟人社会完全不同的。到了 2000 年以后、尤其是 2020 年以后新冠疫情来了以后，加速了“附近的消失”。所以现在的年轻人真的是附近消失的一代，又进入了人机合一的移动互联网时代。

当 2020 年之后，整个社会的基建、社会的生态发生改变。在疫情来临的时候，京东、淘宝、微信，包括那个物流最大的那家公司顺丰都已经成为了新时代的基建、就是国家层面的基建的时候，它就跟 10 年前、20 年前我们认知的世界，已经发生了根本性的变化。这个变化就是像泡泡玛特这种无用之用，啥用也没有的企业。在一个瞬间，就冲到了 3,000 亿人民币的市值，这个是我们过去无法想象的。所以大家就觉得这一切发生的太快、太炫目，我们都还没感知到。不是来得太早了，而是来得太晚了。是我们对这一代人的理解远远不够，我们要理解游手好闲的一代人。其实你从葛优躺、躺平的一代、宅的一代，我觉得不是社会的退步。要积极的理解，这是社会的进步。 所以有一个华人，美国的很有名的叫赵小兰。她有一个演讲，她说大家都说美国人懒，而美国这个国家的伟大就在于它的懒，懒才会有创造。我们有每天 24 小时都在工作、都在琢磨事的乔布斯、比尔·盖茨、马斯克就够了。蚂蚁是群居的动物，一定要有几只蚂蚁被叫做懒蚂蚁。这些人都在干活，那几只懒蚂蚁就悠哉悠哉到边上去逛、去闲逛、去玩。但是所有蚂蚁能生存下来，成为一个团队、团伙、家族活下来，那几只小蚂蚁在玩的时候、闲的时候发现了这里有一处新的水源地、发现了这里有一种新的食物的可能性。它就回去一报告大家就去了，这就是懒蚂蚁的功能。一个国家所有的人都在 996、都在那卷。有必要吗？我们这个社会除了打工、除了挣钱，难道不需要艺术、不需要文化、不需要哲学、不需要诗歌吗？这么伟大的一个时代，总要有诗人出来赞美这个时代呀、控诉这个时代呀。不然怎么叫一个诗意的世界、诗意的社会？当我们这个社会开始形成一批游手好闲的人，你去想美国在上个世纪的五六十年代他们发卫星、上月球、造核武器。九天揽月，五洋捉鳖，技术大爆发。可是到了 1969 年，他们有一个标志的叫伍德斯托克音乐节。就是颓废的一代、垮掉的一代。就是那个时候开始，美国人开始转向了一种内省。于是反越战、占星术、嬉皮士、抽大麻、冥想、素食主义、女权主义这些东西乱性感，性解放。你们去看阿甘正传里面，他那个女朋友抽大麻，参加那个音乐节就是这个伍德斯托克音乐节。这是在美国很重要的一个时间节点。整个美国从向外太空探索的一种大的视角，转向了向内的内观自己的一种意识形态。同时反战、反权威成为了自由社会一个很重要的象征。年轻人不再相信传统的社会角色，不再为传统的家庭和社会模式买单。这就是美国 70 年代，进入了一个发展更快、真正延续 20 年。把另外一个超级大国苏联都给整破产了、整分裂了，冷战结束了。 那日本在经济泡沫破灭之后，经过广场协议、芯片的协议，所谓失去的十年、失去的二十年等等等等，日本人开始有了宅的文化、腐的文化、萌的文化。手办、动漫，甚至发展到很极端的一人食。今天北京、上海也开始流行一人食，我一个人吃饭。所以各位，我们要看到这个社会大的变化。今天我们出现的这些年轻人的社会形态，我们去对比美国的 70 年代、日本人的 90 年代，很多地方是高度相似的，我们只是晚来了而已。经济发展到一定程度，从外向的转向内观是一种历史的必然。那么今天在中国，一些新消费、新的形态、新的公司、新的商业模式的崛起，我觉得跟 2020 年的新冠包括它的疤痕应急反应、疤痕反应等等整个快速地形成，中国人走向这个社会形态是很重要的。各位可以重新再读一次彼得·蒂尔的《从 0 到 1》。《从 0 到 1》不是一本教你怎么创新的书，它是一本哲学书。它本质说的 1 到 100 就是模仿物，我们哲学的两个规律，古典意义的哲学模仿物。而 0 到 1 是非共识。就是你有创造，跟过去不一样，是无中生有出来的一个东西。所以它本质是一本哲学书。 我刚才讲的这些观察，就是在上个月中他（彼得·蒂尔）接受了一个半小时的访问。你们到网上去搜彼得·蒂尔的采访，总共是 15,000 字。我把它压缩到了 6,000 字，梳理了发在我的朋友圈，你们去看。就是彼得·蒂尔讲过去的 50 年，原子世界没有任何的进步。你们是知识星球的会员都可以去看，我刚才讲的这些判断都出自彼得·蒂尔上个月的那个访谈。那么在 2022 年的比特币大会，SpaceX他们都是这个 Paypal “黑帮”（由 Playpal 已离职的重要员工组成的团体）的成员。这个人叫 Zill，他给出了比特币下一个的目标价。目标价是多少呢？每一颗 100 万美金。昨天创了历史新高，接近 12 万美金了，又创历史新高了。他说了这么一句话，他说阻碍比特币走上 100 万美金的障碍，不是任何技术层面的问题。而是人心，是社会对比特币的接纳度，或者说是今天那些老的不成人形平均 80 岁的华尔街的主流投资人对于数字货币这一新生事物的偏见。我们今天看泡泡玛特总市值今天是 3,400 亿，A 股白酒今天的总市值是三万三千亿，正好多了三万亿，是一个标准完美的一比十。 但是今天泡泡玛特已经是一个全球化 IP 的超级怪物。Lisa 和贝克汉姆、雷哈娜的认同，我认为只是这个世界的开始。芭比娃娃从女权主义开始进入了女权的赛道。Pixar 的《玩具总动员》完全面向成年人。而当年作为宅男型才认可的漫威英雄，今天直接面对的都是成年人。 所以我就想到前天，这个地球上最大的电子烟老板过来找我聊天，中午我俩简单吃了碗面条。哥们连续几天开会都是到早晨的 4点、4点半。我就有一个认知，电子烟是十年内最大的一个变数。为什么这么讲呢？过去我们有一个信条，就是抓住一二线城市所谓核心的客户群就行，他们代表了最强的消费力。可是我们不光看到了拼多多在过去五六年的崛起，可是在它崛起的时候大家认为最多是五环外的消费的降级，蜜雪冰城已经是奶茶行业的一哥。可是我们还认为，仅仅是消费者对茶饮料的口味的忠诚度不高。 可是有一个年轻人讲，他说我们喝蜜雪冰城、喝这个跟你们喝农夫山泉是一样的，我把这个当成农夫山泉。突然发现轨道变了，认知的轨道、铁轨已经搬到另外一条铁轨上去了，接纳的是别的火车了。这个时候从泡泡玛特到老铺黄金，你突然会发现过去我们讲钻石恒久远、一颗永流传，戴比尔斯等等等等。我不信你这么多了，我信古法黄金。你只要给到一个最简单的理由，我就接受了。 所有的方式今天实际上都已经在发生重构。如果人类进入到这么一个状态，他对内啡肽的需求还有对多巴胺的需求急速地就要上升。而今天，我们不可能像美国在那个音乐节上大家都吃毒品。那么雾化电子烟就会成为下一个十年最大的一个搅风搅雨的巨大的变数。所以以前商品短缺，我们今天把那个时代叫做大众消费时代。企业只要把产品做好，然后渠道能够快速地平推，一起来赚消费者信息不对称的钱。我拿电子烟为例。生产制造的成本可能是 3 块钱、4 块钱，然后到终端 33 块钱。10 倍。今天基本上很多的快速消费品，工厂的生产制造成本到终端消费者的成本 6 倍左右，低于 3 倍是无法想象。但是随着线上渠道的崛起和信息垄断优势的瞬间消失，功能性价值快速让位为，大家今天用了一个词叫情绪价值。所以高质高价成为了过去，现在一定是高质优价。现在的年轻人就问一句话，问你为什么你要贵这么多？你这么贵凭什么设计还这么陈旧还面目这么可憎？凭什么呀？所以我觉得从疫情结束一个最大的转变、中国消费者最大的转变，就是年轻群体对品牌的敏感度去媚、快速地消减。把消费者当做一个人来看的新锐品牌，一个一个的在崛起。比方说像零食很忙，一个卖零食的企业不再像过去开专卖店卖高价。1,000 多个 SKU，基本上比那些品牌的瓜子、坚果，我的价格是你的 1/3、1/4 的时候一年能做三四百个亿。短短两三年时间，一年就能卖三四百个亿。难道不是消费者觉醒吗？所以我觉得当把渠道把中间去掉的时候，比方说雾化电子烟，你努力的把成本降下来技术是达得到的。卖 10 块钱不好吗？不香吗？为什么要卖 30？卖 10 块我就比传统烟便宜了，往全世界去。我觉得这就是本质，新消费的本质。所以那些还沉浸在过去的光荣、傲慢的那些洋品牌，靠一个经典款就要卖高溢价。所以才出现了大面积的被平替。

我们继续。对于中国真正形成了品牌信仰的就是茅台酒。我身边发生了太多次，就是我去到香港接朋友请客没有带茅台酒，带了别的酒。基本上桌上大陆的同胞、这些老板们异口同声说算了今天不喝酒了。然后请客的人赶紧打电话叫司机赶紧送两箱（茅台）上来。这种事常常发生，就是你别的酒比茅台再贵我也不喝，我习惯了就懒得再选择了。这是过去这 20 年发生的事情。 那过去这 20 年，就算 20 年前大家主导高端还是喝五粮液。这就是社会的变迁，我们这个社会改革开放以来发生了两次变迁。第一次改革开放之初，大量的商业活动发生。这个时候大家的产能都不行，那时候都是小酒厂嘛，能有多大呢。清香型的酒 14 天就可以卖，所以清香发展最快。就有了那个年代的汾酒，大家叫汾老大。一直到 90 年代有了上市公司，第一家上市公司就是汾酒。那么这个时候就诞生了中国第一批真正意义上的老板、资本家。这些人就要喝一点好酒，于是就有了五粮液。五粮液成为白酒王国，超越了汾老大、也超越了泸州老窖。所以那个年代主要讲下海、官员都下海。可是一旦官员这个阶层（下海），大家又认知到在中国这个社会里，商人的地位是远低于官员的。你要求官员办事啊，尤其是朱镕基总理分税制之后地方财政的龙头支柱变成了土地财政。你要拿块地、你要贷个款都要请官员。你要上个市，你多牛逼的老板见到证监会的一个处长，你就得给人家提包、你就得低头哈腰。到了这个桌上，不要说书记、市长、省长，一个处长说喝什么酒你就跟着喝什么酒，没有你选择的余地。所以大家就会发现到 2006 年之前的一段时间，我到北京、每年开两会的时候我基本都在北京。我们湖南老乡有很多国大代表一起聚餐，请客的人通常都要带两瓶酒。一瓶茅台，一瓶五粮液。都要问你是喝茅台的？你是喝五粮液的？这个真正的逆转是 2008 年，只带一瓶酒了，就只带茅台了。2008 年是真正的逆转，就没有人再带两瓶酒了，基本上看不到人带两瓶酒了。什么意思？就是回到了一个中国社会的一个正常的秩序。所以茅台一骑绝尘而去之后把茅台镇的酒都带（活）了、把酱香这个品类都带活了。这就是一人得道，鸡犬升天。 那这一次规定下来跟 2013 年的规定有什么不同？2013 年的规定本质是禁止公款吃喝。所以一旦不是公款、桌上是商人买的酒，不是吃公款就网开一面。所以到 2016 年开始全面恢复。一旦恢复，茅台一骑绝尘而去。茅台的利润赶上五粮液是 2008 年，茅台的销售回款跟五粮液持平是 2014 年。十年后的 2024 年，茅台集团去年的税后利润整个集团是 1,287 亿。而整个五粮液集团的营收 800 多个亿。我的税后利润比你销售额还要多 50%，那还有第二名吗？就没有第二名了。你说自己跟茅台比你这个第二名都不好意思，是吧？咱这个 GDP 第二是可以说的，我至少是你 65%、70%。是不是？你的销售额都只有我税后利润的 60% ，你还到哪说理去啊？这它就不是一个量级的。 但这一次的规定的本质是防止权钱的交易。官员和商人坐在一张桌上都有原罪的时候。他跟公款消费是两个完全不同的规定。我们千万不要把这个东西（认为）好像是 2013 年的翻版，完全不是，性质不是。因为它底层的逻辑发生了改变。当底层的逻辑发生改变的时候，我们这个时候要看 2020 年的疫情。腾讯会议，美国的 Zoom 上线，在线办公登上了历史舞台。居家办公可以讲是在一夜之间、瞬间就得以完成。千万不要小看这件事，写字楼的富余会越演越烈，不需要那么多的写字楼。然后随着 7 月 2 号、这个月淘宝的闪购和美团的这一战，到明年的今天我告诉大家，30 分钟送货到家会成为中国电商的一个普遍基建、基础建设。当它成为基建的时候，各位想今天微信的流量、抖音的流量这么昂贵，过去的三年直播带货所到之处好像没有抵抗。淘宝抵抗不了、拼多多抵抗不了、京东也抵抗不了。但是去年唯一看住了的是谁？美团。抖音投了几百亿，亏了三四百亿坐镇本地生活。干不动，越干美团越强。为什么？ 多问一个为什么，你就能理解今年年初为什么刘强东京东要跟美团干这一仗。干到刚刚要偃旗息鼓、大家觉得这个事就这么过去的时候阿里入场了，老大入场了。618 他一家独占整个电商市场 47%，就是半壁江山是他的。这是绝对的老大嘛。你剩下的就是京东、拼多多直播带货，还有其它的拉拉杂杂的。他一家人吃掉一半的（市场），大家不想想这背后是为什么吗？我是好有一比，这个世界草原之王是狮子，森林之王是老虎。中国人崇尚的是老虎，西方人崇尚的是狮子。在草原和大山、崇山峻岭交接的地方是它们权力斗争的交接处。可是天上还有雄鹰，山里的兔子还是草原的兔子老鹰要抓。老虎要抓是要费点劲的。可是老鹰是三维的、降维的，它是空军。我看着你往哪里跑一个俯冲就拎走了。抖音直播带货和今天的微信小店，微信要干的这些属于空军。但是空军你是个老鹰，当你的四肢不是足够发达，你是偶尔叼只兔子，这片土地你永远称不了王。你不能称王，因为你的四肢不够强大、你站不住。 我们过去常讲，你是个轻骑兵要圈地，啪得得得得跑得快，跑过去了回头一看，啥都不是自己的。坦克车碾过的每一寸土地都是老子的土地，这就是区别。淘宝、京东是狮子，美团这一类在地生活的就是老虎。因为草原、全世界的草原都是一个屌样。但森林，翻过一道山跟另外一道山的地形都不一样。美团在山上，因为地形非常复杂你要熟悉它、了解它，需要长时间的盘踞。所以你会发现美团要出海，到哪找这么多中国的黄马甲？人家可不是跟你中国人一样，996 为了多送一单两单都可以拼。我今天赚的钱够吃就行了。所以他走出去就会水土不服，发现在中国用得着的战略和战术啥都行不通。这就山跟山之间翻过一道山岗，就是另外一个世界。因为地形的复杂、森林的密布，不是一眼可以看得见。你眼睛在那，你看不到森林树下面有没有陷阱。所以当抖音去做本地生活，进入到美团这个崇山峻岭里的时候突然发现迷路了。但是老虎有的技能狮子基本都有，所以刘强东一看你玩这些招我都玩过、我也懂，干！所以狮子能抢老虎的地盘，但老虎抢不了狮子的地盘。在交界处，大家一看美团要抢淘宝的地盘了才来反击，错。所以很多人说美团代表未来，要干翻京东和淘宝，从生物学原理上讲不通。 所以这一场的闪购之战，大家一定要明白背后的哲学原理是什么。你要相信这个世界上还有一种生物存在，它就是龙。微信抢抖音的地盘是容易的，因为微信社交是超级 APP、它是管道，而抖音是内容、是血液。你要流是要通过我的管道，所以我要抢你的血液是相对容易的。是什么时候量变变质变？但是你内容不是管道、你自己生成不了管道、进化不成管道。所以今天我们来说超级 APP 就两个，第一微信，第二就是抖音。那么第三个是什么？今天的淘宝、今天的美团、今天的拼多多、今天的京东能不能成为一个超级 APP？不能。但是有了闪购，你就发现过去三年这个战争，只有美团赢得了对直播带货、对抖音的大胜。大家就看明白了，未来还有一个全新的入口、APP 入口，就是 AI 的流量入口。 我最近用 DeepSeek 也好、还是用元宝也好我长期用，包括这个夸克。我现在夸克用的最熟练最多，搜索我已经基本都在用 AI 的入口。当 AI 这个入口替代了传统的谷歌、百度这样的入口的时候，一个全新的流量 IP 就有了。但阿里的大模型足够强大的时候，他有阿里云的支撑，然后把闪购这一仗打赢。本质是什么？这个狮子就插上了翅膀。这就是上周为什么我一定要跟各位同学、兄弟们讲要研究这一仗。未来的一个月、到 8 月份会是十年后来看是最具象征意义的一战。所以我说王兴同学是这一代企业家里最有哲学气质的。就是他是个老虎，山里称霸王还不够，当他开始确立美团闪购的时候他越界要到草原上去夺地盘。京东、阿里明白了边界已经模糊。当这个边界模糊，是我们来制霸，我们之间有一场拼死一战。而为了第三个超级 APP、超级流量的战区，所以王兴说出了不惜一切代价。可是打仗本质打的是钱粮。阿里账上躺着 7,600 亿的现金，美团可用的资金躺着的是 2,000 亿，可用的资金应该不到 1,000 亿。阿里第一战先拿出尾数 600 亿打，你要不要跟600 亿？像今天每家应该如果过了 1.2 亿单，基本上一天的亏损两家合在一起补贴要超过 10 个亿。一天 10 个亿，100 天就是 1,000 个亿。两家像今天这样的战争基本上 100 天就可以耗掉 1,000 亿。所以打仗打钱粮，最后是看谁能撑得住。阿里 7,600 亿的现金存款，拉出 3,000 亿来打没毛病吧？如果美团没有 1,000 亿真正能动用的钱来打的话，你说谁会插上翅膀？大概率是阿里。 我先把我大致的预判先放在这。未来及时电商、从慢电商走到及时电商，这次的闪购大战最后不会留下两家。最后受伤的，我现在讲第一个是拼多多，第二个就是京东。大概率阿里会成为一家超级 APP，淘宝。不再分散了，都往里面装。看一个体验、结合。所以这一仗是打得极其极其精彩的。

第三个就是东莞，东莞是全球玩具厂优势。就当年香港的那些玩具厂，就都转移到东莞了。全世界 70% 的玩具是在我们伟大的东莞、隔壁的东莞生产制造的。东莞的加工优势可以上溯到上个世纪 70 年代，因为它的基因就是香港制造业的基因。最早延续到李嘉诚那一代的基因，它的产能还是它的品质是毋庸置疑的。可以讲东莞是全世界潮玩的全球工厂，是毫无疑问的。第四个地方就是广州供应链。广州这个地方很特别，第一它有制作潮玩的原材料。第二个它像香港一样，也能部分的提供 IP 的授权。比方说广州的奥飞手里就有飞侠、有灰太狼、有喜羊羊。所以他把这些 IP 授权给泡泡玛特联名来开发潮玩。同时广州的精化科技公司作为绿色的供应链伙伴，提供抗菌防潮环保塑料以及可降解的 PLA 材料，解决了盲盒的仓储防霉的问题。因为很容易发霉了嘛，那些在物流过程、仓储过程。第五个地方就是深圳了。深圳提供什么呢，深圳可以讲是世界的包装之都。做包装盒，全世界最大的烟酒包装厂可能都在深圳。就不要说药品盒、什么化妆品盒等等等等。所以深圳的包装供应，是最大的包装供应商。深圳有一家叫裕同科技，所有的盲盒的外包装都在这家人做。他独家的研发了 3D 的浮雕工艺，UV 印刷配合 3D 浮雕的特殊工艺。所以他这一家人做了超过 7 成以上的盲盒的包装。另外一家就是杰普特，杰普特就为他做了激光打印的设备、打标设备。盲盒所有的二维码、追根溯源、防伪都在深圳做的，这就第五块。 所以中国的供应链，单单讲到这个你就知道有多强。其他还有，比方说苏州的龙杰科技，拉布布毛绒系列定制的仿皮草的纤维它可以精度达到 0.1 毫米，是高精度的拆件技术。同时它的仿皮草纤维生产工艺是全球领先的。就包括 LV、爱马仕用的那个皮革皮革比真皮更贵。大家千万不要以为皮革是比真皮、比牛皮、马皮、麂皮、鸵鸟皮便宜，不是。比它更高级。最昂贵的包是大量的今天在（使用）高科技，你一定要相信技术的进步。所以苏州这家厂，令到泡泡玛特的宁哥王宁老板讲了一句话，他跟他的投资者我就不讲名字了。有一天他那个投资者到这刚见了王宁，在香港他们做了一个访谈，就到深圳来吃饭。吃饭的时候讲，他说中国制造太厉害了。本来泡泡玛特下定决心要在泰国，因为泰国是他的发源地嘛、海外爆发的发源地嘛，要在那边组织生产。折腾了半年，还是在国内生产。他说我就是想不通，就生产个玩具到东南亚就是搞不定！就是搞不定！说中国制造不是一个简单的说我们搬到印度去、搬到越南去，不是那样的。就是一个拉布布、就这么一个玩具，离开了中国玩不转。真的搞不定，是真的搞不定。还是牛逼的。 另外你比方说还有宁波，宁波的创元股份，他就专门为它负责打样。这家人专门负责，一年你有几百个、两三百个 SKU ，每一个 SKU 的打样。一个 IP 设计好了，打样 7 天就能给你完成。你拿到日本去试试看？100 天能给你打出来就不错了，100 天能打出来都算快的。所以中国这些供应链都是疯掉的。所以它的打样基本都是在宁波。那上海也在其中，永利股份为它的盲盒开发提供模具。还有就是注塑加工它的柔性生产线。（可以）快速切换不同的 IP 生产。只有这样才能支撑得住泡泡玛特一年 200 多个 SKU 的产品开发。我讲这个东西（是）要跟各位讲，这其实是中国这条产业链真正可怕的地方。就是我们通过蜜雪冰城这样的企业为什么能极致低价，泡泡玛特它是可以溢价。一个极致低价，一个可以溢价。你会发现今天做企业供应链是否强大，其实已经起到了决定性的价值性的作用，或者说支撑性的作用。我觉得这一点我们真的是要高度的去认知到。 那有了这个，有了这样的供应链支撑，下一步就是泡泡玛特恰逢其时。我觉得就是中国的这一代的年轻人成长起来之后，对国际品牌、对欧美的去魅，我觉得这条特别重要。我这个年代的人受到教育的时候，欧风美雨，觉得欧美太强大了。我们那个年代，在我刚刚走向社会的时候，1990 年到 1993 年洗个澡都是不容易的。因为家里没有热水器，所以都是要烧一桶热水擦澡。如果哪个人单位里有公共澡堂、有那个洗澡票，那是很牛逼的人，有资源。我有一个兄弟，那个时候他妈的因为他们家就是湖南电视台的，他爹是个副台长。所以他从北京电影学院毕业就做导演，就在湖南卫视做导演。那一到冬天洗澡是件很大的事。他就有一个条件是别人没有的，就在那个航空宾馆就会开好多那个房间，然后他就有一间房。后来万家乐乐万家汪明荃的广告，中国人才开始家家户户装这个热水器。普遍装好热水器，我跟各位讲已经到 95 年了。之前家家已经有了黑白电视机，这个时候就开始要换彩色电视机了。然后才有洗衣机、冰箱、空调一套一套的往上走。那时候我们看到欧美觉得太牛逼了。那时候你要用个手机，从摩托罗拉大哥大到掌中宝、到诺基亚的大鲨鱼、再到三星，中国生产的手机波导也好、海尔也好、联想也好都是低端。你永远觉得西方的人干的东西就是牛逼。十年、二十年被别人压着打不好受啊。所以我们这代人天生的这个膝盖就软，觉得他妈欧美就是牛逼。我清晰地记得到了 2000 年，我去见 4A 那些广告公司的老板，都是朝圣啊！到了 2002 年我已经帮他们出了书了。经常在一起吃饭，见的太多了。最后发现这帮孙子没有一个人脑瓜子比我好用的，也没有一个人知识含量比我多的，才开始慢慢去媚。但是人家那个人才的机制储备，你还是觉得很可怕呀。还有他源源不断的全球给的案例、全球给的新的一些工具。 我一直到 2008 年北京奥运会那个开幕式一开，我昨天还在跟香港人讲。我在香港生活了五年，2017 年去的时候香港人是觉得中国大陆去开的餐厅肯定都垃圾。你中国大陆食品都不卫生，你一个蔬菜都重金属超标，一个猪肉抗生素超标，反正啥都不行。你去开饭店，人家第一对你的食材就天生的不信任。那美妙的地方发生变化在哪？真是 2018、2019 年，那时候中国的奶茶出来了。然后铜锣湾那一线，时代广场最好的铺面，我们的那些所谓的新消费、中国大陆的那些奶茶店、快餐店那些新消费的，前仆后继的去。大部分活命都活不过 6 个月，因为租金很贵。但是你架不住多，咔咔咔就去开。开着开着开着，香港人就开始接受了。因为这网红店他这些老板他会搞流量，他会做宣传，慢慢香港人开始接受大陆人。 那么比方说餐饮，我觉得有三家人是为我对香港人去媚起到极大的作用。第一家就是好酒好菜，所以我一直对蔡昊蔡老板是特别尊重。毕竟他是第一个去不让点菜、人均 2,000，还天天排队。中午晚上两张菜单，一张人均 2,000、一张人均 3,000，生意好得很，酒水另算。第二个就是湾仔新荣记，张勇把它立住了。第三个就是甬府的翁拥军，翁拥军的甬府在香港立住了。立住之后，今天你再去看香港，湖南菜横行霸道。也有人均三四千的湘菜馆，你千万别瞧不起，就迅速的就起来了。香港人，大陆人开的餐馆一样去吃了。我后来就特别能理解。到了 2019 年疫情前我就说，其实道理非常简单。中国有句老话叫百里挑一，我大陆 14 亿人，百里挑一也有 1,400 万人。你香港就区区 700 万人，我挑出来的人才都比你多一倍。我对你香港不是碾压吗？只是大陆人什么时候学会。大陆人一旦学会了，我人才比你多多了。 所以到今天，香港也好、新加坡也好、台湾也好，根本不值得学。我们比他强太多了，他应该今天虚心向我们学。20 多年前、30 年前，我们不向那些华侨学习、海外的华人学，他们有商业美学的积淀。我们断代了，那我们没出息。今天你还向他学，你傻逼。你这几十年干什么去了？倒过来是应该他向中国学习。如果今天他们还不向我们学习，他们只有一条路，那就是死路。大陆这些尤其是战略、策略这些层面，我们水平其实是非常非常高的。所以这个变化其实发生在什么时候？最重要的变化我觉得就是 2020 年。我有几个层面我们要感谢 2020 年。我觉得千禧年不是 2000 年来的，是 2020 年来的。2000 来的时候我们其实没什么感知，我们没有什么体认，似乎一切的变化都是润物细无声。但是 2020 年新冠到来，促成了几个极大的转变。我们要根据这个转变，今天来调整我们的经营、调整我们的企业，以及我们每一个人事业的方向。 我讲第一个。在疫情打断了全世界的供应，然后中国没有停工厂。中国制造，制造全球，全球都是中国。这个时候你就会发现，过去欧美他们卡脖子的高尖端的原料是不在中国制造生产的。所以 2018 年卡中国脖子的是 57 个类目的制造、57 个卡脖子的项目。到今天已经剩下不到 10 个了。原因在哪里？2018 年到现在就是个 7 年时间，为什么这么大变化？感恩新冠。欧美人要制造，运又运不来，所以就把那些原来比方说精细化工、巴斯夫投资几百亿到湛江，因为湛江有石化基地、石油基地、有原料供给。俄乌一打仗更加加速，北溪油管一爆、气管一爆，煤气的成本大幅度上升。没钱挣了，所以他们就把一些高精尖的原料的工厂在中国生产。之前我们完全摸不到。可是你一到这里办厂、中国人就是这样，你别给我看见，我看见了模仿到 95%，成本只有你的 1/3，我就干出来了。所以一个疫情一结束，你突然发现欧美就是为了应付这一下，大量的这样的项目都在中国落地。这些一落地，中国人就学会。等到疫情一结束、三年，再来开上海车展还有广州车展的时候，德国人、法国人、意大利人、美国人来看中国的电动汽车，觉得疯了、跟不上了，中国遥遥领先了。为什么？他们一年进化一次、迭代一次。这三年没有办车展，隔绝了、交流也隔断了。尉小理这几个孙子，一个月迭代一次。三年已经迭代 36 次了，你还是第三次。这个怎么比啊？所以一下就拉开距离了。我觉得电动汽车是一个隐喻，它这个隐喻是一个什么隐喻呢？就是过去我们的手机、我们今天的手机，我们是要给美国给欧洲要交很多的专利费、知识产权费各种费用。你不要觉得我们生产产量，现在小米他们牛逼、华为牛逼。你用 Android 要交钱、你制造这个里面很多的专利要交钱。到电动车，这三年封闭一结束发现全世界要造电动车。就像我们的手机要给别人交费，别人要给我们交费了，专利、知识产权都在中国了。所以我们不要妄自菲薄，中国人是非常非常厉害的。 我们今天确实遇到极大的困难，但是这就是战争。从贸易战到科技战、到金融战、到文化战、到今年的关税战，我们纹丝不动。仅仅是失业的人口多一点、消费低迷了、手里的钱少一点。杀敌一万还自损八千。我们苦到明年 2026 年的春节，我认为春节后我们会迎来 03 年到 08 年这样的又是一个黄金的五年。十年我不敢讲，一个黄金的五年的发展。但是你得活到明年的这个时候。所以马老师马校长讲，今天很残酷、明天更残酷。后天很美好，但是绝大多数人死在了明天晚上。所以我跟各位讲，首先是要活下来。 所以从 2020 年到现在，是中国这片神奇的土地科技对传统颠覆的一个大爆发。所以到今年 2025 年了，这五年你会发现今年春节各种东西的爆发。今天很多人信口雌黄说 DeepSeek 怎么怎么怎么样，不行不行不行。我觉得这些都是些爱国贼。DeepSeek 最大的功能你根本没整明白。就是给美国的 AI 热、他特朗普政府本来要用 AI 来收割全世界、收割中国。但是去媚了，它已经完成它的历史使命了。我们当然知道还有距离，我们跟他的差距就三个月、跟美国人的差距。三个月是分分钟可能就超越的。千万不要认为觉得中国好像这也不行那也不行，那个年代已经过去了。我们行的。你看看人家拉布布，这个是最难的，比高科技难多了。最难的霸权是文化霸权，其次是科技霸权，最容易的是 GDP。 美国也是到了上个世纪 60 年代，二战以后已经强大了多少年了诺贝尔奖他们才井喷。二战以前他们 GDP 已经是全世界第一。几十年了他都没有几个科学家的。是二战那些犹太科学家、欧洲这些逃难跑到美国去，美国才起来的。你要放到十年前说中国有个电影票房能够冲进世界前十，我最狂野的梦都不敢想象。你能想象会出来出来一个《哪吒 2》这样的东西、出来一个《黑神话悟空》这样的东西风靡全世界？门都没有。你能想到拉布布这么一个东西全世界牛逼？所以我要告诉大家，走出国门的很重要的一个市场，从拉布布的崛起给了我们一个极大的启发。我们有这么好的供应链，千万不要低估了东南亚或者叫东盟十国。拉布布走向全世界影响不就在泰国、在东南亚起步的吗？走到东南亚去，作为我们真正全球化东盟十国作为全球化的一个跳板，这是给到我们的第三条启示。

我们就还回到泡泡玛特这个课题。就是昨天我是确实是太有感触了，所以忍不住跟各位讲讲。泡泡玛特今天的市值是、周五就是 3,400 亿出头，高峰是 3,600 亿。所以最近一直在 3,300-3,400 之间徘徊。我觉得大家看一盘生意，首先一定要理解。就是拉布布的成功告诉了我们三个道理。第一，中国的企业今天一定要有全球化思维，要勇敢的走出去。你怎么能想到中国文化今天在全球开始有影响。我们早年看港剧、TVB 的那些电视剧，后来主要看美剧，装逼。显得自己是个高尚的人就看英剧，过程中夹杂着看日剧。后来就看韩剧，震动全中国。今天你走出去，东南亚都是看大陆剧。可以这么讲，我懂事走向社会的时候，我在湖南经视那时候看着范军他们做《幸运 1997》、《真情对对碰》，到这个《快乐大本营》全他妈抄日本的。抄日本的、抄台湾的《超级星期天》、《龙兄虎弟》。那是我们最尊重的主持人，就是张菲、张小燕。就这些人天天在模仿、在学他们。今天全台湾都是看大陆的综艺，台湾怎么比？因为市场不同。他们做一档节目大概最顶级的节目 30 万到 50 万台币，折合成人民币就 10 万。湖南卫视现在做一期节目的成本是多少？可以上到 1,000 万。当我的钱是你 100 倍的时候，我的声、光、电、我的舞美、我的化妆、我的伴舞是你能比的吗？你多有创意、你多有才能你干不过钱呐。钱不骗人，我有钱就能请到最好的明星来。中国文化的这种迅速的崛起，你就从综艺节目看，现在整个东南亚都是在看中国大陆的综艺。同样的节目，我们从韩国买个版权回来、做出来之后，我们的体量可能就是韩国人的 10 倍。电视剧是最典型的文化传播，还能差？结果这些演电视剧的明星现在都已经是国际明星了。跟我们那个年代不一样，早年放到 20 多年前跟台湾人、跟香港人合拍一个电视剧，人家还瞧不起你。就像刘晓庆奶奶讲的，当年拍《末代皇帝》我是女主角。不要说跟配角，我跟那个保姆阿姨送茶水的她的盒饭是 50 块一份，我的是两块钱一份，愤愤不平。李连杰拍《少林寺》跟香港的不怄气吗，今天全颠倒过来了。你说大陆人还瞧得起香港的同行吗？还瞧得起台湾的同行吗？当年受过的委屈今天都轮到他们受了，对不对。我们天天讲恶霸、恶霸，突然有一天我们自己变成了恶霸。 那当中国的文化开始呈列阵式的输出的时候，品牌、企业、产品伴随着文化的入侵而入侵，这个时候你是乘着东风。所以你就能理解《黑神话悟空》、《哪吒 2》等等这些现象，它是一个必然，中国强大已经走到这一步了。我们现在面对的困难都是暂时的，各位要有这个信心、一定要有这个信心。第二个事就是在走出去的时候，就是我们如何学会用好社交媒体。拉布布的爆火不就是因为 Lisa、贝克汉姆、泰国的长公主、蕾哈娜这一众大明星，包括瓦妮莎都是全球顶级的流量明星，这顶级流量明星帮助拉布布实现了一个产品的飞跃。也就是它不再是小孩子的玩偶。就好像我们看武侠小说，金庸的武侠是成年人的童话。你让我们这把年纪了看安徒生童话，绝无可能，但是看金庸的武侠是可以看的。玩偶是一个小女孩、小男生可能玩，但今天它演变成了一个什么东西？成年人的玩偶。我觉得有一个词是最好的形容，就是万物皆可挂。加了一个挂钩，直接就万物皆可挂。这样我的背包可以挂、我的手机可以挂，我出门的拉杆箱可以挂的时候，一个拉杆箱可以挂十几个。挂的越多我越牛逼。我各种隐藏款，甚至挂一个系列 13 款，我就跟人家不同了。我挂隐藏款跟你挂那 99 块的，显然我们不是一个阶级。万物皆可挂。 所以第二个大家要想，Lisa 在社交媒体上只要露一次面，那就是巨大的商业利益在里面。她不是泡泡玛特的形象代言人，那她为什么愿意做？这个世界有顶流明星做野生代言人的道理吗？那背后一定有秘密。贝克汉姆这么精明的人，他跟他老婆维多利亚可以讲是文体圈最精明的一对夫妻。我给你做野生代言人？可能吗？Lisa 在 ins 上有 1.3 亿的粉丝，那么高调的包包挂着、手里拿着。泰国的长公主手里捧着、举着、抓着，流到社交媒体上。泡泡玛特背后跟泰国国家旅游局签订了长期战略伙伴。大家去看新闻，泰国的长公主是在青岛第一次露出，是泰国的旅游和中国的两个国家的旅游。中国跟泰国关系又好，旅游之间的一个默契。整个的活动是泡泡玛特赞助的。第二，他不给 Lisa 钱，可能吗？Lisa 没有明确的商业利益她能干这种事吗？第一，她是顶流明星没有错。她还有一个很牛逼的身份，他是 LV 集团要接班的三太子的未婚妻。第三个身份，她是顶流的 LV 全球形象代言人。没有得到东家（允许）、自己未婚夫的利益不维护，她拿任何一个商品品牌不合规矩吧？所以第四个，你去看在东京、在曼谷、在巴黎、在纽约最顶级的商场，LV 专卖店的隔壁就开着泡泡玛特的专卖店。LV 的旗舰店边上开个店，没有 LV 的首肯商场敢租吗？能租吗？像爱马仕、LV 这种来到了一个商场，那是 VVIP 啊。所以在背后，我很怀疑有 LV 集团的利益在里面。有多大的利益我们只能猜，我们不掌握更多的资讯。任何事情讲逻辑，逻辑分析他有，我就认为他有。 所以从去年 2024 年的四五月份开始拉布布的爆火，泡泡玛特从一个很普通的公司、两三百亿市值，直接拉到 3,600 亿，十几倍。你说这里面没有资本的布局，是一个偶然现象？哪有这么多的偶然啊，哪来这么多的偶然？所以这个是不现实的。所以我就想起五月天有一句歌词说的特别好，他说你不是真正的盲盒，盲盒只是你的保护色。所以我们简单的把它归结为盲盒这种娱乐性、这种期待、那种失落带来的泡泡玛特的成功，我觉得是片面之词。如果你觉得它赢在博彩，你觉得 LV 会同意一个博彩店、一个彩票店开在自己家的隔壁吗？你能想象吗？很显然不是。所以它的本质绝不是盲盒，也不是博彩。因为如果是博彩这种带来的业务和生意，最大的企业全球博彩业就是金沙，金沙的市值只有 600 亿。一个 3,600 亿，人家的这个是 110 倍 PE、估值是 110 倍。博彩业就没有超过 20 倍的。很显然不是，不然不足以解释这一切，生意不是这么来解释的。 所以从这个，我想要去看看泡泡玛特有哪些我们没有意识到的优势。所以我今天先跟大家讲讲泡泡玛特的供应链，因为中国最大的优势是供应链。他的老乡、蜜雪冰城的老板他们都是河南人。这一代的河南人是很擅长搞供应链的。他的供应链我理了一下，至少有 6 块。第一块放在北京总部，北京负责 IP 的孵化和商业的运营。所谓创意即核心，因为北京是中国的首都，同时它还是创意之都、文化之都、娱乐之都。所有的顶流明星基本上都要待在北京吧。那么对于一个做 IP 的企业来讲，创意是它的第一核心。北京也汇聚了最为丰富的文化资源和最顶流的设计人才。因为它有清华美院、有中央美院这些艺术院校每年培养大量的优秀的设计师。所以他就选择北京作为 IP 孵化和商业运营的中心。第二个供应链在香港，因为它第一个成功 Molly就是一个香港设计师设计的。我在香港生活的时候，有两三个月我就住在兰桂坊精品酒店。就是在鸭巴甸街跟威灵顿街交叉的地方。鸭巴甸街往上走就是荷李活道。在快到荷李活道的正中间，鸭巴甸街就有一个工业园区，全是香港做 IP 的这些艺术家汇聚的园区。过去是香港单身警察的宿舍，警察搬走了就把那边变成了一个园区，非常热闹。那个年代 17 年底 、18年我还经常去逛。说句良心话，我那个时候还没那个认知、没那个觉悟，我看不到那背后的商机。比方说拉布布，今天已经是泡泡玛特的第一大 IP。他就是香港人、香港的设计师龙家升创作的。那么他第一个成功的经典 IP，Molly 系列，是香港设计师王信明设计的，也是香港插画师协会的副会长。 香港这个城市非常特别。为什么会在鸭巴甸街，香港的这个 IP 的集散地？因为它往上就是过去 70 年香港的文化集中地，就是荷李活道。荷李活就是好莱坞香港人翻译。荷李活道，从上个世纪的 50 年代一直到现在，一路上都是画廊。过去卖油画、卖中国画，全世界的人来买便宜货都是在荷李活道。我有一个香港的老人家、忘年交，他说他就在荷李活道买了不下 100 个商周的青铜器。那时候多便宜呢？几百块钱一个，几百块港币一个。今天一个亿。如果有一个字里面有一个甲骨文出来、有一个金文，金文铭刻一个字可能就要一千万，一千万打底。我讲的是美金，不是人民币。那个时候就是人民币几百块。所以他那个地方是有传统。然后香港因为经历了上个世纪七八十年代高速崛起，人一发了财、赚到钱就要附庸风雅，它就养活了一批的艺术家。到了 21 世纪香港经济也不行了、世界经济也不行了，这个时候这些艺术家就没有出处了。香港过去是全球百分之七八十的玩具（集散地），李嘉诚就是最早生产塑料花，刘銮雄最早就生产玩具。香港以前是很多工厂的，有 1 万多家工厂。这个玩具的集散地，所以就有很多的玩具这样的博览会。这些艺术家就开始设计一个形象，复制 100 个到玩具的博览会去卖。限量品嘛，卖得非常好。结果艺术家搞艺术不行了，就开始搞 IP 了。这就是香港这个地方这几十年的流变，它就养活了这么一批艺术家。同时香港它跟北京不同的地方就是它有国际视野、有艺术的氛围。人有钱嘛、经济丰富嘛、富裕嘛，他就讲艺术。同时它有国际的视野。它是英国那么多年的殖民地，所以它的国际化程度高。所以为泡泡玛特做的这些产品能够为全世界的市场提供一个灵感。所以我们叫世界眼光、中国智慧，就在泡泡玛特拉布布上得到了最具体的体现。

昨天讲的一些事情我是真的很有感触。也想跟各位讲这个消费有可能会出现断崖式的下行。就是我们常常讲顾客是瞬间突然就没有了，大家一定要特别警惕。匍匐前进，不肆声张，千万别傻乎乎的去做接盘侠。我觉得当下的这个是一个大考，少亏单赚，别开新店，别折腾。 按照我的认识，去年年终的时候中国的餐饮大概是 1,270 万家。那么到国庆的时候，美团的 CEO王莆中，因为在此之前我刚陪着王兴和莆中去茅台，见了茅台的领导，我们座谈了一天。那么准备他到一个峰会内部的一个很小范围讲，按照他们的测算，在 2025 年要关掉一半的餐饮店才会回到 2003-2008 年餐饮普遍能够有利润的时代。按照我们的一个简单的预判，就是到 2025 年的 10 月估计要倒闭 500 万家餐饮。500 万家餐饮，一个餐饮店平均 5 个人吧、涉及到 5 个人失业。你说一家几百人的餐饮那是少数，几个人的餐饮店是多数。那 5*5（百万）也是 2,500 万人。一个人失业影响到一个家庭，就是 7,500 万人，这会产生极大的影响。 我跟杭州的朋友交流，他们去走店、烟店。烟草在疫情期间可以讲，是所有的烟酒店、超市杂货店就靠卖烟来维持住他们的基本利润。烟草是他们最好的。那么从去年的春节之后卖烟不挣钱。到去年的国庆以后卖烟就是亏损，所以基本会撑不住。所以当时我们有个判断，现在的情况持续到国庆前，560 万家烟草专卖店、有烟草专卖许可证的店会倒闭 100 万家。事实是截止到 10 天前，深圳已经关了 1/3、已经少了 1/3 的烟店，这种变化是极其惨烈的。一方面我们的高科技，美国人、欧美卡脖子的项目我们一个一个在突破。但是突破完了，这些高科技它并不承载就业。电动车、电池、 AI 技术，它能承载几个就业？但是传统的（企业项目），这些它承载的就业量是极大的。你说这大企业再大，（承载）10 万、20 万。餐饮承载多少？可能就这么一个产业管了 1 亿人，连带上下游的话1 亿人的就业。所以它不显山、不漏水，但它承载了大量的就业。 高科技这方面在突飞猛进。我们也看得到在过去这十来天淘宝跟承接京东、跟美团打的多热闹。从每天七八千万单到过亿单、到过 2 亿单，据说今天可能过 3 亿单。昨天深夜了、12 点半我还想备一下课。无聊打开一下朋友圈，看到普中、就是美团的 CEO、就是领导这场战的，带了两个兄弟，全国召回 87 个骨干研究怎么来打这一仗。12点半还在发朋友圈，我给他点个赞，我说牛逼。给他发了条私信，然后今天中午 12 点半了给我回。昨天肯定是不眠夜，干到早上 6 点、睡 6 个小时，12 点半起来给我回了一条短信。现在累的累死、忙的忙死，要破产、要关门的闲的闲死。前天，就周五吧，一个搞电子烟的老大过来找我喝茶。我说怎么这么快？他说我就在你这边上在治疗眼睛。我说咋的又犯了？他说前天晚上开会开到 4 点半，一队人把事情研究清了，上火了眼睛。他说这一段天天开会，开通宵、开深夜。所以忙的忙死。那么高科技的东西在转换，这个档口又没有产生实质的新质生产力、它还没显现，可传统的溃退的又这么快，所以经济会有一个极大的阵痛。这一关一过，撑住了就是出冻土，熬过一段时间就会好。如果撑不过，关门。那就是极大的问题。 所以我是要提醒各位。 然后昨天这个老大在餐桌上讲，他最近去到湛江。因为湛江的书记是我们深圳过去的嘛、调过去的嘛，也是我们湖南老乡，书记就请他去给这些领导班子上堂课。他说我第一次认认真真做 PPT。其他的我不讲，他就讲一个小故事。他说挪威 1975 年有那么一村的渔民，就开始养殖这个三文鱼。这个世界吃三文鱼的历史是很短的，一直到 1978 年他们也就是一年年产个四五十吨三文鱼。年产个四五十吨根本就不是个产业。 今天挪威可能人人知道的，挪威就是三文鱼。他讲这个故事就是说湛江跟挪威是很相似。那么多农产品，如何像挪威推广三文鱼一样把它立起来？然后到了 80 年代，大概在 1984 年或者是 1985 年，挪威国家代表团农业部长带着以举国之力去到日本推广。日本人吃刺身是过去因为穷，没有燃料嘛，山上也没啥木材又没有煤。所以能吃生的就吃生的。并不是今天讲的吃刺身是多么高级的一件事。包括潮汕吃生鱼片，就是因为穷。这个世界很多的创造、创意都是被逼的。所以中国有句老话叫恶衣恶食好文章。法国人也有句话，艺术家都诞生在阁楼里。就是没地方住，住在阁楼里、寄居在阁楼，这个时候创造力无限。那么他们到日本就去推广这个三文鱼，经过七八年的谈判、搞、搞。日本人就开始尝试、就同意了。同意了之后就开始在寿司上放一片三文鱼、刺身做个三文鱼。做着做着到今天，三文鱼、用挪威三文鱼成了日本料理里面最经典的一道菜、成了整个日本餐饮的一个经典。那你想，95 年才通过开始用，到今天满打满算就 30 年。所以传统其实都是创造的。 创造传统，这是我要讲的第一句话。比方说苏格兰裙子，苏格兰人几百年前穿裙子吗？不穿的。英国有一个人类学家写了一本书叫《传统的塑造》。塑造传统，就是整个法国、英国的面料商积压了大量的格子布，不知道怎么办。卖又卖不掉，也没人喜欢。然后他们就开始讲故事，把苏格兰当年那个战争，大家看过一个电影《勇敢的心》，梅尔·吉布森很有名的一个电影。就是这一类的叙事开始构成，变成了一种反抗的精神、一种民族的图腾，就这一类。于是就有了苏格兰裙子、男人穿裙子，然后有了格子布。有了格子（布）之后，又有了 Burberry（巴宝莉）这一系列的这种格子的雨件的设计，完全是利益。 任何一个宏大叙事、讲故事的背后，你第一件事要思考的利益相关方，他的利益在哪里？那你想想看，1976 年、1975 年开始干（挪威养三文鱼），到 1976、1978 年就是一个村子的渔民干，也就是个 50 吨三文鱼。到今天可能是 1 万吨、千吨。那中国也一样，这 20 年形成了一个什么产业？小龙虾的产业。一年 8,000 亿，高峰的时候去年还有 4,500 亿。原因是什么呢？就是有一个安徽人到江苏做生意，做调味品。卖调味品去到了盱眙，到盱眙他就调了一个不是回民的那个王守义十三香，调了一个适合江苏人口味的十三香。用这个十三香跟这个小龙虾一结合，有了十三香小龙虾，一道菜品的开发就开始形成了。盱眙流派。有了盱眙流派，就有了成都流派的小龙虾、重庆流派的小龙虾、长沙流派的小龙虾、武汉流派的小龙虾，最后北方形成了天津流派的小龙虾。所谓六大门派，那么当这六大门派开始形成一盘生意，于是就有了盱眙的养虾业、有了湖北潜江的养虾业，小龙虾就变成了一个巨大的产业。所以我觉得很多新的产业是无中生有。我觉得无中生有是一个特别好的一盘生意，是我们该思考的。那以至于到了五一我陪我老母亲回老家去给我外婆扫墓，经过那个农田。我妈妈指着那些农田，说现在我们老家湖南最偏僻的地方、那些稻田里都在养小龙虾5 块钱一斤。小龙虾在我们老家 5 块钱一斤，主要卖往广西、卖到广西去，所以价格打下来。那昨天我去看，我觉得这个是给我有启发的。 第二个是去年雨水是太多了，所以南山荔枝、深圳南山荔枝去年根本吃不着。减产，基本没有。这个仙进奉、这个品种是最好的品种。现在也是增城荔枝里面主打的最顶端的，去年的出厂价 50 一斤，今年 5 块一斤，多的不得了。这个就让我想起我小时候上中学念的课文，叶圣陶的《多收了三五斗》。因为广西人民就是这样，你广东什么荔枝好卖、哪个品种好卖，我就几十万亩几十万亩的种。所以把桂味、糯米糍这些品种都打得没价钱。今年普遍丰收到什么程度呢？不要说采摘的好不好卖，荔枝田里、荔枝地里40% 的荔枝就不采摘了。这不就多收了三五斗吗。然后价格，去年 50 一斤的仙进奉今年掉到了 5 块钱一斤。不是荔枝掉价不好卖，是所有的水果今年都卖不掉、所有的水果品种都会有大量的烂在地里，因为采摘的人工费都找不回来。 各位，我们只有深入到一线你才能知道当下的经济环境。我讲这些并不是对当下我们的经济就沮丧或者没有信心、没有希望，我觉得今天更需要2008年12月温家宝总理讲的那句话，信心比黄金更宝贵。我虽然看到了这些现象，我觉得在中国只要政策一变，中国人民勤劳勇敢，政策稍微放松一点，给点雨水就茁壮、给点阳光就灿烂。中国人的这个自我的修复能力是太强太强了。我觉得每个中国人都像俞敏洪，你不让我搞教育我把桌椅板凳都送了。送完了，我搞直播又搞出一片天地。今天你让我搞了，我重新又要去买桌椅板凳。这个还是慢是吧。所以我觉得不一定要马上送人，等着，有一天又可以开始干了。虽然没有说政策说你马上就都可以干，那是一件事是吧。所以这个我觉得看到最真实的情况，不妨碍我们对未来还是那么的有信心。

这就是我下一讲要讲的，盲盒的本质。他说我们算是一家还在创业路上的创业公司。那对于大多数创业公司我有什么建议？或从我们这里（可以得到什么经验）？他说我的经验就是我本来想做 a 这件事情，然后做着做着就做成了 b 。突然有一天突然发现 其实莫名其妙我是在 c 上成功的。当然，未来有一天我们可能是在 d 这件事情上变得伟大。我以此来看阿里这些年的发展，这 20 多年最早他做黄页。黄页就是指集成式的广告，广告的通栏。这个跟泡泡玛特最早做格子营销，就是商店里每一个是个格子，每个人把自己要卖的东西寄存在这个格子里，就从香港来的，香港就有这个。然后开始做阿里巴巴电商，ToB 的、B2B 的生意。然后就发展到了淘宝，淘宝派生出一个天猫。然后因为中国人的信用基建没有建设好，于是就搞了支付宝。然后再搞物流，搞了笨鸟（菜鸟驿站）。突然发现我双十一可能一分钟就有 1 亿单，对我们的数据库的要求这么高。IBM、甲骨文（Oracle）掐我的脖子，十年后我们是替他打工的，我随时命能崩溃。今天它是免费的，未来一收费我们整个公司卖的越多、一年做 20 万亿我们都是亏损的。所以去 IBM 化，就开始搞阿里云。那怎么知道阿里云 08 年开始干，当年马化腾也好、李彦宏也好，觉得搞云这是个虚无缥缈、瞎搞。坚持下来，今天的 AI 还离得了吗？全球 10 个最牛逼的大模型、全世界阿里一家占 3 个。阿里今天是一家 100% 的科技公司了。那不就是我本来创业在 a 这个点上，结果呢做着做着做成 b 了。结果发现赚到钱的是 c，让自己伟大的是 d。一个电商有什么好伟大的呢？但是科技公司未来 AI 的绝对的主导者，马云阿里绝对伟大。就是 ABCD 在犹疑。所以我们创业不要一根筋，老觉得我做这个东西就做这个，不是这样的。与时俱进。 接下来我也知道大家还有一点时间，我找一段好玩的讲给大家听、讲点有意思的。 我认为最近这一段时间最牛逼的广告是什么？广告语是什么？淘宝闪送。这句话我是上个月底就知道了。因为我跟阿里有一些特殊的缘分，我们在一起讨论、有些东西一起讨论，叫 500 亿补贴、反内卷、促消费。我觉得这个时代需要这样的声音，要促消费还要反内卷，阿里巴巴这次是第一个大声喊出来的。然后我们回到时间点，我希望各位来研究这个案例的时候，你们到网上去把各种文章搜出来看，是太精彩、太有意思了。 起始的时间是 6月30号的 11点晚上，淘宝把这个打的火热的淘宝闪购放了出来。大家知道昨天淘宝闪购签了多少单吗？就是订单有多少吗？过亿单，第一次过亿单。哥们知道吗，之前淘宝闪送它的前身是饿了么，一天是 2,000（万）单。现在翻了5倍。美团也是刚刚过亿单。所以这一战就属于什么？刘强东京东拉开了战场、摆好了架势跟美团干，最后第三者、螳螂捕蝉黄雀得了实惠。这次 618不就是淘宝获得了最大的成功吗？ 我们来看，我就讲一点有意思的、真正战略性的东西。你们自己去搜，我们也可以下个月的专题会我专门来复盘这一次战争。37 个亿的传播费用，多牛逼。出来冠名了常州队，配文叫助常州一臂之力。常州被打成了丨州，我助丨（州）一丨之力。淘宝官宣半个小时后、晚上 11点半，支付宝冠名了徐州。火药味十足的说，遇事不决就选 C。玄学嘛，刚才我讲拉布布也是玄学。为什么选 c 位呢？我支付宝才是阿里集团的 c 位啊。徐州车牌是 c，预示选 c 位。所以徐州人就开始发问了。11点半，我怀疑都是自己安排好的，徐州人就说那花呗还可不可以用？答案是不可以。因为再过了 10 分钟，花呗宣布了我们冠名了无锡。因为花呗没有利息，谐音梗，花呗无息。做的好吧？感觉是命中注定的姻缘。事情到这个地步的时候，余额宝也忍不住了，火速的就签了扬州。第二天，这个就可以凑成一桌（玩）掼蛋了（掼蛋是一种扑克牌游戏）。江浙人都打掼蛋，可以凑一桌掼蛋。因为余额宝攒着，扬州队长呢，这个是他们当地话淮扬话华东的吴侬软语，我也不懂。就当我们这些吃瓜群众都以为4 个人下场、这张桌子已经满了，结果蚂蚁保昨天高调入场宣布赞助了南京队，余额宝保南京。结果昨天现场我估计是中国历史上足球赛最多的，超过 6 万人到现场去看一个业余比赛。然后我觉得闪购讲了几个理由，我觉得是特别有意思的。这就是我们以后琢磨一盘生意，快、准、稳、狠的文案的极致。 第一句话是什么呢，常州队是全国网友一起淘到的宝。而我们是淘宝，真他妈有缘分。第二个理由，阿里的动物园里已经有笨鸟（菜鸟）、有天猫、有蚂蚁、有闲鱼，反正有一堆的动物了，但是我们动物园里一直想添一条恐龙。大家都知道常州是地球上有唯一的恐龙孵化基地，有一个恐龙园。我们要把它收过来。结果大家就问盒马是不是马呀？有意思吧。第三个就更有意思了。常州队送分童子，不要说得 1 分，连打进一个球的能力都没有。所以常州队是苏超的优惠券，而淘宝闪购每天都送大家大额的优惠券。我们不但送的多，关键是我们还送的快。第四个理由，淘宝闪购助常州一丨之力。我们赞助以后，我们要举全阿里之力，把那些失去的笔画一笔一笔再拿回来。现在正在比，不知道进球没有。今天从常州、吊州、巾州到丨州。既然是丨州，今天只要进一个球、从这一秒钟进球下的单、100 万单全部免单，阿里掏钱。第五个理由，我觉得这个击中了。就是为什么要选择常州队？选择冠军不好吗？不好。我告诉各位，今天在经济低迷之下我们需要玩梗，需要快乐是第一位的，但这个还不是重要的，是共情。每一个人的成功是偶然的，失败是必然的。我们每一个人都有失败的经验，也有失败过的情绪。对一个失败者的同情，就像我们家乡的先贤曾文正公说的屡败屡战，这就变成了一种精神。它是每一个人都可以引发共情。所以淘宝闪送支持常州队，就像我们支持每一个输过但从来就没有怕过的人。我觉得这句话是击中我的泪点的。他是输过不可怕。 我常常想我为什么要做直播呢？更重要的就是因为我曾经有一手好牌，结果被我打得稀烂。打得稀烂之后我觉得我还要屡败屡战。这就是赞助常州队最最重要的原因。输了不要紧，闪送的优惠券能够帮你减轻生活成本的压力。就算要悲伤，等吃饱喝够了再来。这样他就可以把一个赞助升华为一个全民的运营，把用户变成了故事的主角。比起一本正经的强强联合，我觉得淘宝闪购赞助常州足球队，变成了一个敢自嘲、懂热点的移动互联网时代的鲜活的个人，瞬间就拉动了整个社会、尤其是年轻用户的距离。原来大厂、大到阿里，其实永远有一颗像拉布布一样丑萌丑萌的心，我觉得这个是重要的。这种鲜活的人设给你的体感以及趣味性，其实是今天中国社会本质上是最稀缺的。我觉得这些东西最重要的就是最后的落脚点，支持输过、每一个输过但从来没有怕过的普通人，就是我们今天不能躺下。真的不能躺下，我们应该站起来继续前进像一个英雄一样，即使死也是往前扑倒而不是向后仰倒，那个太没有精气神了。像阿里这一帮天才，把一次冠名、商业的冠名升华成了一场为城市的荣誉而战，为普通人加油呐喊的集体情感的共鸣。我觉得阿里真的不是有钱，而是人家能把这钱花出温度、更是花出了高度。这是值得我们知识星 球每一位伙伴，去玩味、去学习的。把每一分钱都要玩到极致

现在讲第 3 个部分，拉布布的流量密码。我其实是应该把一些精彩的论断放在前面讲，这样可以吸引人。但我还是按照我自己的节奏讲吧。 王宁讲过一段话是我从他一个 3 个小时的演讲里找出来的，我觉得这句话特别重要。他说原来男生是玩具的主要购买者，所以小孩买乐高、买积木，买这些拼嘛，做潮玩，自己去弄。可是当泡泡玛特转向对女生用户的时候，发现男生只能买出一个爱好，但是只有女生才能买出一个产业。那这句话是要很认真的去想的，不然这句话你是体会不到的。 我认为泡泡玛特的流量密码，在中国真的不是 Lisa 。我觉得是去年大概就这个时候差不多吧，我们出来了一个明星：奥运冠军全红婵。她才是潮玩，布绒娃娃的布道者。在采访的时候要她拿一下金牌，说我没手拿，我的手都抓着娃娃，还要让她的教练帮她拿。我觉得那一段时间她到哪都是在收集，所以她拿了奥运冠军去到香港、去到澳门，我们的港澳同胞送她都是送各种版本稀奇古怪的羊绒（娃娃）。最后拖了一车回广州，用那个小卡车拖回去。你看她收多少？所以她应该是真正意义的布道者。 那么由这个事情我想跟各位讲，一盘生意的破圈太重要了。对于这些小男生来做这些潮玩，他做了一个是一个。当他拆箱取出来拍照发朋友圈之后，它的使命基本已经结束了。可是女生不一样，女生加入之后它最伟大的破圈是女生背的包包、女生出门拉的拉杆箱。它成了挂饰、成了配件，它就有了陪伴的功能。当一个男生买一个潮玩是放在玻璃柜里的时候，它是不鲜活的。它跟你的生命只有购买到开箱完成，拍个照发个社交媒体结束。可是一旦挂在你的手机上、挂在你的背包上的时候，它就像手机一样成了你身体的一部分。而这个小东西、这个 IP 跟你在一起时间越长，就是上一讲讲的内啡肽是长久的陪伴，就开始有了感情。有了情感，它就有机会像迪士尼一样去做去做主题乐园、去拍电影了等等等等，这些事情才会发生。我是这么来理解他这段话的。 第二段话。王宁说我常常会面临这样的质疑，你做这些没用的东西增长的天花板能有多高？人都是理性的，大家都会把更多的钱用来买刚需品而不是这些非必需的东西。到目前为止还有很多人不理解这个行业，不理解为什么会有人买潮玩这个东西。这话其实就是一个意思，马云马校长早就说过了，就是从看不懂到看不明，最后就跟不上，其实就这个过程。 事实上从 Lisa 到泰国的长公主、从蕾哈娜到布兰切特、一直到科比的太太然后到贝克汉姆，这些顶流在给你带货的时候会是个什么情况？所以到今天你基本上可以认为这么多的顶流，免费的、也就是野生的代言人，它其实已经是 IP 界的爱马仕了。拉布布有一个宣言，它的名字叫做不完美宣言。我觉得牛逼啊。跟这一次阿里赞助常州队，常州变吊州、吊州变巾州、巾州变丨州、丨州变他妈的没州，啥都没有了。今天下午不知道能不能进一个球，大家关注。只要常州队今天进一个球，淘宝闪购在这个时间点、开进球那一秒钟开始，下单的 100 万单全部免费。我昨天就问帅哥，我说帅哥踢进自己家球门算不算进球？乌龙球咱们也不是没见过呀，对嘛。万一踢不进、送不出去多尴尬？万一踢不进对方球门就往自己球门进一个，反正这 100 万单要送出去，是吧？我觉得这个是有意思的。你看阿里的高明就是不完美。什么意思？我赞助苏超，什么都不能说。我赞助领先的有什么话题呢？我赞助最后一名得 0 分、进 0 球的常州队，常州队是送分童子啊，我们就是送免费券呐，哈哈哈！高度契合呀！太牛逼了。 我待会结束前我给你们讲一下这一次淘宝这一仗。我觉得每一个学营销的人，在未来的一个月每天关注淘宝闪购这一仗怎么打的。500 亿，这一仗是准备了 500 多亿。公关费用都准备了将近 40 个亿。送要送 500 亿，这种仗十年也就打一回。打到昨天下午，王兴内部发文：不惜一切代价。常常说不惜一切代价，我们就是那个代价，哈哈哈。他们打嘛，我们就免费。然后昨天晚上我在这写稿，就写这个稿子。写到 11 点半的时候我就说他妈的下个单吧。一只窑鸡王的窑鸡加一罐啤酒，67 块钱。免了 57 块钱，15 分钟送到。11:45 送到，12 点吃完。哈哈哈，薅羊毛吧，大家薅羊毛。我这个基本从不吃夜宵的人我都忍不住要试试。人家打大仗，你一定要自己去参与、去体会。不然他们出的很多技术动作，你感受不到那种美。所以我们做营销，学，一定在战争中去学，你在边上看是没用的。要深入其中去感受、去体会。拉布布不完美宣言叫真正的超级 IP 从来不是讨好所有人，而是让世界为少数人的审美买单。中国翻译这个美术，这个美是一个错误的翻译。因为中国人一说美，它一定是漂漂亮亮的美。艺术不是为了美，它可能是很恶心的。它引发的是你的一段哲思、引发的你一段探索、启迪你某一个路线、新的路径的开拓，这叫美术。所以我们把那些评论员叫美术批评。批评不是我们日常说的自我批评、你批评。其实更多的时候是一种赞美，大概这个意思。 我们回头想，1928 年美国经济大萧条的时候上映了一个电影，就是米老鼠。这个永远乐观的小老鼠传递了一种苦难终将过去的集体信念。我其实蛮想在我们经济今天通缩、跟美国鏖战了七八年了，真的老百姓很苦，能不能有一个拉布布这样的丑萌丑萌的带领我们走出这段苦闷的岁月，是很重要的。那么过去的 100 年迪士尼用动画传承了文化历史人文的理解，精神世界随时代洪流不断的起承转合、境界升华。1994 年《狮子王》用动物王国隐喻人类社会的阶层流动，南非复仇。这样的一个故事基本上就是《哈姆雷特》的翻版。到 2016年出来了一个现象级的 IP《海洋奇缘》，塑造了一个里程碑式的 IP：莫阿娜公主。打破了传统金发碧眼公主的样貌，一身健康的肤色，坦率爽朗地探索海洋世界。 所以每一个 IP、每一个文艺产品的诞生、发展，它一定跟当下的经济环境密不可分。所以拉布布与那个眼圈黢黑的哪吒，其实是这个时代在引领我们走出这个低迷、焦虑的神物。那么 1990 年日本遭遇到消失的 30 年，我觉得最重要的一个片子就是宫崎骏的《千与千寻》。《千与千寻》让我们在衰败的、陌生的、残忍的神明世界里，把它完成了人们对于一个未来世界的一个预言。 今天这个世界跟 20 年代的经济大萧条跟 90 年代东亚金融危机，其实是非常类似的。所以今天的年轻人他们在躺平和内卷之间纠结、在彷徨中前行。拉布布的流量密码成功，很重要是源谷子经济（谷子经济指二次元文化周边经济）。我又特意用夸克 AI 搜索了一下，谷子就是 Goods（的音译），是漫画、动画、游戏、小说等版权作品衍生出来的周边产品。谷子 IP 分两种，一个叫日谷，一个是国谷。日股就是日本的谷子（Goods），一个是中国的谷子（Goods），国谷。日谷长期占据市场优势，但是随着近年来元神、黑神话悟空，还有就是《哪吒2》这些东西的破圈，中国国谷 IP 衍生的 这种衍生的东西现在真的是直追日本，上来的非常快。拉布布爆火的背后其实是谷子经济的全面腾飞。我说实话，我在研究拉布布之前我都不知道什么叫谷子经济，所以我赶紧找资料学习。它其实本质代表的是当下年轻人的一个新型的购物观，他们愿意为美丽而无用的东西买单。这些东西并非没用，而是它可以诠释快乐万岁，甚至到快乐至死。几十块钱一个盲盒就能买到一点快乐。就像一个男生、肥宅，快乐肥宅水不健康又怎么样？我瞬间的快乐、我只需要简单的快乐。对于今天 00 后的年轻人来讲，一个让他开心的小玩偶远远比下一季就要过时的衣服有用的多。 当然，拉布布爆火起到关键，点燃这把火的人很重要。就是 Lisa，毕竟她在 ins 上有 1 亿粉丝。但在迪士尼的做法是不同的，迪士尼的这一套流量的密码跟拉布布的流量密码，可能有很多东西正好是相反的。所以我在想突出奇兵之后，拉布布甚至是下一个迪士尼、甚至是超越迪士尼，有没有这种可能？所以我在想我要跟王宁聊天的时候，我说你就是中国的迪士尼，也许他会生气。为什么不可以迪士尼是美国的拉布布呢？我觉得真的，这种曲形，我觉得开始看得见了。 我们会发现这一个系列里面，Molly 的傲娇、拉布布的那种带点暗黑的小邪恶，哪吒也是这样的。是不是很像 Dimoo 的胃疗？日本人叫治愈系。治愈，本质都是针对今天我们在都市青年、年轻人孤独的情感定制。所以对他们来讲，他们看电视剧都要快进，甚至只看那个说明、集锦。所以他们都不需要完整的故事。所以这样通过盲盒的随机性在拆箱的瞬间，就能触达激发出他们的多巴胺，这个可能对他们是特别特别重要的一个东西。对他们来讲，可能这个更像是一个情感的快消品。就是满足他们的收藏癖，然后把它变成转化为一个社交的货币。这样他们就发展出了一系列新的产品，限定款的饥饿营销、隐藏款的概率游戏、UGC 的开箱、传播的链条，所以拉布布可以引爆社交网络。但是因为它的叙事性、它的故事性、它的意义性的重缺，它到今天为止它还无法承载一个文明的叙事。所以它更多的是在社交媒体上、微博、小红书、朋友圈做一些浅层的互动。 我尝试去搜 Molly 的故事、拉布布的故事，得到的所有的搜出来的东西都是对零散的设定卡，还有就是设计师的访谈的那些短视频。我觉得这个是下一步，他们可以往前走的很远。那么我们来参考迪士尼的做法。他们塑造 IP，第一他们是用影视内容来制造 IP、乐园度假区来强化体验 IP、衍生品来完成它的金融属性、货币化。动画是载体，不是本质。本质是每一个精品 IP 的塑造都需要时间的陪伴，还有注意力的浇灌。但是对今天来讲，时间一长，碎片化了，消费者都容易产生审美的疲劳。所以你就会发现Molly 到今天也只有 7 年时间，可是 2024 年相对 2023 年的销量是血崩啊，下滑了一半。所以我觉得泡泡玛特并非没有危机的。就是当我们来做一个 IP 的时候，从古典的 IP 的定义，我们还是需要对它赋予一些意义，或者它特定的意义。但是惊喜的看到，我去到百度去搜索潮玩，百度的定义词条是由泡泡玛特撰写的。所以对于泡泡玛特来讲，它的流量的走向和分发，它的下一步必须要让市场进一步的意识到原来玩具不是只是卖给孩子的。叠加上艺术的概念就可以面向成人，然后才有一个惊人的增长空间。这个就像成人不会看童话，但是你会看武侠小说。武侠小说不就是成人的童话吗？就是一个道理。 我们来归因一下泡泡玛特早期的成功。王宁特别强调说两条，中国改革开放 45 年了，其实给到中国企业积攒了两个核武器。一个是中国制造，第二个是中国市场。所以他说很多人不理解潮玩，就像我们当初做 Molly 娃娃的时候，把头拔掉是一个 u 盘，你还是不会买，更多你也不会买。现在假如我重新对泡泡玛特做一个定义的话，我觉得我们是以 IP 为核心的一家产业公司。

那你要去想奢侈品牌为什么喜欢跟艺术家合作呢》因为奢侈品想的很清楚，这个世界上时间是永恒的，还有就是艺术才是永恒的。再深一步想，无用的东西才是真正永恒的。 所以蚂蚁里面有一类、一群蚂蚁几十万只，里面有那么几只叫懒蚂蚁。它们不随队一起去找食物、去干工、去建房子。啥都不干，就到处去玩玩玩玩玩。一个蚂蚁的集群能生存下来，就靠那几个懒蚂蚁。它们到哪突然发现了新的水源、到哪发现了食物，噔噔噔噔回去告诉蚂蚁王，然后得以为继。我们人类也一样啊，一群人生活在一起了大家要去打猎、要去种粮食，食不果腹。但总有那些闲不住的傻逼，晚上了竖在那个岩洞里面拿块石头在石头上画岩画。这不就艺术品的开始吗？总有那么些闲的没事干的人引领着人类的文明往前走。 一个社会发展，一定要有决心养一些闲人。这些闲人、没用的人就是哲学家、就是艺术家。但凡一个产品有了功能的属性，就意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。所谓的时装，是这个世界上最没有品位的东西。春季时装一上，秋季出来就已经过时了。是不是是最没有价值的东西？所以你可以很同情的看那些天天去搞快时尚、轻奢的人。你他妈穷，用轻奢。哪有轻奢？轻奢就一个词，你进入不到这个阶层，然后你还要装逼。买奢侈就大大方方买一个包就可以了，买一个爱马仕就行了。我觉得最好奢侈是不需要什么，无所谓。因为对于一个普通的女孩子，积攒了 10 年的零花钱买了一个爱马仕，然后一年 365 天只有这么一个包。因为你买不起第二个爱马仕。所以别人一看，这是个穷鳖。可是我拿个编织袋上班，它不能代表我的时候谁敢瞧不起我？没人瞧不起你的嘛。就跟广州那些收房租的那些老哥是吧，穿个拖鞋你会瞧不起他吗？不会的。 所以今天你在市场上哪怕是买了最先进的手机 iPhone 、最先进的汽车特斯拉，从你买的那一分钟起，第二天它就开始贬值。但这个世界上什么东西会升值？有金融属性、只有那些无用的东西，它才能经历时间，这就是艺术的魅力。但凡有金融属性的升值的东西，一定是无用的。这就涉及到底层的机理，一个是多巴胺，一个是内啡肽。多巴胺是短线的、立刻的刺激，而内啡肽是长期的喜悦。比方说，对于他们泡泡玛特来讲多巴胺是怎么来的？就是盲盒。盲盒的本质叫求而未得。会刺激你的大脑分泌多巴胺，给你带来快乐。比方说他们第一批成功的 Molly 的十二星座，那么这个 IP 有意思的是盲盒它 12 个星座之后还有一个隐藏款，第 13 个。你需要购买多少次才会有幸得到。平均到每一个人的概率是多少呢？是 144 次。144 次是个什么概念呢？正好是 12 的平方。如果一个是 69 块，乘以 144 次，也就是你要拿到这个隐藏款需要一万块钱。这个时候的黄牛在二手店里面挂出来，说 69 我买到这个盲盒子隐藏款卖给你 5,000 块，你省了 5,000。这就变得有金融价值了、变得稀缺了，这就是艺术品该有的东西。所以多巴胺盲盒求而未得。一个小孩花了 690 块买了 10 个还没有拿到隐藏款，他的眼泪都要夺眶而出。 所以有一句格言叫什么呢？人生只有两种悲剧。第一是你想得的得不到。第二是你想得的得到了。最好的喜剧是什么？就是笑着笑着就哭了。就像你看周星驰的电影《喜剧之王》一样，笑着笑着就哭了。一个小孩拿到了隐藏款，接下来是无尽的空虚啊。因为我还要买 144 次之后才能再碰见一次。这么长的时间，带给你的一定每一次都是无尽的空虚。因为它是门玄学。我觉得这个玄学有点像什么呢？开盲盒就像在澳门的赌场里面赌扑克牌，开牌的时候你看香港那些赌片，周星驰也好、周润发也好，赌神拿着那个牌都要吹口气，这个吹口气就是个玄学。为什么它是玄学？它背后的机理就是多巴胺。你们有没有回忆我们小时候的玄学，我小时候买西瓜从古老的我外婆那一代就这样，卖西瓜的时候都要拍一拍、敲一敲。真的敲得出来吗？敲不出来。还有一个我们小时候折那个纸飞机，折好了之后跟小朋友比谁飞得远。一定要放在嘴里哈一下，吹口气，嘘嘘嘘，biu 就 biu 出去，这都属于玄学。但是就那一下吹那口气，你的身体的多巴胺就开始发动了。也就是说过程的刺激，是远大于结果带给你的快乐。打开拆箱的过程看到玩偶的一瞬间，你就得到了释放。如果是隐藏款，也随之而来的就是无尽的空虚。你打开一个发现不是你想要的、打开一个又不是你想要的，这种失落感、这种空虚感会催促你赶紧下单买下一个。开了个想要的款，那种惊喜也会让你掏钱守株待兔。觉得老子永远是这个世界守着这棵树就能碰到撞上来的兔子，最幸运的那一个。 那么第二个作用的机理，就是内啡肽长期的陪伴。亲人相处，因为是紧密连接，长久的陪伴就会产生内啡肽。所以我们说夫妻相夫妻相，夫妻在一起生活了几十年就越长越像。不但脸型都像了，神态、举止、动作都一个鸟样了。就是长久陪伴产生的是内啡肽。《小王子》这本书就是我今天要推荐给各位看的第二本书。《小王子》里面狐狸说你看，我们一定要约好固定的时间。比方说下午 6 点我们见面，每个周的周二。你不能随便什么时间，不然它就没有仪式感。因为我们约好了是礼拜二的下午 6 点，为什么是这个时间呢？因为礼拜二的下午的 6 点猎人们就会带着他们心爱的姑娘吃一顿、喝点酒，架起篝火和去跳舞，这个时候我出来是最安全的。如果我们俩约好的是星期二下午的 6 点钟见面，我从中午的 2 点就开始期待了。我路过金色的麦田，过去跟我一点关系都没有。因为金色跟你的头发的颜色一样，我就联想到你，我就开启了我甜蜜的等待。你想过没有，现在花园里这么多的玫瑰花，没有一朵是你的、没有一枝是特别的，跟你没有关系。可是你在地球的时候，在家里撒下了一颗玫瑰花的种子，你开始浇水、发芽的时候你开始抚育。等到长出了玫瑰的花朵你就会跟它对话。那朵花对于你来讲是独一无二的、是属于你的，你能认识它的。这是什么？相互驯养。你驯养我、我驯养你。随着长期的陪伴、时间的交织，我们就开始有了情感。人是有情感的动物，当这些小情感不断的累积，小的情节包括 Molly 也好、拉布布也好。慢慢有那么多人留言，有那么多的故事发生故事。有一天拍成大电影、建成主题乐园。这个 IP 就跟我们带着孩子去玩、就跟我们一代一代人形成链接。那么这个 IP 就会变得越来越厚重。 所以当一个东西除了我喜欢，还有我的家人、我身边的人、别人也喜欢的时候，但是你得的到别人得不到，这个时候价值的逻辑就发生了改变。它就变成了资产的逻辑，就有了像茅台一样的金融属性。所以那些年轻人说拉布布会是下一个茅台是对的。没有说错。你比方说它一个系列 12 个款，第 13 个款刚才讲了是隐藏款。60 块钱一个盲盒，你需要花 1 万多。因为 144 次。平均花 1 万多，你未必能抽到隐藏款。二手市场挂了一个隐藏款售价 5,000 块，是不是有一点半价的优惠价格的感觉？有了的时候，这个时候它就变成了潮玩。潮玩演变成了什么？理财产品。然后就避开了刚才讲的有用的功能价值、放大了有趣的情绪价值、叠加上金融属性的资产价值。他想要不成功都太难了。 总结一句。罗兰巴特讲，可爱是精疲力尽之后留下的无可奈何的痕迹，是一种语言的疲乏。我字斟句酌、搜肠刮肚，也无法恰如其分的形容我所爱的形象、无法确切的表达我的爱意。当我们说出可爱的时候，其实反映的是我们跟你倾诉对象的情感的链接的愿望。这就让我想起 30 多年前我听崔健的一首歌。崔健说，你说我世上最坚强，我说你世上最善良。当一个男人没有什么优点，连自己心爱的女人都说你很坚强。你没本事又挣不到钱、养不了家、买不了房、还没有车。你还能活下去，你真坚强。而一个男人女人最低的评价，就是你最善良。美丽跟你是无缘的，可爱又体现不出来，我唯一能夸你的只有善良。所以拉布布切中了人们的丑萌的设计，来表达一种这个时代的可爱。其实是我们这个时代审美的巨大的进步。

我们回顾一下历史。汾酒当年叫汾老大，80 年代改革开放之初大家都还没挣到钱，最有钱的也就是个万元户。喝汾酒、四大名酒、老八大名酒可以了。刚赚到点钱，没品味啥也不会。到了 1990 年、90 年代，中国人纷纷下海，官员都下海，造导弹的比不上卖茶叶蛋的，五粮液就接过了汾老大的权杖。等到 1997、1998 年朱镕基总理任上开始搞分税制，地方土地财政、房地产起来了。土地财政，政府有的是钱。卖土地、卖地，太有钱了，比你牛逼的时候又回来了。茅台一骑绝尘而去。所以我的结论就是，只要国宴上的依旧是茅台，茅台就还是国酒，依然能够雄霸这片神奇的土地。 我们过去叫民生驱动型经济，或者叫暨市场驱动型经济。到疫情 2023 年结束、到 2024 年，这两年就变成了战备驱动型经济。到这次八项规定再抓，6月30号的政治局会议，基本上你可以理解现在是战时经济，就是战争时期的经济。不然无法解释这么多的现象。用战时经济就可以理解了。战时经济就是军人当道，中国人民解放军是我们人民的依靠、是人民的子弟兵。那好了，军队、解放军一定是最受尊敬的人。战时经济，国际市场都不太平。印巴也冲突、海峡有矛盾、南海有争端、巴以在战争，这个乌苏也还继续在打，越打越热闹。各位想过没有？军队那是茅台的大本营啊，可以说叫成茅台之家。所以茅台仍然是唯一的。我的结论就是一句话，对于我们伟大的中国要发展高科技、解决卡脖子的问题，茅台也许帮不上忙。但是一个强大的中国，绝对需要一个更强大的茅台。它不仅仅是国宴酒，它更是壮行酒、它还是庆功酒，离得了吗？那茅台说得这么热闹，喝了真的有用吗？没有用。所以奢侈品的本质就是无用之用。一旦一个东西开始有用了，你就会开始用理性去衡量它。性价比高不高？耐不耐用？10 块钱的成本，你卖 20 块你都嫌它贵。一个 10 块钱成本的拉布布卖 69，M的收老子的智商税，一旦有用。 所以很早泡泡玛特的老板王宁就明白了一个道理，在第一代 Molly 出来的时候他在那个脑袋里装了一个 u 盘，最后发现消费者买两个就不会再买了。为什么？我家里 u 盘那么多我买它干嘛？可是没有任何功用，一个女孩子可能会买 10 个、20 个。是不是这个道理？因为心理是很重要的。我们男人最简单啊，希望我们听课的女生不太多。男人要解决生理问题，去洗个桑拿、去夜总会解决，成本很低的嘛。可是为什么这么多老板一定要包二奶？狗日的这个二奶她不要钱，问题是她要你的全部、她要你的人呐，还要你的财产。为什么放着便宜的不要，还要硬要去包二奶呢？因为有用的价值是固化的。情绪的价值、情感的价值是无限的。这个是这盘生意的本质。 所以什么叫割智商税？茅台成本飞天 147 卖 1499。肯定大抢，排队抢啊。把茅台这个标去掉卖 300 块钱一支，你有没有信心把它卖掉？我反正没信心。不容易卖。我得做促销、我得搞活动。茅台卖你 2,000，上了这个酒桌往这一摆，不需要多说一句话、不需要解释解，把问题解决了。我是认真请客的。我有个朋友前不久拿了个免税店出口版本的菁翠（水井坊）过来，说这个比飞天贵。不要喝。为什么？你还要解释，就没有共识效率，还要说这个说那个。算了，别跟我解释了，别啰嗦了。安全一点，还是喝茅台。你带了茅台没有？没带用我的。反正我不会喝。我解决了你的问题就不叫收智商税。什么叫收智商税？一瓶药酒生产制造成本 200，卖 300 块钱，叫收智商税。为什么收智商税？你承诺的包治百病、你承诺的让我好睡觉，都是吹牛逼的。不可能做到。离开了剂量谈药性，那都是耍流氓。药酒怎么可能有效果呢？这就是收智商税。 所以从泡泡玛特来研究，泡泡玛特的产品哲学是什么？它刻意剥离了有用的价值，从而最大化地拉高了它的情绪价值。什么是情绪价值？今天的年轻人 00 后才要情绪吗？任何一个时代、任何年龄段的人都需要情绪价值嘛。是不是啊？当你明白了这个道理的时候，不但不会去加一个 u 盘，也不会用拉布布做一个酒瓶来装茅台酒。所有跟功能性相关的东西都要扔掉。因为情绪就像一个男人要包二奶一样，它是很难定价的。只有没有用的东西它才会历久弥新。比方说艺术品，中国的那些古画历久弥新。 我们回到需求的本质来研究拉布布的经营。所有的消费行为，本质上都只是在解决两件事情，大家要明白。第一，满足感。这是物质需求和精神需求都要得到满足。第二个是存在感，每个人每天生活不易。其实都在问一个问题，我是谁？当然每个人都希望自己又有钱、又有范、又有品位，还美女身边不断。但是我想问一下，满足感和存在感到底哪个是刚需？为什么茅台到了酒桌上、领导酒桌上就成了刚需了呢？这个比较难理解是吧。 好的，我讲个故事方便你们来想象。比方说我们都变成了有钱人，住的是大房子。你出门的时候突然想起你忘记了关家里的水龙头，一天会浪费 100 块钱。你心理上会不会回去（把）开在门口（的车）倒回来，把水龙头关掉？多半会是吧。好了，你离开家的时候发现你们花园那个喷水池子在喷、没有关，一天要浪费 1,000 块钱水费加电费。你会不会因此感到焦虑而回去把喷水池关掉？通常都不会。100 块你非得回去，你会心里产生焦虑，1,000 块钱就不焦虑了。其实是我们每个人以为自己是理性的，因为每一滴水其实喷出来都是浪费。但本质上我们每个人都是感性的。 我讲一个更简单的例子帮助各位理解。你今天带女朋友去看《哪吒2》，你买好了两张电影票。中间两个人买了一杯甜品喝，结果就把两张票弄丢了。你还会去看这个电影吗？还会买两张票继续去电影院看吗？可能不会，回家了。至少有一半的可能性回家了。你在家跟你的女朋友商量好去看《哪吒 2》，走在路上买了两杯甜品，结果被小偷扒走了 200 块钱。你会不继续去看电影吗？肯定还会继续看电影。两张电影票可能还不到 200 块钱，你就决定不看电影了。可是丢了 200 块钱不会对你有任何影响，继续去看电影。是不是这个情况？ 实际上我们做营销本质是什么？我们做消费品，我觉得我向拉布布学到最重要的一个知识，就是我们把人拉到水龙头那里还是拉到喷泉那里。很显然茅台、国酒茅台，好酒喝出健康来。喝酒都是不健康的，喝白酒都是伤身体的。健康一点的酒，我就把他拉到了喷泉。说我们这个酒多少道工序、多少道工艺、多牛逼、多少专利，就是把人理性的拉到了水龙头那里，就这个道理。真的，你设身处地的想你去买拉布布的那个头上装了一个 u 盘，你买了两个了你为什么还要去买？所以很多人在开发产品的时候最重要的一件事情是没有想清楚。总想着我要给我这个产品多加一点功能、再加一点功能。今天所有的手机、国产手机不就是比拼一样东西加料吗？堆料，都在堆料，这就属于没有想清楚。当年乔布斯就一个颜色，黑白。因为人类审美的最大公约数就是黑色和白色。我就一款手机。可是之前的摩托罗拉、诺基亚，有常规版、有加强版、有女性手机、有老年手机、有小孩打游戏的手机、还有商务手机、白领手机，反正一年要开（发）三四十款手机。苹果出来就一款，苹果就是把你拉到了水池。所以今天你会发现这个世界只有两个企业、两个品牌的产品是独一无二的。第一就是 iPhone。所以我们国内的小米、华为、vivo，我做的成本比你还高、我加了一堆的料。苹果 95% 的体验，我肯定有多没有少。但是对于果粉来讲你就算便宜 2,000 块钱，我还是用 iPhone，不会用小米。你想想看这种商业模式比可口可乐牛逼多了。但凡可口可乐比百事价格贵了个 5%、10%，消费者基本上就转到百事可乐去了。还说他有秘方，有个屁的秘方。跟功夫熊猫一样的，我们家的就是没有秘方，我们的秘方就是没有秘方。 第二个，这个地球上就是茅台。茅台镇那些酒我不相信差距都那么大吧？跟茅台的质量应该差不多吧？多少茅台集团出去的人酿酒。酿酒这点钱又不缺。茅台卖 3,000，你卖 300 都不容易。我有一个兄弟花了一个多亿到茅台镇搞了个酒厂，拿着酒到我这里喝我都不喝。被逼的没办法喝了两口，算了。我说兄弟啊，你本来是一个喝茅台的人，硬要把自己堕落成一个喝茅茅台镇酒的人。你一个多亿全部买茅台、买飞天，八辈子都喝不完。干嘛要把自己堕落成喝一瓶长得像茅台的酒呢？我本来就可以喝茅台，我还去喝一个长得像茅台的酒，我不是有病啊？这就属于大部分人这一辈子连一些最基本的事情、身边的事情都没有想明白。所以做生意第一件事情，就是要把事情想明白了。不想明白咋办呢？所以当大家刚刚改革开放满足了温饱的时候，就像我前面讲的你无法理解为什么要花钱去买唱片、要去买演唱会的门票。那个时间点你也很难想象音乐会成为一个产业，在 80 年、78 年改革开放之前。同样，纯视觉的艺术这几十年其实是不断没落的。 今天中午还在讲北京、成都的那些画家开个画展一张画都卖不出去，穷的要死。因为艺术不再以一种纯粹的艺术形式存在了。纯粹的艺术变成了什么？是我们要去博物馆去看的那些所谓的人类文明、那些古壁画、那些古雕塑、那些古瓷器。但是今天来讲，奢侈品过去都是供皇室的、皇宫的。随着民主社会，是民主社会带来的消费的平权。那么艺术也一样，今天已经融入到我们的生活里了。所有的艺术品印在这个包装、瓶子上，同时也做在了手机背板上。都是这破玩意啦，印在手机壳上。我们的生活跟艺术不像 100 年前，一个普通老百姓遥不可及。我觉得这个世界发展最伟大的就是民主。民主平权最好的结果就是，最牛逼的 iPhone 也就 1 万块钱。我用，和这个地球上任何一个再牛逼的人用，跟我的手机是一模一样的，不可能有任何区别。这就是这个世界进步最伟大的地方。