MSAI 营销科学∞艺术 - 节目列表

社媒营销作为数字时代品牌传播的核心战略，其重要性日益凸显。这一期播客是营销科学家谭北平与钱峻的对话共谈，提炼出社会化营销的关键转变、策略要点以及对企业品牌建设的深远影响。 社会化营销的定义与演变 社会化营销与社会化媒体营销的区别 • 社会化营销（Social Marketing）：强调社会力量的动员，促进公众参与。 • 社会化媒体营销（Social Media Marketing）：依托数字化平台，侧重用户生成内容。 互联网媒体的进化 • Web 1.0至Web 3.0：内容创造和分发模式的转变，从平台控制到用户主导。 当前社会化营销的趋势 算法驱动的内容分发 • 用户兴趣导向的去中心化内容推荐机制，对内容策略产生重大影响。 互动量的重要性 • 互动量与市场份额的正相关性，强调了用户参与的价值。 内容策略的转变 • 从单一高质量内容到大量多元内容的产出，适应算法和用户需求。 社会化营销对企业品牌建设的影响 品牌与消费者的互动 • 社交媒体平台提供了与消费者建立直接联系的渠道。 品牌内容的资产化 • 社交媒体内容作为品牌资产的一部分，对长期品牌价值有积极作用。 CEO作为品牌代言人的趋势 • 社会化CEO的角色，通过个人品牌影响力提升企业品牌形象。 社会化营销的挑战与机遇 对内容生产效率的要求 • 快速响应市场和消费者需求，生产高相关性内容。 管理与运营的复杂性 • 构建有效的社会化营销管理体系，应对多平台运营挑战。 利用社会化媒体进行品牌出海 • 社会化营销在全球化战略中的关键作用，助力品牌国际化。 SHOWNOTES 01:09 社会化营销是一个非常早的就有的概念，它跟强调的是哺用社会化的力量在各种途径、各种平台里面去吸引大家参与互动，线上线下等等这些形式。 03:15 而Web 2.0 就是中间刚才有几个点，就是说最重要一点就是由用户创造内容，它是提供了一个平台来用户来创造内容的。 04:37 Facebook 压缩宝认为我的社交媒体已经走到头了，我该买的媒体我都买了，我该做的创新我都做了，我觉得下一个时代Web 3.0应该尽早到来。 05:49 所以中国市场上社交媒体是一个极其发展的一个市场，就像今天可以看到我们所有的短视频形态，这种短视频型的以抖音为代表的TikTok为代表的这种形态。 07:22 社会化营销早期的一个很重要的特征是什么？ 10:59 所以今天在社交媒体影响里面的底层的技术是变了的，就是推荐系统，这是基于兴趣圈层的去中心化的分发这个技术。 13:52 今天在社交媒体里面，那我们的内容策略就要发生变化，叫大量多元收购。 19:36 我们把汽车品类和美妆品类 100 多个品牌，他们这些指标年度指标都拿出来和它的市场份额进行关联，一个是电商的市场份额，一个是线下的汽车的市场份额，会发现就是如果能够激发互动量，它的市场份额就会上升。 15:45 今天整个这个方式就变成了内容是多元化的，而不是最优的，没有一个内容是没用的，而一年下来可能要几千篇内容，这才是最有效的。 28:49 我首先做得更好，第一件事情还是要解决内容生产的效率和习惯问题，尤其是很多的传统企业，一开始是用广告的手段来采买来管理。 38:31 除了这些经验之外，还有很重要一点就是在科学体系上的颠覆。 44:12 这里面我觉得过去一直讲这个公式，比如说1,000篇小红书、1,000篇抖音，再加上一个一定的直播，我觉得这个还是仍然是有效的。 10大Takeaway点 1. 社会化营销的双重性：区分社会化营销与社会化媒体营销，理解各自的侧重点。 2. 数字化平台的演变：把握Web 1.0到Web 3.0的发展趋势，适应内容创造和分发的变化。 3. 算法对内容分发的影响：了解算法如何驱动内容分发，优化内容策略以适应用户兴趣。 4. 互动量与市场份额的关联：认识到互动量在提升市场份额中的关键作用。 5. 内容多元化的必要性：从单一高质量内容向大量多元内容转变，满足不同用户群体的需求。 6. 品牌与消费者的直接互动：利用社交媒体平台加强与消费者的沟通和联系。 7. 内容资产化战略：将社交媒体内容转化为品牌的长期资产，提升品牌价值。 8. 社会化CEO的角色：CEO作为品牌代言人，通过个人品牌影响力增强企业形象。 9. 内容生产的效率与质量：在保证内容质量的同时，提高生产效率，快速响应市场变化。 10. 全球化视野下的社会化营销：利用社会化媒体进行品牌出海，拓展国际市场。 社会化营销正经历着快速的演变，对企业品牌建设产生了深远的影响。企业必须适应这一变化，通过创新的内容生产和互动策略，加强与消费者的连接，提升品牌影响力。同时，企业需要构建科学的管理体系，培养专业的社会化营销人才，以应对不断变化的市场环境。

在竞争日益激烈的商业环境中，营销效果的评估与归因分析成为了企业决策的关键环节。如何科学地评估营销活动的效果，准确地将业绩归因于具体的营销策略，是每个营销人员都需面对的挑战。本期播出客《归因很难，归因必做：现代营销效果归因方法辨析》的内容，探讨现代营销效果归因方法的演变、挑战及其在实践中的应用。 SHOW NOTES: 00:01 我们最大的陷阱反而是平台特别清楚，广告别做了，因为广告没用 01:15 因为广告没用我觉得这里面归因分析是营销产业的一直有老命题，也是个新命题，所以我还是要从历史的回顾的角度帮大家讲几种营销归因的方法。大家一定要听到最后我们会对这些方法来进行一些评判，帮助你进行选择 02:30 在没有大数据之前最常用的一种办法，我们把它叫做我们每一个品牌的抗命的k型的威尔尼斯，就是你的传播的认知的渠道，和你对于品牌资产的这些认知之间结合在一起来做这个方法 03:05 我们第二个方法就是我们来到了一种叫做时间序列的方法 04:09 这些 4P上的变化，一定会在销售变化上有所反应，你做的动作相对上有贡献，那销量的贡献有多少来自于你的这些投资，这个时候就有一个方法论，这叫做MAKETING MIX MODELING 。中文也叫做营销混合模型 05:27 所以这个市场上时间训练方法就是基于刺激和反应来建立起来的，我们把无数的投资的刺激和销量上的反应建立关联，这种关联起来最终就变成了一种方法叫MARKETING MIX MODELING (MMM) 06:34 第三个方法，就是说这是数字化里面来的方法，数字化当我们能够发现每一个人接触到的广告，每一个人产生的购买，这边就会产生一个方法叫做HBO线，也才真正有归因这个词儿，或者叫做Multipal touch point。叫做多触点归因，这是什么意思？就像市场上的球队的球员一样，这个进球了，这是最终的销售。 11：17 所以这里面很核心的一点，我们在做归因的时候，一定要从理解各种方法的优劣势，各种方法的点，如果你是一个短期的快速的消费的产品，比如说游戏，比如说APP下载是刚才的那些multiple touch point都是非常有效的 14:19 现在的归因方式确实是自控性的企业还不少 16:05 而且每一件事情分开来算的很明白，当中它当中的心理就是协同整合的效用和互相作用的效用，其实也是很难去做归因和预测的 21:15 对我们最大的陷阱反而是平台特别清楚，你还甚至不如平台清楚 21:26这叫一个全透明的市场，全透明的市场里面，这个时候我们的问题就已经不是归因的问题了，而是人人都可归因的时候，你的顾客会被抢走，你的流量会被分配，我们经常在一个平台上，就当你收了一个商品之后，你先别急着急下单，过一会儿平台就会推同类的几个不同的商品推给你，不能说这个不好，作为消费者来说这挺好的，但是作为企业端来说，相当于你的透明化被再次转卖掉了，你的数据被再次转卖掉了 23:01而且我们当时在做媒体预算的时候，给很多世界大牌做的时候，他们有一个可口可乐还是蛮先进的，他说我可以有10%的预算去投创新项目 32:07 怎么可以打破部门墙，我们到底用什么样的系统可以去做营销效果评估和归因分析的 32:51数据战略部重新会需要一个中心化的部门来做这件事情，这个可能会变成因为这件事情某种程度上企业内部要完成数据的集中统一，也要完成整个基于企业所谓的战略方向，战略方向，既包括销售的战略方向，也包括资产品牌资产或者是各种内容资产，或者是叫做用户资产累积的战略方向的统一 41:48 对，如果我们每一个媒介都要有一个相对的过程管理的指标，这是第一步。然后在综合层面，我们建议要么用自控的归因的方式就是点到点归因或者是时间虚拟的归因，去搞清楚你的各项投资综合的竞争优势上或者销售反应上面是不是有贡献把它找出来，然后再用到721这种方式去做整个预算的分配，我觉得这可能是一个相对合理的体系 MSAI TAKE AWAY 观点： * 建立独立透明的数据系统：建议企业构建独立的、自控的归因分析体系，将外部平台数据与内部数据相结合，确保数据的准确性和透明性。 * 灵活选择归因方法：根据企业的具体情况和市场环境，选择最合适的归因方法，如时间序列分析、营销混合模型（MMM）或多触点归因（MTA）。 * 重视数据整合与跨部门协作：打破组织内部的数据壁垒，建立统一的数据战略部门，实现数据的集中化管理，提升归因分析的有效性。 * 投资创新项目：在市场不确定的环境下，建议通过减少传统渠道的预算，将资金投入到创新项目中，以探索新的市场和机会。 * 关注高参与度产品的长链路决策：对于奢侈品和其他高参与度商品，建议采用营销混合模型（MMM），以确保品牌的市场声量和持续影响力。 * 谨慎使用AI技术进行归因分析：尽管AI技术具有潜力，但目前在归因分析中的应用仍然有限，建议企业在使用AI时保持谨慎，同时重视传统分析方法。 * 适应消费者行为的变化：建议企业灵活调整营销策略，以应对快速变化的消费者行为和市场环境，从而保持竞争力。 * 整合多平台营销策略：建议企业从整体视角出发，进行多平台整合营销，通过过程和结果的全面管理，确保各渠道之间的协同效应。 * 利用数据分析获取长期竞争优势：建议企业构建长期可持续的归因系统，通过持续的数据分析，保持在市场中的竞争优势。 * 鼓励组织内的创新与勇敢的精神：建议企业在营销投资中保持一定的创新与勇敢的精神，不要过于依赖可量化的短期回报，而是注重长期战略性投资。 营销效果归因是提升企业营销效率和效果的关键环节。随着大数据和数字化的发展，归因方法不断迭代和革新。企业应根据自身特性和数据掌控能力选择合适的归因方法，并结合AI技术和消费者行为变化进行持续优化和创新。同时，打破内部壁垒，建立中心化的数据管理体系，以实现更精准的营销效果评估和归因分析。 主播： 谭北平 钱峻 制作顾问： ANGELA LUO 项目经理： YILIN 后期： 江一宁

MSAI ( Marketing Science ∞ Arts Innovation ）营销科学∞艺术创新平台 的播客开播了。由MSAI ,M360 及创+平台 创始人 钱峻 及 营销科学家 谭北平 共同主理 和联合主播。 在这个全球市场极速变化、数字经济纵深发展、AI科技爆发进阶、媒体格局迭代演化、消费者需求持续焕新的时代，营销已不再是单一的技术或策略，而是成为了一种融合科学∞艺术的创新战略与实践。面对重构中的市场，我们需要以营销科学∞艺术体系化融合创新，驱动新一轮商业可持续增长！ MSAI ( Marketing Science ∞ Arts Innovation ）营销科学∞艺术创新平台，自2022推出以来，与M360 及INNOVATION+ 创+创新平台三轮驱动，推进企业营销科学∞艺术战略体系化建设，从中国到全球，助力企业增强营销科学体系，夯实营销艺术体系，创建营销科学∞艺术融合创新开放平台，推动营销创新、品牌焕新及多元可持续商业增长。 在2024年这个充满机遇与挑战的年份里，MSAI将启动36个创新项目命题，为企业带来前所未有的增长机遇。这些项目命题将围绕企业最为关注的品牌生意增长展开，探索营销科学∞艺术创新的新领域。 SHOW NOTES ： 0:11 各位听友们大家好，这是MSAI 营销科学∞艺术的播客的开创篇，这是第一期, 我将和营销科学艺术家谭北平老师一起主理和联合主播 0:28 MSAI 的全称是 Marketing Science ∞ Arts Innovation 0:30 我们相信营销的科学和艺术是真的能够帮助现在的商业增长 01:10 营销一直是一个非常有吸引力的事儿，因为我们看人看社会，我们发现人和人之间的互动，人和商品之间的互动，人的需求的变化总是魅力无穷，所以我们要用科学的方法去看到这个背后逻辑是什么，用艺术的办法去看到人的潜力是什么，有什么出乎意料的创新的东西，所以研究人研究营销永远是一个非常好玩非常有吸引力的事情 03:37 其实营销的科学艺术之中有非常多价值上亿的命题，研究每个命题都能够形成一门生意和增长 06:50 中国的品牌本身是非常善于做战术上的突围，从战略的角度，品牌也好，企业也好，要构建一个顶层架构，就是营销的科学化和艺术化的结合体系 09:50 此刻正好是一个艺术体系和营销的商业科学体系要重新架构的一个时间 09:58 介绍下我们的命题： 从营销科学的艺术方面，包括我们今年会蛮重点讨论AI的商业化转型，营销自动化今年也是一个特别强调的话题，我们在企业商业组织内，我们如何去进行人机协同？ 12:52 适合什么样的人来听这个播客呢？ 在营销上有心中有疑问，首先是你要能善于提问，对于营销本身这个方法本身是有追求的人，这个希望你来听听我们的播客，因为营销不是只是执行，不是说老板让你干一个事儿，你就干一个事儿，你一定要知道背后为什么是不是还有更好的方法 24:47 我们相信中国因为有现在很多的品牌正在走向世界，而且在世界的领域当中，我们如何要去加强我们本身的营销和科学和艺术化的体系的建设 联合主播： 钱峻 谭北平 导演：ANGELA LUO 项目管理：YILIN 联系微信：media360