媒介360：宝洁VS联合利华 “守成”之困与“激进”之变 2025战绩360°分析+2026趋势研判
媒介360
2025年对于全球快消品巨头而言，是一个分水岭般的年份。当通货膨胀的余波尚未平息、地缘政治的碎片化仍在持续、消费者两极分化的浪潮叠加而至，宝洁（Procter & Gamble）与联合利华（Unilever）这两位曾在同一赛道并驾齐驱的巨人，交出了两份截然不同的答卷。
一个像沉稳的压舱石，在风雨中守住了利润的基本盘；另一个则像急于转向的巨轮，不惜以营收下滑为代价，换取向高端与健康领域的破釜沉舟。这不仅是两家公司的业绩对比，更是两种战略哲学在面对“新消费常态”时的压力测试。
更有趣的是，当我们将视角拉远，会发现一个更深层的命题：在2025年的全球消费市场中，“大”是否还是“美”？多元化是护城河还是累赘？品牌的长期主义究竟应该坚守什么，又必须变革什么？
本文将从财务、业务、区域、资本运作、组织变革及营销战略等维度，对宝洁与联合利华的2025年战绩进行360°深度复盘，并在此基础上前瞻2026年的行业走向与巨头博弈的新战场。
[图片]
一、财务体检：规模与利润的错位博弈
从2025年全年及季度的财务表现来看，宝洁与联合利华呈现出典型的“冰火两重天”格局：宝洁稳住了规模，但露出了疲态；联合利华牺牲了规模，但换来了盈利质量的修复。这种分化的背后，是两家企业对“增长”这一核心命题的不同定义。
宝洁：美元强势下的“账面微增”与“内生失速”
作为日用品巨头，宝洁在动荡时期展现了强大的防御属性。2025财年（截至2025年6月30日），宝洁净销售额达到842.84亿美元，同比微增0.29%；净利润160.65亿美元，同比增长7.29%。单看2025自然年，其第一财季（截至9月30日）净销售额223.86亿美元，同比增长3%，净利润更是大增20%至47.5亿美元。
然而，光鲜的数字背后暗藏隐忧。进入2025年末，增长引擎明显失速。在截至12月31日的第二财季，宝洁净销售额约222.1亿美元，虽同比增长约1%，但不仅低于市场预期，且净利润同比下降约7%。更值得警惕的是，其核心毛利率连续第五个季度下滑。这表明，所谓的增长，很大程度上是依靠提价而非内生的销量驱动。当美国本土消费者在高物价压力下削减支出时，宝洁赖以成名的“刚需逻辑”开始失效——消费者可以在洗衣液上寻找平替，却不会在让自己感觉更好的产品上吝啬。
从估值层面看，资本市场对宝洁的态度也趋于谨慎。宝洁远期市盈率为24.06倍，略高于5年中位数23.66倍，反映市场对其防御性特质的认可，但也意味着上行空间相对有限。过去一年，宝洁总回报率仅为3.8%。
联合利华：营收“阵痛”与利润“新生”
相比宝洁的微增，联合利华的2025年显得更具戏剧性，也更具争议。2025年全年，公司实现营收505亿欧元，同比下滑3.8%，所有业务线营业额均出现下滑——家居护理业务同比下滑6.4%，个人护理和食品业务分别下滑3.4%和3.2%，美容和健康业务下滑2.3%。这种全面的营收萎缩在巨头的历史上极为罕见，似乎印证了激进变革带来的“撕裂感”。
但关键在于利润端：2025年全年，联合利华净利润62亿欧元，同比增长2.9%，毛利率大幅提升20个百分点至46.9%。这是一个典型的“瘦身效应”。通过剥离低利润业务、优化产品组合，联合利华虽然变“瘦”了，但也变“健康”了。这种以营收换质量的魄力，与宝洁试图通过提价保住营收的做法形成了鲜明对比。
资本市场的反应也印证了这一逻辑：联合利华近一年总回报率高达19.1%，显著优于宝洁的3.8%。其远期市盈率18.85倍，低于5年中位数18.2倍，估值更具吸引力。这表明，投资者更愿意为一场彻底的“刮骨疗毒”买单，而非为一场保守的“防御战”支付溢价。
二、业务线拆解：美妆的荣耀与家居的泥潭
从业务结构看，两家巨头的胜负手都押注在了“美妆与健康”这条黄金赛道，但在传统优势领域遭遇了不同程度的挑战。更为关键的是，二者对“核心业务”的定义正在发生根本性的偏移。
宝洁：美妆是火种，但火势未成燎原
在宝洁五大业务板块中，美妆业务成为2025年的亮点。无论是在Q3还是Q2财报中，美妆部门都是唯一实现销量增长的板块。特别是SK-II等高端护肤品牌在经过一段时期的低迷后，在中国市场及旅游零售渠道显示出复苏迹象。2025年上半年，SK-II中国市场增长11%，背后增长引擎主要来自电商渠道。在淘系平台，SK-II上半年GMV突破13.67亿元，排名美容护肤类第6，较去年同期提升2名。
进博会上，宝洁携九大品类、二十余个品牌的近百款创新产品集中亮相。其中，SK-II全新上市肌底赋能焕颜系列，主打SK-II肌底赋能焕颜精华霜（全新大红瓶），针对肌肤以苹果肌下垂为标志的“结构性衰老”，革新品牌抗皱紧致配方，提拉面中四大关键点位。OLAY超红瓶油霜版本迎来亚洲首发，基于OLAY科学家19年对亚洲女性肌肤的追踪，颠覆性以油入霜。海飞丝发布首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水，产品研发中首次运用到宝洁自主研发的头屑图像采集分析系统。
然而，过分依赖美妆业务的单点突破，掩盖不了基本盘业务的疲软。织物与家居护理业务对宝洁总体销售额贡献最大（36%），但在2025财年第三季度与上年同期持平。母婴及家庭护理业务（占比24%）更是出现下滑。这些传统现金牛业务在通胀面前销量平平甚至下滑，显示出宝洁在性价比市场的防线正受到零售商自有品牌和其他低价竞品的冲击。
联合利华：高端美妆挑起大梁，健康板块成新引擎
联合利华同样将聚光灯打在了美容与健康业务上。尽管该业务全年营业额下滑2.3%，但基础销售额增长3.7%。更重要的是，联合利华正在通过资本运作和品牌矩阵重构，彻底改造这一板块。
从品牌表现看，分化趋势明显。高端彩妆品牌Hourglass实现双位数增长，已多年呈现高速扩张态势。凡士林全球销量增长7%，电商渠道销量增长率几乎是这一数字的两倍。但宝拉珍选和德美乐嘉受高端市场低迷环境影响出现下滑，清扬Clear因中国市场增速放缓而表现疲软。2025年第三季度，联合利华宣布关闭旗下护肤品牌REN，理由是“内部因素叠加市场挑战，该品牌无法长期保持成功”。
广州国际美妆周上，联合利华集中展示了“美”与“健康”的融合理念在产品端的实践成果。凡士林重点展出了今年革新升级的“凡士林雪融霜”，应用联合利华专研神经酰胺PRO技术，以小分子神经酰胺元实现两倍高渗透效率。力士推出全新精油香氛洗护系列，打造兼具护发与情绪价值的高阶洗护体验，添加4D玻尿酸+分子，带来72小时如大牌香水般的萦香体验。来自纽约沙龙实践的高端美护发品牌NEXXUS带来明星产品「黑金瓶」护发精油，蕴含“微肽级万亿黄金蛋白”，仅需6滴管即可重现健康原生发的强韧与顺滑。
联合利华CEO Fernando Fernandez明确将高端美容定位为公司护肤和美发业务的自然延伸。与宝洁依然依赖海飞丝、潘婷等大众线不同，联合利华通过收购高端品牌（如Minimalist）和男士护理品牌（Dr. Squatch），试图在功效护肤和高端个护领域复制Dove的成功。其逻辑在于：与其在大众市场与宝洁打消耗战，不如在高增长、高溢价的细分赛道建立新壁垒。
业务逻辑的根本分野
至此，两家巨头的业务战略分野已清晰可见：
宝洁的逻辑是“守正”——在核心刚需品类上构建壁垒，通过提价和成本控制维持利润，将美妆作为唯一的增长引擎。这是一种典型的“存量优化”思维。
联合利华的逻辑是“出奇”——主动剥离低利润业务（冰淇淋）、压缩传统品类，将资源集中于高增长、高溢价的美妆和健康赛道。这是一种激进的“增量重构”思维。
前者追求稳定，后者追求爆发。在2025年的市场环境下，谁对谁错尚无定论，但资本市场的选择已经给出了阶段性答案。
欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。
媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。
8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！
👥 加入会员
为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景
🔗 商务合作
欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]
📮 用户共创
如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！
💡 版权声明
本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。
———
✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！
如何成为媒介360会员？
一、PC端
1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info；
2.手机号、验证码注册登录
3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info
4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员
二、移动端
1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号
2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员”
3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员
