向Labubu学习当代营销 - 第十六讲
李克说
今天 BBA 未必赶得上造车的新势力。昨天我一个朋友开着华为的问界 M9，我就问他整个配好多少钱？他说整个反正大概 70 来万。我说那跟你过去坐奔驰那些有什么（区别）？他说我还专门问了一个广汽的董事长，传统的嘛。他说，余承东说那个遥遥领先是不是吹牛逼啊，说是 300 万到 1,000 万里面最好的一辆车。结果那老大说不夸张，他说的也对。他就问为什么对，我昨天就受教育了。他说过去德国人、美国人、日本的厂商是这样，300 万的车用什么的材料、用什么技术，100 万左右的车又上哪一档的技术、30 万的、20 万的车上哪一档，绝对不越界。然后 30 万的车能不能把 300 万、100 万的技术都用上了、材料用上了？完全用得上，他就是不用，他严格的放。中国人的玩法、这帮新势力的来了，汤姆的老子家里有什么好东西我都往里面装，我不管的。大家明白了这个道理，那可不是 1,000
万以内我都可以跟你比。就是我们把底层的逻辑想明白了，你就觉得于承东真的不是于大嘴。而且昨天我跟着他跑长途，到了他家了他才告诉我他说是智驾、我是自动驾驶。很轻松，我一路看他一点都不困。我都听他吹牛逼、一路他就在跟我讲故事。一路讲故事他不累，我听的人累啊。我就中午吃完饭以后就去他家玩嘛，有意思吧。
所以今天的瑞幸替代星巴克，我觉得是基本看得清的事实。就是它符合这一代的审美。就像歌德的一句词讲的，一个时代有一个时代的声音、一个时代有一个时代的鸟叫。我觉得最搞笑的就是我最熟悉的烟酒行业，包括我自己都挺傻逼的。就过去这两三年大家还在试图通过涨价来印证自己的品牌力，现实就是把你摁在地上摩擦，摩擦完了你还整不明白。我觉得今天处在一个变化的前夜，到底终局是什么我还不知道。但是年轻人的消费习惯已经彻底的发生了迁移。如果我们不能理解一个时代跟一个时代的变化，就像我小时候我瞧不起我爹，因为我是听罗大佑、听崔健的。我爹是听邓丽君、郭兰英的。等到我的孩子是听周杰伦的，他一样瞧不起我、我儿子也瞧不起我啊。我觉得真的自己老了。过去 20 年的新歌，没有一首歌我能完整的唱的。一个人 10 年、20年都没有学一首新歌、（都不能）完整的把它唱出来，你觉得你没老？你吹什么牛逼啊。你的心已经老了。
所以我为什么要做直播、为什么我要来讲课、为什么我要拍视频？我就年轻人玩什么我玩什么。我一个 60 岁的人，我不玩明天我就老了。我为什么要用夸克？我为什么要学彼得·蒂尔的这个东西？我过去的 10 天我读了应该 300 万字，所有我能找到彼得·蒂尔和马斯克的文字我全部找来读了一遍。我刚才给你们看了嘛，我手机上 40 篇这个文章，我全部要把它解构。下个月我就来跟你们讲彼得·蒂尔 Paypal "黑帮"的哲学观。因为我们现在就要面临这种变化，因为现在真的是千年未有之大变局的前夜。我们要看到这个蒂尔，美国最聪明的人、最有智慧的人他们面对的困难和问题。很无奈啊
。马斯克他们为什么要成立一个美国党？你真的以为他们都是疯掉的吗？赚这么多钱的人、这么有哲学观的人，他们要创办一个政党。他为什么要掏钱支持川普？又去搞效率部？那相当于中纪委。因为失望了，对美国的未来前途失望了。看得到问题，但无力做出任何的改变，所以彼得·蒂尔才会转向神学嘛。所以最近这两个月他所有的讲话都是围绕到耶稣、到圣经去寻找可能性。甚至反复地提到我上大学的时候最爱读的书、我在 1988年我反反复复地（读）马克思·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》。回到过去去寻找新的答案，一般这么聪明的人看到了末世嘛、有末世的情节才会有这样的全方位的认知。
那我们下个月的课程就讲 Paypal “黑帮”的哲学观与世界观。过去这帮发了点财的人觉得奢侈品应该是每一个人的终极需求。可是你想想看日本经过了 30 年修复，经济也回到了历史的最高峰。但是对奢侈的需求离 90 年代中期的那种癫狂的状态，差老远了，差得很远很远。日本社会从九十年代末期开始，青年全体喜欢的女人都转向了白、瘦、幼、转向了卡哇伊，卡哇伊这种低龄幼态为核心的非主流审美。这就是二次元和地下偶像的快速兴起。泡泡玛特的拆盲盒就是跟日本人那偷师学来的。他最初代理的就是日本的玩偶嘛，发现所有卖的最好的是（日本玩偶），才开始有了泡泡玛特。美国更早
在 70 年代，社会贫富差距扩大导致左翼思潮的崛起。他们反抗现实，追求自由。所谓的反战的一代、追求性解放的一代，本质就是嬉皮士运动，带动了整个美国去品牌化的浪潮。
那我们来看淘宝为什么这次要打这一仗、下这么大的决心。因为淘宝是以商户作为基因，我是纠集了这么多卖家在这里、买手在这里，解决的是供给不足的问题。拼多多是以消费者为主，解决的是需求侧的问题（需求侧指的是需求方面的问题）。严格意义上讲，淘宝、京东跟拼多多是两个时代的产品、不同时代的产品。那么淘宝也是能够自我进化的。所以当他把支付宝、飞猪、饿了么、淘宝，所有整个企业的流量都为这一次淘宝闪购的敞开，由慢电商转化为及时电商的时候你就会发现淘宝的进化是什么。是美团加拼多多，这就是狮子插上了翅膀，这就是我对这一仗有无限的期待。我几乎每天都要关注，我居然能学到太多的东西。那么实际上今天的重点转移到了需求侧，我们今天正在经历从追求商品的功能性转向社会外部性的转变。用一个不恰当的词，就是今天都在讲情绪价值。其实情绪价值的本质也是一个宏大叙事。其实有一本书我建议各位看，我应该是在三个月前给大家做过一个推荐，《叙事经济学》。就是人前讲人话，鬼前讲鬼话，人鬼到齐讲神话。这个神话就是叙事经济学。拉布布是一个非常非常经典的叙事经济学。
接下来我就跟大家好好讲讲我们这个时代的叙事经济学。我想回归到最本质，我们一说到企业，这些年新消费就是基础的三板斧就是人、货、场。那人、货、场我们把它分解了，来说说这个泡泡玛特老板王宁他是如何把这个游戏分解。供应链他通过了将近 7 年深耕下来，到这个时候其实是确实是比较强的了。那么分解到人、货、场，你才能理解它整个供应链的构成。
我们首先来说人。他说过一句话，所有这些模型其实都是一些男生开始玩的，我们能够培养一批粉丝。但只有女性的用户进来，万物皆可挂的时代（才开始）、泡泡玛特才能成为一个产业、变成一盘生意。所以泡泡玛特今天的用户15-35 岁的女性占到了 75%，25 岁左右的人群是它这个消费类目里面最受到重视的群体。王宁是这么分析他的消费者的，小于 25 岁这个年龄他们的消费力可能不足，还没挣到钱。而大于 35 的年龄，在 35 岁以内、主体 35 岁到 40 岁。我就想起 20 多年前我还年轻的时候
中国有一个品牌叫淑女屋，他其实都是用 18 岁左右的模特来做他的各种形象。但他卖的都是 40 岁左右的白领女性。因为这些女人都希望自己长得还保留在 18 岁、20 岁，他玩的是这个活。所以年龄大于 25 岁，她又想保持住自己的青春，就是这个沟子啊。我就想起林高林讲，这个是 04 年他在香港，当时从华润他已经去到了中粮、去到了中粮集团。他们的董事有一个是香港的中年妇女，花了 8,000 港币买了一个塑料做的包包，就是 Prada 的。他就问她，你为什么要花这么多钱买这么一个塑料包呢？然后这个大姐就讲，你觉得我背着不是显得很年轻吗。让自己显得很年轻，还有比这更好的理由吗？没有的。8,000，8 万都值啊。不然人们为什么要去做医美？那个还要做结构性改造，这个一跨就可以了。少受皮肉之苦，怎么会不乐意呢。我有一个大哥，我就不说具体了。这哥们娶了个老婆，比他年轻 25 岁。然后我们俩一起去到沈阳看刘老根大舞台。演出之前我俩就去到老边饺子，有辽宁这边那些大哥陪着我们。一边吃饺子，我就很好奇、我就实在憋不住了、从机场出来我就憋不住了，坐下来吃饺子我就问了，我说哥你为什么一身从上到下 Prada
花里胡哨，不像你啊。你这么（高）社会地位，在我心目中是个大哥大呀，怎么穿成这样？他说李克，我不是穿给你看的。我老婆比我年轻 25 岁，我不打扮的年轻一点能行吗？我说这个道理对啊，这个道理成立，是吧。没毛病啊，一点毛病没有，真是一点毛病没有。
第二个就是我们这个时代的人，有一个很重要的点叫“附近的消失”（附近的消失是由人类学者项飙提出的概念）。这是一个社会学的名词，就是人们越来越通过抽象的概念和原则来理解这个世界和生活，慢慢的忽视周边的社会关系。所以你今天会觉得过年没有年味了。有一天我就说到这个“附近的消失”，我香港的大师兄陈志武、志武师兄是港大的门脸了，耶鲁的终身教授。他说我老家茶陵县的，湖南株洲下面一个县叫茶陵。他说他小时候，他比我大四岁，所以他的青少年时代是在茶陵过的。他说我们那个县经常会有各个局组织篮球赛，那篮球打得好在我们心里都是大明星。他说后来有了电视、有了黑白电视可以看国家队的比赛，那个县里的比赛就没人看了。他说有了电视，过去我们那个镇上唱个剧、唱个歌，唱的好的那都是万人敬仰。但是有了黑白电视机、有了这个央视的春晚，去媚了、不存在了。你们去体会一下这种变化。也就是说我们以前的圈子是很小的，农业社会到处都是熟人。你但凡篮球打得好一点或者文章写得好一点，大家都会给你鼓掌。有了电视、有了 NBA
就不看你打球了。你在你那个领域里那一点点小本事、在固定的圈子里就能获得点赞、获得掌声。现在大家见多识广了，变成什么？你得跟这个国家、这一片神奇的土地社交媒体上所有最顶级的人物去较劲、你要跟他们较劲，而且你还感觉你永远都追不上这些人，是不是就开始有失落。这就是这个时代的人为什么会躺平、为什么还会卷，一边躺平一边还要卷。就是你作为一个个体的人，你一直在面对的是一个漫无边际的整个世界给到你的一种压迫感。让你觉得自己置于这个世界的微不足道。这就是这个时代跟我们年轻时候所面对的熟人世界、熟人社会完全不同的。到了 2000 年以后、尤其是 2020 年以后新冠疫情来了以后，加速了“附近的消失”。所以现在的年轻人真的是附近消失的一代，又进入了人机合一的移动互联网时代。
