Vol.163 花同样的钱，为什么有的品牌用明星“越用越值钱”，有的只是“打水漂”？
钱钱品牌局
当品牌把明星当作人形广告牌，这场合作就已经输了一半。
2026年的中国消费市场，有一个肉眼可见的矛盾：明星代言费越来越贵，品牌主却越来越不知道钱花到哪里去了。
过去两年，我们见过太多这样的场景——某品牌斥巨资签下顶流，官宣当天话题阅读量破10亿，然后？然后就没有然后了。销量没涨，品牌形象没变，唯一的变化是公关稿里多了一句“品牌年轻化战略取得阶段性成果”。
问题出在哪里？
答案很简单：大多数品牌还在把明星代言当成“流量采购”，而不是“资产建设”。 流量是租赁来的，代言合同到期就消失；资产是积累下来的，能穿越周期、持续增值。
2026年，这个分野已经变得无比清晰。我们看到三种完全不同的明星代言模式正在分化：有的品牌在打“形象升级战”，有的在打“情感渗透战”，还有的在打“灵魂共振战”。它们的投入产出比，天差地别。
SHOWNOTES
0:44 2026年利用明星代言推动品牌增长是一个重要议题。
3:12 当前明星代言更注重与品牌的匹配度而非单纯流量 。
7:06 星巴克近年来通过与音乐明星合作建立品牌形象。
10:37 明星代言不仅仅是利用明星的知名度，而是要深入挖掘明星的资产。
13:43 品牌在选择明星代言时，不再仅仅关注明星的流量更加注重匹配度。
18:21 明星代言的未来发展方向包括品牌主张型代言和圈层渗透型代言 。
22:22 《阿嬷的情书》在当今快速消费和即时满足的文化中显得尤为珍贵。
25:15 阿嬷手作品牌的慢工出细活的态度与电影的制作理念相契合。
31:12 现代明星代言和品牌合作策略强调品牌定位与代言人之间的一致性。
咖啡行业的“代言人对决”：没有最贵，只有最对
咖啡赛道是中国消费品牌营销的“修罗场”。瑞幸、库迪、幸运咖、星巴克……每一家都在用明星代言人抢夺用户的注意力。但如果仔细拆解，你会发现：同样花了几千万，有的品牌在搭建品牌资产，有的品牌只是在制造短期噪音。
瑞幸的“双引擎”：用代言人给产品线“贴标签”
瑞幸咖啡应该是目前中国咖啡品牌里把“代言人策略”用得最体系化的。
先说易烊千玺。很多人只知道他是顶流，但瑞幸选择他有一个非常精准的商业逻辑：瑞幸一直被诟病“咖啡太水”，为了拉升品牌品质感，它推出了高端线“特浓咖啡”，定价比普通咖啡贵一截。这时候需要一个有“品质感”的代言人来背书。易烊千玺——影视作品口碑扎实、形象优质、没有负面——完美匹配。他代言特浓咖啡，就是在向消费者传递一个信号：这杯咖啡，值得多花钱。
再看刘亦菲。她的代言任务完全不同：瑞幸在做下午茶时段的延伸，需要从“早上咖啡”拓展到“下午茶场景”。刘亦菲的气质优雅、松弛、有生活感，跟“下午茶”天然契合。而且她主演的《去有风的地方》带火了云南、带火了慢生活，这种“松弛经济”的势能，被她带到了瑞幸的杯子里。
瑞幸的逻辑非常清晰：明星代言不是“一个人代表整个品牌”，而是“不同的人代表不同的产品线和不同的消费场景”。 每一个代言人都在为瑞幸的“品牌资产账户”里存入一笔特定的资产——品质感、松弛感、高级感。这些资产不会因为代言合同到期而消失，它们会沉淀在用户心智里。
[瑞幸，刘亦菲，易烊千玺]
幸运咖的“对抗路”：梁朝伟“太老”了吗？
再看库迪。2025-2026年，库迪的代言策略经历了明显的调整。早期签下王一博，外界有一个很有趣的解读：王一博喜欢赛车、开得快，库迪开店也快——这种“速度”的联想虽然有点牵强，但确实帮库迪刷了一波存在感。之后，库迪再出“大招”，官宣杨幂担任全球代言人，喊出“好咖好茶，好Yummy”的口号，又一次在社交媒体炸出话题。
到了2026年，幸运咖官宣了梁朝伟+迪丽热巴的双代言组合。舆论当场炸锅：梁朝伟“太老了”，幸运咖的年轻人会买单吗？
但如果我们冷静下来看，幸运咖这步棋其实有它的战略意图。瑞幸有易烊千玺和刘亦菲，幸运咖必须拿出“对标级”的阵容。迪丽热巴负责“流量”和“洋气”，梁朝伟负责“质感”和“深度”。梁朝伟的眼神、演技、影帝身份，能给幸运咖注入一种“沉稳的格调”——这正是幸运咖过去最缺的东西。
有人说，梁朝伟“不像喝咖啡的人”。这是伪命题。易烊千玺就“像”喝咖啡的人吗？一个天天“酷的要命”的年轻人，你真的相信他每天早上手冲一杯？明星代言从来不是“他们自己喝不喝”，而是“他们代表的价值观和审美，能不能让消费者觉得这杯咖啡值得买”。
幸运咖这一招是否成功，最终要看用户心智是否发生了迁移。但至少，它没有选择“无脑追流量”，而是试图用双明星组合完成品牌形象的拉升——这本身就是一种资产思维。
星巴克的“音乐资产路线”：不抢顶流，抢“情感银行”
在所有咖啡品牌里，星巴克的明星策略是最独特、也最值得长期观察的。
星巴克没有去抢易烊千玺、王一博，而是走了一条音乐人路线。从五月天到刘宪华(Henry)，从费翔到周杰伦——星巴克的代言名单，乍看有点“年代感”，但细想一下，你会发现一个惊人的一致性：这些人都是“几代人的共同记忆”，都有“内容资产”可以深度挖掘。
五月天合作的时候，星巴克不只用了他们的旋律，还用了他们的歌词——“突然好想你”“我不愿让你一个人”……这些歌词被打在杯套上、印在门店海报上，瞬间击中了无数人的青春记忆。这不是在“卖咖啡”，这是在“提取情感存款”。
周杰伦就更不用说了。他的影响力跨越了80、90、00后，几乎没有代际断层。星巴克选择在初夏官宣，搭配“晴天”等经典元素，整个营销campaign的音乐性和叙事性极强。
星巴克的做法揭示了一个深层逻辑：当所有品牌都在抢“流量明星”的时候，“内容明星”反而成了价值洼地。 流量明星的数据好看，但他和消费者之间的连接是“薄”的——粉丝喜欢他，但这份喜欢不一定能转移到品牌上。而音乐人，尤其是像周杰伦、五月天这种有大量经典作品的音乐人，他们的歌曲本身就是“情感载体”。当品牌和这些歌曲绑定，消费者的情感会被直接唤醒——这种连接是“厚”的，是有时间沉淀的。
星巴克不是在采购流量，它是在投资“情感银行”。每一首经典歌曲，都是银行里的一笔定期存款，利率是时间。
阿嬷手作 ×《阿嬷的情书》：一场“灵魂共振”的联名奇迹
如果说咖啡大牌的代言战是“工业级”的精准打击，那阿嬷手作和电影《阿嬷的情书》的合作，就是“手工级”的灵魂碰撞。
这场合作几乎颠覆了所有关于“明星/IP联名”的常识。
常识一：联名必须找大IP？不，1400万的小众电影也能破圈
《阿嬷的情书》是一部投资仅1400万的潮汕方言电影，全素人演员，没有任何大咖。女主角李思彤甚至是在校学生。导演组的选角方式也很“野生”——刷抖音、视频号发掘的素人，包括一位会用英文唱潮汕歌的大妈。
就是这样一部“三无”电影（无名导、无明星、无大制作），硬是靠着口碑逆袭，票房破亿，成为2026年上半年的现象级作品。
它凭什么？因为在满屏都是短剧、狗血、刺激内容的时代，这种“慢的”“真的”“有情感浓度的”东西，反而成了稀缺品。 电影讲述了一个关于书信、信任、等待与相逢的故事——丈夫过世后，妻子与另一个女人通过通信建立了跨越时空的情感连接。这种“单纯的信任”和“全情的坚守”，击中了现代人内心深处最匮乏的东西。
常识二：联名必须改变产品风味？不，橄榄+单丛早就有人做过
橄榄+单丛这个产品组合，喜茶做过，古茗做过，无数茶饮品牌都做过。但阿嬷手作做出了“破圈”的效果。
为什么？因为它不是在做“产品叠加”，而是在做“情感翻译”。
电影里有几个重要场景是和“收橄榄”有关的——橄榄、橄榄菜是潮汕文化的重要符号。阿嬷手作推出“橄榄与单丛”联名款，每一杯都附送一封“给阿嬷的情书”——一个实体信封，里面是手写体风格的文字。周边的设计色调克制、安静，没有高饱和度的AI图，没有网红感的摆拍，有的是一种“旧时光的质感”。
这杯茶喝的是什么？不是橄榄的味道，是“等待的味道”“信任的味道”。
当消费者喝到这杯茶的时候，他们消费的不再是茶饮，而是电影里那种“相隔两地、彼此守候”的情感浓度。这才是真正的“联名”——不是把两个Logo放在一起，而是把两个灵魂放在一起。
这个案例给行业的启示：
“匹配度”比“知名度”重要一万倍。 阿嬷手作的品牌调性本身就是“手作”“慢”“情感克制”“温暖”，而电影的内核也是“慢”“真情”“坚守”。两者天然契合，不需要任何生硬的嫁接。
不要忽视“地域文化”的力量。 潮汕文化从广东辐射全国，靠的不是大制作，而是真实的生活细节。消费者厌倦了“全球通用”的营销模板，他们想要“有根的故事”。
联名的最高境界，是让消费者“忘记这是一次联名”。 最好的联名，不是“瑞幸x茅台”那种强反差、大声量，而是“阿嬷x阿嬷”这种浑然天成，让人觉得“它们本来就该在一起”。
2026明星代言新范式：从“流量采购”到“资产共建”
看了上面的案例，我们可以提炼出2026年明星代言的三大核心转变。
转变一：从“采购流量”到“建设品牌资产”
过去，很多品牌把明星代言简单理解成“花钱买流量”——签下顶流，官宣当天冲上热搜，官宣后一周销量上涨，然后回归平静。等到合同到期，换下一个顶流，重复同样的流程。
这是一种“租赁思维”。你租来了流量，但流量不属于你。
真正的“资产思维”是：这个明星能为我的品牌留下什么“长期可用的东西”？
* 瑞幸留下了“品质感”“松弛感”的认知标签。
* 星巴克留下了“音乐”“青春记忆”的情感账户。
* 阿嬷手作留下了“潮汕文化”“手作温度”的故事资产。
这些东西不会因为代言合同到期而消失。它们会沉淀在用户心智里，成为品牌壁垒的一部分。
转变二：从“看脸”到“挖资产”
一个明星的价值，远不止他的脸和粉丝数。他/她身上有非常多的“资产”可以挖掘：
* 作品资产：周杰伦的歌、五月天的歌词、梁朝伟的眼神、刘亦菲的角色……这些都是可以直接嫁接到品牌内容里的“素材库”。
* 人设资产：吴彦祖“教英语”的梗，让古茗的“Good me”品牌洋气值瞬间拉满。这不是靠颜值，而是靠“人设与品牌名的意外碰撞”。
* 专业资产：王一博的赛车手身份、张雪（机车手）与东鹏特饮的合作，体育明星与运动品牌、功能饮料的天然匹配。
* 生活资产：一个明星喜欢喝什么、穿什么、用什么——这些偶发性的“真实使用”，往往比刻意的代言更有说服力。
品牌在和明星合作之前，需要做的不只是“粉丝画像分析”，而是“资产盘点”：这个明星身上到底有哪些“可被品牌使用的资产”？这些资产和我的品牌战略是否匹配？
转变三：从“代言人”到“品牌合伙人”
2026年的另一个重要趋势是：越来越多的明星不再满足于“拍几张海报、发几条微博”，他们希望深度参与品牌经营。
我们看到：易烊千玺跟着瑞幸去咖啡产地拍纪录片，刘亦菲参与下午茶产品的口味评测，周杰伦和星巴克一起玩歌词二创……这些已经超越了传统的“代言”范畴，更像是“品牌合伙人”。
为什么这个趋势很重要？因为消费者越来越聪明了。
过去，明星在棚里拍几张精修图，消费者就愿意买单。现在，消费者会问：“他真的用这个产品吗？”“他了解这个品牌吗？”如果明星对产品一无所知，只是拿钱办事，消费者会迅速感知到这种“疏离感”——然后反向拉低品牌的可信度。
真正的“合伙人”关系，要求明星和品牌之间有一种“真实的连接”——要么是价值观的共鸣，要么是利益的深度绑定，要么是长期的共同成长。
这也是为什么一些品牌开始尝试“长期合约”而不是“短期代言”。一个明星和品牌共同走过三年、五年，消费者会逐渐形成“他们是共同体”的认知，这种认知本身就是最宝贵的品牌资产。
TAKEAWAY
1、把明星代言当成流量采购，是最大的浪费；当成品牌资产建设，才是真正的投资。
2、流量是租来的，合同到期就消失；品牌资产是攒下的，能穿越周期持续增值。
3、代言人的选择，不是比谁更红，而是比谁与品牌的人格、产品线、场景更匹配。
4、明星的价值不止于脸和粉丝数，更要深度挖掘其作品、人设、生活态度等可嫁接的资产。
5、音乐人、内容型明星往往比纯流量明星拥有更“厚”的情感连接，值得长期投资。
6、一次成功的联名或代言，不是把两个Logo放在一起，而是让两个灵魂天然契合。
7、在满屏刺激和狗血的时代，慢的、真的、有情感浓度的内容反而成为稀缺品。
8、最高级的代言是“明星主动选择你”，品牌要靠产品力和文化力赢得“反向赋能”。
9、明星合作不是一次性拍照发博，而是深度内容共建，为品牌留下可复用的故事资产。
10、代言本质是一场翻译：把品牌抽象的价值，转化成消费者能共情、愿买单的具体形象。
思考点
1、你请的代言人，是在为品牌积累资产，还是在替别人清理库存流量？
2、如果明天代言合同到期，你手里还能剩下什么？
3、你的品牌人格，配得上你想请的那个明星吗？
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